第十二章　舉三只為反一——系列廣告文案的創(chuàng)作

開篇故事

不懈追求的威廉

這個(gè)故事發(fā)生在美國(guó)的水牛城。

適值春天的一個(gè)星期一，匆匆趕著要去上班、上學(xué)的人們突然發(fā)現(xiàn)，馬路邊上多出了一塊嶄新的廣告牌。酒紅色的背景上，用白色的字體寫著一句柔情蜜意的話:穿紅衣服的安琪兒:盼望加西亞酒吧與你一見——渴望見到你的威廉。

大家都以為這是一對(duì)青年男女之間的約會(huì)信號(hào)，笑笑也就過去了:春天嘛，本來就是一個(gè)愛情的季節(jié)。

讓人們意料不到的是，這塊天天豎立在這里的路牌竟然不斷更新內(nèi)容，而且一次比一次更浪漫、更急切。

穿紅衣服的安琪兒:我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉。

穿紅衣服的安琪兒:為了這些路牌，我快一個(gè)子兒都沒有啦，加西亞……求你啦！——威廉。

……

隨著路牌的更新，人們開始好奇這是怎樣的一對(duì)青年男女，人們開始到加西亞酒吧來，看看自己是否會(huì)恰好碰上這兩個(gè)人。

很快，路邊又出現(xiàn)了一塊署名為弗蘭克的廣告牌，警告威廉說他的安琪兒有越軌行為。威廉同樣利用廣告牌進(jìn)行回應(yīng)，聲明說:穿紅衣服的安琪兒:去他的弗蘭克，我要不惜一切代價(jià)在加西亞見你。

整整9個(gè)星期，在熬人的等待中，人們一次又一次地踏入加西亞酒吧，無(wú)數(shù)的人在談?wù)撝@兩個(gè)年輕人。

終于有一天，人們?cè)诼放粕峡吹搅诉@樣的內(nèi)容:親愛的威廉:我肯定是瘋了。加西亞見，星期五，8:30——安琪兒。

周五那天晚上，加西亞酒吧爆滿，人們都爭(zhēng)著趕過來一睹安琪兒和威廉的風(fēng)采。沒有辦法，酒吧只好請(qǐng)了兩名模特來扮演安琪兒和威廉。

再下一個(gè)星期，人們看到了最后一塊路牌:安琪兒:謝謝周五加西亞一見，我高興死了！——愛你的威廉。

現(xiàn)在可以告訴大家了，這其實(shí)是克勞利·韋伯廣告公司為加西亞酒吧新店策劃的一次廣告活動(dòng)，花費(fèi)不過兩萬(wàn)美元，效果卻超乎了所有人的預(yù)想。

故事啟示

一定時(shí)間之內(nèi)，在同一個(gè)媒體上發(fā)布內(nèi)容彼此關(guān)聯(lián)、形式總體一致的廣告作品，能夠有效地激起人們的好奇心，有效地將其從對(duì)廣告的麻木狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)的主動(dòng)關(guān)注，這就是系列廣告的魅力。

第一節(jié)　系列廣告的特征和作用

現(xiàn)在，幾乎所有廣告人都對(duì)廣告活動(dòng)中形象的重要性心知肚明，為此，在具體的廣告策劃當(dāng)中，廣告人員不但要關(guān)注如何解決眼前的問題，更要考慮到創(chuàng)意概念在未來一段時(shí)間內(nèi)的操作可行性和延展性，因?yàn)橹挥羞@樣才能保持形象傳達(dá)的穩(wěn)定性，讓受眾形成對(duì)該形象的系統(tǒng)認(rèn)知。在這樣的背景下，系列廣告當(dāng)然表現(xiàn)出了不可忽視的強(qiáng)大力量，原來只在平面媒體當(dāng)中出現(xiàn)的系列廣告，現(xiàn)在也開始頻繁出現(xiàn)在其他媒體的廣告表現(xiàn)當(dāng)中。

一、正確理解系列廣告

翻開新華字典，我們可以發(fā)現(xiàn)系列的含義就是“成組的事物”。由這個(gè)意思推演到系列廣告，指的就是在同一次廣告活動(dòng)中，根據(jù)同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作、用于同一媒體發(fā)布、刊播時(shí)間集中，形式上類似、風(fēng)格上相同、內(nèi)容上密切關(guān)聯(lián)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告作品所形成的集合。

通過這個(gè)概念，我們可以發(fā)現(xiàn)系列廣告首先是應(yīng)用于同一次廣告活動(dòng)中的宣傳手段，這“同一次廣告活動(dòng)”就是系列廣告發(fā)想、發(fā)布以及界定的一個(gè)硬性指標(biāo)。因?yàn)槭峭淮螐V告活動(dòng)，才能要求這一組廣告作品都傳達(dá)一個(gè)共同的核心概念；因?yàn)槭峭淮螐V告活動(dòng)，才能要求這一組廣告作品在刊播的時(shí)間上比較集中；因?yàn)槭峭淮螐V告活動(dòng)，才能要求這一組廣告作品能夠既彼此區(qū)別又保持密切的關(guān)聯(lián)。如果沒有這同一次廣告活動(dòng)作為基礎(chǔ)，那么，系列廣告的界定就會(huì)出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。

比如，大家都知道絕對(duì)伏特加的廣告作品，多年以來保持不變的風(fēng)格和模式:位于廣告作品中心的永遠(yuǎn)是那只形狀怪異、印有商標(biāo)的酒瓶，下方永遠(yuǎn)是排成一行的兩個(gè)英文單詞，第一個(gè)是對(duì)應(yīng)品牌名稱的“絕對(duì)”，第二個(gè)則是顯示該作品針對(duì)性的詞語(yǔ)，“完美”、“吸引”、“瑪麗蓮”、“洛杉磯”，等等，都是曾經(jīng)使用過的字眼。到目前為止，絕對(duì)伏特加已經(jīng)由此模式制作出成千上萬(wàn)張廣告作品。因?yàn)椴捎玫氖峭荒Ｊ?，便有人將其界定為一個(gè)系列的廣告作品。其實(shí)，這種說法是不盡合理的，理由在于它們雖然是同一個(gè)品牌的廣告，但卻并非是同一次廣告活動(dòng)的結(jié)果。根據(jù)不同的廣告活動(dòng)，絕對(duì)伏特加的廣告作品可以分化為絕對(duì)產(chǎn)品、絕對(duì)物品、絕對(duì)城市、絕對(duì)藝術(shù)等十多個(gè)系列。就拿其中最著名的絕對(duì)城市系列來說，它源于1987年針對(duì)加利福尼亞州促銷活動(dòng)的“絕對(duì)洛杉磯”，想法是將瓶子的創(chuàng)意與消費(fèi)者生活的城市聯(lián)系起來，幽默化地使用該城市的標(biāo)志性特征，從而引起消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴。于是，我們?cè)凇敖^對(duì)洛杉磯”中看到的是代表奢華生活的游泳池，在“絕對(duì)曼哈頓”中看到的是代表繁華的中央公園，在“絕對(duì)芝加哥”中看到的是舞動(dòng)的狂風(fēng)，在“絕對(duì)舊金山”中看到的是濃霧。

其次，關(guān)于系列廣告的發(fā)布媒體。很多學(xué)者認(rèn)為，系列廣告特別適用平面媒體使用，廣播和電視等媒體并不適合系列廣告的投放。其實(shí)，這也是一種錯(cuò)誤的理解。報(bào)紙和雜志是平面媒體的主要形式，它們都具有定期、連續(xù)出版的特性，這一點(diǎn)的確為強(qiáng)化受眾對(duì)系列廣告的認(rèn)知提供了良好的條件，使其擁有了成為系列廣告發(fā)布主要陣地的先天條件。我們?cè)缙诳吹降暮芏嘞盗袕V告都是以平面媒體的形式發(fā)布的。但是，隨著系列廣告形式的不斷豐富，現(xiàn)在也有不少系列廣告借助其他媒體來發(fā)布。

比如，下面這四則云南石林的電視廣告就屬于系列廣告，其文案分別如下:

其一

畫面:居民樓的一家陽(yáng)臺(tái)上，早起的夫妻在洗漱。男主人突然看見了假山盆景的小變化，忙叫妻子過來一起看。兩個(gè)人激動(dòng)得又跳又叫。全樓的人都莫名其妙。

畫外音:太夸張了吧？其實(shí)到過石林的人常這樣。

畫面:夫妻兩人在云南石林旅游的情形。

字幕:山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人——云南石林。

其二

畫面:一個(gè)小伙子走在馬路上，突然看到對(duì)面的三輪車上工人正在搬運(yùn)的壁鏡中是云南石林的景色。小伙子開始在人行橫道上跳起云南民族舞，車輛只能停下來，眾人莫名其妙地看著他。

畫外音:太夸張了吧？其實(shí)到過石林的人常這樣。

畫面:小伙子在云南石林旅游的情形。

字幕:山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人——云南石林。

其三

畫面:院子里，四個(gè)老年人在打麻將。突然，一位老人看到工人正在運(yùn)送畫有云南石林景色的壁鏡。老人和老伴馬上站起身，開始跳云南的民族舞蹈。其余人莫名其妙地看著他們。

畫外音:太夸張了吧？其實(shí)到過石林的人常這樣。

畫面:老夫婦在云南石林旅游的情形。

字幕:山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人——云南石林。

其四

畫面:酒店大堂里，一男一女兩個(gè)老外在觀賞著假山盆景。突然，兩個(gè)人開始手舞足蹈地跳起云南的民族舞蹈，周圍人莫名其妙地看著他們。

畫外音:太夸張了吧？其實(shí)到過石林的人常這樣。

畫面:兩個(gè)老外在云南石林和民族少女共舞的情形。

字幕:山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人——云南石林。

由此可見，系列廣告其實(shí)本身并沒有刊播媒體上的限制。不過，它只會(huì)選擇同一類媒體來刊播，如果選擇了平面，那就不會(huì)在電視上同時(shí)播放；如果選擇了電視，當(dāng)然也就不大會(huì)在平面中投放。因?yàn)橄盗袕V告還有在表現(xiàn)形式上追求一組作品的共同特征，跨媒體會(huì)帶來執(zhí)行上的很多不便。

比如，2009年，洋河藍(lán)色經(jīng)典在平面媒體上做了“男人的情懷”系列廣告，創(chuàng)意概念從男性角度的理性思考出發(fā)，體現(xiàn)了成熟男性的人生信念與人生哲學(xué)，以理性美取勝。其中一則的文案如下:

危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)的距離

多數(shù)人因危機(jī)止步

少數(shù)人為轉(zhuǎn)機(jī)等待

危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)

只是一杯酒的距離

洋河藍(lán)色經(jīng)典　透徹男人情懷

同時(shí)，電視媒體上也出現(xiàn)了洋河藍(lán)色經(jīng)典同一主題的廣告，文案如下:

畫面:酒會(huì)上，一位成功男士唯獨(dú)鐘情于洋河藍(lán)色經(jīng)典。酒瓶的特寫，男人倒酒，暢飲。

畫外音:世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。

畫面:一位女性背影出現(xiàn)，藏在背后的手里拿著一瓶洋河藍(lán)色經(jīng)典。

畫外音:洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷。

通過以上這兩則廣告文案，我們能夠發(fā)現(xiàn)，雖然主題相同，都是“男人的情懷”，但很難有受眾能夠?qū)⑦@兩則廣告聯(lián)系起來考慮，把它們當(dāng)做系列廣告來看待。

而且，系列廣告一般還會(huì)選擇同一媒體的相同版面或時(shí)段來播放，從而加深受眾對(duì)它們系列性的更強(qiáng)烈感知，同時(shí)也能更有效地達(dá)到那些對(duì)廣告系列作品有所期待的受眾。如果隨意安排時(shí)段或版面而體現(xiàn)不出任何規(guī)律性的話，受眾可能會(huì)因?yàn)闊o(wú)法看全整個(gè)系列而無(wú)法獲知更全面的信息或了解完整的故事情節(jié)。比如，在《新京報(bào)》上投放的時(shí)候，洋河藍(lán)色經(jīng)典“男人的情懷”系列廣告便以相同的發(fā)布間隔、同樣縱貫欄的形式刊出。

最后，系列廣告要求同一系列的廣告作品必須具有組的統(tǒng)一特征，在表現(xiàn)形式、手法、構(gòu)圖、句式等方面表現(xiàn)出共同性。比如，下面兩則廣告作品都是洋河藍(lán)色經(jīng)典的平面廣告，但任何人都不會(huì)認(rèn)為它們同屬一個(gè)系列。

現(xiàn)象到真相的距離

多數(shù)人在現(xiàn)象面前迷茫

少數(shù)人能夠發(fā)現(xiàn)真相

現(xiàn)象到真相

只是一杯酒的距離

洋河藍(lán)色經(jīng)典

透徹男人情懷

以上就是理解系列廣告這個(gè)概念時(shí)需要我們注意的幾個(gè)方面，其中，“同一次廣告活動(dòng)”是最基礎(chǔ)的，它從內(nèi)在決定了系列廣告作品的關(guān)聯(lián)性；媒體選擇是系列形成的一個(gè)重要條件；而外在形式方面則是受眾感覺最為明顯的系列特征。

二、系列廣告的作用

現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，企業(yè)越來越多地采取系列廣告的形式來傳遞廣告信息，主要是因?yàn)橄盗袕V告能夠以相似的表現(xiàn)手法來傳達(dá)核心一致的產(chǎn)品信息、以多則廣告作品同時(shí)或順次呈現(xiàn)的方式來形成一種氣勢(shì)，從而強(qiáng)化廣告活動(dòng)的宣傳效果。具體分析，系列廣告的作用主要包括以下幾個(gè)方面:

1.全面介紹產(chǎn)品或服務(wù)

廣告創(chuàng)意發(fā)想過程中，廣告人員經(jīng)常會(huì)遇到一種情況，就是產(chǎn)品或服務(wù)具有多個(gè)優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)，而且每一個(gè)都具有打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的潛力，每一個(gè)都讓人難以割舍。但是，如果把這些訴求點(diǎn)全部放入一個(gè)廣告作品中的話，整個(gè)廣告作品的訴求點(diǎn)就可能會(huì)變得非常雜亂，與廣告訴求點(diǎn)應(yīng)該簡(jiǎn)潔、明確的要求相矛盾。在這種情況下，如果采取系列廣告的形式，每一則廣告作品介紹其中的一個(gè)訴求點(diǎn)，就能夠達(dá)到兩全其美的效果，既能把賣點(diǎn)全面地傳達(dá)出去，又不會(huì)模糊了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。

比如，下面是富力灣的三則報(bào)紙廣告，分別從臨空、濱水、現(xiàn)代墅這三個(gè)賣點(diǎn)出發(fā)，對(duì)該樓盤進(jìn)行了全方位的介紹。

其一

臨空墅學(xué)，解讀洲際生活

8公里近距首都機(jī)場(chǎng)，從容聯(lián)動(dòng)世界；高速路/地鐵/機(jī)場(chǎng)線環(huán)繞，緊密聯(lián)系城市；高爾夫/跑馬場(chǎng)/滑雪場(chǎng)，快意聯(lián)袂人生；

將現(xiàn)代生活的便捷形態(tài)，還給別墅。

富力灣，臨空經(jīng)濟(jì)圈中，洲際生活

臨空·濱水·現(xiàn)代墅

其二

濱水墅學(xué)，解讀生態(tài)樣本

潮白河黃金水道豐富景觀，詮釋自然；3600公頃森林公園，呼吸自然；社區(qū)百種綠植和人工湖，輝映自然；

將現(xiàn)代生活的生態(tài)理想，融入別墅。

富力灣，臨空經(jīng)濟(jì)圈中，洲際生活

臨空·濱水·現(xiàn)代墅

其三

現(xiàn)代墅學(xué)，解放前沿思想

創(chuàng)新立面設(shè)計(jì)，極富韻律感，盡展優(yōu)雅奢華格調(diào)；

130%超高使用率/大面積落地飄窗/超大花園，陽(yáng)光露臺(tái)/5米雙層挑高客廳；

生活空間無(wú)限延展，將光與品位盡情演繹；

以現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑美學(xué)，開啟藝術(shù)生活之旅。

富力灣，臨空經(jīng)濟(jì)圈中，洲際生活

臨空·濱水·現(xiàn)代墅

2.延續(xù)創(chuàng)意概念強(qiáng)化受眾認(rèn)知

系列廣告是圍繞同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作的多幅廣告作品，是一個(gè)創(chuàng)意概念的不同表現(xiàn)形式，能夠充分體現(xiàn)整合行銷“多種方式、同一個(gè)聲音”的傳播理念，既能夠通過一定的變化來維持對(duì)受眾的持續(xù)吸引力，避免了同一則廣告不斷重復(fù)播出帶來的厭倦感和審美疲勞；又能把同一訴求重點(diǎn)不斷地傳達(dá)給受眾，達(dá)到強(qiáng)化受眾認(rèn)知的效果。

比如，下面這兩則中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)互打服務(wù)優(yōu)惠措施的電視廣告，就是在同一個(gè)創(chuàng)意概念之下，圍繞“打”字進(jìn)行的創(chuàng)作。

其一

畫面:京劇舞臺(tái)上，一場(chǎng)戲即將開始。

字幕:黃蓋打周瑜:三國(guó)演義，第N回。

畫面:周瑜開始打黃蓋。

周瑜:周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

畫面:突然，被打倒在地的黃蓋拿出了手機(jī)，開始打周瑜。

周瑜（意外地大叫）:哎呀呀呀，黃蓋打周瑜，你也敢打？

黃蓋（得意地）:網(wǎng)內(nèi)互打，我就敢打！

畫面:兩個(gè)小番跳出來。

二人合:中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)互打，130撥打130，每分鐘只需0.2元。

周瑜:??！

畫面:中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志。

畫外音:中國(guó)聯(lián)通。

畫面:周瑜打手機(jī)。

周瑜:打得好，打得好！

其二

畫面:京劇舞臺(tái)上，一場(chǎng)戲就要開始。

字幕:虎打武松:水滸傳，第N回。

畫面:武松開始打虎，老虎已經(jīng)被武松打翻在地，突然老虎拿出了手機(jī)，開始反過來打武松。

武松:哎呀呀呀，虎打武松，你敢！

老虎:網(wǎng)內(nèi)互打，我就敢打！

畫面:兩個(gè)小番跑到臺(tái)前。

二人合:130撥打130，網(wǎng)內(nèi)互打，每分鐘只需0.2元。

武松:什么？

畫面:中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志。

畫外音:中國(guó)聯(lián)通。

畫面:武松打手機(jī)。

武松:打得好！

3.以連續(xù)性爭(zhēng)奪受眾的注意力

系列廣告可以采取橫向展開，也可以選擇縱向延伸。如果采取縱向拓展的話，系列廣告就會(huì)使受眾產(chǎn)生某種懸念，對(duì)廣告的無(wú)意注意就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?，受眾就?huì)像關(guān)注小說連載或電視連續(xù)劇一樣對(duì)后續(xù)的廣告作品產(chǎn)生期待心理，從而在受眾注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于有利地位。

比如，下面這則全新旁氏七日無(wú)瑕透白的系列廣告就采取了連續(xù)劇式的播出方式，每一集的結(jié)尾都有“未完待續(xù)”的提示，提醒受眾對(duì)后面內(nèi)容的關(guān)注。

第一集

畫面:機(jī)場(chǎng)，Amy送男友Jack去國(guó)外。分別之際，二人以一對(duì)心形的情侶項(xiàng)鏈作為信物分別佩戴，然后分手。

字幕:5年后。

畫面:在與朋友的聚會(huì)上，Amy注意到雜志上的消息:事業(yè)有成的Jack已經(jīng)回國(guó)，并將在七天后與現(xiàn)任女友結(jié)婚。

畫面:Amy走在街上，恰好看到Jack和新女友走來，Jack也發(fā)現(xiàn)了她，但只能稍表歉意。

畫面:失落之中，Amy看到櫥窗里的旁氏七日透白，心有所動(dòng)。

畫面:旁氏七日透白產(chǎn)品。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，含VAO－B3，均勻亮白膚色，盡顯無(wú)瑕透白。

畫面:Amy撫摸仍然佩戴的信物。

畫面:三個(gè)人的頭像。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，七日贏回真愛。

字幕:未完待續(xù)。

第二集

畫面:臥室中，Amy失落地坐著。

畫外音:只有七天了。

畫面:首飾店中，Jack為新女友戴上戒指，本以為女友會(huì)欣喜，卻不料鉆石太小讓女友不滿意，并率先離去。Jack無(wú)奈地站著。

畫面:Amy開始使用旁氏無(wú)瑕透白。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，含VAO－B3，減少色斑和瑕疵，肌膚盡顯無(wú)瑕透白。

畫面:Jack進(jìn)花店買花，過來結(jié)賬，發(fā)現(xiàn)店主竟然是Amy。二人都很驚訝。Amy下意識(shí)地掩蓋自己仍然佩戴的項(xiàng)鏈信物。Jack帶著花離開。

畫面:Amy編輯短信“我依然愛你——Amy”，卻猶豫著不知發(fā)還是不發(fā)。

畫面:旁氏七日無(wú)瑕透白產(chǎn)品。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，七日尋回真愛。

字幕:未完待續(xù)。

第三集

畫面:餐廳中，Jack和新女友在共進(jìn)晚餐。Jack已經(jīng)買了女友想要的戒指，卻猶豫著沒有拿出來。

畫面:Amy終于鼓起勇氣，把短信發(fā)了出去。

畫面:餐廳里，Jack與女友相談甚歡。手機(jī)收到短信，Jack拿起查看，內(nèi)容是“祝你幸福。Amy”。Jack內(nèi)心不安，離席，手機(jī)卻被放在了餐桌上。女友發(fā)現(xiàn)Jack的變化，意識(shí)到手機(jī)帶來了問題。

畫面:手機(jī)收到短信，Amy查看:“我不想再看見你。Jack。”

畫面:Amy痛苦的樣子，Jack的女友放下手機(jī)。

畫面:Amy使用旁氏無(wú)瑕透白。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，含VAO－B3，減少色斑和瑕疵，肌膚盡顯無(wú)瑕透白。

畫面:Amy把和Jack的合影扔進(jìn)廢紙簍，拿起項(xiàng)鏈，卻還是不忍扔掉。Amy決定出去旅行。

畫面:旁氏七日無(wú)瑕透白產(chǎn)品。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，七日尋回真愛。

字幕:未完待續(xù)。

第四集

畫面:房間里，Jack查看自己的手機(jī)，發(fā)現(xiàn)那條女友發(fā)出給Amy的短信，與女友爭(zhēng)吵。

畫面:滾梯上，Jack與新女友下行，Amy上行，三人擦肩而過。

畫面:Amy使用旁氏無(wú)瑕透白。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，含VAO－B3，減少色斑和瑕疵，肌膚盡顯無(wú)瑕透白。

畫面:Jack回頭關(guān)注變得漂亮了的Amy，被女友發(fā)現(xiàn)，女友給了他一個(gè)耳光。

畫面:Jack回想起Amy還戴著定情的項(xiàng)鏈，回想起當(dāng)時(shí)分別的情形，想到自己仍然愛著Amy，跑回去尋找Amy，卻不料Amy已經(jīng)走入登機(jī)口。

畫面:旁氏七日無(wú)瑕透白產(chǎn)品。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，七日尋回真愛。

字幕:未完待續(xù)。

第五集

畫面:找不到Amy的Jack孤零零地站著，突然聽到項(xiàng)鏈墜地的聲音?；仡^看去，恰恰是Amy。Amy也看到了Jack，掉頭就走，Jack追趕。

畫面:拉扯中，Amy的手碰到了Jack的前胸，發(fā)現(xiàn)了他也還在戴著那條項(xiàng)鏈?；叵肫甬?dāng)年分別的情形，二人相擁。

畫外音:七天，你終于回到了我身邊。

畫面:Amy使用旁氏無(wú)瑕透白。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，含VAO－B3，減少色斑和瑕疵，肌膚盡顯無(wú)瑕透白。

畫面:機(jī)場(chǎng)的忙碌人群中，二人相擁。

畫面:旁氏七日無(wú)瑕透白產(chǎn)品。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，七日尋回真愛。

字幕:未完待續(xù)。

第六集

畫面:Amy和Jack的婚禮，二人回憶過去的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

畫面:Amy使用旁氏無(wú)瑕透白。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，含VAO－B3，減少色斑和瑕疵，肌膚盡顯無(wú)瑕透白。

畫面:幸福的Amy將全新旁氏無(wú)瑕透白塞到伴娘的手中。

畫面:旁氏七日無(wú)瑕透白產(chǎn)品。

畫外音:全新旁氏無(wú)瑕透白，七日尋回真愛。

三、系列廣告文案的特征

1.刊播的集中性

指不管使用的是哪一種媒體，系列廣告的投放都會(huì)比較集中，以一種比較有規(guī)律的形式與受眾見面，以便刺激受眾對(duì)各幅作品關(guān)聯(lián)性的認(rèn)知。這種集中性刊播的特點(diǎn)，能夠讓受眾強(qiáng)烈感受到廣告主的實(shí)力以及這次廣告活動(dòng)的氣勢(shì)，在心理上受到震撼。

不過，這種集中性也有不同的表現(xiàn)形式:有的時(shí)候是按先后順序有規(guī)律地播出，也有的時(shí)候會(huì)在同一天報(bào)紙的不同版面刊登。比如，前邊引用的洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告就是先后播出，而富力灣的兩則廣告采取的則是刊登在同一天的報(bào)紙上，只是版面位置不同。

2.內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性

系列廣告是圍繞同一創(chuàng)意概念發(fā)想的，因此各個(gè)作品在內(nèi)容上是彼此關(guān)聯(lián)的，具有比較密切的聯(lián)系性。

當(dāng)然，系列廣告各作品之間的關(guān)聯(lián)也有不同的處理情況:有的時(shí)候是同一訴求重點(diǎn)的不同表現(xiàn)，比如前面引用的中國(guó)聯(lián)通的電視廣告；有的時(shí)候是產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)，比如富力灣的系列廣告；更有的時(shí)候是一個(gè)故事不斷展開的情節(jié)，比如旁氏無(wú)瑕透白的系列廣告。

3.風(fēng)格的統(tǒng)一性

指系列廣告各個(gè)廣告作品的風(fēng)格是統(tǒng)一、一致的，從而將系列整體的風(fēng)格表現(xiàn)出來。如果各個(gè)作品的風(fēng)格不夠統(tǒng)一，那就無(wú)法在受眾的心目中形成系列的整體感。

比如，前面我們引用了洋河藍(lán)色經(jīng)典的兩個(gè)廣告系列:“男人的情懷”系列是大氣、典雅、深沉的，富有哲理性；而“溫柔男人心”系列則是諧謔的，只強(qiáng)調(diào)了男人也應(yīng)該粗中有細(xì)、強(qiáng)悍中又不失柔情。

4.結(jié)構(gòu)的同一性

指系列廣告中各個(gè)廣告作品的結(jié)構(gòu)也會(huì)保持一致，比如版面安排、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、文案結(jié)構(gòu)、情節(jié)設(shè)計(jì)，等等。在系列廣告的諸多要素中，這是系列廣告最明顯的一個(gè)標(biāo)志，是受眾最方便感覺到的一項(xiàng)內(nèi)容。

比如，下面這兩則富力灣的廣告作品，在結(jié)構(gòu)的同一性上就表面得非常明顯。其文案分別如下:

其一

對(duì)于現(xiàn)代人來說，院不怕深

當(dāng)下深式庭院，擁有能令自然深入建筑內(nèi)部采光設(shè)計(jì)

便可以聯(lián)合木棧道、木質(zhì)紋理建筑以及花卉草木，形成獨(dú)特的景觀美感

因此，庭院越深，生活層次越豐富

同理，大尺度露臺(tái)和5米雙層挑高客廳也必須存在

富力灣，所有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)均充分考慮現(xiàn)代人的生活習(xí)性

潮白河畔，422～698m2，獨(dú)棟別墅

其二

對(duì)于現(xiàn)代人來說，窗不怕大

當(dāng)超大落地窗，引入室內(nèi)陽(yáng)光和風(fēng)景的同時(shí)

還能夠?qū)⑹覂?nèi)的空間延伸得很遠(yuǎn)

因此，窗越大，生活閾限越豐滿

同理，高達(dá)130%的使用率，亦讓實(shí)際擁有遠(yuǎn)超視覺所見

富力灣，所有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)均充分考慮現(xiàn)代人的生活習(xí)性

潮白河畔，422～698m2，獨(dú)棟別墅

以上就是系列廣告的基本特征，這些特征中，內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性是最核心的、結(jié)構(gòu)的同一性是最明顯的、風(fēng)格的統(tǒng)一性是對(duì)創(chuàng)作的要求、刊播的集中性是系列形成的保證。

第二節(jié)　系列廣告文案的創(chuàng)作

能夠圍繞同一創(chuàng)意概念發(fā)想不同的廣告表現(xiàn)形式是廣告文案人員的基本素質(zhì)，但系列廣告除了圍繞同一創(chuàng)意概念之外，在結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面對(duì)系列廣告的創(chuàng)作者提出了更高的創(chuàng)作要求。

一、系列廣告的創(chuàng)作過程

系列廣告是由多則廣告作品組合而成的，但是，如果由此便認(rèn)為系列廣告的寫作與單則廣告作品的撰寫沒有差別，那就錯(cuò)了。因?yàn)椋瑯?gòu)成廣告系列的每一則廣告作品都不是彼此獨(dú)立、毫無(wú)關(guān)聯(lián)的，而是由內(nèi)而外存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這種相似卻又明顯不同的特性，決定了系列廣告的創(chuàng)作具有自己獨(dú)特的創(chuàng)作過程和規(guī)律。

系列廣告的創(chuàng)作過程如下:

1.確定是否需要做成系列

根據(jù)前面的論述，我們已經(jīng)了解到系列廣告有自己的優(yōu)勢(shì):它們能夠使產(chǎn)品或服務(wù)的多個(gè)賣點(diǎn)有機(jī)會(huì)與受眾見面，并留下比較深刻的印象；它們能夠?qū)σ粋€(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行多角度的豐富展示，為受眾提供多層次理解賣點(diǎn)的啟示；它們能夠通過情景的巧妙設(shè)計(jì)，將受眾從無(wú)意注意狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)廣告作品的有意關(guān)注；它們能夠通過集中且有規(guī)律的刊播形成宏大的氣勢(shì)，增強(qiáng)廣告作品的附加效果，起到一加一大于二的心理效果。

但是，系列廣告也有自己的不足:首先，系列廣告是需要內(nèi)容支撐的，廣告從業(yè)人員要從產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際分析出發(fā)，先確定是否有足夠深刻的內(nèi)涵來供系列作品挖掘。如果創(chuàng)意概念本身就比較蒼白，一般很難再發(fā)掘出有聲有色的系列作品。其次，系列廣告是同一創(chuàng)意概念的不同表現(xiàn)，廣告從業(yè)人員還需要考慮多種表現(xiàn)形式的可能性。如果根本找不到相似又相異的表現(xiàn)方法，系列只能停留在空想階段。最后，畢竟系列廣告會(huì)增加廣告主的制作成本和播出成本，因此廣告從業(yè)人員還需要從實(shí)際效益的角度考慮是否需要做成廣告系列。

總之，是否創(chuàng)作系列廣告要從需要和可能兩個(gè)方面進(jìn)行綜合考量，而不是取決于廣告從業(yè)人員的主觀愿望。從這一點(diǎn)出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)前面引用過的旁氏無(wú)瑕透白那個(gè)“七日尋回真愛”的系列廣告就做得不是很完美，該訴求點(diǎn)的深度其實(shí)根本無(wú)法支撐那樣六集一套的廣告系列。所以，該廣告系列剛一播出就曾經(jīng)引起過不少人的質(zhì)疑。

2.確定系列的走向

這個(gè)步驟的主要任務(wù)就是為廣告系列確定大體的框架，包括系列廣告的整體風(fēng)格和每一個(gè)可供使用的切入點(diǎn)。

整個(gè)廣告系列的風(fēng)格是由廣告策略決定的，不能不考慮廣告主和產(chǎn)品的既有形象、既有風(fēng)格，同時(shí)又要考慮如何推陳出新。

至于切入點(diǎn)的選擇，廣告從業(yè)人員可以從橫向和縱向兩個(gè)方向拓展自己的思路。所謂橫向，指的是將產(chǎn)品或服務(wù)做一個(gè)橫截面的分析，對(duì)不同訴求點(diǎn)進(jìn)行發(fā)掘、分析，確定究竟有哪些訴求點(diǎn)可用；所謂縱向，指的是確定一個(gè)可供使用的訴求重點(diǎn)，然后對(duì)其進(jìn)行深入的縱向發(fā)掘，為其尋找各種不同的表現(xiàn)形式。比如，前面引用的云南石林的系列廣告就屬于縱向的系列安排；而富力灣的系列廣告則是一種橫向的安排方式。

3.完成單個(gè)廣告作品的創(chuàng)作

因?yàn)樵V求點(diǎn)與風(fēng)格已經(jīng)先期確定，這個(gè)步驟就變得比較容易了。需要注意的問題就是寫的時(shí)候要有整體思維，不能單純考察某一篇。

4.從系列整體的角度調(diào)整、修改各個(gè)廣告作品

對(duì)于系列廣告來說，這個(gè)步驟更加重要，因?yàn)橐粋€(gè)廣告系列中的每一則廣告作品的風(fēng)格和結(jié)構(gòu)都應(yīng)該具有共同性、內(nèi)容上要具有關(guān)聯(lián)性、篇幅上應(yīng)該是均衡勻稱的。因此，如果某一則作品的個(gè)性太強(qiáng)，恐怕就得對(duì)它做比較大的調(diào)整。

在這個(gè)步驟中，廣告從業(yè)人員一定要記住整體的力量才更強(qiáng)大，如果每個(gè)作品還停留在單打獨(dú)斗的層面上，那就根本沒有必要做成系列廣告了。

以上就是系列廣告的創(chuàng)作過程，核心就是要從系列整體考慮、從整體利益出發(fā)。

二、系列廣告文案的主要形式

系列廣告的分類方法有很多種，比如，如果從形式上分，可以有相同標(biāo)題不同正文、不同標(biāo)題不同正文、相同標(biāo)題相同正文、不同標(biāo)題相同正文。但這種分類方法僅適用于平面廣告，所以我們根據(jù)系列廣告中各則作品所傳達(dá)的信息進(jìn)行分類，主要分為信息一致式、信息并列式和信息連續(xù)式三種類型。

1.信息一致式

所謂信息一致，指的就是系列中各則廣告作品所傳達(dá)的信息是相同的，每一則廣告作品都是該訴求點(diǎn)的不同表現(xiàn)形式。這種手法屬于典型的縱向拓展式的思考方式，能夠?qū)ν粡V告訴求進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使該訴求點(diǎn)得到全面的、立體化的深入呈現(xiàn)。比如，前面引用的中國(guó)聯(lián)通和云南石林的系列廣告都屬于信息一致式的形式。

再比如下面這四則就掌燈的系列廣告也采用了信息一致式的表現(xiàn)形式，四則廣告作品的標(biāo)題相同、訴求重點(diǎn)相同，但正文稍有不同。

其一

征婚

性別:男｜年齡:55（真人顯年齡）｜教育程度:三十億｜個(gè)人描述:本人自改革開放二十余年來，一直忙于事業(yè)發(fā)展，時(shí)至今日，雖家資億萬(wàn)，卻完全疏忽了感情生活。每每見身邊的朋友，服侍妻子，拉扯孩子，盡享天倫之樂，心下暗自愴然。常在半夜回家的路上，對(duì)金碧輝煌卻空無(wú)一人的豪宅生出一種莫名的驚慌。常言道，不孝有三，無(wú)后為大，至今孑然一身的我，更自覺愧對(duì)高堂。徒有家財(cái)萬(wàn)貫，無(wú)人繼承，不合天理。｜擇偶條件:19～24歲，相貌大方端莊；聰明、有知識(shí)、有智慧；通情達(dá)理；出身干部人家；體形好生養(yǎng)（本人已自查，無(wú)不育癥）；無(wú)戀愛史。

廣告不可信誰(shuí)說的？就掌燈

就掌燈·高級(jí)動(dòng)物居住·現(xiàn)房不廣告·029－832116666

其二

征婚

性別:女｜年齡:19｜教育程度:舞蹈藝術(shù)?？圃谧x｜個(gè)人描述:天生的嬌美容顏，14年的舞蹈訓(xùn)練，讓我不僅容貌閉月羞花，更具有青春脫俗的高雅氣質(zhì)。由于幼年時(shí)曾有海外生活的經(jīng)歷，英語(yǔ)水平超群，更通曉其他五國(guó)語(yǔ)言、中國(guó)各地方言以及曼妙的肢體語(yǔ)言。這使我上得廳堂，也下得廳堂。｜擇偶條件:欲尋覓一事業(yè)有成之男士，年齡55歲以下，要懂得關(guān)照、呵護(hù)嬌嫩的我。執(zhí)我之手，與我偕老，我正在閨房中，靜靜地等候。

廣告不可信誰(shuí)說的？就掌燈

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其三

征婚

性別:男｜年齡:31｜教育程度:希臘赫爾墨斯藝術(shù)大學(xué)詩(shī)歌學(xué)博士｜個(gè)人描述:相信愛情，相信愛情吧，相信愛情。本人在歷經(jīng)311次浪漫的失戀后，仍舊相信浪漫的愛情。愛對(duì)我而言是一種信仰，好像烏托邦一樣，愛是一種全社會(huì)缺失的信仰，然而，我確信她的存在。我所擁有的是:我的詩(shī)歌，我的眼淚，我青春的肢體，我那被冰凍的烷烴氣體包裹下熾熱焚身的情感，還有我不菲的稿費(fèi)……那真是我的全部么？｜擇偶條件:你可以不相信廣告，但你不能不相信愛情。你可以不懂我的詩(shī)歌，但你不能不懂我的熱情。女人啊，或者男人，即便是陷阱，我也是虛懷以待。

這廣告不可信誰(shuí)說的？就掌燈

就掌燈·高級(jí)動(dòng)物居住·現(xiàn)房不廣告·029－832116666

其四

征婚

性別:男｜年齡:33｜教育程度:九年義務(wù)教育｜個(gè)人描述:本人自幼務(wù)農(nóng)，天分非同一般，先生說我八字屬大溪水命。凡是土地上能夠生養(yǎng)的東西，我基本上都會(huì)操持。曾有一年，全村人都外出打工，我一個(gè)人照顧了八家的莊稼地。家里的三頭豬，均喂養(yǎng)在400斤以上。在經(jīng)歷了一段痛苦的婚姻后，我也曾經(jīng)外出打工，也曾經(jīng)迷失在城市的燈紅酒綠中。但回過神來，卻最終發(fā)現(xiàn)，我的生命還是屬于土地。｜擇偶條件:要一位與我年貌相當(dāng)（本人長(zhǎng)相顯得年輕），能安心務(wù)農(nóng)，善良、踏實(shí)的姑娘。精通織布、養(yǎng)蠶，會(huì)操作手扶拖拉機(jī)等農(nóng)用機(jī)械者優(yōu)先。

這廣告不可信誰(shuí)說的？就掌燈

就掌燈·高級(jí)動(dòng)物居住·現(xiàn)房不廣告·029－832116666

再看下面這四則里外里的系列廣告。同樣是信息一致式的方法，但它使用的是不同標(biāo)題配相同正文的具體形式。標(biāo)題分別是“天一亮　就去離婚”、“開春就帶著孫子遠(yuǎn)走高飛”、“明天就去抽脂”、“春節(jié)后　先把我的老板揍一頓”，而正文則是共同的“凡事都可以再設(shè)計(jì)。里外里，北京首家私人設(shè)計(jì)公寓”。

2.信息并列式

信息并列式指的就是操起橫向發(fā)想的思考方法，系列中每則廣告作品展示的都是企業(yè)或產(chǎn)品不同的訴求重點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)處于并列的狀態(tài)。

如果再細(xì)分的話，信息的并列又有兩種形式:一種就是對(duì)廣告產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行分解，每一個(gè)點(diǎn)成為一則廣告作品或者是由同一品牌下的不同產(chǎn)品分別占據(jù)一則廣告作品來構(gòu)成廣告系列；另一種是類似于總分式的展示方法，先就一則廣告作品進(jìn)行總體性的介紹，其余各則廣告作品再分別介紹的方法。

比如，下面這五則星河灣的廣告就屬于信息并列式，分別從五個(gè)側(cè)面對(duì)該樓盤的特點(diǎn)進(jìn)行了介紹。

其一

五輛專列悄悄進(jìn)京……

他們?cè)旧L(zhǎng)在三千多里以外，自然靈性，溫潤(rùn)如玉。一旦淋了水，就散射出流動(dòng)的光彩。

他們很重，也很大，最大的一塊重達(dá)27噸，2004年6月，五輛專列悄悄進(jìn)京……

在北京星河灣的一期園林中，共動(dòng)用了5000噸黃蠟石，這才只是個(gè)開始。在放入園林景觀里時(shí)，他們重大的身軀經(jīng)歷了多次的移位，吊裝，調(diào)整，再吊裝，再調(diào)整的過程……直到滿意為止。雖然這些黃蠟石在整個(gè)園林里只占了很小的比重，但對(duì)完美園林的不懈追求，一如藝術(shù)家對(duì)待他的作品。而這，正是開發(fā)全成品豪宅必須具備的態(tài)度。

星河灣開創(chuàng)中國(guó)居住的全成品時(shí)代

其二

一夜之間，北京的井蓋全消失了

消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后那吞噬人的咳人的洞口了。清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時(shí)發(fā)出的難聽巨響了。

井蓋全消失了，之前誰(shuí)都知道井蓋話題是一個(gè)社會(huì)問題。擁有尖端太空技術(shù)的人類，無(wú)法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？

井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？

大家都認(rèn)為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？

井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。井蓋消失了，出于一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出于一個(gè)樸素單純的愿望，“走在路上，誰(shuí)愿意人和車總是有憂患意識(shí)呢？”

星河灣開創(chuàng)中國(guó)居住的全成品時(shí)代

其三

兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下

把一個(gè)熟睡中的人叫醒，就像把長(zhǎng)得正好的草地又翻挖開重新埋設(shè)地下管線一樣，讓人沮喪。星河灣，不想這樣。把自己的地盤伺弄得很好，卻每天看著旁邊或別人的環(huán)境還像昨天一樣糟糕，也讓人沮喪。星河灣，不想這樣。把地面每天都能看到的地方花盡心思弄好，卻容忍地下面永遠(yuǎn)看不到的地方不好，更讓人沮喪，星河灣，更不允許這樣。一系列清晰的行為從沒人能看到的地下，沒人能在乎的大地下面開始了，這是兩年前。一套完整的國(guó)際級(jí)地下市政管網(wǎng)排污系統(tǒng)，先于建筑兩年就植入地下了。建筑能夠根植于它們放心成長(zhǎng)了。一套縝密的散水固土系統(tǒng)，先于園林種植前兩年就植入地下了。林木花草可以盡情地舒展了。一列排開的泄洪井，先于沿渠景觀改造前兩年，深植于水下河床8m了，不管什么季節(jié)，水面都永遠(yuǎn)不會(huì)超過1.8m了。兩年后的今天，所有社區(qū)里的一切實(shí)現(xiàn)事物，充分磨合過了。就是因?yàn)檫@些裝備沒人能看見。所以，要把巨款提前埋入地下，而且還涉及社區(qū)周邊凡是業(yè)主能看到的地方的所有地下。

因?yàn)?，人類所有高端?chuàng)造和奢侈品，都是先從常人領(lǐng)會(huì)不到的地方入手的。

星河灣開創(chuàng)中國(guó)居住的全成品時(shí)代

其四

她400正值妙齡

三年前，在智利，星河灣挑中了她，很多必要的工作就在那時(shí)開始了。

兩年前，所有啟程準(zhǔn)備終于完成，她乘船來到上海，她的體重和隨身土壤，足足有27噸。

在上海，她生活了整整一年，這是她適應(yīng)中國(guó)的必要程序，2004年12月，一個(gè)飄雪的夜晚，27噸的她，正式定居北京。一棵400歲、胸徑一米、高六米的耐寒智利密棕，就這樣來到了北京星河灣。

另一棵，也是。

注:智利密棕是南美珍貴樹種，是棕科中最粗壯的種類，且耐干旱，耐零下15～零下20度低溫，因其碩大挺拔，年年開花結(jié)果，繁衍不息，而象征了福運(yùn)和財(cái)運(yùn)。壽命可達(dá)1000年，最佳觀賞樹齡在350～500歲之間。

星河灣結(jié)束中國(guó)居住的半成品狀態(tài)

其五

邊界問題　全靠鵝卵石解決

有的邊界問題來自民族宗教，有的邊界問題來自利益沖突，有的邊界問題卻源于星河灣多層次的立體園林，為更好地勾勒和襯托出豐富的地形、地貌、植被種類的相互關(guān)系，需要?jiǎng)佑?000多噸鵝卵石，雖然只是為了人的視覺邊界，卻清晰地界定了精致地產(chǎn)與粗放地產(chǎn)之間的差別，別小看了這些直徑2～3.5英寸的鵝卵石。

星河灣結(jié)束中國(guó)居住的半成品狀態(tài)

下面這三則美的的報(bào)紙廣告也屬于信息并列式，但卻屬于總分介紹的形式:先是總的介紹美的家電的“總”廣告，然后才是兩則分別介紹美的空調(diào)和冰箱的“分”廣告。

其一

美的空調(diào)　美的冰箱　美的洗衣機(jī)

品質(zhì)中國(guó)　信賴美的

美的感恩消費(fèi)者傾情回饋活動(dòng)即將揭幕

更多精彩敬請(qǐng)期待3.12～3.15

1.十年無(wú)條件保修　　2.春季保養(yǎng)好禮送

3.套購(gòu)豪禮送不?！　?.超值特供大搶購(gòu)

其二

熱烈祝賀美的成為唯一入選全球品牌500強(qiáng)的中國(guó)家電品牌

品質(zhì)中國(guó)　信賴美的

十年無(wú)條件包修服務(wù)活動(dòng)火熱進(jìn)行中……

3月1日～3月31日

購(gòu)買美的空調(diào)，送美的十年無(wú)條件包修服務(wù)金鉆卡

買空調(diào)，選美的

其三

熱烈祝賀美的成為唯一入選全球品牌500強(qiáng)的中國(guó)家電品牌

品質(zhì)中國(guó)　信賴美的

十年無(wú)條件包修服務(wù)活動(dòng)火熱進(jìn)行中……

3月1日～3月31日

購(gòu)買美的冰箱、美的洗衣機(jī)，送美的十年無(wú)條件包修服務(wù)金鉆卡

美的冰箱，品味精致生活

美的洗衣機(jī)，科技創(chuàng)心所想

3.信息連續(xù)式

信息連續(xù)式指的是通過系列的形式對(duì)廣告信息進(jìn)行一步一步地深入發(fā)掘，從而使受眾由淺及深地、一點(diǎn)一點(diǎn)地加深對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)的了解。這種形式的系列廣告更類似于小說連載或電視連續(xù)劇。

比如，前文全新旁氏七日無(wú)瑕透白的系列廣告就是這種形式。

以上就是系列廣告創(chuàng)作中常用的模式，在具體的創(chuàng)作過程中，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行綜合使用。

三、系列廣告文案的創(chuàng)作要點(diǎn)

1.聯(lián)系要由內(nèi)而外

系列廣告是同一創(chuàng)意概念的不同表現(xiàn)，因?yàn)?，作為系列廣告的標(biāo)志內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)是最核心的一個(gè)要求。如果沒有這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)而只是追求表象上的趨同，這種系列廣告就是沒有根基的虛空之作，是經(jīng)不起仔細(xì)的推敲和時(shí)間的檢驗(yàn)的。

比如，下面這三則上上城第2季的報(bào)紙廣告。從表現(xiàn)上看，這三則廣告似乎是一個(gè)系列中的作品。但仔細(xì)看下去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的一和二在傳達(dá)著同樣的主題，而第三則卻是與此無(wú)關(guān)的另一個(gè)主題。所以，第三則不能和前兩則并稱一個(gè)系列。

其一

這個(gè)城市有兩種人

一種生活在別人的期望里

在父母填報(bào)的志愿下/活過一生

被領(lǐng)導(dǎo)拍拍肩膀/就忘乎所以

一種生活在自己的理想里

把夢(mèng)想走成道路/一路堅(jiān)守

走自己的路/任由別人去評(píng)說

因此，我們喜歡齊天大圣/多過孫行者

給人生一個(gè)堅(jiān)定的立場(chǎng)

其二

讀一讀自己

人生是一本書

有的人是一冊(cè)名著/有的人是一本盜版

有的人在編/有的人只能讀

你的呢？

給人生一個(gè)堅(jiān)定的立場(chǎng)

其三

有人不耐煩

朝九:下床、上班

晚五:下班、上床

把以上程序重復(fù)30年，就是大多數(shù)人的回憶錄

改變一成不變的生活

一切在變，后來總是越來越好！

2.表現(xiàn)要穩(wěn)中求變

系列廣告中，每一則廣告作品都應(yīng)該在內(nèi)在統(tǒng)一的前提之下謀求一定的變化，通過這種變化來維持受眾持久的興趣和注意，這也正是使用系列廣告而不用同一則廣告反復(fù)刊播的原因所在。

但是，在求變的過程中，系列廣告要變得有章可循、變得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，避免變得讓受眾感覺陌生，當(dāng)成完全無(wú)關(guān)的兩則廣告來看待。

看下面這四則觀唐的平面廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)前三則的變化是穩(wěn)重的變化，能夠讓受眾看到其中的線索，而到最后一則的時(shí)候，就不能算是同一系列了，因?yàn)樽兊脤?shí)在是太大了，已經(jīng)超越了系列的容納可能。

其一

據(jù)統(tǒng)計(jì):還有23%的老外不知道，觀唐是中式別墅。

［中式別墅反而涉外］從投資的角度講，在外國(guó)人聚居的北京中央別墅區(qū)，除了觀唐，其他全是西式別墅。

觀唐北京·朝陽(yáng)·中式別墅

其二

據(jù)統(tǒng)計(jì):還有51%的老外會(huì)留在中國(guó)過圣誕。

［中式別墅反而涉外］從投資的角度講，在外國(guó)人聚居的北京中央別墅區(qū)，除了觀唐，其他全是西式別墅。

觀唐北京·朝陽(yáng)·中式別墅

其三

據(jù)統(tǒng)計(jì):72%的女士在春節(jié)忙于打扮和社交。

［中式別墅反而涉外］觀唐中式別墅，位于北京外籍人士最集中的中央別墅區(qū)，方便進(jìn)出CBD和機(jī)場(chǎng)，與WAB京西學(xué)校一街之隔氣韻尊崇的官宅風(fēng)貌，以秘制中式古法建造。3米高墻圍合的私密宅院生活，不僅是中國(guó)人心中至上的居住境界，更絲絲入扣地應(yīng)和優(yōu)雅開放的國(guó)際社交圈子。280～600平方米戶型，500萬(wàn)～1500萬(wàn)（人民幣）度身價(jià)格。

觀唐北京·朝陽(yáng)·中式別墅

其四

庭院里，春天來得特別早……

文化與財(cái)富無(wú)關(guān)，但與身份有關(guān)。價(jià)值與價(jià)格無(wú)關(guān)，但與個(gè)人偏好有關(guān)。當(dāng)然，在中式庭院里賞花的閑情逸致，也只與少數(shù)人有關(guān)……

觀唐中式別墅高墻獨(dú)院北京中央別墅區(qū)現(xiàn)已入住

觀唐中式別墅，位于北京外籍人士最集中的中央別墅區(qū)，方便進(jìn)出CBD和機(jī)場(chǎng)，與WAB京西學(xué)校一街之隔氣韻尊崇的官宅風(fēng)貌，以秘制中式古法建造。3米高墻圍合的私密宅院生活，不僅是中國(guó)人心中至上的居住境界，更絲絲入扣地應(yīng)和優(yōu)雅開放的國(guó)際社交圈子。280～600平方米戶型，500萬(wàn)～1500萬(wàn)（人民幣）度身價(jià)格。

觀唐北京·朝陽(yáng)·中式別墅

當(dāng)然，系列廣告各則之間的變化也不能太細(xì)微。如果太細(xì)微的話，很容易讓受眾感覺不到系列性，而會(huì)將其當(dāng)做同一則廣告來看待。比如集美家居曾經(jīng)在同一天的報(bào)紙上用兩個(gè)版面刊登了兩個(gè)整版廣告。粗略看去，大家都很奇怪為什么它把一個(gè)廣告刊登了兩次，仔細(xì)看下去才發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是兩則廣告，只是其中的變化實(shí)在是太微小了。

以上就是系列廣告創(chuàng)作中需要注意的幾個(gè)小問題，主要是從系列的整體角度進(jìn)行考慮，至于每一則廣告創(chuàng)作要注意的問題，大家可以參考前面幾章的內(nèi)容。

思考與練習(xí)

1.收集一些系列廣告的例子，發(fā)掘其中表現(xiàn)出的系列廣告的特點(diǎn)。

2.試著將前面幾章的創(chuàng)作練習(xí)運(yùn)用系列廣告的形式表現(xiàn)出來，看與單則廣告創(chuàng)作的區(qū)別主要體現(xiàn)在哪些方面。