醫(yī)藥企業(yè)品牌格局:各自各精彩

一個(gè)擁有多品牌的醫(yī)藥企業(yè)就好像擁有多個(gè)家庭的大家族，品牌格局研究的是這個(gè)大家族中各個(gè)家庭之間的關(guān)系，即企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系總和。

品牌架構(gòu)的合理與否將決定一個(gè)企業(yè)發(fā)展的方向和發(fā)展規(guī)模，企業(yè)品牌架構(gòu)的形態(tài)對(duì)企業(yè)的利益有重大的影響。可以這么說(shuō)，合理的企業(yè)品牌架構(gòu)能夠最大限度整合企業(yè)資源，為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；不合理的企業(yè)品牌架構(gòu)將使企業(yè)的投入和資金起到事倍功半的效果，甚至使一個(gè)企業(yè)走向末路，無(wú)數(shù)的事實(shí)證明了品牌架構(gòu)對(duì)企業(yè)的重要作用。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品牌架構(gòu)形態(tài)的不成熟，是由綜合因素導(dǎo)致的：企業(yè)歷史遺留問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)壓力所迫、決策層缺乏戰(zhàn)略性思考等，使得國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)紛亂的現(xiàn)狀。

“他山之石，可以攻玉”。本文一方面借鑒國(guó)外成熟醫(yī)藥企業(yè)的品牌格局形態(tài)經(jīng)驗(yàn)，另一方面通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品牌格局現(xiàn)狀的分析，做一個(gè)綜合歸類(lèi)和整理，為醫(yī)藥品牌的規(guī)劃和設(shè)計(jì)提供參考。

背書(shū)品牌:國(guó)際醫(yī)藥品牌成功的本土策略

企業(yè)品牌是產(chǎn)品生產(chǎn)的組織者，產(chǎn)品品牌是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。背書(shū)品牌是企業(yè)品牌針對(duì)產(chǎn)品品牌而言，企業(yè)品牌以幕后的形式起作用，為產(chǎn)品品牌的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取Ｋ瓜M(fèi)者相信，產(chǎn)品品牌的背后擁有強(qiáng)大的組織和企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)知名企業(yè)背書(shū)下的產(chǎn)品品牌，是值得信賴的，消費(fèi)者是基于對(duì)這個(gè)組織的信任而購(gòu)買(mǎi)實(shí)際的產(chǎn)品功能。

許多國(guó)際醫(yī)藥品牌，在國(guó)外擁有極高的知名度，而在國(guó)內(nèi)的知名度為零。在新品推廣時(shí)，企業(yè)以背書(shū)品牌的形式出現(xiàn)，不僅可以為藥品的推廣提供一個(gè)強(qiáng)大的組織保證，贏得消費(fèi)者的信賴，更可以獲得銷(xiāo)售通路的支持，增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心。同時(shí)，對(duì)于許多尚不知曉品牌的消費(fèi)者，企業(yè)必須要在他們心目中建立良好的形象，成為“中國(guó)本土的知名國(guó)際企業(yè)品牌”，并利用這個(gè)企業(yè)品牌建立的號(hào)召力，推出更多的產(chǎn)品品牌，這幾乎成為目前外國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行成功品牌運(yùn)作的重要戰(zhàn)略。

背書(shū)品牌支持產(chǎn)品品牌的表現(xiàn)方式有：在影視廣告中以標(biāo)版方式出現(xiàn)；所有產(chǎn)品品牌的平面制作物中出現(xiàn)企業(yè)品牌名稱和Logo；所有產(chǎn)品活動(dòng)以企業(yè)的名義進(jìn)行；在所有軟性文章的宣傳中以企業(yè)的名義推廣產(chǎn)品等。

楊森制藥屬于強(qiáng)生集團(tuán)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生集團(tuán)的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于比利時(shí)楊森制藥公司。而強(qiáng)生在中國(guó)進(jìn)行推廣時(shí)是以西安楊森這個(gè)企業(yè)品牌作為產(chǎn)品推廣的背書(shū)出現(xiàn)的，可以看出西安楊森是強(qiáng)生集團(tuán)的一個(gè)戰(zhàn)略型背書(shū)品牌。

強(qiáng)生集團(tuán)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中是一個(gè)日化企業(yè)，雖然知名度很高，但作為藥品品牌的背書(shū)顯然專業(yè)性不夠，并有模糊強(qiáng)生企業(yè)品牌形象的負(fù)面作用。所以，以西安楊森作為產(chǎn)品品牌推廣背書(shū)的初衷也是為了樹(shù)立企業(yè)的專業(yè)形象。達(dá)克寧、嗎丁啉、息斯敏等產(chǎn)品品牌推廣時(shí)就將背書(shū)品牌——西安楊森作為一個(gè)重要的策略進(jìn)行推廣，在這些產(chǎn)品品牌被大眾認(rèn)可的同時(shí)，西安楊森“忠實(shí)于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康”的企業(yè)理念同時(shí)也深入人心。建立企業(yè)品牌的知名度，就能夠?yàn)槠煜滤械漠a(chǎn)品提供支持，特別是企業(yè)旗下的處方藥品牌能夠獲得醫(yī)療系統(tǒng)的更多信任。

中美史克的背書(shū)品牌策略來(lái)得更為直接。中美史克推出的第一個(gè)產(chǎn)品品牌“史克腸蟲(chóng)清”就直接以企業(yè)名作為產(chǎn)品品牌名，耳熟能詳?shù)摹?片”品牌口號(hào)的成功推廣運(yùn)作不僅使得產(chǎn)品熱銷(xiāo)，也讓“中美史克”這個(gè)企業(yè)品牌一舉成名、深入人心。依靠這個(gè)知名背書(shū)品牌的支持，史克成功推出了康泰克、芬必得、蘭美抒等產(chǎn)品，除了單個(gè)產(chǎn)品品牌的成功推廣外，正確的背書(shū)品牌策略運(yùn)用亦是成功的重要因素之一。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，上海施貴寶的背書(shū)策略就不如以上兩家企業(yè)。最早大力推廣的金施而康就沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)背書(shū)品牌的杠桿力，雖然企業(yè)使用的產(chǎn)品品牌運(yùn)用了和企業(yè)品牌相同的一個(gè)“施”字，但顯然這樣含蓄的溝通方式并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，消費(fèi)者也不明就里，這個(gè)策略并沒(méi)有起到背書(shū)品牌應(yīng)有的效果。在百服寧的推廣中，似乎開(kāi)始意識(shí)到以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)上海施貴寶企業(yè)品牌知名度的作用，但是，“一木難成林”。作為一家以處方藥為主并擁有諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，更應(yīng)該以O(shè)TC藥品的大眾傳播優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)知名度，進(jìn)而為企業(yè)的處方藥市場(chǎng)提供支持，在這一點(diǎn)上，施貴寶的背書(shū)品牌策略顯然沒(méi)有西安楊森那么“有備而戰(zhàn)”。

產(chǎn)品品牌格局的幾種形式

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)采取的產(chǎn)品品牌格局主要有以下三種形式：

大品牌策略；族群品牌+單獨(dú)品牌；獨(dú)立品牌策略。

（因?yàn)榇嬖趥€(gè)別企業(yè)以上策略共存的情況，所以以下分析企業(yè)主要的品牌結(jié)構(gòu)。）

一、大品牌策略。代表企業(yè)：999、海王、聯(lián)邦、幸福、麗珠等。

大品牌策略指的是企業(yè)所有產(chǎn)品除了類(lèi)別名稱不同外，商品名都用同一個(gè)名稱。

大品牌策略示意圖

大品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.有利于建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。所有的資源、所有的傳播都在塑造同一個(gè)形象，能夠快速建立這個(gè)大品牌的知名度，一個(gè)類(lèi)別建立的忠誠(chéng)度很容易就轉(zhuǎn)移到同一品牌其他類(lèi)別的產(chǎn)品身上，從而使得新產(chǎn)品的推廣變得更容易。相對(duì)于背書(shū)品牌的策略，大品牌策略更直接有效。建立知名品牌的成本高昂，而大品牌策略可以使得這個(gè)成本被每個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品給平均掉了，所以大品牌策略是品牌推廣中最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的。對(duì)于藥品品牌來(lái)說(shuō)，大品牌一般都使用企業(yè)名。999除了品牌名稱的特殊性為人們熟知，采用大品牌策略也是其成功的重要因素。999感冒沖劑、999感冒靈、999皮炎平等都在塑造同一個(gè)999品牌，999的高知名度使得使用過(guò)產(chǎn)品的人們對(duì)這個(gè)品牌充滿信任感。另外，在形象的識(shí)別上，999的字體進(jìn)行了特殊的設(shè)計(jì)，使得品牌名稱給消費(fèi)者留下一致深刻的印象。

2.因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)的特殊性，只有OTC產(chǎn)品才能做廣告宣傳，如何突破這個(gè)束縛，最大限度發(fā)揮品牌的杠桿力？比較背書(shū)品牌策略，大品牌策略對(duì)處方藥市場(chǎng)的拉動(dòng)作用更加明顯，也就是說(shuō)，一個(gè)OTC產(chǎn)品的品牌名同時(shí)也出現(xiàn)在處方藥的包裝上，對(duì)處方藥的銷(xiāo)售提升作用是顯而易見(jiàn)的，當(dāng)然，前提是這個(gè)品牌在OTC市場(chǎng)擁有一定知名度。

3.能夠節(jié)省大量的廣告、公關(guān)等品牌推廣的成本。

4.所有產(chǎn)品的推廣能夠有一個(gè)共同的方向，避免了單打獨(dú)斗、漫無(wú)目的，并為建立同一個(gè)品牌理念服務(wù)。

大品牌策略也有其缺點(diǎn)和威脅：

1.最大的威脅在于一個(gè)產(chǎn)品品牌受到傷害時(shí)，亦會(huì)危害其他的產(chǎn)品，因?yàn)槠放频耐徽J(rèn)同性，消費(fèi)者很容易就將一個(gè)產(chǎn)品的劣勢(shì)擴(kuò)大到整個(gè)品牌家族。所以對(duì)于執(zhí)行大品牌策略的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，必須更加小心翼翼，避免品牌受到任何的傷害。要保持和媒體的良好關(guān)系，危機(jī)公關(guān)對(duì)于這樣的企業(yè)就顯得更為重要了。如果康泰克當(dāng)初采用的是大品牌策略，將品牌命名為“史克康泰克”或“史克感冒膠囊”，那PPA的危機(jī)將可能是整個(gè)中美史克企業(yè)的危機(jī)，影響的就是所有史克品牌旗下的產(chǎn)品，要讓整個(gè)大品牌通過(guò)危機(jī)公關(guān)重新崛起就沒(méi)有那么容易了。

2.對(duì)于各產(chǎn)品功能區(qū)別較大的企業(yè)，大品牌策略則顯得專業(yè)性不夠，并不太利于建立自己產(chǎn)品品牌的個(gè)性。

對(duì)國(guó)內(nèi)許多財(cái)力欠雄厚且處于初步階段的醫(yī)藥企業(yè)而言，大品牌策略是一個(gè)節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略性選擇。

二、族群品牌+單獨(dú)品牌。代表企業(yè)：西安楊森、上海施貴寶、上海強(qiáng)生等。

醫(yī)藥族群品牌策略指的是企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要，一些產(chǎn)品共同使用同一個(gè)品牌，而有些產(chǎn)品使用單獨(dú)品牌。

族群品牌策略示意圖

這是介于大品牌策略和獨(dú)立品牌策略之間的一種策略，在族群分類(lèi)方法上主要有兩種方式：

1.按類(lèi)別分。許多企業(yè)內(nèi)部的族群分類(lèi)方法并不一定按品牌來(lái)分，而是通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)和符號(hào)進(jìn)行劃分。西安楊森幾乎將它旗下所有OTC類(lèi)的藥物，如嗎丁啉、西比靈、達(dá)克寧、荷洛松、派瑞松等包裝設(shè)計(jì)成一致的視覺(jué)風(fēng)格：紅白相間的色塊組合、規(guī)范的字體位置、藥盒右下方的各個(gè)分子式等等，不用看品牌名稱，就知道他們是“自家兄弟”。在非處方藥市場(chǎng)，亦有同工之妙。西安楊森的這種族群品牌方式，是通過(guò)視覺(jué)來(lái)表達(dá)的，可稱之為“視覺(jué)家族”，此策略亦是建立在西安楊森作為這個(gè)族群的強(qiáng)大背書(shū)基礎(chǔ)之上的。唯一在“視覺(jué)家族”之外的產(chǎn)品是采樂(lè)，原因可能是采樂(lè)洗發(fā)液屬于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，西安楊森不想采樂(lè)與藥物有直接的聯(lián)想。

2.按功能分。這是最為普遍的族群品牌分類(lèi)方式，即管理者按照產(chǎn)品的不同功能來(lái)組分品牌，同一品牌的各種產(chǎn)品功能相近或相似。如上海施貴寶的施而康品牌就有金施而康、小兒施而康等產(chǎn)品系列，旗下的百服寧亦有加合百服寧、退熱百服寧、小兒百服寧等產(chǎn)品。上海強(qiáng)生也有泰諾系列感冒產(chǎn)品，另外，邦迪也是作為一個(gè)強(qiáng)有力的獨(dú)立品牌而成為強(qiáng)生的中堅(jiān)力量。

醫(yī)藥族群品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)在于：

1.有眾多的產(chǎn)品共同分擔(dān)品牌建設(shè)的成本，將減少品牌單獨(dú)推廣的精力和費(fèi)用。

2.相近的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，最大限度發(fā)揮品牌的杠桿力，為產(chǎn)品的延伸做保證，

從消費(fèi)者利益的角度來(lái)說(shuō)，更細(xì)分的產(chǎn)品架構(gòu)讓他們更有選擇性。

3.比較大品牌策略，規(guī)避了“一將輸，全軍滅”的危險(xiǎn)。

三、獨(dú)立品牌策略。代表企業(yè)：中美史克、諾華、輝瑞。

獨(dú)立品牌策略指企業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)品都擁有品牌名，各個(gè)品牌都是獨(dú)立存在的。

獨(dú)立品牌策略示意圖

獨(dú)立品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)在于每個(gè)品牌都可以成為這個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)椴煌放频莫?dú)立性，可以不用考慮品牌的共通效應(yīng)，不用考慮推廣方式對(duì)其他品牌的傷害。比如治腳氣的藥和胃藥如果用同一個(gè)品牌，在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，可能因?yàn)槠放葡嗤a(chǎn)品的功能差異過(guò)大，不僅消費(fèi)者不容易接受，而且使品牌失去個(gè)性。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，缺乏獨(dú)特個(gè)性的品牌顯得專業(yè)性不足，所以，一個(gè)企業(yè)在多個(gè)藥品領(lǐng)域擁有領(lǐng)先產(chǎn)品品牌大多是采取了單獨(dú)品牌策略。中美史克就是成功運(yùn)用這個(gè)策略的企業(yè)。新康泰克的推出再一次成為了中高價(jià)位感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)，為維護(hù)這一地位，企業(yè)又推出中低價(jià)位的感冒藥品牌——康得，利用各個(gè)獨(dú)立品牌蠶食不同檔次細(xì)分市場(chǎng)是其策略的要點(diǎn)。中美史克旗下的獨(dú)立品牌蘭美抒，一經(jīng)上市就躍居治腳氣藥物市場(chǎng)的前茅，獨(dú)立品牌芬必得的“無(wú)痛世界 一身輕松”的成功推廣亦使其成為止痛口服藥市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

獨(dú)立品牌策略最大的缺陷在于每個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是新的，企業(yè)幾乎不能利用老品牌的杠桿力去影響和扶持新品牌，所以對(duì)于采用這個(gè)策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在推出新產(chǎn)品時(shí)要讓消費(fèi)者重新接受一個(gè)品牌，成本和投入都要高很多?！胺瞿悖鑫?，扶他林”是諾華制藥在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品，但這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有設(shè)想的那么成功，一方面是因?yàn)橛脕?lái)止痛的乳膠劑型的特殊產(chǎn)品形態(tài)被大眾接受需要一個(gè)過(guò)程，另一方面更多是由于單獨(dú)品牌推廣需要更多的費(fèi)用，每一個(gè)品牌都將需要更多的精力去維持。毋庸置疑，“單獨(dú)品牌策略是一個(gè)有錢(qián)人的游戲”，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，藥品推廣不僅需要一個(gè)好產(chǎn)品、一套成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，你有多少資本也是能否笑到最后的關(guān)鍵。

海王:獨(dú)立品牌策略到大品牌策略的成功轉(zhuǎn)變

規(guī)劃前的海王藥業(yè)采取的是獨(dú)立品牌策略，各個(gè)產(chǎn)品品牌之間毫無(wú)關(guān)系，各個(gè)產(chǎn)品的推廣單打獨(dú)斗，上市兩年的銀得菲雖然投入不少，但知名度仍然很低，代言人姜昆的號(hào)召力也沒(méi)有發(fā)揮作用，海王企業(yè)的知名度幾乎等于零。為改變這種局面，我們建議海王企業(yè)采取“大品牌策略”。

大品牌策略主要從品牌理念、品牌架構(gòu)和品牌表現(xiàn)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：

理念的統(tǒng)一性。確定海王大品牌的理念是“健康成就未來(lái)”，“健康是一切事業(yè)的基礎(chǔ)，是一切成功的基石，只有健康才有將來(lái)，海王，是為您的將來(lái)而著想的企業(yè)，海王，是成就將來(lái)的使者，海王永遠(yuǎn)為你想得更遠(yuǎn)！”所有產(chǎn)品品牌必須統(tǒng)一在“海王”的大品牌下，遵循海王大品牌的核心概念，所有產(chǎn)品的傳播都為建立海王這個(gè)大品牌服務(wù)。

品牌架構(gòu)的歸整。改變以往產(chǎn)品品牌各自為陣的局面，統(tǒng)一使用“海王”這個(gè)單一品牌。具體是在所有產(chǎn)品品牌前均加“海王”作為主品牌，而以前的品牌以副品牌形式出現(xiàn)，如海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳等。

表現(xiàn)的一致性：具體品牌的表現(xiàn)是直接和消費(fèi)者溝通的視覺(jué)，是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的決定性因素。在包裝上，所有包裝的下方都統(tǒng)一加上波浪狀的線條，并打上品牌的口號(hào)，體現(xiàn)“?！钡奶卣鳎瑥?qiáng)調(diào)海王企業(yè)的理念；在影視表現(xiàn)中，波浪狀的畫(huà)面，海浪聲音，統(tǒng)一的大氣唯美的基調(diào)，淡色的宣傳色調(diào)等。視覺(jué)要求統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，傳遞一致的品牌信息。同樣，具體到每一個(gè)產(chǎn)品，也都有個(gè)性化的視覺(jué)形象，如海王銀得菲的箭頭、海王銀杏葉片的三箭成圓，并貫穿所有傳播工具，使得消費(fèi)者每一次和品牌接觸都加深對(duì)“海王”這個(gè)大品牌的印象。

品牌規(guī)劃最終的效果是使得2001年成為“海王年”，不僅僅是因?yàn)閺V告的投放量，更多是因?yàn)楠?dú)立品牌到大品牌策略的成功轉(zhuǎn)變。單個(gè)品牌是1，單打獨(dú)斗，最多是1 + 1，而大品牌策略使得傳播效果1+ 1＞2！海王銀得菲的知名度在短短2個(gè)月內(nèi)就提升到將近90％！另外，利用海王大品牌的號(hào)召力，直線拉動(dòng)了處方藥的銷(xiāo)售??！

大品牌策略是目前比較符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況的一種策略，但它也對(duì)品牌管理者提出了更為嚴(yán)格的要求。隨著更多的國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)加速整合，收購(gòu)、并購(gòu)、合作、合資等，使得未來(lái)的藥品品牌格局呈現(xiàn)更加精彩多元的局面。