第二章　奢侈品品牌傳播

第一節(jié)　中國奢侈品:認知在成長

不是中國人不具慧眼，而是中國奢侈品“有實無名”。中國“奢侈品”已經(jīng)客觀存在，只是尚未被中國消費者完全了解。存在還不等于認知。

中國消費者對“奢侈品”的認知尚處于成長狀態(tài)，其間或許還有些誤解。大品牌不一定就是“奢侈品”品牌，而知名度高也不能代表品牌的“奢侈”級別。而在中國，似乎也始終在回避“奢侈品品牌”的直接叫法，而更愿意用“奢華品牌”或者“頂級品牌”等這樣較中性的詞語來替代，這樣多種混淆視聽的定義使消費者的認知更為混亂。

“奢侈品”的詞根為“奢侈”。關(guān)于“奢侈”一詞尋根溯源，說文解字，“奢”由“大”和“者”構(gòu)成，“者”字有結(jié)果的意思，整個字的意思是從結(jié)果上看比實際需要大了，由此產(chǎn)生過分的含義;而“侈”字由“人”和“多”構(gòu)成，意思是人用的東西過多了，引出奢侈的含義。不難看出，中國傳統(tǒng)對“奢侈”的解釋具有明顯貶義，引申為“揮霍浪費財物，過分追求享受”。但需特別強調(diào)的是，中國文化中有“奢侈”之定義，卻無“奢侈品”的說法?！吧莩奁贰笔且粋€舶來詞。

歐洲的“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”，原意指“極強的繁殖力”，后引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力”，西方近代以后用于描述“在各種商品生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面”，更多時候用來描述那些費時費力精雕細刻完美無暇的“精制品”。由此可見，東西方文化之差異，也表明了“奢侈”在不同社會的不同標準。

可擁有但非必需，這是所有權(quán)威英文辭典對Luxury(奢侈品)的一致定義。此詞引申兩重含義:“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”與“價格不菲的昂貴物品”。在西方文化中對商品有一條明確分界——“奢侈品”與“必需品”。就像今日中國的商品也有一條明顯界定——“高檔貨”與“大路貨”。綜上歸納，對于“奢侈品”顧名思義的地體現(xiàn)著高品質(zhì)、高價格和非必需的特點。

奢侈品除了是“價格不菲的昂貴物品”外，還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”。擁有奢侈品是追求最美好事物的全過程，它分為三階段:是創(chuàng)造財富的奮斗過程，是追求唯美的選擇過程，是精致生活的體驗過程。

我們傳承了中華文明講究“含蓄”的謙遜性格，也不善于自我表現(xiàn)和宣揚，但對外來的客人則是“以禮相待，尊為上賓”，這樣的習慣在有些時候看起來有些過分自我壓抑，甚至造成裹足不前的局面。在奢侈品行業(yè)尤是，一方面我們始終不敢名正言順地談?wù)摗吧莩奁贰钡姆e極意義，徘徊于與“節(jié)儉”看似對立的字面意義中;另一方面，又無法抑制對于“奢侈品”發(fā)自內(nèi)心的喜愛和向往，從而對外來的眾多“奢侈品”敞開了心扉，打開了市場，這樣的“以禮相待”似乎無可厚非從而可以心安理得。但要注意的是，僅僅因為“奢侈”一詞曾有過的貶義我們就要違背心愿去排斥“奢侈品”?擁有了“奢侈品”就違背了中華民族“節(jié)儉與禁欲”的傳統(tǒng)?我們要等到把中國的奢侈品市場完全拱手相讓給外國奢侈品品牌之后才來找出自己的發(fā)展道路嗎?也許我們需要的只是多一點的勇氣和信心，去競爭、去發(fā)展。

從全球格局看，奢侈品的發(fā)展有著“西學東漸”的趨勢，這給亞洲的新興奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的機遇和美好的前景;從社會文化看，現(xiàn)有的奢侈品品牌幾乎都是工業(yè)文明的產(chǎn)物，而面對信息社會文明的奢侈品尚未顯露端倪，而每一個歷史巨變的過程中都將產(chǎn)生全新的事物，這為新型的奢侈品品牌的誕生提供了嶄新的空間。

目前，中國的奢侈品已進入品牌初創(chuàng)階段。中國創(chuàng)建奢侈品品牌必須具備4個關(guān)鍵前提:必須立足創(chuàng)建一個國際性的知名品牌，而非僅僅是一個中國知名的品牌;必須以高品位的質(zhì)量確保一個品牌的生命力，精品意識與精尖品質(zhì)是所有奢侈品的基石;必須以創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵吸引客戶，獨創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動力;必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，中國奢侈品的成長空間在中國市場，但真正的立足之地在于國際市場。

“奢侈品”，中國的奢侈品品牌，這是具有自主創(chuàng)新意義的時尚事業(yè)，現(xiàn)在是時候開始擴大規(guī)模且由大變強了。

第二節(jié)　NE·TIGER(東北虎)

一、NE·TIGER(東北虎)品牌介紹

圖2-1　NE·TIGER(東北虎) LOGO

(一) NE·TIGER(東北虎)品牌簡介

NE·TIGER(東北虎)品牌由張志峰先生創(chuàng)立于1982年，是中國的頂級奢侈品品牌。作為中國服飾文化的守護者和傳承者，NE·TIGER始終秉承“貫通古今融會中西”的設(shè)計理念，致力于復興中國奢侈品文明，新興中國奢侈品品牌。品牌早期以皮草的設(shè)計和生產(chǎn)為起源，迅速奠定了在中國皮草行業(yè)中的領(lǐng)軍地位。在30多年發(fā)展歷史中，品牌更相繼推出了晚禮服、中國式婚禮服和婚紗等系列產(chǎn)品，并開創(chuàng)性地推出高級定制華服?！叭A夏禮服”即是華服，是代表中華民族精神的禮服，也被稱為中國人的國服。NE·TIGER華服的設(shè)計可以高度概括為五大特征:以“禮”為魂，以“錦”為材，以“繡”為工，以“國色”為體，以“華服”為標志，凝匯呈現(xiàn)數(shù)千年華夏禮服的文明，開創(chuàng)現(xiàn)代中國特有的一種服飾形象。

(二) NE·TIGER(東北虎)品牌歷程

1982年，東北虎品牌創(chuàng)始人張志峰先生開始創(chuàng)業(yè)，開設(shè)了第一家裁縫店。

1992年，東北虎品牌正式創(chuàng)立，不僅引領(lǐng)了當時中國皮衣的流行，并迅速發(fā)展成為中國頂級時尚奢侈品品牌，彌補了中國本土奢侈品品牌的缺失。

1997年，東北虎迅速占領(lǐng)奢侈品皮草的產(chǎn)業(yè)鏈高端，并成為中國第一皮草品牌。

1998年，東北虎皮草旗艦店的經(jīng)營面積擴大至1200多平方米，成為亞洲規(guī)模最大的皮草專賣店;同年，在哈爾濱冰球館舉行有7000人規(guī)模的“東北虎皮草之夜98/99皮草流行趨勢發(fā)布會”，有眾多明星參加。

1999年，在大連的“千禧”發(fā)布會第一次把中國的皮草發(fā)布推向全球;同年，東北虎皮草在“大連國際服裝節(jié)”舉辦了聲勢浩大的皮草服裝發(fā)布會，名揚國際，并且獲得了“雙十佳品牌”榮譽稱號。

2000年，NE·TIGER在哈爾濱香格里拉舉辦了由孫周、葉大鷹、張鐵林等40多位著名導演、作家、著名主持人、影星、名模參加的“冰雪燃情派對”;東北虎皮草進駐北京，并在北京賽特大廈設(shè)立了國內(nèi)首家皮草俱樂部;召開東北虎皮草新款貂絨哈爾濱發(fā)布會;東北虎皮草有限公司獲得中國唯一的皮草行業(yè)中國消費者協(xié)會“誠信單位”榮譽稱號。

2001年，推出“虎嘯京華”東北虎皮草之夜/2001年中國國際時裝周頒獎典禮，并倡導將傳統(tǒng)的業(yè)內(nèi)時裝發(fā)布會發(fā)展成為面向媒體和市場的發(fā)布會，引領(lǐng)了中國時裝周發(fā)布會格局的轉(zhuǎn)變;同年，成功推出自有高端品牌——“NE·TIGER”，并正式將總部設(shè)立在北京。

2002年，推出中國國際時裝周——開幕式暨“花開四季”東北虎皮草之夜;同年，發(fā)布NE·TIGER東北虎皮草2002/2003國際皮草流行趨勢。

2003年，推出“名媛”高級晚禮服系列——中國第一個高級定制晚禮服系列，開創(chuàng)了中國晚禮服元年;同年，品牌發(fā)布了《中國皮草行業(yè)白皮書》，填補中國皮草行業(yè)的空白;“NE·TIGER”中國形象店成功入駐王府井高檔商圈——東方新天地首層。

2004年，為配合打造與國際接軌的頂級奢侈品牌的戰(zhàn)略需要，NE·TIGER揮師上海;同年，推出“絲綢之路”國際服裝服飾節(jié)——NE·TIGER高級晚裝裘皮發(fā)布會，以及中國國際時裝周首場發(fā)布會，暨“豹”2004～2005秋冬流行趨勢發(fā)布會。

2005年，NE·TIGER以“愛”為名，推出了品牌的第一個高級婚禮服系列，并率先在國內(nèi)倡導將婚禮服作為愛的永恒紀念，其“要擁有，要珍藏，要傳承”的理念，掀起了一場婚禮服革命; NE·TIGER東北虎皮草有限公司正式加入哥本哈根紫色俱樂部。

2006年，NE·TIGER提出了“中國奢侈品復興與新興宣言”，并推出了中國第一個高級定制中式婚禮服“鳳”系列，結(jié)束了中國沒有自主品牌高級定制婚禮服的歷史;同年，在北京舉辦的芭莎慈善夜上捐出了一件“鳳衣”，競拍出了166666元的全場最高價，最后由國際影星周迅獲得;東北虎皮草正式入駐青島最高檔的陽光百貨。

2007年，推出代表了華夏民族精神的國服——“錦繡國色華夏禮服”高級定制華服系列;受邀同步參加在上海舉辦的世界級的英國和荷蘭的兩個奢侈品展會;為丹麥王妃定制華服并舉辦了“丹麥王子與NE·TIGER中國之約”活動。

2008年，推出“國色天香華服大典”高級華服系列，在保留“寸錦寸金”的云錦、四大名繡等手工絕藝之外，使幾近失傳的具有4000余年歷史的“織中之圣”——緙絲在發(fā)布會上熠熠生輝，重獲新生，實現(xiàn)了對中華民族傳統(tǒng)工藝的又一次深層挖掘和傳承。同年，NE·TIGER北京公司遷新址，辦公區(qū)域、高級定制工作坊、VIP私人會所全新打造成各自獨立但又相互承接關(guān)聯(lián)的三位一體的藝術(shù)空間。

2009年，推出“蝶扇·緣”2010高級定制華服系列，又創(chuàng)新推出結(jié)繩絕藝。在結(jié)繩的材質(zhì)上，NE·TIGER不惜耗費巨大人力物力，培育出自明清時已名滿天下、專供織造皇帝御服的珍品輯里湖絲。發(fā)布會上首次推出華服男裝，實現(xiàn)了品牌史上又一次開創(chuàng);同年，NE·TIGER攜手中國流行色協(xié)會發(fā)布2010/2011年流行色趨勢。

2010年，由NE·TIGER創(chuàng)制、織造絕技堪稱國寶級巔峰巨制的“鸞鳳雙棲牡丹”緙絲華服，得到首都博物館永久的珍藏;同年10月，NE·TIGER推出了“天干·地支”高級定制華服發(fā)布會，并首次將有近5000年歷史的羌繡藝術(shù)運用到現(xiàn)代華服之上。

2011年1月，NE·TIGER作為唯一的服裝品牌助力國家形象大片的拍攝，宋祖英、章子怡、張梓林等明星穿著NE·TIGER的華服出鏡，而NE·TIGER的品牌創(chuàng)始人也是本次形象大片中中國設(shè)計師的杰出代表。NE·TIGER助力國家形象大片的拍攝，標志著品牌作為國家形象的代表更上一層樓，同時也向世界展示了華服的美麗形象，而NE·TIGER的華服將繼續(xù)閃耀在中國乃至世界的時尚舞臺上;同年10月，上海國際時尚中心，NE·TIGER推出“唐·風”高級定制發(fā)布會，作為開幕式首秀，“唐·風”正式拉開上海時裝周的大幕;由NE·TIGER主辦，中國文化書院、三智道商文化書院協(xié)辦的“返本開新——中華文明與中國華服”論壇在京舉辦。湯一介、樂黛云、王堯、余敦康、王守常、錢遜、王志遠這7位在國學及文化方面有著深厚造詣的導師們，從儒釋道，以及中國傳統(tǒng)文化方面對“中國華服”的淵源及歷史傳承進行了梳理，提出了“華服”未來發(fā)展以及中國奢侈品文明的復興和新興之路——“返本開新”; 10月25日，NE·TIGER推出了“唐境”高級定制華服發(fā)布會，將千年前的大唐盛景在現(xiàn)代華服之上完美展現(xiàn)。

2012年3月8日，NE·TIGER攜手全國婦聯(lián)和中國絲綢博物館，在首都北京為全世界女性感恩呈現(xiàn)“華裝風姿感謝有您”時尚華服秀。同時，NE·TIGER還特意精選了8件經(jīng)典珍藏版華服(金鱗蛟龍、花開富貴、喜上眉梢、鳳衣傳奇、青黛雕鏤、花開并蒂、斷橋殘雪、唐境春華)，參加由中國絲綢博物館在中國婦女兒童博物館舉辦的3月8～27日的“華裝風姿·中國百年旗袍展”。

2013年10月25日，中國國際時裝周盛大揭幕。北京飯店金色大廳華裾鶴氅，星光熠熠。作為連續(xù)13年擔綱時裝周開幕首秀的高端時尚品牌，繼2012年“唐·鏡”、2013年“華·宋”之后，NE·TIGER 2014“大元”高級定制華服發(fā)布會再次恢弘呈現(xiàn)。

2013年10月26日，NE·TIGER 2014“大元”高級定制華服發(fā)布會，以“元”為體深入挖掘元朝文化藝術(shù)精粹的同時，更以“大哉乾元”的意蘊為魂，再一次體現(xiàn)了NE·TIGER凝聚千年文明的高遠意境，向世界彰顯中國禮儀之大，展華夏國服之美。

2014年1月31日，作為2014 BTV春晚服裝總設(shè)計師，NE·TIGER品牌創(chuàng)始人、藝術(shù)總監(jiān)張志峰先生攜手春妮、栗坤、曹一楠等BTV一線主持人及眾明星，聯(lián)袂演繹國色天香的華服之美，把高品質(zhì)的中國范兒通過熒幕展現(xiàn)給了千家萬戶。

2014年，NE·TIGER(東北虎)全程參與第22屆北京APEC會議領(lǐng)導人與夫人服裝的設(shè)計與制作。衣裳為源，共襄盛舉。會議期間，隨著各國夫人身著NE·TIGER華服魅力出場，高貴優(yōu)雅的“中國風采”驚艷四座。中國自古就是“衣冠上國，禮儀之邦”，為了最美呈現(xiàn)，NE·TIGER歷時10個月，以一針一線的濃情厚誼，在這個2014年的深秋，終將打造出這代表華夏之熱情、文化之瑰寶的精美服飾，向與會貴賓傳遞璀璨的中華文化及比肩世界的時尚態(tài)度。

(三) NE·TIGER(東北虎)品牌文化

1.理念:“華夏禮服”即是華服，是代表中華民族精神的國服。30年前，NE·TIGER已經(jīng)開始在中國奢侈品品牌道路上特立獨行，并逐漸開創(chuàng)出閃耀在國際時尚奢侈品舞臺上，代表華夏禮儀之邦大國風范的服飾——“華服”。締造華服這一具有中國特色的奢侈品品類，最初的動機是基于NE·TIGER的一個基本理念，那就是“復興中華服飾文化，新興中國歷史品牌”之一宏愿，也就是NE·TIGER的夢想與追求。

2.絕藝: NE·TIGER高級定制華服所采用的全是上等的天然真絲面料，并將散落在民間的各項工藝及織造大師的絕技匯集在精美的華服之上，使之煥發(fā)新生，一件件華美的服飾，承載了幾近失傳的傳統(tǒng)工藝和絕技，成就了中華服飾文化的傳奇。

3.國色:在我國古代，秦朝前尚黑;漢朝紅色盛行;南朝推崇藍色;宋朝以綠色為主流;明清時期黃色象征皇權(quán)，它們始終是中華民族心中永不褪色的國色。在NE·TIGER高級華服系列中，黑、紅、藍、綠、黃，這五大國色得到了全新的演繹和發(fā)揚。

4.定制: NE·TIGER秉承“貫通古今，融匯中西”的設(shè)計理念，開創(chuàng)了別具特色的中國式高級定制，從獨特的設(shè)計到精確的立體剪裁和細致的工藝，所有的程序由手工完成，一件華服所耗費的工時至少在一個半月。

二、NE·TIGER(東北虎)品牌傳播

(一)品牌敘事

縱觀頂級服裝品牌，雖然有些也曾面臨過危機，但最終還是憑借其獨有的魅力重獲新生，成為時裝界的佼佼者。簡單來講，他們成功的一個共通點就是，每一個品牌都是通過獨特的個性風格向消費者訴說著自己的品牌故事，從而傳達出一種得到認可的服裝理念和品牌精神。故事之于生活如同調(diào)味劑一般，可以讓我們的生活充滿趣味。品牌故事之于品牌的發(fā)展，是重要的文化資產(chǎn)。在特定的條件下，通過講述品牌的故事向消費者傳達品牌理念和精神。通過營造一種良好的氛圍，拉近與消費者之間的距離，最重要的是，要將品牌與消費者聯(lián)系在一起，為消費者創(chuàng)造一種愉悅的、難以忘懷的消費體驗，從而極大地提升品牌忠誠度。有許多品牌都有自己的品牌故事，但這是遠遠不夠的。品牌必須將這個故事通過個性化的敘事方式傳播開來，并向消費者傳達一種意義。這樣的品牌敘事才是成功的，這樣的品牌故事才是完整的。生活中處處充滿著消費，這在一定程度上可以反映出品牌敘事帶來的影響。讓品牌故事深入人心，通過生活中無處不在的細節(jié)感染提醒消費者，引起消費者心靈的顫動，達成一種購買，形成一種忠誠。

NE·TIGER最動人、最有影響力的品牌敘事是其創(chuàng)始人張志峰先生的故事。

張志峰，TIGER ZHANG，乳名叫“小老虎”，祖籍在山東，出生在東北黑龍江，NE·TIGER品牌創(chuàng)始人、藝術(shù)總監(jiān)，亞洲時尚聯(lián)合會中國主席團聯(lián)合主席，中國流行色協(xié)會副會長，被譽為“中國奢侈品第一人”，創(chuàng)造出NE·TIGER“高貴優(yōu)雅性感”的奢華風格。

張志峰先生于1982年創(chuàng)業(yè)，之后便將公司命名為“東北虎”，并于1992年在國家工商局注冊商標為“東北虎”。企業(yè)之后在西班牙馬德里(Madrid)國際注冊商標中英文“NE·TIGER東北虎”，同時“NE·TIGER”商標已通過《商標國際注冊馬德里協(xié)定》。

張志峰先生認為，在世界奢侈品一百多年的歷史脈絡(luò)中，今天的中國極有可能在時空上成為全球奢侈品的第三級臺階。無論從時間還是空間看，百年歷史孕育了歐洲成為奢侈品第一臺階;二次世界大戰(zhàn)后美國成為頭號經(jīng)濟強國，以半個世紀的繁榮成為奢侈品的第二臺階;日本在近30年的經(jīng)濟起飛和中國近20年的崛起，客觀上東亞已經(jīng)成為奢侈品消費的第三臺階，但現(xiàn)在尚未成為奢侈品品牌的第三臺階。日本作為全球第一大的奢侈品消費國，近15年間已經(jīng)催生了數(shù)個奢侈品品牌。相形之下，中國迄今為止尚無一個真正意義上的國際知名的奢侈品牌?？陀^地說，中國奢侈品品牌的成長歷史還很短，這一點從NE·TIGER的歷史便可一目了然: NE·TIGER從事被譽為“天然奢侈品”的皮草行業(yè)僅25年，創(chuàng)立品牌僅15年，第一家自主品牌的旗艦店僅10年。NE·TIGER品牌的消費群基本與國際奢侈品品牌用戶重疊，一部分是尊尚奢侈品就像捍衛(wèi)榮譽般的忠實VIP;另一部分是精英女性，她們特立獨行地熱愛生活，崇尚卓越的品位，追求獨特的個性與魅力。因此但張志峰先生堅信，以五千年燦爛的中華文明為積淀，以當今世界刮目相看的、成長最快且潛力最大的中國奢侈品市場為依托，中國人一定會擁有世界公認的奢侈品國際品牌。NE·TIGER品牌正在用獨樹一幟的內(nèi)涵和制作工藝將自己推向中國乃至全球奢侈品品牌薈萃的大舞臺。

1964年，張志峰出生在黑龍江省牡丹江市，家中幾代經(jīng)商，父親是茶商?！拔母铩鼻埃瑥堉痉宓母赣H擁有一家商場，因而后來成了當?shù)刈畲蟮摹百Y本家”，加上張志峰的奶奶出身沈陽的大家族，張志峰的三個舅爺都是國民黨，于是，其父又背上了一個“國民黨特務(wù)”的罪名。

父親被關(guān)進牛棚后，一家8口人就住在8平方米的小屋里。原本養(yǎng)尊處優(yōu)的母親現(xiàn)學了一點縫紉手藝，獨自擔起養(yǎng)活全家老小的重任。母親為全家的生計，跟一個上海下放的女人學起了做衣服。張志峰是聽著母親的縫紉機聲長大的，從小就會用母親做衣服剩下的布頭做玩具。家里除了母親討生活用的一臺縫紉機，也放不下什么其他的東西了。張志峰睡覺的床頭緊挨著縫紉機，從小就認為這是屬于自己的玩具。

張志峰剛有了一點手藝就開始打扮自己的4個姐姐，姐姐們誰也不稀罕他給做的衣服，她們誰也沒想到，這個從小玩針線剪刀的弟弟，有一天會成為國際知名服裝設(shè)計師。張志峰是家中老幺，時時處在父母、4個姐姐和一個哥哥的呵護之下。

張志峰雖是老幺，性格卻像老大一般，重情義，肯擔當，是家里的頂梁柱。東北的冬天哈氣成霧、滴水成冰，他每天上學放學經(jīng)過母親的裁縫鋪子，看見母親戴著棉手套，前面裁掉一截，露出凍得紅紫的手指頭，在那兒做零活，他就一陣心酸。

在那個躁動的年代，環(huán)境的壓抑和周圍的歧視使張志峰變得反叛、敢于抗爭，是別人眼中霸道的“小老虎”，而一回到家里，看到昏黃燈下坐在縫紉機前的母親，他的心立時就平靜下來。

1982年，張志峰高中畢業(yè)，大學之路在他面前鋪展開來，但家里新蓋的房子橫亙在求學路上。蓋房的錢都是跟親戚朋友30元、50元借的，雖然一共就幾千塊錢。張志峰高中畢業(yè)后放棄讀書，走了一條和別人不一樣的路:自己開了一家裁縫店。

他樸素的商業(yè)嗅覺已經(jīng)敏銳地捕捉到市場經(jīng)濟的氣息?！霸诠S干活一天賺兩塊錢，自己做一天能賺八塊到十塊?！笔苣赣H影響，張志峰從小就對縫紉很在行?！拔易隼妊澋募夹g(shù)特別好，一剪到底，就收5毛錢。還常常去外地進一些大家沒有聽說過的面料?！比辗e月累，張志峰成了當?shù)匦∮忻麣獾牟每p，甚至引得俄羅斯“老毛子”也前來訂購服裝。彼時民間的邊境貿(mào)易剛剛活躍起來，不少“老毛子”看上了張志峰做的衣服，甚至批量訂購，他是中國最早做皮草皮夾克生意的，服裝款式、制作手法別具一格。與俄羅斯的邊境貿(mào)易往來，幫他積累了第一桶金。這離不開張志峰敢為天下先的闖勁。他什么都搶在頭一茬:第一撥個體戶趕上了，第一撥邊境貿(mào)易趕上了，第一撥出國潮趕上了。第一個吃螃蟹的人總是善于抓住身邊的機遇。張志峰不失時機地卷入了這股發(fā)家致富的熱潮。他承包了一家服裝廠，開始在黑龍江牡丹江和浙江海寧之間奔波，生產(chǎn)皮衣銷往俄羅斯和國內(nèi)市場。張志峰記得，那時從牡丹江到上海坐火車需要39個小時，坐硬座要一天半，有時還得站著。雖然和貨品貿(mào)易相比，服裝的利潤要薄得多，但他也看到了這門生意的好處:量大，需求穩(wěn)定。一年多后，服裝加工廠的規(guī)模已達到300多人。

張志峰的好奇心、好勝心、逆反心都很強，于是他不僅正式成了一個裁縫，還成為當?shù)氐谝慌玫絺€體營業(yè)執(zhí)照的人?！拔夷赣H以前開的還算是‘黑店’，到了我這一代，就是正宗有執(zhí)照的了，我是當?shù)氐谝粋€拿到個體營業(yè)執(zhí)照的?！睆堉痉逭f他是當?shù)氐谝粋€吃螃蟹者。

1992年，張志峰已經(jīng)不再局限于做服裝生意，開始將業(yè)務(wù)擴展到酒店、商場等多個領(lǐng)域。他的公司旗下最多曾涉足16個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如今張志峰也承認當時的盲目和浮躁?！澳菚r候做生意的導向是以純賺錢為主，沒有過多考慮企業(yè)未來的發(fā)展。”

張志峰不但開酒店，還開辦旅游學校，培訓廚師。他甚至開了一家為酒店提供必需品的配件公司，“所有酒店用的東西，我們都生產(chǎn)銷售。我開配件公司的時候黑龍江就我一家，等1999年關(guān)閉公司的時候，已經(jīng)變成了149家?！?/p>

“極地”轉(zhuǎn)型從代工賺錢到品牌燒錢:這種粗放的淘金熱隨著國門的日漸開放而冷卻。作為第一批走出去的生意人，張志峰最先感受到中西品牌的差異，“我去美國的時候才知道，同樣是自己生產(chǎn)的服裝，價格卻相差8倍?！睔W美國家的游歷，讓張志峰見識了一種更為規(guī)范的商業(yè)運作。

原本張志峰覺得自己做貼牌的日子挺好?！拔覀冎饕菐腿舜?，就等老外來下單，下單以后自己做，做完以后還感覺不錯?！笨墒钱斔H眼見到“同一個產(chǎn)品貼上不同的商標，賣的價位就是不一樣”時，心里不服氣了。

似乎是一種與生俱來的學習本能，張志峰一邊做服裝一邊開始研究國外的品牌。“我在美國買一件襯衣要200美元，要我做的話頂多15塊錢，就是一個布料錢。人家說這個品牌是歐洲的，就是賣這么貴，那我們就去研究歐洲的品牌?！睆堉痉鍘е蓡栭_始闖入壁壘森嚴的陌生世界。最初他四處碰壁，歐美的奢侈品行業(yè)對外封鎖嚴密。當對方詢問“什么品牌”時，他如夢初醒。

不服輸?shù)膹堉痉鍙拇撕推放戚^上了勁。他在歐洲用5年時間去摸索百年品牌的發(fā)展史?！懊绹鴮嶋H上還是通過百貨店的渠道營銷，歐洲的重點是專賣渠道。很多小店看著不起眼，可是已經(jīng)存在幾百年。人家?guī)状藢ｉT做西服，歐洲的百年品牌就是這么傳承下來的?！睆堉痉迳踔琳埩撕芏喈?shù)亓魧W生去幫他研究調(diào)查。

與其說他是在學習歐洲品牌，不如說是他在比較中西差異，汲取二者精華?！拔姨貏e喜歡研究歷史，我們的優(yōu)劣勢在哪里，應(yīng)該保留什么，摒棄什么，慢慢地這樣就形成了自己的定位。”

知己知彼，張志峰的心里亮堂了。他歸國后決定走一條中國品牌的全球化之路。

1992年，張志峰注冊了NE·TIGER東北虎的品牌，將眼光投向世界。NE· TIGER東北虎相繼在法、意、美、俄、中國香港設(shè)立了全球設(shè)計營銷中心，開始獨立打造中國時裝國際品牌的歷程。

“我們產(chǎn)品的原料、設(shè)計、采購都是全球的，只是品牌沒有國際化。我從國外回到國內(nèi)，就是為了先在中國扎好根?！焙Ｍ庠O(shè)計營銷中心的設(shè)立，使東北虎擁有最前沿的設(shè)計，敏銳地把握全球時尚趨勢，真正實現(xiàn)“融匯古今、貫通中西”的設(shè)計理念。

1997年，NE·TIGER東北虎在哈爾濱中央大街成立了當時亞洲最大的皮草形象店——“東北虎皮革世界”，這對張志峰來說是一個轉(zhuǎn)折點，當初的小裁縫變身大牌企業(yè)家。與此同時，他也琢磨透了品牌的內(nèi)涵，“什么叫好的品牌，好的品牌就是要做精。”

張志峰開始全面調(diào)整公司戰(zhàn)略和定位，精簡了很多與服裝不相關(guān)的行業(yè)，回歸到他最喜歡的主業(yè)上。他放慢了腳步，不再簡單追求大和強?！斑^去我們強調(diào)的是人多量大，廠房多。最多的時候我有8個工廠，8000名工人。”但他已經(jīng)意識到“擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加廠房、人員，不是品牌所要求的”，于是公司調(diào)整方向，集中核心力量做品牌，“能讓別人做的就讓別人做，用現(xiàn)在比較流行的話來講，就是實現(xiàn)輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式”。

傳承復興從中國元素到品牌“獨立戰(zhàn)爭”，自創(chuàng)一個中國的奢侈品品牌談何容易，在這條看似前無古人的路上，張志峰卻找到了“舊時友”——中國五千年的歷史里有太多值得挖掘的元素和創(chuàng)作空間。

喜歡研讀、梳理歷史的張志峰認為中國本土奢侈品并不缺少奢侈的元素。古代的絲綢、茶葉與瓷器等均是國際市場上的奢侈品，然而近代以來中國的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層;西方則不同，不但社會文化承接順利，而且其設(shè)計師的培訓教育一脈相承并自成體系。

張志峰現(xiàn)在要做的就是尋找過去，傳承未來?！白鳛橐粋€服裝設(shè)計師，我努力創(chuàng)建一個中國品牌，也一直致力于中國奢侈品文明的復興與新興?！睘榱藢崿F(xiàn)復興夢，張志峰去復旦大學學習哲學，還扎進北京大學學習歷史，后來他又迷上了國學。著名造型師易茗評價，“在中國堅持做品牌很困難，很多設(shè)計師都會搖擺，或者走另類風格，或者復制國外風格，而張志峰一直在堅持中國風很難得，這可能跟他研究國學有關(guān)系?！?/p>

復興與傳承背后的故事數(shù)不勝數(shù)。張志峰時常帶著同事去可能隱藏著民間高手的小村落調(diào)查，希望請到織造大師“出山”。

被譽為“織中之圣”的緙絲絕藝是國寶級的織造工藝，已有4000多年歷史。張志峰花費數(shù)年尋找到兩位“國寶級”的緙絲織造大師。如今，公司創(chuàng)制出融匯7種緙絲工藝的“鸞鳳雙棲牡丹”華服被首都博物館珍藏，這是中國自主品牌首次獲此殊榮。

圖2-2　模特展示“鸞鳳雙棲牡丹”緙絲華服作品

圖2-3　鸞鳳雙棲牡丹華服

圖2-4　首都博物館收藏NE.TIGER的緙絲華服

張志峰希望通過自己的努力，盡可能將千古絕藝保護并傳承下去。公司同事曾在蘇州尋訪了20多位老藝人，她們自幼便開始學習刺繡，歲數(shù)加起來總共有1572歲，可謂“千歲繡娘”，其中最長者已95歲高齡。這些人不會畫畫，有些甚至連字都不會寫，可她們就是有刺繡的靈氣。“那位95歲的老奶奶，穿針都不用眼睛看，拿手一捻就穿好了。”

“很多企業(yè)家已經(jīng)意識到中國很多美好的絕藝要失傳，他們挽救了這些瀕危的工藝?！敝軐W平十分肯定張志峰的做法。除了尋找面臨失傳的絕技，實現(xiàn)“融匯古今貫通中西”的設(shè)計理念，張志峰在品牌自創(chuàng)這條路上付出的艱辛遠不止于此。

10年時間他已經(jīng)投入3億元?！?個億是肯定不夠的?！睆堉痉宓灰恍?，任何短期行為都無法造就百年品牌?！白銎放撇荒芤货矶停阋欢ㄒ砰L線。”就像張志峰多年來的心曲所示，“要耐得住寂寞?！?/p>

時至今天，張志峰絲毫不后悔選擇走自創(chuàng)品牌之路，如果當初他仍然堅持代工貼牌，亦或是在國外注冊一個“洋品牌”回國發(fā)展，利潤無疑要豐厚得多?！斑@在當時其實是成本最高的一種方式，也是最笨的方式?！辈贿^張志峰堅信自創(chuàng)品牌將是一條“效果最好的路”。

為了自由馳騁在自己的奢侈品王國中，張志峰甚至拒絕了一些資本市場的橄欖枝?！拔疫@個人不傲氣有傲骨，我能做的事情就不要麻煩別人?！辈贿^從長遠考慮，他認為品牌要實現(xiàn)國際化和全球化，“一定要上市，因為上市也是一種最好的推廣，但你要選擇最適合的一個時機?！?/p>

(二)公關(guān)關(guān)系傳播

1.2014年第22屆北京APEC會議領(lǐng)導人與夫人服裝

2014年第22屆北京APEC會議舉世矚目。自1994年在印尼茂物舉行的APEC會議以來，21個經(jīng)濟體的首腦們身著當?shù)貍鹘y(tǒng)民族服飾合影留念已是非正式會議上的一大視覺亮點。

2014年，NE·TIGER(東北虎)全程參與第22屆北京APEC會議領(lǐng)導人與夫人服裝的設(shè)計與制作，這一公關(guān)事件為NE·TIGER等參與北京APEC服裝設(shè)計與制作的北京服裝學院等機構(gòu)與個人創(chuàng)造了公關(guān)品牌傳播的機會。有朋自遠方來，不亦樂乎。衣裳為源，共襄盛舉。會議期間，隨著各國夫人身著NE·TIGER華服魅力出場，高貴優(yōu)雅的“中國風采”驚艷四座。中國自古就是“衣冠上國，禮儀之邦”，為了最美呈現(xiàn)，NE·TIGER歷時10個月，以一針一線的濃情厚誼，在這個2014年的深秋，終將打造出這代表華夏之熱情、文化之瑰寶的精美服飾，向與會貴賓傳遞璀璨的中華文化及比肩世界的時尚態(tài)度。

圖2-5　2014北京APEC會議

各美其美，天下大同。本次設(shè)計傳承中國文化、融匯中西所長，力求簡約、典雅、時尚，與APEC北京峰會“共建面向未來的亞太伙伴關(guān)系”的會議主題相得益彰。夫人華服為內(nèi)外兩件，外套是明式對襟款式，內(nèi)襯清代旗袍款式。工藝運用舉世聞名的蘇繡與漳緞，無論是清新脫俗的水仙花，還是纏枝牡丹和寶相花等吉祥圖案，都沉淀了濃濃的中華情誼。色彩上，以象征海洋的藍色和象征紫氣東來的龍膽紫為主，輔以寓意福祿祥和的丁香色、絳紅、藏青、藕荷粉，代表APEC各成員國以太平洋為紐帶，睦鄰友好、合作共贏。

圖2-6　2014北京APEC男領(lǐng)導人服裝

圖2-7　2014北京APEC領(lǐng)導人配偶服裝

國禮睡衣更是精工巨獻，NE·TIGER(東北虎)在接到市委市政府的任務(wù)后，為保證各國要員休息質(zhì)量，品牌特地甄選定織定染的40M真絲重緞面料制作睡衣，環(huán)保親膚的同時利于人體睡眠。手工蘇繡工藝將牡丹、花瓶、如意紋飛針走線于絲綢之上，男款寓意“和平如意”、女款寓意“唯有牡丹真國色”，絕妙展現(xiàn)了中國“以紋為貴”的深厚文化底蘊。APEC定制睡衣作為北京市政府的珍貴禮物贈送給21個經(jīng)濟體尊貴的領(lǐng)導人與夫人。

圖2-8　2014北京APEC領(lǐng)導人睡衣，左為女款，右為男款

NE·TIGER品牌創(chuàng)始人、藝術(shù)總監(jiān)張志峰在接受采訪時說:“這次會議在北京舉辦，APEC領(lǐng)導人與夫人服裝的設(shè)計是集全國最優(yōu)秀的設(shè)計師通力合作，北京服裝學院、全國專家學者與政府高官保駕護航:北京市李士祥常務(wù)副市長靠前指揮，在面料、工藝上提出了專業(yè)建議;郭金龍書記在設(shè)計理念及節(jié)儉辦會上提出了明確指導。正如王安順市長所說:‘每件衣服都融入了我們的建議和想法’。華服的本源在禮，意在中華服飾文明的延伸，其‘貫通古今融匯中西’，引領(lǐng)著中國時尚昂首闊步于世界舞臺，她所展現(xiàn)的正是‘各美其美，美人之美，美美與共，天下大同’!”

自北京APEC會議舉行始，媒體對服裝進行了大量的報道。2014年12月23日，NE·TIGER在位于僑福芳草地的拾藝生活館舉辦了“各美其美美美與共”NE·TIGER(東北虎) APEC領(lǐng)導人服裝首展。這些活動為NE·TIGER帶來了良好的公關(guān)品牌傳播效果。

圖2-9　NE·TIGER APEC領(lǐng)導人服裝北京首展

2.服裝發(fā)布會

在NE·TIGER的媒體推廣方面，最重要一點，也是傳統(tǒng)奢侈品牌都必須要做的，就是每一年如約而至的時裝發(fā)布盛會。在這個盛會上，每個品牌都會著力打造自己獨特的設(shè)計風格和尊貴氣場，盡可能地讓自己的品牌獨占鰲頭。2003年NE·TIGER的“名媛”高級晚裝發(fā)布會在中國首開紀錄，被譽為“開創(chuàng)了中國晚裝元年”; 2004年NE·TIGER發(fā)布“豹”高級晚裝發(fā)布會，成為全球潮流的爆發(fā)點; 2005年NE·TIGER的“愛”高級婚禮服發(fā)布會，“要擁有、要珍藏、要傳承”的口號宣告了一場觀念上的婚紗革命; 2006年NE ·TIGER“鳳”高級婚禮服發(fā)布會，更確立了中國的高級定制婚禮服的精髓; 2009年NE·TIGER打造的高級定制華服的整體造型和圖案設(shè)計彰顯了華麗而高貴的氣質(zhì)。牡丹是國花的象征，在此次華服的設(shè)計中，充分展示了牡丹在寫實、寫意與抽象狀態(tài)下的婀娜多姿。而NE·TIGER在本季華服對緙絲的運用，也使人們能夠身臨其境地貼近延續(xù)幾千年、一脈相傳的中華服飾文化。

圖2-10　NE·TIGER 2009高級定制華服

在2010年CCTV中國服飾流行趨勢發(fā)布會上，NE·TIGER詮釋了4大主題:融合傳統(tǒng)工藝、五大國色的華服系列——(1)國色天香:以天然纖維材料跨界組合的羊絨、皮革系列;(2)無疆無界:傳承中國風俗、貫通中西的中國式婚禮服;(3)白色婚禮服系列——鳳儀天下;(4)極致奢華、創(chuàng)新工藝的皮草系列;(5)亙古傳奇:用簡練精干的辭藻概括了此次展示，那就是:“皮草、羊絨、皮革等天然纖維跨界組合將是09/10秋冬流行的趨勢;抽象主義的暗花紋樣和充滿幾何解構(gòu)意味的圖案，配合緊密質(zhì)地和工業(yè)感的光澤為NE·TIGER皮革的閃亮登場加足砝碼;經(jīng)典的黑白及大地色系是秋冬不變的底色，性感的動物紋路在上面狂野游走，完美呈現(xiàn)出皮草獨一無二的靈性;抽刀、剪絨等多種工藝技術(shù)創(chuàng)新重組，強調(diào)了皮草的天然質(zhì)感和時尚新貌?！?/p>

圖2-11　NE·TIGER白色婚紗

圖2-12　NE·TIGER中國式婚禮服

圖2-13　NE·TIGER皮草

3.2014BTV春晚主持人服裝

2014年，NE·TIGER品牌創(chuàng)始人、藝術(shù)總監(jiān)張志峰應(yīng)北京電視臺的邀請，擔綱2014BTV春節(jié)盛宴的服裝總設(shè)計師。新春賀歲夜，大年初一的熒屏上，春妮、栗坤、曹一楠等主持人及眾明星身著NE·TIGER高定華服驚艷亮相春晚舞臺。張志峰表示，本次聯(lián)袂，意在通過銀幕讓華夏禮服博大精深的文化內(nèi)涵傳播到中華大地的千家萬戶，讓“國服”走進尋常百姓家。為配合春晚主題，設(shè)計師張志峰以700多年前建都北京的中國元代為創(chuàng)作背景，延續(xù)NE·TIGER2014“大元”高定華服發(fā)布會的設(shè)計理念，結(jié)合喜慶祥瑞的中國傳統(tǒng)元素，在春晚舞臺上展開一幅清麗朗闊、雄渾有力的華服藝術(shù)畫卷。

設(shè)計師張志峰萃取元代氣勢磅礴的服飾文化，從元曲、元青花、元圖騰等藝術(shù)中汲取創(chuàng)作靈感，使華夏藝術(shù)瑰寶與西方時尚設(shè)計在春晚舞臺相融共生?！霸?，始也”，顧名思義，“元”字在中國傳統(tǒng)文化中代表宇宙萬物滋始的意蘊。元代是中國多民族、各階層融合最鼎盛的時期，正契合了歷屆BTV春晚“四海之內(nèi)皆一家”的濃郁親情氛圍。2014年春晚從主持人、各路明星到演職人員在內(nèi)的百余套華服都是以清淡雅致的藍、白為基調(diào)，輔以重拾文明記憶的五大國色“黑”、“紅”、“藍”、“綠”、“黃”，將剛健秀逸、包容并蓄的中國之美發(fā)揮得淋漓盡致。面料主要以“寸錦寸金”的珍貴云錦及緙絲為材。此外，設(shè)計師為主持人及明星重磅打造了氣魄剛健的華服男裝系列，款式上將中式元素與西服、燕尾廓型完美融合，結(jié)構(gòu)上精益求精，輔以如意紋、團紋等，在一件件華服上展現(xiàn)悠久文明和精湛工藝的美麗撞擊，讓觀眾透過銀幕近距離欣賞到國服莊嚴、磅礴、仁和、輝煌的東方之美。

圖2-14　2014 BTV春晚主持人身著NE·TIGER高定華服

圖2-15　張志峰與身著NE·TIGER高定華服的2014 BTV春晚主持人

(三)跨文化傳播

應(yīng)國家主席習近平邀請，丹麥王國女王瑪格麗特二世于2014年4月24～28日對中國進行國事訪問。4月25日，瑪格麗特二世在習近平主席夫人彭麗媛女士的陪同下，來到中國婦女兒童博物館參觀紀念“安徒生童話在中國”101周年展覽。本次，NE·TIGER作為中國唯一服飾代表品牌與丹麥再續(xù)前緣，以洋溢著童話色彩的華服珍品詮釋出跨越國界與時空的傳世之美。

歷經(jīng)百年時光洗禮的丹麥《安徒生童話》，用綺麗的幻想、樂觀的精神頌揚了人類對美好理想的不懈追求，她像一座光彩奪目的寶塔，吸引一代又一代人進入其中尋找智慧的寶藏。丹麥是繼瑞典之后第二個同中國建交的西方國家，早在2007年，丹麥二王子約阿希姆殿下就甄選NE·TIGER華夏禮服作為婚禮服，成為丹中兩國友好關(guān)系的見證。作為中國傳統(tǒng)文化的傳承者和創(chuàng)新者，時隔7年，NE·TIGER品牌再次沉淀深邃情感，以中西合璧的設(shè)計理念錦繡鉅獻，成為本次展覽最大亮點。

春光流轉(zhuǎn)，華服永恒。當日，NE·TIGER展區(qū)以丹麥國旗的藍、白為基調(diào)，令人仿佛置身于浪漫的童趣氛圍中。展臺上，設(shè)計師馳騁想象，在安徒生剪紙系列中選用了具有濃郁北歐風情的古堡為背景，將美好的童話化作串串璀璨的設(shè)計靈感:如夢似幻的燈光下，以“冰雪女王”為主題的華服上盤銀繡、珠繡、蕾絲、剪絨、水晶輕靈交舞，謳歌著愛是至高無上的力量;“夜鶯”華服以刺繡融合丹、中文化精髓，善結(jié)良緣的蝴蝶贊頌著兩國真摯的友誼;“丑小鴨”華服則創(chuàng)新運用中華剪紙工藝，鐫刻人們對崇高理想的不懈追求;還有“野天鵝”、“海的女兒”等作品，與周圍各展區(qū)斑斕相應(yīng)?！柏炌ü沤袢趨R中西”的設(shè)計理念在一件件華服上光芒綻放，凝重的華貴與浪漫的時尚令人心馳神往。參觀過程中，瑪格麗特二世及彭麗媛女士對華服產(chǎn)生了濃厚興趣，對它們的藝術(shù)價值發(fā)出了由衷感嘆，并高度贊揚了NE·TIGER在推動中國文化方面所做出的卓越貢獻。

圖2-16　NE·TIGER以安徒生童話作品為靈感設(shè)計的華服及配飾

中國自古就是衣冠上國，禮儀之邦。每一件NE·TIGER華服上，都融入了中國文明的血脈，是一種源于傳統(tǒng)、歷經(jīng)現(xiàn)代創(chuàng)意的文化再現(xiàn)。

除服飾靜態(tài)展外，當天館中還設(shè)有“安徒生童話人物”、“木偶劇院”、“兒童剪紙畫展示”、相關(guān)出版物等展示環(huán)節(jié)，讓參觀者在奇幻有趣的氛圍中受到感染和啟迪，感受真善美的巨大魅力。展覽結(jié)束后，NE·TIGER品牌創(chuàng)始人、藝術(shù)總監(jiān)張志峰為丹麥女王瑪格麗特二世獻上了中華絲綢圍巾，象征締結(jié)兩國友誼的文明源遠流長。

對于以國際性奢侈品品牌為目標的NE·TIGER來說，本次活動有利于NE· TIGER向國外市場拓展，有效地向國際社會推廣了NE·TIGER品牌。

(四)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播

在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了品牌營銷戰(zhàn)略的重中之重。NE· TIGER在著力打造自己品牌官方網(wǎng)站的同時，與許多知名的時尚、娛樂網(wǎng)站如搜狐、新浪、網(wǎng)易、瑞麗、騰訊、中國時尚品牌網(wǎng)站等進行合作，共同推廣奢侈品牌。在每年的時裝周閉幕后，這些時尚網(wǎng)站便會紛紛詳細解讀每個品牌所展示的不同風格，不僅時尚的潮人們會關(guān)注甚至效仿，也會吸引住成功人士和名媛們的目光，通過這種對時尚權(quán)威性的引領(lǐng)，達到樹立自己品牌的威望。

2011年，NE·TIGER再度聯(lián)手全球頂尖的超模和燈光音響團隊，傾力打造從開天辟地，經(jīng)歷風、雷、雨、電的洗禮，仰觀日、月、星、辰，俯瞰五行生克，交織甲子輪回，陰陽合歷橫空出世的如史詩般震撼場面，讓所有觀眾都無不為之振奮。在T臺上取得輝煌成就的同時，關(guān)于時尚潮流的網(wǎng)站如搜狐女人、新浪等開始紛紛報道每個品牌的盛況，這就在網(wǎng)絡(luò)上推動了NE·TIGER的影響力，使得品牌傳播效應(yīng)充分發(fā)揮。

(五)明星演繹傳播

每個奢侈品牌都會找到自己時尚的代言人，NE·TIGER也不例外，這就是所謂的名人效應(yīng)。NE·TIGER從來就不缺乏青睞的明星粉絲，像著名的藝人范冰冰、徐若萱、林志玲、劉亦菲等都對NE·TIGER的禮服情有獨鐘，就連乒乓球界佼佼者張怡寧的婚紗禮服也是NE·TIGER為其量身定做的。這種品牌和明星相得益彰的典型合作方式，在西方奢侈品牌已經(jīng)習以為常，其效果是事半功倍的。名媛模特們身著NE·TIGER的各式禮服、華服、婚紗出現(xiàn)在時尚雜志封面上、頒獎盛會上、電影首映式上等各大娛樂節(jié)目中，使得NE·TIGER的影響力不僅限于時尚服裝方面，更是潛移默化中滲透著中國時尚文化的特色。

張志峰和NE·TIGER堅信，我們將迎來一個在世界舞臺上步履鏗鏘的中國，一個在復興大道上矢志不移、揚帆起航的中國。與此同時，秉承復興與新興中國服飾文明的NE·TIGER，將繼續(xù)探索、挖掘華夏文明之源，以“貫通古今融匯中西”的設(shè)計理念，傳承中國美，弘揚中國美，展示中國美，讓以中國“國服”為代表的東方美走進尋常百姓家，向全中國乃至全世界傳遞華夏文明的偉大力量。

第三節(jié)　上海灘

一、上海灘品牌介紹

圖2-17　Shanghai Tang(上海灘) LOGO

(一)上海灘品牌簡介

Shanghai Tang(中文名“上海灘”)是中國的第一個奢侈品品牌。隸屬于瑞士奢侈品行業(yè)巨頭歷峰集團(Richemont)，始終秉持Shanghai Tang產(chǎn)品之設(shè)計理念是復興中式傳統(tǒng)并融合時代流行，涉及時裝、中裝定制、配飾、家居用品等多個領(lǐng)域，通過運用中國五千年傳統(tǒng)文化元素，融合西方時尚設(shè)計元素，實現(xiàn)“中西合璧”的完美融合，設(shè)計創(chuàng)造出獨一無二的服裝產(chǎn)品。

從坐落于港島的一間絢麗懷舊的藝術(shù)裝修風格的門店開始，Shanghai Tang逐漸發(fā)展為充滿中式時尚的現(xiàn)代生活方式品牌。Shanghai Tang現(xiàn)有門店39家，足跡遍布上海、紐約、巴黎、倫敦、東京、馬德里等大城市。來自東西方的國際設(shè)計師工作班底，致力于為顧客創(chuàng)造摩登、舒適、精致且富含中國元素的服飾系列，同時提供各種精美配飾和家裝飾品。

此外，Shanghai Tang更堅持用料上乘，從中國絲綢到蒙古羊毛絨，服飾中多采用各種華貴的天然面料。在東風西漸的今天，“東風”開始時髦起來，打著“東方遇見西方”設(shè)計主題的Shanghai Tang為中國時尚披上了名牌的外衣，設(shè)計與包裝別有特色。與在內(nèi)地鮮為人知的知名度相比，該品牌自問世之日起就受到西方時尚人士的狂熱追捧。從香港到紐約，深受老外的喜愛，每到Shanghai Tang換季打折的時候，店里門庭若市。甚至在現(xiàn)在的上海，Shanghai Tang服飾的顧客群中，還是以旅居本地的外國人和游客為主。

(二)上海灘品牌歷程

1994年，香港企業(yè)家鄧永鏘(David Tang)以1930年代老上海的衣著設(shè)計為藍本，在中環(huán)畢打街開設(shè)了一家可接受定制的裁縫店鋪號。當時，鄧永鏘招攬了9名技藝精湛的上海師傅來制作旗袍，并將老上海上世紀30年代的浪漫風情詮釋得淋漓盡致，成為一代唐裝的經(jīng)典，并取名為上海灘Shanghai Tang。

起初，鄧永鏘對上海灘沒有明確的市場定位，也缺乏清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，上海灘也僅是一個純粹的中式服裝品牌而已。創(chuàng)始人鄧永鏘是香港著名已故慈善家鄧肇堅之孫，13歲時前往英國接受教育，與全球的高端人群都有極為密切的交流，在鄧永鏘個人魅力的影響下，品牌最初的奢侈基因在上流社會之間得以奠定。

然而，到1999年，上海灘的發(fā)展開始遇到瓶頸。由于公司管理方面的問題，品牌在紐約麥迪遜大街的店鋪在短暫紅火之后也被迫關(guān)門。2001年，鄧永鏘將上海灘Shanghai Tang賣與世界第二大奢侈品集團——歷峰集團。法國人雷富逸出任上海灘品牌的執(zhí)行主席，他開始帶領(lǐng)上海灘進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

當時，這位法國男人在香港已經(jīng)居住了10年之久，雷富逸堅信，上海灘已經(jīng)具備成為一個奢侈品牌的各種因素，深惗奢侈品牌運作規(guī)律的雷富逸從此與上海灘一起，開始了中國頂級奢華品牌的全球之路。自此，品牌在全球的業(yè)務(wù)得以大力拓展，并成功登陸歐洲和北美市場。至今，上海灘Shanghai Tang在中國內(nèi)地、香港、日本、馬來西亞、新加坡、臺灣、泰國等亞洲國家和地區(qū)，法國、英國、阿聯(lián)酋等歐洲和中東國家，以及紐約、邁阿密等全球范圍內(nèi)開設(shè)了30多間專賣店和分店。

這個歷史并不算悠久的奢侈品牌，以中國傳統(tǒng)服飾文化為主打元素，采用現(xiàn)代的設(shè)計手法和材料，將旗袍、唐裝等極具中國傳統(tǒng)色彩的服飾全新演繹，賦予東方風情一種讓人耳目一新的現(xiàn)代時尚味道，其產(chǎn)品包括家居裝飾、禮品以及中式傳統(tǒng)男裝、女裝、童裝和唐裝等。

上海灘Shanghai Tang善于將傳統(tǒng)色彩與圖案、諧趣與幽默融合的設(shè)計已成為品牌經(jīng)典的設(shè)計風格，或者自誕生之日起，上海灘Shanghai Tang就注定與上海這座城市結(jié)下了不解之緣，中國式的經(jīng)典雋永與西方的摩登時尚完美融合，釀造出的迷人韻味在每件作品中氤氳內(nèi)斂的悄然綻放。

二、上海灘品牌的優(yōu)勢

(一)中西合璧

儒家思想的根深蒂固在一定程度上限定了中國人的思維方式，也勢必影響中國的服飾文化與著裝規(guī)范，這就導致了在世界服飾范圍內(nèi)，中國長期沒有形成鮮明的服飾文化特色。如果從中國傳統(tǒng)文化角度分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國文化注重實際和應(yīng)用，與之相適應(yīng)的中國服飾文化則以倫理觀自律，因此命中注定了中國傳統(tǒng)服飾文化的價值觀念是在以情意為主線、以家庭人倫關(guān)系為中心的氛圍中，實現(xiàn)人際關(guān)系的和諧，求取社會長治久安，維持禮儀之邦的聲譽。中式服裝具有幾下特點:

(1)中式服裝善于表達形與色的含蓄:朦朦朧朧，藏而不露，隱漢寓意，給人以撩撥和審美的感受。這種含蓄有時通過款式展現(xiàn)，有時表達通過造型、布局、線條等手段給人以整體和諧之美，以此表達深刻的設(shè)計思想。比如清朝的服裝，就演變成了后來的旗袍。

(2)注重精細的藝術(shù)手法和工藝表現(xiàn)，大量采用刺繡、飄帶、符號和其他裝飾手法，表達豐富的想象力，以浪漫主義情調(diào)，達到觀念主義的效果。

(3)注重氣派穩(wěn)重的氛圍效果，服裝的整體配合給人以秩序的和諧美感，嚴肅端莊，美觀高雅，能起到烘云襯月之效。

上海灘不管是在“鄧永鏘”時代，還是隸屬于歷峰集團，唯一保持變的宗旨就是在向產(chǎn)品注入中式元素、老上海風情的基礎(chǔ)上，又結(jié)合了西方人能夠接受的服裝款式，將中國傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新式地運用:

“上海灘”成衣系列“和田”的創(chuàng)作靈感就來自于歷史，主題也隨之命名為“絲綢之路”?！昂吞铩背梢孪盗兄械暮芏嘤』▓D案取材于中國元素——牡丹花和“壽”字，這是傳統(tǒng)文化元素的代表之一。

延續(xù)老上海風情、海派文化，根植于中國傳統(tǒng)文化，融合其他地域文化，吸納西方文化元素，創(chuàng)立新的獨特的文化體系。運用中國美術(shù)常見的美術(shù)元素——圓輪和扇形圖案，搭配奢華的針織衣物并點綴孔雀羽毛，使得真絲、開士米及高級羊毛衣料綻放異彩。

“上海灘”既繼承了傳統(tǒng)的中國文化元素，又融入了時尚潮流的現(xiàn)代設(shè)計元素。區(qū)別于傳統(tǒng)中國服飾，其西式的裁剪、用料、裝飾、設(shè)計，以及更為流行化的色彩搭配，使得如今的“上海灘”站在潮流的前沿。

圖2-18　“上海灘”2015年女裝

“上海灘”以外國人的視角，體會領(lǐng)悟中國文化的精髓，再融合世界各地不同的文化，并輔以時尚的外衣，將中國傳統(tǒng)的克己性格與西方羅曼蒂克式激情的平衡，逐漸形成了“中西合璧”、“傳統(tǒng)與時尚”的核心競爭力，以及與其他品牌相區(qū)別的差異化，這為其能夠發(fā)展成為頂級奢侈品、避免市場中與競爭對手的同質(zhì)化，通過創(chuàng)造一種差異，縮小消費者的選擇圈，從而降低消費者對于價格的敏感度，為維護品牌忠誠度提供了有力保障。

(二)御用剪裁

一個品牌的成功很大程度上取決于品牌所秉承的服務(wù)理念，在品牌傳播中融入人的因素，賦予品牌人性化元素，品牌才能夠具備持久的能量?！吧虾钡某晒﹄x不開“中西合璧”的元素，同樣也離不開其完美的服務(wù)。“上海灘”擁有一套完備的整體方案，這主要體現(xiàn)在它所提供的“御用式裁剪”的完美定制服務(wù)中。從最初的選擇樣式、面料、測量尺寸，到初步制作，直到最后的成衣，“上海灘”提供的是皇室標準的量身定制。在濃郁老上海風情的工作室小憩片刻或者在其茶坊品些精致茶點，屆時“上海灘”的專業(yè)制衣顧問就會前來做深入的溝通了解，務(wù)求能夠幫助消費者挑選滿意的樣式和面料，從而建立起良好的互動關(guān)系。在20世紀80年代早期，克里斯廷·格羅魯斯和埃瓦特·古默森提出的服務(wù)營銷中，消費者更多的是依賴于營銷人員或者傳遞品牌價值的人員之間的關(guān)系，而不是物質(zhì)產(chǎn)品本身。所以，設(shè)計師要能了解消費者才能成功設(shè)計出滿足欲望和需求的服裝。

只要消費者講出自己心儀的成衣樣式，或是從“上海灘”的設(shè)計庫中選出一款，“上海灘”的專業(yè)裁縫就會為消費者度身定制出合理的方案，并與消費者一起研究最能展現(xiàn)其身材及符合著裝場合的樣式，而后選擇合適的面料:華麗的鏤空絨面和手工絲織提花，精致紗奚和奢貴的麻織品，印花棉布和曼妙的繡花絲綢，提供給客戶諸多的選擇權(quán)，其中許多是“上海灘”的獨一無二設(shè)計?？钍竭x定，“上海灘”的裁縫設(shè)計“師傅”會根據(jù)式樣丈量10到20個左右的尺寸，用棉布先做出符合客戶身材的成衣試樣，隔天可取。由于定制需要量體裁衣，需要與體態(tài)極其吻合，所以用心做好初次試樣顯得至關(guān)重要，所有主要修正過程，都將在這件棉布樣衣上完成。一旦達到客戶對模板的滿意程度，“上海灘”的裁縫設(shè)計“師傅”才開始正式裁剪客戶之前選定的面料。成衣制作的主體是由裁縫機完成，但中國傳統(tǒng)服裝特有的諸如修整、滾邊、繡花、珠飾、鑲片、結(jié)扣等精致細節(jié)都是手工縫制完成。如果說，以前的審美要求市場上的大眾服裝是一個樣式，那反面的情形就是手工技藝及家庭手工業(yè)的重視。從第一次試穿開始，經(jīng)每次試穿過程中不間斷的修整，整個過程大概需要7至10個工作日。只有這樣才能保證最后的成衣完全符合消費者的要求和標準。另外，消費者還有機會與“上海灘”的裁縫設(shè)計大師單獨會面，挑選中意的海派成衣，包括新娘禮服、正式宴會裝和外套。還有眾多的采用奢華面料和原創(chuàng)設(shè)計的男裝服飾。在“上海灘”倫敦、紐約和新加坡的旗艦店里，“上海灘”每年兩次定期舉辦裁藝成衣展示活動。

(三)注重細節(jié)

奢侈品追求每一個細節(jié)的完美，以細節(jié)的完美表現(xiàn)奢侈品的魅力。同時，奢侈品渲染它的細節(jié)，以讓消費者不容置疑地感受它們獨特的優(yōu)質(zhì)。酒類奢侈品會研究使用什么樣的酒桶進行釀酒，而服裝類的奢侈品甚至要精細到一寸縫線有幾個針腳。

之所以能夠為全世界消費者提供頂級的中式定制服裝，源于“上海灘”一直聘請秉持海派傳統(tǒng)風格的裁縫師傅，延續(xù)著曾經(jīng)宮廷獨享的悠久制衣脈承?！吧虾钡弥腥A文化遺產(chǎn)之精髓，忠于歷史傳承，是中式服裝的頂級奢侈品牌。

“上海灘”承襲了傳統(tǒng)的裁剪技法，并把這一精湛技藝一直延續(xù)創(chuàng)新。早在20世紀伊始，“上海灘”的裁縫們就把“襖”這種寬松的外套和搭配的長衫“袞”相融合，設(shè)計出別具一格的“海派旗袍”。到了20世紀60年代，受西方潮流設(shè)計元素的啟發(fā)，“上海灘”對旗袍款式進行了一番改良:把裙邊修短使之更加貼身，更能展現(xiàn)女性的曼妙身姿。之后，典雅與精致成為海派制衣的靈魂，并蘊含了無與倫比的感性韻味。然而經(jīng)過“文化大革命”的洗禮，傳統(tǒng)的海派制衣已經(jīng)從大眾的衣柜中淡出。當男男女女響應(yīng)號召，脫去旗袍套上制服，順應(yīng)市場需求的裁縫們也紛紛轉(zhuǎn)而只專注于設(shè)計統(tǒng)一的制服。久而久之，傳統(tǒng)的旗袍裁剪技藝被逐漸淡忘。所幸的是，在“上海灘”設(shè)計團隊中，始終有身懷絕技的海派裁縫設(shè)計師在盡心竭力地傳承瀕臨失傳的技藝。

三、上海灘品牌傳播

(一)品牌敘事

1.鄧永鏘——中國定制

和其他奢侈品牌一樣，“上海灘”也有一個與貴族名流相關(guān)的故事。

1994年，香港商人鄧永鏘創(chuàng)辦上海灘品牌，在香港人心中，鄧永鏘是上流社會的人，他的名字總是和戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、何鴻燊等名人聯(lián)系在一起。

自稱對服裝行業(yè)“一竅不通”的鄧永鏘，憑借商人的敏感，網(wǎng)羅了當時在香港為數(shù)不多的9位早年從上海移居香港的頂級裁縫，豪擲1.2億港元在中環(huán)畢打街開設(shè)首間“上海灘”專門店，開始為他的名人朋友們做中式服裝定制服務(wù)，售賣“老上海風情”。

正是利用這種名人效應(yīng)，使“上海灘”從一開始就定位為高端品牌。這種與很多國際奢侈品牌為“皇室貴族”而生的故事不謀而合，也奠定了“上海灘”高貴的奢侈品血統(tǒng)，且某種程度上增添了品牌的傳奇色彩。

發(fā)展順風順水的“上海灘”讓鄧永鏘加快了國際擴張的腳步，1997年11月21日，“上海灘”在紐約Barneys百貨對面、麥迪遜大街黃金地段開出了一間占地面積達1000多平米的旗艦店，卻慘遭滑鐵盧，僅僅經(jīng)營了19個月，就因生意慘淡而不得不被迫關(guān)門，“上海灘”陷入了低谷。不久，他將公司的大部分股權(quán)出售給了歷峰集團，自己則選擇退出。

鄧永鏘時期的“上海灘”，產(chǎn)品線單一，僅局限于女裝，以旗袍、唐裝、馬褂為主，設(shè)計師以中國的傳統(tǒng)裁縫為主。雖然“上海灘”在歐洲上流社會已頗具名氣，但是產(chǎn)品的賣點僅限于老上海的風情，沒有明晰的市場定位，更傾向于定制，是根據(jù)市場的需求和客戶的要求，而決定設(shè)計生產(chǎn)什么樣的服裝產(chǎn)品。

2.歷峰接棒——從單一產(chǎn)品線到大雜燴發(fā)展

以“拯救者”形象出現(xiàn)在“上海灘”面前的是奢侈品運作經(jīng)驗豐富的雷富逸，他曾負責卡地亞倫敦地區(qū)業(yè)務(wù)，又擔任過伯爵表亞太區(qū)總裁。

不過，當他第一次看到“上海灘”的時候，他的第一感受是“這兒沒有一件衣服是我能立馬穿著走出去的”，同樣感受的還有雷富逸請來的創(chuàng)意總監(jiān)Joanne Ooi，她認為“上海灘”怪里怪氣的衣服連本地華人都不欣賞，就像迪士尼樂園的時裝版。

兩人對上海灘印象的高度默契讓接下來的改革推進順利。

首先，重新定位“上海灘”。雷富逸將目標客戶群體鎖定在25～50歲中高收入者，熱衷時尚元素，勇于展現(xiàn)自己個性。產(chǎn)品線方面，在女裝的基礎(chǔ)上，加入了男裝系列和更加年輕的產(chǎn)品系列。在延續(xù)了“上海灘”鄧永鏘時代中國元素設(shè)計的同時，又加入現(xiàn)代化的時尚設(shè)計元素和理念。

其次，將設(shè)計師團隊大換血。雷富逸改變了原本上海灘的設(shè)計師團隊，轉(zhuǎn)而搭建以國外設(shè)計師和中國設(shè)計師一比一的設(shè)計團隊，由原先的純粹中式風格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔怠?/p>

第三，擴充產(chǎn)品線。擁有更多的衍生品是奢侈品區(qū)別于一般品牌的特質(zhì)之一，按照萬寶龍、伯爵等奢侈品牌的運作經(jīng)驗，“上海灘”的下一步就是開發(fā)衍生產(chǎn)品。這也是雷富逸早已規(guī)劃好的一套基本的品牌經(jīng)營思路:“概念上必須既中國又全球。既然被定位為奢侈品，那就必須要按照奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則去實施品牌路線。”

于是，在雷富逸的操盤下，“上海灘”品牌增加了男裝和童裝，在與Joanne Ooi并肩作戰(zhàn)的幾年里，上海灘的業(yè)績開始上揚。尤其是2005年麥迪遜大街專門店的總收入上升達50%，整體業(yè)績同比增加40%，增長主要來自亞洲地區(qū)——該區(qū)域占上海灘分店總數(shù)70%。

后來，Joanne Ooi離開“上海灘”，雷富逸更加激進，他將產(chǎn)品線擴大到配飾、家居用品、中裝定制等多項服務(wù)，2009年，“上海灘”還推出了一款“風水大師”腕表。

但最大膽的跨界還是2010年，“上海灘”在新天地開設(shè)了全球首家品牌概念餐廳“上海灘餐廳”。按照雷富逸的話來說，就是要“將品牌體驗延伸到味覺上”，此時的雷富逸為上海灘設(shè)立了新的定位:將上海灘由一個時尚品牌轉(zhuǎn)型為一個生活方式品牌。

一連串的大動作讓人應(yīng)接不暇，大雜燴式的產(chǎn)品線也讓品牌難以定型。雖然愛馬仕、紀梵希等產(chǎn)品線也極其廣泛，但這是一個在長期積累了品牌知名度和美譽度的基礎(chǔ)上，厚積薄發(fā)而成，對于一個歷史僅有19年的年輕品牌而言，能否承受和消化這樣的轉(zhuǎn)變卻有待觀察。

上海灘負責對外媒體的Steven認為:“歷峰收購上海灘后，在設(shè)計理念，包括渠道、銷售、店鋪的選址、品牌推廣上都非常有幫助。”

但有些人并不這樣認為:“品牌曝光度很重要，這個原來有利可圖的、具有商機的品牌，現(xiàn)在埋在歷峰的大牌下，曝光機會少了很多。好像設(shè)計師也不知名。”

3.重拾中國市場

目前，上海灘在全球的店面共有42家，包括一家網(wǎng)上商店。其中中國29家，除去中國以外的亞洲地區(qū)即新加坡和吉隆坡共5家，歐洲、中東地區(qū)共5家，美國2家。上海灘的店鋪選擇很有特色，機場和星級酒店是其偏愛的店鋪選址。根據(jù)其最新的宣傳冊上的店鋪統(tǒng)計，上海灘位于機場的店鋪為14家，另外有5家分布在五星級酒店中。

關(guān)于店鋪的擴張，雷富逸早就雄心勃勃，但事實上擴張并不順利。早在2008年北京奧運會期間，雷富逸就對外宣稱要借助奧運之風，大力推廣“上海灘”，目標為在2010年前，在全世界包括馬德里、莫斯科、洛杉磯和迪拜等城市擁有50家分店。當時“上海灘”只有31家店。

當國際奢侈品牌紛紛搶占中國市場的時候，中國本土的奢侈品牌“上海灘”卻逆其道而行——忽略中國，到國外宣傳。但這就是雷富逸的宣傳策略:“在中國市場實現(xiàn)銷售，但將宣傳的重點放到海外?！?/p>

到底效果如何?曾親自到國外參與調(diào)研的財富研究院院長周婷表示，外國人確實把“上海灘”作為中國最好的品牌來認知的。另一方面，“上海灘”雖在中國開設(shè)了大部分的店鋪，但在國內(nèi)消費者中沒有知名度的“上海灘”銷量如何不得而知。

“這里面就是一把雙刃劍了，一方面它們在國際市場上打開了知名度，提高了美譽度，包括歷峰集團內(nèi)部也給予它集團優(yōu)勢的支撐;但另一方面，如果不在國內(nèi)推廣的話，可能會失去這波消費潮，又會失去中國消費者。只能是中國消費者中的一部分很高端的人會知道它，真正的結(jié)果是少數(shù)人知道，少數(shù)人購買。雖然有一些國外的人會買它，但真正的消費主力是中國、印度、巴西這種新興市場國家。從長遠來看，會對上海灘這個品牌造成一定的傷害?！敝苕帽硎?。

幸運的是，“上海灘”可能意識到擴大中國市場宣傳的必要性，2013年6月中旬，以開設(shè)新旗艦店的方式宣告重拾中國市場?！耙郧笆窃趪獾闹缺葒鴥?nèi)高，但這幾年我們會在國內(nèi)推廣得非常厲害，因為接下去6月份在上海新的旗艦店也會開。之前先走出去，現(xiàn)在重新回來，重點是在內(nèi)地的宣稱?！盨teven表示“上海灘”一直很重視中國市場，這幾年會更加重視。

(二)強強聯(lián)合，借勢傳播

即使是高端品牌的溝通對象是高收入、高地位、高品位的人，品牌溝通路徑和方式都會決定溝通的效果。經(jīng)濟的發(fā)展，市場的開放，物品的豐盛，商品的系列化、系統(tǒng)化，使得“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是物的包圍”。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫特說過，隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。隨著消費者需求的多元化，品牌之間競爭也日趨激烈。如何吸引并維持消費者的注意力，成為品牌傳播成功的重要因素之一。對于奢侈品而言，“強強聯(lián)合”不失一種搶奪眼球的有效手法。強強聯(lián)合來自經(jīng)濟學，指的是大企業(yè)為增強市場競爭力獲得更大的經(jīng)濟效益而實行合并的經(jīng)濟現(xiàn)象。本書的“強強聯(lián)合”指的是品牌之間的一種合作。

品牌聯(lián)合如果運用得當，可以提供更加周到全面的產(chǎn)品或者服務(wù)，更精確地瞄準并滿足消費者的欲望，有利于保留老客戶，開發(fā)新的消費群體。對一個頂級品牌來說，借助于其他品牌，可以更好地展現(xiàn)自己的魅力，甚至起到“喧賓奪主”強化形象的效果。

2005年的“上海灘”，在題為“紫禁城”的系列時裝中，推出了一襲綴滿超過9萬粒施華洛世奇水晶的長鞣皮革大衣，這是“上海灘”與施華洛世奇攜手推出的。兩大頂級奢侈品牌的合作，向世人展示了傳統(tǒng)與時尚結(jié)合的魅力。這樣的合作方式，利用了消費者“愛屋及烏”的心理，把屬于對方的消費群體也吸納至自己的目標消費群體范圍內(nèi)，在激起消費者對品牌無限遐想的同時，實現(xiàn)擴大品牌知名度和美譽度的傳播效果。

(三)公關(guān)關(guān)系傳播

除了與頂級品牌聯(lián)手之外，“上海灘”還致力于公益活動的積極參與?！吧虾绷⒅居诎阎袊拿利惻c全世界分享，以及中國國家寶藏和歷史的保存。2008年，“上海灘”與“拯救中國虎國際基金會”合作，參與“拯救中國虎”活動，目的是呼吁越來越多的公眾支持并參與到拯救中國虎的行動中，以及為該慈善機構(gòu)募集款項。拯救中國虎的宗旨在于保護及拯救中國華南虎和中國其他貓科動物及其生態(tài)環(huán)境?！吧虾碧匾馔瞥鲆豢钐貏e以華南虎為主題設(shè)計的限量版Polo衫，共有4種不同的顏色，男女都適合?！罢戎袊?上海灘”Polo衫的部分盈利將捐給“拯救中國虎”這個重要的公益組織，以此來表示對非營利慈善機構(gòu)的支持。

圖2-19　“上海灘”華南虎限量版Polo衫

2010年虎年的到來，為“上海灘”的設(shè)計增添了不少靈感?；⒒⑸恼鸷匙尰⒛瓿錾娜藗兲焐邆淞艘恍╊I(lǐng)袖霸氣，并擁有著極致的獨立氣質(zhì)。“上海灘”為了展現(xiàn)一種特別的氣勢與風范，推出了限量版唐式絲絨外套，配以開司米圍巾，兩者均具有虎紋絲綢襯里，更添一款飾有中文虎的琺瑯袖扣，令整體印象趨于完整諧和。不僅如此，其最重要的目的是，感召更多的人加入到“上海灘”保護瀕?；⒎N的行動中。

圖2-20　飾有中文虎的琺瑯袖扣

(四)跨文化傳播

中式服裝頂級奢侈品牌“上海灘”的市場是國際性的，其官網(wǎng)特別采用了英文版本。

圖2-21　“上海灘”官網(wǎng)首頁

“上海灘”的傳播范圍是跨文化圈的，因此會發(fā)生認知的不協(xié)調(diào)。品牌跨文化傳播的不一致性會產(chǎn)生緊張或壓力，迫使個人改變來減少這種不一致性。因此，這也就要求“上海灘”在進行跨文化傳播的時候，重視文化差異的客觀存在，需要對每個地區(qū)的文化、習俗、信仰都要有深入的了解，尊重他國文化，對中國元素的運用和闡釋要符合當?shù)氐奈幕晳T，從而保證中國文化符號與當?shù)匚幕柕囊恢滦?，避免文化沖突或者文化抵制現(xiàn)象的出現(xiàn)。實現(xiàn)有效的品牌傳播，降低風險，實現(xiàn)品牌文化對當?shù)匚幕暮?，使品牌走向文化融合，確保品牌跨文化傳播的持續(xù)發(fā)展。

基于此，上海灘采取了中西合璧的設(shè)計理念，權(quán)衡了中國五千年博大精深的文化，使其濃縮于具有鮮明華夏文明、民族特色的各種花、鳥、福、祿、壽、喜等圖案文字之中，通過上海灘每件華服上的各個細節(jié)，傳達了這些元素蘊含的文化涵義，又借助外國設(shè)計人員領(lǐng)銜的來自不同國家和地區(qū)的設(shè)計團隊，向上海灘的中式服裝注入了現(xiàn)代化、國際化、潮流化生活方式的表達。他們了解海外市場環(huán)境中人們的消費觀念、文化禁忌等，用屬于同一文化圈的心態(tài)更加容易揣摩出人們的偏好，從而可以設(shè)計出更加符合市場需求的服裝。在營銷傳播方面，通過一種區(qū)域亞文化圈內(nèi)的語言或者表達方式，傳達一種更易被國外消費者所接受的消費理念和文化概念。