第三節(jié)　旅游者行為

一、旅游決策影響因素

旅游決策受到多種因素的影響，決定之前的所有分析都屬于決策過(guò)程，目的地、交通工具、出游時(shí)間、同行者、消費(fèi)預(yù)算等都屬于旅游決策的內(nèi)容，也即旅游者決策行為關(guān)系到一攬子環(huán)節(jié)，其與旅游需求較為相近，旅游需求屬于源自內(nèi)心而指向客體的縱向因果邏輯及結(jié)果，而旅游決策多屬于需求各節(jié)點(diǎn)的橫向比較過(guò)程。除目的地與居住地有互補(bǔ)性、交通便利、價(jià)格適中等常規(guī)影響因素外，還有以下要點(diǎn)在決策中發(fā)揮作用。

(一)交通工具

鐵路是價(jià)格相對(duì)便宜、運(yùn)量大、安全性高的大眾交通工具，多數(shù)旅游者在進(jìn)行決策時(shí)一般以鐵路交通為基準(zhǔn)參照，如果愿意多花錢以求迅速到達(dá)則選擇航空交通(特別是跨省、出國(guó)等遠(yuǎn)距離旅游)，如果希望節(jié)省費(fèi)用則選擇巴士作為交通工具。高速巴士在我國(guó)擁有10年左右的歷史，與鐵路交通比較其具有發(fā)車頻次高的特點(diǎn)，但安全系數(shù)有所下降。高速道路為陸上輪胎交通工具的直達(dá)提供了保障，是否有高速公路直通往往決定有車居民的最后抉擇。此外，當(dāng)代又開(kāi)發(fā)了城際鐵路或曰長(zhǎng)途動(dòng)車組等新型交通工具。

適合溫泉旅游的朝發(fā)夕至，適合事務(wù)旅游的夕發(fā)朝至，以及從容的晝間3小時(shí)到達(dá)等，已經(jīng)成為了人們選擇交通工具的準(zhǔn)則。隨著社會(huì)的發(fā)展，居民出行旅游越來(lái)越注重交通速度和途中的舒適度。

(二)方向價(jià)值

這也是作者創(chuàng)造的一個(gè)詞語(yǔ)，很類似于此前論述的感知方向或心理距離。一個(gè)聚落的居民對(duì)居住環(huán)境的感知是有方向性的，生活、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、交通線和媒體宣傳的原因，一個(gè)聚落會(huì)對(duì)某些方向感覺(jué)很親切或值得炫耀。比如，可能相當(dāng)比例的聚落居民來(lái)自同一個(gè)原籍地，居民經(jīng)常與某些地區(qū)的居民聯(lián)姻，經(jīng)常前往某個(gè)地區(qū)做工，歷史上與某些地域發(fā)生過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)或交往，居民有較為固定的宗教朝圣地，生計(jì)的原因經(jīng)常行走于某條交通線。

(三)生活世界

生活與工作有時(shí)激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的形成，有些動(dòng)機(jī)直接規(guī)定了旅游目的地，此時(shí)的旅游決策實(shí)際上就是服從及順從居住地生活系統(tǒng)和工作地生產(chǎn)系統(tǒng)的意志。

為了家庭團(tuán)結(jié)和成員幸福，家庭旅游、孝敬(老人)旅游、慶祝旅游(生日、升學(xué)、升職)、鄰里同游等都屬于服從生活的旅游范圍。休養(yǎng)旅游、職場(chǎng)旅游、事務(wù)旅游等則屬于服從工作的旅游。旅游確實(shí)開(kāi)始于自由時(shí)間里的活動(dòng)，但如今已經(jīng)不能將具有工作時(shí)間性質(zhì)的異地事務(wù)活動(dòng)排除在旅游范疇之外。

二、距離決策模型(旅游成本權(quán)衡)

影響旅游決策的影響因子很多，從某一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)入，邏輯展開(kāi)來(lái)，陸續(xù)會(huì)遇到難以計(jì)數(shù)的影響因子。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)籍里，我們可以發(fā)現(xiàn)許多很簡(jiǎn)單的曲線，這些曲線就繪制在平面坐標(biāo)系里，經(jīng)濟(jì)行為是十分復(fù)雜的過(guò)程，經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻將之在兩維坐標(biāo)系中畫(huà)出了即增長(zhǎng)(直線、快增長(zhǎng)、減增長(zhǎng))、下降、U型、倒U型、躺S型等那樣幾種簡(jiǎn)單的曲線，這給予我們很大的啟示。實(shí)際上也就是三個(gè)變量，只要固定一個(gè)變量，那樣就可以讓剩下的兩個(gè)變量發(fā)生聯(lián)動(dòng)，就可以繪制出簡(jiǎn)單但卻很說(shuō)明問(wèn)題的曲線。

價(jià)格、成本為常規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析最基本的指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上加入代表旅游意義的指標(biāo)——不適，便可以初步感覺(jué)到旅游經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的影子。不適看起來(lái)不可度量，但可以轉(zhuǎn)換為交通工具選擇或旅行距離。比如，旅游決策結(jié)果則是選擇目的地，目的地是可以用距離表示，如此就可以讓價(jià)格、不適和距離形成一個(gè)簡(jiǎn)單機(jī)理性的模型體系。這三個(gè)指標(biāo)相互影響，也可能存在相互包含而不完全獨(dú)立的性質(zhì)，但只要固定其中一個(gè)變量，另外兩個(gè)變量之間便可以看作函數(shù)關(guān)系，不僅旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)家這樣認(rèn)為，一般消費(fèi)者對(duì)于這樣的觀點(diǎn)也是認(rèn)可的。

以價(jià)格購(gòu)買距離，是經(jīng)濟(jì)學(xué)家思維在旅游中的成功應(yīng)用，而以往經(jīng)濟(jì)學(xué)家是以價(jià)格購(gòu)買物品的，比如以價(jià)格購(gòu)買旅游產(chǎn)品就是那種思想的簡(jiǎn)單應(yīng)用。如今，旅游地理學(xué)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)是以價(jià)格購(gòu)買距離，這是發(fā)揮性應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。這里我們應(yīng)該意識(shí)到，普通物品的購(gòu)買多發(fā)生在居住地，人們?cè)谶M(jìn)行短距離購(gòu)物時(shí)一般忽略距離;在物質(zhì)貧乏時(shí)代，人們?yōu)榱速?gòu)買高品質(zhì)的實(shí)物產(chǎn)品，也愿意克服可能是很長(zhǎng)的距離，但那種克服只是體力克服，經(jīng)濟(jì)上一般借出差之便，因而距離還是不被算作經(jīng)濟(jì)成本。改革開(kāi)放之初，人們會(huì)利用出國(guó)考察之際，不遠(yuǎn)萬(wàn)里購(gòu)買彩電冰箱回來(lái)。非物質(zhì)如果做到可以度量，就可以轉(zhuǎn)化為可以出售的產(chǎn)品，距離消費(fèi)和出賣時(shí)間便是例子。

價(jià)格越低，購(gòu)買的數(shù)量越多，這是大需求小供給情形下的購(gòu)買原理，因?yàn)樯鐣?huì)的購(gòu)買需求超大的原因，要想讓社會(huì)達(dá)到購(gòu)買飽和是相當(dāng)需要時(shí)間的。對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者而言，只要價(jià)格合適，可以一蹴而就達(dá)到購(gòu)買飽和。對(duì)于個(gè)體旅游者而言，那個(gè)飽和容量可以轉(zhuǎn)化為旅途不適，雖說(shuō)旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，但作為一種原理的示意性指標(biāo)還是可以的。不適是一種負(fù)面的功能性指標(biāo)，其可以平衡其他指標(biāo)瘋狂增長(zhǎng)或跌至低谷，而原本的價(jià)格—需求原理卻不是這樣，價(jià)格趨近于無(wú)窮小的時(shí)候會(huì)得出需求無(wú)窮大的結(jié)論，其實(shí)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中并不是這樣。

在這樣的分析中，由于距離是以商品的形式出現(xiàn)的，雖然距離越遠(yuǎn)旅游者越不舒適，但我們所建立的模型卻不這樣考慮，因?yàn)椴贿m并不完全由距離決定。距離疲勞與交通工具選擇的不同所造成的疲勞都可概括在不適指標(biāo)中，而這里的距離只是代表商品，購(gòu)買N個(gè)1公里(數(shù)量)也就決定了一個(gè)商品在哪里(旅游目的地)。如此考慮，這里的不適經(jīng)常是指對(duì)交通工具的選擇。

圖3-5　交通選擇曲線和目的地決策曲線

旅游(對(duì)象)無(wú)差異曲線與旅游距離最佳點(diǎn)模型是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出來(lái)的，許多旅游地理學(xué)教材都介紹了這樣的模型，為了對(duì)這兩個(gè)曲線理解得更為透徹，本書(shū)直接分別稱其為交通選擇曲線和目的地決策曲線。當(dāng)已經(jīng)決定了去多遠(yuǎn)的情況下，剩下的考慮就是價(jià)格與不適的平衡及抉擇，價(jià)格越高則所需時(shí)間越短，或者是旅途中享受的空間越大和服務(wù)越多，否則越為不適，這樣畫(huà)出的曲線即交通選擇曲線(無(wú)差異曲線)。用最為執(zhí)白的話語(yǔ)解釋，當(dāng)目的地確定后，人們會(huì)以犧牲不適來(lái)獲取低價(jià)格，或者是以高價(jià)格購(gòu)買旅途中的舒適。當(dāng)人們事先決定了預(yù)算(預(yù)算由兩部分組成:價(jià)格+不適)，且預(yù)算為定數(shù)的前提下，則可以通過(guò)與諸目的地交通選擇曲線共處一個(gè)坐標(biāo)系內(nèi)，就可以得到最為合適的目的地。

三、旅游決策過(guò)程(旅游前行為)

(一)決策三階段

旅游決策過(guò)程可以依據(jù)生活與工作情境、目的地集合、權(quán)衡判斷三個(gè)范疇進(jìn)行階段劃分。作為第一階段的生活與工作情境，是為了研究前往旅游的推力;第二階段的目的地集合是為了研究異地的拉力;權(quán)衡判斷則是為了決策出結(jié)果。推力—拉力的結(jié)果是旅游決策過(guò)程行進(jìn)的主線，相關(guān)因子都可以圍繞著這三個(gè)有順序的節(jié)點(diǎn)來(lái)考慮:辨識(shí)真正的動(dòng)機(jī)、決定被選的目的地集合、可行性比較。

表3-1　　　　　　旅游決策過(guò)程所涉及的內(nèi)容

(二)決策誘導(dǎo)因子

旅游決策過(guò)程包含很多微妙的情境，理性分析基礎(chǔ)上還需要加入感性的元素，這讓決策過(guò)程研究難以操作?；谶@樣的考慮，本書(shū)推出決策誘導(dǎo)因子，在舉棋不定時(shí)誘導(dǎo)因子定乾坤，旅游實(shí)踐及旅游經(jīng)營(yíng)的過(guò)程雖然十分復(fù)雜但結(jié)果卻十分簡(jiǎn)單，那就是顧客在用腳投票，旅游者沒(méi)有義務(wù)也經(jīng)常沒(méi)有興趣向你表達(dá)為什么而來(lái)以及為什么不來(lái)，可我們卻經(jīng)常見(jiàn)到為調(diào)查滿意度打擾旅游者的情形。關(guān)于誘導(dǎo)因子，本書(shū)給出一個(gè)初步的列舉，當(dāng)然這是一個(gè)開(kāi)放的情形集合。

——“三連休”及周末選擇近郊旅游地;

——黃金周選擇遠(yuǎn)距離知名景區(qū);

——服從職場(chǎng)集體旅游決策結(jié)果;

——選擇近期人氣(賀歲電影、暢銷小說(shuō))旅游地;

——選擇相應(yīng)于季節(jié)的目的地(冬季滑雪，夏季海水浴);

——傳統(tǒng)節(jié)日旅游目的地選擇依據(jù)主角意愿，如“六一”兒童節(jié)選擇游樂(lè)地。

四、距離需求

距離需求基本等同于距離消費(fèi)，兩者的差異在于前者唯心理維度，后者加入了經(jīng)濟(jì)成分。旅游需求表現(xiàn)為一種行為，擁有很好的可觀察、能統(tǒng)計(jì)屬性。旅游需求包括需求什么和需求多少兩個(gè)組成部分，傳統(tǒng)需求什么是比較清楚的，新需求還有待于深入研究。至于需求多少，學(xué)者一般以價(jià)格和數(shù)量的關(guān)系作為研究對(duì)象，其實(shí)那是完全套用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，也是很有用的方法，但缺少旅游學(xué)及旅游地理學(xué)的意味，因?yàn)槁糜涡枨髴?yīng)該與空間(距離)結(jié)合起來(lái)，空間(距離)是旅游地理研究的顯性因子，距離需求量即是旅游需求的一種測(cè)度，比如一個(gè)城市一年內(nèi)對(duì)近距離、中距離、遠(yuǎn)距離的需求分布便是一種地理性需求。旅游者有時(shí)并不是需求目的地有什么，有時(shí)就是需求目的地距離常住地有多遠(yuǎn)。

根據(jù)吳必虎、唐俊雅(1997)的研究，一個(gè)城市的出游市場(chǎng)37%分布在距城市15km的范圍內(nèi)，24%的市場(chǎng)分布在10km～50km范圍內(nèi)，21%分布在50km～500km內(nèi)。500km以外的廣大市場(chǎng)，也只占據(jù)了城市出游市場(chǎng)的18%。這種偏正分布揭示了城市居民在距離需求上的一種行為模式，既要出游也要求近的平衡結(jié)果。

五、旅游者空間行為(保繼剛模型)

(一)大尺度(省際)旅游空間行為

大尺度旅游空間行為可以歸為三點(diǎn):(1)力圖到高級(jí)別旅游景點(diǎn)(知名);(2)盡可能玩更多的高級(jí)別景點(diǎn)(走馬觀花);(3)力圖采取環(huán)狀路線旅游。并非要記住這些要點(diǎn)，好不容易去這么遠(yuǎn)的地方，一定要去代表性的景區(qū)參觀，一定要多玩些地方，繞道可以實(shí)現(xiàn)更多的游覽而不在乎多消耗體力，要理解為什么是這樣的行為特點(diǎn)。

(二)中小尺度(省內(nèi)及縣區(qū)內(nèi))旅游空間行為

中小尺度旅游空間行為可以歸為三點(diǎn):(1)采取節(jié)點(diǎn)狀路線旅游;(2)旅行線路影響旅游效果(關(guān)注沿途風(fēng)光);(3)以鐵路、汽車為主要交通工具^[1]。

六、閑游(目的地的散步行為)

旅游者在目的地除參加正式的游覽活動(dòng)外，在餐前飯后、清晨和就寢之前還會(huì)做散步活動(dòng)，為了區(qū)別生活中的散步行為，這里將其定義為閑游，日語(yǔ)里稱其為散策——隨性的小小觀察。休閑旅游一般是對(duì)一次完整出游的性質(zhì)定性，而閑游是指旅游者在目的地各類活動(dòng)的一種，閑游行為的空間特點(diǎn)有如下幾方面。

(一)路徑不確定

與傳統(tǒng)意義上的旅游不同，閑游者的移動(dòng)路徑并不確定，移動(dòng)中閑游者并不是直接奔向出發(fā)前已經(jīng)想好的那個(gè)(些)旅游吸引物，閑游者所到之處與出發(fā)前的設(shè)想路線并不一致，出發(fā)前的設(shè)想路線也經(jīng)常是僅有一個(gè)大致方向，這一點(diǎn)類似于旅游期望，閑游線路的具體實(shí)現(xiàn)要依賴于移動(dòng)中的隨機(jī)決定。

(二)移動(dòng)中有停靠

閑游的一個(gè)重要特征就是移動(dòng)中會(huì)有?？啃袨椋丛诼糜蔚氐纳⒉竭^(guò)程中，人們會(huì)不時(shí)停止前進(jìn)而去確認(rèn)一些對(duì)象物，或者探索一些隨遇的事物。從動(dòng)機(jī)上看，這種?？啃袨樵醋杂陂e游者在移動(dòng)中渴望得到借助外在誘導(dǎo)或外在支持而愉悅的需要，閑游者會(huì)根據(jù)自身的即時(shí)愉悅程度選擇?？繒r(shí)間長(zhǎng)短和根據(jù)下一步的愉悅期望選擇繼續(xù)的移動(dòng)方向。閑游者對(duì)一個(gè)公共空間越熟悉，個(gè)人的隱私性就越低，而且閑游對(duì)象物多是免費(fèi)的。

(三)平日性

周末旅游者蜂擁而至、平日門可羅雀，這可謂是許多旅游地經(jīng)營(yíng)與管理者喜憂交織心情的真實(shí)表達(dá)。閑游市場(chǎng)多由中老年人組成，高學(xué)歷的年輕人也愿意參加進(jìn)來(lái)，他們一般不喜歡選擇節(jié)假日的熱鬧場(chǎng)面，混雜氛圍不適合從事閑游活動(dòng)。由此看來(lái)，閑游概念的提出，也為緩解周末以外日子里客人少的現(xiàn)象，提供了概念支點(diǎn)和行動(dòng)方向。

(四)周長(zhǎng)三公里

日本學(xué)者下村彰男曾提出了溫泉街的直線距離不應(yīng)超過(guò)500m，大于這個(gè)距離可能讓旅游者在邁步前就有心理負(fù)擔(dān)。按照這個(gè)距離圍成一個(gè)四邊形區(qū)域則有2km的周長(zhǎng)，旅游者在環(huán)繞的過(guò)程中一定會(huì)有或多或少的自由行成分，那么總的移動(dòng)距離就會(huì)接近3km。三上紀(jì)子借鑒了其他學(xué)者的研究成果而提出了2.8km、平均步行30分鐘到一個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)了周長(zhǎng)2.3km范圍內(nèi)的實(shí)際調(diào)查工作。

閑游給了我們某種啟示，那就是在旅游目的地閑游的畫(huà)圈，可以讓我們發(fā)現(xiàn)環(huán)游也可以替代遠(yuǎn)游才能有所發(fā)現(xiàn)的邏輯，我們不一定非得越游越遠(yuǎn)，不再增加與家的距離一樣可以獲得發(fā)現(xiàn)——旅游并不棄家，也因?yàn)椴辉僭黾优c家的距離而讓我們?cè)陂e游中可以毫無(wú)擔(dān)心地自由思考。

圖3-6　以生活世界為中心的旅游花樣圖

旅游是家與旅行之間的一種狀態(tài)，在概念上我們雖區(qū)分了旅游與旅行的關(guān)系，但在研究上卻還是情不自禁地回到了按照旅行來(lái)認(rèn)識(shí)旅游的立場(chǎng)上，比如目的地有什么旅游資源和景觀等;而且，雖說(shuō)旅游是生活的短暫逸出，但對(duì)于那個(gè)短暫逸出則缺少研究，因?yàn)槲覀儗?duì)生活世界太熟悉了，以至于缺少與生活世界關(guān)聯(lián)的旅游問(wèn)題意識(shí)，比如在旅游地如何睡眠幾乎就沒(méi)有人研究。相反，多數(shù)人對(duì)旅行并不怎么了解，但卻喜歡站在并不熟悉的旅行立場(chǎng)上去看旅游——旅游追求陌生。閑游展示了一種方向，其可以同時(shí)區(qū)分旅行與家，同時(shí)關(guān)聯(lián)旅行與家，從某種意義上講，休閑旅游、度假旅游才是當(dāng)代較為典型的旅游形式。

【注釋】

[1]此條目為本書(shū)作者所加。