第四節(jié)　找回你曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)

2009年中國(guó)SNS的熱度不減，國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站呈現(xiàn)出以人人網(wǎng)、QQ空間和開心網(wǎng)為代表的三足鼎立局面。校內(nèi)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最重要的社交型網(wǎng)站之一，在2009年正式更名為人人網(wǎng)之后推出了以“情系人人”為主題的系列廣告，旨在擴(kuò)大用戶群，同時(shí)重塑校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))的品牌形象。“找回你曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)”的校內(nèi)網(wǎng)廣告在廣告訴求上以情動(dòng)人，訴求人與人之間的情感交織。

從大學(xué)生社區(qū)到白領(lǐng)聚集地

人人網(wǎng)的前身是校內(nèi)網(wǎng)，它成立于2005年12月，是中國(guó)最早的校園SNS社區(qū)。校內(nèi)網(wǎng)的成功模式參照美國(guó)成功的大學(xué)生網(wǎng)站Facebook，在校內(nèi)網(wǎng)這個(gè)互動(dòng)空間里，用戶可以用日志和相冊(cè)記錄生活點(diǎn)滴，和朋友分享照片、喜歡的群組、音樂(lè)、電影、書籍，也可以第一時(shí)間了解身邊好友的最新動(dòng)態(tài)。

作為國(guó)內(nèi)最具影響力的社交型網(wǎng)站之一，校內(nèi)網(wǎng)從2005年12月28日正式成立到2008年10月31日獲得SNS最具傳播價(jià)值網(wǎng)站，在短短三年的時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功。截至2008年12月，校內(nèi)網(wǎng)已開通國(guó)內(nèi)3000所大學(xué)、國(guó)外1500所大學(xué)、20000所高中及85000家公司的專題網(wǎng)站，擁有超過(guò)1800萬(wàn)的在校大學(xué)生用戶，日均訪問(wèn)量2.8億人，日登錄人次1200萬(wàn)人。校內(nèi)網(wǎng)流量和訪問(wèn)用戶量也超過(guò)新浪和搜狐博客，排名第三位，并獲得2008年艾瑞新經(jīng)濟(jì)年會(huì)2007—2008年年度最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)獎(jiǎng)。

伴隨著校內(nèi)網(wǎng)的崛起，越來(lái)越多的社交型網(wǎng)站出現(xiàn)在用戶面前，而且發(fā)展速度驚人。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2009年國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站已達(dá)千余家，使用SNS的網(wǎng)民超過(guò)1億人。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，校內(nèi)網(wǎng)開始向更寬廣的白領(lǐng)及其他用戶群進(jìn)取。

2009年8月4日，千橡集團(tuán)以“割舍掉對(duì)校內(nèi)品牌的依戀之情，去積極地和勇敢地創(chuàng)造一個(gè)更偉大，更具延展性的新品牌，一個(gè)廣大用戶心目中的摯愛(ài)品牌”為目標(biāo)，宣布將旗下的校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)，原來(lái)的校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)址依然會(huì)繼續(xù)使用，但是將成為一個(gè)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)址。千橡集團(tuán)也公布了新的品牌標(biāo)志，該標(biāo)志由兩個(gè)抽象的人字變形，人字成圈形寓意每個(gè)人的人際圈，同時(shí)兩個(gè)人字中間發(fā)生交集，寓意人與人的溝通和交流，中間的紅色象征著人與人之間的情感。文字部分拼音renren，同時(shí)也是域名。由圖形和域名共同組合成的新標(biāo)志，象征著人人網(wǎng)是一個(gè)人與人的溝通分享平臺(tái)——分享真實(shí)，溝通快樂(lè)。

男生女生那點(diǎn)事

校內(nèi)網(wǎng)的更名對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展無(wú)疑是有極大好處的，但是怎樣才能讓現(xiàn)有的用戶從情感上接受“人人網(wǎng)”這個(gè)新名字，這是擺在眼前的一道難題。所以，校內(nèi)網(wǎng)在改名人人網(wǎng)之后，就委托北京盛世長(zhǎng)城廣告公司出任創(chuàng)意代理商，負(fù)責(zé)人人網(wǎng)的品牌形象塑造的任務(wù)。在這種情況下，以“找回你曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)”為訴求點(diǎn)的校內(nèi)網(wǎng)“男生篇”和“女生篇”廣告誕生。據(jù)了解，這兩個(gè)廣告的故事情節(jié)都是由校內(nèi)網(wǎng)的用戶提供的，是真實(shí)發(fā)生在他們身上的故事，他們也的確是通過(guò)人人網(wǎng)找回了自己往日的友情。通過(guò)數(shù)次的討論和頭腦風(fēng)暴，校內(nèi)網(wǎng)最終決定以情治情，走“真情”路線。

“找回你曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)”“男生篇”以“友誼”為經(jīng)線，講述了一個(gè)真實(shí)的故事:當(dāng)年在朋友的及時(shí)救助下，摔倒在足球場(chǎng)上的男生才保住了自己的腳，卻沒(méi)來(lái)得及對(duì)朋友說(shuō)聲謝謝，多少年后，他們?cè)谌巳司W(wǎng)上相遇，重新坐在一起時(shí)，一句“好兄弟不用說(shuō)”讓他們找回了曾經(jīng)的真情。在廣告畫面中，當(dāng)年朋友真誠(chéng)熱心的及時(shí)救助和今天人人網(wǎng)上兩人的驚喜相遇交織在一起，真情盡顯其中，結(jié)尾簡(jiǎn)單的一句旁白“找回你曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)”在36秒鐘的影視廣告中緊扣主題。

“找回曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)”“女生篇”則以“情敵”為線索，描述了這樣的故事情節(jié):曾經(jīng)校園里兩個(gè)最要好的姐妹，因?yàn)橄矚g上同一個(gè)男生成為“情敵”，友誼在那個(gè)容易沖動(dòng)的年齡斷裂，十年后，兩人在人人網(wǎng)上看到對(duì)方，卻依然有一份共同的驚喜，撕碎的照片重新粘好，破碎的友誼終究在人人網(wǎng)上再次搭建起來(lái)，那些曾經(jīng)的不快已然消失，剩下的只是歲月積淀下來(lái)的情誼。當(dāng)年的憤然離開與現(xiàn)在的“相逢一笑泯恩仇”，真正的友情融入其中，親切自然中多了些感動(dòng)，結(jié)尾同樣是“找回曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)”的旁白，作為系列廣告，和“男生篇”相呼應(yīng)。

無(wú)處不在的形象廣告

在廣告媒體的選擇上，校內(nèi)網(wǎng)“情系人人”的系列廣告在電視媒體上進(jìn)行投放宣傳的同時(shí)，還在平面、戶外和互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，為校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)進(jìn)行品牌形象的重新規(guī)劃，校內(nèi)網(wǎng)這種大規(guī)模的廣告攻勢(shì)也成為2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的事情。

首先，校內(nèi)網(wǎng)“情系人人”的系列廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，主要是在自己網(wǎng)站的登錄界面播放，單是這一項(xiàng)就已經(jīng)取得相當(dāng)大的覆蓋面。利用自身網(wǎng)站宣傳，能夠改變用戶以往只有校友才上校內(nèi)網(wǎng)的固有觀念，有利于擴(kuò)大用戶群，對(duì)于人人網(wǎng)的后續(xù)發(fā)展提供了更廣闊的前景。

其次，“情系人人”系列廣告也通過(guò)電視、車載影視和戶外等大眾傳播媒體進(jìn)行宣傳。在中央電視臺(tái)、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的電視節(jié)目中，甚至是在地鐵站、公交車站和街頭到處都能看到校內(nèi)網(wǎng)“情系人人”的廣告，校內(nèi)網(wǎng)“情系人人”的系列廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在大眾面前(圖8-3)。

圖8-3　人人網(wǎng)宣傳海報(bào)

感人的凡人趣事

作為SNS平臺(tái)的佼佼者，人人網(wǎng)的情感定位很恰當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)就是人與人的鏈接，是友情的信息傳遞。廣告語(yǔ)詮釋了人人網(wǎng)的新定位，疏通人際關(guān)系成為宣傳重點(diǎn)。

在廣告理念上，校內(nèi)網(wǎng)“找回你曾經(jīng)的真情，上人人網(wǎng)”的電視廣告圍繞“情系人人”的廣告理念，講述人與人之間的情感交織。有的網(wǎng)友用“喜歡、感動(dòng)、共鳴”來(lái)形容這兩個(gè)廣告，認(rèn)為廣告中的情節(jié)仿佛就是自己生活的真實(shí)寫照。這種感性訴求的廣告，對(duì)廣告的功利性起到了淡化的作用，減少了人們對(duì)廣告所持有的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力?！叭巳司W(wǎng)”這個(gè)名稱，從字面上就反映了社交型網(wǎng)站的核心要素——人。“情系人人”的廣告理念突出了人與人之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人與人之間的情感，在煽情中突出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也使自己區(qū)別于其他社交型網(wǎng)站。廣告內(nèi)容雖然比較簡(jiǎn)單，但是通過(guò)簡(jiǎn)單的故事將要表達(dá)的情感表達(dá)出來(lái)，讓用戶在人人網(wǎng)上找到的不是傷感和相互生活的對(duì)比，而是永久不變的真情。

在廣告表現(xiàn)手法上，校內(nèi)網(wǎng)“情系人人”的系列廣告最明顯的是采用敘事的手法，兩則廣告講述了兩個(gè)真實(shí)的故事，故事雖然老套卻不失樸實(shí)，廣告表現(xiàn)的真情和友誼的情感訴求，也很切合人人網(wǎng)自身的形象和定位。廣告畫面在色彩上采用懷舊的色調(diào)，稍顯昏暗的色調(diào)讓人深切地感受到歲月的流逝，時(shí)間飛逝，多少人多少事消失在人們的身后，今天的我們變化得也難以認(rèn)出當(dāng)年的那個(gè)好兄弟或者好姐妹，但是不變的真情卻永遠(yuǎn)存在。通過(guò)人人網(wǎng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們?cè)僦匦禄貞浧鹉嵌吻啻簹q月，沒(méi)有了當(dāng)初的青澀和沖動(dòng)，有的是不曾忘懷的情誼。昏暗的色調(diào)讓受眾有一些淡淡的傷感，但同時(shí)那份樸實(shí)的真情也點(diǎn)燃起人們內(nèi)心深處的感動(dòng)。

感性廣告是依靠圖像、音樂(lè)、文字等方面的技巧，對(duì)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行定向引導(dǎo)，使其對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望的一種廣告方法，一般是采用日常生活中最易于激發(fā)人們情感的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，來(lái)達(dá)到廣告目的。校內(nèi)網(wǎng)“情系人人”的系列廣告正是通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)激發(fā)人們的情感，運(yùn)用感性訴求方法，利用故事來(lái)傳情達(dá)意。情感類廣告在實(shí)踐中是否能起到預(yù)期的作用，廣告受眾和廣告產(chǎn)品兩方面的特性也是重要原因，也就是說(shuō)并不是所有的廣告產(chǎn)品都適合進(jìn)行感性廣告訴求，只有產(chǎn)品與消費(fèi)者在情感上存在著密切聯(lián)系，通過(guò)形象訴諸情感易于讓受眾接受產(chǎn)品時(shí)，才適于運(yùn)用情感訴求。社交型網(wǎng)站最大的目標(biāo)是為盡可能多的用戶提供一個(gè)人和人之間的交流平臺(tái)，而人人網(wǎng)最具特色的就是實(shí)名注冊(cè)，人人網(wǎng)規(guī)定每一個(gè)用戶必須明確身份，用戶必須使用實(shí)名制，實(shí)際上九成以上的用戶填寫的都是真實(shí)信息，排除了虛擬性，確立了真實(shí)性，所以人人網(wǎng)作為一個(gè)力求回歸真實(shí)性的社交型網(wǎng)站，與用戶在情感上存在著密切的聯(lián)系，網(wǎng)站基于真實(shí)性將現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際交往移植到網(wǎng)絡(luò)上，所以，人人網(wǎng)的網(wǎng)站特征決定了它的廣告宣傳適合于感性訴求。俗話說(shuō)“感人心者，莫先于情”，人人網(wǎng)“情系人人”的系列廣告，訴求人與人之間的情感交織和真情回歸，不得不承認(rèn)這一系列感性廣告是能夠打動(dòng)受眾的，畢竟每個(gè)人的青春歲月都會(huì)有那么一段難以忘懷的真情存在。

品牌個(gè)性的茫然

“情系人人”的系列廣告是校內(nèi)網(wǎng)在2009年正式更名為人人網(wǎng)的情況下，由北京盛世長(zhǎng)城廣告公司推出的以跨電視、戶外和在線媒體發(fā)布的一次品牌宣傳活動(dòng)，廣告極大提升了人人網(wǎng)的品牌形象。在實(shí)際效果上，“情系人人”的系列廣告很好地?cái)U(kuò)大了人人網(wǎng)的用戶群，白領(lǐng)用戶達(dá)1000多萬(wàn)人，日均訪問(wèn)量4億人次。更為重要的是，擁有高中、大學(xué)和白領(lǐng)三大平臺(tái)的人人網(wǎng)，已經(jīng)形成了一個(gè)健康發(fā)展的生態(tài)鏈接:眾多的大學(xué)生及大學(xué)畢業(yè)生都是潛在的白領(lǐng)用戶，三年的人人網(wǎng)更是擁有了三屆大學(xué)畢業(yè)生，其中70%～80%的人畢業(yè)后進(jìn)入大型企業(yè)成為白領(lǐng)，轉(zhuǎn)入校內(nèi)白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，并很大程度地帶動(dòng)身邊的白領(lǐng)參加進(jìn)來(lái)。如今的人人網(wǎng)，白領(lǐng)平臺(tái)的色彩顯得尤為鮮亮迷人，白領(lǐng)們不僅在人人網(wǎng)平臺(tái)上分享快樂(lè)，更用它來(lái)進(jìn)行人際交往，交流工作心得。

“情系人人”的系列廣告效果明顯，但是也存在一些問(wèn)題。無(wú)論過(guò)去的校內(nèi)網(wǎng)還是現(xiàn)在的人人網(wǎng)，缺的不是用戶，不是收入，而是注意力。校內(nèi)網(wǎng)從突然涌起的SNS熱潮中收獲不少，但是在這場(chǎng)熱潮中，SNS的光環(huán)卻已經(jīng)不再屬于校內(nèi)網(wǎng)。根據(jù)百度指數(shù)和谷歌趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)，從2009年年初開始，校內(nèi)網(wǎng)的用戶和媒體關(guān)注程度就已經(jīng)被開心網(wǎng)超越。2009年，“偷菜”成了流行詞，一提起來(lái)，大家就聯(lián)想到開心網(wǎng)，聯(lián)想到QQ農(nóng)場(chǎng)，就是想不起人人網(wǎng)。實(shí)際上，“偷菜”也是人人網(wǎng)上用戶最多的一個(gè)游戲，用戶不見得比開心網(wǎng)少。

注意力經(jīng)濟(jì)理論，曾被最早的中國(guó)及世界網(wǎng)絡(luò)精英們奉為圭臬，進(jìn)而展開燒錢式的“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，從那個(gè)時(shí)代走出來(lái)的校內(nèi)網(wǎng)掌門人陳一舟，自然對(duì)此駕輕就熟。校內(nèi)網(wǎng)“情系人人”的廣告費(fèi)用耗費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)人民幣的真金白銀，但是仍然無(wú)法阻止其他SNS網(wǎng)站的迅速崛起。2009年下半年，騰訊悄然完成了QQ空間的功能改造，不動(dòng)聲色中成為SNS蛋糕的一大分享者。

同質(zhì)化的陷阱

隨著“硬推銷”時(shí)代的過(guò)去，現(xiàn)代廣告越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與受眾之間進(jìn)行情感的交流。一方面，網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的世界，但是社交型網(wǎng)站的傳播主體則追求真實(shí)性的回歸，所以以情動(dòng)人的感性訴求更加適用于社交型網(wǎng)站的推廣;另一方面，“情系人人”系列廣告清晰明確的定位，有利于培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

網(wǎng)絡(luò)為公，用戶最大。人人網(wǎng)之所以能成功，正確的戰(zhàn)略定位是不可或缺的。人人網(wǎng)定位于中國(guó)高校，大學(xué)生數(shù)量龐大，同時(shí)大學(xué)生的課余時(shí)間多，他們對(duì)于交友的積極性也高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人人網(wǎng)的百度指數(shù)綜合已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)，其網(wǎng)站排名已進(jìn)入國(guó)內(nèi)熱門互聯(lián)網(wǎng)站前十位，由此可見，人人網(wǎng)的推廣工作做得很到位，其網(wǎng)站知名度和品牌影響力已基本成型。

但是人人網(wǎng)適時(shí)調(diào)整策略，擴(kuò)大受眾范圍。對(duì)于校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)后的網(wǎng)站會(huì)發(fā)展到哪一步我們無(wú)法確定，但是這種大膽的舍棄和調(diào)整策略帶來(lái)利益的同時(shí)也會(huì)有一定的弊端。有利的是用戶數(shù)量不斷上升，但相反我們也看到，在騰訊、開心網(wǎng)和人人網(wǎng)這三家SNS網(wǎng)站中，人人網(wǎng)的趨勢(shì)也是最不穩(wěn)定的?！叭绻巳司W(wǎng)與開心網(wǎng)爭(zhēng)奪白領(lǐng)市場(chǎng)繼續(xù)有所不利，又被騰訊在校園市場(chǎng)上擠占太多，那日后中國(guó)的SNS市場(chǎng)就將是兩強(qiáng)鼎力，人人網(wǎng)的地位就很尷尬了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。

缺乏特色，缺乏創(chuàng)新性。人人網(wǎng)“情系人人”的系列廣告使足了勁煽情，網(wǎng)友大多也買賬，有的網(wǎng)友認(rèn)為廣告中的情節(jié)仿佛就是自己的真實(shí)寫照，有的網(wǎng)友則認(rèn)為情感訴求十分撥動(dòng)人的心弦，使人回味無(wú)窮，但是人人網(wǎng)并沒(méi)有因?yàn)樯壳槎怀鲎陨淼奶厣?/p>

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站在內(nèi)容的開發(fā)制作上多以?shī)蕵?lè)游戲小插件出現(xiàn)，存在內(nèi)容高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新性。起初用戶可能會(huì)好奇，登錄網(wǎng)站看看朋友買賣、搶車位和偷菜是什么，但畢竟這不是長(zhǎng)久之計(jì)，沒(méi)有好的內(nèi)容或者沒(méi)有自己特色的內(nèi)容始終無(wú)法真正留住用戶。在互聯(lián)網(wǎng)的SNS正打得不可開交之時(shí)，中國(guó)移動(dòng)推出一款名為“139社區(qū)”的SNS社區(qū)網(wǎng)站，這個(gè)SNS社區(qū)具有現(xiàn)有社區(qū)的主要功能，假如3G的應(yīng)用在139社區(qū)中體現(xiàn)，手機(jī)的影音元素運(yùn)用完美，這對(duì)手機(jī)的SNS來(lái)說(shuō)，是有一定吸引力的，相信這個(gè)SNS社區(qū)加上中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有的用戶資源，勢(shì)必將在本已不平靜的SNS湖水中再次掀起波瀾。

小結(jié)

伴隨社交網(wǎng)站的興起，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入全民SNS時(shí)代。人人網(wǎng)作為全國(guó)最具影響力的社交型網(wǎng)站之一，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)比較成功的時(shí)期調(diào)整廣告策略，更換網(wǎng)站名稱以擴(kuò)大目標(biāo)用戶群，同時(shí)以感性訴求為主的廣告清晰明確地傳達(dá)網(wǎng)站的核心概念，大規(guī)模的廣告投放對(duì)于網(wǎng)站的推廣起到了極大的積極作用，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的SNS社區(qū)中，人人網(wǎng)的知名度和品牌影響力已基本成型。但是，SNS的成功不是一勞永逸的，人人網(wǎng)如果還想有更進(jìn)一步的發(fā)展，在網(wǎng)站內(nèi)容的開發(fā)上需要有所創(chuàng)新，以區(qū)別于越來(lái)越多的SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

(張利方)

◎思考題:

1.如何評(píng)價(jià)由“校內(nèi)網(wǎng)”到“人人網(wǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?

2.請(qǐng)分析大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營(yíng)銷價(jià)值。