二、行為傾向與行為

外部信息刺激一旦與受眾主觀意識相結(jié)合，就會產(chǎn)生一系列的心理過程，包括認(rèn)知過程在內(nèi)所有的心理過程最終會幫助受眾形成對于客觀世界的態(tài)度，態(tài)度包括認(rèn)知、情緒情感和行為傾向三個組成部分，其中認(rèn)知和情緒情感是行為傾向的心理基礎(chǔ)。從這個意義上講，認(rèn)知過程的終結(jié)點應(yīng)該是行為傾向，尤其是具有生活經(jīng)驗作用的食品安全報道，其最終目的應(yīng)該是成為受眾購買食品時的保衛(wèi)者和指導(dǎo)者，這也是報道所追求的終極效果。

(一)購買行為習(xí)慣

不過，人類行為傾向作為一種主觀意識傾向性，其預(yù)測容易受到各種諸如被試性格、情緒、施測時間等主客觀因素的影響，因此心理學(xué)經(jīng)常通過對被試過去行為習(xí)慣的分析來進(jìn)一步預(yù)測被試未來的行為傾向。我們在問卷中也采用了這種方式，表3-14即是對被試主要食品購買習(xí)慣的總體統(tǒng)計，問卷題目中包括了中國消費者較常購買的22類食品。即:

1-生米面、食用油

2-生肉、生蛋、生魚

3-牛奶及奶制品

4-臘肉、火腿等肉制品

5-醬油、花椒

6-豆腐、豆干等豆制品

7-新鮮蔬菜

8-新鮮水果

9-干菜、酸菜

10-榨菜等蔬菜制成品

11-散裝蛋糕、餅干

12-方便面、方便米飯

13-饅頭、花卷、面條

14-魷魚、蝦等海產(chǎn)品

15-速凍食品

16-發(fā)酵粉等食用添加劑

17-各類罐頭食品

18-瓜子、薯片等小包裝零食

19-瓜子、花生等散裝零食

20-酒類

21-干木耳、干香菇

22-可樂等瓶裝軟飲料

數(shù)據(jù)顯示，北京市普通消費者購買食品的首選地點是大中型超市或同等級店，選擇幾率達(dá)到39.5％，其次是規(guī)范化的自由市場，最少選擇的是流動地攤商販處。

表3-14　食品購買習(xí)慣統(tǒng)計表

表3-15是對不同性別被試對于全部22種食品購買習(xí)慣的總結(jié)統(tǒng)計，與女性被試相比，男性選擇在大中型超市購買食品的比例要低4個百分點左右，而選擇自由市場的比例要高5個百分點左右，男女在選擇其他購買地點時的人數(shù)比例則差異很小。

表3-15　性別與食品購買習(xí)慣統(tǒng)計表

1.Percents and totals based on responses

2.271 valid cases； 17 missing cases

表3-16是對不同收入段被試在食品購買習(xí)慣上的綜合統(tǒng)計表，我們發(fā)現(xiàn)月收入在1000元以下的被試選擇“規(guī)范化的自由市場”和“社區(qū)附近的小型食品店”的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他收入段的被試，其兩部分概率之和甚至超過了50％；總的來說，收入與選擇“大中型超市或同等級店”的概率成正比，而與選擇“連鎖經(jīng)營小超市或商店”、“規(guī)范化的自由市場”、“社區(qū)附近的小型食品店”、“擺地攤的商販處”的概率成反比，而月收入8000元以上兩個收入段的被試甚至從來不去流動商販處購買食品。

表3-16　收入與食品購買習(xí)慣統(tǒng)計表

Percents and totals based on responses

(一)購買意向預(yù)測

眾多心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類的行為傾向與最終行為經(jīng)常存在著差異，因此單純測試受眾食品購買習(xí)慣并不能完全反映其真實的行為傾向，為此問卷對購買行為習(xí)慣測試補充了一個小項目，詢問受眾在理想狀態(tài)下(指受眾具有足夠的金錢、精力與時間)購買習(xí)慣是否會發(fā)生改變，答案包括1-沒有變化(沒有變化，我基本堅持我的選擇)，2-有一些變化(可能有變化，我會更多地從大超市和商場購買食品)，3-完全變化(如果條件允許，我一定從大超市和商場購買所有食品)，表3-17即是對這種變化傾向的統(tǒng)計結(jié)果———選擇這三個答案的被試基本上各占三分之一。

表3-17　購買行為的變化統(tǒng)計表

表3-18　購買行為變化與性別的交互統(tǒng)計表

表3-18和表3-19分別為購買行為變化與性別和收入之間的交互統(tǒng)計表。表3-18數(shù)據(jù)顯示性別與行為傾向的變化并沒有顯著關(guān)系。表3-19顯示收入最低的被試渴望顛覆自己現(xiàn)有購買習(xí)慣的程度最高，也就是說超過一半的低收入者對自己現(xiàn)有購買習(xí)慣不滿意，他們認(rèn)為最好的購買食品的地點是大型超市和商場；月收入超過8000元的被試都沒有意愿改變自己的購買習(xí)慣；月收入在3000元到5000元之間的被試最堅持自己原有的購買習(xí)慣，拒絕改變購買習(xí)慣的人數(shù)比例接近六成。

表3-19　購買行為變化與收入的交互統(tǒng)計表

【注釋】

[1]王甦、汪安圣:《認(rèn)知心理學(xué)》，北京大學(xué)出版社1992年版，第30-31頁。

[2]自變量:心理學(xué)中即刺激變量，它是由主試選擇、控制的變量，它決定著行為或心理的變化。

[3]觀點來自M.W.艾森克、M.T.基恩著:《認(rèn)知心理學(xué)》(第四版上冊)，高定國、肖曉云譯，華東師范大學(xué)出版社2004年版，第36頁。

[4]王甦、汪安圣:《認(rèn)知心理學(xué)》:北京大學(xué)出版社1992年版，第347頁。

[5]2005年11月3日發(fā)生的中石油吉化公司雙苯廠爆炸事件，大量污染團隨著松花江水，經(jīng)過黑龍江省內(nèi)的依蘭縣、佳木斯市，向下游的俄羅斯流去，2005年12月2日，因?qū)λ苫ń廴臼录匾暡粔?，對可能產(chǎn)生的嚴(yán)重后果估計不足，國家環(huán)?？偩志珠L解振華宣布引咎辭職。

[6]M.W.艾森克、M.T.基恩著:《認(rèn)知心理學(xué)》(第四版下冊)，高定國、肖曉云譯，華東師范大學(xué)出版社2004年版，第727頁。

[7]M.W.艾森克、M.T.基恩著:《認(rèn)知心理學(xué)》(第四版下冊)，高定國、肖曉云譯，華東師范大學(xué)出版社2004年版，第727-728頁。

[8]觀點來自M.W.艾森克、M.T.基恩著:《認(rèn)知心理學(xué)》(第四版下冊)，高定國、肖曉云譯，華東師范大學(xué)出版社2004年版。