公關傳播案例概說_公關傳播案例評析

第一章　公關傳播案例概說

公共關系學是一門應用性學科,在國外發(fā)展得比較成熟,而且運用廣泛并卓有成效。西方曾經(jīng)有學者總結(jié)了發(fā)達國家的三大標志,這三大標志分別為:一、以計算機為代表的科技發(fā)展水平；二、以旅游業(yè)為代表的國民富裕程度；三、以公關能力為代表的經(jīng)營管理效能。公共關系在西方國家政治、經(jīng)濟、文化和社會活動中的地位重要程度可見一斑。

在中國,由于歷史文化傳統(tǒng)等方面的原因,公共關系的發(fā)展情況有些特別。其實,我們的祖先很早就有所謂的“關系學”這門玄妙的學問。無處不在的人情世故和關系網(wǎng)就是明證。民間甚至流傳著“關系也是生產(chǎn)力”的說法,不過,中國的關系學主要內(nèi)涵應該是私下交情或私下交易,明顯屬于庸俗關系學的范疇。真正意義上的現(xiàn)代公共關系在中國也只有二十多年的發(fā)展史,目前已廣泛運用于各個行業(yè)(特別是工商企業(yè)),并取得了一定的成就。當然,由于我國的經(jīng)濟社會發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)等因素的原因,無論是公關理論還是公關實踐,與西方國家相比,還存在著很大的差距。這可能需要幾代人的努力。本書編寫的目的,也是希望能探求公共關系的客觀規(guī)律,為國內(nèi)公共關系學的研究、教學和實踐提供一些有價值的借鑒。

那么到底什么是現(xiàn)代公共關系,什么是公共關系傳播呢?

一、什么是公共關系,什么是公關傳播

公共關系,英文是Public Relations,簡稱PR,顯然這是個舶來品。有學者認為,從工作對象的角度來看,公共關系就是“與公眾的關系”,所以稱為公眾關系更為確切。這個觀點應該說很有道理。但由于前者已約定俗成,所以還是習慣上稱為公共關系。

關于公共關系的定義,可謂眾說紛紜。目前國內(nèi)外有資料可查的公關定義大概有四百多種。1981年出版的《大英百科全書》所列的定義是:“旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的有說服力的信息,并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動?！边@個定義曾經(jīng)風靡一時,但略顯片面和簡單。目前,學術界公認的最完整的定義是美國公共關系協(xié)會哈爾魯博士所概括的:“公共關系是一種特殊的管理職能,它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反應,促進公眾了解組織和事實真相；它強調(diào)組織為公眾利益服務的責任；它幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢,預測發(fā)展趨勢,使之成為組織的警報系統(tǒng)；它使用有效、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。?/p>

這個定義把公共關系的各個方面概括得非常全面。它把公共關系的屬性(一種特殊的管理職能)、目的(幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及合作)、工作內(nèi)容(參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反應、促進公眾了解組織和事實真相；幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢,預測發(fā)展趨勢,使之成為組織的警報系統(tǒng))、社會責任(為公眾利益服務),和主要工具(使用有效、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?闡述得非常清晰明了。該定義目前已被世界大多數(shù)國家相關教科書所采用。

由以上定義我們可以勾勒出公關活動的基本要素,即:

(1)組織(有時也應該包括個人)。也就是公關活動的主體,他們在經(jīng)營組織的有實質(zhì)性內(nèi)涵的形象,以便為組織創(chuàng)造出最有力的運作環(huán)境。這就是說,所有的公關活動都是組織策劃并實施的,因此在公關活動中,組織具備主導性。

(2)公眾。也就是公關活動的客體。居延安教授認為,公眾是因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定關系的社會群體。很顯然,不同的組織有不同的公眾,甚至組織在不同的時期也有不同的公眾。不同公眾對于組織的重要程度也不相同。這要求組織在確定目標公眾的時候要深入調(diào)查、科學分析、準確定位、區(qū)別對待。使得確定的公眾具有權威性,使公關工作具備針對性。

(3)傳播。這是公關活動的中介。所謂傳播就是社會信息的運行。傳播者、傳播內(nèi)容、受眾、媒介(渠道)、傳播效果是傳播五要素。每一個環(huán)節(jié)都很重要。組織要熟悉傳播規(guī)律,掌握傳播技巧,使組織傳遞的相關信息有效到達公眾,即傳播要具備效能性。為了讓信息成功地促成公眾的支持行動,組織必須設法能夠讓相關信息被公眾收到、被公眾注意、被公眾了解、被公眾信任、被公眾記憶,并最后讓公眾根據(jù)組織傳播的信息而采取支持組織的行動。

1.公共關系活動的基本原則

世界著名的公關顧問佩基·A.W.教授從理論層面曾提出六項公關管理原則。其基本內(nèi)容是:

(1)誠實。組織要坦誠面對公眾,讓公眾了解事情的真相,并提出一個有關組織特質(zhì)、理想和運作實務的圖像。掩蓋事實的做法是不明智的,往往得不償失。

(2)用行動來證明。公眾不僅要看組織說了什么,更主要的是看組織怎么去做。現(xiàn)代社會是一個開放的競爭的公眾社會,公民了解信息的渠道比較多,信息傳播速度比以往任何時候都要快。為了取得公眾的信任,組織必須做到言行一致。

(3)聆聽公眾的心聲。組織要時刻了解公眾的需求和想法,了解公眾對組織的產(chǎn)品、政策和運作的反應,并根據(jù)公眾的期望,適當對組織的相關方面做出調(diào)整。

(4)策劃未來。凡事都先做好預測并做好應對準備,可以最大限度地減少損失,獲得公眾的理解。

(5)全員公關。組織應讓全體員工具備公關意識,懂得公關的目標、策略,在實踐中處處注意維護組織的形象。

(6)面對危機的時候保持冷靜、耐心和和善。

臺灣著名公關專家姚慧忠教授從實踐的角度,在眾多學者研究成果的基礎上總結(jié)出公共關系的五項基本原則,即“WHATS”:

(1)全員公關(Whole company public relations)

(2)誠實為上(Honesty as best policy)

(3)言行一致(Action concurrent with words)

(4)雙向傳播(Two-way communication)

(5)對等溝通(Symmetrical commnuication)

作為一項特殊的管理職能,公共關系活動如果策劃得當,能夠?qū)ι鐣M織及其社會環(huán)境發(fā)揮積極、獨特的作用和影響,具體表現(xiàn)在:

第一,公關對組織的功能

(1)監(jiān)測環(huán)境。即觀察與預測影響組織生存與發(fā)展的公眾情況(包括:公眾需求信息、產(chǎn)品形象信息、公眾對組織形象的評價信息、公眾個人資料等)和其他環(huán)境(政治、經(jīng)濟、文化、科技、時尚潮流、大眾心理)的變化情況。

(2)幫助決策。即提供有關環(huán)境信息、幫助確定決策目標,擬定決策方案和組織實施決策。

(3)宣傳引導。積極宣傳組織所取得的各項成就,當組織面臨不利情況時化解危機,影響或引導公眾輿論。

(4)溝通協(xié)調(diào)。內(nèi)部溝通、外部溝通。形式有座談會、聯(lián)誼會、研討會、節(jié)慶活動、參觀拜訪、社會服務和贊助等,可以讓組織和公眾彼此之間增進了解,建立感情。

(5)全員教育。增強全體成員的公關意識,讓每個員工都養(yǎng)成自覺珍惜組織良好形象和聲譽的職業(yè)素質(zhì)。

第二,公關對社會的作用

(1)社會互動環(huán)境的優(yōu)化。主要表現(xiàn)為:公關可以溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會“空氣”。

(2)社會心理環(huán)境的優(yōu)化。主要表現(xiàn)為:公關可以克服病態(tài)的社會心理,幫助人們和他人建立良好的真誠平等互利的人際關系。

(3)社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化。主要表現(xiàn)為:公關有助于營利性組織爭取效益,承擔社會義務,促進社會經(jīng)濟繁榮。

(4)社會政治環(huán)境的優(yōu)化。主要表現(xiàn)為:公眾至上的公關理念能深刻影響社會心理,從而促進所在社會的民主政治建設。

2.公共關系傳播的含義及其特點

如上所述,我們知道,公關工作的主要內(nèi)容是建立關系、實施管理、傳播信息和協(xié)調(diào)關系,核心就是通過各種傳播手段,溝通組織與公眾之間的信息,在社會公眾中樹立起組織的良好形象和聲譽,即提高組織的知名度、美譽度和和諧度,進而引發(fā)公眾產(chǎn)生組織所期望的預期行為。公共關系本質(zhì)上是一項管理職能,是一種社會關系,是一種信息傳播活動。而巧妙地、有效地傳播組織的公共關系信息,是公關工作必須重視并加以研究的基本內(nèi)容。所謂公關傳播,就是組織在一定的社會環(huán)境里,圍繞建立和維護社會公眾的公共關系而通過媒介(主要是大眾傳媒)進行的一系列信息傳播和信息交流活動。

公共關系傳播具有一般傳播所具有的特點:

(1)社會性。人是社會關系的總和,傳播是在一定的社會關系中進行的以交換意義,建立社會聯(lián)系為主要目的社會化行為,傳播又是一定社會關系的體現(xiàn)。傳播行為離不開社會,人類社會也離不開傳播行為。

(2)普遍性。傳播行為無處不在,無所不有。

(3)工具性。人類的傳播行為是利用傳播工具來監(jiān)測環(huán)境、適應環(huán)境和改造環(huán)境。

(4)互動性。傳播是在人與人之間進行的。主要表現(xiàn)為一種雙向的社會互動行為。

(5)符號性。符號是信息的表現(xiàn)形式,如語言、文字、圖畫、形象、表情、動作等等。傳播本質(zhì)上是信息符號化和符號解讀的過程。傳播就是用符號來傳遞信息。

(6)共享性。傳播雙方須有共通的意義空間。傳播者傳播信息的目的就是要與受眾共同分享信息內(nèi)容。有效的傳播就是能夠共享信息、立場、觀念,并成功地建立某種共同性。

此外,公共關系傳播還具有如下的特征:

(1)文化性。文化性是指組織自身的文化與外在的文化氛圍。一個社會組織的內(nèi)外公眾與組織的溝通行為,主要表現(xiàn)在文化這一層次上。如果組織的公關活動交易色彩太濃,就會讓公眾感覺不舒服,組織與公眾之間的溝通就會出現(xiàn)障礙。所以,市場意識和文化意識是公共關系傳播活動所不可或缺的。

(2)情感性。在經(jīng)濟發(fā)達、選擇多樣、商品同質(zhì)化十分明顯的現(xiàn)代社會,人們選擇商品、接受服務或某個觀念,不再主要關注自己在物質(zhì)上所獲得的滿足,而更在乎精神情感上的愉悅。市場營銷、廣告、公關活動都需要注意在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的前提下,以情動人,讓消費者從心里親近和信賴組織,才能夠獲得成功。

(3)道德性。社會組織在從事公關活動時,應當遵循基本的道德價值規(guī)范和行業(yè)準則,表現(xiàn)出對社會義務、對人類共同價值觀的熱心,只有這樣才能獲得較高的美譽度、和諧度。

(4)創(chuàng)新性。相關研究表明,社會公眾往往喜歡關注那些與眾不同的言行或事物。組織要想吸引公眾的眼球,就需要不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品、服務、觀念和相關公關活動。

3.公共關系傳播的基本內(nèi)容和基本任務

現(xiàn)代社會由于交際手段和交際范圍的擴大,人們每天都在接受和傳播大量的信息。公共關系信息也屬于這些信息中的一種,不過,公關信息與一般的商務信息有所不同,它的內(nèi)容有其特別之處。這是因為組織一般會根據(jù)自身情況、傳播目標、傳播對象的不同而傳遞不同的信息。其目的可以從以下五個方面來概括:

(1)制造新聞。通過實踐營銷的方式吸引媒體和社會的關注,擴大組織的影響。

(2)為促銷服務。制造有利的營銷氣氛,淡化推銷色彩,公眾從感情上接受一種新產(chǎn)品、新觀念、新服務,為銷售開道。

(3)制造喜慶氣氛,對社會表達善意,改善輿論環(huán)境和關系環(huán)境,改善企業(yè)內(nèi)部的人際關系。

(4)擴大社會交往,聯(lián)絡感情,廣結(jié)善緣。

(5)挽回不利影響。

根據(jù)組織的成長周期,各個階段任務的具體內(nèi)容如下:

(1)組織開創(chuàng)期間信息傳播的內(nèi)容:組織的基本建情況,如性質(zhì)、規(guī)模、資金、建設設想和風格等等。

(2)成長、成熟期間的信息傳播內(nèi)容:介紹組織的經(jīng)營管理方針、政策、特色、新產(chǎn)品或新服務、價格變化、商標或組織的變動情況等,積極維護組織已經(jīng)形成的良好信譽和社會形象。

(3)風險時期的信息傳播內(nèi)容:組織產(chǎn)品、服務特色；危機出現(xiàn)時及時地、實事求是地披露問題的根源及真相,向公眾道歉,并把解決問題的過程隨時告知公眾,以獲得公眾的理解和支持。

(4)低谷時期的信息傳播內(nèi)容:向社會公眾說明組織出現(xiàn)滑坡的主要原因,回擊社會流言,誠懇要求公眾提供支持。

公關傳播活動的基本任務就是正確使用各種傳播媒介,將以上幾方面的相關信息及時傳遞給目標公眾,并收集公眾的各種意見和態(tài)度,為組織的公共關系決策提供準確的事實依據(jù),幫助組織健康發(fā)展。公關傳播的目的就是改變影響公眾的態(tài)度,獲得他們對組織行為的理解和支持,并使他們形成對組織的良好印象。

4.公共關系傳播的主要類型

眾所周知,傳播的形式一般可分為自我傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播五種。因為傳播對象的關系,公共關系傳播類型則主要是人際傳播、大眾傳播。其中對內(nèi)部公眾或者小范圍的活動主要依靠人際傳播,如果組織要開展大規(guī)模的公關活動,必須借助于大眾傳媒來大范圍地迅速傳遞有關信息。

5.公關傳播活動實務

公關傳播的專業(yè)性強、操作方法具體、細致,對各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和銜接要求比較高,是一項十分復雜的工作,沒有敏銳的頭腦、隨機應變的能力和專門的培訓,是很難做好這項工作的。

公關傳播主要分為兩大類,一是公關宣傳,二是公關活動。具體的形式一般有如下幾種:記者招待會、展覽會(展銷會、博覽會等)、開放參觀、宴會、舞會、慶典活動、贊助活動、聯(lián)誼活動、社會服務、公共關系廣告、新聞策劃、內(nèi)部會議等等。

二、什么是公關傳播案例研究

案例的研究具有很重要的現(xiàn)實意義和應用價值。據(jù)有關專家考證,這類研究最早起源于醫(yī)學領域,此后在法學(如英美法系的判例法)、教育學、管理學等學科的研究上廣泛運用,成為這些科學研究的一種重要方式。到上個世紀三四十年代,案例研究已被很多學科的研究所采用。特別是西方資本主義國家行為主義的實證研究方法在自然科學和社會科學領域的大量運用(例如西方傳播學研究主流學派之一的經(jīng)驗學派就醉心于控制試驗法等研究手段),使得案例研究成為許多社會科學學科研究中經(jīng)常使用的方法,這在那些為實踐服務的應用性學科中表現(xiàn)得尤為明顯,甚至成為其主要的研究方法。

在許多大學的教學中,案例研究對提高教學效果具有很大作用。世界著名學府哈佛大學擁有世界上最好的商學院,其成功的秘訣之一就是進行了大量的案例教學。他們曾用1000多個案例作為教材,對一批工商管理碩士研究生進行為期兩年的試點培訓,結(jié)果這批學生后來在美國企業(yè)500強的領導人中占五分之一。哈佛商學院的成功使得案例教學手段得到快速推廣,案例研究也得到了前所未有的發(fā)展。如今風靡全球的MBA和EMBA培訓即發(fā)端于哈佛。

這里所說的公關傳播案例,簡言之,就是指國內(nèi)外相關組織在公關傳播實踐中典型性或有代表性的個案。而公關傳播案例研究,則是指通過運用一般案例研究方法,和公共關系學、傳播學的理論框架有機結(jié)合,總結(jié)出相應的結(jié)論,用以指導公關傳播實踐。

公關傳播案例的基本特點是:

1.客觀性

這就是說,公關傳播案例不是憑空想象出來的,它必須是現(xiàn)實生活中發(fā)生過的公關傳播活動的客觀記載,其編寫要實事求是,不要文過飾非,甚至成為公關宣傳的工具。

2.典型性

案例應該能體現(xiàn)公共關系活動的一般規(guī)律,使案例真正體現(xiàn)公關的現(xiàn)象和本質(zhì)、共性和個性的統(tǒng)一。

3.啟發(fā)性

所有的案例都應當是帶問題地、有針對性地圍繞一個或幾個問題而編寫的。有的問題明顯,有的問題隱含。對公關傳播案例的研究與分析,應能引導公關研究者從研究、分析中得出一些帶有規(guī)律性的結(jié)論,引起公關人員參考與仿照。

公關傳播案例的要素包含兩個方面:內(nèi)在要素(案例所反映的核心內(nèi)容)和外在要素(格式)。其中,內(nèi)在要素和公共關系要素大致一樣,包括主體要素、客觀要素、形象策劃要素、傳播媒介要素、環(huán)境要素。外在要素一般由案例(項目)名稱即標題、正文(案例的基本內(nèi)容)和結(jié)尾(總結(jié)或評論)三大部分組成。

三、公關傳播案例教學與研究的意義

我們研究公關傳播案例,其目的是試圖通過分析各種有典型意義的案例,進一步促進公關理論的學習、掌握公關傳播的基本規(guī)律、探討公關基本原則與技巧在公關傳播實務中的具體運用,特別是能使學習者在一個仿真環(huán)境中進行參與實地學習和研究,一方面可以大大激發(fā)學習的興趣,另一方面可以進行示范和引導,為以后投身于公關實踐相關活動做模擬準備。

公共關系學在發(fā)展初期,并不被社會所認可。這主要是由于其缺乏扎實的理論支撐。在很長的一段時間里只是被看作一個技能而非科學。這對公共關系學學科的健康發(fā)展是一個很大的不利因素。公關傳播案例教學進一步強化了公關活動的理論色彩,使其成為了一門專門的學科。正如有關專家總結(jié)的,公共關系的實踐在以下六個方面為確立公共關系學的學術地位和社會地位提供了強有力的支持:

(1)不斷豐富的公共關系案例形成了比較完善的知識體系和公共關系理論體系。

(2)與社會心理學成果互相吸收,促進了對人類行為及其公眾輿論的形成變化所進行的研究。

(3)與大眾傳媒的發(fā)展相適應,極大地發(fā)展了人類運用新型交際工具與技術的能力。

(4)與傳播學、消費者行為學等學科相呼應,完善了人際溝通及勸服的藝術。

(5)建立起公共關系學學術研究與職業(yè)培訓的機構并形成了一系列科學的方法。

(6)樹立起旨在和諧自身與公眾興趣的崇高目標。

毋庸諱言,我國無論是公關理論還是公關實踐,都大大落后于西方發(fā)達國家。因此,充分吸收國外公關方面所取得的成果,加強公關傳播案例的研究,對于促進我國公共關系理論體系的建立和完善,其現(xiàn)實意義十分巨大。我們應該為此不懈努力。