任務(wù)二　選擇溝通方式

任何一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目，使用營(yíng)銷溝通方式總是多樣的、立體的，每個(gè)承辦方都有不同的營(yíng)銷組合。但是大部分選擇都在下面的平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行。

活動(dòng)1　選擇大眾媒體

1）印刷媒體

印刷媒體是指能為展會(huì)推廣與宣傳資料提供印刷的媒介。主要有報(bào)紙、雜志、招貼、直郵廣告、門票廣告、餐盒廣告、會(huì)刊等。比較常見(jiàn)的就是報(bào)紙和雜志。每種媒體都有自己的受眾群體，不同的群體，溝通內(nèi)容與特點(diǎn)也就不同，在營(yíng)銷策劃中應(yīng)該體現(xiàn)出針對(duì)不同受眾的方案與策略。專業(yè)報(bào)紙和雜志推廣應(yīng)該體現(xiàn)出技術(shù)性與專業(yè)性，大眾性的報(bào)紙與雜志應(yīng)該體現(xiàn)出娛樂(lè)與趣味性，受眾進(jìn)行細(xì)分才可以做到針對(duì)性宣傳。不同的印刷媒體有不同的特征。

（1）報(bào)紙媒體的主要特性

①最傳統(tǒng)、內(nèi)容選擇性強(qiáng)、不具有強(qiáng)制性；

②訊息接收深入，較為完整的理解，適合完整深入的廣告；

③高閱讀率且集中于都市地區(qū)，較高素質(zhì)的受眾，較具有權(quán)威性；

④報(bào)紙為商業(yè)廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說(shuō)服深度的媒體，但印刷品質(zhì)的不足則限制需要高質(zhì)感廣告的品類的運(yùn)用。

正因?yàn)榫哂幸陨系奶卣鳎覐V告成本不高，所以一些展會(huì)承辦方偏愛(ài)于在報(bào)紙上進(jìn)行宣傳推廣。作為品牌和形象推廣，可以根據(jù)新聞價(jià)值分中央、省級(jí)、地區(qū)幾類，還有海外報(bào)紙等進(jìn)行推廣宣傳。

在5·18海交會(huì)中，由于主辦方是省政府，紙質(zhì)媒體主要是省報(bào)下的各級(jí)報(bào)紙，在不同時(shí)期對(duì)5·18進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比如第12屆時(shí)新華社派出了由10多人組成的報(bào)道組，全面、及時(shí)報(bào)道海交會(huì)盛況，刊播消息、深度報(bào)道、圖片新聞、經(jīng)濟(jì)信息等稿件350多篇（條），并被大量網(wǎng)站和其他媒體轉(zhuǎn)載。另外每年福州市人民政府都會(huì)在京舉辦新聞發(fā)布會(huì)，引起大量的新聞媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。甚至連區(qū)一級(jí)都會(huì)做宣傳推廣，比如馬尾區(qū)由區(qū)宣傳部主辦“5·18”海交會(huì)新聞媒體座談會(huì)，除了職能部門區(qū)委辦、管政辦、宣傳部、效能辦、發(fā)改局等單位的領(lǐng)導(dǎo)外，還邀請(qǐng)了香港大公報(bào)、香港文匯報(bào)、福建日?qǐng)?bào)等媒體記者參加會(huì)議。

邀請(qǐng)報(bào)紙媒體是選擇大眾媒體很重要的內(nèi)容，如何制造熱點(diǎn)、新奇、焦點(diǎn)吸引媒體報(bào)道是營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)。從不同的層次、不同時(shí)段來(lái)應(yīng)用這些印刷媒體，以達(dá)到營(yíng)銷溝通的最大效果。對(duì)于大型政府主承辦的展會(huì)，可以有計(jì)劃地利用新聞進(jìn)行推廣，最終形成品牌。

（2）雜志媒體的特性

①消費(fèi)者花費(fèi)比較高的金額，限制商業(yè)雜志媒體的發(fā)展；

②雜志讀者結(jié)構(gòu)群具有較高品質(zhì)，接觸深度高于其他媒體；

③雜志具有更為固定的編輯方向，讀者群具有一定的特質(zhì)，提供廣告主明確的選擇方向；

④傳播速度慢、使用受到限制；

⑤卓越的印刷品質(zhì)，有限的發(fā)行量，固定的接觸人口加上深度的說(shuō)服，使雜志成為小而細(xì)致的媒體。

會(huì)展項(xiàng)目在雜志上發(fā)布廣告，大多局限于專業(yè)雜志。

另外一些招貼、直郵廣告、門票廣告、餐盒廣告等都可以在一定的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，其傳播有限，但參展商偏好這類針對(duì)性強(qiáng)的宣傳推廣平臺(tái)。

閱讀資料

海內(nèi)外媒體競(jìng)相報(bào)道“5·18”盛況

本屆“5·18”是在“十二五”開(kāi)局之年、海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議（ECFA）實(shí)施第一年、枟海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃枠正式獲批以及福州新一輪大建設(shè)、大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)下舉辦的一次大型經(jīng)貿(mào)盛會(huì)。與往屆相比，今年的“5·18”展會(huì)規(guī)模擴(kuò)大、特色凸顯、內(nèi)涵豐富、實(shí)效增強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、臺(tái)灣中國(guó)時(shí)報(bào)等150多家海內(nèi)外媒體、500多名記者參與本屆“5·18”采訪報(bào)道，媒體和記者數(shù)超過(guò)以往各屆。

截至5月20日18:00，中央、境外和省市媒體共刊發(fā)“5·18”相關(guān)新聞達(dá)3500多篇（條），以“第13屆海交會(huì)”為關(guān)鍵詞通過(guò)百度網(wǎng)頁(yè)搜索，相關(guān)信息達(dá)98200條。其中，中央、省屬新聞媒體刊播各類新聞報(bào)道1 547篇（條），發(fā)稿量已超過(guò)去年“5·18”期間的總發(fā)稿量。人民日?qǐng)?bào)5月19日以枟ECFA密切榕臺(tái)經(jīng)貿(mào)合作枠為題，對(duì)海交會(huì)促進(jìn)榕臺(tái)經(jīng)貿(mào)交流進(jìn)行了深入報(bào)道，并在19日、20日的海外版分別進(jìn)行報(bào)道。中新社派出文字、攝影、視頻記者8人，已刊發(fā)稿件100多篇（條）。福建日?qǐng)?bào)專門組成20人的采訪組，制訂詳細(xì)報(bào)道方案，對(duì)“5·18”進(jìn)行全方位深入報(bào)道，截至昨天已刊發(fā)文、圖稿件49篇（幅）。

港澳臺(tái)及重點(diǎn)對(duì)外媒體、海外重要華文媒體共刊發(fā)稿件300多篇（條），推出專題、專版18個(gè)。其中，臺(tái)灣主要媒體全程報(bào)道“5·18”盛況，中國(guó)時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)等媒體刊發(fā)相關(guān)新聞50多條。香港星島日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等8家媒體首次集中采訪報(bào)道“5·18”。香港文匯報(bào)、香港大公報(bào)、澳門日?qǐng)?bào)等均對(duì)“5·18”進(jìn)行了報(bào)道。海外重點(diǎn)華文媒體持續(xù)對(duì)“5·18”進(jìn)行了報(bào)道。馬來(lái)西亞聯(lián)合日?qǐng)?bào)、美國(guó)僑報(bào)等媒體開(kāi)設(shè)了“關(guān)注‘5·18’”專欄。

此外，在“5·18”開(kāi)幕前后，市屬新聞媒體共刊播各類新聞報(bào)道1 000多篇（條），為“5·18”成功舉辦營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

發(fā)布時(shí)間:2011-05-21來(lái)源:福州日?qǐng)?bào)

2）電視媒體

電視媒體是受眾最多的媒體，其新聞具有很強(qiáng)的傳播滲透力和公信力。由于同類展會(huì)一般一年一二屆，每次都是大型的社會(huì)活動(dòng)，成為社會(huì)的焦點(diǎn)，都具有新聞報(bào)道的價(jià)值和要素，如何連續(xù)制造一些亮點(diǎn)讓電視臺(tái)進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，一直是媒體策劃者努力的方向。這種通過(guò)新聞報(bào)道的方式進(jìn)行傳播，盡管具有過(guò)于廣泛的局限性，但是對(duì)展會(huì)擴(kuò)大影響性，提高知名度具有很大的作用。有些有助于地方形象推廣的綜合展、招商引資類的展會(huì)也會(huì)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

第13屆5·18海交會(huì)，中央電視臺(tái)組織了近10人的報(bào)道組，包括央視福州應(yīng)急報(bào)道點(diǎn)、財(cái)經(jīng)頻道、中文國(guó)際頻道、農(nóng)業(yè)頻道等均派出記者，采訪報(bào)道“5·18”盛況。截至5月20日，央視枟新聞聯(lián)播枠、財(cái)經(jīng)頻道、中文國(guó)際頻道、農(nóng)業(yè)頻道、英文頻道均對(duì)“5·18”活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。另外福建電視臺(tái)、東南臺(tái)、福建經(jīng)濟(jì)頻道等都作了報(bào)道。5月18日上午10時(shí)，“海交會(huì)”開(kāi)幕式引發(fā)媒體直播大戰(zhàn)。國(guó)家數(shù)家主流網(wǎng)絡(luò)媒體、福建省多家電視媒體以及臺(tái)灣媒體對(duì)開(kāi)幕式同步現(xiàn)場(chǎng)直播，全球33家主要華文媒體參加了海交會(huì)的采訪。如此大的媒體支持，主要取決于5·18的檔次，還取決于海交會(huì)是海西招商引資的重大盛會(huì)，也是與海峽對(duì)話的盛會(huì)，既有經(jīng)濟(jì)意義，也有政治意義，新聞價(jià)值很強(qiáng)大。在經(jīng)過(guò)前期的新聞推介之后，媒體自然就會(huì)趨之若鶩，承辦方只要成立新聞組并明確其工作職責(zé)，展會(huì)通過(guò)電視媒體實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大影響的目的就可以實(shí)現(xiàn)。如何打破電視臺(tái)只注重展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，向跟蹤報(bào)道延伸實(shí)現(xiàn)會(huì)展宣傳影響性最大化？媒體策劃人員應(yīng)該對(duì)展會(huì)中的熱點(diǎn)，比如招商引資的項(xiàng)目、新技術(shù)的項(xiàng)目等進(jìn)行深度挖掘，形成間斷性焦點(diǎn)讓媒體感到新聞價(jià)值所在。

3）廣播媒體

由于受到當(dāng)代媒體的沖擊，廣播的地位受到排擠，但是廣播的傳播形式先進(jìn)、傳播速度快、訊息承載能力強(qiáng)、廣泛的涵蓋，而且能通過(guò)不斷的重復(fù)信息增加受眾記憶。廣播之所以有其特有的流動(dòng)感，主要是因?yàn)閺V播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其他器官來(lái)接收信息的，也就是說(shuō)，除了耳朵外，不會(huì)影響人體任何部位和器官的功能和運(yùn)動(dòng)。所以，人們就可以在各種狀態(tài)下接收廣播的信息。目前廣播最大的受眾群是出租車司機(jī)，附帶的是打的乘客；還有一部分私家車主、公交巴士，流動(dòng)性十分明顯。而選擇投放廣播廣告，更主要的是在用最少的成本覆蓋最大的受眾群。這是為什么近年來(lái)汽車電臺(tái)興起的原因，也部分解釋了廣播廣告的復(fù)蘇。一些展會(huì)更愿意投放廣告給廣播，主要是其在上下班時(shí)間段內(nèi)對(duì)社會(huì)大眾的覆蓋性。

第12屆海交會(huì)，中國(guó)華藝廣播公司、臺(tái)灣快樂(lè)聯(lián)播網(wǎng)布置了醒目的直播臺(tái)，當(dāng)天上午9點(diǎn)45分，兩臺(tái)聯(lián)合通過(guò)空中電波向兩岸聽(tīng)眾第一時(shí)間傳播“海交會(huì)”開(kāi)幕盛況，整個(gè)直播節(jié)目持續(xù)近一個(gè)半小時(shí)。

另外，本地汽車廣播網(wǎng)形成了強(qiáng)有力的滲透，如福州巴士廣播100%覆蓋福州市區(qū)158條公交線路、3 000輛公交車，每天有130萬(wàn)以上人次的固定聽(tīng)眾；987私家車廣播面對(duì)幾十萬(wàn)輛的私家車，這些受眾平時(shí)沒(méi)有空看電視，可上下班卻有足夠的時(shí)間聽(tīng)廣播。FM87.6福州交通之聲常常成為一些展會(huì)合作的對(duì)象。

4）網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代發(fā)展最快的媒體，其影響力在年輕的一代中超過(guò)任何媒體，其傳播的多維性、低成本、可修改和完善性、交互和縱深性、可統(tǒng)計(jì)性、投放快、可檢索等特征，是其他媒體所不能超越的。

互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1 500元，85.8%年齡在18歲到35歲，83%受過(guò)大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)宣傳的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。從網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)群體上看，這些人熱衷于網(wǎng)絡(luò)信息收集與使用，大部分人參展和觀展都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集資料，然后決定是否參展或觀展，業(yè)務(wù)員會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解展會(huì)信息，并為公司提供資料和建議。

當(dāng)代消費(fèi)注重信息透明度，而網(wǎng)絡(luò)交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被放大，通過(guò)鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從展會(huì)的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接填寫(xiě)并提交在線參展各項(xiàng)表單信息，承辦方和參展商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。

所以網(wǎng)絡(luò)信息投放與網(wǎng)站建設(shè)成為各展會(huì)承辦方與參展商、觀眾之間互動(dòng)的重要溝通平臺(tái)。

①建立展會(huì)項(xiàng)目官方網(wǎng)站，公布展會(huì)信息以及參展商信息，并為參展商提供永久性網(wǎng)絡(luò)展位。這一點(diǎn)，廈門9·8官方網(wǎng)站和福州5·18海交會(huì)兩個(gè)展會(huì)都設(shè)有網(wǎng)上投洽會(huì)和網(wǎng)上交易會(huì)，但是還沒(méi)有真正把參展商所展示的內(nèi)容使用3D虛擬展臺(tái)展示，只是簡(jiǎn)單的圖片和公司名稱。動(dòng)態(tài)的情景模擬的3D展臺(tái)或者實(shí)景錄像展臺(tái)，可以真實(shí)展示參展商形象與品牌的展會(huì)官方網(wǎng)站，是眾多展會(huì)組展商努力的方向。另外在網(wǎng)站上建立論壇，由客服專門負(fù)責(zé)回復(fù)。

圖5.3　福州海交會(huì)網(wǎng)站首頁(yè)

圖5.4　廈門9·8網(wǎng)站首頁(yè)

②利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。一方面通過(guò)媒體傳播實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如新浪網(wǎng)全程跟蹤6·18，騰迅跟蹤5·18等，其他網(wǎng)站進(jìn)行展會(huì)報(bào)道等；另一方面就是營(yíng)銷人員利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣與宣傳。比如利用微博、IM（即時(shí)通）、SMN、QQ個(gè)性簽名、還有QQ空間、百度空間、各種論壇、相關(guān)展會(huì)網(wǎng)站等發(fā)表會(huì)展信息。但是對(duì)于展會(huì)而言，承辦方除了建立一個(gè)專門的官方網(wǎng)站之外，還應(yīng)該建立切實(shí)可行的企業(yè)博客。

博客就是日記式網(wǎng)站，有不同的主題分類，而且可以通過(guò)“RSS訂閱”按鈕進(jìn)行訂閱，以博客為代表的Web2.0概念有著很好的互動(dòng)和溝通性，很利于網(wǎng)民的參與和發(fā)揮創(chuàng)造力。承辦方也可以通過(guò)企業(yè)博客的形式進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交流溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系，改善展會(huì)活動(dòng)的效果。承辦方博客應(yīng)該由懂得會(huì)展?fàn)I銷策劃人員專人負(fù)責(zé)或者外包，以便掌握展會(huì)的話語(yǔ)權(quán)。做好企業(yè)博客應(yīng)該有如下幾個(gè)步驟:

第一，成立企業(yè)博客小組，最好由會(huì)展?fàn)I銷人員策劃。

第二，設(shè)計(jì)好主題，特別是參展商和專業(yè)觀眾所關(guān)注的問(wèn)題，比如展臺(tái)搭建問(wèn)題，同類大型企業(yè)參展情況，參展須知之外的溫馨提示，展品技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等。相關(guān)主題還可以在每次展會(huì)中進(jìn)行調(diào)研。

第三，原創(chuàng)性內(nèi)容。博客負(fù)責(zé)人可以分配任務(wù)，鼓動(dòng)有經(jīng)驗(yàn)的員工和中高層管理人員撰寫(xiě)。撰寫(xiě)之后，認(rèn)真排版，并在原創(chuàng)文章開(kāi)頭或結(jié)尾，加上企業(yè)名稱及聯(lián)系方式。

第四，定時(shí)更新，慎重處理負(fù)面反饋。對(duì)于沒(méi)有誹謗、謾罵的留言就沒(méi)有必要?jiǎng)h除，有負(fù)面留言都需要不斷回復(fù)與跟蹤。比如說(shuō)有人利用新浪微博評(píng)論福州6·18車展，顯然只是停留在于3號(hào)館汽車改裝展館，并沒(méi)有到5到8號(hào)館。有人可能不理解貿(mào)易展和專業(yè)展之間的區(qū)別，就會(huì)對(duì)5·18進(jìn)行指責(zé)。如能及時(shí)回復(fù)，可以消除很多負(fù)面影響。

第五，博客推廣。主要是通過(guò)及時(shí)更新內(nèi)容、在其他博客上留言、友情鏈接、討論其他博客、進(jìn)行專家訪談、邀請(qǐng)其他人在自己的博客上發(fā)表文章的客座博客、撰寫(xiě)參展或搭建教程、加強(qiáng)在各論壇上推廣以及利用QQ、MSN等網(wǎng)絡(luò)工具的網(wǎng)絡(luò)社交、監(jiān)控其他博客及時(shí)回復(fù)評(píng)論等。

承辦方可以和新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶合作，在其門戶上開(kāi)辟自己企業(yè)的博客，也是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。企業(yè)博客可以直接帶來(lái)潛在用戶，為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)，可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。

不管使用哪種方式營(yíng)銷，其核心就是把握住會(huì)展項(xiàng)目的話語(yǔ)權(quán)，提供給所有參與者進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)。在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，需要及時(shí)更新資料，及時(shí)發(fā)表信息，及時(shí)回復(fù)問(wèn)題，只有勤快、內(nèi)容豐富、快捷才可以抓住網(wǎng)絡(luò)上有興趣于展會(huì)的眼球。

除了承辦方自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外，還需要利用大眾網(wǎng)絡(luò)媒體為企業(yè)服務(wù)。即使是新聞報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體也在“5·18”中起了重要作用。比如第13屆海交會(huì)，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)等中央、省、市屬網(wǎng)絡(luò)媒體共60多名記者參與了“5·18”報(bào)道，截至5月20日12:00，共刊發(fā)相關(guān)文字報(bào)道705篇、圖片409幅、視頻57條。其中，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中首次引進(jìn)微博元素成為亮點(diǎn)，如新浪福建和新浪臺(tái)灣同步微博直播開(kāi)幕式及ECFA實(shí)務(wù)研討會(huì)，并實(shí)現(xiàn)微博即時(shí)傳播互動(dòng)；騰訊大閩網(wǎng)利用騰訊微博發(fā)布海交會(huì)資訊，直播海峽兩岸品牌高峰會(huì)，取得了良好的報(bào)道效果。福州新聞網(wǎng)，開(kāi)辟了聚焦5·18系列報(bào)道。

喬·戈德布拉特博士認(rèn)為，在制訂綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)策略時(shí)，需要考慮如下一些問(wèn)題:

·對(duì)會(huì)展項(xiàng)目市場(chǎng)區(qū)段和目標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)。

·制訂自己的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，以便與目標(biāo)客戶市場(chǎng)保持密切聯(lián)系。

·使用潛在會(huì)展活動(dòng)出席人重點(diǎn)調(diào)查小組的調(diào)查方法，審議策劃方案并提出總體設(shè)計(jì)的修改建議。

·對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)估，找出提高網(wǎng)站效率的方法。

·確定與其他溝通資料，特別是紙質(zhì)宣傳資料相協(xié)調(diào)的色彩搭配和設(shè)計(jì)要素，保持公司標(biāo)識(shí)形象一致性。

·確定是否建立活動(dòng)的單獨(dú)主頁(yè)，或者在現(xiàn)有主頁(yè)與獨(dú)特網(wǎng)頁(yè)之間建立鏈接。

·確定是否需要建立一個(gè)交易網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)要確保門票購(gòu)買者信息安全。

·確認(rèn)員工或其他人是否具備建立網(wǎng)頁(yè)以及對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行修改的能力。

·如是聘請(qǐng)技術(shù)人員建立網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，那么應(yīng)該確認(rèn)這些網(wǎng)頁(yè)的維護(hù)方式（頻率、速度和可靠性）。

·使用傳播性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如郵件群發(fā)給潛在參展商和觀眾，為活動(dòng)做商業(yè)推廣。

·使用搜索引擎對(duì)自己的URL進(jìn)行仔細(xì)選擇和注冊(cè)。

·使用具有提示功能的郵箱發(fā)給潛在客戶，如發(fā)現(xiàn)郵件已被客戶打開(kāi)，及時(shí)跟蹤。在活動(dòng)的最后半個(gè)月內(nèi)，利用E-mail的提示功能來(lái)增加出席人數(shù)。

·使用在線注冊(cè)系統(tǒng)。

·利用在線評(píng)估系統(tǒng)搜集活動(dòng)舉辦之前、之中和之后的調(diào)查信息。

·使用在線聊天室為提前注冊(cè)的參展商和觀眾開(kāi)辟討論區(qū)，在活動(dòng)結(jié)束之后的一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保留討論區(qū)。

·對(duì)在線活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真監(jiān)控，以便搜集和發(fā)掘那些隱藏的潛在數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助活動(dòng)組織經(jīng)理人判斷目標(biāo)參展商和觀眾今后的需求、想法和愿望。

活動(dòng)2　選擇特種媒體

1）戶外廣告

戶外廣告會(huì)展企業(yè)在戶外客流量大、位置突出的地方如樓體、墻體、路牌、路橋等特殊媒介上所發(fā)布的廣告。越是大眾性的展會(huì)，越會(huì)選擇戶外廣告進(jìn)行宣傳，世博會(huì)期間上海街頭到處可見(jiàn)世博會(huì)的標(biāo)志和宣傳畫(huà)。綜合類和消費(fèi)類展覽，節(jié)事、賽事都可以使用戶外廣告。

2）特種宣傳資料

會(huì)展企業(yè)為了宣傳推廣項(xiàng)目或產(chǎn)品所印刷的、單獨(dú)派送的特種廣告。主要有宣傳冊(cè)、海報(bào)等，也可以歸類于印刷媒體，但是特種宣傳資料所針對(duì)的對(duì)象是專門的參展商和貴賓。

3）小型紀(jì)念品

為展會(huì)開(kāi)發(fā)一些具有紀(jì)念意義的小物品，可以起著宣傳推廣的輔助性作用。比如胸卡、小掛件、領(lǐng)帶夾、日歷本、明信片等，在這些紀(jì)念品上印上精美的展會(huì)徽標(biāo)，標(biāo)識(shí)和宣傳畫(huà)，也具有一定的收藏價(jià)值。

閱讀資料

招商會(huì)就是燒錢會(huì)

喧嘩的背后是無(wú)奈。2007年全國(guó)春季糖酒交易會(huì)3月23日在重慶拉開(kāi)戰(zhàn)幕。連日來(lái)，重慶街頭到處都彌漫著一種商品交易大戰(zhàn)前的濃烈硝煙:糖酒類產(chǎn)品的廣告在重慶街頭已經(jīng)是鋪天蓋地；重慶主城區(qū)的各大賓館已經(jīng)客滿為患；就連平時(shí)生意比較清淡的招待所，現(xiàn)在也已經(jīng)打“擁堂”了；禮儀小姐更是“供不應(yīng)求”。據(jù)悉，這次糖酒會(huì)中，地產(chǎn)老大詩(shī)仙太白集團(tuán)投入1 300余萬(wàn)元廣告費(fèi)，僅戶外廣告一項(xiàng)就投入了500多萬(wàn)元。“投入這么多，圖的就是與各地參展商混個(gè)臉熟?！痹摷瘓F(tuán)人士如是解說(shuō)。四川沱牌集團(tuán)創(chuàng)下了本次展會(huì)廣告的又一項(xiàng)之最，那就是該集團(tuán)在長(zhǎng)江大橋南橋頭做了一個(gè)面積5 000多平方米的“舍得”酒廣告。而安徽“店小二”在會(huì)展中心門前做的一個(gè)過(guò)街門樓就耗資30多萬(wàn)元，算是本次交易會(huì)最貴的造型了。糖酒會(huì)成為名副其實(shí)的燒錢會(huì)。

資料來(lái)源　http://baike.baidu.com/view/10856.htm

活動(dòng)3　選擇公共關(guān)系

公共關(guān)系是指組展商為改善與參展商、社會(huì)公眾之間的關(guān)系，促進(jìn)參展商和專業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好會(huì)展形象與品牌、促進(jìn)展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)銷售目的的一系列公共活動(dòng)。主要有如下幾種方式可供選擇。

1）會(huì)議演說(shuō)

組展商通過(guò)行業(yè)組織，在權(quán)威行業(yè)會(huì)議上發(fā)表展會(huì)有關(guān)信息的演講或推介演講活動(dòng)。由于行業(yè)協(xié)會(huì)大型企業(yè)相對(duì)集中，專業(yè)人士多，起著很好的推廣和宣傳的作用。但是，這類行業(yè)協(xié)會(huì)推介會(huì)，具有一定的局限性，門檻高，介入比較難，需要與協(xié)會(huì)理事和會(huì)議主辦方很好協(xié)調(diào)。也可以以會(huì)議贊助者身份在行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議上推介演說(shuō)；另一種，就是把行業(yè)會(huì)議納入展會(huì)的活動(dòng)之中，由組展商舉辦會(huì)議，并在會(huì)議上進(jìn)行推介。

由于5·18海交會(huì)承辦方是福州市政府，所以本地企業(yè)在各類會(huì)議上推介具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

2）新聞發(fā)布會(huì)

為了宣傳和推廣展會(huì)，更好與社會(huì)各組織溝通，大型展會(huì)都會(huì)為媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，專門介紹展會(huì)的籌備進(jìn)展和最新動(dòng)態(tài)，并通過(guò)發(fā)布會(huì)把展會(huì)特色與亮點(diǎn)介紹給媒體，借助于媒體的傳播渠道實(shí)現(xiàn)推廣與宣傳的目的。新聞發(fā)布會(huì)本身就是一個(gè)小型的會(huì)議，使用會(huì)議策劃，有助于新聞發(fā)布會(huì)所要達(dá)到的效果。

表5.1　第13屆海交會(huì)新聞發(fā)布會(huì)

續(xù)表

實(shí)際上，以前都是在北京舉辦新聞發(fā)布會(huì)，從第13屆改為在長(zhǎng)三角和珠三角核心城市舉辦新聞發(fā)布會(huì)，所起的影響性更廣。

圖5.5　福州市政府在京舉辦海交會(huì)新聞發(fā)布會(huì)

3）公益贊助

公益贊助也是會(huì)展重要營(yíng)銷溝通方式之一，指組展商為特定弱勢(shì)群體謀福利出發(fā)，熱情贊助公益事業(yè)，以贏得社會(huì)公眾的關(guān)注、好感和信賴，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而達(dá)到促進(jìn)會(huì)展產(chǎn)品銷售目的的一種形式。公益贊助主要有贊助社會(huì)福利事業(yè)、贊助社會(huì)公益事業(yè)、贊助社會(huì)體育事業(yè)、贊助科技發(fā)展事業(yè)、贊助社會(huì)文化事業(yè)等。

公益贊助促銷的步驟:

①分析新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)；

②利用熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，制訂方案，其中包括媒體策劃；

③與媒體溝通，引起媒體關(guān)注；

④實(shí)施贊助，媒體報(bào)道。

4）聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷活動(dòng)，使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。組展商可以與旅行社、搭建商、物流企業(yè)、銷售商、媒體聯(lián)合，借助各自的網(wǎng)絡(luò)宣傳展會(huì)及其相關(guān)產(chǎn)品。也可以通過(guò)產(chǎn)品置換的方式，實(shí)現(xiàn)互惠互利，如承辦商與展臺(tái)搭建商聯(lián)合，可以讓參展商得到真正的實(shí)惠，承辦方與媒體進(jìn)行產(chǎn)品置換，媒體免費(fèi)發(fā)布會(huì)展廣告，承辦方給媒體展位。承辦方也可以為商場(chǎng)合作，在商場(chǎng)上消費(fèi)可以獲得入場(chǎng)券等。5·18海交會(huì)在聯(lián)合促銷上主要體現(xiàn)在媒體上，騰訊或新浪網(wǎng)在開(kāi)幕式大廳中設(shè)傳播臺(tái)證明了這一點(diǎn)。其他聯(lián)合促銷主要是各承辦執(zhí)行單位在實(shí)際中實(shí)施。聯(lián)合促銷的操作步驟如下:

第一步，尋找可以聯(lián)合促銷的企業(yè)達(dá)成協(xié)議。根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣法來(lái)確定合作產(chǎn)品，根據(jù)行業(yè)上下游產(chǎn)品之間的聯(lián)系來(lái)確定聯(lián)合促銷企業(yè)，還可以創(chuàng)新地進(jìn)行跨行業(yè)聯(lián)合促銷。展位送服務(wù)或廣告位，展位與物流，展會(huì)與商場(chǎng)之間的聯(lián)合都會(huì)產(chǎn)生促銷的效果。

第二步，尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo)。宣傳目標(biāo)，擴(kuò)大銷售目標(biāo)，推出新產(chǎn)品、新技術(shù)等。不管是什么目標(biāo)，在展會(huì)中都會(huì)找出合作方所需要的，如新浪為了推廣微博，就需要展會(huì)平臺(tái)，而承辦方剛好可以利用新浪網(wǎng)的微博來(lái)推廣展會(huì)。

第三步，制訂一個(gè)雙贏的方案。由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出各自與對(duì)方合作的方式和意向；然后，策劃部門根據(jù)雙方所列出的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)，再根據(jù)它來(lái)進(jìn)行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃。

第四步，強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測(cè)試、事中監(jiān)督、事后評(píng)估的三個(gè)流程。雙方應(yīng)該專人負(fù)責(zé)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至。

第五步，后續(xù)跟進(jìn)、總結(jié)，下一次合作開(kāi)始。當(dāng)整個(gè)聯(lián)合促銷結(jié)束之后，進(jìn)行聯(lián)合促銷的雙方必須及時(shí)對(duì)促銷中出現(xiàn)或等待解決的問(wèn)題進(jìn)行跟進(jìn)。在所有問(wèn)題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營(yíng)用于下一次的合作。

5）路演

組展商為了擴(kuò)大展會(huì)的影響性，招徠更多的參展商和觀眾，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、參展商集中的大中型城市，通過(guò)邀請(qǐng)潛在參展商和專業(yè)觀眾參加展會(huì)的專門推介會(huì)、專業(yè)會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)、專家講座等方式的促銷宣傳活動(dòng)。路演規(guī)模超過(guò)新聞發(fā)布會(huì)。

路演招展招商可分為四個(gè)步驟。

第一步，有策劃師參與的招展招商團(tuán)隊(duì)的組建。

第二步，招展招商前期的準(zhǔn)備工作。一是招展招商政策的落實(shí)與細(xì)化；二是招展招商市場(chǎng)細(xì)分；三是招展招商物料的準(zhǔn)備，譬如投影儀、招展招商廣告、招商畫(huà)冊(cè)、招商產(chǎn)品等；四是招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。

第三步，路演招展招商的實(shí)施。會(huì)場(chǎng)布置，主持人和發(fā)言人至關(guān)重要，按預(yù)定方案介紹亮點(diǎn)等具體情況。

第四步，意向性客戶及時(shí)跟進(jìn)。如有顧慮，安排公司高層逐步地和意向性經(jīng)銷商溝通，解決他們的實(shí)際問(wèn)題。當(dāng)在一個(gè)地方路演結(jié)束后，要讓區(qū)域招展負(fù)責(zé)人盡快和意向性經(jīng)銷商再次溝通，以最終簽訂協(xié)議。

活動(dòng)4　選擇人員促銷

人員促銷就是承辦方利用本公司的固定或兼職營(yíng)銷人員，直接向潛在參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行宣傳和推廣的方法?？晒┻x擇的主要方式由如下幾種。

1）電話營(yíng)銷

會(huì)展公司最常用的營(yíng)銷方式，通過(guò)電話直接與客戶對(duì)話，爭(zhēng)取訂單或提高客戶滿意度的營(yíng)銷方式。不管是從事內(nèi)展業(yè)務(wù)，還是外展服務(wù)的會(huì)展公司，電話是必備的營(yíng)銷手段。有些公司專門成立呼叫中心（Call Center）或客戶服務(wù)中心（Custom Service Center）來(lái)維持客戶之間的聯(lián)系。根據(jù)對(duì)服裝展覽會(huì)招展調(diào)查顯示，637個(gè)電話才會(huì)促成一個(gè)新客戶；通過(guò)網(wǎng)站支持的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，平均118個(gè)電話產(chǎn)生1個(gè)新客戶。

業(yè)務(wù)員在打電話之前應(yīng)該有足夠的準(zhǔn)備，一是客戶資料，對(duì)所接觸的企業(yè)應(yīng)該有一定的研究；二是自己展會(huì)的基本資料、參展商、展位價(jià)格等；三是必要的紙筆。

電話營(yíng)銷的九個(gè)主要步驟:

①開(kāi)場(chǎng)白；

②找到目標(biāo)關(guān)鍵人物；

③有效詢問(wèn)；

④快速整理客戶的回答；

⑤推銷介紹會(huì)展產(chǎn)品及服務(wù)的利益點(diǎn)；

⑥詢問(wèn)成交意愿；

⑦異議處理；

⑧有效結(jié)束電話；

⑨后續(xù)追蹤電話。

電話營(yíng)銷只是實(shí)質(zhì)性交易的前奏，成交還需要傳真、談判等后續(xù)工作努力。

2）傳真

利用傳真實(shí)現(xiàn)促銷目的，有兩種情況，一種就是直接把會(huì)展相關(guān)資料傳遞給目標(biāo)客戶，另一種就是對(duì)電話營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的鞏固和確認(rèn)，即通過(guò)傳真?zhèn)鬟f給目標(biāo)參展商正式的文字資料，以防“口說(shuō)無(wú)憑”。特別是涉及展位、廣告以及相關(guān)服務(wù)價(jià)格，展位面積等這些實(shí)質(zhì)性的信息，需要以傳真加以確認(rèn)，消除歧義。

3）DM廣告

DM就是Direct Mail的縮寫(xiě)，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將展會(huì)宣傳品送到參展商和專業(yè)觀眾手中、家里或公司所在地。承辦商都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)這些數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)放DM廣告。DM形式可以是會(huì)刊、優(yōu)惠券、單張海報(bào)、貴賓卡、紀(jì)念品、領(lǐng)取獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)券。

有效的DM廣告技巧能需要注意如下一些問(wèn)題。

①選定合適的投遞潛在參展商；

②設(shè)計(jì)精美的信封或贈(zèng)品，以美感奪人，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來(lái)收藏，特別是發(fā)給貴賓卡，以顯示你對(duì)他的重視；

③在信封反面寫(xiě)上展會(huì)主題以及展會(huì)定位、規(guī)模檔次，可以提高開(kāi)閱率。

4）電子郵件

電子郵件已經(jīng)替代信件，成為十分重要的溝通方式。在非熟悉客戶中，電子郵件的作用超過(guò)QQ、MSN等IM（Instant Messaging）工具。在利用電子郵件時(shí)，應(yīng)該很好設(shè)計(jì)郵件，讓客戶一看就知道你是認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)而又有美感的人。

要發(fā)郵件，除了公司原有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)之外，還需要通過(guò)下列幾種方式收集參展商和專業(yè)觀眾E-mail。

第一，從同類展會(huì)的網(wǎng)站上收集；

第二，參展期間與參展商進(jìn)行名片交換，參加行業(yè)會(huì)議，名片交換；

第三，從阿里巴巴的網(wǎng)站以及相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站收集，還有展會(huì)網(wǎng)站如中國(guó)展覽交易網(wǎng)、國(guó)際展會(huì)、深圳會(huì)展網(wǎng)、中國(guó)會(huì)展在線、好展會(huì)等。

第四，客戶的行業(yè)雜志。

5）人員推銷

是會(huì)展企業(yè)派出營(yíng)銷人員或委托營(yíng)銷人員與客戶溝通的營(yíng)銷方式。主要方式有參與展會(huì)、登門造訪、參加研討、個(gè)人關(guān)系互訪、參與企業(yè)慶典。登門拜訪有助于客戶對(duì)展會(huì)的加深認(rèn)識(shí)，但是高成本，所以只有對(duì)那些購(gòu)買比較大光地進(jìn)行特裝展的重要客戶即VIP客戶才適合走訪。任何一次拜訪，都應(yīng)該有足夠的準(zhǔn)備。

第一，對(duì)拜訪的參展商進(jìn)行分析研究，對(duì)歷屆展會(huì)的規(guī)模、影響性、基本數(shù)據(jù)了然于胸，公文包中至少有展館平面圖、展位圖、會(huì)刊等展會(huì)資料。

第二，提前約定，準(zhǔn)時(shí)赴約。遲到是沒(méi)有任何借口的，假使無(wú)法避免的遲到，你必須在約定時(shí)間之前打通電話過(guò)去道歉。

第三，必要的禮儀與著裝，留下好印象。要經(jīng)常留意客戶喜歡的話題和他的愛(ài)好，他喜歡的就多跟他聊，留意他的一舉一動(dòng)，你就可以投其所好。談話的結(jié)果不重要，過(guò)程的氣氛很重要。

第四，要有所收獲。即使沒(méi)有成交，也可以認(rèn)識(shí)到其他參展商信息。

6）主題活動(dòng)促銷

（1）基本概念

特指在展會(huì)期間，為創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛、豐富和提升展會(huì)功能而專門策劃的各種活動(dòng)，如會(huì)議、表演、聯(lián)誼、開(kāi)幕式、比賽、評(píng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)、宴會(huì)、投資項(xiàng)目招商洽談活動(dòng)、項(xiàng)目招標(biāo)等。這些活動(dòng)和展會(huì)融為一體，成為其重要組成部分。在每個(gè)展會(huì)的網(wǎng)站、招展書(shū)、招商函中，主題活動(dòng)的信息往往單列一項(xiàng)，作為吸引消費(fèi)、促進(jìn)銷售的手段。

表5.2　第13屆海交會(huì)主要活動(dòng)安排

（2）設(shè)計(jì)活動(dòng)原則

①主題形式要符合展會(huì)的需要；

②豐富和完善展會(huì)的功能。兼顧貿(mào)易、展示、信息和發(fā)布的功能；

③吸引客戶和潛在客戶；

④適度氣氛，不阻礙專業(yè)觀眾；

⑤定位明確，圍繞熱點(diǎn)；

⑥適量。需要明確主題，清晰參展商展出目的；

⑦可執(zhí)行性。

（3）操作步驟

①明確活動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)行負(fù)責(zé)人；

②列出所有活動(dòng)工作任務(wù)；

③明確每項(xiàng)工作以及相應(yīng)職責(zé)；

④活動(dòng)實(shí)施；

⑤評(píng)估。

其中，策劃組的工作有:

①細(xì)分展出目的與內(nèi)容；

②出展出目的的可操作性亮點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)活動(dòng)流程。

后勤組的工作有:

①相關(guān)人員邀請(qǐng)；

②設(shè)備、材料和相關(guān)物品租賃；

③場(chǎng)地選擇與布置。

現(xiàn)場(chǎng)組的工作有:

①主持人選拔與訓(xùn)練；

②彩排或預(yù)演；

③現(xiàn)場(chǎng)管理。