二　內(nèi)容產(chǎn)品模式競爭戰(zhàn)略

數(shù)字付費電視

數(shù)字電視是與模擬電視相對應(yīng)的概念，節(jié)目制作、傳輸和接收環(huán)節(jié)采用數(shù)字技術(shù)就是數(shù)字電視。由于采用了數(shù)字技術(shù)，數(shù)字電視的圖像更加清晰和逼真。數(shù)字壓縮技術(shù)，使得有線電視網(wǎng)絡(luò)能夠傳輸更多的節(jié)目套數(shù)，使得增加更多專業(yè)化頻道的播出成為可能。

讓我們?yōu)g覽一下數(shù)字電視的“大歷史”，就能從中發(fā)現(xiàn)一些端倪。

1996年，國家成立高清電視組，這是中國地面數(shù)字電視的初次啟動。

2006年8月，國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布數(shù)字電視地面廣播傳輸國家強制性標(biāo)準(zhǔn)《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》，我國數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)入快速推進(jìn)的新階段。

2007年10月12日，深圳市舉行了地面數(shù)字電視播出啟動儀式，正式試播國家標(biāo)準(zhǔn)地面數(shù)字電視，成為我國第一個正式執(zhí)行該國家標(biāo)準(zhǔn)的城市，也標(biāo)志著國標(biāo)地面數(shù)字電視正式進(jìn)入推廣階段。

2008年對于地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來說，是破繭而出的一年。2008年1月1日，一曲氣勢磅礴的《長江之歌》拉開了我國高清數(shù)字電視播出的序幕。同時，它也標(biāo)志著中國地面數(shù)字電視的正式啟動。

從2008年1月1號開始，地面數(shù)字電視正式啟動，中央電視臺開播了高清綜合頻道，北京電視臺在5月1日正式開播了高清奧運頻道，同時還用一個頻道轉(zhuǎn)播了6套中央和北京的標(biāo)清節(jié)目。

2008年，在廣電總局統(tǒng)一部署下，我國共有8個城市（包括北京、天津、青島、濟南、上海、沈陽六個奧運城市，加廣州和深圳兩地）開播了地面數(shù)字電視，轉(zhuǎn)播CCTV高清頻道。2008年底完成了包括奧運城市、直轄市、省會城市和計劃城市等37個省市地區(qū)的地面數(shù)字電視覆蓋網(wǎng)，開展“標(biāo)清模數(shù)同步”和“高清數(shù)字電視業(yè)務(wù)”。

2008年是數(shù)字電視全面爆發(fā)的一年。集有線、地面、衛(wèi)星傳輸于一體的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初見雛形。

在數(shù)字電視發(fā)展中，一個重要的階段便是數(shù)字付費電視的興起。

數(shù)字付費電視就是“數(shù)字電視+付費電視”，用數(shù)字技術(shù)傳輸?shù)母顿M電視就叫做數(shù)字付費電視，又稱為“數(shù)字付費頻道”。我國廣電總局規(guī)定，付費頻道不得插播任何廣告。數(shù)字有線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)的用戶，都可通過付費方式接收到付費頻道的信號。而是否收看付費頻道完全由觀眾自己決定，不會“強買強賣”。

數(shù)字付費電視，是當(dāng)前國內(nèi)典型的內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式媒體，截至2007年7月，廣電總局共批復(fù)開辦了148套付費電視頻道，其中約120家已經(jīng)開播。2008年全國付費數(shù)字電視用戶452萬戶，分別比2007年增長158.3%。在收入方面，2008年全國廣播電視預(yù)計總收入1452億元，比2007年增長10.3%。其中付費數(shù)字電視收入13.9億元，比2007年增長67.5%。

近10年來，盡管行業(yè)主管部門對付費電視十分重視和關(guān)注，電視媒體對開辦付費電視也有著很高的熱情，但就現(xiàn)實情況來看，中國的付費電視目前仍深陷窘境，真正能贏利的少之又少。其原因正在于，付費電視與原有的廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的電視媒體有巨大的差異，如果仍然按照老的模式來經(jīng)營付費電視，必然無法取得成功。

中國數(shù)字付費電視最大的癥結(jié)是定位和營銷問題。

首要的關(guān)鍵點是缺乏差異化的定位。同樣是足球頻道，觀眾為何要選擇你而非其他頻道？除非你與眾不同。從另一個角度講，如何讓吃慣了免費午餐的觀眾愿意為你付費？也必須靠強有力的差異化定位。

在確立了一個正確的定位之后，所需要做的就是整合關(guān)鍵性的營銷要素：如4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）建立一個具有強大市場營銷功能的營銷體系，不斷強化媒體的定位，在媒體的品牌建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、價格制定、渠道建設(shè)、宣傳推廣以及衍生品開發(fā)等方面做好一系列工作，用強大的執(zhí)行力去開拓內(nèi)容產(chǎn)品模式媒體的未來。從4P來看，數(shù)字付費電視也存在諸多問題：

產(chǎn)品（PRODUCT）：數(shù)字付費電視的產(chǎn)品就是頻道播出的節(jié)目內(nèi)容和品牌本身的品牌形象。從節(jié)目內(nèi)容的塑造上來看，付費電視要做到兩點：一是播出其他傳統(tǒng)免費頻道沒有的節(jié)目；二是如果播出類似免費頻道的節(jié)目，在節(jié)目的質(zhì)量上一定要有非常顯著的區(qū)別。而國內(nèi)的數(shù)字付費電視，大多在節(jié)目內(nèi)容定位和節(jié)目差異性上沒有顯著的特點，加之節(jié)目制作的質(zhì)量不高，產(chǎn)品銷售不好是有一定必然性的。

價格（PRICE）：國內(nèi)的數(shù)字付費電視在贏利模式上相對國外的付費頻道有一個不利的因素，就是贏利模式的單一。國外的歷史頻道、國家地理、探索頻道等能夠贏利的原因在于其雙重的贏利模式，在銷售頻道的基礎(chǔ)上銷售廣告。而我國國家廣電總局明確規(guī)定付費電視不得插播廣告，試圖與傳統(tǒng)的免費頻道的贏利模式相區(qū)分，這就使得年幼體弱的數(shù)字付費電視在初期就只能依靠收視費來“單腿”走路。在這種單腿走路、步履維艱的境況下，許多付費頻道的價格定位就顯得非常沒有市場競爭力。

全國付費電視頻道的每月訂閱價格平均在20元左右，這樣的定價標(biāo)準(zhǔn)一是由于頻道只有在這種標(biāo)準(zhǔn)下才有可能獲利；二是對于大多數(shù)中國的家庭每月20元的開支非常小，相當(dāng)于訂閱一本雜志的價格。問題是對于任何一種商品的定價，都有許多的相關(guān)聯(lián)因素影響，特別是替代產(chǎn)品的影響。對于付費電視來講，中國的觀眾最大的替代產(chǎn)品就是有線電視，觀眾每個月花25元左右有線電視收視費就可以收看70多個豐富多彩的頻道，平均每個頻道的價格僅為0.35元。現(xiàn)在每月20元付費頻道的收費是有線電視頻道的57倍。在價格制定中我們不能簡單地從生產(chǎn)者的角度考慮問題，而要從消費者的角度出發(fā)。對于消費者來講不是他有多少錢的問題，也不是他對于20元錢是否重視的問題，更重要的是他認(rèn)為他的付出是否合理和劃算的問題。照我們許多付費電視頻道總監(jiān)的定價邏輯，一分錢對于大多數(shù)人都不會重視，那我讓全國人民每人送給我一分錢我就超級發(fā)達(dá)了，可是在市場規(guī)律作用下，所有人都會說不。這就是中國目前數(shù)字付費電視的定價悖論，價高沒人買，價低沒辦法贏利。

渠道（PLACE）：中國的數(shù)字電視按照國家的規(guī)劃應(yīng)該有三種方式傳輸：有線電視傳輸，直播衛(wèi)星傳輸，地面數(shù)字電視傳輸。但在實際應(yīng)用中，廣大的數(shù)字付費電視實際上只有有線電視這一種選擇，地面數(shù)字電視不成氣候，而直播衛(wèi)星又只能限制在農(nóng)村使用，且是有條件使用。當(dāng)一種商品面對僅此一家的網(wǎng)絡(luò)壟斷以及在這種壟斷背后顯現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)時，數(shù)字付費電視的渠道建設(shè)一定不會發(fā)展順利。我們來看當(dāng)初央視3568頻道的發(fā)展史，當(dāng)時的情況是各個城市和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)都存在較大的競爭，各地不同的網(wǎng)絡(luò)公司實際上是將3568的節(jié)目作為發(fā)展自己網(wǎng)絡(luò)用戶的一種競爭手段，各地對于3568的推廣都給予了極大的配合，在推廣上也是不遺余力的。這與現(xiàn)在付費電視面臨的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境可謂天壤之別。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)公司整體平移完成后，為了開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，增加創(chuàng)收的來源渠道，網(wǎng)絡(luò)公司對于數(shù)字付費電視也開始給予了更多的關(guān)注和支持。在當(dāng)前中國的付費電視渠道建設(shè)中有幾個問題是需要解決的：一是缺乏大型的渠道服務(wù)商。二是消費者訂閱頻道比較麻煩，要到網(wǎng)絡(luò)公司的收費大廳繳費，繳費方式比較單一。我們以杭州市為例，網(wǎng)絡(luò)公司的繳費大廳僅有4個，而同城移動公司的服務(wù)網(wǎng)點卻有10萬個。三是對于渠道的推廣非常有限，消費者接觸付費頻道的方式較少。

所謂的渠道建設(shè)，是將產(chǎn)品能夠送達(dá)到終端消費者的工作。我們不能簡單地講將付費頻道落地到某某網(wǎng)絡(luò)就叫做渠道建設(shè)完畢，我們要讓用戶有機會接觸訂閱到付費頻道。比如各地分銷商的建立，有更多的付費電視訂閱服務(wù)終端，網(wǎng)上支付服務(wù)系統(tǒng)，在消費者常去的超市、藥店銷售購物頻道，在小區(qū)進(jìn)行上門訂閱服務(wù)，與一些大眾消費品捆綁銷售等等，這樣的一系列工作才叫做付費電視的渠道建設(shè)。相比當(dāng)下的實際情況，這些工作基本上都沒有開展。通俗地說，付費電視頻道只是通過與北京、上海等網(wǎng)絡(luò)公司的談判將付費電視這個產(chǎn)品送到了當(dāng)?shù)氐膫}庫，但是面向消費者的銷售渠道還沒有建設(shè)成熟，或者說建設(shè)得非常初級。

促銷（PROMOTION）：對于付費電視的促銷工作，由于現(xiàn)在許多的付費頻道還處于維持生存的階段，依靠一些低成本的運作在維持頻道的發(fā)展，對于這樣一些營銷體系都不健全的頻道和頻道的運營主體，談頻道銷售的促銷還為時尚早。但我們看一下其他傳統(tǒng)商品的促銷工作，針對競爭品、替代用品的促銷，不同銷售季節(jié)的促銷，針對大客戶的促銷，與其他商品的捆綁銷售，促銷用品的配備，占整體銷售額10%-30%的廣告花費等等，這些都可以為付費頻道做一個參考。

付費電視如何突破瓶頸？

我們應(yīng)該看到中國付費電視的發(fā)展階段還是比較初級，但是這些問題隨著整體付費頻道產(chǎn)業(yè)的做強做大都會一一得到解決。對于許多付費電視面臨的行業(yè)現(xiàn)狀和競爭現(xiàn)狀我們沒有辦法改變，對于單一頻道來講需要改變的就是自己，讓自己在這一輪市場競爭中領(lǐng)先競爭對手一步，就意味著領(lǐng)先未來競爭一大步，尋求突破成為付費頻道必須面臨的問題。

突破之一：數(shù)字付費電視的定位非常重要，要到“魚多的地方釣魚”。

數(shù)字付費電視的頻道定位就像是企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，選準(zhǔn)行業(yè)、選對產(chǎn)品尤其重要。統(tǒng)一企業(yè)每年開發(fā)的產(chǎn)品有上百種，但真正成功的卻寥寥無幾，這還不包括企業(yè)開發(fā)但沒有推向市場的。頻道還不像企業(yè)推新品，甜的不行就來酸的，頻道的內(nèi)容定位不好，由于是專業(yè)頻道，換定位相當(dāng)于向總局重新申辦頻道，由此頻道的定位就成為頻道成功的關(guān)鍵因素，必須投入大量精力去研究。

我國的數(shù)字付費電視采用的是申報審批制度。各家電視臺依據(jù)自己的想法和要求擬出頻道的定位和名稱，報國家廣電總局批準(zhǔn)，原則上同一定位的頻道最多批復(fù)三家，沒有競爭的頻道或者是沒有其他臺報批的頻道更容易批復(fù)，這種方式避免了頻道間一定程度的惡性競爭，但是也帶來了一定的問題。許多臺認(rèn)為數(shù)字付費電視是一塊贏利的大餅，為了能獲得總局的批復(fù)，對一些頻道的市場定位并沒有做仔細(xì)的分析就盲目報批，批復(fù)下來后處于不做不行、做也不行的尷尬境地；還有些臺占據(jù)了一些比較好的定位的頻道，但是自身沒有能力辦好這些頻道，以至于造成頻道資源的浪費。

作為一個新興的行業(yè)，市場的蛋糕瓜分還沒有到很細(xì)分的時候，“紅?！边€沒有形成，所以這個階段不需要我們更多地考慮“藍(lán)?！眴栴}，確切地說現(xiàn)在的數(shù)字付費電視市場全部都是“藍(lán)?！?。因此在這種市場中我們需要研究哪一類的收視市場最容易吸引觀眾的目光，要到“魚多的地方釣魚”。在選擇節(jié)目內(nèi)容時，一定要記住，我們做的是電視，讓觀眾便于收看，讓觀眾喜歡收看，是頻道選擇定位的根本，而不能看某個行業(yè)自身規(guī)模的大小。付費電視需要觀眾付費購買，內(nèi)容的吸引力就是決定因素。在國外付費電視的主體內(nèi)容是：色情、博彩、體育、電影等，我們可以從中找到一些付費電視的定位規(guī)律。在國內(nèi)做得比較好的付費電視是足球、高爾夫、電視劇、圍棋、靚妝等。

對于頻道的定位和選擇，電視臺應(yīng)該有幾個觀點：第一是敢于舍棄，對于自己定位不準(zhǔn)的頻道加快放棄和更改；第二是敢于跟進(jìn)，對于收益好的頻道定位敢于去爭取和競爭；第三是敢于堅持，對于自己獨特的、有希望的頻道定位要敢于堅持。

一方面，數(shù)字付費電視自身的生存問題還沒得到解決；另一方面，則是網(wǎng)絡(luò)電視的來勢洶洶和手機電視的崛起；再加上傳統(tǒng)開路電視的強勢競爭，整個電視市場可謂硝煙彌漫，各方力量都妄圖分得“一杯羹”。借鑒國外付費電視運作的經(jīng)驗，可以知道付費頻道單純依靠用戶訂購收費的贏利模式將難以應(yīng)對殘酷的市場環(huán)境，難以支撐頻道的運營發(fā)展。付費頻道必須積極探索并建立多元贏利模式，開拓產(chǎn)業(yè)化延展之路。

突破之二：開拓數(shù)字付費電視的產(chǎn)業(yè)化延展之路，盡早登上贏利的航班。

從目前的市場現(xiàn)狀來看，由于制約付費電視市場發(fā)展的一些因素在短時間內(nèi)無法解決，如從免費看電視到付費看電視的收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、有線電視用戶的整體轉(zhuǎn)換所需要的巨額資本，以及付費節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)和量的提升等，付費市場的培育還需要一個相當(dāng)長的時期。在這個漫長的市場培育過程中，如果繼續(xù)依靠用戶付費訂購這單一的贏利模式，等不到迎來數(shù)字付費電視發(fā)展的春天，很多付費頻道都有可能成為“創(chuàng)新的先烈”。

從目前電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況來看，電視產(chǎn)業(yè)包括主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)指電視節(jié)目的生產(chǎn)制作和經(jīng)營，支柱產(chǎn)業(yè)指電視廣告業(yè)（付費電視的支柱產(chǎn)業(yè)則比較直接——付費訂購），基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)則是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和技術(shù)經(jīng)營。

從我國目前電視頻道的贏利模式來看，傳統(tǒng)免費電視頻道以廣告收入為主，占到整個電視頻道總收入的90%以上（個別頻道達(dá)到了100%），而付費電視頻道則將收入點寄托在用戶對頻道的訂購上，也就是說，目前電視頻道的主要收益來自于電視產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，而主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（節(jié)目的生產(chǎn)制作和經(jīng)營）及其衍生產(chǎn)業(yè)在整個電視產(chǎn)業(yè)中所占比例極低。這種單一的贏利模式不僅降低了頻道的收益能力，同時也大大增加了頻道的運營風(fēng)險。

一般來說，國際大型傳媒集團中的支柱產(chǎn)業(yè)在該集團所有收益中約占40%-60%的比例，其余則來自其他衍生產(chǎn)業(yè)項目。美國迪斯尼樂園長盛不衰就在于它在經(jīng)營上走了一條產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展道路。米老鼠、唐老鴨、《獅子王》、《花木蘭》、《人猿泰山》等作品不斷地為“主題公園”注入新的血液，而與其相關(guān)的玩具、音像、書刊、服裝、商標(biāo)、飲食等“后卡通”的開發(fā)，又給經(jīng)營者帶來更大一輪的滾滾財源。

國內(nèi)外強勢電視傳媒機構(gòu)的運作模式給我們一個啟示，突破傳統(tǒng)單一的贏利模式，圍繞播出平臺構(gòu)建一個關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是電視媒體發(fā)展的基本思路和方向，付費電視頻道也不例外?，F(xiàn)在許多娛樂公司發(fā)行唱片，實際上唱片的發(fā)行都是虧本的買賣，那為什么還要發(fā)行，原因就是發(fā)行唱片可以培養(yǎng)藝人，而培養(yǎng)藝人可以拍攝電影電視劇，當(dāng)藝人成為明星后就會有龐大的商業(yè)回報。國際上發(fā)展較好的付費電視頻道，除了廣告經(jīng)營之外，也都積極地拓展多元的贏利模式，推進(jìn)品牌延伸，如HBO向服裝、百貨等的延伸，開發(fā)衍生產(chǎn)品如DVD、配套書籍等，從多個渠道創(chuàng)造收入來源。

在付費電視的探索之路中有一個比較典型的案例就是“歐洲足球頻道”。

在中國球迷中，歐洲足球頻道可謂是大名鼎鼎，它掀起了中國球迷對于數(shù)字付費頻道的怨聲載道，也開創(chuàng)了付費電視在中國電視市場的一場慘烈的突圍戰(zhàn)役，必定在中國的電視付費頻道歷史中留下濃重的一筆。

2006年，南廣傳媒的廣東電視臺與民營機構(gòu)——天盛（上海）傳媒集團共同合作推出了“歐洲足球頻道”，使國內(nèi)僅有的兩個專業(yè)足球頻道（另一個是中數(shù)傳媒的“CCTV風(fēng)云足球頻道”）形成南北割據(jù)之勢。同時，南廣傳媒組建了天盛（上海）數(shù)字電視發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)在全國范圍內(nèi)對該頻道進(jìn)行B2C模式的市場營銷與推廣。

這個頻道的操盤手是一位外表溫和，但是骨子里流著好斗血液的上海男人宋政。早在1996年，他和江南春一起操作了泰森與霍利菲爾德拳擊賽，以5萬美元從泰森經(jīng)紀(jì)人唐金那里拿下了那場“咬耳朵”世紀(jì)大戰(zhàn)的中國轉(zhuǎn)播權(quán)。當(dāng)時他們的運營模式是通過分銷給電視臺進(jìn)行廣告運營。那次轉(zhuǎn)播讓他們賺了100萬人民幣，更讓他看到了美國付費電視的成功運營模式。此后，宋政開始涉足國際體育版權(quán)代理領(lǐng)域，并一直關(guān)注中國付費電視的發(fā)展進(jìn)程。機會終于到來。2005年，看到廣電總局多年來強制性的數(shù)字電視推廣初具成效后，他決定找一家地方廣電集團進(jìn)行合作。在區(qū)域市場的選擇上，他最終選擇與廣東電視臺合作，由廣東電視臺向國家廣電總局申辦了歐洲足球頻道，同時由天盛傳媒具體運營?！巴菩懈顿M電視或體育付費電視，天盛并非第一人。但把世界高級別聯(lián)賽納入收費模式是一項創(chuàng)新性的嘗試。敢于嘗試總歸是好的！”2007年9月，宋政在自己的博客中這樣寫道。

2006年年初，包括國內(nèi)體育電視“龍頭”——央視五套、ESPN，以及主營收費數(shù)字電視的天盛集團等都加入競標(biāo)——爭奪2007-2010周期的英超轉(zhuǎn)播權(quán)。最終，天盛集團以5000萬美元擊敗了前一個英超轉(zhuǎn)播商ESPN，成功勝出。需要說明的是，天盛集團的出價，要比ESPN高出1500萬美元。從此，英超在中國進(jìn)入史無前例的付費時代。業(yè)界嘩然，天盛“攪亂”了免費看電視的池水。

2007年天盛將每年觀看英超的價格定為每月188元人民幣，全年1888元。后來，歐洲足球頻道將收費做了一些調(diào)整，全年收費標(biāo)準(zhǔn)由原來的1888元下調(diào)至588元，半年費降為388元。但是就是這種調(diào)整后的價格依然讓廣大中國的球迷不滿，他們已經(jīng)習(xí)慣了看免費的電視。全國球迷對于天盛的這種做法幾乎是一邊倒的形態(tài)，有許多的球迷協(xié)會居然發(fā)起了抵制天盛的活動，發(fā)出抵制天盛到2010年的口號，利用網(wǎng)絡(luò)電視，租用酒吧偷著看沒有翻譯的原版英超也不去購買天盛的節(jié)目。

天盛的這種高額收費的運營模式遇到了極大的困難，近期也傳出一些資金困難的傳言。但是我們看天盛在付費頻道上做的努力在許多方面都是非常成功的。是天盛第一次如此深刻地教育了中國的廣大電視觀眾：收看電視節(jié)目應(yīng)該付費，而且費用應(yīng)該還是不低的；天盛在公司團隊組建方面做到了非常的市場化，無論是節(jié)目團隊還是運營、營銷團隊都有來自于各個行業(yè)的專業(yè)人才，而不是像許多電視臺的付費頻道一樣在電視臺內(nèi)部的各個部門抽調(diào)組合而成；對于頻道的推廣和訂購，天盛開通了有150個坐席的客服電話，不僅接受客戶的訂閱還做許多的售后服務(wù)工作。在許多媒體上都能夠看見天盛的宣傳推廣廣告，在全國開通歐洲足球頻道的城市都有天盛的推廣人員，每天在廣電的營業(yè)大廳都能看見天盛推廣人員的身影，而且是孤單的身影，因為全國的其他付費頻道基本上還沒有推廣人員。天盛在營銷渠道的拓展上也做了大量的工作，與國內(nèi)許多著名的家電廠商捆綁銷售，買某某品牌的電視免費贈送歐洲足球頻道。這些細(xì)致營銷對于歐洲足球頻道的推廣起到了很好的作用，更重要的是對中國數(shù)字付費電視的推廣起到了很好的作用。

天盛的營銷可能最大的問題還是時機的問題，以及現(xiàn)在中國電視現(xiàn)狀的問題。中數(shù)傳媒的前任老總孫玉勝曾經(jīng)說過：“在免費電視如此發(fā)達(dá)的中國，人們對付費電視還有需求的欲望嗎？免費電視的發(fā)達(dá)的確是中國發(fā)展付費電視的障礙之一。”在他看來，免費電視就像橫在付費電視面前的一條河，每增加一個頻道都使這條河變寬，每個頻道質(zhì)量的提高都使這條河變深，以至更加難以逾越。從這方面看，似乎中國付費電視的前景是悲觀的，然而他也說到“數(shù)字付費電視遠(yuǎn)處是美麗的，近處是模糊的”。

但愿像歐洲足球頻道這樣的市場開拓者能夠盡快迎來數(shù)字付費電視的春天。

中國第一期刊品牌《讀者》

《讀者》雜志1981年創(chuàng)刊，由甘肅人民出版社主辦、讀者雜志社編輯出版，可以說是中國最優(yōu)秀的期刊之一。《讀者》雜志以弘揚優(yōu)秀文化為己任，堅持正確的輿論導(dǎo)向，始終不渝地堅持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”這一辦刊理念，發(fā)掘人性中的真善美，體現(xiàn)深刻的人文關(guān)懷；融思想性、知識性、趣味性為一體，在刊物內(nèi)容及形式方面以漸變適應(yīng)不斷變化的社會生活，與時俱進(jìn)；追求高品位、高質(zhì)量，贏得了海內(nèi)外各個年齡段和不同階層讀者的喜愛，被譽為“中國人的心靈讀本”。

在國內(nèi)期刊種數(shù)快速增長而期刊總印數(shù)并未同步增長、許多大眾刊物發(fā)行量下滑、市場競爭激烈的情況下，《讀者》雜志一枝獨秀，發(fā)行量穩(wěn)步攀升。2002年10月發(fā)行量突破600萬冊；2003年10月發(fā)行量突破800萬冊；2004年11月發(fā)行量達(dá)到874萬冊；2005年11月發(fā)行量突破944萬冊。2005年月最高發(fā)行量突破900萬冊，月均發(fā)行量達(dá)896萬冊，比2004年增長10.61%。2006年4月發(fā)行量再創(chuàng)新高，達(dá)到1003萬冊?！蹲x者》月發(fā)行量可謂一路飆升，以百萬冊的速度遞增。月均發(fā)行量除2001年有所下降外，近幾年均呈現(xiàn)穩(wěn)步高升的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，《讀者》雜志2000-2007年已連續(xù)八年穩(wěn)居全國期刊發(fā)行量首位，并居亞洲期刊發(fā)行量第一及世界期刊發(fā)行量第四，被譽為“中國期刊第一品牌”。⁽²⁾

《讀者》是在中國期刊界的第一次浪潮中崛起的大眾期刊品牌。其發(fā)行量很大，長期以來以發(fā)行收入為主，自1994年起才開始刊登廣告?！蹲x者》堅持低價高質(zhì)戰(zhàn)略，全國發(fā)行，對于讀者的定位是“人們身邊的雜志，人人都能買得起，讓人花錢不心疼”。從讀者規(guī)模上勝出，就是為了保證發(fā)行的規(guī)模和發(fā)行的利潤。因此從本質(zhì)上看，《讀者》仍然是一本內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的媒體。

《讀者》的廣告收入在近幾年一直處于下滑狀態(tài)，中國發(fā)行量最大的刊物，但是年廣告收入?yún)s只有四五千萬元?！蹲x者》的廣告收入和巨大的發(fā)行量是不匹配的，其巨大的發(fā)行量并沒有得到廣告主的青睞，這與其讀者定位等原因相關(guān)；而那些屬于發(fā)行小字輩的時尚類期刊，廣告收入?yún)s位于雜志廣告收入排行榜的前列。

《讀者》的廣告收入為何不高？這是因為它不符合廣告產(chǎn)品模式的要求。雜志的發(fā)行量雖然高達(dá)900多萬冊，但是在全國范圍來看，相對14億中國人口，雜志廣告無法完成廣告主全國性傳播的要求，而且《讀者》雜志的讀者群體比較分散，沒有明顯的特征，唯一集中的群體就是青年學(xué)生，所以我們看到雜志廣告中隨身聽、復(fù)讀機、MP3等廣告就比較多，也可以說雜志廣告基本上是由學(xué)生用品支撐的。隨著市場競爭的加劇，如果沒有大的調(diào)整，雜志的廣告收入占整體報社收入的比例可能還會進(jìn)一步降低。

《讀者》雜志在經(jīng)歷了多年風(fēng)光以后，實際上已經(jīng)面臨一個歷史的轉(zhuǎn)折點。提高廣告創(chuàng)收的能力需要將讀者人群相對集中，但是這樣可能會影響總體的雜志發(fā)行量。堅持以雜志發(fā)行收入為主體的創(chuàng)收模式，又擔(dān)心已經(jīng)擁有的廣告收入喪失，而且《讀者》堅持的低價高質(zhì)策略導(dǎo)致雜志在發(fā)行上的利潤較低。如何權(quán)衡相信已經(jīng)成為雜志管理者必須思考的問題。對于媒體的模式發(fā)展，前面講到過，在一定階段媒體的贏利模式會有幾種模式并存，但最終會越來越兩極分化，集中向一種模式發(fā)展。《讀者》的總編們需要對于其模式進(jìn)行一次果斷的決策。

《讀者》雜志已經(jīng)在中國廣大讀者心智中建立起中國第一期刊品牌的定位，廣大讀者對于“中國心靈讀本”的認(rèn)同，以及現(xiàn)在已經(jīng)擁有的龐大發(fā)行量都支持雜志集中力量走內(nèi)容產(chǎn)品模式的贏利模式。廣告產(chǎn)品模式需要的是發(fā)行量的集中和讀者人群的明顯區(qū)隔，這對于現(xiàn)在的《讀者》來講，所有滿足廣告主需求的舉措都意味著要改變雜志的內(nèi)容定位和風(fēng)格，而這種改變對于現(xiàn)在的《讀者》來講無異于重新創(chuàng)辦一本新的雜志。因此，《讀者》雜志對待廣告的態(tài)度從戰(zhàn)略上更應(yīng)該是先發(fā)行、后廣告。這與廣告產(chǎn)品模式下，先考慮廣告主需求，再考慮讀者需求的思考方式完全不同。

在內(nèi)容產(chǎn)品模式的指引下，《讀者》雜志可以圍繞雜志發(fā)行銷售在多個方面做一些工作的推進(jìn)：內(nèi)容優(yōu)化、定價調(diào)整、銷售渠道選擇、品牌推廣等等。在這些方面，《讀者》一直做得非常好。另外，雜志還可以做一些衍生產(chǎn)品，學(xué)習(xí)《福布斯》雜志做一些衍生品營銷的工作。但在這些工作中有一項工作是需要提防的，這就是品牌延伸的陷阱，當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)展到一定的時期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更容易考慮的不是如何維護這個品牌形象，而是希望通過這個品牌的延伸來創(chuàng)造財富，短期來看收益是會增加的，但是從長期發(fā)展來看實在找不到更多成功的案例。不幸的是《讀者》也正走在這條品牌延伸的道路上。

《讀者》雜志將月刊發(fā)展為半月刊，同時出版了盲文版和維文版，并將歷史上出版的雜志匯編為合訂本和精華本，這些都能強化雜志的品牌影響力，增大雜志的發(fā)行和銷售。但是當(dāng)《讀者》（鄉(xiāng)村版）、《讀者欣賞》出版的時候，更多的就是對于《讀者》品牌形象的混淆了。聽說《讀者》還準(zhǔn)備出版面對高端讀者的財富版《讀者》，不知消息是否屬實。只是但愿雜志社能另外推出一個區(qū)隔于現(xiàn)有《讀者》的新品牌。

中國報業(yè)發(fā)行量之冠《參考消息》

《參考消息》是新華通訊社主辦、參考消息報社編輯出版的一份獨一無二的4開8版日報。

《參考消息》于1931年11月7日在江西瑞金創(chuàng)辦。1957年3月1日，根據(jù)中共中央和毛澤東主席的指示，《參考消息》改版擴大發(fā)行。周恩來總理親自領(lǐng)導(dǎo)和具體組織了該報發(fā)行工作。后來，毛澤東主席曾贊揚《參考消息》是“天下獨一無二的報紙”。1979年，鄧小平同志也肯定“《參考消息》辦得很好”。

它每天及時選載世界各地通訊社、報刊及因特網(wǎng)等媒體上的最新信息和評論精華，全面報道世界各國的政治、經(jīng)濟、軍事、科技、體育、文化及對華反應(yīng)等方面的最新消息。它融參考性、知識性、趣味性、可讀性于一體，具有時效快、信息廣、內(nèi)容精、形式活等鮮明特點，是廣大讀者了解認(rèn)識外部世界的窗口。

幾十年來，伴隨著中國翻天覆地的變化和國際上的風(fēng)風(fēng)雨雨，《參考消息》的發(fā)行量越來越大，讀者越來越多。在2007年世界日報發(fā)行量百強排行榜上，《參考消息》以日均發(fā)行量316.3萬份位居第5。

《參考消息》是我國發(fā)行量最大的日報。然而它總共僅有8版，而且根據(jù)相關(guān)規(guī)定，廣告占版率應(yīng)低于1/6，因此可以說廣告收入是相當(dāng)有限的。全國報紙廣告刊登額前20名排行榜上，看不到《參考消息》的身影。因此可以說《參考消息》是典型的內(nèi)容產(chǎn)品模式，依靠自身的獨特內(nèi)容來吸引讀者，從而獲得發(fā)行收入。

但是在網(wǎng)絡(luò)媒體日漸發(fā)達(dá)、國外資訊閱讀方便的情況下，《參考消息》已經(jīng)逐步喪失了它既有的優(yōu)勢，“中國人了解外部世界的窗口”的地位在逐步被弱化。面對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體免費模式的競爭，報紙靠銷售贏利的模式能否長久保障？面對年輕群體對于報紙喜愛度下降，自身讀者群體老齡化等現(xiàn)狀，《參考消息》該如何解決？對于《參考消息》來講，如何用更多更開放的內(nèi)容，更大量的資訊來強化自身定位顯得非常重要，不然定位的喪失必然會帶來媒體影響力和銷售力的迅速下降。

【注釋】

(1) 吉莉安·道爾：《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》，李穎譯，清華大學(xué)出版社，2004年版。

(2) 《“大漠瑰寶”——〈讀者〉品牌發(fā)展報告》，http://www.whpp.cc/Article_Show.asp?ArticleID=294