第三節(jié)　創(chuàng)意產業(yè)與廣告人才培養(yǎng)

近年來，創(chuàng)意產業(yè)在全球風起云涌，并得到各國政府、企業(yè)以及社會各界有識之士的高度重視，創(chuàng)意產業(yè)已經在事實上成為各國的支柱性產業(yè)。在全球化的創(chuàng)意產業(yè)大潮中，中國的創(chuàng)意產業(yè)及其研究也開始醞釀和發(fā)展起來。截止到2006年底，我國北京、上海、重慶、廣東、山東、四川、深圳等省市已經先后舉辦了各類以創(chuàng)意產業(yè)為主題的博覽會，并得到了社會的廣泛關注。一時間“創(chuàng)意產業(yè)”這個詞匯日漸成為國內政府官員、學者乃至記者口中的時髦稱謂。

“創(chuàng)意”是廣告行業(yè)中不可或缺的成分。2000年，英國發(fā)表了《創(chuàng)意產業(yè)白皮書》，把十三個行業(yè)劃到了創(chuàng)意產業(yè)，其中第一個行業(yè)就是廣告業(yè)。因此，在國內創(chuàng)意產業(yè)崛起的同時，在創(chuàng)意產業(yè)中占據(jù)重要位置的廣告業(yè)也正醞釀著一場關于“創(chuàng)意產業(yè)”的革命。隨著我國經濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。種種跡象表明我國的廣告創(chuàng)意產業(yè)已經開始崛起。尤其是近幾年廣告行業(yè)的快速發(fā)展，外資廣告公司的不斷介入，對創(chuàng)意的關注，對優(yōu)秀創(chuàng)意人才的需求呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。

當廣告業(yè)被納入到創(chuàng)意產業(yè)的洪流中，伴隨著升級的時候，適應產業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)創(chuàng)意人才，已是中國廣告業(yè)進一步發(fā)展的當務之急。

一、創(chuàng)意人才遭遇瓶頸

隨著廣告創(chuàng)意革命的大步向前邁進，創(chuàng)意人才的短缺成為廣告產業(yè)發(fā)展的制約因素。經國家工商總局廣告司的委托，中國廣告協(xié)會學術委員會組成了課題組，在地方廣告協(xié)會的協(xié)助下，對我國廣告業(yè)最發(fā)達的北京、上海、廣州三個城市不同類型的廣告公司進行了問卷調查。調查問卷顯示:在廣告公司“目前困難”的排行中，居首位的是缺乏廣告專業(yè)人才;在對各種廣告專業(yè)人才的需求中，廣告公司對創(chuàng)意人才的需求缺口已達到74%。人才的奇缺使廣告創(chuàng)意產業(yè)陷入了“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地。一方面，廣告作品缺乏原創(chuàng)，大量抄襲模仿，甚至淪為“廣告加工業(yè)”;另一方面，好的創(chuàng)意又缺乏成熟的市場推廣運作，難以實現(xiàn)其經濟價值，而這歸根到底是人才缺乏的問題。

創(chuàng)意人才的匱乏不僅表現(xiàn)在量上的稀缺，還表現(xiàn)在創(chuàng)意人員整體素質水平上的缺失。目前，廣告公司對創(chuàng)意人員的招聘并沒有特別強調廣告專業(yè)畢業(yè)和學歷要求，從業(yè)背景僅是基礎，關鍵是要有創(chuàng)意、有想法的人。無論何種學科背景和學歷層次的人員都有可能憑借“有想法”而從事廣告創(chuàng)意工作。然而對所謂的“有想法”、“有創(chuàng)意”缺乏客觀的評判標準，這就造成了許多創(chuàng)意人員濫竽充數(shù)的局面。同時，一些創(chuàng)意人員由于缺乏專業(yè)背景，缺乏相關廣告運作理論基礎，僅憑創(chuàng)意沖動和天馬行空的想象，往往使廣告流于形式，缺乏市場運作力。

可以斷定，創(chuàng)意人才匱乏已成為制約廣告業(yè)發(fā)展的最大的瓶頸。

二、廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

在未來的一個時期，“創(chuàng)意”將成為經濟尤其是廣告行業(yè)領域的新熱點，并全方位帶動整個廣告運營模式的轉型。然而，創(chuàng)意來自人，解決創(chuàng)意人才的瓶頸，必須盡快培養(yǎng)一批適應產業(yè)要求的創(chuàng)意人才。目前，與創(chuàng)意產業(yè)較快發(fā)展的趨勢不同，中國廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)體系呈現(xiàn)出相對滯后和雜亂無章的局面。

(一)培養(yǎng)模式單一，產與學嚴重脫節(jié)

當前，廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)模式單一，主要是依靠高等院校的獨立培養(yǎng)。廣告實業(yè)公司作為創(chuàng)意能力培養(yǎng)和實現(xiàn)的重要機構，卻顯得薄弱無力。許多廣告公司認為培養(yǎng)人才的責任還應該是大專院校的事。他們認為企業(yè)有為社會培養(yǎng)人才的責任，但企業(yè)是商業(yè)機構，不能不講經濟效益。許多廣告實業(yè)公司正是抱有這樣的心態(tài)，因此他們將創(chuàng)意人才的培養(yǎng)責任全部拋給了學術院校。掌教鞭的教師自身缺乏實踐經驗，學生又缺乏到設計機構進行鍛煉的時間和途徑，在產與學脫節(jié)環(huán)境下培養(yǎng)的畢業(yè)生，到工作崗位后自然一時未能適應。

(二)高等院校閉門造車，缺乏創(chuàng)新意識和社會實踐教育

當今，高等院校輸送的人才是創(chuàng)意人才群體的主要支柱。但是，高校卻未能真正擔負起培養(yǎng)創(chuàng)意人才的重擔。為了適應創(chuàng)意人才培養(yǎng)的需求，各高等院校已經試圖探索構建了創(chuàng)意人才培養(yǎng)的學科體系。中國高等廣告教育看起來人丁興旺，其實并不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，尤其是創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的需要。目前廣告教育的一個顯著弱點就是從理論到理論，很少有老師真正涉足于廣告業(yè)，他們不具備實際操作的經驗，甚至是從其他專業(yè)轉過來從事教學的。同時，教育模式嚴重缺乏創(chuàng)新，理論和方法的研究嚴重滯后，教材多年不變，專業(yè)化水平低，教材觀點過時與市場營銷理念的日新月異、快速變化結下了難解的矛盾。培養(yǎng)出來的學生往往知識結構比較陳舊，并且缺乏新觀念和創(chuàng)造性，與行業(yè)需要的復合型創(chuàng)新人才嚴重脫節(jié)。

(三)急功近利，缺乏長期的創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

為了滿足行業(yè)對創(chuàng)意人才的需求，各種短期的創(chuàng)意技能培訓機構應運而生。他們往往利用人們急功近利的心理，大打心理牌，以各種及富誘惑性的說辭，在社會招收學員。一方面，由于各類培訓機構的良莠不齊，不少投機分子趁機渾水摸魚，造成了市場的混亂，也擾亂了中國廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)體系。另一方面，短期的應急技能培訓雖然在一定程度上能緩解創(chuàng)意人才的燃眉之急，但是對產業(yè)支持的深度不夠，并不能真正支撐創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，滿足社會對創(chuàng)意人才的需求。

三、創(chuàng)意人才培養(yǎng)思路

鑒于拘囿創(chuàng)意人員應具備的素養(yǎng)以及目前創(chuàng)意人才培養(yǎng)的瓶頸的現(xiàn)狀，如何理清廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)的思路呢?我們試圖從社會和個人的角度對此做一些簡單的探討。

(一)產學研攜手共贏，營造相互延展和融通社會培養(yǎng)氛圍

培養(yǎng)創(chuàng)意人才是一項意義重大的社會系統(tǒng)工程，不能就教育談教育，不能封閉起來談創(chuàng)意人才培養(yǎng)，必須將產、學、研統(tǒng)一起來，形成相互延展和融通的社會培養(yǎng)系統(tǒng)。高校和廣告單位應各自打破圍墻，依托現(xiàn)有的高校教育資源，利用廣告單位的社會實踐手段，發(fā)揮社會和實踐教育對學校教育的補充職能與擴張職能。高校教師可以利用產學研結合的環(huán)境，及時將最新的理念和手段引進課堂，使教書育人更切合市場需要。在產學結合的環(huán)境中，學生有了更多的實踐和聆聽智慧的機會，廣告機構也能更早地介入學校的人才培養(yǎng)，更早地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人才并根據(jù)自己的需要進行針對性培養(yǎng)。

產與學相互延展和融通并不代表高校與廣告機構在創(chuàng)意人才培養(yǎng)側重上的趨同。高校作為人才培養(yǎng)的基礎機構，擔負著知識原始積累和復合能力開發(fā)的重要任務。首先，高校需要增強知識創(chuàng)新能力與培養(yǎng)創(chuàng)意人才的能力，可打通學科壁壘，培養(yǎng)適應競爭的復合型“通才”;其次，需要扭轉應試教育對學生創(chuàng)新思維的扼殺，激發(fā)、培養(yǎng)學生的“創(chuàng)意沖動”、“創(chuàng)意快樂”;再次，需要打好學生的人文底蘊，重視創(chuàng)新型人文教育，培養(yǎng)有原創(chuàng)意識和文化精品意識的內容創(chuàng)意人才;最后，需要充分發(fā)揮大學的文化輻射作用，主動服務地方建設，適應時代的需要。廣告機構作為人才培養(yǎng)的重要部門，主要是為學員提供實踐的根據(jù)地和交流實踐經驗的場所。一方面，廣告機構應轉變觀念，以較為開放的態(tài)度鍛煉和培養(yǎng)人才，實現(xiàn)雙贏格局。另一方面，廣告機構應積極配合高校，主動走進高校與學生進行自由的交流。

(二)注重創(chuàng)新能力培養(yǎng)，著力打造長期的創(chuàng)意人才成長機制

與知識的擁有密不可分的是能力的培養(yǎng)與獲取。應該說，這一問題更帶有長期性乃至天賦性，因而在廣告創(chuàng)意人員的選擇中占據(jù)更重要的位置。所謂能力，指能夠勝任某項工作的主觀因素，包含創(chuàng)新能力、思維能力、說話能力、領悟與分析能力。對于廣告創(chuàng)意來說，“陳舊”代表著死亡，一句陳舊的廣告語、一個沒有新意的點子、一幅大同小異的作品都是沒有生命氣息的，因此創(chuàng)新能力對于創(chuàng)意人員來說是首要的。創(chuàng)新能力主要包括三種能力，即創(chuàng)新思維能力、創(chuàng)新想象能力和創(chuàng)新實踐能力。具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的人，才是高創(chuàng)造人才。每個正常人都具有不同程度的創(chuàng)新思維潛能，但這種潛能只有經過有意的訓練和挖掘，才能上升為創(chuàng)新能力。

一個好的創(chuàng)意，在外人看著似乎信手拈來，實際絕非空穴來風，而是真正的厚積薄發(fā)，需要知識的涵養(yǎng)，時日的積累，世事的歷練，人生的砥礪。人才的培養(yǎng)并不是一蹴而就的，創(chuàng)意人才的成長更不是短期能夠造就的。英國是世界創(chuàng)意經濟的發(fā)源地，目前也是創(chuàng)意經濟最大的受惠國，但英國對創(chuàng)意人才的培養(yǎng)并不強調速成，認為必須有高度發(fā)展的教育基礎和長期的創(chuàng)意人才成長機制，才能有創(chuàng)意人才培養(yǎng)的健康運行，因為創(chuàng)意人才的培養(yǎng)必須依托于長期的人才成長機制中。所謂的“長期創(chuàng)意人才成長機制”指有別于傳統(tǒng)創(chuàng)意培養(yǎng)模式，非通過短期的刻意培養(yǎng)，而是在長期的綜合素質培養(yǎng)中，潛移默化地鍛造創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新意識。

(三)塑造積極的生活態(tài)度，建立健康的創(chuàng)意生活圈

創(chuàng)意來自我們的生活經驗，對廣告創(chuàng)意而言，應該將思考與生活體驗并重。沒有生活的體驗參與，廣告創(chuàng)意只是一句毫無意義的空話。有了豐厚的生活體驗，加上心靈的激情和正確的思維方式，才能在廣告創(chuàng)意中厚積薄發(fā)，勝任愉快。因此，創(chuàng)意人員應當塑造積極的生活態(tài)度，建立健康的創(chuàng)意生活圈，在生活中積累和培養(yǎng)創(chuàng)意才能。我們可以試圖從以下幾點著手:

(1)培養(yǎng)積極的生活態(tài)度:一個成功的創(chuàng)意者一定是一個熱愛生活的人，他興趣廣泛，同時也能從生活中獲得很大的樂趣。只有這樣，才能把更多的趣味放到廣告中去，從而打動人心，憤世嫉俗是對生活的拒絕，而任何對生活含有拒絕意味的事，對創(chuàng)意者都不是好事。

(2)試圖擴大自己的世界:一般的人都有著自己固定的生活模式，但固定的生活模式總是導致思想狹隘，不利于創(chuàng)意，自身應該努力擴充自己的生活內容，不斷嘗試不曾接觸過的事物和新生事物。

(3)建立健康的創(chuàng)意生活圈:一個激活了的精神狀態(tài)總是有利于創(chuàng)意力的提高，而建立健康的創(chuàng)意生活圈是達到這一目的的最行之有效的手段。創(chuàng)意生活圈指的是在主題空間里，人們很容易找到知己與合作伙伴，各種創(chuàng)意點子迅速得到交流、試驗和有效推廣，在一個激活了的精神狀態(tài)下，產生更新的創(chuàng)意。

當今的時代，創(chuàng)意產業(yè)的飛速發(fā)展，為廣告產業(yè)提供了廣闊的舞臺，它呼喚著出現(xiàn)更多更優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人，也促使著廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)機制的改革。