第四節(jié)　對新聞出版管理部門的幾點(diǎn)建議

針對黨報乃至整個報業(yè)出現(xiàn)的種種缺失現(xiàn)象,除了各個報社自身采取相應(yīng)的解決對策外,筆者特建議從中央到地方的新聞出版管理部門做好如下幾個方面的工作。

一、加強(qiáng)對報業(yè)不正之風(fēng)的管理力度

(一)建立健全專門機(jī)構(gòu)

為了糾正新聞出版業(yè)的種種不正之風(fēng),從中央到地方的各級新聞出版管理機(jī)構(gòu)、有關(guān)的各種協(xié)會、各級各類新聞機(jī)構(gòu)等都出臺了一系列的規(guī)定、文件,也采取了一些措施,但收效并不明顯,甚至出現(xiàn)了愈演愈烈的趨勢?！霸斐蛇@種結(jié)果的原因是多方面的,但缺少新聞行業(yè)自律的監(jiān)督與仲裁機(jī)構(gòu)也是原因之一。雖然新聞行業(yè)內(nèi)部已制定了不少行規(guī)行約,但由于缺少監(jiān)督與仲裁機(jī)構(gòu),僅靠媒介機(jī)構(gòu)和新聞從業(yè)者個人的自省、自查、自糾,許多違反職業(yè)道德、侵害法人和人民合法權(quán)益的行為往往得不到有效制止”。⁽⁵⁰⁾現(xiàn)在一些新聞出版管理部門、行業(yè)協(xié)會等也成立了閱評組、審讀組、中國報業(yè)自律公約執(zhí)行監(jiān)督委員會等機(jī)構(gòu);2005年4月25日,國內(nèi)首家發(fā)行量調(diào)查統(tǒng)計(jì)和認(rèn)證的機(jī)構(gòu)——國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心正式掛牌,宣告了我國報刊發(fā)行量無認(rèn)證時代的結(jié)束。但因其依托單位、人員構(gòu)成、業(yè)務(wù)范圍等受限,還不能適應(yīng)當(dāng)前形勢的需要。因此,有必要在總結(jié)以往已有機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立健全相關(guān)機(jī)構(gòu),專事對媒體各種不正之風(fēng)的監(jiān)管、對媒體資質(zhì)的評價、對媒體違規(guī)行為的處罰等?？梢哉f,有了這樣的專門機(jī)構(gòu),就使得糾正新聞出版行業(yè)的不正之風(fēng)有了強(qiáng)有力的組織保證,使工作能保持經(jīng)常性、規(guī)范性。

另外,省委宣傳部、組織部和新聞出版局對報業(yè)集團(tuán)可派駐監(jiān)事,對其貫徹執(zhí)行黨和國家的方針政策、宣傳導(dǎo)向、經(jīng)營狀況實(shí)行監(jiān)督。

(二)加大評價和懲治力度

朱镕基總理在2002年的《政府工作報告》中強(qiáng)調(diào)指出：要“切實(shí)加強(qiáng)社會信用建設(shè),逐步在全社會形成誠信為本、操守為重的良好風(fēng)尚。加快建立企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)和個人的信用檔案,使有不良行為記錄者付出代價,名譽(yù)掃地,直至繩之以法”。新聞出版管理部門應(yīng)按照這一精神要求,針對報社的實(shí)際,建立起報社信用等級評價機(jī)制。受評報社要如同星級飯店一樣,實(shí)施掛牌經(jīng)營,以增強(qiáng)全社會了解報社的信用程度,接受全社會的監(jiān)督。

新聞出版行業(yè)的種種不正之風(fēng)之所以成為反復(fù)發(fā)作的痼疾,是和以往的懲治力度不大、懲治標(biāo)準(zhǔn)不一有關(guān)。雷聲大、雨點(diǎn)小;對地方報社嚴(yán)懲,對中央報社寬容等不落到實(shí)處的做法,是不可能奏效的?！爸袊侣剛髅教摷傩侣劃M天飛的趨勢難以得到遏制的一個根本原因,就是對制假者沒有懲治措施”。如果“對媒體的從業(yè)資格有一定控制,建立起類似于銀行個人征信制度一樣的約束機(jī)制,使個人對自己有違行業(yè)規(guī)范和內(nèi)部制度的行為真正負(fù)責(zé)”,建立起靈活機(jī)動、吐故納新的淘汰機(jī)制,就能培養(yǎng)新聞從業(yè)人員的危機(jī)意識,從而在新聞傳播活動中自覺地嚴(yán)格要求自己。⁽⁵¹⁾在“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動中,陜西日報社不斷完善內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)對違規(guī)違紀(jì)行為的查處,該免職的免職,該解聘的解聘,收效非常明顯。新聞出版管理機(jī)構(gòu)對不正之風(fēng)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大懲治力度。

(三)組織社會監(jiān)督活動

社會監(jiān)督通常是指受眾對媒體的監(jiān)督?！吨腥A新聞報》2006年1月18日報道：臺州日報社在2004年7月組織成立了新聞工作社會監(jiān)督員隊(duì)伍,121名成員來自于全市的各行各業(yè)?！敖⒘吮O(jiān)督員隊(duì)伍后,報社新聞工作受到社會監(jiān)督,推動了隊(duì)伍建設(shè)和新聞宣傳工作”,根據(jù)監(jiān)督成果,報社完善了相關(guān)規(guī)定、制度,使報社管理機(jī)制得到了健全。從中央到地方的新聞出版管理部門應(yīng)當(dāng)借鑒臺州日報社的做法,建立起有力的社會監(jiān)督機(jī)制。首先應(yīng)當(dāng)在全社會深入開展媒介教育,使公眾了解媒介內(nèi)部情況,打破對公眾媒體的神秘感,提高媒介素養(yǎng)。還要幫助公眾樹立媒介批評意識,勇于表達(dá)意見、提出批評,促進(jìn)媒體良性發(fā)展。其次,應(yīng)當(dāng)建立監(jiān)督員隊(duì)伍。在目前靠讀者自發(fā)組織對媒介的批評很困難,因此,作為新聞出版管理部門積極主動地去組織建立社會監(jiān)督員隊(duì)伍非常必要,也非常重要。要運(yùn)用多種形式,通過多條途徑,搭建多樣平臺,組織社會監(jiān)督員對媒體進(jìn)行監(jiān)督和批評。最后,對受眾監(jiān)督的意見和建議要認(rèn)真對待,落到實(shí)處,有的還要向社會發(fā)布,使報社的行為在全社會的監(jiān)控之下,以更好地為社會服務(wù)。

二、加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市級黨報的扶持力度

經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報,尤其是地市級黨報,因客觀條件所限,在發(fā)展中有許多困難靠自身的力量還一時解決不了。因此,國家應(yīng)當(dāng)給予必要的扶持。

(一)制定特殊的經(jīng)濟(jì)扶持政策

2006年1月2日,醞釀已久的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》(中發(fā)[2005]14號)終于出臺了。其中明確表示要予文化產(chǎn)業(yè)以政策扶持。同日,新聞出版總署副署長石峰接受記者采訪時說：“對于下一步報業(yè)的改革,根據(jù)中央14號文件精神,主要是區(qū)別對待、分類指導(dǎo)。對黨報黨刊和時政類報刊實(shí)行事業(yè)體制,由國家重點(diǎn)扶持;文化、藝術(shù)、生活、科普等類報刊社,逐步轉(zhuǎn)制為企業(yè)。黨報和時政類報紙,也要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),整合內(nèi)部資源,轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,其中的廣告、印刷、發(fā)行等經(jīng)營部分,可從體制中剝離出來,轉(zhuǎn)制為企業(yè),進(jìn)行市場運(yùn)作,為主業(yè)服務(wù)?！?sup>(52)這些年來,國家有關(guān)部門已經(jīng)出臺不止一個關(guān)于扶持優(yōu)惠的文件。十六大報告在談到“堅(jiān)持和完善支持文化公益事業(yè)發(fā)展的政策措施”時,提出“四個扶持”,第一個就是“扶持黨和國家重要的新聞媒體和社會科學(xué)研究機(jī)構(gòu)”。“黨和國家重要的新聞媒體”當(dāng)然包括黨報?！凹热稽h報是黨的報紙,必須把黨和人民的利益放在首位,它就不可能完全受市場擺布,否則就會淡化黨的聲音。……因此,黨有責(zé)任和義務(wù)保證其基本的生存條件。說到底,就是黨要保證黨報基本的新聞業(yè)務(wù)隊(duì)伍的生活及基本的業(yè)務(wù)開支”。⁽⁵³⁾一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報,承受廣告資源短缺、發(fā)行費(fèi)用高、政策性虧損大等諸多困難,難以從市場上收回成本。如2000年內(nèi)蒙古日報社的蒙文版的《內(nèi)蒙古日報》年發(fā)行6000份,年凈虧損380萬元,但從政治上考慮,再虧損也必須出版發(fā)行。漢文版《內(nèi)蒙古日報》年發(fā)行不到8萬份,總體上也虧損。⁽⁵⁴⁾青海省少數(shù)民族文字報紙占全省報業(yè)總量的1/4;12種黨報中有8種還在出周報,⁽⁵⁵⁾僅靠自身積累難以生存發(fā)展。為了保證黨報的生存地位,更好地發(fā)揮黨、政府和人民群眾的耳目喉舌作用,按照中央的最新精神,有關(guān)部門及地方政府應(yīng)從具體情況出發(fā),應(yīng)制定特殊的經(jīng)濟(jì)扶持政策,如財政補(bǔ)貼、稅收減免、信貸支持等。除應(yīng)對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報加大扶持力度,對其他地區(qū)黨報的扶持,一些業(yè)內(nèi)人士也有要求。大眾報業(yè)集團(tuán)董事長、黨委書記、總編輯傅紹萬2005年如是說：“黨報除輿論工具、產(chǎn)業(yè)屬性外,還具有明顯的公益文化產(chǎn)品的特征?，F(xiàn)階段,讓黨報與都市生活類報紙?jiān)谕黄鹋芫€競爭還不現(xiàn)實(shí)?！龀志鸵龀值轿?。怎樣才能扶持到位？怎樣才能保證扶持真正到位？這是黨報在進(jìn)一步發(fā)展中亟待解決的問題?！?sup>(56)

(二)調(diào)整報業(yè)結(jié)構(gòu),為黨報生存創(chuàng)造良好環(huán)境

在美國,由于報業(yè)間的激烈競爭和兼并,一個城市只有一家報紙的現(xiàn)象越來越普遍。到2003年,多報城市降到了19個,僅占總數(shù)的1.3%。⁽⁵⁷⁾在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地市,新聞、人力、市場等各項(xiàng)資源都十分有限,一城多報不僅對各種資源是個浪費(fèi),不利于報業(yè)市場的良性發(fā)育,更重要的是削弱了黨報的地位和作用,使黨報陷入了尷尬的邊緣地帶。因此,新聞出版管理部門應(yīng)出臺相關(guān)政策,調(diào)整經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市的報業(yè)結(jié)構(gòu),解決一城多報的無序、甚至惡性競爭問題。在有的地市,可以僅限黨報一家生存。筆者2006年3月22日見到一條簡訊：“中央有關(guān)部門已制定整頓跨地區(qū)辦報的相關(guān)政策,原則上采取切實(shí)措施保證大眾媒體屬地化管理。據(jù)了解,具體方案之一是對現(xiàn)有跨地區(qū)辦報活動進(jìn)行清理,由當(dāng)?shù)刂饕h報社、黨報集團(tuán)收購?fù)鈦碣Y金所占股份”。⁽⁵⁸⁾看來,中央有關(guān)部門已注意并開始著手解決這類問題。我想,如此項(xiàng)政策能夠正式出臺并落實(shí),對當(dāng)?shù)攸h報的生存與發(fā)展是有益的。政策扶持是黨和政府扶持黨報的一貫做法。在目前政策扶持難以從根本上解決問題的情況下,更為重要的是,地市級黨報要創(chuàng)新辦報觀念,將黨報轉(zhuǎn)型,辦都市型、晚報型的新型黨報,走《廣州日報》、《長沙晚報》、《南京日報》等報的辦報路子,從內(nèi)容到形式全面保證“三貼近”,讓受眾“一報在手,應(yīng)有盡有”,盡量地滿足其多方面、多樣化的需求,進(jìn)入社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的佳境。山東省萊蕪市只有兩個行政區(qū),19個鄉(xiāng)鎮(zhèn),124萬人口,基本上是個縣級規(guī)模,報紙發(fā)行量少,廣告資源也少。萊蕪日報社審時度勢,沒有盲目發(fā)展子報,集中全力打造好黨報。把《萊蕪日報》的辦報理念確定為“黨報權(quán)威,晚報風(fēng)格”,將對開八版兩張報紙內(nèi)容作了分流。前一張是日報,主要為時政新聞,體現(xiàn)權(quán)威;另一張為《魯中晨刊》,主要作為社會和民生新聞及生活服務(wù)性?？?集中體現(xiàn)晚報風(fēng)格。這樣一來,不僅領(lǐng)導(dǎo)滿意,讀者也滿意,辦報和廣告達(dá)到了雙贏。⁽⁵⁹⁾權(quán)威機(jī)構(gòu)已預(yù)測：除中心城市黨報外,區(qū)域次中心和一般地市級黨報在未來10年可能面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。⁽⁶⁰⁾早動早受益,晚動晚受益,不動不受益,特別是現(xiàn)在還是一城一家黨報的地市,更要趁狼還未闖入之時盡快打造壁壘,辦老百姓喜歡的黨報,讓老百姓成為黨報忠誠的讀者,永遠(yuǎn)的朋友。

(三)組織強(qiáng)弱黨報社結(jié)成幫扶對子

新聞出版管理部門應(yīng)牽頭組織經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)地市級黨報和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市級黨報結(jié)成幫扶對子,進(jìn)行對口支援?？苫ヅ深I(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)骨干到對口報社掛職鍛煉,以解決經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市級黨報生存發(fā)展的瓶頸問題。強(qiáng)勢黨報社要運(yùn)用自己先進(jìn)的辦報理念、管理體制、經(jīng)營手段和人才、資金等優(yōu)勢幫助弱勢黨報社。可視情運(yùn)用聯(lián)合辦報,或辦?？?、專版等多種形式。新疆經(jīng)濟(jì)報社出于對黨報事業(yè)的使命感,出于對自治區(qū)黨委分憂的一種責(zé)任感,也出于對地州黨報所在中小城市報業(yè)市場前景的預(yù)期,聯(lián)辦了《巴音郭楞日報》、《阿克蘇報》,聯(lián)辦后的報紙隸屬關(guān)系不變,黨報性質(zhì)不變。前者為后者兩報注入資金均為1000萬元,并派100人分赴兩地辦報和經(jīng)營。一年后取得了巨大成功?！栋鸵艄闳請蟆钒婷嬉延陕?lián)辦前的每日對開4版擴(kuò)為每日4開32版,發(fā)行量由聯(lián)辦前不足1萬份增加到5萬余份,年廣告收入由聯(lián)辦前的200萬元上升到近2000萬元;《阿克蘇報》版面由聯(lián)辦前每日4開4版擴(kuò)為每日4開16版,發(fā)行量由原來6000份增加到3萬份,年廣告收入由聯(lián)辦前100萬元增加到600萬元。兩地州黨報全都進(jìn)入了零售市場,報紙辦得既是喉舌又是商品,既有宣傳性又有可讀性,得到了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)和廣大讀者的一致好評。⁽⁶¹⁾對口支援,除相關(guān)報社聯(lián)姻外,還可納入地方政府對口支援的計(jì)劃項(xiàng)目之內(nèi)。廣州市的扶貧對象是廣西百色地區(qū),廣州日報社就對口扶助百色地委的右江日報社。在2002年和2004年,共捐贈170萬元設(shè)備,幫助興建了采編網(wǎng)絡(luò)信息平臺和圖片管理系統(tǒng),使其設(shè)施進(jìn)入了先進(jìn)水平,提高了辦報質(zhì)量。右江日報社在廣州日報社的支援下,實(shí)現(xiàn)了自收自支,社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都取得了長足進(jìn)展。

(四)協(xié)調(diào)省級黨報與地市級黨報合作發(fā)展,組建全省黨報聯(lián)盟

早已出現(xiàn)的外地強(qiáng)勢報紙大舉進(jìn)軍弱勢地市級黨報領(lǐng)地的現(xiàn)象現(xiàn)已呈蔓延趨勢,新聞出版管理部門應(yīng)給予關(guān)注,并盡快協(xié)調(diào)省級黨報與地市級黨報合作發(fā)展,組建全省黨報聯(lián)盟,以保證弱勢地市級黨報的陣地不被打垮。在遼寧某地級市的黨報,已被省城及其他地市的報紙沖擊得困難重重。進(jìn)軍來的報紙不僅辦有當(dāng)?shù)匕?而且在當(dāng)?shù)匕嫔洗罅康乜钱?dāng)?shù)氐臅r政新聞,成了當(dāng)?shù)氐臏?zhǔn)黨報。當(dāng)?shù)氐恼邳h報只得靠高價位公費(fèi)訂閱維持生存。在廣東東莞市,從2002年開始,就遭受南方日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)的黨報東莞版及其他大眾化報紙的大規(guī)模進(jìn)攻?！稏|莞日報》絞盡腦汁,采取對策,要打好本土保衛(wèi)戰(zhàn),但身單力薄,反沖擊能力弱,收效甚微。要保證地市級黨報的生存地位,其政治意義是不言而喻的。我認(rèn)為有效的方式之一就是省級黨報與地市級黨報合作發(fā)展,組建全省黨報聯(lián)盟,達(dá)到在政治上保證地市級黨報陣地不垮,在經(jīng)濟(jì)上互惠互利。實(shí)際上業(yè)界已有此種做法,效果很好。2002年新華日報報業(yè)集團(tuán)與宿遷日報社在新聞宣傳、辦報、物資、廣告、印務(wù)、投資、發(fā)行等方面展開全方位合作,2003年新華報團(tuán)又按照上述原則和方式與本省的昆山日報社簽約。“新華報團(tuán)的這一舉措開創(chuàng)了省級黨報和市縣級黨報進(jìn)行外部整合的先例”。⁽⁶²⁾很值得其他省份借鑒。

三、加強(qiáng)對黨報農(nóng)村版的創(chuàng)建力度

2003年,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步治理整頓黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行,減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》以及新聞出版總署《關(guān)于治理報刊攤派實(shí)施細(xì)則》。執(zhí)行上述文件的結(jié)果之一,縣級黨報除條件特殊的50余家保留外,其余300余家被取消。

取消縣級黨報的直接目的是為了減輕基層和農(nóng)民的訂報負(fù)擔(dān),也有利于中央、省、地市黨報的正常發(fā)行。同時,“通知”規(guī)定,“對個別影響大、有一定規(guī)模的縣市報,可由省級黨報或地市級黨報進(jìn)行有償兼并,或改辦為地市級黨報的縣市版”?！巴ㄖ边€要求,“對農(nóng)村地區(qū),重點(diǎn)黨報可發(fā)行版面較少、價格較低、針對性和實(shí)用性較強(qiáng)的農(nóng)村版”。應(yīng)該說,中辦、國辦在出臺“通知”時已考慮到農(nóng)民的閱讀黨報問題。但從執(zhí)行情況看,對前者執(zhí)行較好,而對后者,即發(fā)行“農(nóng)村版”的要求卻落實(shí)不好,幾乎在農(nóng)村見不到“版面較少、價格較低、針對性和實(shí)用性較強(qiáng)的農(nóng)村版”。

據(jù)統(tǒng)計(jì),在2000年全國有1672個縣?？h制起于春秋,成于秦,在中國近兩千多年的政治統(tǒng)治中異乎尋常地穩(wěn)定?？h級的核心是“農(nóng)政”,現(xiàn)在我國的縣,平均管轄40多萬人口,管轄的地域很大,而且大多遠(yuǎn)離省級以上的政治、經(jīng)濟(jì)中心和中心城市。⁽⁶³⁾“從行政建制、歷史沿革和未來發(fā)展來看,我們不僅可以把縣看成是一個比較完整的政治區(qū)域,而且可以把它當(dāng)成一個完整的區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊或區(qū)域經(jīng)濟(jì)單元。一個擁有數(shù)十萬乃至百萬人口的區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)板塊,在客觀上是需要一種具有地方特性的報紙為其服務(wù)的”。⁽⁶⁴⁾美國斯塔藤島現(xiàn)大約有50萬人,其中成人30多萬。面向該島的《斯塔藤島前進(jìn)報》創(chuàng)刊于1986年3月,百余年來辦得蒸蒸日上?，F(xiàn)在該報發(fā)行平日刊7萬份,星斯天刊9萬份,有82%的成人閱讀該報,90%的家庭訂閱該報。⁽⁶⁵⁾在美國社區(qū)周報為數(shù)眾多。隨著美國各種小城鎮(zhèn)里羅布的發(fā)展,各種社區(qū)周報,特別是市郊社區(qū)周報成長很快。這是那些大都會日報沒有人力也沒有版面來做到的。⁽⁶⁶⁾美國的情況能給我們很大的啟示及借鑒。中國縣域報紙辦好了,同樣有市場。保留下來的50余家縣級報幾年來發(fā)展很好,有不少都強(qiáng)于地市報。大多數(shù)縣市報紙取消后留下的市場空白并沒有“農(nóng)村版”黨報去拾遺補(bǔ)缺,相反,卻已經(jīng)或正在被其他都市報、專業(yè)報搶占,這些報紙基本上走的是“市場路線”,因此頗受當(dāng)?shù)卣桶傩盏臍g迎。而當(dāng)?shù)攸h委和政府還把其當(dāng)成自己的喉舌,傳達(dá)黨委和政府的聲音。如浙江省義烏市的縣市報被取消了,而當(dāng)?shù)赜伞肮煞葜啤鞭k起的《小商品市場報》卻保留下來了。該報每期都有義烏版,履行了原《義烏報》的功能,成了當(dāng)?shù)氐摹皽?zhǔn)黨報”,達(dá)到了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。在堅(jiān)持“三貼近”的辦報原則上,縣級報具有最強(qiáng)的優(yōu)勢。在某種程度上講,農(nóng)民喜愛自己的縣級報甚于喜愛其他高層次的黨報。因此,建議國家新聞出版管理部門放寬準(zhǔn)入條件,對一些縣市可允許創(chuàng)辦名正言順的縣級黨報,而避免當(dāng)?shù)攸h和政府在無奈的情況下,借船下海去支持外來報紙辦“準(zhǔn)黨報”。

農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民都需要“版面較少,價格較低,針對性和實(shí)用性較強(qiáng)”的農(nóng)村版或縣級黨報。中國是農(nóng)業(yè)人口占主導(dǎo)的發(fā)展中國家,有9億多農(nóng)業(yè)人口。沒有農(nóng)民的小康就沒有全國人民的小康,沒有農(nóng)村的現(xiàn)代化就沒有國家的現(xiàn)代化。沒有農(nóng)民認(rèn)可的黨報,則稱不上是品牌黨報,也是黨報工作者的失職。在一些地區(qū),辦這類報紙經(jīng)濟(jì)效益可能不大可觀,甚至要賠錢。因此,國家應(yīng)在各方面給予扶持。2004年8月12日,中共中央政治局常委李長春同志在山西考察時,曾經(jīng)深入到農(nóng)民家中調(diào)查農(nóng)民看電視收費(fèi)問題。他語重心長地說：“一個月收了3至5元錢看起來不貴,國務(wù)院出臺減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)政策一年能減輕農(nóng)民多少錢,光電視一項(xiàng)就收幾十塊。對廣大農(nóng)民來講,還必須尋找別的辦法,不能都寄希望于收錢推廣有線上。對農(nóng)民要考慮如何不交費(fèi)能看上電視?！薄坝械霓r(nóng)民交不起呀,咱們大多數(shù)人不都是農(nóng)民的兒子嗎!”⁽⁶⁷⁾如果說現(xiàn)在讓“農(nóng)民不交費(fèi)就能看上黨報”還不可能的話,那么提供低價黨報、優(yōu)惠價黨報總還是可以做到的。《河南日報·農(nóng)村版》的服務(wù)宗旨和運(yùn)作方式應(yīng)得到推廣。《烏蘭察布日報》辦的蒙文《牧民報》,物美價廉,報社是賠錢的。但該報社始終不渝地堅(jiān)持為牧民服務(wù),其社會效益是不可估量的。新聞出版管理部門應(yīng)當(dāng)硬性規(guī)定,各省級包括有條件的地市級黨報要落實(shí)中辦、國辦的要求,從加快建設(shè)社會主義新農(nóng)村的高度,盡快給農(nóng)民打造專門性的“農(nóng)村黨報”。

四、建立“中國報業(yè)發(fā)展咨詢中心”

咨詢機(jī)構(gòu)的作用在于運(yùn)用專家們的知識、經(jīng)驗(yàn)、智能和科學(xué)方法,為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策依據(jù)。咨詢機(jī)構(gòu)在國外又被稱為“思想庫”、“頭腦公司”、“智囊團(tuán)”等?，F(xiàn)代社會的專門化咨詢機(jī)構(gòu)于1913年先創(chuàng)于英國,興起于美國,迅速普及到西歐和日本。有些國家已將咨詢業(yè)歸入知識密集型的第四產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入新時期,我國的咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速,從中央到省、地、市等一般都設(shè)有相應(yīng)的咨詢機(jī)構(gòu),其咨詢業(yè)務(wù)大體上有科技、工程、企業(yè)、綜合和專業(yè)等五大類。咨詢系統(tǒng)已成為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)體制里的一個重要組成部分。利用“外腦”進(jìn)行決策,已成為各級各類領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)重要的素質(zhì)及能力,是衡量領(lǐng)導(dǎo)工作是否科學(xué)化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一。

2003年5月30日的《中華新聞報》發(fā)表了李長春同志的重要文章：《從“三貼近”入手改進(jìn)和加強(qiáng)宣傳思想工作》。在第三部分,李長春同志提出“當(dāng)前堅(jiān)持‘三貼近’要著重解決的五個問題”,其中第三個問題是“抓緊建立思想庫、智囊?guī)?提高決策的科學(xué)化和民主化水平”。并說：加強(qiáng)思想庫、智囊?guī)斓慕ㄔO(shè),首先是形勢發(fā)展的需要,也是提高宣傳思想戰(zhàn)線領(lǐng)導(dǎo)水平的需要?！八?必須加強(qiáng)思想庫、智囊?guī)斓慕ㄔO(shè)。這個思想庫、智囊?guī)觳皇羌兝碚撗芯?是對策研究,就是給領(lǐng)導(dǎo)出主意,當(dāng)參謀,就是聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際,在理論和實(shí)踐的結(jié)合上,拿出點(diǎn)子,拿出辦法”。我認(rèn)為一些黨報品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,就是需要這樣的思想庫、智囊?guī)鞄椭鲋饕?當(dāng)參謀。

經(jīng)過幾次調(diào)整,目前中國內(nèi)地仍有1920余種報紙,大大小小的報社遍布于全國各地,已成為文化產(chǎn)業(yè)中非常重要的部分。但是中國報業(yè)卻人才短缺,尤其是經(jīng)營管理人才更為短缺。人才短缺導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的報社發(fā)展緩慢,甚至連連失誤,不僅嚴(yán)重地桎梏了報業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時,也嚴(yán)重地影響了報紙政治使命的完成。為彌補(bǔ)中國報業(yè)人才,尤其是地市級黨報機(jī)構(gòu)人才短缺的問題,有必要由中央報業(yè)管理部門牽頭成立“中國報業(yè)發(fā)展咨詢中心”(以下簡稱“咨詢中心”)。

咨詢中心的首要任務(wù)就是接受報社的委托,為其進(jìn)行“診斷”。其內(nèi)容主要有：經(jīng)過測定、分析、研究,找出報社發(fā)展的矛盾或問題所在;擬訂整治方案,當(dāng)好報社的參謀;方案實(shí)施后要搞好跟蹤服務(wù),如發(fā)現(xiàn)原決策方案不當(dāng)之處,則進(jìn)行完善。這種服務(wù)直到預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為止。專門針對報業(yè)發(fā)展的全國性咨詢機(jī)構(gòu),雖然筆者至今尚未發(fā)現(xiàn),但一些報社在實(shí)際工作中已開始借助“外腦”強(qiáng)身固體了。在報業(yè)高度發(fā)達(dá)的廣州,已出現(xiàn)了專門針對傳媒的“顧問機(jī)構(gòu)”?！稄V州日報》一舉成功,是與某“傳媒顧問機(jī)構(gòu)”介入分不開的。定位,是市場營銷的戰(zhàn)略性概念。定位是否準(zhǔn)確,直接關(guān)系到報紙的興衰勝敗。在1992年,《廣州日報》雖然說改革的步子邁得不小,但就當(dāng)時的環(huán)境而言,要想將黨報定位成“市民報”并不是一件容易的事情?！稄V州日報》的合作伙伴,某“傳媒顧問機(jī)構(gòu)”分析了廣州報業(yè)市場及《廣州日報》的市場機(jī)會與難題,建議改變黨報是政府代言人形象的定位模式,將《廣州日報》形象定位為南方市井百姓的報紙。于是,幾經(jīng)周折,一幅廣告作品《設(shè)想一下……沒有報紙的生活》一炮走紅,非同凡響。中國第一家將黨報定位于市民報的《廣州日報》全新上市,大受歡迎。緊接著,某“傳媒顧問機(jī)構(gòu)”又和《廣州日報》共同策劃隆重推出“今日‘清明上河圖’”、“‘食’在廣州”兩幅驚世形象廣告,最終使“《廣州日報》成功地實(shí)現(xiàn)了由市委機(jī)關(guān)報向既是機(jī)關(guān)報又是都市報的定位轉(zhuǎn)換,并取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益”。這一家專事傳媒品牌策劃與經(jīng)營的“傳媒顧問機(jī)構(gòu)”,已為數(shù)十家媒體服務(wù),頗受贊譽(yù)。⁽⁶⁸⁾《廣州日報》與智囊機(jī)構(gòu)合作的實(shí)踐,使我們看到了智囊在報業(yè)發(fā)展中的作用。如同美國一個資本家所言：我給智囊花一塊錢,我馬上能獲得三塊錢的收益。所以,我們應(yīng)當(dāng)重視智囊團(tuán)的建設(shè),運(yùn)用其智慧,做大做強(qiáng)黨報,振興中國報業(yè)。成立“中國報業(yè)發(fā)展咨詢中心”,服務(wù)于報業(yè),尤其是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地市級黨報單位,其重大作用及意義是不言自明的。

【注釋】

(1)原載《黨建》,2005年1月。

(2)本報評論員：《一項(xiàng)重大而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)——論樹立社會主義榮辱觀》,《人民日報》,2006年3月18日。

(3)李長春：《在全國宣傳部長會議上的講話(2003年1月8日)》,原載《黨建》,2003年2月。

(4)張群生：《用馬克思主義新聞觀武裝頭腦指導(dǎo)工作》,載《新聞戰(zhàn)線》,2004年8月。

(5)范以錦：《六大理念追求人才“泉涌效應(yīng)”》,載《傳媒觀察》,2006年2月。

(6)李長春：《在全國宣傳部長會議上的講話(2003年1月8日)》,原載《黨建》,2003年2月。

(7)周文武：《報社管理體制改革的探索》,載《新聞戰(zhàn)線》,2003年3月。

(8)董天策等：《中國報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作》,四川人民出版社,2002年版,第337頁。

(9)唐緒軍：《報業(yè)經(jīng)濟(jì)與報業(yè)經(jīng)營》,新華出版社,2003年版,第221頁。

(10)朱夏炎：《新形勢下黨報面臨的挑戰(zhàn)與改革》,載《中國記者》,2006年1月。

(11)朱夏炎：《新形勢下黨報的困境與出路》,2005年11月,為“人民共和國黨報論壇”2005年年會提交的論文。

(12)支庭榮：《媒介管理》,序,暨南大學(xué)出版社,2004年版。

(13)范以錦：《六大理念追求人才“泉涌效應(yīng)”》,載《傳媒觀察》,2006年2月。

(14)張芬之：《黨報要與時俱進(jìn)重振雄風(fēng)》,載中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心、天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院：《人民共和國黨報論壇2004年卷》,中國傳媒大學(xué)出版社,2004年版,第35頁。

(15)王晨：《加強(qiáng)干部培訓(xùn)提高綜合素質(zhì)——在人民日報社2005年度新任局處級領(lǐng)導(dǎo)干部崗位培訓(xùn)班上的講話》,載《新聞戰(zhàn)線》,2006年2月。

(16)即實(shí)施全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才培養(yǎng)工程：用5～10年時間,培養(yǎng)造就一批全面掌握鄧小平理論和“三個代表”重要思想、學(xué)貫中西、聯(lián)系實(shí)際的理論家,一批堅(jiān)持正確導(dǎo)向、深入反映生活、受到群眾喜愛的名記者、名編輯、名主持人,一批熟悉黨和國家方針政策、社會責(zé)任感強(qiáng)、精通業(yè)務(wù)知識的出版家,一批緊跟時代步伐、熱愛祖國和人民、藝術(shù)水平精湛的作家、藝術(shù)家。

(17)載《黨建》,2004年10月。

(18)龔惠民：《實(shí)踐“三貼近”,創(chuàng)新走市場——〈南京日報〉打造現(xiàn)代都市新型黨報》,見中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心、天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院：《人民共和國黨報論壇2004年卷》,中國傳媒大學(xué)出版社,2004年版,第114頁。

(19)徐向明：《新聞職場入門》,南方日報出版社,2005年版,第222～225頁。

(20)江澤民：《全面建設(shè)小康社會,開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面》,見《中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會文件匯編》,人民出版社,2002年版,第15頁。

(21)何向芹：《人才戰(zhàn)略：報業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的制高點(diǎn)》,載《新聞戰(zhàn)線》,2000年8月。

(22)《中國新聞年鑒》,2002年版,第371頁。

(23)同上書,第372頁。

(24)徐熙玉：《實(shí)施人才戰(zhàn)略加快報業(yè)發(fā)展》,載《新聞戰(zhàn)線》,2004年3月。

(25)劉正周：《管理激勵》,上海財經(jīng)大學(xué)出版社,1998年版,第17頁。

(26)徐熙玉：《實(shí)施人才戰(zhàn)略加快報業(yè)發(fā)展》,載《新聞戰(zhàn)線》,2004年3月。

(27)《中國新聞年鑒》,2002年版,第371頁。

(28)蔡雯、丁士：《將新聞傳媒建設(shè)成學(xué)習(xí)型組織——培養(yǎng)新聞工作者的學(xué)習(xí)力是一個緊迫的任務(wù)》,載《新聞戰(zhàn)線》,2003年10月。

(29)張德生：《“新聞民工”現(xiàn)象引發(fā)的思考》,載《青年記者》,2005年5月。

(30)徐向明：《新聞職場入門》,南方日報出版社,2005年版,第233頁。

(31)蔡凱如：《關(guān)于新聞教育、研究與實(shí)踐一體化的思考》,載《中華新聞報》,2004年8月23日。

(32)張子明：《努力打造中原傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢品牌》,載《中國報業(yè)》,2005年6月。

(33)張建星：《傳媒的運(yùn)營時代——從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體30講》,第297、389頁。

(34)《新聞戰(zhàn)線》,2005年4月。

(35)楊興鋒：《高度決定影響力》,南方日報出版社,2004年版,第269～270頁。

(36)新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨報研究課題組：《西部報業(yè)戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)設(shè)置與運(yùn)作》,載《當(dāng)代傳播》,2005年3月。

(37)黃靜、王文超：《品牌管理》,武漢大學(xué)出版社,2005年版,第210頁。

(38)余明陽、楊芳平：《品牌學(xué)教程》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年版,第84～85頁。

(39)王永龍：《中國品牌運(yùn)營問題報告》,中國發(fā)展出版社,2004年版,第196頁。

(40)龔惠民：《實(shí)踐“三貼近”,創(chuàng)新走市場——〈南京日報〉打造現(xiàn)代都市新型黨報》,見中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心、天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院：《人民共和國黨報論壇2004年卷》,中國傳媒大學(xué)出版社,2004年版,第114頁。

(41)中共中央文獻(xiàn)研究室：《論科學(xué)技術(shù)》,中央文獻(xiàn)出版社,2001年版,第203頁。

(42)龔惠民：《實(shí)踐“三貼近”,創(chuàng)新走市場——〈南京日報〉打造現(xiàn)代都市新型黨報》,見中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心、天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院：《人民共和國黨報論壇2004年卷》,中國傳媒大學(xué)出版社,2004年版,第110～111頁。

(43)龔惠民：《實(shí)踐“三貼近”,創(chuàng)新走市場——〈南京日報〉打造現(xiàn)代都市新型黨報》,見中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心、天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院：《人民共和國黨報論壇2004年卷》,中國傳媒大學(xué)出版社,2004年版,第111頁。

(44)彭麗紅：《企業(yè)競爭力——理論與實(shí)證研究》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2004年版,第57頁。

(45)余明陽、楊芳平：《品牌學(xué)教程》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年版,第229～230頁。

(46)朱夏炎：《新形勢下黨報面臨的挑戰(zhàn)與改革》,載《中國記者》,2006年1月。

(47)余明陽、楊芳平：《品牌學(xué)教程》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年版,第230頁。

(48)《全國省級黨報現(xiàn)狀與改革途徑新探索》課題組：《黨報改革途徑新探索》,南方日報出版社,2001年版,第311頁。

(49)江澤民語,見《十四大以來重要文獻(xiàn)選編》(中),人民出版社,1997年版,第1461頁。

(50)鄭保衛(wèi)：《關(guān)于我國組建新聞評議會的建議與構(gòu)想》,載《新聞記者》,2002年8月。

(51)陳絢：《新聞道德與法規(guī)教程》,中國大百科出版社,2005年版,第135頁。

(52)胡懷福：《報業(yè)發(fā)展要走出“必然王國”——新聞出版總署副署長石峰談報業(yè)發(fā)展趨勢》,載《中國報業(yè)》,2006年2月。

(53)蔣經(jīng)韜：《黨報產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略思考》,載《青年記者》,2005年9月。

(54)《全國省級黨報現(xiàn)狀與改革途徑新探索》課題組：《黨報改革途徑新探索》,南方日報出版社,2001年版,第271頁。

(55)新聞出版總署報刊司：《中國報業(yè)發(fā)展報告2005區(qū)域報告》,商務(wù)印書館,2005年版,第334、348頁。

(56)《深圳特區(qū)報》：《新時期黨報定位與功能拓展》,深圳報業(yè)集團(tuán)出版社,2005年版,第70頁。

(57)明安香：《美國：超級傳媒帝國》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005年版,第54頁。

(58)見《青年記者》,《新聞資訊》欄目,2006年3月。

(59)張兆清：《對地市報業(yè)改革的認(rèn)識與思考》,載《青年記者》,2006年2月。

(60)新聞出版總署報刊司：《中國報業(yè)的發(fā)展方位——改革發(fā)展中的報紙出版業(yè)》,載《傳媒》,2005年9月。

(61)蘇繼賞：《把握報業(yè)市場規(guī)律探索黨報改革之路》,見中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心、天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院：《人民共和國黨報論壇2004年卷》,中國傳媒大學(xué)出版社,2004年版,第42頁。

(62)李敏：《河北省黨報基本狀況調(diào)查》,《河北大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版),2004年3月。

(63)朱光磊：《當(dāng)代中國政府過程》,天津人民出版社,2002年版,第359～365頁。

(64)張昆、周芳：《關(guān)于中國縣城報紙發(fā)展的思考》,載《新聞記者》,2004年3月。

(65)辜曉進(jìn)：《走進(jìn)美國大報》,南方日報出版社,2002年版,第149～154頁。

(66)明安香：《美國：超級傳媒帝國》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005年版,第43～44頁。

(67)《殷殷之情：中共中央政治局常委李長春山西考察側(cè)記》,《人民日報》,2004年8月19日。

(68)畢玉強(qiáng)、鄭海明、李世?。骸秳覥CTV的奶酪——區(qū)域性傳媒的品牌經(jīng)營之道》,廣東人民出版社,2004年版,第74～83頁。