第五章　微博品牌傳播

第一節(jié)　微博品牌傳播概述

一、微博簡介

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，Twitter在全球已擁有超過7500萬注冊用戶。這個(gè)全球性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功，也使得國內(nèi)各種微博如雨后春筍般發(fā)起來，并從產(chǎn)品名字、功能模式、信息長度限制等都進(jìn)行了借鑒甚至照搬。比如“推”的來源即是“Twitter”的第一個(gè)發(fā)音，也有網(wǎng)絡(luò)上常用的“推上去”含義，國內(nèi)網(wǎng)民習(xí)慣將發(fā)一條微博也稱為“發(fā)一條推”，各大門戶網(wǎng)站的微博域名一般以“T”開頭，也是基于此。新浪微博中140個(gè)字的限定即來自Twitter的標(biāo)準(zhǔn)，域名也是以“t”開頭。

Twitter是2006年3月由blogger. com的創(chuàng)始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意為小鳥的嘰嘰喳喳聲，用戶能用如發(fā)手機(jī)短信的數(shù)百種工具更新信息。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了一個(gè)叫微博的小小世界里。Twitter是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)。用戶可以經(jīng)由SMS、即時(shí)通信、電郵、Twitter網(wǎng)站或Twitter客戶端軟件(如Twitterrific)輸入最多140字的文字更新，Twitter被Alexa網(wǎng)頁流量統(tǒng)計(jì)評(píng)定為最受歡迎的50個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。截至2013年末，Twitter注冊用戶達(dá)到2.4億。在2007年5月，國際間計(jì)算總共有111個(gè)類似Twitter的網(wǎng)站。然而，最值得注意的仍是Twitter，它于2007年在得克薩斯州奧斯汀舉辦的南非西南會(huì)議贏得了部落格類的網(wǎng)站獎(jiǎng)。Twitter的主要競爭對(duì)手是Plurk和Jaiku。后來微博客的新服務(wù)特色持續(xù)誕生，例如Plurk有時(shí)間軸可以觀看整合了視訊和照片的分享，Identi. ca、Pownce整合了微薄客加上檔案分享和事件邀請(qǐng)，由Digg的創(chuàng)始人Kevin Rose和另外三位開發(fā)者共同發(fā)展。

國外Twitter的“大紅大紫”，令國內(nèi)有些人終于坐不住了。2005年從校內(nèi)網(wǎng)起家的王興，在2006年把企業(yè)賣給千橡互動(dòng)后，于第二年建立了飯否網(wǎng)。同樣擅長技術(shù)活的SwiSen也瞄準(zhǔn)了這個(gè)行業(yè)，很快清新、簡約的隨心微博也開始正式上線。而騰訊作為一個(gè)擁有4.1億QQ用戶的企業(yè)，看著用戶對(duì)隨時(shí)隨地發(fā)布自己狀態(tài)的強(qiáng)烈需求后，也忍不住嘗試了一把，2007年8月13日騰訊滔滔上線。前赴后繼者絡(luò)繹不絕。但事實(shí)證明，Twitter建立的“微型王國”不是在短時(shí)間內(nèi)掘出黃金的淺礦，國內(nèi)微博企業(yè)目前尚處于慢熱的狀態(tài)。據(jù)悉，隨心微博、飯否網(wǎng)等目前僅擁有幾十萬用戶，每月處理幾千萬條信息。國內(nèi)微博不約而同地將現(xiàn)在的目光放在了產(chǎn)品調(diào)整以及服務(wù)完善上，在尚無法吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的眼光之前，他們最需要做的可能是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。

從2007年中國第一家?guī)в形⒉┥实娘埛窬W(wǎng)開張，到2009年，微博這個(gè)全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。伴隨而來的是一場微博的爭奪戰(zhàn)，大批量的名人被各大網(wǎng)站招攬，各路名人也以微博為平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)世界里聚集人氣，同樣，新的傳播工具也造就了無數(shù)的草根英雄，從默默無聞到新的話語傳播者，往往只在一夜之間、寥寥數(shù)語。2009年7月中旬開始，國內(nèi)大批老牌微博產(chǎn)品(飯否、騰訊滔滔等)停止運(yùn)營，一些新產(chǎn)品開始進(jìn)入人們的視野，像1月份開放的大圍脖，6月份開放的Follow5，7月份開放的貧嘴，8月份開放的新浪微博，其中Follow5在2009 年7月19日孫楠大連演唱會(huì)上的亮相，是國內(nèi)第一次將微博引入大型演藝活動(dòng)，與twitter當(dāng)年的發(fā)展頗有幾分神似。2010年國內(nèi)微博迎來春天，微博像雨后春筍般崛起，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站紛紛推出微博。其中，新浪微博開通兩年內(nèi)，用戶已突破1億;截至2012年9月30日，新浪微博用戶數(shù)量已達(dá)到4.24億，平均每天活躍用戶達(dá)4230萬。

二、微博特征

(一)大眾化

微博是一種平民化的媒體，微博用戶無論是企業(yè)還是個(gè)人，均可以發(fā)表自己的想法和看法，而且用戶關(guān)注自己的想法和看法，在關(guān)注他人信息時(shí)候不要提出任何申請(qǐng)?jiān)L問之類的程序，只要點(diǎn)擊關(guān)注即可分享對(duì)方的信息。

(二)圈群化

微博的人際圈和現(xiàn)實(shí)中的人際圈有一定的相同特點(diǎn)，一般情況下，信息是在熟悉的人之間傳遞。通常微博用戶的關(guān)注對(duì)象集中在親人、朋友之間，這決定了信息的傳遞相對(duì)比較狹窄，但卻有較高的信用度。

(三)個(gè)性化

微博的出現(xiàn)為百姓提供了一個(gè)表達(dá)個(gè)性思想的平臺(tái)，可以說微博不僅是一個(gè)信息交流平臺(tái)，也是一個(gè)心與心的交流平臺(tái)，這種交流方式比較柔和，讓人很容易接受別人的想法和觀點(diǎn)。

(四)隨性化

微博上的表達(dá)不必拘泥于文字的多少，不必拘泥于語句的通暢，只要是用戶想表達(dá)的，一個(gè)字，一個(gè)表情，都是一條微博。這種特征讓微博親和力由此加強(qiáng)。

三、微博與品牌傳播

(一)微博在品牌傳播中的應(yīng)用

Twitter專門開設(shè)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在該欄目中構(gòu)建品牌頁面，并組建各種品牌小組，向用戶發(fā)送各種促銷和活動(dòng)信息，通過與用戶的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣。全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買，曾組織2500名員工與用戶交流互動(dòng)，轟動(dòng)一時(shí)。在Twitter上，許多奢侈品牌早已擁有自己的賬號(hào)和一大批粉絲，進(jìn)入中國之后，他們紛紛開通了微博。當(dāng)然，比起大眾消費(fèi)品，奢侈品的粉絲活躍度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。針對(duì)企業(yè)需求，Twitter開發(fā)出針對(duì)營銷、客戶管理、工作效率、手機(jī)應(yīng)用等數(shù)十個(gè)企業(yè)應(yīng)用套裝，擁有1.1萬個(gè)組件。微博傳播的固有優(yōu)勢、粉絲數(shù)量優(yōu)勢、已有成功經(jīng)驗(yàn)及方便實(shí)用的企業(yè)應(yīng)用軟件，吸引了更多國際知名企業(yè)加入Twitter傳播通道，如:可口可樂、星巴克、通用汽車、肯德基。

國內(nèi)微博網(wǎng)站的發(fā)展也十分迅速。除了較早的飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站也紛紛推出微博。伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號(hào)，試水微博營銷。以新浪微博為例，星巴克中國、招商銀行、阿里巴巴等企業(yè)紛紛入駐微博，進(jìn)行品牌營銷和產(chǎn)品推廣。2011年3月，冰潔羽絨服通過新浪微博舉辦了代言人推選活動(dòng)，活動(dòng)期內(nèi)參與人數(shù)達(dá)51萬人次，達(dá)到了前所未有的品牌宣傳效果。2011年6月，李娜在法網(wǎng)中取得的好成績也讓耐克微博的人氣大幅提升。在李娜進(jìn)入法網(wǎng)四強(qiáng)之后，@ Nikewomen的粉絲增長明顯高于此前。在李娜進(jìn)入決賽時(shí)，@ Nikewomen粉絲的增長速度為賽前的80倍。在此過程中，用戶和@ Nikewomen之間評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)明顯增加。新浪微博順勢推出的耐克相關(guān)模板和話題，總曝光數(shù)過千萬。

(二)微博對(duì)服裝品牌傳播的影響

1.微博對(duì)服裝品牌傳播主體的影響

微博平臺(tái)下傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對(duì)量的增加，然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。微博的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與接觸習(xí)慣，人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與愛好不斷發(fā)生分化，滋生出許多的“小眾群體”和“個(gè)性化群體”。品牌傳播主體的關(guān)系越來越復(fù)雜，單純地依靠某一種傳播媒介已很難滿足越來越細(xì)分化的受眾需求，如何更好地組合好各種媒介進(jìn)行品牌傳播成為當(dāng)下的主流。近年來，隨著我國越來越多的服裝企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，服裝品牌傳播的主體關(guān)系也越來越復(fù)雜。一個(gè)服裝企業(yè)不同層次服裝品牌的橫向擴(kuò)張?jiān)絹碓狡毡?，如何協(xié)調(diào)好不同品牌間的關(guān)系和資源配置，成為品牌傳播工作的新挑戰(zhàn)。如美特斯·邦威就以美邦為背書品牌，開發(fā)了美邦城市系列-美特斯邦威/me＆city，并獲得成功，其成功的重要因素就在于品牌傳播過程中很好地協(xié)調(diào)了兩個(gè)品牌之間的關(guān)系，資源也得到了合理配置。

2.微博對(duì)服裝品牌傳播內(nèi)容的影響

微博的應(yīng)用使我國服裝企業(yè)品牌傳播由說教模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)模式。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)精神和文化層次的需求也越來越高。過去，服裝僅僅被當(dāng)做遮身護(hù)體的工具，而如今，賦予了更多文化內(nèi)涵的服裝更多地被看作是一件件藝術(shù)品而被大眾接受。服裝品牌傳播的說教模式已不能滿足受眾精神層面的需要，取而代之的是以消費(fèi)者需求為核心的服務(wù)模式。服裝企業(yè)可以運(yùn)用微博將富有文化內(nèi)涵和個(gè)性化特質(zhì)的品牌信息巧妙地傳遞給不同需求的受眾，以滿足其差異化的消費(fèi)需求。

男裝品牌七匹狼曾開展翼系列微博推廣營銷。七匹狼品牌將官方微博變成宣講時(shí)尚裝扮的平臺(tái)，每日固定地通過網(wǎng)頁介紹最新潮、最青春的穿衣之道，并在微博上推出許多商品限時(shí)打折或贈(zèng)送信息，以此吸引許多粉絲的關(guān)注。該品牌這種服務(wù)消費(fèi)者的營銷模式取得較好的商業(yè)推廣效果，使其品牌認(rèn)知度在網(wǎng)絡(luò)上迅速提升。

服裝企業(yè)運(yùn)用微博進(jìn)行品牌傳播內(nèi)容整合主要體現(xiàn)在對(duì)服裝品牌信息的整合上。服裝品牌信息不僅包括服裝品牌的名稱、標(biāo)志、價(jià)位、質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格，還包括品牌的歷史及文化內(nèi)涵、經(jīng)營方式和服務(wù)理念等。傳統(tǒng)的紙面和電視媒體在服裝品牌傳播時(shí)，要么只能傳達(dá)單一方面的信息，要么品牌傳播成本高昂，要么品牌信息的整合不夠深入。在微博時(shí)代，媒介融合使得品牌信息的深度整合可以輕松實(shí)現(xiàn)，并能以相對(duì)較低的成本傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

3.微博對(duì)服裝品牌傳播受眾的影響

與傳統(tǒng)的受眾相比，微博受眾的互動(dòng)參與性更強(qiáng)，更加渴望在微博的使用中體現(xiàn)出自主和參與。日本服裝品牌優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)合作推出過“UNIQLOLUCKYLINE”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。網(wǎng)友在優(yōu)衣庫網(wǎng)站虛擬店鋪排隊(duì)購物就有機(jī)會(huì)獲得iphone、ipad、旅游券、紀(jì)念T恤等禮物。就本質(zhì)而言，優(yōu)衣庫這種虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的活動(dòng)，是一種有效的企業(yè)品牌傳播手法。這種自主和參與的背后是用戶對(duì)媒體開放性的強(qiáng)烈要求。微博使用者主要是年輕、時(shí)尚的人群，要迎合他們的需求，微博內(nèi)容的提供者要改變產(chǎn)品的內(nèi)容和敘述方式。比如互動(dòng)電視，給用戶提供多條線索和多種可選擇的結(jié)局，顯然就比單線的敘述更能讓用戶滿意。

4.微博對(duì)服裝品牌傳播效果的影響

微博平臺(tái)的出現(xiàn)，作為新媒體的一個(gè)重要類型，與其他各媒體間相互滲透與組合，品牌傳播的效果將達(dá)到互相借勢和增效的效果，從獨(dú)立傳播效果變?yōu)槎嘣獜?fù)合傳播效果。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的凡客誠品注重網(wǎng)絡(luò)作為品牌的傳播平臺(tái)，一方面使消費(fèi)者通過品牌直銷網(wǎng)站了解品牌和產(chǎn)品的折價(jià)信息，另一方面還邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人韓寒和王珞丹作為品牌形象代言人，利用微博進(jìn)行宣傳。二人微博訪問量居高不下，在粉絲排行榜進(jìn)入前十名。由此可見，微博與其他不同類型的媒體間相互支持、宣傳與回饋，起到了借力和增效的復(fù)合效果，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

第二節(jié)　微博品牌傳播工具

微博的媒體特性首先就是給品牌傳播帶來價(jià)值。隨著微博平臺(tái)的不斷完善，各類微博傳播工具應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)如果能夠巧妙地運(yùn)用這些工具，將能有效地輔佐企業(yè)微博的運(yùn)營。下面以新浪微博為例，介紹新浪官方工具對(duì)微博品牌傳播的工具分別進(jìn)行介紹。

一、微活動(dòng)

微活動(dòng)，即通過新浪微博發(fā)起的活動(dòng)。由于新浪活動(dòng)的種類豐富，參與方便，獎(jiǎng)品真實(shí)，受到廣大微博用戶的青睞，也逐漸成為眾多商家開展?fàn)I銷活動(dòng)的必備手段。任何用戶都可以發(fā)起微活動(dòng)，經(jīng)過新浪認(rèn)證的用戶發(fā)起來更方便，其他用戶發(fā)起需經(jīng)過審核。新浪微活動(dòng)的特色在于活動(dòng)全面，便于參加，獎(jiǎng)品可靠。在微博越來越受重視的今天，新浪微活動(dòng)必將受到越來越多的認(rèn)識(shí)和青睞，也必將成為眾多商家進(jìn)行推廣和營銷的必然手段。鑒于微博的受眾群體在逐步地?cái)U(kuò)大，微博微活動(dòng)也必將會(huì)受到更多人的關(guān)注。

圖5-1　新浪微博微活動(dòng)首頁面

圖5-2　“虎門服裝”微活動(dòng)

微活動(dòng)的種類分以下幾種:

(1)同城活動(dòng):活動(dòng)內(nèi)容面向特定的地區(qū)，可以是省份，可以是城市，可以是小區(qū)，內(nèi)容可包括聚會(huì)、促銷打折、作品征集等。

(2)有獎(jiǎng)活動(dòng):活動(dòng)內(nèi)容需要設(shè)置獎(jiǎng)品，包括獎(jiǎng)品數(shù)量、中獎(jiǎng)幾率等?；顒?dòng)形式有大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等?；顒?dòng)的發(fā)起者必須是新浪認(rèn)證用戶，發(fā)起時(shí)間最長為5天。一旦發(fā)起，不能更改獎(jiǎng)品名稱和發(fā)起時(shí)間。

(3)線上活動(dòng):活動(dòng)內(nèi)容在線上進(jìn)行，活動(dòng)形式包括曬照片、送祝福等。

二、微群

微群http://q.weibo. com，是微博群的簡稱，是新浪微博推出的社交類群組產(chǎn)品。微群能聚合有相同愛好或者相同標(biāo)簽的朋友們，將所有與之相應(yīng)的話題全部聚攏在微群里，讓志趣相投的朋友們以微博的形式更為方便地參與和交流。由于微群具有用戶興趣相近、活躍度高等特點(diǎn)，非常適合企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。

微群營銷主要方式:一是創(chuàng)建企業(yè)自己的微群，而且借助熱門微群開展?fàn)I銷活動(dòng)。

圖5-3　新浪微博微群首頁面

三、微公益

新浪微公益平臺(tái)專門面向微博用戶，無論是求助者、救助者還是公益機(jī)構(gòu)，均可通過微公益平臺(tái)進(jìn)行簡易、便捷的操作。通過郵寄整合公益資源和微博互動(dòng)優(yōu)勢，新浪微公益平臺(tái)提供“一站式”服務(wù)，大大降低了公益門檻。

微公益求助內(nèi)容:支教助學(xué)、兒童成長、動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療救助等。通過資源整合，微公益平臺(tái)將微博上碎片化的求助信息匯聚到一起，能使求助者得到更大范圍更有影響力的關(guān)注。微公益平臺(tái)與權(quán)威公益組織、支付機(jī)構(gòu)深度合作，讓公益變得更加簡潔、透明和快捷。對(duì)于企業(yè)而言，可幫助企業(yè)迅速找到公益目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。許多企業(yè)基于微博平臺(tái)發(fā)起的公益活動(dòng)，均收到了良好的品牌口碑。

圖5-4　新浪微博微公益首頁

第三節(jié)　微博服裝品牌傳播策劃案例

截至2013年，在新浪微博上獲得認(rèn)證的服裝企業(yè)已達(dá)10萬家，包括波司登、卡賓、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐獅等多家服裝企業(yè)都開通了官方微博。雖然微博自身仍是一個(gè)并不成熟的平臺(tái)，但是在不到3年的時(shí)間里，也涌現(xiàn)出了十幾個(gè)粉絲數(shù)量達(dá)到幾十萬的品牌官方微博，更是打造出了“李娜與耐克”、“12萬人瘋轉(zhuǎn)凡客體”等經(jīng)典微博營銷事件。

一、休閑運(yùn)動(dòng)品牌

(一)凡客誠品

1.相關(guān)數(shù)據(jù)

與“凡客”相關(guān):有353405條微博;與“凡客誠品”相關(guān):有78328條微博;與“VANCL”相關(guān):有70418條微博。企業(yè)微博矩陣60+個(gè)，員工微博8000+個(gè)，官方粉絲總量500+萬，主微博活躍粉絲占比64%。最高轉(zhuǎn)發(fā)32+萬，最高評(píng)論4+萬，博文最高曝光量550+萬，外鏈均點(diǎn)擊800+次。

搜“凡客”，找到10391506條結(jié)果;搜“VANCL”，找到2337973條結(jié)果;搜“凡客誠品”，找到1670235條結(jié)果;粉絲分布前三名城市分別是:北京、上海、廣州。

2.相關(guān)案例

2010年7月6日晚上10時(shí)01分，Vancl的官方微博開始了一個(gè)小小的互動(dòng)營銷，而結(jié)果是誰也沒料想到的，截至“七夕”這一天，僅新浪微博上就有近3萬條直接話題，這個(gè)門的爆發(fā)并不是因?yàn)榉部驼\品的品牌號(hào)召力，而是因?yàn)閰⑴c討論的人很多。

凡客體的起源來自于一則公交廣告，內(nèi)容為“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”這則最早出現(xiàn)在公交站牌的廣告語，是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定制(如圖5-5所示)，目的是主推當(dāng)時(shí)夏天熱銷的T恤。廣告語具有一定特色，便于記憶，更加方便了它的傳播。

圖5-5　“凡客體”廣告圖

圖5-6　系列自創(chuàng)凡客體圖

3.凡客誠品營銷策略分析

門戶微博曝光:“豆瓣”社區(qū)和各門戶微博是“凡客體”最早出現(xiàn)的地方。上?；?dòng)廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的廣告中，郭德綱身著紀(jì)梵希名牌上衣卻呈現(xiàn)出明顯的郭式氣質(zhì)，再配上“15元一件的老頭汗衫”字樣，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為盡顯個(gè)性。

惡搞名人:很快玩票者就突破了廣告人的圈子，PS名人成為最初的風(fēng)潮，小沈陽、地產(chǎn)界名人任志強(qiáng)、演員馬景濤、西太平洋大學(xué)博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。

人人參與，網(wǎng)友大聯(lián)歡:此后，PS的范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展至普通人，有人用它表白自我，有人則用來調(diào)侃同事，迅速形成網(wǎng)友大聯(lián)歡。

商業(yè)借勢:最后，又來了不少想要“搭車”營銷的企業(yè)，有某些廣告設(shè)計(jì)工作室的自我推銷，有某門戶網(wǎng)站各頻道的個(gè)性展示，有網(wǎng)絡(luò)游戲代言人講述真我風(fēng)采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。

(二)耐克

1.相關(guān)數(shù)據(jù)

@ JustDoIt有159845個(gè)粉絲，1311條微博;@ NikBasketball有336469個(gè)粉絲，9204條微博;@ NikeRunning有151223個(gè)粉絲，3624條微博;@ Nikewomen有143130個(gè)粉絲，3641條微博。在有關(guān)劉翔摔倒的微博發(fā)出30分鐘后，微博新增了8101位粉絲，尚未及時(shí)閱讀的評(píng)論數(shù)5619條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)78667條(數(shù)據(jù)截至2012年9月)。

在@ JustDoIt的微博，我們沒有看到耐克對(duì)其任何產(chǎn)品滔滔不絕的宣傳，它只是反復(fù)向大家詮釋“偉大”的真諦。耐克的潛在顧客是誰?更多的是“70后”到“90后”，特別是“85后”?，F(xiàn)時(shí)代，社會(huì)越來越物欲化，競爭越來越白熱化，風(fēng)氣越來越浮躁，耐克對(duì)“偉大”的闡釋，很能激起年輕人的共識(shí)，在年輕人的心智中獲得認(rèn)同。耐克要傳達(dá)的是一種體育精神:什么是賽場上的偉大。

2.相關(guān)案例

這個(gè)活動(dòng)開始于2012年7月26日耐克在網(wǎng)絡(luò)和電視上播出的一部名為“活出你的偉大”的短片(如圖5-7所示)，它呈現(xiàn)了全世界各地很多普通人在運(yùn)動(dòng)中超越自己的感人瞬間，讓大家感悟到:實(shí)際上，偉大沒有固定的定義，它是心中的一個(gè)信念，每個(gè)普通人都能靠這個(gè)信念實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就、創(chuàng)造自我精彩。同時(shí)，耐克在網(wǎng)絡(luò)上也以#活出偉大#為話題標(biāo)簽，引發(fā)關(guān)于普通人如何活出自己的偉大的探討。那些在網(wǎng)絡(luò)上走紅的“活出你的偉大”系列微博，就是融入這個(gè)理念，替廣大熱愛體育的人們講出他們內(nèi)心的真實(shí)感受。

圖5-7　“活出你的偉大”短片圖

2012年8月7日，劉翔在110米欄比賽中突然受傷摔倒退出比賽，耐克隨即發(fā)表微博(如圖5-8所示):“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢?！边@條微博當(dāng)日就被轉(zhuǎn)發(fā)13萬多次，收到評(píng)論26000多條，收到巨大的效果。

圖5-8　劉翔因傷退賽廣告圖

8月6日吊環(huán)決賽中，中國選手表現(xiàn)最佳卻錯(cuò)失冠軍，耐克發(fā)表了“沒有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”的微博，25分鐘就被轉(zhuǎn)發(fā)25000多次;孫揚(yáng)在男子1500米自由泳決賽打破紀(jì)錄奪冠后，耐克的微博是“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”;還有林丹和李宗偉的羽毛球男單決賽后，耐克發(fā)表了“偉大在球場兩邊”的微博(如圖5-9所示)。這些“偉大”系列的微博引起了巨大的反響，大批粉絲迷戀于耐克的微博，坐等耐克發(fā)微博。耐克也借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)巧妙地將“偉大等同耐克”植入大批消費(fèi)者的心智。

圖5-9　“活出你的偉大”系列圖

圖5-10　“我就是偉大”宣傳圖

隨后推出“我就是偉大”系列的微博，主要搜尋草根類運(yùn)動(dòng)型的“偉大”代表人物，在微博上發(fā)表一系列的短片以及圖片，主要講述一些年輕人為了夢想不放棄、拼搏向上的話題，從而引發(fā)粉絲思考偉大也是可以屬于平凡人的，將勵(lì)志進(jìn)行到底。除了廣告和系列微博，耐克還采用互動(dòng)的方式，鼓勵(lì)人們說出自己對(duì)偉大的理解。耐克為此組織了一個(gè)在線評(píng)選活動(dòng)，選出網(wǎng)民對(duì)“偉大”最精妙的詮釋，并量身定制T恤衫送給獲勝者?！罢嬲膫ゴ蟛淮嬖诮輳健?、“偉大不只用來定義英雄”、“不等偉大來定義你，去定義它”都是來自網(wǎng)民的獲勝作品。另一個(gè)在線活動(dòng)名為“偉大快訊”，鼓勵(lì)網(wǎng)友在耐克官網(wǎng)分享自己身邊的運(yùn)動(dòng)故事，并支持圖片和視頻上傳，最后以DIY新聞形式呈現(xiàn)。

Nike后來推出了Nike+，更是在微博中貼出了相關(guān)話題，邀請(qǐng)粉絲們一起分享自己使用Nike+的體驗(yàn)。Nike+實(shí)際是一種計(jì)算跑步公里數(shù)的軟件，Nike的微博巧妙地將其與“活出偉大”這一標(biāo)簽結(jié)合，凸顯普通人也可以享有偉大。同時(shí)也加強(qiáng)了與粉絲的互動(dòng)，培養(yǎng)了一部分“核心粉絲”。

3.Nike微博營銷策略分析

關(guān)注體育賽事，借劉翔因傷退賽，第一時(shí)間發(fā)布微博引起粉絲關(guān)注。利用關(guān)注奧運(yùn)賽事的觀眾的同情心，建立好良好的粉絲基礎(chǔ)。隨后繼續(xù)借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，對(duì)奧運(yùn)賽事積極關(guān)注，同粉絲一起為奧運(yùn)健兒加油，將“偉大”的概念植入粉絲的腦海。將“偉大”平凡化，關(guān)注熱愛運(yùn)動(dòng)的草根群體，引起粉絲的共鳴。增加互動(dòng)，組織在線評(píng)選活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲分享身邊的運(yùn)動(dòng)故事，對(duì)“偉大”進(jìn)行詮釋，進(jìn)一步加快了“偉大”與Nike畫上等號(hào)。推出相關(guān)的產(chǎn)品，分享粉絲的生活，給予粉絲一定的支持和展現(xiàn)的舞臺(tái)。

(三)凡客與耐克策略的對(duì)比分析

從凡客誠品和Nike來看休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌的特點(diǎn)，其面向?qū)ο笈c消費(fèi)人群皆為“80后”、“90后”的年輕一代。由案例可以很明顯地看出，其兩者對(duì)話題都有很好的敏感度，制造的話題也都針對(duì)消費(fèi)人群的特點(diǎn)。不難看出，凡客的話題活動(dòng)更加針對(duì)互動(dòng)性，是全民聯(lián)歡的一種形式，更在意全民的參與性，以粉絲為話題的主題，自己僅僅起一個(gè)拋磚引玉的作用。而Nike的“偉大營銷”更加強(qiáng)調(diào)一種共鳴，其作用好比一個(gè)光環(huán)，粉絲僅僅是作為一種跟隨者。這個(gè)光環(huán)也正是Nike的價(jià)值的體現(xiàn)，Nike作為一個(gè)輸出者，把這種價(jià)值傳送給受眾，牢牢地抓住了消費(fèi)者的想法與心。但是在其后活動(dòng)制造中，Nike也意識(shí)到不能僅僅做一個(gè)價(jià)值輸送者，逐漸融入粉絲，增加互動(dòng)，更加有利于輸送自己的價(jià)值。倡導(dǎo)消費(fèi)者一起運(yùn)動(dòng)，一起創(chuàng)造屬于自己的“偉大”，將“偉大”變成一種屬于平凡人的屬性，把Nike與“偉大”變得更加密不可分了，甚至讓人覺得Nike就是一種偉大。

表5-1　凡客與耐克營銷方式對(duì)比表

二、童裝品牌

(一)巴拉巴拉

1.相關(guān)數(shù)據(jù)

開博時(shí)間2011年1月5日。截至2013年6月，巴拉巴拉的微博粉絲數(shù)為172782，共發(fā)布了5295條微博。

#巴拉巴拉邁阿密行動(dòng)#(發(fā)布日期: 2012年5月9日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 246)

#iPhone5搶鮮送#(發(fā)布日期: 2011年9月5日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 29661)

2.相關(guān)案例

(1)六一兒童節(jié)活動(dòng)

@巴拉巴拉官方微博:#巴拉巴拉邁阿密行動(dòng)#“六一”快來啦，爸爸媽媽是不是又開始絞盡腦汁為寶貝準(zhǔn)備一個(gè)不一樣的兒童節(jié)，巴拉巴拉邁阿密行動(dòng)時(shí)尚寶貝造型改造計(jì)劃開始了!幫您的孩子打造一個(gè)全新造型，快快上傳您孩子的近期生活照參與活動(dòng)吧!(活動(dòng)詳情見活動(dòng)海報(bào))(發(fā)布日期: 2012年5月9日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 246)

圖5-11　溫馨提示圖

圖5-12　推薦服裝搭配圖

圖5-13　生活小常識(shí)圖

新浪微博的主體是成人，以兒童為互動(dòng)主體的活動(dòng)可以在騰訊微博上發(fā)起;品牌商做兒童節(jié)活動(dòng)，可以用兒童心理需求引導(dǎo)父母參與。比如，“今年六一我想買/獲得……一年就一個(gè)兒童節(jié)”，家長一定會(huì)滿足孩子們的要求。發(fā)起的時(shí)間至少要提前半個(gè)月，應(yīng)該在5月10日左右就開始預(yù)熱了。

(2) iPhone5搶鮮送活動(dòng)

@巴拉巴拉官方微博:#iPhone5搶鮮送#瘋了?愛瘋了? iphone5來啦!想成為全球第一時(shí)間體驗(yàn)iPhone5的時(shí)尚潮人嗎?聚焦眾人的羨慕目光?巴拉巴拉將抽取第三臺(tái)iphone5!關(guān)注巴拉巴拉轉(zhuǎn)發(fā)此活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)成為iPhone5第一批全球同步擁有者!我們每周都會(huì)抽取一臺(tái)iPhone5! http://t. cn/a1UN9m(發(fā)布日期: 2011年9月5日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 29661)

巴拉巴拉轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近3萬。當(dāng)時(shí)，iphone5剛推出，巴拉巴拉抓住了時(shí)機(jī)，及時(shí)推出相關(guān)微活動(dòng)，并且在這個(gè)過程中還借助了平臺(tái)的力量，因此效果很顯著?，F(xiàn)在如果我們再推iphone5，相信就很少有人會(huì)感興趣了。

(3)中秋節(jié)活動(dòng)

中秋節(jié)，巴拉巴拉更推出了“月餅大賞”的活動(dòng)，意在加深與粉絲的互動(dòng)，得到更多的關(guān)注。適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用抽獎(jiǎng)、投票等活動(dòng)，以吸引人的眼球，諸如此類轉(zhuǎn)發(fā)此微博并@ 3位好友的活動(dòng)，在粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量上也會(huì)起到一定作用。

圖5-14　中秋節(jié)活動(dòng)圖

(4)線下活動(dòng)結(jié)合線上宣傳，也開展了很多豐富多彩的線下活動(dòng)。

圖5-15　線下活動(dòng)宣傳圖

圖5-16　獲獎(jiǎng)名單圖

圖5-17　粉絲曬單分享圖

圖5-18　新品推出圖

圖5-19　新品推出圖

圖5-20　線下活動(dòng)宣傳圖

3.巴拉巴拉營銷策略分析

微博以詼諧語言風(fēng)格及符合粉絲人群喜好的內(nèi)容作為吸引點(diǎn)，吸引粉絲關(guān)注最近娛樂風(fēng)向，結(jié)合綜藝節(jié)目，制造話題，營造與粉絲之間的共同點(diǎn)，同時(shí)推出相關(guān)系列的服裝，迎合粉絲的需求。

提供給粉絲展示自己孩子的平臺(tái)，通過對(duì)粉絲曬單的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步培養(yǎng)“核心粉絲”，并且贈(zèng)送禮品，宣傳自己公司陽光的一面。

線上線下活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，通過線上發(fā)布消息，達(dá)到良好的宣傳效果，同時(shí)線下的活動(dòng)豐富多彩，能夠帶動(dòng)和吸引更多的粉絲，在通過線上又可以達(dá)到很好的互動(dòng)。

(二)派克蘭帝

1.相關(guān)數(shù)據(jù)

開博時(shí)間2011年8月31日。截至2012年10月，粉絲數(shù)77533個(gè)，發(fā)布微博數(shù)量3141條。

@三位好友即可贏得派克蘭帝限量版高檔羽絨服。(發(fā)布時(shí)間: 2012年12 月18日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 15423)

#森童大戰(zhàn)神秘怪獸#有獎(jiǎng)問答。(發(fā)布日期: 2012年9月12日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 739)

#中秋寄相思，單反送溫情#(發(fā)布日期: 2011年9月2日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 28205)

#十一免費(fèi)游新馬泰#(發(fā)布日期: 2011年9月15日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 2587)

@派克蘭帝童裝: 2012年12月18～25日，由派克蘭帝參與劉巖文藝專項(xiàng)基金主辦的“天使的微笑”孤殘兒童慈善主題攝影展隆重開幕，本次展覽啟動(dòng)儀式由奧運(yùn)會(huì)舞蹈演員劉巖、撒貝寧、陳魯豫、白巖松、賈乃亮等共同開啟，關(guān)注派克蘭帝童裝并@三位好友即可贏得派克蘭帝限量版高檔羽絨服。(發(fā)布時(shí)間: 2012年12月18日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 15423)

@派克蘭帝童裝:#森童大戰(zhàn)神秘怪獸#有獎(jiǎng)問答火熱進(jìn)行中，20臺(tái)精美護(hù)眼燈免費(fèi)奉送!翻滾吧!親愛的粉絲們，無論您是爸爸媽媽，還是JJGGMM，呼朋喚友一起來參加派克蘭帝“森童大戰(zhàn)神秘怪獸”有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，月底還有神秘大獎(jiǎng)等著你哦～～活動(dòng)鏈接http://t. cn/zWF90tD(發(fā)布日期: 2012年9月12日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 739)

2.相關(guān)案例

(1)中秋節(jié)活動(dòng)

@派克蘭帝童裝:#中秋寄相思，單反送溫情#你有多久沒有給家人寄過你的照片啦?你又有多久沒有和父母一起合照了?只要你關(guān)注@派克蘭帝童裝，轉(zhuǎn)發(fā)@ 3位好友，寫出對(duì)家人的祝福。我們就會(huì)幫你向家人送出好利來月餅禮盒，不收稅哦～更有機(jī)會(huì)獲得中秋溫馨大禮——佳能單反相機(jī)!(發(fā)布日期: 2011年9 月2日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 28205)

首先，從獎(jiǎng)品來看，“送月餅”是大家的需求?？斓街星锪?，大家都會(huì)想到買月餅，把握了消費(fèi)者的心理需求;另外，單反相機(jī)很多人在用，也有很多人想買，比普通相機(jī)要貴。不僅送月餅，還送單反相機(jī)，吸引力大。其次，內(nèi)容與獎(jiǎng)品是相關(guān)聯(lián)的，前后呼應(yīng)。這能看出派克蘭帝在文案策劃方面是比較厲害的。同樣是中秋節(jié)的活動(dòng)，采用這種手法，我們也可以將內(nèi)容換成:你是不是很久沒給家里打電話了?不要整天忙于工作，?；丶铱纯矗啻虼螂娫?。后面的獎(jiǎng)品可以換成送手機(jī)，一樣能打動(dòng)很多粉絲。

(2)“十一”國慶節(jié)活動(dòng)

@派克蘭帝童裝:#十一免費(fèi)游新馬泰#金秋十月，派克蘭帝邀約你和愛人一起私奔暢游新馬泰。9月15日至9月20日，關(guān)注@派克蘭帝童裝，轉(zhuǎn)發(fā)本次活動(dòng)，并@三位好友，就有機(jī)會(huì)獲得新馬泰浪漫雙人10日游。想體驗(yàn)不同的異國風(fēng)情嗎?想體驗(yàn)浪漫的海灘夜景嗎?趕快參與活動(dòng)吧!(發(fā)布日期: 2011年9月15日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù): 2587)

與中秋節(jié)這個(gè)微活動(dòng)一樣，派克蘭帝在國慶節(jié)的微活動(dòng)也做得不錯(cuò)。內(nèi)容上，它把握了消費(fèi)者心理，國慶節(jié)大家都想旅游，“想體驗(yàn)不同的異國風(fēng)情嗎?”一個(gè)問句就容易得到粉絲熱情的回應(yīng)。時(shí)間上把握得也很好，9月15日就發(fā)起了活動(dòng)，提前半個(gè)月，剛好是粉絲計(jì)劃外出旅游的時(shí)間點(diǎn)。

總體而言，派克蘭帝對(duì)節(jié)日的理解，對(duì)消費(fèi)者心理需求的理解都是比較深入的，因而，他們策劃的微活動(dòng)能引起粉絲的共鳴。另外，派克蘭帝同巴拉巴拉一樣擁有多個(gè)常駐話題，同樣是針對(duì)粉絲人群。媽媽喜歡關(guān)于孩子的一些知識(shí)與笑話之類的東西，而童裝品牌更是抓住這點(diǎn)，吸引部分固定人群成為忠實(shí)粉絲。并且話題并不只是僅僅針對(duì)孩子，考慮到受眾，同時(shí)會(huì)增加關(guān)于女性的活動(dòng)與討論。

圖5-21　溫馨話題圖

圖5-22　生活小常識(shí)圖

圖5-23　幽默笑話圖

圖5-24　線下活動(dòng)宣傳系列圖

圖5-25　線下活動(dòng)宣傳系列圖

圖5-26　線下活動(dòng)宣傳系列圖

圖5-27　愛心慈善活動(dòng)宣傳圖

3.派克蘭帝營銷策略分析

微博選擇一些較為童趣的話題作為常駐話題，能夠給上網(wǎng)有些疲憊的爸爸媽媽們帶來一點(diǎn)欣慰，同時(shí)為家長們提供服裝搭配和生活家居方面的小常識(shí)，能夠吸引更多這一年齡階層的粉絲。與相關(guān)兒童節(jié)目建立合作伙伴關(guān)系，并在線上宣傳，提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，吸引更多的粉絲參與。關(guān)注慈善活動(dòng)，建立積極的公眾形象，得到更多的粉絲支持。

圖5-28　愛心慈善活動(dòng)宣傳圖

圖5-29　慈善活動(dòng)圖

(三)巴拉巴拉與派克蘭帝策略的對(duì)比分析

巴拉巴拉的各種服裝品類價(jià)格跨度較大，相對(duì)來說目標(biāo)消費(fèi)群體也就會(huì)比較多，而與服裝質(zhì)量差不多的派克蘭蒂相比，巴拉巴拉的價(jià)位又會(huì)比較低，價(jià)廉物美使得這個(gè)品牌吸引了更多的顧客前來購買服裝。但是派克蘭帝的微博導(dǎo)向公益方面，宣傳力度相比巴拉巴拉要更大。像巴拉巴拉、派克蘭帝這樣的童裝品牌針對(duì)的人群是兒童，但是粉絲和消費(fèi)人群又是父母，所以其微博營銷的話題就要起到一個(gè)連接性的作用，既要圍繞孩子，同時(shí)也需要設(shè)置吸引粉絲人群的內(nèi)容。在促銷活動(dòng)(節(jié)日活動(dòng))的選擇上也要有針對(duì)性，從而更能夠抓住粉絲的心。在活動(dòng)禮品的選擇上，不難看出派克蘭帝也做出了一些需求分析，針對(duì)當(dāng)下流行和粉絲的心理設(shè)置具有誘惑力的獎(jiǎng)項(xiàng)，從而增加活動(dòng)的熱度?；顒?dòng)的起名，也就是所謂的話題名稱，巴拉巴拉結(jié)合童裝的特點(diǎn)，命名以“月餅大賞”這樣具有童趣味的名字，更加切合它的適用人群。

表5-2　巴拉巴拉與派克蘭帝營銷方式對(duì)比表

三、商務(wù)男裝品牌

(一)柒牌男裝

1.相關(guān)數(shù)據(jù)

截至2013年9月，柒牌男裝擁有798858個(gè)粉絲，發(fā)布2326條微博。由于品牌針對(duì)的是“80后”等較為成熟的男性，所引入的常駐話題基本上符合理性、穩(wěn)重的內(nèi)容，大多數(shù)為人生哲理類。作為服裝品牌，每日還有推薦服裝的話題，同時(shí)作為對(duì)自己品牌的宣傳。

圖5-30　人生箴言圖

2.相關(guān)案例

(1)服裝搭配系列活動(dòng)

作為時(shí)尚商務(wù)男裝的代表，柒牌服飾總是不間斷的發(fā)布一些服裝搭配的推薦圖示給微博粉絲們作為參考，引發(fā)不少收藏和評(píng)論，達(dá)到不錯(cuò)的品牌傳播效果。

圖5-31　服裝搭配推薦圖

(2)抽獎(jiǎng)活動(dòng)

柒牌不定期舉行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)來提升與粉絲們的互動(dòng)，實(shí)用的獎(jiǎng)品著實(shí)吸引了不少人氣。

圖5-32　抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳圖

(3)父親節(jié)活動(dòng)

在節(jié)日送禮上，男裝品牌更加關(guān)注適合自己營銷的節(jié)日，比如說父親節(jié)?！?0后”人群與自己的父輩恰好都屬于柒牌的用戶，能夠引起廣大粉絲的共鳴。另外，企業(yè)個(gè)人微博的版面也針對(duì)人群進(jìn)行了設(shè)計(jì)，以大氣、沉穩(wěn)為基調(diào)采取黑灰搭配，活動(dòng)獎(jiǎng)品選擇較為實(shí)用的皮包，以及較為流行的IPAD，活動(dòng)參與度也很高。

3.柒牌營銷策略分析

主頁面采用深沉穩(wěn)重的顏色，話題也多為人生感悟、勵(lì)志，符合消費(fèi)人群的年齡層次，以此吸引了部分粉絲。線上活動(dòng)的獎(jiǎng)品并不采用企業(yè)較為常見的產(chǎn)品，而是一些特定的產(chǎn)品，限量同時(shí)也增加了獎(jiǎng)品的誘人程度，會(huì)吸引更多的粉絲參與?；顒?dòng)針對(duì)節(jié)日設(shè)定，抓住男性的性格特征，有針對(duì)性的用語言誘導(dǎo)粉絲參與活動(dòng)，通過粉絲參與，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力，吸引更多的粉絲。

圖5-33　節(jié)日活動(dòng)宣傳圖

(二)七匹狼男裝

1.相關(guān)數(shù)據(jù)

截至2013年10月，七匹狼男裝有501451個(gè)粉絲，發(fā)布過6342條微博。七匹狼的微博同其他服裝品牌的微博一樣，長期性發(fā)表的微博同樣包括三大主題:服裝搭配推薦，特定的話題活動(dòng)(贈(zèng)送禮品)，符合并針對(duì)粉絲的一些趣事或者名言。

圖5-34　服裝搭配推薦圖

圖5-35　抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳圖

圖5-36　人生箴言圖

與其他品牌微博相比，七匹狼較有特色的一點(diǎn)是“狼文化”，包括其轉(zhuǎn)發(fā)并制造的一些話題里甚至包含有狼本身這種動(dòng)物，其相關(guān)微博就叫“狼族微博”。

圖5-37　系列微博logo

另外一點(diǎn)，七匹狼更會(huì)借用名人效應(yīng)，甚至運(yùn)用名人競爭的手法來激發(fā)粉絲的興趣。比如2013年的秋季廣告找到不同風(fēng)格的明星代言，然后刺激自己的粉絲對(duì)他們做出評(píng)價(jià)，在某些層次上同時(shí)也吸引了這些名人的粉絲前來支持他們，從而增加了此活動(dòng)的熱度，在一定程度上也增加了自己的粉絲量。

在處理公關(guān)危機(jī)上，七匹狼也巧妙地運(yùn)用了微博這個(gè)工具。微博第一時(shí)間的發(fā)布，不但能夠盡快地維護(hù)公司形象，其傳播性也能夠有效地阻止負(fù)面形象的產(chǎn)生。另外，其互動(dòng)性也能夠及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問，消除他們的疑慮。

圖5-38　秋裝廣告宣傳圖

圖5-39　公關(guān)危機(jī)處理圖

2.相關(guān)案例

以下兩組圖片為七匹狼在“皇馬中國行營銷”失敗之后，研究了“體育營銷”，繼而在5年后的“微博營銷”中再次試水“體育營銷”的案例。

當(dāng)時(shí)由于缺乏系統(tǒng)的體育營銷理念，缺乏對(duì)賽事風(fēng)險(xiǎn)的完整評(píng)估，七匹狼蒙受了巨額的經(jīng)濟(jì)損失，且沒有到什么營銷效果。

2005年，因贊助2003年皇馬中國行而毀譽(yù)參半的福建七匹狼又動(dòng)起了贊助皇馬的心思。雖然在贊助皇馬第一次中國行時(shí)，因?yàn)殡[性營銷事件而被業(yè)內(nèi)人士戲稱“花巨資為ADIDAS打工”，但七匹狼還是借助皇馬球星的巨大眼球效應(yīng)，大大提升了品牌知名度。在中國媒體和億萬球迷的集體躁動(dòng)中，七匹狼所倡導(dǎo)的“奮斗”、“進(jìn)取”、“渴求勝利”圖騰文化和品牌形象得到了認(rèn)同和提升。

兩年后的2005年7月，皇馬開始了第二次中國行。作為此次活動(dòng)的贊助商，七匹狼出資300萬元與負(fù)責(zé)皇馬中國行的高德公司簽訂了協(xié)議，邀請(qǐng)皇馬全隊(duì)22日上午在北京昆侖飯店2樓出席新聞發(fā)布會(huì)。早早在酒店租賃了會(huì)場并精心準(zhǔn)備的七匹狼卻迎來了讓他們始料未及的場景:一墻之隔的吉列公司迎來了自己的形象代言人貝克·漢姆，而七匹狼在等待了兩個(gè)小時(shí)后，只能無奈地宣布取消新聞發(fā)布會(huì)。原因是皇馬與高德公司在合同細(xì)節(jié)上產(chǎn)生了分歧，因此拒絕參加七匹狼的活動(dòng)。

圖5-40　世界杯系列宣傳廣告圖

圖5-41　世界杯系列宣傳廣告圖

5年后的七匹狼借了世界杯的東風(fēng)，進(jìn)行了微博營銷，更關(guān)注了賽事的變化、賽事的過程，有針對(duì)性地寫微博，并且推出了世界杯限量版的T恤。此舉無疑是基于5年前的反思基礎(chǔ)上的又一次嘗試，而這次的借勢總算沒有像過去一樣帶來損失，但也未能帶來多少宣傳效應(yīng)。

3.七匹狼男裝營銷策略分析

通過推薦服裝搭配以及成熟穩(wěn)重的話題，先是吸引了一部分粉絲，奠定了粉絲的基礎(chǔ)。線上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠加強(qiáng)粉絲的參與度，培養(yǎng)粉絲的忠誠度。采用名人效應(yīng)，通過對(duì)名人的著裝評(píng)比，吸引更多的粉絲，同時(shí)也讓這些明星的粉絲參與了進(jìn)來，擴(kuò)大了自己的影響力。第一時(shí)間在微博澄清，能夠盡快地挽回自己的聲譽(yù)，同時(shí)為粉絲解疑答惑，也能夠阻止事態(tài)進(jìn)一步的惡化，不但解決了危機(jī)，也增加了互動(dòng)性。

(三)柒牌男裝與七匹狼男裝策略的對(duì)比分析

商務(wù)男裝的適用人群多為“70后”和“80后”的男性群體，其特點(diǎn)就是簡約、成熟，因此在微博話題的選擇上也多為人生哲理、名言警句?？此麄兾⒉┲黜撘膊浑y看出其在這一層次服裝所滲透的文化，色彩搭配均為黑灰，同樣寓意成熟穩(wěn)重。在節(jié)日活動(dòng)的選擇上，商務(wù)男裝也是具有針對(duì)性，父親節(jié)就囊括了粉絲人群與消費(fèi)人群兩大主體，例如七匹狼的“爸”氣十足。

表5-3　柒牌男裝與七匹狼男裝策略方式對(duì)比表

第四節(jié)　微博品牌傳播策略

一、精選話題吸引更多受眾

(一)傳遞價(jià)值

企業(yè)博客經(jīng)營者首先要改變觀念——企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的工具，而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)?，F(xiàn)在微博數(shù)以億計(jì)，只有那些能對(duì)瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博自身才有價(jià)值，此時(shí)企業(yè)微博才可能達(dá)到期望的商業(yè)目的。企業(yè)只有認(rèn)清了這個(gè)因果關(guān)系，才可能從企業(yè)微博中受益。

首先，欲塑造一個(gè)大家喜歡瀏覽并持續(xù)反復(fù)光顧的微博，需要博客經(jīng)營者持續(xù)提供目標(biāo)瀏覽者感興趣、有價(jià)值的信息?，F(xiàn)在企業(yè)微博常給瀏覽者提供一些限時(shí)搶購、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等作為宣傳與吸引瀏覽者的手段，但是，我們不可能每天都有獎(jiǎng)品贈(zèng)送，即使每天都有禮品奉送，最終留下的也都是只為了來領(lǐng)取獎(jiǎng)品，甚至是專業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)戶們。對(duì)企業(yè)品牌與銷售都沒什么實(shí)際促進(jìn)作用，枉費(fèi)了人力與財(cái)力。

企業(yè)要改變對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并非只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)才是有價(jià)值的，比如，提供給目標(biāo)顧客感興趣的相關(guān)資訊、常識(shí)、竅門;也可以以自己的微博為媒介平臺(tái)，鏈接眾多目標(biāo)客戶，如俱樂部、同城會(huì)等;同時(shí)，將線上與線下打通，讓微博有更多的功能與實(shí)際作用，這樣才能構(gòu)建出一個(gè)擁有高忠誠度與活躍度的企業(yè)博客。

微博內(nèi)容對(duì)目標(biāo)群體越有價(jià)值，對(duì)其的掌控力也就越強(qiáng)，同時(shí)，價(jià)值更不僅僅是優(yōu)惠和贈(zèng)品。其實(shí)，微博的經(jīng)營真諦就是一種價(jià)值的相互交換，這個(gè)過程中各取所需，互利雙贏，只有這樣的模式才能長久。

(二)展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的積極一面

把企業(yè)內(nèi)部的一些情況介紹給粉絲，比如辦公室環(huán)境，團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，一些好玩有趣的事、有趣的員工，某款產(chǎn)品背后的故事，統(tǒng)統(tǒng)要挖掘出來，讓粉絲通過微博完整地了解企業(yè)，讓信息更加透明化，這樣才能讓粉絲感覺到這個(gè)微博不是一個(gè)冷冰冰的ID，它的背后有這么一幫可愛的人。

針對(duì)不同的粉絲人群設(shè)置不同風(fēng)格的話題，一般具有幾個(gè)比較經(jīng)常出現(xiàn)的話題，用來引起粉絲的共鳴，或者用來吸引新的粉絲。從服裝的風(fēng)格來看，童裝的話題內(nèi)容較為輕松活潑，年輕一代的休閑運(yùn)動(dòng)裝則較為勵(lì)志，男裝品牌就較為成熟穩(wěn)重。企業(yè)的微博同時(shí)也攜帶了企業(yè)的文化，如案例中Nike的“偉大”，七匹狼的“狼文化”，其傳播的是一種積極向上的文化，能夠激起粉絲的共鳴，得到更多的回應(yīng)。

圖5-42　Nike勵(lì)志宣傳圖

二、粉絲培養(yǎng)提升傳播效果

(一)準(zhǔn)確定位

微博粉絲眾多當(dāng)然是好事，但是對(duì)于企業(yè)微博來說，“粉絲”質(zhì)量更重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的，這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。這涉及微博定位的問題，很多企業(yè)抱怨:微博人數(shù)都過萬了，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個(gè)很重要的原因就是定位不準(zhǔn)確。作為服裝行業(yè)，就需要圍繞一些你的產(chǎn)品目標(biāo)顧客關(guān)注的相關(guān)信息來發(fā)布，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，而非是只考慮吸引眼球，導(dǎo)致吸引來的都不是潛在消費(fèi)群體?，F(xiàn)在很多企業(yè)博客陷入這個(gè)誤區(qū)當(dāng)中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否是目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問題。

(二)給粉絲一些專屬特權(quán)

很多用戶是沖著企業(yè)折扣信息才去關(guān)注一些品牌微博。折扣優(yōu)惠是很重要的內(nèi)容，但目前很多企業(yè)微博喜歡把促銷信息統(tǒng)統(tǒng)發(fā)布上來，這樣的企業(yè)微博就像街頭路邊發(fā)小廣告的。應(yīng)該設(shè)計(jì)一些精品的專屬于微博粉絲的特別折扣，讓他們感覺到一種作為粉絲有VIP一樣的待遇，如果是這樣，粉絲才樂意成為你的粉絲，發(fā)布小廣告只能讓用戶離你更遠(yuǎn)。比如某一款衣服，通過微博先預(yù)定，只為粉絲準(zhǔn)備，線下還沒得買，這樣粉絲也會(huì)感覺“很尊貴”。

(三)強(qiáng)化與粉絲間的互動(dòng)

微博的魅力在于互動(dòng)，擁有一群不說話的粉絲是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄兟龝?huì)變成不看你內(nèi)容的粉絲，最后更可能是離開。因此，互動(dòng)性是使微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。第一個(gè)應(yīng)該注意的問題就是，企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%～5%。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。

“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式，但實(shí)質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相較贈(zèng)送獎(jiǎng)品，微博經(jīng)營者認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像是朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯(lián)系持久而堅(jiān)固。當(dāng)然，適時(shí)結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會(huì)更加忠誠。

縱觀調(diào)查的幾個(gè)品牌的微博，粉絲量均過了萬，但宣傳效果卻不盡相同。這里可以突出觀察一下Nike，Nike在“挑戰(zhàn)自我”這個(gè)話題中，會(huì)挑選一些“忠實(shí)粉絲”給予他們表現(xiàn)自己的舞臺(tái)，而這些粉絲也會(huì)在其他話題中起到引起話題或者提供評(píng)論的作用。忠實(shí)粉絲也在一定程度上為企業(yè)帶來更多的粉絲，為一些話題的熱度也做出了一定的貢獻(xiàn)。

圖5-43　Nike“挑戰(zhàn)自我”話題

三、關(guān)注評(píng)論增加品牌黏度

1.收集用戶牢騷，分門別類后一一作答，為用戶解決實(shí)際問題

用戶喜歡看產(chǎn)品介紹還是喜歡看解決方案?一般來說用戶在問題發(fā)生之前很少看產(chǎn)品介紹。所以先聽聽用戶在說什么，通過微博搜索產(chǎn)品、企業(yè)甚至是競爭對(duì)手的產(chǎn)品，聽聽用戶關(guān)注什么，有什么疑問，通過一段時(shí)間的監(jiān)控總結(jié)，把這些用戶關(guān)心的問題分門別類，然后針對(duì)這些問題疑問設(shè)計(jì)微博內(nèi)容。另外，把企業(yè)客服部門遇到的問題都拿來分析分析，把用戶問的最多反饋?zhàn)疃嗟膯栴}一條條解決掉，這些解決方案就是用戶最喜歡的。

2.充分利用用戶評(píng)價(jià)

很多用戶通過微博抱怨你的產(chǎn)品，也有很多用戶通過微博贊美產(chǎn)品，如果產(chǎn)品真的很好，總有很多粉絲說你好的，把他們說你的“好”要炫耀給大家，你這么一轉(zhuǎn)發(fā)，不僅充實(shí)內(nèi)容，還讓這些用戶“受寵若驚”，如果還能送上一點(diǎn)小小禮物，用戶會(huì)幫你創(chuàng)造內(nèi)容的。服裝企業(yè)的微博，很多都開設(shè)了“曬單”、“上傳搭配”的一些活動(dòng)或者功能，比如每月都有一個(gè)曬單的活動(dòng)，目的是讓用戶把得到的獎(jiǎng)品或者購買的商品發(fā)照片上來，從效果上看，每個(gè)月都會(huì)產(chǎn)生兩三千條粉絲自創(chuàng)的內(nèi)容，還加強(qiáng)了和用戶的互動(dòng)，這樣粉絲購買了商品就不單單是交易完成，更是通過微博把他們在線下的情況反映到線下，對(duì)于粉絲的粉絲也有很大的引導(dǎo)作用，何樂不為呢?

評(píng)論是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，在此平臺(tái)上調(diào)查企業(yè)都及時(shí)解決了一些客戶問題，同時(shí)留下了一些關(guān)于企業(yè)正面形象的評(píng)論，給宣傳企業(yè)帶來了積極的影響。

圖5-44　凡客回復(fù)粉絲評(píng)論圖

四、品質(zhì)活動(dòng)提升互動(dòng)效果

1.系統(tǒng)性布局

任何一個(gè)營銷活動(dòng)，想要取得持續(xù)而巨大的成功，都不能脫離了系統(tǒng)性，單純當(dāng)作一個(gè)點(diǎn)子來運(yùn)作，很難持續(xù)取得成功。微博營銷雖然看起來很簡單，對(duì)大多企業(yè)來說效果也很有限，微博營銷被很多企業(yè)當(dāng)作可有可無的網(wǎng)絡(luò)營銷小玩意兒。其實(shí)，微博作為一種全新形態(tài)的互動(dòng)形式，潛力十分巨大。發(fā)揮出的作用很小的原因，是本身投入的精力與重視程度根本就不高。企業(yè)想要微博發(fā)揮更大的效果，就要將其納入整體營銷規(guī)劃中來，這樣微博才有機(jī)會(huì)發(fā)揮更多作用。

微博上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)更是數(shù)不勝數(shù)，一方面能夠引起粉絲的興趣，另一方面能夠更好的宣傳自己。在活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)上，企業(yè)一般選用自己旗下的產(chǎn)品，或者當(dāng)下最流行的各種產(chǎn)品。但是就其宣傳效果來看，往往最符合粉絲心理的而不是最貴的，能夠引起較大的轟動(dòng)。一般“話題”是配合活動(dòng)一起使用的，活動(dòng)的主題也是具有針對(duì)性的。

圖5-45　巴拉巴拉抽獎(jiǎng)活動(dòng)圖

2.提高企業(yè)微博專業(yè)化水平

企業(yè)微博定位專一很重要，但是專業(yè)更重要。同市場競爭一樣，只有專業(yè)才可能超越對(duì)手，持續(xù)吸引關(guān)注目光，專業(yè)是一個(gè)企業(yè)微博重要的競爭力指標(biāo)。在活動(dòng)方案上，一定要對(duì)所涉及的內(nèi)容有所研究，只有真正理解這其中的內(nèi)容，才能夠抓住粉絲的心理，投其所好。

五、其他策略

1.連續(xù)發(fā)布

微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣，也就是定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)粉絲登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)，這無疑是最成功的境界，雖很難達(dá)到，但至少我們要做到經(jīng)常出現(xiàn)在他們面前，久而久之便可成為他們思想中的一個(gè)習(xí)慣。定時(shí)、大量地發(fā)布企業(yè)微博自然是最有利的，大量發(fā)布可以在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)關(guān)注者的微博首頁，至少不會(huì)被快速淹沒。但是一定要保證微博質(zhì)量，在質(zhì)量和數(shù)量的選擇上一定要質(zhì)量為先。因?yàn)?，大量低質(zhì)量的博文會(huì)讓瀏覽者失望。一個(gè)缺乏有價(jià)值信息、多是垃圾內(nèi)容的企業(yè)微博，不僅達(dá)不到傳播目的，還很可能被不勝其煩的粉絲刪除掉，或壓根就不會(huì)有人關(guān)注你。

2.微博個(gè)性化

微博的特點(diǎn)是“關(guān)系”、“互動(dòng)”，因此，雖然是企業(yè)微博，但是也切忌辦成一個(gè)官方發(fā)布消息的窗口那種冷冰冰的模式。要給人感覺像一個(gè)人，有感情，有思考，有回應(yīng)，有自己的特點(diǎn)與個(gè)性。一個(gè)瀏覽者覺得你的微博和其他微博差不多，或是別的微博可以替代你，都是不成功的。這和品牌與商品的定位一樣，從功能層面就要做到差異化，在感性層面也塑造個(gè)性。這樣的微博具有很高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲與專注，因?yàn)榇藭r(shí)的你有了不可替代性與獨(dú)特的魅力。

3.借助近期主流活動(dòng)的“東風(fēng)”

搭最近輿論導(dǎo)向這趟順風(fēng)車，不但會(huì)引起自己粉絲的關(guān)注，甚至能夠吸引更多的粉絲。如同2013年較火的節(jié)目《爸爸去哪兒》，童裝品牌很容易借它的火熱為自己提高一下知名度。與此同類還有奧運(yùn)會(huì)之類的，但是企業(yè)一定要對(duì)節(jié)目有所關(guān)注，對(duì)賽事有所了解，否則認(rèn)不清形勢，鬧了笑話就會(huì)造成負(fù)面效果。