7．4．2　東方有線(xiàn)與電信IPTV競(jìng)爭(zhēng)策略分析

以上說(shuō)明了SiTV在上海及全國(guó)市場(chǎng)扮演的多重角色。在上述背景下，OCN的數(shù)字電視整體平移轉(zhuǎn)換工作并不順利。OCN在上海是唯一的有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商，也是世界最大的城域網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，覆蓋了240萬(wàn)用戶(hù)，覆蓋了上海市中心區(qū)域。上?？偣灿?1張網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)之間并不重疊。OCN是其中最大的網(wǎng)。與其他城市采取的積極動(dòng)員政府參與的做法不同，上海數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換平移是由市場(chǎng)自發(fā)推動(dòng)的。在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的早期，OCN采取的是出售機(jī)頂盒、再定制節(jié)目的方式，在此策略下，轉(zhuǎn)換工作推進(jìn)緩慢。對(duì)此，OCN調(diào)整了市場(chǎng)推廣策略，采取“領(lǐng)機(jī)頂盒回家看數(shù)字電視”的策略，也就是說(shuō)承諾看兩年數(shù)字電視付費(fèi)頻道內(nèi)容就免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒。之后，對(duì)節(jié)目包作出了調(diào)整，同時(shí)引入其他內(nèi)容，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行重新捆綁打包，擴(kuò)大用戶(hù)的可選范圍。與此同時(shí)，采用“保底消費(fèi)”的方式，即每個(gè)月至少消費(fèi)35元，并簽訂兩年的協(xié)議，兩年內(nèi)可以換不同的包來(lái)看。采用這些方式，到2007年7月底為止，OCN累計(jì)發(fā)展的用戶(hù)數(shù)量?jī)H11萬(wàn)左右。

IPTV于2005年5月在上海閘北、閔行、浦東三地一起進(jìn)行試點(diǎn)，并于2006年9月開(kāi)始在上海正式銷(xiāo)售。上海電信與SMG進(jìn)行合作，由電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)而SMG負(fù)責(zé)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。上海電信為全力進(jìn)入數(shù)字電視市場(chǎng)，投入2億元左右人民幣進(jìn)行IPTV的推廣。其在推廣過(guò)程中采用了“捆綁銷(xiāo)售”策略，即將原先相互獨(dú)立的電信產(chǎn)品和IPTV產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售：凡是升級(jí)到2M的ADSL就送IPTV，同時(shí)需要簽訂兩年的協(xié)議。在節(jié)目?jī)?nèi)容的捆綁方面，它將節(jié)目頻道分為小康、時(shí)尚、全能三類(lèi)，套餐中含直播電視內(nèi)容、點(diǎn)播內(nèi)容和功能性應(yīng)用（包括回看）等，其定價(jià)分40元、60元、80元不等。點(diǎn)播包含了套餐內(nèi)容，單點(diǎn)需要另外計(jì)費(fèi)。其機(jī)頂盒的采購(gòu)?fù)琔T和中興進(jìn)行合作。時(shí)至2007年7月底，其用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了13—14萬(wàn)用戶(hù)。

在上海的數(shù)字電視市場(chǎng)，東方有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)同電信IPTV的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化的程度。上海目前擁有350萬(wàn)有線(xiàn)電視用戶(hù)，其中230萬(wàn)用戶(hù)完成了有線(xiàn)電視雙向網(wǎng)改造，具備了成為數(shù)字付費(fèi)電視用戶(hù)的基本條件。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)空間，OCN和電信IPTV分別采取了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。首先在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略方面，OCN的有線(xiàn)電視收費(fèi)基本維持在每戶(hù)13元，而其寬帶業(yè)務(wù)（有線(xiàn)通）的價(jià)格比電信的ADSL的價(jià)格略低；電信IPTV為促進(jìn)用戶(hù)接入，采取了免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒的策略。為與之抗衡，OCN采取了一種更為極端的應(yīng)對(duì)策略：向用戶(hù)送兩個(gè)機(jī)頂盒，其中一個(gè)是交互型的，有USB接口和一個(gè)Modem接口。其次在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略方面，電信主要采取了“捆綁銷(xiāo)售”策略，通過(guò)套餐同時(shí)向用戶(hù)提供電話(huà)、電視和寬帶服務(wù)，其升級(jí)ADSL就送IPTV的做法能夠有效地掠奪數(shù)字電視市場(chǎng)中一部分高端用戶(hù)，這對(duì)其后期發(fā)展互動(dòng)業(yè)務(wù)是極為有利的。與之相對(duì)應(yīng)的是，東方有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)采取了“整體轉(zhuǎn)換”策略，這一策略旨在迅速擴(kuò)大用戶(hù)接入規(guī)模，以迅速獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在缺乏政府支持的前提下其效率和效果都有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。上海電信在IPTV的發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些明顯的問(wèn)題，如在發(fā)展的初期其網(wǎng)絡(luò)并不足以支持IPTV的運(yùn)營(yíng)；另外10000號(hào)也不熟悉IPTV的業(yè)務(wù)模式；同時(shí)電信IPTV的開(kāi)機(jī)率和周平均使用時(shí)間均排在全國(guó)的倒數(shù)第一等。