4.2.2　“數(shù)據(jù)庫”所導(dǎo)致的工具理性的“復(fù)雜性”和“非理性”

IMC的理論家們都一致認為,從消費者行為出發(fā)發(fā)展?fàn)I銷傳播計劃的最基本的條件就是數(shù)據(jù)庫(Database)^[32]。數(shù)據(jù)庫是整合營銷傳播的核心。數(shù)據(jù)庫分析使整合營銷傳播有別于傳統(tǒng)的方法。它以一種由外而內(nèi)的角度,先了解消費者做過些什么,然后再解釋這些行為。整合營銷傳播的目標(biāo)是,發(fā)展傳播計劃以強化現(xiàn)有的購買行為或激發(fā)潛在的消費者行為。

廣告主追求媒體投資效益的壓力,迫使廣告公司和媒體重新學(xué)習(xí),向廣告主提供營銷傳播過程和效果的雙重評估分析。沒有效果的營銷傳播服務(wù),將被客戶認為是冒險的營銷傳播投資、不科學(xué)的營銷傳播服務(wù)或不完整的營銷傳播服務(wù)。效果評估,便成為廣告主對傳播代理執(zhí)行結(jié)果的評判標(biāo)準(zhǔn)。過去,營銷傳播人員采用從知名度開始的傳播效果的結(jié)果衡量。后來大部分傳播人員又轉(zhuǎn)而采用從“信息傳遞”入手,他們認為這不僅僅是傳播過程的起點,也是形成態(tài)度的必要過程。他們相信信息傳遞和形成態(tài)度后,將導(dǎo)出理解、偏好及信念,并且可能導(dǎo)出購買行為或重復(fù)購買行為,但這些假設(shè)都是建立在行為的不可證明的基礎(chǔ)上的。

現(xiàn)在,隨著科學(xué)的進步,如掃描數(shù)據(jù)資料、電子營銷、雙向傳播管理和先進的直效營銷科技的出現(xiàn),理論家們認為,營銷傳播人員已經(jīng)能夠測量真正的消費者行為。營銷傳播的目的在于盡可能接近實際購買行為,因此從傳播“效果層級”的另一端入手,來解釋行為是否是傳播的結(jié)果,它將引發(fā)態(tài)度、品牌關(guān)系或消費者心目中的產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)的改變。

圖4-11

圖4-11的上半部分是舒爾茨對這一操作過程的說明^[33]:在整合營銷傳播中,營銷傳播者可以從真正的購買入手,稱之為交易,由此看出誰是顧客及他們的重要性;如果無法測量購買行為,可以檢視一些消費者可測量的承諾,諸如拜訪銷售人員、寫信或是打電話咨詢,稱之為興趣交易,盡管尚未發(fā)生購買行為,但是有證據(jù)證明目標(biāo)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了興趣;如果仍然無法測量興趣,就檢視行為的下一個層級的品牌關(guān)系,在這一個步驟中可以測量消費者過去和品牌或產(chǎn)品類別的關(guān)系及連接,這包括曾經(jīng)是某一品牌或品類產(chǎn)品的使用者,如果能找出并證明潛在消費者與品牌和此類產(chǎn)品之間的關(guān)系,就能發(fā)展出與品牌更深入的關(guān)系。舒爾茨認為,如果缺乏上述可以衡量的關(guān)系,便應(yīng)當(dāng)探討購買過程中的態(tài)度,一旦了解了潛在消費者的態(tài)度,就不難解釋消費者何以購買或不購買。測量的最后一項,是消費者如何發(fā)展相關(guān)的品牌與產(chǎn)品類別的網(wǎng)絡(luò)連接。

由于市場和消費者心中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在變動,多數(shù)傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播研究方法只能測量某一個時間點的傳播效果。但是,舒爾茨認為“整合營銷傳播的真正價值在于運用長期資料庫發(fā)展傳播計劃,因此有必要在某個時期的不同時間點上,檢視傳播計劃對消費者或潛在消費者的影響。這表明除了接收廠商所傳遞的信息之外,消費者和潛在消費者在過去還接收過哪些傳播信息”。這種不定時的測量被稱為長期的動態(tài)測量,對于檢視傳播計劃在時間上的整合性具有很重要的意義。

舒爾茨的數(shù)據(jù)庫理論從理論的層面上來看有一定的邏輯性,但僅僅限于此。因為在他的整個邏輯推理中,只考慮了“工具的合理性”^[34],而把其檢閱對象——人——排除在外,在最后的總結(jié)中,舒爾茨似乎意識到了這一點,所以他說:“影響消費者行為的信息是多層面的,包括可以掌控和不可以掌控的,因此傳播效果的測量應(yīng)當(dāng)是多層面的,這樣才能盡可能正確地把握影響消費者的信息?！边@種敘述方式使得他的數(shù)據(jù)庫理論變得異常的模糊,他對于數(shù)據(jù)庫功能所有的可能性都是建立在計算機特別是大型零售商通過銷售終端電子掃描計價器所記錄的消費者的購買狀況(包括購買日期、種類、品牌、數(shù)量等)和通過會員制所獲取的有關(guān)消費者職業(yè)、收入、年齡、居住地區(qū)、生活習(xí)慣、偏好、個性的信息以及通過計算機處理這些信息的強大功能的基礎(chǔ)之上的。舒爾茨們一方面堅信通過科學(xué)技術(shù)可以使這些復(fù)雜的工作、復(fù)雜的信息以及消費者復(fù)雜的行為簡化為可以理解的簡單的數(shù)據(jù),最后引導(dǎo)營銷傳播者制定出能夠?qū)С鏊麄兯谕南M者行為來;另一方面,他們也意識到了作為消費者的個體行為的復(fù)雜性。但是對于這種復(fù)雜性,他們沒有深究,而是含糊其辭地一筆帶過。這種復(fù)雜性是:雖然營銷傳播者可以仰仗現(xiàn)代科技去處理復(fù)雜信息,但是作為接收營銷傳播信息的消費者的大腦一直沒有改變,從人的大腦演進成熟的幾萬年前到現(xiàn)在,它在記錄、接收、處理和記憶信息的能力方面和人類所生產(chǎn)的電腦相比較可以說一直沒有多少進展。相反,在“信息過剩、符號混亂與受眾注意力貧乏”的傳播語境中,加上外部社會多變的環(huán)境的干擾,人的大腦功能在和幾百年前相對單一的傳播環(huán)境中相比較,甚至“退化”了(精神病、心理疾病、自殺等是人的大腦不能處理這些信息的極端例證)。消費者在接收和處理營銷傳播信息所使用的是這個和幾百前相比沒有多少進化的大腦。IMC理論數(shù)據(jù)庫的復(fù)雜性的演進顯然與這個沒有多少演進的人腦不相匹配,所以他們忘記了從自己所傳播的信息入手,制造適合這個大腦的信息。在IMC中,“數(shù)據(jù)庫”無論再重要也是工具,而不是關(guān)鍵,更不是全部,真正重要的是人的大腦,是它如何接收和處理信息的問題,或者說,是它容易接收、處理和記憶什么樣的信息的問題。這才是“理性的”,否則盲目地追求數(shù)據(jù)庫自身的完善的“工具理性”(Instrumental rationality)將使數(shù)據(jù)庫這種工具失去“理性”而變得“非理性”。