三、開發(fā)超強的創(chuàng)意智力

所謂創(chuàng)意智力，是廣告創(chuàng)意者運用知識和技能去解決問題的能力。廣告創(chuàng)意者超強的智力結構應該包括良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想像力、準確的評價力和嫻熟的操作力等。

（一）良好的記憶力

記憶雖然不能直接激發(fā)創(chuàng)造性思維活動，但是它卻提供了創(chuàng)意所必需的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶能力，就等于擁有了一座取之不盡，用之不竭的創(chuàng)意數據庫。肥皂廣告的誕生證明了這點。這個廣告的創(chuàng)意人是哈利·普羅克特，他一直為肥皂的名稱和廣告口號絞盡腦汁，一天他在做禮拜時聽到一句贊美詞：“先生的衣衫上飄溢著象牙園的清香……”回家后，他反復琢磨這一句話獲得了靈感，他根據這種肥皂“能浮于水”的特點，決定把肥皂牌名定為：“象牙牌’，廣告標題定為：“象牙肥皂——能浮于水”。廣告一推出，消費者蜂擁而至。能力是創(chuàng)意誕生的溫床，是激發(fā)創(chuàng)意的觸發(fā)器。

（二）敏銳的觀察力

觀察力是一種洞察事物的細微和把握事物的實質的能力。洞察力能使創(chuàng)意題材源源不斷地輸入腦海，創(chuàng)意激情汩汩而來。培養(yǎng)創(chuàng)意能力的要訣是隨時都注意觀察。著名的M＆amp；M糖果廣告標語：“只溶在口，不溶在手”的創(chuàng)意者羅素·瑞夫斯說：“這是天生在這個商品之中的”。因為該公司生產的糖果是美國唯一用糖衣包著的巧克力糖果。羅素·瑞夫斯以敏銳的目光發(fā)現了這一優(yōu)勢，并把它提煉出來，因而流芳商界?？梢姡翡J的觀察力就是對創(chuàng)意的一種敏感和一種有效的把握。

（三）豐富的想像力

想像力是人類從事各項創(chuàng)造性活動的重要條件。沒有想像力，網絡廣告的創(chuàng)作與網絡廣告的欣賞同樣是不可能的。愛因斯坦曾經說過：“想像力比知識更重要，因為知識是有限的，而想像力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉?！狈▏笞骷矣旯f過：“莎士比亞的劇作首先是一種想像，……想像就是深化，沒有一種心理機能比想像更能自我深化，更能深入對象?！?/p>

在廣告創(chuàng)意中，想像能力是最重要而且惟一不可替代的能力。創(chuàng)造性想像不是對現成形象的描述，而是圍繞一定的目標和任務對已有的表象進行選擇、加工和改組從而產生新形象的過程。要培養(yǎng)這種想像力，一方面要擴大知識范圍，增加表象儲備；另一方面還要養(yǎng)成對知識進行形象加工，形成表象的習慣。總之，豐富的想像力是廣告創(chuàng)意者必須具備的最重要的能力，應特別重視它的訓練和培養(yǎng)。

（四）準確的評價力

評價力，即分析與判斷力。它與記憶力、觀察力、想像力的作用完全不同。在創(chuàng)意的開發(fā)階段，需要前三者來激發(fā)靈感，進行開放性的創(chuàng)造性思考，以便提出許多可能解決問題的新方案、新方法、新措施。而在創(chuàng)意的形成和發(fā)展階段，則需要評價力展開收斂性的分析性思考，進行“去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里”的判斷篩選，評估選優(yōu)，最終確定出可行性方案。評價力發(fā)揮著定向作用，直接影響和決定著創(chuàng)意的命運，以及今后的廣告運作方向。

例如，美國寶潔公司有一種用過即扔的方便尿布，可是在尿布市場上的占有率不足1％，于是他們委托著名的廣告創(chuàng)意人魏特·哈布斯（Whit Hobbs）為其策劃。魏特·哈布斯檢查了這種尿布原來的廣告策劃構想：一種恩物，一種給予母親的方便。他對此構想進行了分析、評判，發(fā)現這種廣告構想只會使母親們感覺到自己是懶惰的、浪費的，不肯花更多時間照顧寶寶的媽媽。于是，魏特·哈布斯否定了原來的構想，重新提出了廣告構想：一種更好的照顧方式，一種使嬰兒更舒適，更干燥的現代尿布。這個創(chuàng)意的關鍵概念是：使用這種尿布，不是對母親更好，而是對嬰兒更好。同時他還給尿布重新取了個富有吸引力的名字“幫寶適”。當這種滿足母親愛心的新廣告推出之后，產品銷路很快就打開了。透過這一案例，我們可以看出創(chuàng)意的形成、變化和發(fā)展過程，實際上就是一系列的分析、判斷、篩選的過程。準確的評價判斷能力，能夠更深刻、更準確、更完全地反映廣告構想和主題，保證創(chuàng)意的正確發(fā)揮和運用。

要培養(yǎng)準確的評價力，就必須要養(yǎng)成抽象思維的習慣。凡事多問幾個為什么，并善于從日常的瑣碎的各種現象中，總結和概括出共同特征。

（五）嫻熟的操作力

記憶力、觀察力、想像力和評價力，均是屬于認識形態(tài)的創(chuàng)意能力，而操作力則屬于行為層面的創(chuàng)意能力。創(chuàng)作實踐證明，缺少任何一個層面，都不能保證創(chuàng)意的成功。要取得創(chuàng)意成果，就必須進行創(chuàng)意實踐。

作為一個廣告創(chuàng)意者，要進行創(chuàng)造性實踐，就必須掌握嫻熟的操作能力。表現在廣告創(chuàng)意中，就是要能夠運用語言、文字、符號、圖畫、音響、色彩等手段來貫徹和落實廣告創(chuàng)意，以使完美的創(chuàng)意得到完美的表現。操作能力是否嫻熟取決于操作者的專業(yè)素質和技能訓練，這種能力可以通過正規(guī)的教育強化培訓和長期的實踐總結獲得。

能力來自腦力和技能的開發(fā)和訓練，只有毫不懈怠、勤思勤做，才能具備上述能力，也才能成為創(chuàng)意的行家里手。