一、案例：感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略

感冒雖是一種常見(jiàn)的普通病，然而人們對(duì)它的看法和態(tài)度卻相去甚遠(yuǎn)?；旧峡煞殖蓛深?lèi)：有些人非常重視，積極、及時(shí)地服藥，并盡量呆在家里休息，直到自己覺(jué)得好轉(zhuǎn)；另外一些人，則不管自己覺(jué)得如何，仍會(huì)拖著身子上班工作。

考慮到有這兩類(lèi)消費(fèi)者的不同情況，同一家公司就生產(chǎn)了兩種感冒藥?！翱堤┛恕钡膹V告說(shuō)“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)……”而“康得”則定位成“可使你勇往直前的感冒藥”。

關(guān)注消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，是定位成功的首要原則。定位的戰(zhàn)略是“攻心為上，攻城為下”的戰(zhàn)略。

“定位”（positioning）這個(gè)概念無(wú)疑是現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域最富魅力的術(shù)語(yǔ)之一。完整地把握它的思想精髓相當(dāng)重要。我們應(yīng)把定位看作是兩個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具：

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工具。產(chǎn)品和品牌是營(yíng)銷(xiāo)者用來(lái)滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的差異化需要和欲望的“載體”。因此，對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位實(shí)質(zhì)是要提供目標(biāo)市場(chǎng)一種差異化的利益。這屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范疇。

溝通戰(zhàn)略工具。這種差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，占得消費(fèi)者心中的特定位置，才能使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力，才能使你選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你的市場(chǎng)。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。

整合營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茲教授曾提出“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”。事實(shí)上，沒(méi)有必要把營(yíng)銷(xiāo)和溝通截然分開(kāi)。在各種營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)中，就要考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合要素，在與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，都反映出清晰一致的定位概念。由此看來(lái)，“定位”這個(gè)術(shù)語(yǔ)具有廣泛的適用性。

（一）溝通傳達(dá)定位概念

溝通傳達(dá)定位概念，意思是說(shuō)，“定位”已在產(chǎn)品問(wèn)世之前做好。傳播或者說(shuō)廣告，只是把定位的概念傳達(dá)給消費(fèi)者。讓我們重溫一下中國(guó)本土感冒藥品牌中的奇葩——“白加黑”。

短短180天的時(shí)間，“白加黑”就在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上贏(yíng)得了15%的份額，銷(xiāo)量達(dá)4萬(wàn)箱，創(chuàng)造產(chǎn)值1.6億元。它成功的基石首先是富有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，江蘇蓋天力制藥股份有限公司的一位工程師訪(fǎng)美歸來(lái)，他在閑談中談到了美國(guó)的一種感冒藥，白天和晚上服用組方成分不同的片劑，說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心，蓋天力老總徐無(wú)為頓時(shí)來(lái)了靈感，能不能洋為中用，開(kāi)發(fā)一種新型的感冒藥？

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的感冒藥不下幾十種，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟的知名品牌也有10余種，在這種情況下開(kāi)發(fā)感冒藥，競(jìng)爭(zhēng)壓力相當(dāng)大。蓋天力決定用一種全新的思想來(lái)研究開(kāi)發(fā)這一新產(chǎn)品。他們先后召集了近百次專(zhuān)門(mén)會(huì)議，提出的各種方案有100多個(gè)，經(jīng)過(guò)否定、肯定、否定之否定，終于篩選出一套完整的產(chǎn)品概念創(chuàng)意方案。

這套獨(dú)特的產(chǎn)品概念創(chuàng)意方案最后以“白加黑”命名產(chǎn)品名稱(chēng)，意為白天和黑夜服用組方成分不同的片劑。白顏色片劑中，抽掉了感冒藥中幾乎都有的易引起嗜睡的撲爾敏成分。平平淡淡的三個(gè)字，確有平中見(jiàn)奇之功。公司老總徐無(wú)為自豪地說(shuō)，憑著這三個(gè)字，我們已經(jīng)成功了一半。

接著，在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有廣告的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告都在清晰地傳達(dá)定位概念！

同時(shí)，蓋天力公司還積極動(dòng)用全方位的公共宣傳工具，從“白加黑”的新聞價(jià)值入手，先后采寫(xiě)了消息“全新感冒藥‘白加黑’投放市場(chǎng)”，言論“為產(chǎn)品創(chuàng)意拍案”，科普文章“治療感冒新概念”等一組文章，發(fā)往各新聞單位。不久，全國(guó)約60多家報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)陸續(xù)刊播了這些文章，短短兩個(gè)多月時(shí)間，有120多篇稿件見(jiàn)諸報(bào)端，總字?jǐn)?shù)在8萬(wàn)字以上。這些付出，都是在傳達(dá)一種新型感冒藥的定位信息。

“白加黑”推向市場(chǎng)前，公司的廣告預(yù)算就已高達(dá)2 000萬(wàn)元?！鞍准雍凇痹谌珖?guó)100多家大眾傳播媒體上展開(kāi)了高密度的廣告轟炸，取得了短時(shí)間里在消費(fèi)者中形成了強(qiáng)大沖擊波的震撼。

其實(shí)，這種產(chǎn)品概念并非首創(chuàng)。然而在中國(guó)市場(chǎng)上，“白加黑”搶了先。后來(lái)在1996年，中美上海施貴寶制藥有限公司才向市場(chǎng)推出它的“百服寧”系列中的“日夜百服寧”，它也是基于同樣的產(chǎn)品概念創(chuàng)意原理。產(chǎn)品為復(fù)合包裝，日片為深橙色薄膜衣片，夜片為深藍(lán)色薄膜衣片。日片的主要成分是對(duì)乙酰氨基酚，夜片只是在日片的成分中多加了2毫克撲爾敏。這也許正是上面提到的那位工程師所說(shuō)的美國(guó)產(chǎn)品。

我們可以看出，溝通傳達(dá)定位概念，產(chǎn)品問(wèn)世前所下的功夫相當(dāng)關(guān)鍵，問(wèn)世之后所下的功夫則是起到推波助瀾、搖旗吶喊的效果和作用。

（二）溝通創(chuàng)造定位概念

通俗地講，溝通創(chuàng)造定位概念，是把功夫下在產(chǎn)品問(wèn)世之后。

定位大師里斯（Al Ries）與特勞特（Jack Trout）一貫強(qiáng)調(diào)，不需要改變產(chǎn)品，通過(guò)傳播溝通就可以“定位”，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)一席之地。里斯和屈特曾在他們的一本營(yíng)銷(xiāo)著作《由下而上的行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)》中，介紹了一個(gè)感冒藥的定位例子。

維克制藥公司的研究人員發(fā)現(xiàn)一種能夠治療感冒的糖漿，不但能清除喉嚨的痰，也能止淚水，不過(guò)它的副作用是服用后昏昏欲睡，假如服用后必須工作或駕車(chē)，那就是問(wèn)題產(chǎn)品了。

維克制藥公司的人不但沒(méi)有將這個(gè)結(jié)果廢棄不用，倒想出一個(gè)絕妙的方法，他們認(rèn)為，假如糖漿會(huì)讓你昏昏欲睡，那么何不將這種感冒藥定位為夜間使用的感冒藥？廣告只要強(qiáng)調(diào)它是“第一種夜間使用的感冒藥”就可以了。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，這種糖漿是史無(wú)前例的新產(chǎn)品。

公司為這種產(chǎn)品取了一個(gè)能對(duì)傳達(dá)定位概念有特別聯(lián)想的名字“夜寧”。果然不出所料，夜寧成為維克公司最成功的產(chǎn)品，名列感冒藥的銷(xiāo)售榜首。溝通創(chuàng)造了定位，創(chuàng)造了產(chǎn)品概念，從而領(lǐng)導(dǎo)了公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——推出新型夜寧感冒藥。

我們知道，產(chǎn)品構(gòu)思是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想，然而，消費(fèi)者要買(mǎi)的是產(chǎn)品概念，而不是產(chǎn)品構(gòu)思。因此，產(chǎn)品構(gòu)思要發(fā)展成產(chǎn)品概念，即用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心闡述表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思。每個(gè)定位里都包含一個(gè)明確的產(chǎn)品概念。對(duì)于感冒藥來(lái)說(shuō)，一種關(guān)于主要成分為“對(duì)乙酰氨基酚”的產(chǎn)品構(gòu)思，可以考慮產(chǎn)品的使用對(duì)象、主要益處等等，發(fā)展出許多產(chǎn)品概念。比如，美國(guó)強(qiáng)生公司的泰諾產(chǎn)品，根據(jù)它可能的使用者，形成幼兒、兒童、成人等專(zhuān)用的產(chǎn)品概念；也根據(jù)它的功能，形成退熱、治療感冒、去除疼痛等特定的產(chǎn)品概念。泰諾的一系列產(chǎn)品，其實(shí)它們的主要成分是相同的（當(dāng)然附加成分與添加劑不同），卻憑借溝通，形成了如此豐富多樣而又特色彰顯的定位。

因此雖然實(shí)質(zhì)是同一產(chǎn)品，但可把它歸屬于不同的類(lèi)別，也就有了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特定溝通效果，從而去實(shí)現(xiàn)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。這就是定位的“游戲”。定位不也正是溝通創(chuàng)造的嗎？

案例討論題

1.定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是溝通戰(zhàn)略？?jī)烧吣軌蚪y(tǒng)一起來(lái)的基礎(chǔ)是什么？

2.感冒藥市場(chǎng)可以從哪些方面進(jìn)行細(xì)分？目前市場(chǎng)上的一些知名品牌定位于何種目標(biāo)市場(chǎng)？