二、案例：絕對牌伏特加的品牌創(chuàng)建傳奇

在人們的印象中，只有俄國制造的伏特加（Vodka）^[1]才是正宗的伏特加。前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國人為榮”。在美國市場上，許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱，像Smirnoff、Popov、Kamchatka等。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以，當(dāng)1978年，美國Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加，進(jìn)行一項專門的市場調(diào)查時，人們對其“注定失敗”的結(jié)論也就不足為怪了。

絕對牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美國人首先想到的總是Volvo汽車和熱水澡桶，而不是伏特加。為了證實絕對牌的生存力，Carillon公司總裁Michel Roux決定投資6.5萬美元做一次市場調(diào)查研究。結(jié)果表明，人們普遍對之持否定態(tài)度，覺得該品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批評這酒沒有貼上類似其他品牌色彩豐富、花哨的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在。一般人聽到伏特加就想到前蘇聯(lián)（俄國），而當(dāng)時美國的進(jìn)口酒市場，正是由來自前蘇聯(lián)的Stolichnaya伏特加獨領(lǐng)風(fēng)騷，絕對牌似乎很難插上一腳。

最后市場分析家的結(jié)論是：人們對瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，絕對牌伏特加在美國將注定失敗，建議放棄這種產(chǎn)品。然而，Roux并不理會這個意見。他的觀點是，這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，以至于市場調(diào)研無法完整了解它。無論如何，我們需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！本案就此展開闡述。

（一）創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”

銷售代理商Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。他們意識到，盡管伏特加本質(zhì)上是一種商品，但是在溝通中把它的產(chǎn)品質(zhì)量與它已擁有“瑞典400年傳統(tǒng)”相聯(lián)是十分重要的。因此，最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意象。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶形狀的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美”。突然間我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了十個創(chuàng)意，它們形成廣告運動的一個系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其他品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

（二）“總是相同，卻又總是不同”

15年來，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個詞的標(biāo)題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達(dá)12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等等。例如，1987年，絕對牌伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組便制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，以此感謝加州消費者對絕對牌的厚愛。廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。

絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。“總是相同，卻又總是不同”，這是絕對牌伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出又持久的一致性創(chuàng)意，由創(chuàng)意塑造的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，認(rèn)識了這種連鎖反應(yīng)，再來看看絕對牌的銷售成果，也就是在情理之中的事。1980年，絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費者購買絕對牌而非別的，不是因為口味，而是因為絕對牌“所說的話”！當(dāng)初，TBWA提出這個杰出的廣告概念時，Roux就認(rèn)為，關(guān)鍵在于概念能否完美地轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。因為創(chuàng)意執(zhí)行的質(zhì)量，會影響“品牌形象”表現(xiàn)的質(zhì)量。如果實現(xiàn)，那么有朝一日絕對牌會超過Stolichnaya的銷量。創(chuàng)意概念的執(zhí)行，除了精良的制作外，還有媒體因素的限制。因為在美國，烈酒廣告主不能使用電視或電臺媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對牌廣告只有報刊和戶外（廣告牌、公交候車亭）廣告兩類的原因。

樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得與電視片效果帶來的產(chǎn)品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點是集中傳達(dá)品質(zhì)信息，并強調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費用（有傳一個較難表現(xiàn)的概念制作費高達(dá)4萬美元）。

購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多支付一點錢。

（三）“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會很快厭倦這種廣告活動。

進(jìn)口商Carillon在看到此項活動最初階段的積極效果之后，在80年代中期增加了整個廣告投入。然而，媒體頻次增多，可能產(chǎn)生某些廣告的過度曝光。為了克服這一點，制作的廣告數(shù)量逐年增加：1985年5則，1987年6則，1987年11則。不過，這也產(chǎn)生了另一個問題：使用的廣告主題是否夠“質(zhì)量”？

最終，絕對牌的廣告規(guī)則被重新改寫。所做的一切都不能削弱品牌的高級定位，但是為了讓廣告的深奧微妙持續(xù)激發(fā)受眾的興趣，廣告應(yīng)該選用更多以“品質(zhì)為本”的主題。這種方式的成功歸結(jié)于兩個關(guān)鍵因素的把握。

首先，盡管規(guī)則正在改變，廣告運動的調(diào)性和風(fēng)格保持不變：它們?nèi)允乔逦杀娴慕^對牌廣告；其次，在創(chuàng)意概念的范圍里，Roux和TBWA都意識到革新的重要性，不能被一些無法支撐的事物所左右，必須找到新的主意，提高絕對牌作為一種時尚的、奧妙的產(chǎn)品定位力度。正是這種持續(xù)性和時新性的平衡，保證了廣告活動始終充滿活力。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個主意，讓一位畫家畫出絕對牌的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對牌的高級老成趨勢，似乎唯一的選擇就是Andy Warhol（美國1960年代波普藝術(shù)的主要代表）。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功地把Campbell摧s（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一座文化雕像，成為美國最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對此項創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對品牌名稱作強有力的圖解，并附大字標(biāo)題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對牌的一系列藝術(shù)畫作，贏得很好的聲譽。

藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時髦流行”地位。明顯的解決方法之一是聘用時裝設(shè)計師。這種以形象為驅(qū)動力的目標(biāo)市場，渴求以時裝設(shè)計師命名的服裝。于是就有了一份針對女性的十頁插頁廣告，標(biāo)題是“絕對的時髦”。廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計或印制在長統(tǒng)襪上。這個概念隨后被擴展到男性市場。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar。這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對牌廣告運動推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會辨別出該產(chǎn)品。做法就是通過色彩來作區(qū)分。

印燙在絕對牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個背景色都是紅的。相比之下，整個Citron廣告采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗的廣告格式，1989年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進(jìn)口伏特加市場第三。

（四）結(jié)果與啟示

1986年，絕對牌實現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對牌占有美國430萬箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區(qū)，絕對牌位居進(jìn)口烈酒銷量之首位。盡管上個十年來，伏特加這個品類在美國的銷量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長，主要是背后絕對牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對牌的增長沒有衰減的跡象。1996年，絕對牌更以5 000萬公升的銷售量成為全球第二大伏特加酒品牌。

雖然，絕對牌取得了人們意料之外的成功，但它也時時面臨著有朝一日被某一新品牌擠出市場的風(fēng)險。就此來說，Carillon和TBWA已經(jīng)設(shè)法解決不用“一時流行”的辦法而要保持其“一貫流行”之間的艱難平衡問題。一方面是絕對牌的流行力靠它的品質(zhì)（重要的看得見的品質(zhì)），這一點在不斷重復(fù)的早期品質(zhì)廣告和新近以流行為主題的廣告中得到鞏固強化；另一方面是因為絕對牌廣告所塑造的令人喜愛的品牌形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競爭對手。

這項廣告運動受到了廣告界和媒體的高度評價與獎賞。這些廣告，也在15年間得過數(shù)百個廣告獎。其中兩度榮獲矚目的Kelly獎（1989、1991年）。同時，也引來了許多競爭者對其廣告模式的仿效，但始終不得要領(lǐng)。也許是他們沒能做到視覺的詭變和線條的幽默。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新進(jìn)雜志內(nèi)的絕對牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價高達(dá)60美元，卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。

絕對牌伏特加的成功是耐人尋味的——

（1）市場研究表明絕對牌沒有發(fā)展前景，然而Carillon相信直覺，毅然放棄調(diào)研結(jié)果?，F(xiàn)代營銷不僅依賴邏輯、理性的決策手段，也需要藝術(shù)、創(chuàng)造和想象的翅膀。后者是不受條件限制的。就像絕對牌可以不用常規(guī)的電視媒體，開辟雜志媒體新境界，同樣創(chuàng)造輝煌！

（2）簡單而又充滿靈感的創(chuàng)意開始了絕對牌的廣告活動，重要的核心在于為品牌樹立了一個時尚的形象。但這不是一蹴而就的過程。打個比喻，廣告是替品牌往顧客的銀行里存錢，時間越長，市場給你的回報自然越大！

（3）多年來，絕對牌的廣告運動已變得更老練成熟。它確保了創(chuàng)意始終對消費者的相關(guān)性和渴望的保持。在溝通上，找一個新概念并不難，難就難在既要繼承品牌的傳統(tǒng)，不斷積累它的資產(chǎn)，又要考慮市場、消費者、競爭等變量不斷提出的新要求。

（4）絕對牌能有今天的業(yè)績，主要歸功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出了重要的精力。Carillon還樂意擴大競爭并為品牌長期發(fā)展投資。其中，Michel Roux獨到的眼光和睿智功不可沒。

1994年2月1日，瑞典絕對牌伏特加的制造商擯棄了與之合作了15年的Carillon公司，與國際化的Seagram公司簽約，邀其為獨家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長期的“良性競爭”對手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特加做廣告。真可謂商場上沒有絕對的朋友，也沒有絕對的敵人！

案例討論題

1.利用品牌名稱作為廣告創(chuàng)意奇想的原點，絕對牌伏特加給了我們什么啟示？

2.絕對牌伏特加創(chuàng)立品牌的驅(qū)動力是什么？它的品牌識別是什么？

3.絕對牌伏特加的廣告為什么受人喜愛？如何認(rèn)識創(chuàng)意對消費者行為的作用？

4.美國市場上有種香水的名字叫“也許”（Perhaps），試打破一般香水廣告的規(guī)則，提出你的創(chuàng)意設(shè)想。

絕對的夢露

下水道口風(fēng)太大了，趕緊捂住裙邊，就像夢露。奇特的想象，居然將絕對伏特加與性感的夢露聯(lián)系起來。也許，對男人而言，她們是一樣誘人的。

絕對的倫敦

在倫敦，絕對伏特加酒成了唐寧街10號英國首相府的門框。

絕對的布魯塞爾

撒尿小童雕塑是布魯塞爾的標(biāo)志，于是絕對伏特加在布魯塞爾也照本宣科。

文案：絕對氣候

文案：絕對起源

文案：絕對純凈

文案：絕對自由

文案：絕對阿姆斯特丹

文案：絕對香港

文案：絕對節(jié)奏

文案：絕對時代

文案：絕對智慧

文案：絕對北京