第二節(jié)　廣告效果分類(lèi)及測(cè)定

廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)傳播對(duì)象和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生什么影響和作用?產(chǎn)生的效果如何?這是廣告效果研究的主要內(nèi)容。人際傳播的效果是直接的、迅速的、明顯的，傳播者很容易覺(jué)察到。如邀請(qǐng)某個(gè)人去看電影，對(duì)方同意與否，馬上就可以從他的回答或表情上得到答案。而廣告通過(guò)大眾傳播媒介所產(chǎn)生的效果則往往是間接的、潛移默化的、遲緩的，廣告?zhèn)鞑フ卟灰子X(jué)察到。因此，測(cè)定接受者的信息反饋是了解廣告效果的一個(gè)重要方法。

一、廣告效果分類(lèi)

廣告效果指的是廣告發(fā)布以后，在接受者中所產(chǎn)生的影響和行動(dòng)。

廣告活動(dòng)要付出一定的費(fèi)用，究竟有無(wú)效果，這是企業(yè)十分關(guān)心的問(wèn)題。“花了那么多廣告費(fèi)究竟產(chǎn)生多少效果?”“怎么知道所做的廣告產(chǎn)生了效果?”這些問(wèn)題經(jīng)?？M繞于廣告客戶(hù)的腦海里。通常我們?cè)u(píng)價(jià)某一廣告是否有效，是以銷(xiāo)售情況的好壞作為依據(jù)的。然而廣告與銷(xiāo)售量的因果關(guān)系復(fù)雜，受到多種因素影響，所以衡量廣告效果不是容易的事。由于廣告投資費(fèi)用越來(lái)越多，如果花了高昂的代價(jià)做廣告而效果不佳，這顯然是一種很大的浪費(fèi)。因此，測(cè)定廣告效果日益受到重視，方法日益增加、日益科學(xué)化。

廣告效果包括廣告的傳播效果、銷(xiāo)售效果和社會(huì)效果三個(gè)方面。

(一)傳播效果

廣告的傳播效果也叫“本身效果”，是指接收廣告的人數(shù)、接收的人對(duì)廣告的印象以及引起的心理效應(yīng)。它并非直接以銷(xiāo)售情況的好壞作為評(píng)斷廣告效果的依據(jù)，而是以廣告的收視收聽(tīng)率、察覺(jué)率、興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷(xiāo)售的因素為根據(jù)。如一個(gè)贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)在報(bào)紙廣告刊出后，獲得讀者的反應(yīng);又如因?yàn)椴シ帕撕玫碾娨暪?jié)目，視聽(tīng)率大為提高。通常這種情形就被認(rèn)為達(dá)到了廣告的“本身效果”，而不一定要促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因?yàn)閺V告?zhèn)鞑バЧ谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，能擴(kuò)大他們的耳目，增加他們對(duì)商品的注意，提高對(duì)商品的興趣與記憶，加強(qiáng)對(duì)商品的印象，然后激起他們購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)氣氛，最終使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品。所以如果廣告做得出色，廣告設(shè)計(jì)得成功，能引起消費(fèi)者的注意，廣告本身就發(fā)揮效力了。因?yàn)樽⒁馐琴?gòu)買(mǎi)行為的先決條件，消費(fèi)者只有注意到某一產(chǎn)品，才可能去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。下面從注意、理解、記憶、反應(yīng)等心理因素來(lái)談廣告信息的傳播效果。

(1)注意程度:即人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)證明，一個(gè)人沉浸在他所注意的對(duì)象時(shí)，就注意不到其他事情。從廣告效果看，大體多少人接收廣告，對(duì)廣告的印象是喜歡還是反感，無(wú)意了解還是有意了解，都給消費(fèi)者造成立即印象。其中，引起廣告對(duì)象的“注意”是第一步，是對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ罨镜囊蟆！白⒁狻笨煞譃椤坝幸庾⒁狻焙汀盁o(wú)意注意”這兩類(lèi)。“有意注意”是自覺(jué)的，有預(yù)定目的的，必要時(shí)還需要一定努力的注意?！盁o(wú)意注意”是自然發(fā)生的，既沒(méi)有任何目的、也不加任何努力的注意。消費(fèi)者對(duì)廣告的注意大都為“無(wú)意注意”，而消費(fèi)者對(duì)注意到的廣告一般頗感興趣。因此，廣告宣傳要引起消費(fèi)者的興趣，就要重視“無(wú)意注意”。無(wú)意注意產(chǎn)生的主要原因是客觀刺激物本身的特點(diǎn)，如相對(duì)強(qiáng)烈的刺激、突然發(fā)生變化的刺激、不斷變化的刺激等。因此，彩色比黑白好，斷續(xù)比持續(xù)好，配樂(lè)比單純說(shuō)白好，幽默比直觀好。注意程度高，表明信息傳播效果好。

(2)理解程度:一則廣告，消費(fèi)者能夠理解其中哪些內(nèi)容，是全部理解、部分理解還是基本沒(méi)有理解。廣告提供的信息，是商品方面的還是勞務(wù)方面的;商品是老年人用的還是青年人用的，或是兒童用的;是適于家庭使用的還是個(gè)人使用的;商品是生產(chǎn)資料還是生活資料，消費(fèi)者對(duì)廣告中這些內(nèi)容是不是理解了，反映出廣告信息傳播效果的好壞。

(3)記憶程度:“記憶”是人們對(duì)過(guò)去感知的事物重新在頭腦中出現(xiàn)。廣告要能夠幫助人們記憶其內(nèi)容。因?yàn)槿藗兘邮芰藦V告?zhèn)鬟f的信息后，即使對(duì)某種商品產(chǎn)生了良好的印象，也很少立即去購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間久了就會(huì)忘記，或是在購(gòu)買(mǎi)之前又接受了其他廠(chǎng)家的廣告宣傳，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)另一牌號(hào)的商品。廣告宣傳要有助于人們記憶，首先要力避廣告內(nèi)容的龐雜，力求簡(jiǎn)明扼要，形象具體。要多采用重復(fù)形式加深記憶以及在廣告中恰當(dāng)運(yùn)用文字技巧，如押韻法、幽默法、成語(yǔ)、雙關(guān)語(yǔ)、諧音等，讀起來(lái)上口，記起來(lái)方便。消費(fèi)者對(duì)廣告能記住什么內(nèi)容，對(duì)廣告哪部分內(nèi)容印象最深刻，是文字、語(yǔ)言，還是畫(huà)面、形象;對(duì)廣告內(nèi)容記憶時(shí)間的長(zhǎng)短，是再現(xiàn)型還是認(rèn)知型記憶等。這些方面的情況，也反映了廣告信息傳播的效果。

(4)反應(yīng)程度:一則廣告發(fā)布后，消費(fèi)者是否繼續(xù)向廠(chǎng)商、店鋪詢(xún)問(wèn)，或是寫(xiě)信落實(shí)有關(guān)商品的詳細(xì)情況;是否關(guān)心商品的售價(jià)、質(zhì)量以及售后服務(wù);是決定短期購(gòu)買(mǎi)還是長(zhǎng)期定向儲(chǔ)蓄購(gòu)買(mǎi)。廣告要從“情感”和“理智”上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使他們相信其購(gòu)買(mǎi)決定不僅在情感上是合理的，在理智上也是正確的。消費(fèi)者反應(yīng)的程度愈強(qiáng)烈，則廣告信息傳導(dǎo)效果愈好。

(二)銷(xiāo)售效果

銷(xiāo)售效果即以銷(xiāo)售情況的好壞直接判斷廣告的效果。但這種測(cè)定方法并不十分全面，有時(shí)也欠準(zhǔn)確。廣告費(fèi)與銷(xiāo)售額之間的關(guān)系絕非像感冒患者與感冒藥之間的關(guān)系一樣單純，也并非絕對(duì)成正比。這是因?yàn)橛绊懮唐蜂N(xiāo)售效果的因素太多，既有商品本身的，也有來(lái)自外部的，消費(fèi)者受廣告誘導(dǎo)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)只是促使銷(xiāo)售量增加的一個(gè)因素。例如某種化妝品在廣告宣傳運(yùn)動(dòng)進(jìn)行后的1年之內(nèi)銷(xiāo)售量增加了15%，那么我們是否可以肯定廣告宣傳運(yùn)動(dòng)是成功的?回答是不能絕對(duì)肯定。因?yàn)榇偈逛N(xiāo)售量增加的原因是多方面的?？赡茉?年之內(nèi)發(fā)生這種情況:有一家同此種化妝品競(jìng)爭(zhēng)的工廠(chǎng)，因使用了一種有害的成分制造化妝品而受到上級(jí)批評(píng)，因而促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)此種化妝品，使銷(xiāo)售量激增。因此必須多方面考慮，才能公平而精確地測(cè)出廣告的真正效果。

此外，消費(fèi)者從接受廣告信息到完成購(gòu)買(mǎi)行為，也有一個(gè)過(guò)程。有一部分消費(fèi)者接受廣告信息后立即購(gòu)買(mǎi)，另一部分消費(fèi)者把廣告信息儲(chǔ)存于記憶中，等到適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。顯然，后一部分消費(fèi)者的行為也是廣告宣傳的效果。在目前的條件下，廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定還沒(méi)有一個(gè)精確的方法，而傳播效果的測(cè)定則較為準(zhǔn)確和客觀。

(三)社會(huì)效果

廣告不僅要追求最佳的經(jīng)濟(jì)效果，而且要注重其社會(huì)效果。

廣告的社會(huì)效果集中地表現(xiàn)于能否促進(jìn)社會(huì)的物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)，特別是能否起到傳播知識(shí)、促進(jìn)社會(huì)道德教育、推廣最新技術(shù)成就的作用。要把廣告宣傳與教育群眾，幫助群眾解決困難緊密地結(jié)合起來(lái)，從這個(gè)意義上看，廣告不僅是屬于經(jīng)濟(jì)范疇，同時(shí)也屬于社會(huì)范疇。因?yàn)樗仨汅w現(xiàn)不同社會(huì)制度下，政策、法律、經(jīng)濟(jì)、思想、文化、藝術(shù)、民族風(fēng)格與社會(huì)風(fēng)尚的統(tǒng)一。

上海青年報(bào)社重視廣告的社會(huì)效果，把為群眾排憂(yōu)解難當(dāng)作自己崇高的社會(huì)職責(zé)。他們?cè)_(kāi)辟“為您服務(wù)”專(zhuān)欄，收到了許多全身長(zhǎng)毛的姑娘的來(lái)信，訴說(shuō)了她們不能正常生活、學(xué)習(xí)和工作的苦惱。為此，報(bào)社除找醫(yī)學(xué)顧問(wèn)解答，介紹她們?nèi)D嬰保健院進(jìn)行門(mén)診外，當(dāng)?shù)弥虾５诰胖扑帍S(chǎng)生產(chǎn)的“第2春亮膚霜”是目前較有成效的脫毛劑以后，又及時(shí)與該廠(chǎng)聯(lián)系，在自己的報(bào)紙上刊登廣告。廣告刊登后，幫助許多“多毛”姑娘獲得了新生。由于“第2春亮膚霜”的療效較好，許多患者不但脫掉了身上的長(zhǎng)毛，也醫(yī)好了心靈的創(chuàng)傷。她們強(qiáng)烈地感受到青春的美和活力，更感受到廣告工作者對(duì)人民群眾高度負(fù)責(zé)的精神。

許多廣告還積極為人民群眾提供豐富的精神食糧，盡可能把商品知識(shí)和廣告宣傳結(jié)合起來(lái)，使廣告具有一定的知識(shí)性。上?！肚嗄陥?bào)》曾受新華筆廠(chǎng)委托刊登一幅征集產(chǎn)品意見(jiàn)的廣告，雖然只有豆腐干大的版面，但一星期中卻收到眾多讀者來(lái)信，提出許多改進(jìn)建議。對(duì)一位提出改進(jìn)管理建議的讀者，廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)還進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)。接著又連續(xù)刊登五幅介紹新華筆廠(chǎng)廠(chǎng)史及筆的種類(lèi)和用法的小知識(shí)性的廣告，使讀者系統(tǒng)地了解制筆工業(yè)的發(fā)展情況。許多學(xué)生反映，這種知識(shí)性的廣告很好，有時(shí)看了一期報(bào)紙，印象最深的是這類(lèi)廣告“小知識(shí)”。

廣告應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明地履行自己的社會(huì)職責(zé)，展示人們美好的現(xiàn)實(shí)生活和崇高的理想，把宣傳高尚的社會(huì)道德情操同追求美的享受結(jié)合起來(lái)，防止低級(jí)庸俗、不健康的內(nèi)容和情調(diào)，使之真正起到指導(dǎo)消費(fèi)、方便人民生活的作用。

二、廣告效果測(cè)定

廣告效果的測(cè)定，通常是在某一廣告計(jì)劃牽涉到較多廣告費(fèi)用時(shí)進(jìn)行，因?yàn)榕家皇д`，將導(dǎo)致嚴(yán)重?fù)p失。但小規(guī)模的廣告活動(dòng)，仍然需要進(jìn)行測(cè)定，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有助于廣告效率的提高。

(一)廣告效果測(cè)定的作用和內(nèi)容

測(cè)定廣告效果的有效性有下列幾個(gè)作用:①可以在實(shí)際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度;②確定廣告信息是否已被宣傳對(duì)象接收到;③搞清楚廣告信息是否被宣傳對(duì)象準(zhǔn)確理解;④廣告信息在誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為中的作用。測(cè)定廣告效果可以在廣告制作的任何階段中進(jìn)行。假定是在策劃階段，則其目的是測(cè)定不同號(hào)召力或主題的反應(yīng)。如果是在執(zhí)行階段，則其目的是測(cè)定不同表達(dá)方式的效果。如果是在考核階段，則其目的是求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成。

如果是以整個(gè)計(jì)劃的成果來(lái)做測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，則其目的是衡量得失，修訂未來(lái)的廣告目標(biāo)。

廣告效果測(cè)定的內(nèi)容，最常見(jiàn)的是測(cè)定廣告本身的設(shè)計(jì)，這包括了廣告的標(biāo)題、圖片、文字的內(nèi)容、版面的安排以及制作的質(zhì)量等，這些都是物質(zhì)性的測(cè)定。除外還有觀念性的測(cè)定，如廣告所表達(dá)的整個(gè)創(chuàng)意，是否適合消費(fèi)者的心理需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等。除了測(cè)定廣告本身的變數(shù)外，其他變數(shù)還有傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)?。以傳播媒介?lái)說(shuō)，單在報(bào)紙方面就有選擇哪種報(bào)紙和廣告版面大小的選擇等。在時(shí)間安排方面，則有傳播時(shí)機(jī)是否適當(dāng)、次數(shù)是否適宜等考慮因素。在預(yù)算方面，要檢驗(yàn)投入的預(yù)算是否合理，如何才能節(jié)約費(fèi)用等。

廣告的測(cè)定因所賦予的任務(wù)有所不同，則測(cè)定的難度也有所差異。如所要求的任務(wù)只是測(cè)定一則廣告在發(fā)布前的制作水平，則只要將此廣告作觀眾或聽(tīng)眾的反應(yīng)調(diào)查，就可得到效果，手續(xù)簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。如果要檢驗(yàn)整個(gè)廣告效果是否正確，則牽涉到傳播媒介的選擇、發(fā)布時(shí)間的安排和預(yù)算開(kāi)支等方面，這種測(cè)定工作耗時(shí)久、費(fèi)用大，而且要采取各種較為復(fù)雜的測(cè)定方法。

(二)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)

廣告效果很難用直接的方法加以測(cè)定，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)的總效果是不容易衡量的。

廣告的功能在于促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，由于說(shuō)服和誘導(dǎo)工作是一項(xiàng)緩慢的過(guò)程，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、銷(xiāo)售效果和社會(huì)效果三方面進(jìn)行綜合衡量，排除其他一些客觀條件的影響。

人們一般認(rèn)為，銷(xiāo)售效果是廣告效果最直接的體現(xiàn)，但往往銷(xiāo)售效果比傳播效果和社會(huì)效果更難測(cè)定。

廣告的主要目的在于推銷(xiāo)商品，當(dāng)然可以把銷(xiāo)售效果作為評(píng)價(jià)廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn)。但廣告對(duì)銷(xiāo)售有無(wú)幫助，是受到多方面因素的影響，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假象。這是因?yàn)?

第一，廣告只不過(guò)是影響銷(xiāo)售額的諸多因素中的一個(gè)。其他如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、新聞宣傳、人員推銷(xiāo)等，還涉及很多難于統(tǒng)計(jì)計(jì)算的心理活動(dòng)方面，這些因素加上廣告是一個(gè)有機(jī)的推銷(xiāo)系統(tǒng)，衡量廣告的銷(xiāo)售效果要把本系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)因素同時(shí)考慮。銷(xiāo)售效果不能只用廣告效果來(lái)評(píng)價(jià)。

第二，廣告對(duì)銷(xiāo)售額的影響是長(zhǎng)期的，有些廣告的影響要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)。如果只通過(guò)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)來(lái)了解廣告的效果，而不是在這個(gè)廣告宣傳活動(dòng)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間之后取得的數(shù)據(jù)，就是不完全的。

第三，廣告效果測(cè)定的間接性。由于商品銷(xiāo)售量增加的影響因素是多方面的，同時(shí)有關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)或企業(yè)印象建立等產(chǎn)生的推銷(xiāo)效應(yīng)也難度量，有的消費(fèi)者受廣告影響后去推薦別人購(gòu)買(mǎi)。因此，廣告銷(xiāo)售效果只是在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi)的相對(duì)效果。目前人們對(duì)廣告效果的認(rèn)識(shí)，不僅僅停留在是否馬上促成了銷(xiāo)售量的增加，還在于了解人們對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)的看法，因?yàn)檫@影響到產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售。

由此可見(jiàn)，僅把銷(xiāo)售效果作為評(píng)價(jià)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)是不完全的。衡量一則廣告效果，除視其對(duì)銷(xiāo)售有無(wú)影響外，還必須把傳播效果和社會(huì)效果作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)廣告效果測(cè)定，可以減少甚至避免巨額廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，可以改進(jìn)廣告管理工作并擴(kuò)大廣告活動(dòng)的影響，進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和在顧客心目中的形象。

在進(jìn)行廣告效果分析時(shí)，還必須注意兩點(diǎn):

(1)在廣告?zhèn)鞑バЧ茫N(xiāo)售效果不太好的情況下，不應(yīng)輕易否定廣告，而應(yīng)結(jié)合其他方面如產(chǎn)品本身質(zhì)量等因素，來(lái)進(jìn)行檢查。

(2)每一廣告媒介由于受傳播范圍的限制，往往存在由那個(gè)媒介所能完成的最大銷(xiāo)售量。這時(shí)，即使投入更多的廣告費(fèi)，也不能超過(guò)由這個(gè)廣告媒介所能完成的最大銷(xiāo)售量，這說(shuō)明已達(dá)到“飽和水平”。不注意這一點(diǎn)，往往不能收到相得益彰的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果。

(三)廣告效果測(cè)定的時(shí)機(jī)

廣告效果的檢驗(yàn)可以在廣告刊登(播映)之前或在廣告刊登(播映)之后進(jìn)行，即事前廣告檢驗(yàn)和事后廣告檢驗(yàn)。

事前廣告檢驗(yàn)。事前廣告檢驗(yàn)是在一則廣告未發(fā)布前，預(yù)先估計(jì)可能產(chǎn)生的效果。事前廣告檢驗(yàn)的重點(diǎn)可以是收集潛在消費(fèi)者對(duì)廣告主題、用語(yǔ)、外觀、圖像等某一方面的反映，或確定潛在消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告的反映。也就是在企業(yè)準(zhǔn)備更多地投資于制作某一項(xiàng)廣告之前，先行衡量廣告的預(yù)期效果。如果企業(yè)能做到事先檢驗(yàn)一項(xiàng)廣告或一個(gè)廣告戰(zhàn)役的潛在效果，那么，在廣告發(fā)布之前，就可以決定是否刊登、修改或撤回廣告。

事后廣告檢驗(yàn)。就是在廣告發(fā)布以后評(píng)價(jià)其效果。如果企業(yè)能正確測(cè)定廣告的實(shí)際效果，就可以將廣告的實(shí)際效果與企業(yè)所選擇的廣告目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。事前廣告檢驗(yàn)不能直接地緊密聯(lián)系市場(chǎng)對(duì)廣告的反映，但事后檢驗(yàn)可以做到這一點(diǎn)。事后廣告檢驗(yàn)包括檢查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注意程度的變化、銷(xiāo)售量的增減或廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)。有了這些資料，管理者就可以決定是否應(yīng)繼續(xù)刊登或修改、撤回廣告，可以較有科學(xué)根據(jù)地來(lái)改善自己的廣告宣傳，提高廣告的質(zhì)量和效率。