天地人和，古井貢———古井貢品牌再塑

近幾年，國內(nèi)白酒行業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等階段，已近乎貼身肉搏的程度，國內(nèi)企業(yè)許多短視行為在廣告投放策略的運用上就可見一斑。不過由于白酒行業(yè)極其復(fù)雜的特殊情況，也使得企業(yè)“人在江湖，身不由己”，經(jīng)過長期的磨煉之后，許多白酒企業(yè)也紛紛反思:我們的品牌應(yīng)該如何做？如何避免無休止的惡性競爭，讓產(chǎn)品銷售在穩(wěn)定中增長？

安徽古井貢酒多年來一直以穩(wěn)健、踏實的作風(fēng)領(lǐng)先白酒業(yè)內(nèi)，2001年的品牌價值達(dá)到37.05億元，連續(xù)多年和五糧液共同入選中國最有價值品牌排名前20位。面對惡劣的市場環(huán)境，古井貢的眼光無疑看得更遠(yuǎn)，古井集團提出：“古井貢要以戰(zhàn)略的眼光進行品牌再塑！”

戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變:品牌精神之爭

如果在幾年前，有人提到做白酒必須有品牌觀念，肯定會有一大批人反對，原因是市場環(huán)境的變化之快需要企業(yè)作出快速的反應(yīng)，根本來不得你用品牌這個“慢火”來燒市場這盆“冷水”。市場需要你的快速反應(yīng)：別人廣告大投入，你就得請明星；別人給經(jīng)銷商返2個點，你就得5個點；別人終端買斷了，你就得花更多的錢給搶回來；別人價格降下來，你就得買一送一；別人送打火機，你就得放美元，或者干脆送一個金佛，等等，容不得你半點遲疑。另外，前幾年消費者的消費行為仍然處于浮躁期，廣告、促銷、降價等使得他們無所適從，想喝的酒買不到，新鮮的酒天天到，更多的誘惑、更多的風(fēng)潮，讓他們很難對一個品牌建立忠誠度，所以企業(yè)對品牌的運作失去了信心。

總結(jié)目前的市場現(xiàn)狀，可以得出白酒行業(yè)處于物化市場競爭的特點：

1.廣告戰(zhàn)——通路戰(zhàn)——終端戰(zhàn)——價格戰(zhàn)——促銷戰(zhàn)的演變

2.投入大量的精力和物力，競爭被動

3.競爭方式容易模仿和趕超

4.依賴商品流通過程，忽視消費者

5.建立的是有形資產(chǎn)

6.產(chǎn)品生命周期短

7.是具體的、具象的、物化的

8.其效應(yīng)難以累積

這個總結(jié)幾乎是所有白酒品牌需要面對的問題，許多品牌目前的成功也許只是企業(yè)或者領(lǐng)導(dǎo)人走出的第一招好棋，但是在走這招棋前，卻缺少戰(zhàn)略的思考，等到他認(rèn)為有更好一招的時候，或許就會放棄前一招。

狂熱之后往往是平靜，激烈的市場競爭之后，冷靜的思考和策略的調(diào)整是必然的，白酒品牌的未來競爭方向?qū)⑹瞧放茟?zhàn)略整合的競爭：

1.以消費者為中心，培養(yǎng)消費者忠誠度

2.以建立品牌無形資產(chǎn)為目標(biāo)

3.一旦建立品牌策略，不易為競爭對手模仿和趕超

4.是心理的、精神的、抽象的

5.品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期

6.品牌對消費者是獨一無二的

這個戰(zhàn)略不同于企業(yè)以往的任何一次行動。首先，它不靠單一的戰(zhàn)術(shù)取得暫時的勝利，而是將目光放得更遠(yuǎn)，猶如當(dāng)初毛澤東長征采取的迂回戰(zhàn)略，雖然繞了很多的彎路，卻由于戰(zhàn)略的正確取得了最終的勝利；其次，這個戰(zhàn)略建立在獨特性的基礎(chǔ)之上，只為這個品牌所獨有，所有的營銷推廣和傳播活動都圍繞同一個主題展開，為建立同一個品牌聯(lián)想服務(wù)，它的作用是統(tǒng)一的、積累的；再次，一旦確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向，就要有一個時間和空間的概念，不是靠凌亂的戰(zhàn)術(shù)，而是靠統(tǒng)一的整合，不是一個點子，而是一個系統(tǒng)的工程。

根據(jù)白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀和發(fā)展方向，我們確定了——

古井貢目標(biāo)：白酒行業(yè)人文關(guān)懷第一品牌

白酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品本身之間的差異性已經(jīng)非常小。如果排除其他因素，白酒應(yīng)該是典型的感性消費，由于白酒競爭環(huán)境的惡劣，使得消費者在對白酒品牌的取舍上，一直處于被動的狀態(tài)，“一年喝倒一個品牌”足以說明行業(yè)競爭的激烈程度，直接的影響就是使得消費者隨著市場潮流而改變自身的消費習(xí)慣，這是白酒行業(yè)一個既奇特又不良的現(xiàn)象。

但隨著市場發(fā)展到今天，消費者的消費行為越來越成熟，白酒作為日常消費用品，“培養(yǎng)消費者的忠誠度”又將成為各個白酒品牌的最終目標(biāo)，“80％的利潤來自20％的忠誠購買”也將成為白酒行業(yè)最終的發(fā)展趨勢，甚至在終端上，我們也可以相信，超市、商場、零售店這些體現(xiàn)品牌忠誠的購買場所的地位也將引起更多的重視，忠誠度來自消費者心理層面對品牌的偏好，品牌的目標(biāo)就在于在消費者心中建立這樣的偏好。

縱觀目前白酒行業(yè)，能夠準(zhǔn)確地進行定位的品牌少之又少，大多的品牌要么不知所云，要么游移不定，做到真正能夠切入消費者心理、體現(xiàn)中國文化人文關(guān)懷的品牌，是我們?yōu)楣啪暺放圃O(shè)定的目標(biāo)。

古井貢在以往的傳播活動中，一直缺少感性訴求，在消費者的心目中也缺少品牌聯(lián)想，在古井貢積累品牌資產(chǎn)的評估中，大部分地區(qū)的品牌價差效應(yīng)和品牌聯(lián)想/區(qū)隔性評估都相對較差。古井貢的目標(biāo)是：

古井貢因三國時期曹操獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝而得名“貢”酒，其生產(chǎn)地亳州是安徽中部一個散發(fā)著濃厚人文氣息的小城市，是華佗、曹操等名人的故鄉(xiāng)。企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ㄔ炝祟H有氣勢的“中國白酒文化第一館”，展示酒文化的淵源歷史，企業(yè)多年來也一直以獨特的人文管理方式贏得了同行和客戶的肯定，此為古井貢樹立白酒行業(yè)人文關(guān)懷第一品牌的基礎(chǔ)。

古井貢力求在三年內(nèi)完成這個目標(biāo)，倡導(dǎo)品牌多層次、多角度的精神營銷，與消費者共同創(chuàng)造并分享品牌體驗，共同創(chuàng)造并分享品牌生活，共同創(chuàng)造并分享品牌價值。

古井貢品牌定位:天地人和

白酒，幾乎成為中國文化精神的一個代言物，古今多少文人墨客、帝王將相都與之有著千絲萬縷的牽連。白酒本身的歷史也是中國文化的重要部分，白酒到底應(yīng)該承載怎樣的一種人文精神？古井貢的人文關(guān)懷應(yīng)該以什么作為出發(fā)點和重心？

最終確定古井貢品牌的核心概念定位為：天地人和。

儒家崇尚“仁”，其意指“仁者渾然與物同體，義禮智信皆仁也”的天地同一境界；“萬物皆備于我”“知心知信知天”是孟子的自然之學(xué)；道家的莊子也說“天地與我并生，萬物與我為一”，是說物我無別，主客交融，是何等崇高的境界！佛家“我心即佛”“我佛慈悲”也說的是心可容萬物，人應(yīng)該與萬物和平共處。

中國的各種文化，不管是從什么角度出發(fā)，都會有一個共性，就是推崇“天地人和”。其實“和”的理念在現(xiàn)代社會中，也有著非常積極的意義，“以酒會友”“把酒狂歡”“酒席是第二張談判桌”等，都是“和”文化和酒的密切聯(lián)系的表象。

“天地人和”理念貫穿品牌傳播行為，更將之作為企業(yè)營銷行動的指導(dǎo)，我們不僅倡導(dǎo)人與人之間“和睦共處”、人與自然之間“和諧共進”、人與社會之間“合群濟眾”，更倡導(dǎo)廠與商之間“雙贏共生”、品牌與員工之間“和衷共濟”，“天地人和”的理念是抽象的，同時又是具體的；是外放的，同時又是內(nèi)斂的；是集中的，同時又是可延續(xù)的?？傊?，它體現(xiàn)了白酒文化的精髓，也表現(xiàn)了古井貢獨特的品牌內(nèi)涵：是眾所周知，卻是獨一無二的。

在這一理念的奠基下，開創(chuàng)了古井貢酒的酒德歌：

天垂酒星　地列酒泉

人若好飲　和德雙馨

天地人和　古井貢酒

古井貢酒　天地人和

這一核心定位之下的品牌個性，古井貢應(yīng)該體現(xiàn)這樣的一個人物形象：曠達(dá)、平靜、超然、和諧、與世無爭，在中國傳統(tǒng)文化中尋求創(chuàng)新和突破的現(xiàn)代智者。

樹干上的葉子:天地人和的實現(xiàn)形式

假如將品牌的核心概念定位比作是一棵樹的主干，那么只有長在外表郁郁蔥蔥的葉子才能給人更完整具體的形象。

形式一：創(chuàng)造古井貢品牌形象產(chǎn)品，完美體現(xiàn)“天地人和”理念，就像一個國家的領(lǐng)袖。代表古井貢最高的形象，求質(zhì)不求量，以拉動兄弟產(chǎn)品的銷售，具體做法是價格最高、形象最好、檔次最高、品位最好，包裝要獨特、有說法，并成為品牌演繹的主角。另外，將企業(yè)目前的產(chǎn)品再分為利潤產(chǎn)品和地基產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品主要為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤，價格中等；地基產(chǎn)品主要貢獻(xiàn)銷量，價格中下。

形式二：在古井貢積累的品牌資產(chǎn)中，發(fā)現(xiàn)消費者對古井、樹的畫面印象深刻，況且“樹立于地而向于天”“井源于地而貢于人”，也是對“天地人和”的完美詮釋，因此，可以將之作為品牌的符號，應(yīng)用于終端宣傳。

形式三：贊助或者舉辦與“天地人和”有關(guān)的活動。

贊助活動：龍舟或賽艇比賽/圍棋比賽/中國象棋比賽/“天涯共此時”晚會/中秋晚會/春節(jié)晚會/家庭友誼賽等

舉辦活動：拍攝環(huán)保或社會文明的公益廣告/書法比賽/太極冠軍賽/釣魚比賽等

形式四：各個產(chǎn)品訴求為古井貢品牌作貢獻(xiàn)，各個產(chǎn)品的概念必須有共性，也要有個性：

在古井貢的品牌共性中，還有一點就是“貢酒”的概念，可以作為每一個產(chǎn)品在節(jié)日推廣時的主題之一。

例如古井貢有一個產(chǎn)品叫龍韻，可以在它個性的“龍”字上進行概念延伸：龍——中國傳統(tǒng)的吉祥物——代表中華民族的精神——以龍為符號演繹中華民族精神，所以在廣告表現(xiàn)中可以采用賽龍舟、舞龍等中國傳統(tǒng)的形式，既能體現(xiàn)產(chǎn)品個性，同時在這些表現(xiàn)中，你也可以感受“天地人和”的意境。

形式五：白酒業(yè)一支獨特的廣告片

評判一個好廣告的標(biāo)準(zhǔn)有三點：1.原創(chuàng)性；2.關(guān)聯(lián)性；3.震撼性。對于震撼性的理解，我認(rèn)為就是你的廣告要強烈地區(qū)別他人：當(dāng)別人安靜的時候，你吆喝；當(dāng)別人吆喝的時候，你安靜。所以古井貢在考慮品牌廣告片的時候，避開了白酒行業(yè)喧囂的叫賣形式，以音樂、場景來制造一種“醉翁之意不在魚，而在于天地之間”的超然意境：

古井貢酒TVC腳本——天地人和篇

1.(全景)青山綠水，花香蟲鳴，平靜、寬闊的湖面上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)飄著一條小船，船邊放著一根魚竿，船頭放著一瓶古井貢。古箏發(fā)出悠揚的琴聲。

2.(特寫)微風(fēng)翻動著船頭的一本書，發(fā)出輕輕的聲響，一瓶打開的古井貢晶瑩透亮，一只蝴蝶圍繞著酒瓶飛舞。淡入字幕:離開都市人流。船舷搖晃聲，蝴蝶震翅聲，書翻動聲。

男中音:離開都市人流。

3.(特寫)一條魚從湖中飛躍而起，跳向船頭的古井貢酒。魚兒躍動聲。

4.(近景)船舷后，一名有氣質(zhì)的中年成功男士探出頭來張望(頭戴遮陽帽，從船舷后起身入)。

5.(特寫)船頭的古井貢已經(jīng)倒在船板上，酒液流淌，一條魚兒醉臥一旁，嘴一張一張地蠕動著。

6.(近景)男子手捧著魚兒，似乎與魚兒對話，小心地將魚兒放回水中。畫面字幕淡入:讓心與自然為友！

男中音:讓心與自然為友！

7.(近景)魚兒回到水中，和魚群一起游向湖深處(鏡頭逐漸拉開)。

8.(全景)中年男子手拿古井貢酒瓶，盡情品味美酒，悠然天地間。

9.前景出現(xiàn)古井貢產(chǎn)品，畫面同時定格，字幕:天地人和，古井貢酒。

男中音:天地人和，古井貢酒。

（畫面見中插彩頁）

廣告片拍攝時，花了一個多星期的時間選擇外景，最后選擇了如世外桃源般的延慶天池。為達(dá)到霧鎖煙波的效果，攝制組凌晨3點就起床拍攝，為了魚躍鏡頭的美感，就做了不下10種方案，費了近20個膠片。雖然身處美景，但幾天的拍攝卻使人疲憊不堪，工作人員在剪接完成后不禁感慨：對于創(chuàng)建品牌來說，只是工作的一小部分，但對于我們來說，卻是經(jīng)歷了一次磨難的洗禮！

這似乎是一支功利性很淡的廣告片，淡淡的基調(diào)，甚至連品牌名稱也只是在最后提到。但在投放后，卻引起了包括周圍許多都市人的好感，很多朋友在看完以后紛紛向我打聽，“這是什么地方，一定要去體驗一下天地人合一的意境！”，若干年后，仍然有許多人對這樣一支獨特的白酒廣告片記憶猶新。

古井集團的各位領(lǐng)導(dǎo)在看完廣告片后，肯定地說：“天地人和，是古井貢一次全新的嘗試，也是古井貢品牌傳播的全新開始”！

對于古井貢“天地人和”核心概念定位的具體執(zhí)行和管理，既要統(tǒng)一和堅持，又要適時地改變和調(diào)整，以使品牌的運作可以不斷適應(yīng)市場的需要，同時我也深深知道，作為專業(yè)的服務(wù)公司，為品牌助跑的路程才剛剛開始。