二、多媒體信息業(yè)務(wù)與廣播的結(jié)合

(一) MMS給廣播節(jié)目帶來的變革

MMS一發(fā)展起來,電臺(tái)立即就跟上新形勢(shì),但是目前大多數(shù)電臺(tái)還不支持多媒體消息業(yè)務(wù),所以很多電臺(tái)就利用具有強(qiáng)大功能的網(wǎng)絡(luò)來彌補(bǔ)這點(diǎn)的不足,現(xiàn)在大多數(shù)的電臺(tái)都是在自己的網(wǎng)站上開設(shè)手機(jī)鈴聲、圖片、音頻、視頻的下載業(yè)務(wù)。但是這種方式的MMS服務(wù)顯然與廣播節(jié)目無法具體地結(jié)合到一起,而是脫離了節(jié)目獨(dú)立存在于網(wǎng)上,并且與綜合商業(yè)網(wǎng)站比起來,在信息的全面、豐富方面還有相當(dāng)大的差距。作為一項(xiàng)增值業(yè)務(wù), MMS還不能成為電臺(tái)的重要收入來源。不過,北京音樂廣播的《彩鈴樂翻天》卻改變了廣播具體節(jié)目與MMS無法融合的難題。

2004年起,北京音樂廣播FM97．4每天中午11: 00~ 12: 00開設(shè)一檔新的娛樂節(jié)目《彩鈴樂翻天》。節(jié)目里面有時(shí)尚的音樂、主持人肖樂、韓力推薦的精彩彩鈴排行榜,還可以發(fā)短信過去要求主持人播放自己喜歡的彩鈴、發(fā)表對(duì)彩鈴的看法,從廣播或者網(wǎng)絡(luò)里試聽到現(xiàn)在最流行的歌曲鈴聲,然后下載,節(jié)目的參與性和娛樂性很強(qiáng),整體風(fēng)格十分熱鬧。手機(jī)彩鈴主要有兩種形式:一種是流行音樂,直接引用一些熱門歌曲的高潮部分或者把熱門歌曲巧妙地串在一起組成一首新歌;第二種則是一些原創(chuàng)的富有個(gè)性的鈴聲,包括各種方言小段兒、相聲、自編的笑話等,它們的共同特點(diǎn)就是“搞笑”。彩鈴不像彩信對(duì)終端設(shè)備要求很高,只要開通彩鈴業(yè)務(wù)的任何型號(hào)的手機(jī)都能獲得這項(xiàng)服務(wù),且聲音效果非常優(yōu)質(zhì)。彩鈴的制作過程是先有創(chuàng)意,然后形成文字稿,再錄制,最后進(jìn)行后期制作。制作彩鈴的設(shè)備也很簡(jiǎn)單:一臺(tái)裝了聲卡并且能上網(wǎng)的電腦,一只麥克風(fēng),再裝上軟件即可。⁽¹⁴⁾有了手機(jī)彩鈴之后,只要打?qū)Ψ降氖謾C(jī),聽到的不再是單調(diào)無味的“嘟嘟”聲,取而代之的或是優(yōu)美的旋律,或是搞笑的小故事,所以這項(xiàng)服務(wù)迅速被大眾接受并流行開來。北京音樂廣播這檔節(jié)目吸引了大批聽眾。這檔節(jié)目的主持人回憶剛開始做欄目時(shí),彩鈴都是從網(wǎng)上直接錄的,播出效果不好,后來節(jié)目組試著組建自己的彩鈴創(chuàng)作隊(duì)伍——樂樂聲工場(chǎng),負(fù)責(zé)給節(jié)目提供彩鈴。⁽¹⁵⁾樂樂聲工廠是彩鈴的設(shè)計(jì)者,也相當(dāng)于節(jié)目?jī)?nèi)容的制作者,他們除了團(tuán)隊(duì)自我發(fā)掘之外,創(chuàng)意組每天還要面試20多個(gè)人,記錄他們的聲音,尋找合適的聲音來錄制“寶寶”、“大爺”,甚至是貓貓狗狗。在他們做的《手機(jī)小強(qiáng)》系列里,創(chuàng)意組去了數(shù)十家幼兒園,與數(shù)百個(gè)寶寶聊天,才挑選出最終版“手機(jī)小強(qiáng)”張子周,一打電話就聽見“喂,我是手機(jī)小強(qiáng),我的主人最近有點(diǎn)兒累,經(jīng)常加班呀,非常需要你的關(guān)心。你可以在電話接通后安慰安慰他,或者聽他罵罵老板,讓他出出氣……”除了樂樂聲工廠,他們還會(huì)聯(lián)系其他有名的彩鈴制作小組與之合作,比如“吾酷”音樂工作室,他們的處女作《老狼請(qǐng)吃雞》成了節(jié)目里一度最受歡迎的一條彩鈴,其中有一段:“今天好運(yùn)氣啊,老狼請(qǐng)吃雞啊……你打電話我不接,你打他有啥用啊……”有人這樣評(píng)價(jià)說:“兩句詞配上音樂說唱還挺上口,跟同事貧嘴的時(shí)候正用上?！边@一檔節(jié)目的收聽率高,帶來了良好的廣告收入,但是這已經(jīng)不是他們的唯一收入來源,“手機(jī)小強(qiáng)”一條彩鈴僅在北京移動(dòng)上網(wǎng)4個(gè)月,就已創(chuàng)下6．7萬次的下載紀(jì)錄,如果按每次4角算,這條彩鈴每月就為制作者掙到6700元。肖樂自己也算了一筆賬:一條價(jià)值2元的彩鈴,每下載一次,運(yùn)營(yíng)商會(huì)給提供者4角的分成,假如一年下載1萬次,就是4000元。而這一彩鈴即使只是在全國(guó)26個(gè)城市使用,就將達(dá)到10．6萬元,同時(shí)提供給移動(dòng)、聯(lián)通兩家的話就是20．8萬元。一個(gè)彩鈴工作室如果一年制作100條彩鈴,它所獲得的價(jià)值就將是2080萬。樂樂工作室除了獲得分成,還將自己制作的好聽搞笑的彩鈴制作成專輯出售,開發(fā)周邊產(chǎn)品。如今這個(gè)廣播節(jié)目既獲得聽眾的喜愛,又開發(fā)聽眾資源,挖掘出很多的增值項(xiàng)目,形成了一個(gè)良性的循環(huán)。⁽¹⁶⁾

多媒體短信業(yè)務(wù)給人們生活帶來了無窮的樂趣,同時(shí)也給廣播開發(fā)新節(jié)目帶來了靈感。從北京音樂廣播《彩鈴樂翻天》的例子看出,現(xiàn)在兩者處于融合的初期,已經(jīng)在娛樂節(jié)目方面初現(xiàn)鋒芒,不過,要與其他的節(jié)目形式結(jié)合還需要一定的時(shí)間。

(二) MMS與廣播結(jié)合的瓶頸

從歷史上看,一項(xiàng)新技術(shù)或者新設(shè)備要發(fā)展到完全與廣播結(jié)合,它必須是已經(jīng)發(fā)展得比較成熟,能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)普通人所接受的水平。比方說收音機(jī)功能的革新和價(jià)格的下降,手機(jī)的普及,短信價(jià)格的低廉等。廣播的一大特性是受眾面相當(dāng)廣,這樣一個(gè)平民化的大眾媒介如果與一個(gè)高端的、沒有多少人能夠承受其價(jià)格的新事物相結(jié)合,必然會(huì)影響推廣,繼而影響收聽率。收聽率低了,結(jié)合就不能夠說是成功的。MMS現(xiàn)在就存在這樣的問題。

1．彩信業(yè)務(wù)資費(fèi)偏高

SMS業(yè)務(wù)能夠成功的一個(gè)重要因素在于其低廉的價(jià)格,比打電話便宜很多。發(fā)一條短信也不過是0．1元,甚至還有很多優(yōu)惠政策,比如可以包月發(fā)送多少條,算下來一條甚至不到0．1元,這最直接的結(jié)果就是激發(fā)出了巨大市場(chǎng)潛能,出現(xiàn)了所謂的“拇指一族”。而SMS剛出來的時(shí)候,定價(jià)為0．3元一條,發(fā)展得不夠理想,后來在1999年底降到0．1元一條才迅速發(fā)展起來。但是MMS短信卻不可能有這么便宜,因?yàn)镸MS短信要處理和傳輸?shù)臄?shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比純文本的SMS短信要大得多, MMS的資費(fèi)不僅要包含線路傳送的費(fèi)用,還可能要包含很多圖片、視像等方面的版權(quán)費(fèi)用。因此MMS業(yè)務(wù)的資費(fèi)應(yīng)該是多樣化的,可能需要根據(jù)用戶傳送的內(nèi)容而收費(fèi)。目前中國(guó)移動(dòng)雖然在商用實(shí)驗(yàn)期采取“發(fā)二送一”的優(yōu)惠策略,價(jià)格仍然高達(dá)0．6元/條。雖然有研究指出,即使用戶們?cè)敢庵Ц侗萐MS更多的費(fèi)用,發(fā)送每條MMS的實(shí)際價(jià)格也只能是SMS的1．5~ 2．5倍,然而有現(xiàn)象表明中國(guó)移動(dòng)MMS的價(jià)格會(huì)超過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。另外, MMS市場(chǎng)目前還存在自費(fèi)策略的爭(zhēng)論,如多數(shù)用戶愿意對(duì)每條彩信實(shí)行統(tǒng)一收費(fèi),而運(yùn)營(yíng)商更希望推行靈活的價(jià)格機(jī)制,包括根據(jù)信息的大小、優(yōu)先級(jí)和內(nèi)容收費(fèi),目的是獲得最大回報(bào)。看來,最終MMS要想如SMS的普及率這么高,消費(fèi)者就必須舍得掏錢,因此費(fèi)用仍是個(gè)問題。

2．手機(jī)具有的局限性

發(fā)展MMS還必須要考慮到手機(jī)的問題,手機(jī)對(duì)MMS具有很大的阻礙作用。

第一,目前支持多媒體業(yè)務(wù)的彩屏手機(jī)已經(jīng)很多了,但是要么價(jià)格能夠讓人接受,功能不盡人意;要么價(jià)格高,還不太能夠大面積的被廣大消費(fèi)者接受,結(jié)果功能好、款式漂亮的手機(jī)只能進(jìn)入高端市場(chǎng),遠(yuǎn)離對(duì)圖文信息業(yè)務(wù)有真正需求的年輕人,而他們恰恰是MMS業(yè)務(wù)的主要用戶群,如今占據(jù)大約88%的市場(chǎng)份額。所以,如果要在公眾市場(chǎng)獲得成功,必須大幅度降低終端價(jià)格。運(yùn)營(yíng)商推行終端補(bǔ)貼政策是可能的,但是硬件上的折扣會(huì)減小運(yùn)營(yíng)商的總體收益。

第二,如果雙方手機(jī)的屏幕不一樣的話,短信中心就要做出相應(yīng)的處理,這將影響信息的質(zhì)量。另外由于手機(jī)屏幕的功能所限,用數(shù)碼相機(jī)照下來的相片要受屏幕的限制,如果是視頻片段的話,受到的影響就更大了。

第三,在手機(jī)的使用方面,手機(jī)設(shè)置也是比較麻煩的事情。通過中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通客戶服務(wù)中心反饋的信息, 75%以上的用戶認(rèn)為手機(jī)設(shè)置是一個(gè)障礙,因此降低使用門檻也是非常必要的。從SMS的發(fā)展可以看出,用戶不需要更換手機(jī)就可以享受這項(xiàng)服務(wù),很難想象大部分的用戶會(huì)為了使用MMS業(yè)務(wù)而更換手機(jī),尤其是對(duì)低端用戶而言。

第四,在一些發(fā)達(dá)的國(guó)家,有公司做了一項(xiàng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)大部分的人,特別是美國(guó)人不喜歡使用小巧的手機(jī)鍵盤,如果一定要使用短信服務(wù)的時(shí)候,他們寧愿使用電腦來發(fā)這種短信。而且對(duì)于這樣的手機(jī)用戶來說,他們使用手機(jī),最感興趣的不是使用手機(jī)來發(fā)短信,而是手機(jī)的移動(dòng)通話服務(wù)。所以這一調(diào)查無疑給MMS的發(fā)展又帶來了一個(gè)沉重的打擊。對(duì)于較為落后一點(diǎn)的發(fā)展中國(guó)家的用戶來說,還是對(duì)現(xiàn)在的短信充滿了興趣,對(duì)MMS是否充滿興趣,還是未知數(shù)。

3．兼容性問題

由于發(fā)送文本信息的成本相對(duì)較低, SMS的主要驅(qū)動(dòng)力之一就是其終端和網(wǎng)絡(luò)是獨(dú)立的,所有支持SMS的手機(jī)之間都可以互發(fā)短信,因此MMS要取得與SMS一樣的成功,就必須實(shí)現(xiàn)類似的兼容水平。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少支持EMS的手機(jī)同樣支持MMS,但是不同品牌的手機(jī)卻往往不能互相發(fā)送圖片和聲音,因?yàn)椴煌放频氖謾C(jī)支持的圖片和聲音格式都不盡相同。為了解決這個(gè)問題,諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、邏捷克、CMG等MMS領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)廠商達(dá)成了“MMS Conformance document”(《MMS一致性文檔》)。該文檔規(guī)定了MMS中內(nèi)容的基本格式。根據(jù)這一文檔,圖片格式被規(guī)定為JPEG、GIF和一種特殊的BMP格式,圖片最大不能超過160×120像素。而MMS的聲音格式則被統(tǒng)一為AMR格式, AMR由歐洲通信標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)提出,并被3GPP采用為3G通信的語(yǔ)音標(biāo)準(zhǔn),是在移動(dòng)通信系統(tǒng)中使用最廣泛的語(yǔ)音格式。MMS也采用這一格式作為聲音標(biāo)準(zhǔn)。目前,利用愛立信提供的AMR轉(zhuǎn)換器,可以很方便地將WAV格式的聲音文件轉(zhuǎn)換為AMR文件。總的來看,比起EMS階段的各自為政來, MMS在起步期間各大廠商經(jīng)過了廣泛的討論,為其兼容性打下了一定的基礎(chǔ)。普通的MMS應(yīng)用方面,不同品牌的手機(jī)之間互通MMS應(yīng)該問題不大。但難免各廠商會(huì)推出自定格式的特殊內(nèi)容服務(wù),這一類的服務(wù)也難免會(huì)與EMS一樣,只能使用同品牌的手機(jī)才能享受。

4．服務(wù)內(nèi)容的問題

MMS具有個(gè)性化的特點(diǎn),內(nèi)容和應(yīng)用是成功開拓MMS市場(chǎng)的關(guān)鍵,只有豐富多彩的多媒體內(nèi)容和服務(wù)及各種有趣的圖片、音樂短信等豐富的信息內(nèi)容,才能吸引用戶對(duì)它產(chǎn)生興趣。所以,要推動(dòng)MMS的成功應(yīng)用,必須依賴三個(gè)方面:娛樂、圖形、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)應(yīng)用。要讓終端用戶愿意與他人分享娛樂和圖形信息;愿意利用已有的內(nèi)容自己創(chuàng)作多媒體消息;愿意下載各種MMS內(nèi)容,如體育圖片、卡通、娛樂等等,這樣才能帶動(dòng)MMS的使用。盡管目前技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已不成問題,但MMS仍缺乏實(shí)質(zhì)性的服務(wù)內(nèi)容。雖然現(xiàn)在的網(wǎng)站擁有大量彩信原創(chuàng)者,可以提供內(nèi)容,但這勢(shì)必會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈的變革,必須調(diào)整傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)和收益分成體系,讓開發(fā)原創(chuàng)信息的因特網(wǎng)服務(wù)提供商享有足夠的收益和利潤(rùn),否則誰也不愿意從事信息內(nèi)容的開發(fā)。運(yùn)營(yíng)商能夠提供好的應(yīng)用前景,但是內(nèi)容開發(fā)商并沒有推出多少能夠吸引人的特色服務(wù),如果多媒體只是簡(jiǎn)單的疊加,再加上繁瑣的操作方式,不可能贏得消費(fèi)者的青睞。而且,至今為止MMS增值業(yè)務(wù)開展得細(xì)節(jié)仍不明確,用戶對(duì)如何訂購(gòu)業(yè)務(wù)、如何取消業(yè)務(wù)等都不清楚,諸多因素都將導(dǎo)致MMS增值業(yè)務(wù)開展初期比較緩慢。

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)

SMS、MMS、廣播短信互動(dòng)、廣播數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)

思考題目

1．通信技術(shù)的革新對(duì)廣播的發(fā)展是否有影響?主要表現(xiàn)在哪些方面?

2．個(gè)人通信技術(shù)與以往通信技術(shù)有什么不同?它的發(fā)展過程是怎樣的?其主要技術(shù)有哪些?

3．個(gè)人通信技術(shù)導(dǎo)致了廣播媒介怎樣的變革?

4．手機(jī)短信服務(wù)到多媒體服務(wù)的發(fā)展過程中,其技術(shù)演變是怎樣的?會(huì)對(duì)廣播帶來一些什么樣的影響?

5．你認(rèn)可現(xiàn)在廣播短信互動(dòng)節(jié)目的形式嗎?你認(rèn)為廣播短信互動(dòng)節(jié)目需要什么樣的技術(shù)更新與現(xiàn)實(shí)改變?

6．多媒體信息業(yè)務(wù)目前與廣播結(jié)合的情況如何?未來會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展?

閱讀建議

徐澄忻:《21世紀(jì)通信發(fā)展趨勢(shì)》,人民郵電出版社, 2001年1月第一版。

普瑞塞德:《第三代移動(dòng)通信——?dú)W洲的先進(jìn)技術(shù)》,電子工業(yè)出版社, 2002年1月第1版。

潘力、王本錫、李建剛:《高新技術(shù)與廣播傳播方式變革》,北京廣播學(xué)院出版社, 2003年8月第一版。

《技術(shù)講座——多媒體短信MMS》, www.mc21st.com

《SMS原理介紹》, http://www.mobile3g.cn/bbs

【注釋】

(1)饒立華、楊鋼元、鐘新:《電子媒介新聞教程——廣播與電視》,中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2000年12月第一版。

(2)劉君:《移動(dòng)電視"侵入"廣播的無競(jìng)爭(zhēng)空間》http://www.wapease.com,2004年9月22日。

(3)正子:《四大技術(shù)拉開現(xiàn)代通信帷幕》,《北京青年報(bào)》, 2002年8月6日。

(4)徐澄圻:《21世紀(jì)通信發(fā)展趨勢(shì)》,人民郵電出版社, 2002年3月第一版。

(5)周勇生:《通信的未來——個(gè)人通信系統(tǒng)》,天極數(shù)字電子頻道, 2001年10月23日。

(6)古麗萍:《電子技術(shù)應(yīng)用》, www.tech.ccidnet.com,2005.1.28。

(7)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2005年1月24日,第3期。

(8)王曉真,《移動(dòng)短消息技術(shù)演進(jìn)與業(yè)務(wù)發(fā)展淺析》, www.cww.net.com,2003年9月24日。

(9)潘力等:《高新技術(shù)與廣播傳播方式變革》,北京廣播學(xué)院出版社, 2003年8月第1版。

(10)張建軍:《手機(jī)短信在廣播節(jié)目中的應(yīng)用及其影響》, http://www.people.com.cn

(11)趙俊峰:《廣播即時(shí)互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)》,紫金網(wǎng), http://www.zijin.net/blog

(12)張建軍:《手機(jī)短信在廣播節(jié)目中的應(yīng)用及其影響》, http://www.people.com.cm.

(13)施德俊:《戰(zhàn)火中的媒體大戰(zhàn)》,《成功營(yíng)銷》2003年第5期。

(14)莫夏芳、李洋:《"手機(jī)小強(qiáng)"月卷6700元"彩鈴"也要出專輯了》,《競(jìng)報(bào)》, 2004年4月1日。

(15)《〈彩鈴樂翻天〉的幕后故事》, http://bbs.xj139.com,2004年11月29日。

(16)莫夏芳、李洋:《"手機(jī)小強(qiáng)"月卷6700元"彩鈴"也要出專輯了》,《競(jìng)報(bào)》, 2004年4月1日。