◎營銷案例:　Lee牌牛仔服——貼近女人心，怎一個“貼”字了得

Lev's是牛仔褲的鼻祖，于19世紀(jì)中葉就開始生產(chǎn)和銷售牛仔服，然而在它誕生40年后，迎來了一位強(qiáng)有力的競爭對手，它就是Lee。

圖1-1　Lee牛仔褲

成功之路

1889年，亨利·大衛(wèi)·李在美國制成第一條Lee牛仔褲;

1911年，Lee推出首條吊帶牛仔褲;

1926年，Lee 101-Z世界第一條拉鏈牛仔褲面世;

1992年，Lee以一條八層樓高的巨型牛仔褲踏足上海;

……

牛仔服市場上有眾多的競爭者，品牌不勝枚舉。然而，Lee卻脫穎而出，一躍成為牛仔服裝的第二大品牌，在女性市場上備受青睞，且Lee的消費(fèi)者有極大的品牌忠誠度，Lee何以如此成功呢?對女性消費(fèi)者消費(fèi)需求與消費(fèi)行為的深度研究是Lee走向成功之路的制勝法寶。

1.市場定位:曲線牛仔

在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌李維的目標(biāo)市場是男性消費(fèi)者。問世百年以來，牛仔服也一直被公認(rèn)為男人的服裝，女性市場被大大地忽略了。而且牛仔服裝一直被認(rèn)為是青年時裝，而戰(zhàn)后穿牛仔服長大的這一代人已步入中年，可供他們選擇的服裝種類相對減少，市場容量相對狹小。通過對消費(fèi)市場的調(diào)查和女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，Lee決定將其目標(biāo)市場定位于25—44歲的女性消費(fèi)者，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜的茄克服，其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌。這種產(chǎn)品一改傳統(tǒng)直條型的服裝生產(chǎn)方法，將其產(chǎn)品裁成曲線型，以迎合女性的審美心理，突出女性的曲線身材和柔和線條，增加女性的美感和魅力，這一產(chǎn)品創(chuàng)意為Lee的成功奠定了基礎(chǔ)。

2.“貼身”為女性服務(wù)

為了打開女性市場，更好宣傳其產(chǎn)品，Lee公司在1986年指定經(jīng)過競爭性篩選獲勝的弗侖(Fallen)廣告公司作為其廣告代理商。弗侖公司為Lee所做的廣告，以“最貼身的牛仔服”為廣告主題，雖寥寥數(shù)語，卻獨(dú)具匠心，尤其這個“貼”(Fit)字，將Lee的創(chuàng)意焦點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。在牛仔服市場上，其他廠商大多采用說服性廣告，要么宣傳自己的品牌“領(lǐng)導(dǎo)潮流”，要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”、“高品位”，等等。Lee的廣告則抓住“貼身”這一訴求點(diǎn)，表現(xiàn)了Lee與眾不同的利益所在，它的創(chuàng)意聚焦正是USP廣告創(chuàng)意策略(即獨(dú)特銷售主張)的經(jīng)典運(yùn)用。

以“最貼身的牛仔服”為主題，弗侖廣告公司展開宣傳攻勢，制作了第一個廣告片。在片中，女性因穿脫不合適的牛仔服而相當(dāng)費(fèi)力，而面對Lee牌牛仔服，她們卻能穿脫自如，因它貼身而把身材襯托得恰到好處。印刷媒體廣告也緊密配合，取得了良好的宣傳效果。

危機(jī)突圍

Lee的發(fā)展歷程并不是一帆風(fēng)順，在Lee的事業(yè)達(dá)到輝煌時期，問題也慢慢顯露出來，其廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和市場定位都開始面臨著巨大的困惑。

1.創(chuàng)意迷失

Lee的廣告僅播出很短時間，便遭到中間商特別是零售商的反對和批評。他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的牛仔服是時裝，大多數(shù)牛仔服宣傳產(chǎn)品的時尚和品位，而Lee的廣告卻避開時尚宣傳“貼身”這一廣告主題太陳舊，且表現(xiàn)手法太理性和迂腐。因此，他們要求Lee公司改進(jìn)宣傳策略。Lee公司接受了這一意見，將目標(biāo)市場重新定位于18—34歲的年輕女性消費(fèi)者，并要求弗侖廣告公司重新制作新潮導(dǎo)向的廣告。于是，渲染時髦色彩的新廣告出爐，但強(qiáng)調(diào)時尚和新潮的廣告在電視和印刷媒體上使用2年后，Lee牌牛仔服的銷售卻陷入了困境，為什么呢?因?yàn)檫@些廣告和其他服裝商的廣告定位相同，共同爭奪年輕人市場。這些廣告從創(chuàng)意角度看，的確是真正有趣味性且表現(xiàn)生動的作品，但這種廣告的隨波逐流卻不能準(zhǔn)確把握Lee牌牛仔的個性，使得它與其他競爭品牌不能很好地區(qū)分開來，消費(fèi)者也就沒有明確的理由對Lee牌牛仔服情有獨(dú)鐘。

圖1-2　Lee女士牛仔

2.尋求解藥

為總結(jié)失敗的教訓(xùn)并制定新廣告策略，弗侖廣告公司對25—44歲的女性消費(fèi)者做了定性研究，從而得出以下結(jié)論:

第一，這些女性消費(fèi)者對牛仔服裝情有獨(dú)鐘，她們會將那些自己曾經(jīng)穿過而現(xiàn)在已經(jīng)過時或不再合身的牛仔服珍藏多年。因?yàn)樗齻兪谴┲Ｗ蟹L大的，看到牛仔服就會令她們追憶起自己的似水年華，牛仔服是她們青春成長的見證。

第二，貼身是這些女性最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身且活動自如的牛仔服，而找到這樣一件牛仔服卻很困難。調(diào)查表明，女性平均試穿16件牛仔服才能選中一件稱心的。結(jié)果，她們對買到稱心的牛仔服已失去信心，而在一片抱怨聲中，只有Lee牌牛仔服的口碑最好，女性消費(fèi)者視之為專門為她們設(shè)計(jì)的最貼身的時裝。

圖1-3　Lee女裝廣告

第三，女性傾向于根據(jù)使用場合而不是品牌去將牛仔服分類。對一些女性來說，當(dāng)她們需要打扮一番時才穿牛仔服，而另一些女性卻在下班休閑時才會穿，還有些人將牛仔服視為日常穿著的服裝。Lee牌牛仔服是唯一一個能適合所有場合的品牌。

第四，這些女性認(rèn)為Lee牌牛仔服代表“一種精心的、安全的選擇，一個貨真價(jià)實(shí)的品牌”，即使在廉價(jià)的折扣商店也可以放心去購買稱心的Lee，而不必一定要去大商場獲取質(zhì)量承諾和信心保證。

3.迷途回歸

根據(jù)以上市場調(diào)研成果，弗侖廣告公司調(diào)整后的廣告策略是:

第一，仍將廣告創(chuàng)意聚焦為“最貼身的牛仔服”。

第二，針對研究中發(fā)現(xiàn)的婦女與牛仔服之間的感情聯(lián)系，廣告訴求不再采用純理性手法，而是以感性手法去表達(dá)理性的USP訴求，以期Lee真正走入女性的生活，叩響女性的心弦。

在新制作的電視廣告中，描述了婦女下班回家后脫掉工作服穿上Lee的不同場景，并且在一組家庭生活導(dǎo)向的廣告中，播放了一系列帶小孩的婦女的日常生活快照。畫面上的婦女都穿著Lee，并配有一個溫柔的女性畫外音:“最貼近你生活的牛仔服?！彼詷銓?shí)、深沉的風(fēng)格，將Lee定位于一種日常用品，表達(dá)與婦女生活息息相關(guān)的感情，令人感到誠實(shí)、可信、親切而易于接受。另外，在多種雜志上刊登的彩色廣告也盡量延伸這一主題，甚至直到近年雜志上的一組廣告，仍然表露出弗侖公司在“Fit”上所下的功夫。這組廣告的標(biāo)題是“LEE FIT CHECK”(Lee的貼身檢驗(yàn))，內(nèi)容主要表現(xiàn)在不經(jīng)意的尋常生活場合中，人的動作、姿勢的施展與服裝的合身與否息息相關(guān)。廣告散發(fā)生活氣息的定格畫面，很好地說明了Lee給人以舒適、安全、服貼的感覺。它能幫你承載重量，化解焦慮，任何刁鉆或超難動作都不會影響你自由自在的發(fā)揮。

根據(jù)以上廣告策略，Lee公司制定了相應(yīng)的媒體策略。Lee公司一年撥出1600萬美元的廣告經(jīng)費(fèi)，雖然數(shù)額比起Lev's要小很多，但它運(yùn)用得更有效。Lee的媒體宣傳對象是25—44歲，家庭收入在1.5萬至6萬美元的女性消費(fèi)者。為了有效占領(lǐng)市場，公司使用了印刷媒體和電視媒體的廣告媒體組合。在電視廣告播放時間上，公司買下21∶00—23∶30的播放權(quán)，因?yàn)檫@段時間廣告到達(dá)率最高，而且公司將廣告集中在周三至周末這一有效時間段。

印刷媒體廣告執(zhí)行了雙重功能，既溝通了消費(fèi)者，又溝通了中間商。為了加強(qiáng)這種功能，公司在三類不同的刊物上刊登廣告。

時髦類——《艾麗》、《魅力》、《時裝》

娛樂類——《周末娛樂》、《人》

日常生活類——《鄉(xiāng)村生活》、《消費(fèi)指南》

這種有效的媒體組合策略，保證了對目標(biāo)市場的覆蓋率。

“最貼身的牛仔服”廣告詞至今已經(jīng)用了多年，為了更有效地傳達(dá)其訴求的信息，并保持消費(fèi)者的興趣，弗侖廣告公司在“貼身”這一基本信息的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了新的廣告。新的電視廣告在巴塞羅那奧運(yùn)會期間開始出現(xiàn)在熒屏上，保留貼身這一訴求點(diǎn)，但采取了更幽默的表現(xiàn)手法。

怎一個“貼”字了得

“Fit”為Lee牌牛仔服贏得了市場，同時也留下了一些思考的話題:

第一，好的產(chǎn)品概念是站在消費(fèi)者角度，關(guān)心消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的利益而開發(fā)出來的，市場調(diào)查和消費(fèi)者研究是前提也是手段。

第二，不僅要有獨(dú)創(chuàng)的策略，更要有堅(jiān)持的信念。Lee牌牛仔服的廣告策略，從找到USP，到放棄USP，再回到原點(diǎn)，其間走了一段彎路，從中可以看出，創(chuàng)意固然重要，但還要有堅(jiān)持下去的信念。一致連貫性(Constancy)是成就名牌的核心要素。大凡真正成功的品牌很少改變它們的定位?！癋it”在傳播中是Lee的“獨(dú)特銷售主張”，在營銷戰(zhàn)略中是Lee的品牌定位。

第三，信息訴求方面也需要技巧。在廣告中，一般情況下，把“訴求”(appeal)理解為信息，它基本上分為理性的(rational)與感性的(emotional)兩種表達(dá)方式，但事實(shí)上，就廣告?zhèn)鬟_(dá)、表現(xiàn)方式來看，也有理性方式和感性方式的混合運(yùn)用。理性的方式如寫實(shí)、比較、示范、證詞等，感性的方式如幻想、氣氛、生活方式與生活片斷等。習(xí)慣上，總是考慮理性信息用理性表達(dá)方式，感性信息用感性表達(dá)方式，但實(shí)際上，理性信息也可以用感性訴求的方式。這樣就使得受眾對理性信息有了輕松的接受氛圍，使得品牌形象變得生動起來。Lee牌牛仔服的廣告，就是這種做法的典型代表。“Fit”是一種理性信息，它使Lee牌牛仔服在感性溝通中脫穎而出。Lee在廣告的具體傳達(dá)中采用感性訴求的方式，它糾正了理性信息對服裝的柔性形象所達(dá)成的硬性感覺偏差，同時使得創(chuàng)意表現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀相匹配，溝通效果當(dāng)然會非同一般。

R.雷斯曾在他的著作中講過:“我們深信太生或太裸露的USP太極端;太豐富的品牌形象而沒有傳達(dá)訴求點(diǎn)則是另一種極端。……當(dāng)你必定面臨兩種選擇時，最好的目標(biāo)還是把感覺融入訴求中去?！彼裕玫母行允址?，宜包含一個使消費(fèi)者相信的理由，而獨(dú)特的理性信息，也宜有一個感性掛鉤。

Lee牌牛仔服，貼近女人心，怎一個“貼”字了得!

小結(jié)

在營銷活動中，是以廣告為中心還是以消費(fèi)者為中心的爭論一直都沒有停止過。實(shí)際上，在不同的營銷環(huán)境下，人們給出的答案不盡相同。如果廣告不堅(jiān)持自己的營銷主張，也許營銷活動就難以組織。如果不研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不關(guān)注消費(fèi)者最基本或不斷變化的需要，營銷活動就難以持續(xù)、穩(wěn)定地向前推進(jìn)。Lee的營銷歷程給我們最大的啟示是:Lee在首先堅(jiān)持自己“獨(dú)特銷售主張”的前提下，最大限度地滿足了自己目標(biāo)對象的需求?！百N近女人心”，既展示了Lee品牌營銷的核心理念，也表現(xiàn)了Lee對消費(fèi)者的細(xì)心呵護(hù)。一個“貼”字詮釋了“消費(fèi)者行為”的核心內(nèi)涵。對企業(yè)來說，有價(jià)值的“消費(fèi)者行為”應(yīng)該是消費(fèi)者與企業(yè)或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正互動后所呈現(xiàn)出的理性行為。

◎思考題:

1.國外市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為概括為6W+6O，解釋其基本內(nèi)容。

2.Lee是如何站在消費(fèi)者的角度來不斷調(diào)整其營銷策略的?