一、關(guān)系營銷新觀念

【案例要點(diǎn)】本文就關(guān)心營銷的若干問題進(jìn)行了研究。通過本文可以了解關(guān)系營銷對于企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要性。

關(guān)系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間，如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他利益相關(guān)者等構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的，從而謀求共同發(fā)展。20世紀(jì)90年代至今，關(guān)系營銷理論得到迅猛發(fā)展，旨在建立、鞏固和發(fā)展企業(yè)與其利益相關(guān)方各種關(guān)系的關(guān)系營銷成為這一時(shí)期最受矚目的營銷觀念，被稱為21世紀(jì)的營銷觀念。

1　關(guān)系營銷的內(nèi)涵

一般認(rèn)為關(guān)系營銷的內(nèi)涵可以概括為以下幾個(gè)方面：

一是強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營銷觀，營銷既是一個(gè)管理過程，又是一個(gè)社會(huì)過程。營銷中既要通過相互交換，實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)；又要通過履行承諾，建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營銷。

二是強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營銷理論是把企業(yè)的營銷活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大系統(tǒng)中來考查，認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動(dòng)是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立起良好的關(guān)系是營銷活動(dòng)的核心，是營銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。

三是強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“共贏”目的。關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)營銷中必須兼顧企業(yè)、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的利益，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各方的目的。

關(guān)系導(dǎo)向營銷觀是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破。關(guān)系營銷所揭示的系統(tǒng)論思想和“共贏”即“謀求共同發(fā)展”這一思想，對于現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2　關(guān)系營銷的系統(tǒng)論思想

系統(tǒng)論是關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)之一。系統(tǒng)論告訴我們，系統(tǒng)是一個(gè)內(nèi)部各要素之間相互聯(lián)系并與環(huán)境發(fā)生關(guān)系的整體。系統(tǒng)絕不是要素的簡單疊加，各要素只有按一定的規(guī)則有機(jī)地組織起來，才能構(gòu)成系統(tǒng)整體。同時(shí)，系統(tǒng)又不是孤立存在的，每個(gè)系統(tǒng)要受到更大系統(tǒng)的制約，因此，系統(tǒng)與要素的區(qū)分又是相對的。對于每個(gè)系統(tǒng)來說，由于總是處在其他系統(tǒng)的包圍之中，必然與一定的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。系統(tǒng)與環(huán)境的關(guān)系表現(xiàn)在：系統(tǒng)受到環(huán)境的影響和制約，要適應(yīng)環(huán)境；系統(tǒng)又保持相對獨(dú)立性，它能動(dòng)地作用于環(huán)境，改造環(huán)境。

企業(yè)就是一個(gè)由眾多要素構(gòu)成的，與外部社會(huì)環(huán)境不斷發(fā)生物質(zhì)、能量、信息交換的動(dòng)態(tài)開放的經(jīng)營管理系統(tǒng)。相對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大系統(tǒng)而言，企業(yè)與競爭者、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等，則是構(gòu)成這個(gè)大系統(tǒng)的眾多要素，這些要素以競爭與合作等組織形式構(gòu)成這個(gè)系統(tǒng)整體。企業(yè)作為相對獨(dú)立的子系統(tǒng)則是構(gòu)成這個(gè)有機(jī)整體的基本細(xì)胞，它總是在一定的社會(huì)環(huán)境中開展活動(dòng)，它與社會(huì)緊密相關(guān)，不能脫離社會(huì)而孤立的存在，與外界環(huán)境發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，在某種程度上正如同人身存在的每一個(gè)細(xì)胞依賴于整個(gè)身體一樣。就單個(gè)企業(yè)而言，競爭者、消費(fèi)者、中間商等其他利益相關(guān)者共同組成了影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的大環(huán)境。企業(yè)必須不斷地適應(yīng)這些環(huán)境，并能動(dòng)地改造這些環(huán)境。但是，傳統(tǒng)營銷將企業(yè)的視野僅僅局限于產(chǎn)品的最終使用者身上，這就無異于割裂了“細(xì)胞”與“身體”的聯(lián)系?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大量營銷實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)日益揭示了關(guān)系營銷的客觀性：雖然營銷過程的焦點(diǎn)仍然是最終消費(fèi)者，即應(yīng)該圍繞消費(fèi)者進(jìn)行一系列卓有成效的營銷活動(dòng)，但必須拓展視野，把對市場營銷的研究范圍擴(kuò)大到與系統(tǒng)的眾多要素互動(dòng)關(guān)系上來。關(guān)系營銷觀念正是基于系統(tǒng)論的原理，把正確處理與各利益相關(guān)者的關(guān)系，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境擺在了現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要位置。

3　關(guān)系營銷的合作性競爭理念

競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力，企業(yè)間的競爭是市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)特征的體現(xiàn)。企業(yè)處在由競爭者、顧客、供應(yīng)商等構(gòu)成的市場環(huán)境這一開放系統(tǒng)之中，要依靠自身的優(yōu)勢來取得一定的利潤，以求生存和發(fā)展，其間競爭是不可避免的。尤其是在生產(chǎn)力水平極其低下、技術(shù)水平落后、社會(huì)資源有限的情況下，經(jīng)營者之間必然存在著激烈的競爭。

傳統(tǒng)市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)利用和組合企業(yè)內(nèi)部的各種可控因素，對外部不可控因素及時(shí)作出積極反應(yīng)，從而達(dá)到服務(wù)顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。但是，自20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息及技術(shù)全球化的風(fēng)潮愈演愈烈，特別是21世紀(jì)進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)世界正在結(jié)成一張龐大的以經(jīng)濟(jì)、信息、技術(shù)甚至政治為紐帶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。人們終于認(rèn)識到，企業(yè)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)的眾多要素及其關(guān)系的影響，其存在的合理性是要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值并滿足需求。競爭，只是企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，而不是目的。特別是當(dāng)企業(yè)之間日益成為相互依存的事業(yè)共同體時(shí)，企業(yè)之間優(yōu)勢互補(bǔ)的合作關(guān)系必然取代殘酷的你死我活競爭關(guān)系。

關(guān)系營銷主張企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系是競爭條件下的合作關(guān)系，“合作”成為關(guān)系營銷中“關(guān)系”的最高形態(tài)。關(guān)系營銷方法的基本要求是，建立并維持與顧客的良好關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場機(jī)會(huì)。但是，關(guān)系營銷之所以發(fā)生的最主要原因是關(guān)系雙方相互之間存在著利益上的互補(bǔ)，如果沒有雙方在利益上取得的一致，并使雙方各自的利益得到實(shí)現(xiàn)和滿足，就從根本上失去了建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。真正的關(guān)系營銷，就是要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。因此，關(guān)系協(xié)調(diào)的關(guān)鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得以實(shí)現(xiàn)。如果沒有共同的贏利、雙方是不可能長期的合作下去的。關(guān)系營銷并不否定競爭，但它以合作作為整個(gè)營銷活動(dòng)的根本點(diǎn)。從關(guān)系營銷的角度看，競爭不是在一定的市場內(nèi)你死我活，更不是兩敗俱傷，而是一種喚醒，是一種相互助長，競爭的結(jié)果是大家都能得到發(fā)展。

企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)來開展的，美國學(xué)者邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈理論把創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即增值活動(dòng)，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。企業(yè)市場營銷就是企業(yè)基本增值活動(dòng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，它與其他環(huán)節(jié)之間緊密關(guān)聯(lián)，相互影響，該環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞直接影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。市場營銷一旦成為企業(yè)價(jià)值鏈中的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，就具有創(chuàng)造價(jià)值的功能。這種功能的實(shí)現(xiàn)，來自與企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)相結(jié)合，如成功的營銷策略有利于企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出大于產(chǎn)品本身價(jià)值的附加價(jià)值部分。然而，在這一內(nèi)部活動(dòng)過程中，市場營銷只是被當(dāng)作一種必要的手段，只能發(fā)揮出有限的作用。事實(shí)上，市場營銷創(chuàng)造價(jià)值的功能更主要的是來自企業(yè)與各種利益相關(guān)者的合作關(guān)系。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)市場中，同一價(jià)值鏈內(nèi)不同企業(yè)間緊密的、長遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，它涉及到產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)方面的合作以及有關(guān)信息系統(tǒng)和其他過程不斷增強(qiáng)的相互依賴。具體表現(xiàn)在通過關(guān)系營銷（如營銷領(lǐng)域的合作）企業(yè)可以節(jié)省成本獲得某些資源（原材料、銷售渠道等）的時(shí)間；減少開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場的風(fēng)險(xiǎn)；享有進(jìn)入或退出市場的自由度，最終削減投入成本。關(guān)系營銷還可以擴(kuò)大企業(yè)所擁有的信息和資源的作用，同時(shí)創(chuàng)造出新信息、新市場和新技術(shù)，創(chuàng)造產(chǎn)出效果。關(guān)系營銷同樣可以使企業(yè)與利益相關(guān)者在各種長期和短期契約或松散合作關(guān)系中協(xié)調(diào)行動(dòng)，有效地降低一系列交易成本。

4　關(guān)系營銷的共贏理念與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的最基本細(xì)胞，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展有著密不可分的連帶關(guān)系，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基石。

關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的“謀求共同發(fā)展”即“共贏”理念，正是新世紀(jì)保證人類社會(huì)特殊“生命體”——企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性理念。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨緊密聯(lián)系的時(shí)代，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的把“自我”與“環(huán)境”完全割裂的觀念，通過實(shí)施關(guān)系營銷，確立“共生共榮”的意識，以形成和諧的企業(yè)生態(tài)。世界上的事物都是互相依存的，任何一個(gè)事物都不可能完全脫離與其他事物的關(guān)聯(lián)而能單獨(dú)存在。因此，任何系統(tǒng)對于與其有共生（相互依存）關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)來說，如果試圖通過競爭將對方置于死地，事實(shí)上也就將自己置于了死地。因此，任何一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能以妨礙甚至斷送其他相關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展為前提和代價(jià)。同時(shí)其他現(xiàn)存企業(yè)與可持續(xù)發(fā)展企業(yè)應(yīng)有共享自然資源、生態(tài)環(huán)境與生存發(fā)展的權(quán)力。

關(guān)系營銷的“共贏”理念并不是強(qiáng)求企業(yè)趨于共同化，片面強(qiáng)調(diào)一種“和諧”或“協(xié)調(diào)”的共存共榮關(guān)系。相反，它強(qiáng)調(diào)的是一種積極的對抗理念，正視過度競爭所帶來的種種阻礙企業(yè)健康發(fā)展的弊端，并積極努力地去減輕這些弊端的危害。關(guān)系營銷體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種要求，在當(dāng)今世界中，這種要求表現(xiàn)在一種尋求共同發(fā)展、謀求“共贏”的狀態(tài)之中。共生關(guān)聯(lián)雙方中的任何一方，不可能謀求獨(dú)自的可持續(xù)的進(jìn)化（發(fā)展）。從自然界中各種生物物種之間的生存與發(fā)展規(guī)律中也提醒人們必須正視這樣一個(gè)普遍存在的事實(shí)：任何一方可持續(xù)的進(jìn)化（發(fā)展），本來就必須以對方可持續(xù)的進(jìn)化（發(fā)展）為必要前提。于是，一方一旦使對方的進(jìn)化（發(fā)展）不可持續(xù)，那么，最終也就使它自己的進(jìn)化（發(fā)展）不可持續(xù)?，F(xiàn)代企業(yè)必須超越傳統(tǒng)競爭觀念，實(shí)行協(xié)同競爭，即通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優(yōu)勢，建立一種協(xié)調(diào)合作，優(yōu)勢互補(bǔ)的和諧狀態(tài)，相互取長補(bǔ)短，謀求企業(yè)的共同發(fā)展并以此促進(jìn)整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

分析討論題

1.什么是關(guān)系營銷？

2.企業(yè)的利益相關(guān)者由哪幾部分組成，他們對企業(yè)有什么影響？

3.關(guān)系營銷倡導(dǎo)合作性競爭理念，如何理解這種競爭與合作？

4.關(guān)系營銷如何促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？

5.區(qū)別關(guān)系營銷與公關(guān)。