第一節(jié)　廣告策劃的營(yíng)銷學(xué)特征

一、廣告策劃的本質(zhì)屬性

國內(nèi)外學(xué)者普遍贊同廣告是一種營(yíng)銷傳播，認(rèn)為廣告是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。雖然，廣告?zhèn)鞑ピ谄渥陨淼陌l(fā)展過程中，已經(jīng)超越營(yíng)銷傳播范疇，發(fā)展成為企業(yè)精神價(jià)值傳播。但廣告最主要的屬性，還是它的營(yíng)銷屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最為核心的和基礎(chǔ)的理論是4P組合理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、通道(place)和促銷(promotion)的組合運(yùn)用。產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的前提，產(chǎn)品定價(jià)和分銷是銷售的基本活動(dòng)，而促銷則是影響銷售效果的重要手段。4P因素能否尋求到一種能夠獲得最大效益的組合方式，是市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。

廣告是一種營(yíng)銷傳播，同時(shí)是最為主要的促銷因素。企業(yè)的促銷組合通常包括:廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷。也就是說，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合因素中“促銷組合”的一個(gè)環(huán)節(jié)，這就規(guī)定了廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷屬性，營(yíng)銷目標(biāo)是廣告的出發(fā)點(diǎn)，也是廣告的最終目標(biāo)。

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的前瞻性設(shè)計(jì)和規(guī)劃。因此，廣告策劃必須以廣告主的營(yíng)銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營(yíng)銷策略。

廣告的營(yíng)銷屬性具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(2)營(yíng)銷的定位策略決定著廣告的定位策略。

(3)營(yíng)銷滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)。

(4)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和心理，決定著廣告訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。

(5)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特征、目標(biāo)消費(fèi)者的特征和心理需求決定著廣告的媒介策略。

二、不同營(yíng)銷觀念決定不同的廣告策劃行為

20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，大致經(jīng)過了五個(gè)階段，五種不同的營(yíng)銷觀念，決定了五種不同的廣告策劃價(jià)值取向:

1.生產(chǎn)觀念下的廣告策劃

生產(chǎn)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)觀念。企業(yè)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，從而獲取市場(chǎng)利潤(rùn)，這種觀念形成的背景是，社會(huì)產(chǎn)品不豐富，總體市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供給，生產(chǎn)商決定市場(chǎng)導(dǎo)向。

在這種觀念下，企業(yè)的廣告策劃側(cè)重于企業(yè)生產(chǎn)的宣傳，以企業(yè)(產(chǎn)品)為中心，以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息告知為主，不考慮消費(fèi)環(huán)境和特征，也不重視信息傳播的技巧與方法。

2.產(chǎn)品觀念下的廣告策劃

產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和深化，其重點(diǎn)是關(guān)注產(chǎn)品本身，著重注意產(chǎn)品質(zhì)量和名譽(yù)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力的總體提升，開始出現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化——部分行業(yè)同類型、同質(zhì)量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開始形成，企業(yè)過多地宣傳企業(yè)生產(chǎn)能力并不能帶來消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者更多地需要了解和認(rèn)識(shí)他們購買的商品本身的信息，這就形成了以產(chǎn)品差異為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念。

在這種營(yíng)銷觀念支配下，企業(yè)的廣告策劃行為更多地關(guān)注產(chǎn)品本身的特性，盡力宣傳和塑造產(chǎn)品的個(gè)性與特色，形成對(duì)商品的消費(fèi)偏好。

3.推銷觀念下的產(chǎn)品策劃

推銷觀念是在社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量和品種明顯增加，市場(chǎng)總體供大于求的影響下形成的，由于總體生產(chǎn)能力的提升，技術(shù)的趨同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，僅僅只宣傳企業(yè)或是產(chǎn)品信息，并不能形成真正有效的市場(chǎng)銷售。因此企業(yè)將整體經(jīng)營(yíng)的重心從生產(chǎn)、產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以推銷為中心，能否生產(chǎn)好產(chǎn)品不能決定企業(yè)成敗，是否善于推銷產(chǎn)品才能決定一切，企業(yè)將主要精力放到推銷活動(dòng)上，出現(xiàn)了“硬賣”、“強(qiáng)賣”等行為。廣告投資量隨之大大提升。

在這種觀念下，廣告策劃的重點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變:

第一，廣告量的巨大上升，帶來廣告制作水準(zhǔn)的普遍提升。

隨著推銷重點(diǎn)的側(cè)重，廣告投資量在企業(yè)營(yíng)銷過程中的所占比重越來越大，巨大廣告投放量的提升，帶來各種廣告媒介、廣告代理機(jī)構(gòu)的空前發(fā)展，也因此帶來廣告制作水平的普遍提升。

第二，側(cè)重表現(xiàn)產(chǎn)品差異性的理性訴求。

由于產(chǎn)品品種增多和競(jìng)爭(zhēng)加劇，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品特性介紹并不能增加銷售，廣告的競(jìng)爭(zhēng)也隨著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而加劇，這就帶來廣告策劃的深化、細(xì)化和廣告表現(xiàn)方法的多樣化，出現(xiàn)了以理性訴求為主的對(duì)比性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告。

與此同時(shí)，為達(dá)到強(qiáng)銷、硬銷、為銷而銷的目的，出現(xiàn)了不少虛假廣告，為標(biāo)新立異，引人注目，不少廣告使用了虛假、夸大、欺騙等手段。

4.以消費(fèi)者為中心觀念下的廣告策劃

以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的巨大飛躍，也是市場(chǎng)營(yíng)銷走向成熟的重要一步，無論是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心還是以推銷為中心，都是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，而以消費(fèi)者為中心則將整個(gè)營(yíng)銷觀念進(jìn)行了革命性的變革。

以生產(chǎn)為中心強(qiáng)調(diào)的是立足企業(yè)立場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品或推銷產(chǎn)品，先有產(chǎn)品，再找市場(chǎng)。

以消費(fèi)者為中心則主張企業(yè)一切活動(dòng)以滿足消費(fèi)者的需求為前提和基礎(chǔ)，通過有效地滿足消費(fèi)者的需求而占領(lǐng)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。

前者往往只考慮近期的生產(chǎn)及銷售。后者則以較長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光考慮新產(chǎn)品、潛在市場(chǎng)和未來的發(fā)展。

前者更多考慮的是生產(chǎn)什么產(chǎn)品從而獲利。后者則更多考慮消費(fèi)者需要什么自己才能獲利。

在這種營(yíng)銷觀念下，廣告策劃也相應(yīng)產(chǎn)生了一系列變化:

(1)廣告表現(xiàn)的是消費(fèi)需求而不是產(chǎn)品。廣告宣傳的是消費(fèi)者關(guān)心的東西，而不是生產(chǎn)者引以為驕傲的東西，廣告訴求的更多是帶給消費(fèi)者的利益。

(2)心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略。廣告由“強(qiáng)攻”轉(zhuǎn)為“智取”，注重和講究廣告的心理效果，適合消費(fèi)者的“口味”，迎合消費(fèi)者的愿望，情感化、幽默、戲劇性、聯(lián)想等廣告方法普遍使用，廣告的可接受性成為廣告策劃的基礎(chǔ)。

(3)廣告策劃技術(shù)的飛躍。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，帶來了廣告策劃哲學(xué)的變革，必須首先確認(rèn)市場(chǎng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，同時(shí)有效地向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷信息，才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。這就帶來了廣告策劃技術(shù)的巨大變革:

第一，廣告策劃的前提是對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求的系統(tǒng)研究，這就帶來了廣告調(diào)查及系統(tǒng)消費(fèi)因素的科學(xué)分析。

第二，廣告策劃要針對(duì)不同的需求形態(tài)提供特定的信息，這就帶來了廣告策劃的目標(biāo)定位與市場(chǎng)細(xì)分。

第三，廣告策劃要借助有效的媒介傳達(dá)信息，這就帶來了廣告策劃必須對(duì)媒介狀況的研究。

第四，廣告作用的方式是對(duì)消費(fèi)需求的刺激，而這一過程是微妙復(fù)雜的，這就帶來了廣告運(yùn)動(dòng)過程本身必須精心準(zhǔn)備、精心設(shè)計(jì)，同時(shí)也就催生了產(chǎn)生專業(yè)策劃思想的形成和廣告策劃理論的興趣。

全面服務(wù)代理廣告公司的出現(xiàn)和廣告媒體的多元化，以消費(fèi)者為中心就決定了廣告服務(wù)不是單一的信息服務(wù)行為，必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告制作、媒介實(shí)施和廣告評(píng)估進(jìn)行系統(tǒng)資源整合，這就催生了全面服務(wù)型廣告公司。同時(shí)也刺激了各種專門針對(duì)各種不同細(xì)分市場(chǎng)的多種廣告媒介形式，除傳統(tǒng)的四大媒體之外，還出現(xiàn)了DM直郵、電視直銷、戶外展示等多種廣告媒介形式。

5.社會(huì)營(yíng)銷觀念的廣告策劃

社會(huì)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)末出現(xiàn)的新的營(yíng)銷觀念，它是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果，從以企業(yè)生產(chǎn)為中心，到以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷觀念產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。現(xiàn)在，企業(yè)僅僅只考慮企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)需求，還不足以讓企業(yè)長(zhǎng)治久安，因?yàn)樯鷳B(tài)環(huán)境、能源、社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展，直接影響甚至決定著企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)必須在更廣泛的社會(huì)環(huán)境之下，綜合考慮企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者的利益整合，才能從本質(zhì)上確保企業(yè)營(yíng)銷行為的實(shí)現(xiàn)，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需求，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的整體利益。

在社會(huì)營(yíng)銷觀念下，廣告策劃也相應(yīng)發(fā)生了一系列變化:

(1)品牌概念的出現(xiàn)與企業(yè)形象廣告。在社會(huì)營(yíng)銷觀念支配下，企業(yè)廣告行為從產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向?qū)⒐九c社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相連的企業(yè)形象廣告，以確立自己的長(zhǎng)期公眾形象，通過關(guān)注公眾利益建立消費(fèi)者的忠誠度。同時(shí)出現(xiàn)了品牌形象理論，從產(chǎn)品概念的發(fā)展，到品牌概念的形成，其本質(zhì)是從單一企業(yè)利益到企業(yè)與社會(huì)利益的轉(zhuǎn)變，追求產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益。

企業(yè)形象廣告和品牌廣告的形成，極大地豐富了廣告基本理論，深化了廣告的服務(wù)方式，同時(shí)也帶來了廣告策劃內(nèi)容和形式的巨大變革。

(2)廣告與社會(huì)文化的交互影響。廣告本身是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，在社會(huì)營(yíng)銷理念下，廣告更注重社會(huì)文化的健康和發(fā)展，從社會(huì)文化的視角，尋找廣告信息的內(nèi)容與形式:第一，不同文化背景下的廣告策略與表現(xiàn)；第二，不同文化理論中的廣告信息傳播接受效果；第三，企業(yè)/產(chǎn)品形象對(duì)社會(huì)文化的理解與傳承等。

(3)社會(huì)服務(wù)性廣告普遍興起。在社會(huì)營(yíng)銷觀念支配下，企業(yè)廣告行為更加注重社會(huì)利益，這就出現(xiàn)了大量公益性廣告、綠色環(huán)保廣告、社會(huì)服務(wù)廣告等形式的廣告策劃。

三、廣告策劃效果的實(shí)現(xiàn)依賴于其他營(yíng)銷行為的協(xié)同

廣告?zhèn)鞑ナ鞘袌?chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷不可能通過某一個(gè)單一營(yíng)銷行為實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷是對(duì)觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的過程。其目的是引起交易，滿足個(gè)人或組織的穩(wěn)定需求、欲望和目標(biāo)。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略過程，廣告?zhèn)鞑プ鳛檫@個(gè)龐大系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其作用和功能，必須通過與其他營(yíng)銷行為的協(xié)同才能實(shí)現(xiàn)。