20世紀(jì)70年代以來(lái)，廣告代理走向綜合、整合，不斷陷入危機(jī)，同時(shí)，廣告創(chuàng)作主體越來(lái)越依附于廣告代理、廣告主，主體性不斷淪喪。因此，廣告代理發(fā)展應(yīng)該遵循分工邏輯，走向行業(yè)化與專門(mén)化，化解危機(jī)，同時(shí)，廣告創(chuàng)意與制作公司，作為獨(dú)立的廣告創(chuàng)作主體產(chǎn)生。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密主張的“看不見(jiàn)的手”，與現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯主張的“看得見(jiàn)的手”，尺短寸長(zhǎng)，相互補(bǔ)充，能促進(jìn)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是，卻不能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作主體的主體性回歸，因此，這種回歸必然走向更高級(jí)自覺(jué)性。在廣告價(jià)值淪喪的危機(jī)中，廣告創(chuàng)作主體的主體意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。這是一種更高自覺(jué)性的主體自我意識(shí)是廣告創(chuàng)作主體對(duì)自己在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中的主體地位和作用的自覺(jué)意識(shí)。廣告創(chuàng)作主體的主體意識(shí)，內(nèi)涵豐富，包括獨(dú)立意識(shí)、合理意識(shí)、更強(qiáng)能動(dòng)意識(shí)。主體意識(shí)的自覺(jué)，首先會(huì)促使廣告創(chuàng)作主體堅(jiān)守廣告專業(yè)主義。在廣告發(fā)展與研究過(guò)程中，逐步形成了廣告專業(yè)主義精神:自由性與真實(shí)性。其價(jià)值在于，促進(jìn)廣告專業(yè)知識(shí)與廣告行業(yè)發(fā)展，并提高廣告專業(yè)人員社會(huì)地位，提升其社會(huì)形象。自覺(jué)主體意識(shí)還將促使廣告創(chuàng)作主體的道德自覺(jué)。道德是在社會(huì)分工基礎(chǔ)上的人類實(shí)踐中產(chǎn)生的。廣告道德屬于經(jīng)濟(jì)道德，其價(jià)值體現(xiàn)在調(diào)節(jié)實(shí)踐主體之間的利益關(guān)系，降低交易成本，提高廣告市場(chǎng)整體績(jī)效，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)整體和諧發(fā)展。廣告創(chuàng)作主體的道德自覺(jué)，是自律與他律的辯證統(tǒng)一。在廣告市場(chǎng)誠(chéng)信道德激勵(lì)機(jī)制下，廣告創(chuàng)意與制作公司，作為獨(dú)立的廣告創(chuàng)作主體，會(huì)受外在誠(chéng)信指數(shù)的約束、他律，激勵(lì)其堅(jiān)守專業(yè)主義、道德自覺(jué)。這樣，便可實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作主體的主體性回歸。