體育營(yíng)銷也要“傍大款”

“傍大款”一詞由來(lái)已久，涵義已不限于功利私情，早已延伸到企業(yè)推廣、品牌運(yùn)作上，特別對(duì)于快速發(fā)展的中國(guó)中小企業(yè)，“傍大款”更是一種能迅速引發(fā)關(guān)注的催化劑。賽洋北極絨當(dāng)年要是不“傍”趙本山和外星人，怎么能熱賣？瀏陽(yáng)河也因“傍”上“一首古老的民歌”而成為如今的白酒新貴！蒙牛要不是“傍”上“神六”、“超女”，怎能一飛沖天，成為行業(yè)三甲？備戰(zhàn)奧運(yùn)、體育營(yíng)銷成為近年許多企業(yè)的關(guān)注重心，體育營(yíng)銷也要“傍大款”！傍什么款、怎么傍正是各個(gè)企業(yè)和商家需要研究的重點(diǎn)，“傍”好了，企業(yè)一朝成名天下知，品牌提升，銷量步步高，體育營(yíng)銷就成為企業(yè)迅速發(fā)展的利器！

“傍大款”有何好處？

引發(fā)關(guān)注

“大款”本身引人注目，你在它身邊自然就引起大家的關(guān)注，它能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助您的品牌迅速提升知名度，“注意力經(jīng)濟(jì)”，有注意力，就有銷售，這是前提，也是動(dòng)力。所以潘石屹像個(gè)演藝明星一樣頻頻出鏡，目的就是為他的樓盤吸引“注意力”；瀏陽(yáng)河的“奧運(yùn)唯一指定慶功酒”引起了很大的關(guān)注和反響，也引起同在長(zhǎng)沙的金六福的斗志，金六?；ㄙM(fèi)巨資成為第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒，并大肆宣傳，體育營(yíng)銷給金六福帶來(lái)了極大關(guān)注，金六福確定了體育營(yíng)銷路線，米盧代言、世界杯出征，金六福系列體育營(yíng)銷活動(dòng)贏得了極大的成功。

吉利汽車啟動(dòng)新Logo設(shè)計(jì)大賽，宣傳打著奧運(yùn)字樣，新Logo發(fā)布日正是北京奧運(yùn)開幕日，這天也正是吉利造車10周年紀(jì)念日，以此“傍奧運(yùn)的款”，目的就是為了吸引大眾的眼球。

提升品牌

李澤楷為何能得到那么大的關(guān)注度？一切都是因?yàn)樗袀€(gè)華人首富的老爸，這也是另一意義上的“傍大款”，“大樹底下好乘涼”，“背靠大山”可以迅速提升品牌的知名度。

韓國(guó)三星電子，自1997年起就加入了奧運(yùn)TOP計(jì)劃，借助奧運(yùn)平臺(tái)取得了品牌價(jià)值的極大提升，這是韓國(guó)企業(yè)第一個(gè)走向世界的成功品牌。現(xiàn)代汽車也因贊助世界杯而聞名天下，成功進(jìn)入歐美市場(chǎng)。聯(lián)想深諳此道，贊助都靈冬奧會(huì)，并加入奧運(yùn)TOP計(jì)劃，成為第一個(gè)大規(guī)模利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全球體育營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)，全球化的整合營(yíng)銷傳播，提高了聯(lián)想在世界上的知名度。

促進(jìn)銷售

為什么煩人的腦白金廣告可以如此成功，而且多年熱銷不斷？因?yàn)樗貌粩嘀貜?fù)，懂得在中國(guó)市場(chǎng)做“勢(shì)”，一旦“勢(shì)”起，勢(shì)如破竹！現(xiàn)在什么是大勢(shì)所趨？毫無(wú)疑問(wèn)，是體育營(yíng)銷！順勢(shì)而為，因勢(shì)而發(fā)，就能夠掀起市場(chǎng)銷售的高潮！古井貢酒曾冠名全國(guó)足球超霸賽，“千年古井貢，迎百年奧運(yùn)會(huì)”活動(dòng)，恰逢中國(guó)足球甲A聯(lián)賽結(jié)束、中超誕生之際，CCTV及各電視臺(tái)都進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播，古井貢酒只用15萬(wàn)元卻在市場(chǎng)贏得超出預(yù)期的銷售增長(zhǎng)，真正做到了“花小錢，辦大事”。

贊助2003年皇家馬德里足球隊(duì)首次中國(guó)行的七匹狼品牌一飛沖天，市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)上升，企業(yè)的市場(chǎng)推廣進(jìn)程也迅速加快，于是，2005年七匹狼再次牽手皇家馬德里隊(duì)，贏得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。

要傍什么大款？

體育明星

深受大眾喜愛(ài)的體育明星，是能夠吸引大眾眼球，并能夠演繹品牌形象的最佳廣告載體。如今，體育已經(jīng)不是體育本身，而成為大眾娛樂(lè)的對(duì)象，是八卦新聞的一部分，“田亮與葉一茜緋聞”“富家子親臨郭晶晶比賽現(xiàn)場(chǎng)助威”等，體育選手成為公眾人物，就有商業(yè)價(jià)值，就值得企業(yè)去“傍”。

相比較影視明星，體育明星的形象更健康，也更容易被大眾接受，今日老少男女通吃的體育明星，自然身價(jià)不菲。經(jīng)典案例當(dāng)屬耐克與喬丹的合作，從1985年簽約后的20個(gè)年頭，喬丹鞋發(fā)展了“18代”，喬丹在NBA上有多出色，耐克的鞋就賣得有多火爆，喬丹積極健康的形象，成為一代人的偶像，自然，耐克也成為一代人的精神象征。

耐克將這一傳統(tǒng)延續(xù)到了中國(guó)，富有遠(yuǎn)見(jiàn)的耐克簽約劉翔，在劉翔贏得世界冠軍的第二天，所有的耐克廣告紛然而至，這也堪稱體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

聯(lián)想簽約世界足球先生羅納爾迪尼奧，僅聯(lián)想網(wǎng)的小羅互動(dòng)專欄，注冊(cè)人數(shù)就超100萬(wàn)；在新興市場(chǎng)如印度，小羅代言的聯(lián)想電腦月銷售額增長(zhǎng)達(dá)100％，這個(gè)“款”傍得出乎聯(lián)想的意料。

賽事

許多的賽事越來(lái)越成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，高爾夫、F1、斯諾克等一些冷門的運(yùn)動(dòng)紛紛進(jìn)入了大眾的視野，媒體關(guān)注增加，賽事就有了商業(yè)價(jià)值。企業(yè)和品牌結(jié)合得好，往往能起到特殊的傳播效果。

2006年貴州百靈集團(tuán)贏得中國(guó)賽車風(fēng)云榜“年度風(fēng)云贊助商”稱號(hào)。貴州百靈輔佐所屬車隊(duì)兩度奪取年度車隊(duì)、個(gè)人雙冠王，“高起點(diǎn)、高投入”給貴州百靈帶來(lái)了品牌影響力的擴(kuò)張，“咳速?！避囮?duì)也被媒體喻為“健康車隊(duì)”。百靈咳速停糖漿一個(gè)品種年銷售額就達(dá)2個(gè)億，一個(gè)看似與運(yùn)動(dòng)毫不相關(guān)的品牌都能夠在體育賽事上獲得如此顯著的效果，可見(jiàn)體育賽事也是一個(gè)值得中國(guó)企業(yè)去“傍”的“大款”。F1賽車在上海舉行，毫不費(fèi)勁就贏得包括中石化在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)的贊助，相關(guān)F1的產(chǎn)品就賣了幾千萬(wàn)！吉利汽車亦以前瞻眼光以5000萬(wàn)贊助亞洲吉利國(guó)際方程式公開賽。

結(jié)合中國(guó)人的關(guān)注點(diǎn)，贊助那些有可能成為熱點(diǎn)的賽事，緊密結(jié)合賽事的特點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)往往能“傍”出出乎意料的效果，這是廣告投放所無(wú)法達(dá)到的。

奧運(yùn)與非奧運(yùn)

奧運(yùn)的平臺(tái)可以幫助中國(guó)企業(yè)走向世界，當(dāng)然這個(gè)“款”不是誰(shuí)都能夠傍得起的，不能夠成為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商，仍然可以利用奧運(yùn)平臺(tái)創(chuàng)造性地進(jìn)行營(yíng)銷。

青島、燕京可以利用奧運(yùn)名義大做特做，雪花也可以以“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的名義成立“啤酒愛(ài)好者俱樂(lè)部”，大張旗鼓地做類似“西部探險(xiǎn)”之類的娛樂(lè)性體育營(yíng)銷，同樣也贏得了眼球的關(guān)注。說(shuō)白了，沒(méi)有人家的奧運(yùn)，哪有你的非奧運(yùn)，雪花的活動(dòng)，同樣也是傍了奧運(yùn)的“款”。

設(shè)計(jì)08奧運(yùn)標(biāo)志的始創(chuàng)設(shè)計(jì)“一朝成名天下知”，這家公司走到了世界的面前，“登高而呼，聲非加疾而聞?wù)哒谩?，沒(méi)有“奧運(yùn)”這個(gè)“款”，始創(chuàng)設(shè)計(jì)能花那么大的力氣投入嗎？水晶石數(shù)字科技成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)圖像設(shè)計(jì)服務(wù)供應(yīng)商”，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，也是另一個(gè)傍了奧運(yùn)“款”的成功案例，中國(guó)企業(yè)“傍”上奧運(yùn)，等于開始了另一個(gè)里程碑。

如何“傍大款”？

“同房更要同居”

傍大款千萬(wàn)不能蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗即止，要深入了解“款”的優(yōu)勢(shì)，挖掘“款”的資源，利用“款”的特點(diǎn)，“同房更要同居”。企業(yè)要深入了解將要贊助的體育事件、明星等資源，根據(jù)其特點(diǎn)，將品牌和企業(yè)與其進(jìn)行深入的合作，以獲得體育營(yíng)銷的最大回報(bào)。

中國(guó)很多企業(yè)在和奧運(yùn)建立合作關(guān)系后，并沒(méi)去“同房”，只形式地將企業(yè)、品牌標(biāo)識(shí)與奧運(yùn)標(biāo)識(shí)做個(gè)組合識(shí)別，就算完事，很多奧運(yùn)合作商的官方網(wǎng)站甚至都看不到奧運(yùn)的介紹，這是對(duì)奧運(yùn)資源的極大浪費(fèi)。

農(nóng)夫山泉是一個(gè)和體育成功“同居”的品牌。1999年，贊助中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”，成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，當(dāng)年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率第一；2000年，首家中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，市場(chǎng)占有率19.63％，繼續(xù)排名第一；2001年，“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”支持北京申奧公益活動(dòng)，品牌美譽(yù)度迅速提高。

體育營(yíng)銷，找到企業(yè)和事件的契合點(diǎn)，集中突破，并通過(guò)持續(xù)深入合作，才能達(dá)到效益最大化。

充分利用資源

在整個(gè)體育事件過(guò)程中，有很多的資源可以利用，從運(yùn)動(dòng)員、比賽現(xiàn)場(chǎng)、直播、記者報(bào)道甚至現(xiàn)場(chǎng)的欄板道具等，都可以成為企業(yè)和品牌利用的資源。

作為08年奧運(yùn)冷鮮豬肉及豬肉制品獨(dú)家供應(yīng)商的北京千喜鶴食品，投資2000萬(wàn)元有機(jī)豬場(chǎng)為奧運(yùn)會(huì)提供有機(jī)豬肉，針對(duì)奧運(yùn)會(huì)開發(fā)100多種肉腸制品，不僅根據(jù)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供產(chǎn)品，還準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)；全新改版企業(yè)網(wǎng)站，增加產(chǎn)品和奧運(yùn)互動(dòng)內(nèi)容；策劃系列健康講座和公益活動(dòng)；贈(zèng)送健康食譜，推出奧運(yùn)特色菜譜；超市中設(shè)立千喜鶴展示店，推廣香腸文化等。利用奧運(yùn)平臺(tái)，宣傳有機(jī)豬肉、健康飲食和綠色食品、綠色奧運(yùn)的概念不謀而合，成功的奧運(yùn)“組合拳”，成為肉類產(chǎn)品中的高關(guān)注度品牌。

華帝承擔(dān)了十運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)所需的火炬、火種盒、點(diǎn)火器等器材的研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，華帝按火炬比例設(shè)計(jì)一款打火機(jī)，贏得市場(chǎng)熱烈的反響！“100萬(wàn)元金火炬重獎(jiǎng)十運(yùn)會(huì)冠軍”活動(dòng)，使得品牌頻頻出現(xiàn)在頒獎(jiǎng)典禮上，媒體曝光度大大提高。

以媒體角度看，體育營(yíng)銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)植入性的方式，讓品牌融入在營(yíng)銷的各個(gè)層面，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受品牌信息。

整合行銷傳播

體育營(yíng)銷大多是單次活動(dòng)，但仍然要強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷傳播的作用。從考慮市場(chǎng)需要出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際，由外到內(nèi)再到外，指導(dǎo)最終的體育營(yíng)銷執(zhí)行。通過(guò)明星代言、網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、公共關(guān)系、平面POP等，發(fā)揮品牌“多種工具，一個(gè)聲音”的作用，最大限度增加品牌的記憶度，讓受眾在紛亂的信息中，接受品牌一致的形象和聲音。

奧迪汽車和一汽大眾、上海大眾聯(lián)合，共同成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，用一種聲音、一份講稿，這是大眾汽車在中國(guó)20年歷史上的第一次。這就是奧林匹克的凝聚力。大眾三方在產(chǎn)品引進(jìn)和銷售上實(shí)現(xiàn)“共同進(jìn)退”，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，為解決目前合資企業(yè)產(chǎn)品定位重疊、交叉競(jìng)爭(zhēng)的難題提供了很好的解決方案。

LG電子選中足球作為突破點(diǎn)，先后贊助舉辦了1998年“中韓足球友誼賽”、“中韓足球?qū)官悺薄?000年“LG杯中荷足球?qū)官悺?、連續(xù)5年的“LG杯中國(guó)足球超霸賽”、2001年的“LG迎2008世紀(jì)之旅”……LG電子燦爛的笑臉標(biāo)識(shí)不斷出現(xiàn)在比賽的現(xiàn)場(chǎng)和媒體中，持續(xù)有效的投放和堅(jiān)持體育營(yíng)銷的策略，使得LG的笑臉標(biāo)識(shí)迅速為中國(guó)消費(fèi)者所熟知。

“傍大款”對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種技巧，也是一個(gè)催化劑，它可以催化您的品牌和企業(yè)，一朝成名天下知，并能夠建立健康、積極的品牌形象。這個(gè)“大款”，實(shí)在是優(yōu)點(diǎn)多多的“完美人物”，關(guān)鍵在如何掌控、深入挖掘。當(dāng)然，也要注意“傍”的技巧，象金嗓子喉寶利用羅納爾多進(jìn)行視覺(jué)“強(qiáng)奸”惹來(lái)官司，那就太得不償失了。