4.2.1　“媒體創(chuàng)意”“接觸點管理”與“一致性”間的鴻溝

在傭金制度下,媒體運用的思考角度是,如何以最適當?shù)摹邦悇e”和“載具”去承載創(chuàng)意,以完整發(fā)揮創(chuàng)意的說服力。因此,創(chuàng)意發(fā)展一般在媒體定位之前,媒體人員常常面對已經(jīng)確認的創(chuàng)意作品,在不了解創(chuàng)意與營銷策略的情況下為品牌安排媒體。傳統(tǒng)的廣告運作順序是:(1)營銷目標,(2)選擇目標受眾,(3)文案策略,(4)創(chuàng)意發(fā)展,(5)媒體定位。

媒體生態(tài)的變化,使廣告主、廣告代理和媒體重新思考整個營銷過程,試圖控制每個可能影響獲利的溝通渠道。在此情況下,誕生了IMC觀念下的思想。恒美廣告公司的CEO瑞恩·哈特主張用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念。他對傳統(tǒng)的廣告運作順序做了如下修改:(1)營銷目標,(2)選擇目標受眾,(3)媒體定位,(4)傳播策略,(5)創(chuàng)意發(fā)展。這一順序的改變被稱為媒體引導(dǎo)創(chuàng)意,它重置了廣告運作中創(chuàng)意和媒體的位置,也提升了媒體選擇的重要性。

新的媒體生態(tài),使廣告主對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生“信仰危機”,結(jié)果是四大傳統(tǒng)媒介“權(quán)力的轉(zhuǎn)移”,營銷廣告費大量流向媒體廣告外的溝通渠道。^[22]廣告主對能與消費者直接溝通的DM、SP、PR、EVEN T等精細有效的溝通方式更為青睞,其費用的增長速度,已明顯超過傳統(tǒng)媒體廣告費用的增長。同時,這些新興的溝通方式在搶占傳統(tǒng)媒體地盤的同時,又被更富有創(chuàng)新精神的溝通方式所取代,這就是為了尋求更好的接觸點的媒體創(chuàng)意。在媒體創(chuàng)意的觀念下,新的“媒體”和更有效地與消費者接觸的方式不斷被創(chuàng)造出來,使得廣告的載體變得種類繁多、日益復(fù)雜。復(fù)雜的渠道能否生產(chǎn)出簡單一致的信息內(nèi)容遂成為當代營銷傳播的一大難題。

接觸點管理是舒爾茨在整合營銷管理中提出的一個新概念,是建立品牌和消費者關(guān)系的前提條件,也與“一致性”相互為用。舊的觀念認為,公司與消費者的交流僅僅在Promotion一個層面上展開,特別是通過媒體廣告進行。整合營銷傳播把溝通的渠道擴大到了4P的所有層面,不僅如此,公共關(guān)系和關(guān)系營銷的研究都證實了企業(yè)所有關(guān)系利益人(股東、內(nèi)部員工、企業(yè)所在社區(qū)的居民、政府、媒體等)的接觸都對其關(guān)系產(chǎn)生影響,從而間接或直接地影響到企業(yè)和品牌的形象。

表4-2　從人為接觸到口碑接觸

舒爾茨發(fā)展了關(guān)系利益人的內(nèi)涵,把企業(yè)和品牌可能和消費者產(chǎn)生接觸的任何一個點都視為和消費者溝通的一次機會,舒爾茨認為“每個接觸點都是傳播工具”。^[23]對于整合營銷傳播人員而言,最大的挑戰(zhàn)是了解每一個接觸點,然后將這些接觸點的信息融入綿延不斷的傳播過程中,使得消費者能夠建立或強化對品牌的感覺、態(tài)度和行為。企業(yè)不僅不能忽略這些可能的機會,而且還要強調(diào)對其進行策略化思考,即“為了最有效地接觸消費者,應(yīng)該利用哪些消費者接觸點”。為此,必須對這些接觸點進行管理,決定在什么時間、通過哪些接觸點、以何種方式(人為接觸還是自發(fā)接觸)與顧客及潛在顧客進行溝通。這些接觸點可以劃分為人為的接觸和自發(fā)的接觸:經(jīng)過傳統(tǒng)媒體獲得受眾,是人為的接觸,所傳遞的信息亦是經(jīng)過精心設(shè)計的信息,這些信息往往被消費者視為不可靠信息。在人為接觸之外,還存在自發(fā)的接觸,如賣場的服務(wù)、售后服務(wù)、口碑等(表4-3)。自發(fā)接觸的重要性不亞于人為的接觸。北歐航空公司前任CEO Jan Garlon把它稱為“關(guān)鍵時刻”,并告誡他的后來者“竭盡全力,在最能取悅顧客的地方讓顧客滿意”。表4-3是五類不同的品牌接觸的特征和主要職能:

表4-3　不同接觸點的特征和主要職能^[24]

續(xù)表

但是,企業(yè)如何在如此多的消費者—品牌接觸點上保持所有信息的一致性,這成為和接觸點管理一樣更為迫切的問題。美國廣告協(xié)會的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),美國的企業(yè)普遍地感受到,在傳播環(huán)境日益復(fù)雜、消費習(xí)性和生活形態(tài)變幻莫測、信息來源大而雜的情況下,品牌信息的接觸點越來越多,在關(guān)系利益人交叉重疊的環(huán)境中,如何表現(xiàn)一個整合的信息,維持策略的一致性,是當今企業(yè)傳播面臨的主要難題。舒爾茨和菲利浦·J.凱奇也意識到這個“營銷者面臨的一個自相矛盾之處”。^[25]營銷傳播學(xué)者兼實戰(zhàn)家湯姆·鄧肯也認為“信息一致,可以將一個平淡無奇的創(chuàng)意變得強而有力”。^[26]當產(chǎn)品前后表現(xiàn)一致,并且公司以一種連續(xù)的方式運作并向外傳播時,信息才會使人相信。

整合營銷傳播計劃關(guān)注兩種類型的一致性,即靜態(tài)的一致性和動態(tài)的一致性?！耙环N聲音說話,一個面孔示人”是靜態(tài)的一致性,這種方式的代表是CIS策略和用于短期的單個品牌的廣告。盡管保持一種聲音、一個形象的一致性很重要,然而在所有的營銷傳播中使用完全相同的信息卻無法實現(xiàn),因為多數(shù)的市場已經(jīng)被分割為細分的市場,而且公司還得和除消費者之外的許多關(guān)系利益人溝通。為了實現(xiàn)策略的一致性,營銷傳播者必須在針對不同受眾設(shè)計不同信息和保持一致的品牌形象的兩種行為之間達到較好的平衡。

然而“一種聲音說話,一個面孔示人”僅僅是一致性冰山的一角。對品牌和公司的戰(zhàn)略分析得越深,貫穿組織操作的一致性就變得非常重要。在冰山的底部是所有傳播建立基石——企業(yè)的使命、文化和核心價值,中間層是企業(yè)的營銷哲學(xué),最后浮在表層的才是各種基本品牌戰(zhàn)略元素。^[27]一致性的多層級模型還暗示,在品牌的營銷傳播方面,在公司“說”的信息和產(chǎn)品/服務(wù)運作過程中的“做”之間必須相吻合,并同他人的評價或確認的品牌信息相吻合,任何差異都會威脅到品牌關(guān)系。

圖4-7　一致性層級^[28]

在營銷傳播這座冰山里,底部是所有傳播建立的基石——企業(yè)的使命、文化和核心價值,中間層是企業(yè)的營銷哲學(xué),最后浮在表層的才是各種基本品牌戰(zhàn)略元素(見圖4-7)。浮在表層的品牌的個性化信息是處在核心的企業(yè)價值觀的表象;企業(yè)的核心價值觀決定了企業(yè)的使命和文化;企業(yè)的營銷哲學(xué)是企業(yè)的價值觀和企業(yè)使命的策略化反映,企業(yè)的文化也會影響到其策略的內(nèi)容和風(fēng)格,從而決定了企業(yè)向消費者提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品和服務(wù)通過定位來完成,反映了企業(yè)對消費者的認識以及對企業(yè)自身及產(chǎn)品的認識,這種定位又通過品牌識別表現(xiàn)出來,在品牌的識別中體現(xiàn)了企業(yè)對自身品牌和消費者認識的關(guān)系以及和競爭者的關(guān)系(異同)的認識。最后,這些定位和識別還要通過一系列創(chuàng)造性的戰(zhàn)略來完成,企業(yè)必須使用創(chuàng)造性的戰(zhàn)略才能同競爭者拉開距離,才能捕捉到消費者的注意力和興趣;這些創(chuàng)造性的戰(zhàn)略最后具體地呈現(xiàn)在品牌的營銷傳播的信息中,其特點就是個性化,個性化是使品牌從眾多的同質(zhì)化信息中脫穎而出的最有效的策略實施。對品牌和公司的戰(zhàn)略分析得越深,對貫穿組織操作的一致性的理解就會更深刻,然而,其目的仍然在于消費者。但是,消費者的策略也不是一成不變的,產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品的類別有其自身規(guī)律(見一致性動態(tài)關(guān)系和圖4-9)。

圖4-8　一致性的品牌—消費者—符號關(guān)系

“一致性”還體現(xiàn)在各“品牌—消費者—符號”的相關(guān)要素關(guān)系上(如圖4-8)。一致性的核心是產(chǎn)品(包括產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量和用途),雖然產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量和用途對使用者非常重要,但是一旦所有的品牌在這些方面都能讓消費者滿意,那么品牌就無法實現(xiàn)差異化。消費者對品牌的感知和評價不僅取決于品牌本身(包括產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量和用途),而且也是消費者自我的折射,也就是說,消費者的“自我形象”,將影響到消費者的“利益表達”和“情感表達”,從而影響到“品牌—消費者關(guān)系”。在另外一個方面,即符號方面,各種營銷傳播方式所傳達的品牌個性以及表現(xiàn)品牌個性的標識,也影響著品牌—消費者的關(guān)系,決定著消費者對品牌的認知和評價。此外,品牌的來源國和對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想也會影響到這種評價。因此,一個成功的品牌意味著在品牌、消費者定位和傳播符號間要達成高度的一致性。

圖4-9　消費者的品牌認同階梯

“一致性”的動態(tài)關(guān)系體現(xiàn)在“消費者—品牌”關(guān)系的演進階梯上。營銷策略應(yīng)隨著消費者和品牌關(guān)系的變動而變動,也就是說營銷傳播的內(nèi)容和方式應(yīng)當和消費者對品牌認知的階梯保持一致。所有的目標消費者并不是一層不變和一成不變的,產(chǎn)品經(jīng)歷著自己的周期階段,消費者也有自己發(fā)展的過程;一個忠誠的品牌消費者是從一個非品牌的消費者發(fā)展而來的,從一個非品牌消費者發(fā)展到一個忠實于品牌消費的重復(fù)購買者(日常消費品)或品牌推薦者(非重復(fù)購買品),大致經(jīng)歷了有意顧客、潛在顧客、顧客這幾個階段(圖4-9);營銷傳播要針對不同的階段,采取不同的營銷傳播策略,在每個階段使用的營銷傳播工具和傳播的內(nèi)容應(yīng)有所側(cè)重。^[29]從使一個對品牌毫無印象的非品牌消費者,到一個品牌的購買者,營銷傳播要經(jīng)歷一個漫長而艱難的階段,因為創(chuàng)造一個新的品牌消費者的難度要遠遠大于留住一個老的消費者的難度,花在前者的營銷傳播投資至少是后者的3倍。^[30]

營銷傳播的一致性還意味著在信息傳播和行為中保持統(tǒng)一性。圖4-10的“一致性三角”^[31]可用來分析一個品牌所有信息的相互聯(lián)系。從消費者的角度而言,一個品牌只有實現(xiàn)了品牌信息所明示或暗示的承諾,一致性才得到了實現(xiàn),并通過口碑的傳播得到增強。圖中“說”的信息是公司通過其營銷傳播工具組合傳達出的經(jīng)過計劃的信息,這個計劃設(shè)定了一定的傳播的目標。圖中“做”的信息是指那些通過產(chǎn)品和服務(wù)所傳達的信息,如產(chǎn)品的性能表現(xiàn)、實際費用、獲得和使用產(chǎn)品的便利性以及產(chǎn)品的服務(wù)支持?！按_認”的信息是那些來自他人對該品牌或公司的批評或表揚的信息。消費者親自體驗到的和經(jīng)過他人口碑傳播的正面信息比公司通過大眾傳播工具和自己的傳播工具傳播的品牌信息更具說服力。鄧肯用一致性三角來提醒品牌在傳播方面可能存在的不一致性的差異以及潛在的品牌關(guān)系問題。營銷傳播中“說”的信息必須和產(chǎn)品、服務(wù)“做”的績效相吻合,并且同他人的口碑相吻合,任何差異和差距都有可能威脅到品牌關(guān)系。當這種差距和差異出現(xiàn)得過多或過頻繁的時候,信息混亂的情況便產(chǎn)生了。

圖4-10　一致性三角

IMC的理論家們看到了“一致性”的重要性,但是如何有效達成一致性,不論是在理論創(chuàng)始者舒爾茨還是后來者施吉和鄧肯的著作中都沒有提出有效的解決辦法。這樣,根據(jù)“媒體創(chuàng)意”和“接觸點管理”理念所創(chuàng)造出來的新的“接觸點”一方面從局部上使得這些接觸更為有效,但同時,也從整體上加大了這些信息內(nèi)容的復(fù)雜性,使得一致性變得深不可測、高不可攀。