第一節(jié)　廣告跨文化傳播策略

跨文化傳播指的是信息在不同文化域之間的運(yùn)動(dòng)。這種信息的運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象產(chǎn)生了不同文化之間的有效傳播的問題。人們隨時(shí)隨地共享著世間萬物發(fā)出的各種信息，但由于文化與其他因素的阻礙，共享的范圍受到極大的限制。

國(guó)際化廣告在進(jìn)入全球不同市場(chǎng)的時(shí)候，碰到的是與本國(guó)截然不同的文化特質(zhì)。而在這些另類文化群體中，人們往往有各自不同的消費(fèi)習(xí)慣和文化價(jià)值取向。如何適應(yīng)這些消費(fèi)群體的需求，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立品牌形象的最終目的，是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ紫纫紤]的問題。雖然不同的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的廣告提出不同的要求，但歸結(jié)起來只有一點(diǎn)，即廣告要符合該市場(chǎng)的特點(diǎn)，包括社會(huì)總體價(jià)值取向、文化背景和消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)取向。這是由跨文化傳播的基本規(guī)律所決定的。

當(dāng)前，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，人類的傳播技術(shù)不斷發(fā)展，使信息在世界范圍內(nèi)的傳播變得非常容易。正是在這樣的大背景之下，廣告作為一種跨國(guó)營(yíng)銷手段的同時(shí)，也成為一種全球的跨文化傳播行為。

廣告從本質(zhì)上說是一種文化現(xiàn)象。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H傳播商品信息，也傳遞和塑造文化。廣告的傳播客觀上需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景是人們解釋行為的參考標(biāo)準(zhǔn)，也是人們理解來自不同文化的廣告內(nèi)涵的主要制約因素之一。

21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為一種文化競(jìng)爭(zhēng)。廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)更多地從文化哲學(xué)角度出發(fā)，使廣告跨文化傳播成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

一、廣告跨文化傳播的界定及特點(diǎn)

廣告?zhèn)鞑ヅc其他信息傳播不同，它的主旨是在最廣大的范圍內(nèi)告知相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，是在大眾傳播意義上的信息流動(dòng)。而自我傳播、人際傳播、組織傳播都達(dá)不到這一要求?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゾ褪菑V告信息在不同文化域之間的運(yùn)動(dòng)，其研究范圍是文化相異對(duì)廣告的傳播效果所產(chǎn)生的影響，如何發(fā)生作用，怎樣避免負(fù)面影響等。

廣告跨文化傳播可以分為兩類:一是國(guó)內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑?，在跨種族、跨民族以及兩個(gè)不同亞文化地區(qū)之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?二是國(guó)際跨文化廣告?zhèn)鞑?，主要是在不同?guó)家之間進(jìn)行的跨文化和亞文化的廣告?zhèn)鞑?。這兩類在我們廣告?zhèn)鞑ブ卸紩?huì)遇到，但是具有明顯跨文化特點(diǎn)的主要是國(guó)際跨文化廣告?zhèn)鞑?，這是我們探討這類問題的重點(diǎn)。

廣告跨文化傳播有著不同于其他廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn):

第一，源文化與目標(biāo)文化兩方的文化共享性的差別。雙方在對(duì)廣告信息進(jìn)行編碼時(shí)用的是不同的文化編碼系統(tǒng)，所以會(huì)產(chǎn)生障礙。不同文化對(duì)相同的事物或人的行為、善惡美丑，有著不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。比如顏色，在不同的文化中就有不同的內(nèi)涵。

第二，各種文化差異程度不同。無論是就文化中的具體方面而言，還是就整個(gè)文化而言，不同文化的差異程度是不同的。美國(guó)與加拿大文化差異可能很小，但中國(guó)與美國(guó)之間的文化差異可就大得多。

第三，無意識(shí)的先入為主。我們?cè)谝?guī)劃廣告?zhèn)鞑r(shí)常常無意識(shí)的用自身文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評(píng)判對(duì)方可能產(chǎn)生的行為，這種文化思維定勢(shì)成為廣告有效傳播的阻力。

第四，不同文化間的變異性增強(qiáng)。世界經(jīng)濟(jì)正在向一體化發(fā)展，廣告作為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的手段，在進(jìn)行跨文化傳播的時(shí)候，經(jīng)過多次的循環(huán)，可能促使某群體文化發(fā)生變異。比如美國(guó)的廣告進(jìn)入中國(guó)時(shí)必然會(huì)給中國(guó)的廣告文化帶來影響，中國(guó)受眾可能會(huì)接受其中的某些做法或觀點(diǎn)，甚至于產(chǎn)生文化的變化。而中國(guó)廣告進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也會(huì)帶給美國(guó)人一些中國(guó)文化，從而影響他們對(duì)中國(guó)的看法。這一特點(diǎn)也使在世界范圍內(nèi)形成一種向強(qiáng)勢(shì)文化趨同的趨勢(shì)。

二、廣告跨文化傳播的障礙

在不同文化碰撞之時(shí)，人們會(huì)本能地對(duì)異己的文化有所排斥，而對(duì)同質(zhì)文化則會(huì)自然而然的產(chǎn)生親切感。當(dāng)廣告信息中蘊(yùn)涵的文化成分和受眾已有的文化模式發(fā)生沖突之時(shí)，文化會(huì)在受眾和廣告信息之間樹立一道看不見的屏障，使廣告信息無法真正傳到受眾的感觀，沖突激烈之時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生一種強(qiáng)烈的抵觸力量。所以，在一個(gè)文化域具有最好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。以往曾有某些擁有全球品牌的跨國(guó)大公司，往往不顧不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而在全球發(fā)布統(tǒng)一的廣告。結(jié)果，這些以公司母國(guó)的文化觀念為背景的廣告，經(jīng)常遇到一些麻煩。如2003年以來的豐田“霸道”、立邦漆、恐懼斗室等廣告，均在中國(guó)消費(fèi)者中引起了很大反感。

廣告對(duì)文化的影響是肯定的，而文化也同樣肯定地影響著廣告的創(chuàng)意、制作和傳播效果。從廣告?zhèn)鞑ミ^程來看，傳播者要傳遞的廣告信息通過媒介到達(dá)受眾，進(jìn)而產(chǎn)生效果。但在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑ミ^程當(dāng)中，受眾并不是一個(gè)靜止不動(dòng)的靶子，而是對(duì)信息具有選擇，包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。而影響受眾對(duì)信息的選擇除了個(gè)人的心理結(jié)構(gòu)、先天稟賦和后天習(xí)性不同外，受眾所處的文化背景也是廣告內(nèi)容影響受眾機(jī)制中的一個(gè)不可忽視的障礙。

廣告跨文化傳播的主要障礙有以下表現(xiàn)。

1．語言與非語言符號(hào)的障礙

語言與非語言符號(hào)是人們借以溝通的工具，它是文化積淀和儲(chǔ)存的手段，是不同文化間溝通的最外在的明顯障礙。語言符號(hào)系統(tǒng)包括書面語和口語?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ネǔ２捎靡环N通用的國(guó)際語言，或者是將廣告作品中的語言符號(hào)轉(zhuǎn)換成當(dāng)?shù)卣Z言進(jìn)行傳播。但由于文化的差異，經(jīng)常會(huì)造成對(duì)廣告語言符號(hào)的誤解。語言符號(hào)不同還呈現(xiàn)出不同的文化特點(diǎn)。如中國(guó)語言含蓄、委婉，意味深長(zhǎng)，而西方人的語言活潑、幽默、直觀，這種差異正是跨文化傳播的鴻溝。

非語言符號(hào)系統(tǒng)則包括各種體語，有些人稱之為集體意會(huì)。也就是說在同一文化中的成員，能互相理解他人的非語言符號(hào)含義。比如表示“OK”的手勢(shì)，一些文化的人能正確理解為“好的”、“可以”等類似的意思，但有一些文化的成員則會(huì)理解成在比劃一種動(dòng)物或其他含義。在首屆亞太廣告節(jié)上，金獎(jiǎng)作品吉尼斯啤酒廣告便以男性和女性握酒杯的不同方式以及不同坐姿，來傳達(dá)吉尼斯啤酒是一種真正男人的酒這一信息。但來自東方的評(píng)委對(duì)廣告中西方的體態(tài)語言無法理解，因而沒有什么特別積極的反映，而來自西方的幾位評(píng)委卻很欣賞這樣的創(chuàng)意。所以，同一非語言符號(hào)，在不同的文化中會(huì)有不同的解釋。

2．不同價(jià)值觀念的理解

價(jià)值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。它包括一個(gè)文化群體的成員評(píng)價(jià)行為和事物的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)文化群體為了滿足需要而設(shè)立或自然形成的行為準(zhǔn)則。處于不同文化背景的受眾有不同的價(jià)值觀念，直接導(dǎo)致人們行為的不同。比如，中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)群體貶抑個(gè)體，個(gè)人離開群體是無法生存的。西方文化認(rèn)為個(gè)體比群體更重要，表現(xiàn)出以自我為中心的心態(tài)。這兩種價(jià)值觀的差異反映在廣告上，美國(guó)的廣告中常常是先突出產(chǎn)品和品牌，然后才是企業(yè)、地區(qū)和國(guó)家，而中國(guó)廣告的表現(xiàn)形式則完全相反。

東西方人在鄉(xiāng)情故土上的不同在廣告文化中也得到充分的體現(xiàn)。中國(guó)人以居住地為本，衍生出“家本位”意識(shí)，處處流露出中國(guó)人對(duì)鄉(xiāng)土的眷念?！扒f里，千萬里，我一定要回到我的家?！薄翱赘揖?，令人想家?！蔽鞣饺穗m有較強(qiáng)的民族意識(shí)，但經(jīng)常遷徙變動(dòng)，家鄉(xiāng)觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。東西方價(jià)值觀的不同使廣告跨文化傳播不可能暢通無阻。20世紀(jì)90年代末，在上海的一些地鐵站口，有一幅飛利浦手機(jī)的燈箱廣告，一個(gè)男人拿著飛利浦手機(jī)一屁股坐在萬里長(zhǎng)城的烽火臺(tái)上，手機(jī)和人的形象非常高大，而長(zhǎng)城卻顯得渺小。在中國(guó)人看來，一個(gè)普通游客如果坐在長(zhǎng)城上，是可以接受的。但是將一個(gè)外國(guó)品牌如此顯要地將象征民族文化的長(zhǎng)城壓在屁股底下，這在心理上是不能接受的，因此這幅廣告很快遭到查封。

3．道德觀念的差異

道德觀念是一種約定俗成的規(guī)范體系以及內(nèi)化了的行為準(zhǔn)則。道德觀念是在社會(huì)發(fā)展過程中逐步形成和完善起來的，并相對(duì)穩(wěn)定的延續(xù)下來。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標(biāo)準(zhǔn)依然存在差異。比如，“第三者插足”在中國(guó)文化中是很不道德的，而在美國(guó)文化中看的就不那么重。

不同文化中道德觀念的差異同樣也造成跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械睦щy。廣告信息在到達(dá)受眾之前，會(huì)經(jīng)過受眾道德觀念的嚴(yán)格審查，一旦與之抵觸，會(huì)造成心理上的不悅或反感。新西蘭電視商業(yè)節(jié)目審查局曾經(jīng)對(duì)六則世界品牌廣告實(shí)行禁播，其中有三則便是因廣告內(nèi)容與新西蘭人道德觀念發(fā)生沖突:①寶馬:性感女郎美麗動(dòng)人，一滴紅色水銀沿著身體曲線滾動(dòng)，接著寶馬沿著彎曲的公路疾馳的畫面，被認(rèn)為有出賣色情之嫌。②Reebok運(yùn)動(dòng)鞋: NBA籃球巨星在與對(duì)手對(duì)抗之中，怒喝一聲將對(duì)手震得粉碎，被認(rèn)為內(nèi)容涉及暴力并鼓吹侵略。③耐克鞋:橄欖球教練教訓(xùn)隊(duì)員“一定要把眼前的對(duì)手當(dāng)成最可惡的敵人”，話音未落隊(duì)員一擁而上將對(duì)手摔倒在地。禁播的理由是宣揚(yáng)暴力。同樣是色情與暴力，傳播者與新西蘭受眾道德判斷標(biāo)準(zhǔn)存在的差異，造成了幾個(gè)著名全球品牌廣告跨越新西蘭文化的失敗。

總之，在廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)考慮到目標(biāo)文化中受眾的審美情趣、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、思維方式等，如美丑的判斷標(biāo)準(zhǔn)、視覺形象的不同含義、個(gè)性表現(xiàn)、家庭觀念等等與文化的差異。

三、廣告跨文化傳播策略

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨越文化邊際的有效溝通是廣告?zhèn)鞑ブ幸貏e注意的問題。如何既與國(guó)際接軌，按照國(guó)際游戲規(guī)則進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣傳本文化產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，又能樹立起民族文化形象，是廣告人在實(shí)踐中需要不斷探索的。

1．跨文化整合策略

“文化整合”，又可以稱為文化融合或涵化，是指當(dāng)兩種相異的文化相遇時(shí)，互相認(rèn)識(shí)到文化差異的存在，并主動(dòng)了解對(duì)方文化的特征，適當(dāng)調(diào)整自己的行為，增加雙方文化共享性的過程。對(duì)于廣告?zhèn)鞑碚f，文化整合就是要將投放到不同文化域的廣告按照文化的一些特征，調(diào)整廣告策略以及制作方案等，以達(dá)到有效傳播的目的。

在跨文化整合中首先要用全球眼光來看待事物。對(duì)于人們的需求心理，行為選擇方式，對(duì)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的理解都要放眼全球，而不應(yīng)局限于本文化的狹小范圍。其次是增強(qiáng)文化的自我意識(shí)，要熟悉自己的文化模式，知道其優(yōu)缺點(diǎn)和演變發(fā)展過程，以便形成一種與其他文化的關(guān)聯(lián)態(tài)度。注意消除偏見和先入為主的觀念，盡量減少在不同文化中共享信息的障礙。第三，要深入了解目標(biāo)文化的特征，對(duì)于目標(biāo)文化的商業(yè)習(xí)慣、管理方式、人際關(guān)系、消費(fèi)心理都要了如指掌，才能更有針對(duì)性地開展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

2．文化中的共性策略

應(yīng)努力去尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。廣告對(duì)大多數(shù)訴求對(duì)象來說應(yīng)該是親切的、易接受的、易理解的，它應(yīng)該具有一種跨文化的包容力。萬寶路香煙的西部牛仔廣告歷經(jīng)數(shù)載而不衰。牛仔體現(xiàn)了典型的美國(guó)特有文化，居然能得到世界不同文化的認(rèn)同，無外乎廣告利用男人們追求堅(jiān)強(qiáng)、勇敢豪邁和成熟性格的共性，而萬寶路牛仔形象自然而然的形成了這種性格的象征。愛立信廣告有一套形象廣告，分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”為主題，闡釋了人類渴望的溝通、愛、理解、關(guān)懷等共性，從而賦予愛立信一種親切的形象，讓東方文化的中國(guó)受眾在自然之中接受了愛立信這個(gè)來自西方文化的品牌。

人類渴望愛、溝通、理解的共性之外，對(duì)幽默的特殊愛好也是人類的共性。在世界廣告大獎(jiǎng)評(píng)比中，幽默廣告常常大出風(fēng)頭，獲獎(jiǎng)率很高。第28屆美國(guó)“莫比”文化廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告在中國(guó)巡展時(shí)，最受中國(guó)觀眾喜愛的恰恰就是那些富有西方文化特色的幽默廣告。在觀看的過程中，觀眾的笑聲、掌聲如潮，此起彼伏?？梢?，盡管存在東西方文化的差異，但是幽默本身是一種“世界語”，它帶給人的一種輕松與樂觀，可以跨越不同的文化障礙。

3．表現(xiàn)形式國(guó)際化策略

廣告的國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)實(shí)施全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的需要，是合理的，必然的。但國(guó)際化并不意味著全球的一模一樣化。事實(shí)上，要在全球發(fā)布完全相同的廣告是很難的，至少語言就是個(gè)問題。全球化廣告是通過基本一致的傳播方式，在全球市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。其目的是在全球樹立統(tǒng)一的形象，形成全球化品牌的感召力。

跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，在無法利用文化共性進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，采取地區(qū)文化特質(zhì)，而創(chuàng)意及表現(xiàn)形式國(guó)際化的策略也是可行的。國(guó)際化策略首先要求構(gòu)思多元化。廣告中含有多種文化符號(hào)，哪些是需要用世界性的符號(hào)，哪些要體現(xiàn)民族的、地域的特征的，在不同的廣告類型中有不同的要求。要抓住這些規(guī)律，在尊重人性和民族傳統(tǒng)的同時(shí)，不拒絕現(xiàn)代的和世界的優(yōu)秀文化。其次，多運(yùn)用視覺符號(hào)，少用文字語言符號(hào)。視覺符號(hào)具有很強(qiáng)的沖擊力，這一點(diǎn)是文字語言符號(hào)所不能比的，但要注意視覺形象在不同文化中的不同理解。

在全球性品牌傳播中，產(chǎn)品的地域性使產(chǎn)品本身多少都帶有地區(qū)文化特質(zhì)，關(guān)鍵是采用一種什么樣的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式，能讓不同文化的受眾能夠理解與接受?？煽诳蓸返拿绹?guó)文化在傳播中被全世界所接受。中國(guó)“信聯(lián)軋鋼”的形象廣告曾獲得瑞士“蒙特勒國(guó)際廣告節(jié)”金獎(jiǎng)。廣告采用傳統(tǒng)的蘭州拉面制作過程和軋鋼工藝有機(jī)的互切，表現(xiàn)出一個(gè)主題:軋鋼有如拉面一樣自如。拉面是地道的中國(guó)民族飲食文化，只因?yàn)樵趶V告片的表現(xiàn)手法上應(yīng)用了國(guó)際通用的平行剪輯的蒙太奇手法，加上簡(jiǎn)潔明了的廣告語——“鋼鐵般的面條，還是面條般的鋼鐵?”這則廣告是成功應(yīng)用地區(qū)文化特質(zhì)、表現(xiàn)形式國(guó)際化策略的結(jié)果。

4．實(shí)施本土化策略

所謂本土化策略，是指跨文化廣告?zhèn)鞑コ浞掷脰|道國(guó)的本土資源，根據(jù)東道國(guó)特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和文化背景，以適合本土市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。本土化策略正是對(duì)跨文化傳播所遭遇的文化差異的一種適應(yīng)性的行為。

本土化策略是解決廣告跨文化傳播中存在的文化差異與傳播效果的矛盾的有效對(duì)策，其核心就是廣告計(jì)劃全球化、實(shí)施本土化。全球化與本土化表面上是互相矛盾的，但是將跨文化廣告?zhèn)鞑プ鳛橐粋€(gè)連續(xù)過程來看，那么計(jì)劃全球化可以作為傳播過程中的信息戰(zhàn)略部分，而實(shí)施本土化則是信息的戰(zhàn)術(shù)部分。

計(jì)劃全球化:信息戰(zhàn)略必須考慮廣告選擇什么利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，選取什么細(xì)分市場(chǎng)以及選擇什么樣的定位。要使一個(gè)品牌通過廣告?zhèn)鞑ザ蔀橐粋€(gè)全球性品牌，最重要的就是要把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化?？煽诳蓸纷?886年至1993年更換了32次主題，用過94條廣告口號(hào)，在傳播的利益點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)過美味、有身份的人喝、飲用時(shí)機(jī)以及氣氛情景等不同角度。這些雖然令人眼花繚亂，但卻始終貫穿一條主線——用一種“世界性語言”與不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。

實(shí)施本土化:信息戰(zhàn)術(shù)則將廣告中的產(chǎn)品信息所反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾的文化結(jié)合起來，使產(chǎn)品文化蒙上了一層柔和的面紗，不至于產(chǎn)生文化沖突。因此廣告計(jì)劃全球化、實(shí)施本土化也可解釋為“國(guó)際品牌、本土文化”，這既是廣告定位策略問題，更是一個(gè)微妙的“文化心理攻略”問題?？煽诳蓸饭驹谥贫巳蚧膹V告計(jì)劃之后，根據(jù)不同地區(qū)文化特點(diǎn)實(shí)施本土化策略。如針對(duì)中國(guó)春節(jié)期間播放的廣告，就帶有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩:閩南式建筑，穿著中國(guó)式服裝的男孩，歸鄉(xiāng)的游子，紅色的大“?！弊郑N春聯(lián)，滿桌中國(guó)菜肴，親朋好友歡聚一堂暢飲可口可樂。這些畫面無不滲透著中國(guó)傳統(tǒng)的親情、鄉(xiāng)情、家庭觀念，當(dāng)廣告主題“當(dāng)團(tuán)圓的時(shí)刻，擋不住的感覺”推出，全球化和本土化也巧妙地糅合在一起了。

在廣告全球化發(fā)展的過程中，廣告的國(guó)際化與本土化是分不開的。我們不能脫離本土的需要去單純地追求廣告的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也不能不顧國(guó)際環(huán)境而一味地迎合本土市場(chǎng)。就像摩天大樓再高也有第一層，左手不如右手靈活也不能因此就把左手砍掉一樣。任何單一片面地看問題的態(tài)度都是不利于廣告業(yè)的健康發(fā)展的。

對(duì)于廣告跨文化傳播來說，傳播者和受眾雙方的文化體驗(yàn)共同區(qū)十分重要。共同區(qū)越大，傳播效果就越好。它要求傳播者與接受者具有共同的價(jià)值觀念，類似的行為模式，以及其他文化方面的共同性。文化障礙是客觀存在的，對(duì)于傳播者來說，要努力提高自己的文化素養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)世界不同文化的了解，才能在廣告跨文化傳播中獲得成功。