旅游者及其行為_旅游地理學(xué)

第一節(jié)　旅游者及其行為

一、旅游者的概念

旅游者（tourist）一詞早在1881年出版的《牛津詞典》中就已出現(xiàn)，被解釋為“以觀光游覽為目的的外來旅客”。隨后，又出現(xiàn)了游客（visitor）、旅行者（traveler）、旅客（passenger）等一些相近的名詞。而“tourist”一詞也可被譯為“觀光者”“游覽者”或“旅行者”等。這些沒有經(jīng)過嚴格學(xué)術(shù)界定的名詞在翻譯和使用中造成了對旅游者概念理解的含糊和混亂。從20世紀早期開始，國內(nèi)外各種旅游相關(guān)機構(gòu)和個人出于不同的目的和用途，在解釋和界定旅游者概念的問題上做過很多工作，使旅游者的各種概念不斷涌現(xiàn)。目前看來，使用較為普遍的是旅游者（tourist）一詞，對旅游者的界定基本上都是出于技術(shù)性和概念性兩個角度，下面分別從這兩個角度對旅游者概念進行分析比較。

（一）對旅游者的技術(shù)性界定

對旅游者進行技術(shù)性界定，就是要將那些能夠標定旅游者和非旅游者的區(qū)別特征及可以反映旅游者人數(shù)的量化指標納入到旅游者的概念之中，其目的是使旅游者統(tǒng)計具有可操作性和可比性。旅游者的技術(shù)性定義實際上就是統(tǒng)計意義上的定義，可以用來測量和確定在某一地域和時間范圍內(nèi)曾經(jīng)發(fā)生的旅游者數(shù)量。

1.國際旅游者的技術(shù)性定義

經(jīng)過多年努力，世界各國對國際旅游者的技術(shù)性定義已基本形成共識，以下按照國際旅游者概念形成和完善的過程，對國內(nèi)外認同程度較高的幾種國際旅游者定義進行闡述。

（1）國際聯(lián)盟統(tǒng)計專家委員會對國際旅游者的定義。最早的“國際旅游者”半官方定義是1937年由國際聯(lián)盟專家統(tǒng)計委員會提出的：“離開自己的居住國，到另外一個國家訪問至少24小時的人?！辈⑶揖唧w明確了如下人員屬于國際旅游者的范圍：

①為娛樂、社交和健康原因而旅行的人；

②為參加國際會議而旅行的人；

③為商業(yè)原因而旅行的人；

④在海上巡游途中?？磕车?，即使逗留時間不超過24小時的人。

同時，該委員會規(guī)定下列幾種人不屬于旅游者：

①不論是否簽了合同而到另一個國家從事某一職業(yè)的人；

②到外國居住的人；

③寄宿在學(xué)校的學(xué)生；

④居住在邊境地區(qū)而跨越邊界到鄰國工作的人；

⑤途經(jīng)一個國家但不停留的旅行者，包括那些旅行時間超過24小時的人。

這一定義和對國際旅游者范圍的具體界定標準為后來的旅游統(tǒng)計和旅游市場調(diào)研奠定了重要基礎(chǔ)，也是在此之后對國際旅游者進行技術(shù)性定義的主要參考依據(jù)。

（2）羅馬會議對國際旅游者的定義。隨著第二次世界大戰(zhàn)后大眾旅游在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，規(guī)范各國旅游統(tǒng)計標準問題引起了旅游相關(guān)國際機構(gòu)的重視。1963年，聯(lián)合國在羅馬專門召開了國際旅行和旅游會議，對國際聯(lián)盟專家委員會的定義進行了修改和補充，對國際旅游者的統(tǒng)計標準和范疇做了新的規(guī)范，這就是國際上通稱的“羅馬定義”。該定義的主要內(nèi)容有以下幾點。

①凡納入旅游統(tǒng)計的外國來訪者統(tǒng)稱為“游客”，游客是指除了為獲得有報酬的職業(yè)目的以外，基于任何原因到一個不是自己常住的國家進行觀光和訪問的人員。

②根據(jù)停留時間，游客可分為兩類：一類是在旅游目的國停留過夜的游客，被稱為旅游者，指到一個國家進行短期訪問至少停留24小時的人員；另一類是在旅游目的國進行短期訪問的停留時間不超過24小時的游客，被稱為一日游游客或短途游覽者，其中也包括海上巡游不在登岸國過夜的當(dāng)日往返旅客。

③游客的外出旅行目的可以分為兩類：消遣性目的，即為了參加娛樂、度假、保健、學(xué)習(xí)、宗教和體育等消遣活動；非消遣性目的，即為了進行商務(wù)活動、處理家庭事務(wù)、出使公務(wù)和參加會議。

④游客中不包括在法律意義上未進入所在國的過境旅客，如未離開機場中轉(zhuǎn)區(qū)域的航空旅客。

⑤國際聯(lián)盟專家統(tǒng)計委員會所界定的不屬于旅游者范圍的5類人員仍然適用本定義。

羅馬會議之后的1968年，聯(lián)合國統(tǒng)計委員會和當(dāng)時作為世界旅游組織的前身的國際官方旅游組織聯(lián)盟先后正式確認和通過了羅馬定義。隨后，該定義被其他國際旅游相關(guān)組織和各國所認同和使用。

（3）世界旅游組織對國際旅游者的定義。世界旅游組織成立后，于1981年正式出版了《國內(nèi)與國際旅游統(tǒng)計資料收集與編纂方法手冊》。手冊中使用了排除法對國際游客的統(tǒng)計范圍進行了界定，并向世界各國推薦使用。

世界旅游組織規(guī)定，下列人員不包括在國際游客的范圍內(nèi)：

①到目的國移民或在該國謀求職業(yè)的人員；

②以外交官或軍事人員身份到目的國訪問的人員；

③上述所有人員的隨從人員；

④流亡者、流浪者或邊境工作人員；

⑤計劃在目的地國停留一年以上的人員。

世界旅游組織規(guī)定，下列人員應(yīng)該包括在國際游客的范圍內(nèi)：

①為了娛樂、醫(yī)療、宗教、家庭事務(wù)、體育活動、會務(wù)、學(xué)習(xí)的目的過境進入另一國家的人員；

②在某國進行中途短暫停留的外國輪船船員或飛機機組成員；

③在某國停留時間不足一年的外國商業(yè)人員或公務(wù)人員；

④擔(dān)負持續(xù)時間不足一年的國際團體雇員或回國進行短期訪問的僑民。

在上述規(guī)定基礎(chǔ)上，世界旅游組織將國際游客也分為國際旅游者和短程國際游覽者兩類。國際旅游者是指在目的國的住宿設(shè)施中至少度過一夜的游客；短程國際游覽者是指未在目的國住宿設(shè)施中過夜的游客，其中包括多日居住在游船上、上岸游覽的游船乘客。短程國際游覽者不包括過境中的乘客，如降落于某個國家但未在法律意義上正式進入該國的過境航空乘客。

（4）中國對國際旅游者的定義。從1979年開始，中國國家統(tǒng)計局和國家旅游局對納入旅游統(tǒng)計的國際旅游者范圍進行了一系列的界定和規(guī)范。從1994年之后，中國根據(jù)世界旅游組織專家的建議，借鑒世界上旅游統(tǒng)計比較成熟國家的經(jīng)驗，結(jié)合中國旅游發(fā)展的實際狀況，開始推行新的旅游統(tǒng)計制度，將中國旅游統(tǒng)計的基本概念和標準與世界旅游組織的規(guī)定統(tǒng)一起來，使中國的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本與國際接軌，并可以直接進行國際比較。中國提出的國際旅游者概念具體如下。

①凡是納入中國旅游統(tǒng)計范圍的入境游客或國際游客。

②游客是指任何一個因休閑、娛樂、觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動，離開常住國或常住地到其他國家或地區(qū)，連續(xù)停留時間不超過12個月，并且在其他國家或地區(qū)的主要目的不是通過所從事的活動獲取報酬的人。游客不包括因工作或?qū)W習(xí)在兩地有規(guī)律往返的人員。游客按出游地分為國際游客（即入境游客）和國內(nèi)游客。按出游時間分為旅游者（過夜游客）和一日游游客（不過夜游客）。

③常住國是指一個人在近一年大部分時間所居住的國家或地區(qū)，或在這個國家或地區(qū)只居住了較短的時間，但在12個月內(nèi)仍將返回的這個國家或地區(qū)。

④常住地是指一個常住國的居民，在近一年的大部分時間所居住的城鎮(zhèn)或在這個城鎮(zhèn)只居住了較短的時間，但在12個月內(nèi)仍將返回這個城鎮(zhèn)。判斷一個游客是國際游客還是國內(nèi)游客，不是根據(jù)這個游客的國籍而是根據(jù)他的常住國或常住地而定。

⑤國際游客（即入境游客）是指報告期內(nèi)到中國觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動的外國人和港澳臺同胞等入境人數(shù)。統(tǒng)計時，國際游客每入境一次統(tǒng)計1人次。入境游客包括入境過夜旅游者和入境一日游游客。

⑥此外，隨著中國公民出境旅游規(guī)模迅速擴大，中國國家統(tǒng)計局和國家旅游局對國際旅游者的定義增加了出境游客（包括出境旅游者和出境一日游游客）。

2.國內(nèi)旅游者的技術(shù)性定義

國際旅游者的技術(shù)性定義在羅馬定義的基礎(chǔ)上已經(jīng)基本得到統(tǒng)一，但對國內(nèi)旅游者概念和范圍的界定，由于旅游中不涉及語言、貨幣和簽證等問題，比國際旅游者更加難以測度，加之各國的具體情況不同，到目前還沒有統(tǒng)一。多年來，各國都是根據(jù)自己的國情對國內(nèi)旅游者的范圍進行界定。實際上，國內(nèi)和國際旅游者的本質(zhì)區(qū)別就在于是否跨國界，此外，沒有其他差異。因此，對國內(nèi)旅游者的界定也可以參照羅馬定義，力求具有國際可比性。

（1）世界旅游組織對國內(nèi)旅游者的定義。為了使旅游統(tǒng)計標準在國際上相對統(tǒng)一并具有可比性，世界旅游組織于1984年對國內(nèi)旅游者的概念進行了界定：“任何以消閑娛樂、度假、體育活動、商務(wù)、公務(wù)、會議、療養(yǎng)、學(xué)習(xí)和宗教為目的，而在自己定居的國家內(nèi)，不論國籍如何，對某個旅游目的地進行24小時以上，一年以內(nèi)訪問的人員，均可視為國內(nèi)游客?！蓖瑯樱瑖鴥?nèi)游客也可以被劃分為國內(nèi)過夜旅游者和國內(nèi)不過夜短途游覽者，即指在目的地逗留時間超過和不足24小時的人員。

（2）北美和歐洲國家對國內(nèi)旅游者的定義。一些旅游發(fā)達國家根據(jù)自己的國情和需要，對國內(nèi)旅游者也做出了定義，具有代表性的有四種。

①美國對國內(nèi)旅游者的定義：“旅游者是指為了出差、消遣、個人事務(wù)或出于工作上下班之外的其他任何原因而離家外出旅行50mi（約80km）的人員，而不管其在外過夜還是當(dāng)日返回?！?/p>

②加拿大對國內(nèi)旅游者的定義：“旅游者是指到距離其所居住地邊界至少50mi以外的地方去旅行的人員。”

③英國對國內(nèi)旅游者的定義：“基于上下班以外的任何原因，離開居住地外出旅行過夜至少一次的人員?！?/p>

④法國對國內(nèi)旅游者的定義：“基于下列原因離開自己的主要居所，外出旅行超過24小時但未超過4個月的人員?！边@些原因包括：消遣（周末或假期度假）；健康（溫泉浴或海水浴治療）；出差或參加各種形式的會議（體育比賽、朝圣或討論會等）；商務(wù)旅行；改變課堂教學(xué)的修學(xué)旅行。

從上述概念可以看出，界定國內(nèi)旅游者的標準與國際旅游者相似，都是從時間和空間兩個要素著手。美國和加拿大的定義強調(diào)離開居住地的距離，而不論其是否在外過夜。英國和法國的定義則強調(diào)是否在外過夜，而不論距離的長短。在國內(nèi)旅游者定義中之所以要強調(diào)過夜和距離，主要是因為旅游者外出超過50 mi，在此間的消費必然發(fā)生在其他地區(qū)；而旅游者在外過夜，可以說明其外出已達到了相應(yīng)的距離，這也正是各國政府和旅游界所關(guān)注的重要理論和實踐問題。

（3）中國對國內(nèi)旅游者的定義。中國國家統(tǒng)計局對國內(nèi)旅游者的定義作規(guī)定之后，中國國家旅游局做了修改和解釋。具體內(nèi)容有如下幾點。

①凡是納入中國國內(nèi)旅游統(tǒng)計范圍的人員統(tǒng)稱國內(nèi)游客。

②國內(nèi)游客是指報告期內(nèi)，在我國境內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動的本國居民，其出游的目的不是通過所從事的活動謀取報酬。統(tǒng)計時，國內(nèi)游客每出游一次統(tǒng)計1人次。國內(nèi)游客包括國內(nèi)過夜旅游者和國內(nèi)一日游游客。

③國內(nèi)旅游者是指我國大陸居民離開常住地，在境內(nèi)其他地方的旅游住宿設(shè)施內(nèi)至少停留一夜，最長不超過6個月的人員。國內(nèi)旅游者應(yīng)包括在我國境內(nèi)常住一年以上的外國人和港澳臺同胞，但不包括到各地巡視工作的部級以上領(lǐng)導(dǎo)、駐外地辦事機構(gòu)的臨時工作人員、調(diào)遣的武裝人員、到外地學(xué)習(xí)的學(xué)生、到基層鍛煉的干部、到境內(nèi)其他地區(qū)定居的人員和無固定居住地的無業(yè)游民。

④國內(nèi)一日游游客是指我國大陸居民離開常住地10km以上，出游時間超過6小時，不足24小時，并未利用境內(nèi)其他地方的旅游住宿設(shè)施過夜的人員。

（二）對旅游者的概念性界定

除了對旅游者的技術(shù)性界定之外，國內(nèi)外一些機構(gòu)和個人還從理論抽象的角度對旅游者的概念進行界定，因此，出現(xiàn)了許多關(guān)于旅游者的概念性定義。對旅游者進行概念性定義的主要原因是：從旅游統(tǒng)計和便于技術(shù)操作的角度解釋旅游者的概念，通常只描述了旅游者的數(shù)量和外延，而忽略了對旅游者的內(nèi)涵的闡釋。換句話說，旅游者的技術(shù)性定義只解釋了旅游者的行為表象，即去干什么，但沒有從深層解釋旅游者的心理動機，即為什么要去的問題。這易于造成對旅游者概念的膚淺理解，使理論和實際相脫節(jié)。有學(xué)者認為，只是在統(tǒng)計意義上為旅游者下定義，將使得旅游者的學(xué)術(shù)探討和理論研究缺乏嚴謹性和科學(xué)性。

旅游者的概念性定義很多，基本上可簡單概括為：“旅游者是離開常住地前往異國他鄉(xiāng)做短暫停留，尋求生理和心理滿足、實現(xiàn)愉悅過程的人?！边@一定義從四個方面揭示了旅游者的本質(zhì)屬性。

1.短暫性

旅游者產(chǎn)生于一個暫時的動態(tài)過程中，這一短暫旅游過程一結(jié)束，旅游者就立刻成為非旅游者。

2.異地性

離開自己的常住地前往異國他鄉(xiāng)是旅游者的主要特征之一，也是滿足旅游者脫離慣常環(huán)境，求新、求奇、求異的心理需求的必備條件。

3.主動性

“尋求”兩字表達了旅游者是主動而有意識地出游，并完全依靠個人自主權(quán)來逃避緊張、枯燥、單調(diào)的生活和工作狀態(tài)，追求身心的自由和放松。

4.愉悅性

愉悅是旅游者在旅游過程中的自我體驗和所追求的最終目的，也是定義旅游者的一個重要標志。

概念性定義挖掘了旅游者的本質(zhì)屬性和內(nèi)涵特征，認為非消遣性旅游者沒有追求愉悅的目的，所以將其排除在外，同時也沒有以是否過夜對旅游者進行分類。

綜上所述，目前還沒有一個能夠?qū)⒙糜握叩乃屑夹g(shù)性和概念性特征都有機整合、在理論和實踐上均能自圓其說的旅游者定義，而只能是相對于不同目的、不同角度、不同時間、不同用途而形成相對科學(xué)的旅游者定義。這方面還有待于旅游業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府部門和旅游相關(guān)機構(gòu)共同努力加以改進和完善。

二、旅游者行為

所謂旅游者行為，是指旅游者為了滿足旅游需要，在旅游動機的驅(qū)使下，購買旅游產(chǎn)品外出旅游的行為。旅游者行為是人類行為方式之一，更具體地說，是人類消費行為的一種方式。

（一）旅游者行為的特殊性

在旅游活動中，旅游者就是消費者，旅游過程就是消費過程。但是，旅游行為是人們的一種特殊行為，它與其他類型的消費行為方式有很大的不同。其他類型消費者的消費行為一般包括產(chǎn)品購買決策及購買行為，而所購買的商品如何使用則屬于另外的范疇。旅游消費行為則不同，由于旅游產(chǎn)品的特殊性，旅游者在購買產(chǎn)品前，并沒有像其他類型產(chǎn)品消費者那樣可以看見產(chǎn)品的實體，旅游者得到的只是旅游代理商的服務(wù)承諾，真正旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程則發(fā)生在隨后接待服務(wù)過程中，即旅游消費與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)同步。

（二）旅游者行為的階段性表現(xiàn)

旅游行為是旅游者的最基本標志，旅游者行為表現(xiàn)一般分為以下幾個階段。

1.旅游準備階段的旅游者行為

在旅游者做出旅游決策，對即將前行的旅游目的地、交通方式、餐飲、住宿等有一個明確的了解后，他們便開始準備行前的工作，如購買旅途中所需的生活用品，查閱一些書籍，初步了解旅游目的地的景點及其分布。旅游者在這一過程中，一般比較興奮、激動，有時也有一點緊張情緒。

2.旅游過程中的旅游者行為

在旅游活動過程中，旅游者一般表現(xiàn)出對沿途環(huán)境的新奇，或大聲喧嘩，或東張西望，或閉目養(yǎng)神，每個人的心態(tài)都有所不同。當(dāng)旅游者初到旅游目的地時，他們所想的第一件事情是能夠迅速到達所要下榻的賓館，稍加休息，同時，希望賓館的軟硬件條件都能滿足自身需求。在游覽過程中，旅游者一般比較欣喜、激動，喜歡提出各種各樣的問題。

3.旅游結(jié)束階段的旅游者行為

在旅游即將結(jié)束的時候，每個人的表現(xiàn)也有所不同。有的游客開始思念家中的親人，比較沉默，有些游客仍意猶未盡，利用最后的時間逛街、購物。在返途中，游客們會對整個旅游行程作出評價。在總結(jié)評價的基礎(chǔ)上，旅游者常常表現(xiàn)出各自的“滿意”和“不滿意”。

（三）旅游者行為產(chǎn)生的過程

旅游行為的產(chǎn)生是一個極其復(fù)雜的過程，當(dāng)旅游的主觀需要和客觀條件同時滿足時便會出現(xiàn)旅游動機，旅游者對各種旅游動機作出決策后，才會產(chǎn)生現(xiàn)實的旅游活動。旅游者行為的產(chǎn)生實際上是旅游需求、旅游動機、旅游決策、旅游行為等多個過程綜合作用的結(jié)果。

1.旅游需求

旅游需求是旅游者對旅游活動渴求滿足的一種欲望，是激發(fā)旅游者旅游動機及行為的內(nèi)在動力。從旅游經(jīng)濟角度看，旅游需求是指在一定時期內(nèi)、一定價格水平上，旅游者愿意，而且能夠購買的旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的數(shù)量。

旅游需求并不是旅游者實際購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量，而是旅游者對旅游產(chǎn)品的購買欲望，這種購買欲望能否實現(xiàn)取決于旅游者的支付能力及旅游經(jīng)營者市場營銷效果。依據(jù)美國學(xué)者亞伯拉罕·馬斯洛的人類需要層次論和美國學(xué)者卡萊頓·奧爾德弗的生存、成長論，在其他條件不變的情況下，個人可自由支配收入越多，人們對旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實需求就越大。有旅游欲望而無支付能力的潛在需求，只能隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展和個人收入水平逐步提高，才能逐漸轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實需求；有支付能力而無旅游欲望的潛在需求，旅游經(jīng)營者可以通過有效的市場營銷策略，使其逐步轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實旅游需求。

2.旅游動機

旅游行為的產(chǎn)生依賴于主客觀條件的同時滿足。當(dāng)人們有了一定的閑暇時間、可隨意支配收入達到一定水平和具備健康良好的身體能力時，也就具備了旅游行為產(chǎn)生的客觀條件，此時，若再具備了促使旅游行為產(chǎn)生的主觀條件，人們才會參與現(xiàn)實的旅游活動。促使旅游行為產(chǎn)生的主觀條件，通常被稱為旅游動機。

動機產(chǎn)生于人的需要，動機是推動和維持個體行為，并將此行為導(dǎo)向某一目標，以滿足個體一定需要的意圖或愿望，是人們從事某種行為活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人的行為的內(nèi)在直接原因。旅游動機是人們對旅游的主觀設(shè)計，如希望到什么地方去旅游，需要哪種方式旅游，想通過旅游活動滿足何種需求，達到何種目的等。由于人與人之間的差異性，即使同一個人處于不同時期，其做出旅游決策的動機也不相同。因此，旅游動機的分類至今尚不統(tǒng)一。

最初嘗試將旅游動機進行分類的是德國的格里克斯曼，他在1935年發(fā)表的著作《一般旅游論》中分析了旅游的原因，將旅游行為的動機分為心理的、精神的、身體的和經(jīng)濟的四大類。日本學(xué)者田中喜一將旅游動機歸為四類：即心情的動機、身體的動機、精神的動機和經(jīng)濟的動機，每一類動機反映了不同的需求（見表2-1）。

表2-1　旅游動機分類

美國學(xué)者羅伯特·麥金托什也將旅游動機分為四類：身體健康的動機、文化動機、交際動機和地位與聲望的動機。①身體健康的動機包括休息、運動、游戲、治療等動機。這一類動機的特點是以身體的活動來消除緊張和不安。②文化動機即了解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語言和宗教等動機。這些動機表現(xiàn)出一種求知的欲望。③交際動機包括在異地結(jié)識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務(wù)等動機。這種動機常常表現(xiàn)出對熟悉的東西的厭倦和反感，逃避現(xiàn)實和排除壓力的欲望。④地位與聲望的動機包括考察、交流、會議，以及從事個人的興趣所進行的研究等。它的特點是在進行旅游活動的交往中搞好人際關(guān)系，滿足其自尊，被承認、被注意、能施展其才能，取得成就和為人類作貢獻的需要。

國內(nèi)學(xué)者孫文昌等在《現(xiàn)代旅游學(xué)》一書中，將旅游動機分為四個方面。①身心方面的動機。以調(diào)節(jié)生活規(guī)律，促進身心健康而參加的觀光、休閑、娛樂、度假、療養(yǎng)、體育等旅游活動。②社會方面的動機。是人們?yōu)榱松鐣煌?，保持與社會經(jīng)常接觸而產(chǎn)生的一種動機。如探親訪友，尋根懷舊，結(jié)識朋友或希望受到重視、尊重，獲得好的地位、閱歷和聲望等。③文化方面的動機。是人們?yōu)榱藵M足認識、了解自己生活環(huán)境和認識范圍以外的事務(wù)的需要而產(chǎn)生的動機。如探究異國他鄉(xiāng)的政治、經(jīng)濟、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、教育、地理、歷史、建筑、藝術(shù)、宗教，以及風(fēng)土人情、生活習(xí)俗等。④經(jīng)濟方面的動機。是人們對各種生活、文化用品的需求，如經(jīng)商、購物，以及低廉的旅游消費等。

在實際工作中，可以通過對游客所做的抽樣調(diào)查來確定旅游者的動機。國家旅游局2003年對國內(nèi)旅游者的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)各類動機所占的比例為：觀光游覽41.8%，探親訪友25.2%，商務(wù)2.1%，公務(wù)會議4.7%，休閑度假21.1%，宗教朝拜0.5%，文化、科技交流1.2%，其他3.5%。

3.旅游決策

決策是指人們?yōu)檫_到某一預(yù)定目標，運用邏輯思維選擇方案，以期達到最佳效果的過程。旅游決策則是指個人根據(jù)自己的旅游動機和目的，收集和加工有關(guān)的旅游信息，提出并選擇旅游方案或旅游計劃，最終將選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程。

人的心理過程包括認識過程、情感過程和意志過程。旅游決策過程也是一種心理過程，韓杰（2002年）指出，與心理過程相對應(yīng)，旅游決策的一般過程也分三個階段。

（1）認識需要階段　旅游者在旅游決策前，要認識所購買的旅游產(chǎn)品，要明確哪個產(chǎn)品符合自己的旅游偏好。然而，由于旅游產(chǎn)品購買過程和消費過程不同步，旅游者在購買前不可能看到旅游產(chǎn)品，只有通過收集資料、借助旅游企業(yè)的推介或親友介紹，才能對旅游產(chǎn)品有個大體的認識。在這個過程中，旅游者的感知、記憶、思維、想象、知識、經(jīng)驗都在發(fā)揮作用。

（2）評價篩選階段　旅游者完成了對旅游產(chǎn)品的認識過程后，往往需要根據(jù)主客觀因素，對幾個產(chǎn)品加以比較，在多個方案中篩選出最佳方案。篩選過程與旅游者的情感因素有關(guān)。在眾多旅游產(chǎn)品中，旅游者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛、偏好、愉悅的情感，就會做出購買該產(chǎn)品的決定。情感過程和旅游者的個性及社會因素有關(guān)。如活潑好動的旅游者，往往對寧靜淡雅的旅游產(chǎn)品不感興趣，不會做出購買該類產(chǎn)品的決策。

（3）決定旅游階段　旅游者在經(jīng)歷了認識、情感兩個心理活動過程后，還要經(jīng)過意志過程才能最終做出購買旅游產(chǎn)品的決策。意志過程是旅游者為達到預(yù)定目的、與克服困難相聯(lián)系的心理活動過程。意志過程和外部刺激與旅游者自身心理特征有關(guān)。

應(yīng)該指出的是，旅游決策往往不是一次完成的，需要在旅游活動中根據(jù)實際情況的變化隨時加以調(diào)整和完善。旅游決策過程如圖2-1所示。

圖2-1　旅游決策過程

旅游決策的方式有個人決策、集體決策及社會決策三種類型。

（1）個人決策　旅游者利用自己所掌握的信息及別人的推薦所做出的決策。這種決策方式多用于散客游，尤其是單身旅游者。這種決策方式耗時短、效率高，方便易行。

（2）集體決策　對于一個單位或家庭來說，外出旅游對他們具有重要的意義。因此，在制訂旅游決策的過程中，針對一些較重大的問題，如目的地、交通方式、旅行時間、費用支出等方面的事宜，一般都會全員參與，共同商討，以集體的智慧作為最終行動的準繩。一般來說，在家庭旅游決策過程中，男士一般占有主導(dǎo)地位；在旅游目的地選擇上，夫妻雙方共同商量；在交通工具上，男方大多占主導(dǎo)，在餐飲住宿方面，女方則大多起決定性作用。

（3）社會決策　旅游者在旅行活動中，一般通過社會化渠道或手段獲取信息來做出決策。但有時對某個旅游目的地情況或旅游活動的內(nèi)容知之甚少，在決策的過程中，很難做出最終判斷。針對這種情況，作為旅游者只有通過旅游部門或機構(gòu)進行了解、咨詢，依靠他們的力量做出最終決策，這就是社會決策。

事實上，在實際旅游活動中，經(jīng)常是幾種決策方式交互使用。如果某一游客要想出去旅游，他首先通過旅行社對旅游目的地進行咨詢、了解，然后通過家庭成員集體商議，最終決定。

王家駿（1997年）完成的無錫市居民對一些旅游目的地的感知機會和可達機會的調(diào)查結(jié)果對開拓?zé)o錫市客源市場很有價值（參見圖2-2），其兩點推導(dǎo)結(jié)論對一般旅游目的地營銷也具有參考價值。

（1）旅游者的可達機會隨距離增加而急速衰減。30%的被調(diào)查者認為有能力進行近距離（直線距離400km范圍內(nèi)）自費旅游。不足10%的人認為可以嘗試遠距離（直線距離800km以上）旅游，但無人認為有能力承擔(dān)諸如九寨溝、大理、敦煌等過遠地區(qū)的自費旅游。

（2）旅游目的地的感知機會主要靠歷史積淀的人文事象獲得。在調(diào)查中，要求被調(diào)查者填寫旅游目的地的主要旅游吸引物。對于一些感知機會高的旅游目的地，大部分人是這樣填寫的：紹興（魯迅故居）、嵩山（少林寺）、敦煌（壁畫）、岳陽（岳陽樓）、普陀山（佛教圣地）、承德（避暑山莊）、大理（少數(shù)民族風(fēng)情）、自貢（燈會，因自貢曾來無錫舉辦過一次大型燈展）。對于那些新近開發(fā)的風(fēng)景質(zhì)量很高的旅游目的地，如九寨溝、千島湖、武陵源（不少人將其誤認為陶淵明筆下的桃花源），盡管大眾傳媒對其報導(dǎo)不遺余力，但無錫人對它們的感知仍然很低。

4.旅游空間行為

旅游者進行旅游決策后，就開始實施其前往旅游目的地，以及在旅游目的地游覽的空間行為。從行為科學(xué)的角度看，空間行為是指特定空間的人類行為。保繼剛認為：“旅游空間行為是人們在地域上旅游和游玩的過程”。根據(jù)涉及的空間大小，可以把旅游空間行為劃分為大、中、小三個尺度，旅游者的空間行為一般具有如下幾個方面的特征。

圖2-2　無錫人對部分旅游目的地的感知機會與可達機會抽樣調(diào)查結(jié)果

（1）旅游者力圖到級別較高的旅游點旅游。表現(xiàn)在兩個方面，一是傾向于選擇有高級別旅游點的地方做旅游目的地，二是到達目的地后，往往只游玩目的地附近級別較高的旅游點。

（2）旅游者游完較高級別的目的地或旅游點后，如果資金和時間允許，一般也不停留在原地游覽級別較低的旅游點，而是遷移到其他地方，游覽該地級別較高的旅游點。

（3）旅游者力圖采用環(huán)狀路線旅游，避免走回頭路。

（4）在中小尺度空間，旅游者一般傾向于采用節(jié)點狀旅游路線，以居住地為中心，分數(shù)次向不同方向一日游。

（四）旅游者行為的一般模式

旅游者行為是一種特殊的人類消費行為。一些經(jīng)濟學(xué)家、心理學(xué)家和行為學(xué)家為了揭示消費行為的本質(zhì)特征及其運行規(guī)律，建立了許多有關(guān)消費行為的模式。英國的經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾認為，消費者的決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟計算，即每個消費者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品效用和相對價格來決定其購買行為。著名心理學(xué)家巴甫洛夫?qū)⑷祟惖男枨笮袨橐暈橐环N“條件反射”過程，提出“刺激—反應(yīng)”的消費模式。他指出，消費過程可分為驅(qū)策、誘動、反應(yīng)和強化四個步驟。1978年美國三位學(xué)者恩格爾、布萊克威爾、克拉特提出了一種建立在消費者購買決策程序基礎(chǔ)上的消費行為模式，被稱為EBK模式，其主要內(nèi)容是將典型的購買決策過程分為五個步驟，即確認問題、搜集信息、判斷選擇、購買決策和購后評價。著名的行為學(xué)家科特·萊文認為，消費行為是消費者個體因素、社會因素和環(huán)境因素的函數(shù)，其公式為

B＝f（P，S，E）

式中：B（behavior）為消費行為；P（person）為個體因素；S（society）為社會因素；E（environment）為環(huán)境因素。

該公式表明，不同的個體在同一社會環(huán)境條件下可能會產(chǎn)生不同的行為；即使是同一個體，由于心境不同，對同一社會環(huán)境也會產(chǎn)生不同的行為。總之，人的行為最終取決于這些自變量間相互作用的結(jié)果。

根據(jù)行為科學(xué)理論，人們行為是在外部條件作用下，通過其內(nèi)在的心理活動而產(chǎn)生的。旅游者行為的一般模式如圖2-3所示。

圖2-3　旅游者行為的一般模式

對旅游者來說，旅游團的行為規(guī)范、旅游環(huán)境，以及導(dǎo)游員的言行等都構(gòu)成了外部條件。旅游者在遇到刺激后并不是立即做出反應(yīng)，而是首先對各種信息進行處理，然后才會做出反應(yīng)。旅游者的反應(yīng)，或是通過外顯的行為、表情等來完成，或是通過內(nèi)涵的態(tài)度、觀念等的變化來完成。由于刺激因素和心理因素的不確定性，旅游者往往產(chǎn)生意料不到的反應(yīng)，從而給旅游服務(wù)工作帶來較大的難度。

（五）旅游者行為的層次

旅游行為的層次結(jié)構(gòu)也是旅游者行為研究的重要內(nèi)容。陳傳康認為旅游行為結(jié)構(gòu)可以分為三個層次：基本層次即游覽觀光，提高層次即娛樂、購物，專門層次即休養(yǎng)、療養(yǎng)、會議、宗教朝拜等。如圖2-4所示。

圖2-4　旅游活動行為層次

1.基本層次

旅游活動最基本的層次是游覽觀光，也可以說是景觀旅游。景觀包括自然景觀和人文景觀，它能陶冶人的性情，增加人文和自然知識，給人以美的享受。一般而言，旅游目的地若缺乏觀光基礎(chǔ)，便談不上旅游。

2.提高層次

娛樂旅游和購物旅游是旅游的提高層次。娛樂不一定是旅游，而旅游也不一定是娛樂，這兩個概念有一定相互重疊的部分。有些旅游活動雖然有一定的觀光基礎(chǔ)，但實際上是以娛樂為主。如到野外去游泳、劃艇、釣魚、打獵、滑冰、滑雪等，都屬于娛樂旅游。旅游者到達旅游目的地后，在游覽觀光之余，進行娛樂活動，也屬于娛樂旅游。娛樂旅游可以豐富和提高旅游活動內(nèi)容。健康的娛樂旅游，特別是娛樂為主的上述室外活動，以及健康的“夜生活”活動，參加舞會、觀看具有地方特色的文娛節(jié)目、進茶館或咖啡廳等，都可以豐富旅游點的活動內(nèi)容，大大增強該地的旅游吸引力和提高經(jīng)濟效益。

3.專業(yè)層次

旅游行為的專門層次包括內(nèi)容較多。

（1）休養(yǎng)、療養(yǎng)旅游

休養(yǎng)、療養(yǎng)旅游地一般選在氣候條件好或有溫泉的地方。如昆明是避暑的天堂，海南三亞是避寒的勝地，廣東從化溫泉是療養(yǎng)的好去處。休養(yǎng)、療養(yǎng)旅游具有一定的季節(jié)性。

（2）出席會議

出席會議也是一種旅游，參加會議者都有閑暇時進行游覽、娛樂的要求。會議旅游一般來說消費水平較高，更多地召開國際會議，可以吸引大量國際旅游者。如新加坡和我國香港地區(qū)創(chuàng)造條件接待了大量的國際會議，會議旅游成了這兩地旅游業(yè)的一大組成部分。對于國內(nèi)偏僻和不發(fā)達地區(qū)，也可以通過召開各種會議的方式，順便組織觀光活動，以提高知名度，促進與發(fā)達地區(qū)的相互了解和橫向經(jīng)濟聯(lián)系。

（3）宗教朝拜

某些宗教圣地對宗教信徒來說，具有極大的吸引力。同時，宗教圣地由于其歷史、建筑、文化內(nèi)涵等原因，對一般旅游者的吸引力也很大。例如，五臺山作為文殊道場，黃教宗師宗喀巴據(jù)說是文殊化身，這里因而被認為是喇嘛教的圣地，對喇嘛教徒具有很大的吸引力，同時，五臺山也吸引了大量的一般旅游者。沙特阿拉伯麥加城，是伊斯蘭教第一圣地，每年世界各地有100多萬穆斯林赴麥加朝拜，這是世界上規(guī)模最大的宗教活動。在遵循宗教政策的前提下，開放一些宗教地位或信仰地位較高的宗教圣地，可以吸引大量國內(nèi)外旅游者。

（4）其他各種科學(xué)和社會考察、調(diào)查，以及其他專業(yè)活動，包括商業(yè)、文化交流、大型運動會、登山、探險等活動，也都有一定的旅游性質(zhì)。

不同的旅游目的地的旅游行為層次是各有側(cè)重的，這取決于旅游資源的性質(zhì)、游客的愛好、消費能力等。不同的旅游行為層次可以同時并存，較高層次的旅游行為，并不一定要在較低旅游活動行為層次的優(yōu)勢出現(xiàn)之后才出現(xiàn)。