三、決策當(dāng)中常用的規(guī)律

受眾在完成對(duì)于媒體所提供事實(shí)的感知、理解和判斷之后，就會(huì)形成自己的決策。對(duì)于各種事實(shí)的決策有助于人類(lèi)進(jìn)一步采取行為或者形成相對(duì)固定的態(tài)度，有助于人類(lèi)更方便地處理客觀世界中紛繁復(fù)雜的各種現(xiàn)象的刺激。雖然決策對(duì)于人類(lèi)具有重大意義，但是人類(lèi)在決策中經(jīng)常運(yùn)用的規(guī)律也很容易使決策人發(fā)生更大的認(rèn)知偏差。

第一，回避損失。

人們對(duì)潛在的損失比對(duì)潛在的獲取更敏感。如果受眾在大眾傳播過(guò)程中感知到某種食品出現(xiàn)了問(wèn)題，而且他判斷如果自己碰到了不安全的食品后健康會(huì)受損，那么即使購(gòu)買(mǎi)這種食品可能獲益也很難使他“冒險(xiǎn)”購(gòu)買(mǎi)。這就是為什么“蘇丹紅鴨蛋”事件后，北京所有的鴨蛋都滯銷(xiāo)，甚至超市進(jìn)行大幅度降價(jià)促銷(xiāo)也難以挽回消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望的原因。

第二，框定。

很多時(shí)候我們的決定會(huì)受到無(wú)關(guān)情境(如問(wèn)題的呈現(xiàn)方式)的影響。國(guó)外心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，溝通方式雖然無(wú)關(guān)乎溝通內(nèi)容本身，但也會(huì)影響到受眾對(duì)于事件本身的判斷和決策。例如:同樣是報(bào)道某種食品不合格，如果記者采訪時(shí)使用暗訪形式，鏡頭畫(huà)面相對(duì)模糊陰暗，采用從下往上的仰拍形式，就容易讓人對(duì)報(bào)道的當(dāng)事人產(chǎn)生較為負(fù)面的印象，進(jìn)而讓受眾對(duì)于食品事件本身產(chǎn)生更加消極的印象；如果采用正常拍攝方式和拍攝光線，對(duì)受眾的判斷和決策產(chǎn)生的消極影響就會(huì)減弱。

第三，知覺(jué)合理化。

當(dāng)人們采納了一個(gè)選擇而放棄另外一個(gè)選擇時(shí)，通常他們都想向自己及他人證明這個(gè)決定是正確而且合理的。這實(shí)際上是指決策會(huì)反過(guò)來(lái)影響知覺(jué)。我們?cè)诒菊碌诙?jié)提到“松花江水污染”事件中，大批受眾受到流言驅(qū)使紛紛逃難至外地，這種行為的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于受眾所選擇信任的聳人聽(tīng)聞的流言，而同時(shí)受眾就放棄相信遮遮掩掩、閉口不談事實(shí)的政府公告，且不說(shuō)這種選擇是否過(guò)于荒謬，對(duì)于當(dāng)時(shí)的吉林群眾選擇性理解必然會(huì)形成一套判斷和決策，最終采取行動(dòng)就會(huì)受到這套決策的指導(dǎo)；只不過(guò)在正常情況下會(huì)被理智所否定的外逃決策，一定是要通過(guò)受眾自己不斷自我證明后才能夠推行的。

第四，可預(yù)見(jiàn)的后悔。

我們的決策常常受到將要引起的預(yù)期情緒的影響。如果選擇可能會(huì)引起可預(yù)見(jiàn)的后悔，個(gè)體更喜歡不采取行動(dòng)。如果受眾感知到食品安全報(bào)道后，懷疑自己對(duì)于某類(lèi)食品的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)讓自己后悔，那么很可能決定拒絕購(gòu)買(mǎi)這種食品。

第五，自尊。

人格差異對(duì)于決策的影響也是存在的。心理學(xué)一般認(rèn)為，低自尊的人更多地把注意力集中在自我保護(hù)上，他們關(guān)心的是負(fù)面信息或者威脅信息是否會(huì)降低他們的自尊。所以如果受眾本身屬于低自尊的群體，例如生活不順利的人或者失業(yè)者，如果他們感知食品安全報(bào)道的時(shí)候恰好也是他們情緒低落、自尊低落的時(shí)候，那么他們很可能更在意的是食品安全問(wèn)題是否會(huì)進(jìn)一步威脅到他們的自尊。