第二節(jié)　廣告預(yù)算的內(nèi)容與方法

一、廣告預(yù)算的內(nèi)容

廣告預(yù)算的內(nèi)容包含兩大類:一是直接的廣告費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒介租用費(fèi)等;二是間接的廣告費(fèi)用，如廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用、工資收入和廣告活動(dòng)的雜費(fèi)等。

在預(yù)算和使用廣告投入時(shí)，可從以下幾方面考慮。

(1)預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展的預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算的總額。

(2)協(xié)調(diào)。把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密配合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。

(3)控制。根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地、有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。

(4)效率。廣告直接為商品銷售服務(wù)。因此，要研究廣告效率，及時(shí)研究廣告費(fèi)使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，以便及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃。

二、廣告預(yù)算的方法

確定廣告預(yù)算總額的方法有很多種，每種方法都有各自的長(zhǎng)處和短處，沒(méi)有一種方法被公認(rèn)是最科學(xué)的。因此，有些企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)，往往采取兩種以上的方法。

企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法主要有以下七種。

1．銷售額百分比法

以銷售額的百分之幾作為廣告費(fèi)。采用這種方法，主要考慮兩個(gè)因素。一是銷售額的高低。通常是根據(jù)上年度銷售額的多少來(lái)確定廣告預(yù)算總額的多少，有時(shí)候是根據(jù)下一年度預(yù)計(jì)的產(chǎn)品銷售額來(lái)確定。二是廣告預(yù)算總額占銷售額比例的大小。究竟將銷售額的百分之幾作為廣告費(fèi)，應(yīng)視情況而定。不同的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，都決定這一比例的變化。

由于銷售額百分比法簡(jiǎn)單可靠，因此，被很多企業(yè)采用。這種方法的最大缺點(diǎn)是比較死板，不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化，不能適應(yīng)開(kāi)拓新市場(chǎng)的需要。

不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較穩(wěn)定、能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)動(dòng)向和銷售額的情況下，采用銷售額百分比法是比較適宜的。

2．利潤(rùn)額百分比法

將利潤(rùn)額的一定比例作為廣告預(yù)算總額。由于利潤(rùn)額又分為毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、廣告費(fèi)扣除前利潤(rùn)等幾種，其計(jì)算方法也各有差別。

利潤(rùn)比例法既可以用前一年的利潤(rùn)或前幾年的平均利潤(rùn)額乘以一定比例計(jì)算，也可以用下一年度的預(yù)計(jì)利潤(rùn)額乘以一定比例，最后計(jì)算出廣告費(fèi)總額。

利潤(rùn)額百分比法的缺點(diǎn)也是不能適應(yīng)環(huán)境條件的變化。比如，一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世，要開(kāi)拓市場(chǎng)就需要投入較多的廣告費(fèi)，采用利潤(rùn)額百分比法，顯然不能適應(yīng)這種需要。而且，同銷售額百分比法相比，利潤(rùn)額與廣告費(fèi)之間的關(guān)系更為間接。因而采用這種方法的企業(yè)要比采用銷售額百分比法的企業(yè)少。

3．銷售單位法

銷售單位指商品銷售數(shù)量的基本單位。如一個(gè)、一箱、一臺(tái)、一輛、一瓶等。銷售單位法規(guī)定每一個(gè)銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費(fèi)，然后根據(jù)商品的預(yù)計(jì)銷售量計(jì)算出廣告費(fèi)的總額。這種方法實(shí)際是銷售額百分比法的一種變形。

采用銷售單位法的主要是以下兩種類型的商品:一種是價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品，如機(jī)械設(shè)備、汽車、冰箱、電視機(jī)等;另一種是水果、酒類、化妝品等銷售單位明確的商品。

銷售單位法的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)同銷售額百分比法的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)是一樣的。

4．目標(biāo)達(dá)成法

目標(biāo)達(dá)到法首先是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告的目標(biāo)，然后再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃。如廣告媒介的選擇，廣告表現(xiàn)內(nèi)容的確定、廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率的安排等。最后逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，累加起來(lái)就是廣告預(yù)算總額。

從理論上說(shuō)，目標(biāo)達(dá)成法是比較科學(xué)的。但在具體實(shí)施中也有很多問(wèn)題。廣告目標(biāo)通常分為四個(gè)階段，即知名—了解—確信—行為。越到后面的階段，廣告的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)困難越大。特別是廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為方面，兩者關(guān)系比例比較復(fù)雜，通常企業(yè)在宣傳新產(chǎn)品時(shí)往往采用目標(biāo)達(dá)成法。因?yàn)檫@時(shí)的廣告目標(biāo)主要是提高商品的知名度，而這種廣告目標(biāo)與廣告發(fā)布時(shí)間與數(shù)量的關(guān)系比較明確，因而很容易推算出廣告預(yù)算的總額。

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)能與之對(duì)抗的廣告預(yù)算總額。即整個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)用數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費(fèi)也越大;反之，則越小。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是把廣告作為商品競(jìng)爭(zhēng)的武器，因而需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力作后盾。

6．支出可能額法

支出可能額法是一種適應(yīng)企業(yè)財(cái)政支出狀況的方法。要按照企業(yè)財(cái)政可能支付的余額，來(lái)設(shè)定廣告預(yù)算總額。企業(yè)投入的廣告費(fèi)越多，廣告活動(dòng)越容易開(kāi)展，而且在推銷新產(chǎn)品時(shí)，采用支出可能額法效果往往比較明顯。

7．任意增減法

任意增減法是以前一時(shí)期的廣告費(fèi)為基礎(chǔ)，考慮市場(chǎng)動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)財(cái)務(wù)能力等綜合因素，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣告預(yù)算總額適當(dāng)增加或減少。任意增減法雖不夠科學(xué)，但計(jì)算簡(jiǎn)單，因而仍為一些企業(yè)采用。在運(yùn)用任意增減法時(shí)，要求企業(yè)負(fù)責(zé)人具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的判斷力。