四、產(chǎn)品定位法

隨著信息時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)者開(kāi)始生活在信息過(guò)剩甚至信息爆炸的環(huán)境中。美國(guó)98%的家庭擁有一臺(tái)電視機(jī),三分之一的家庭擁有兩臺(tái)甚至更多。在擁有電視機(jī)的家庭中,96%能收到4個(gè)以上的電視網(wǎng)節(jié)目,三分之一的家庭能收到10個(gè)以上。美國(guó)家庭平均每天看7小時(shí)22分鐘的電視,相當(dāng)于每周51小時(shí)以上。廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里,創(chuàng)意已不再是通往成功的關(guān)鍵,廣告的突破已不能僅從廣告自身去尋求,而是要把它當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。

1972年,阿爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在為《廣告時(shí)代》(Advertising Age)撰寫(xiě)的系列文章(后編輯成書(shū))中寫(xiě)道:“現(xiàn)在創(chuàng)意已死,麥迪遜大街把戲的新名詞是‘定位’?！彼麄兎Q(chēng),“我們的社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)。如今在美國(guó),每年的廣告消費(fèi)大約為人均200美元。……在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林里,獲得大成功的惟一希望是要有選擇性,縮小目標(biāo),分門(mén)別類(lèi)。簡(jiǎn)言之,就是‘定位’?！?sup>(14)

定位法的主張可以概括為幾條:(1)廣告的目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地;(2)廣告的傳播目標(biāo)是在消費(fèi)者的心理上占據(jù)一個(gè)位置,也就是心理占位; (3)廣告要找出差異,不是產(chǎn)品具體功能上的差異,而是與其他同類(lèi)產(chǎn)品或同類(lèi)品牌之間的差異;(4)廣告要?jiǎng)?chuàng)造一種獨(dú)特性,特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”,因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一,才能在消費(fèi)者心中造成先入為主、不易混淆的清晰印象;(5)更為重要的是,定位一旦確定,就要始終如一,堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒(Philip Kotler)對(duì)定位法的提出做了如下評(píng)價(jià):“營(yíng)銷(xiāo)并非是一門(mén)靜止的科學(xué),相反,它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一。正因?yàn)橛辛硕ㄎ?營(yíng)銷(xiāo)界才成為一個(gè)生動(dòng)、有趣、令人興奮和吸引人的競(jìng)技場(chǎng)?！?sup>(15)

定位法最典型的案例是七喜。七喜1929年問(wèn)世,開(kāi)始叫做“比拉莉檸檬酸蘇打水”,盡管它很快改名為“七喜”,但其早期的廣告訴求卻是解酒飲料。到20世紀(jì)60年代,七喜力圖把這種近似藥品的特殊功能飲料或雞尾酒混合飲料的訴求轉(zhuǎn)變成真正的軟飲料。

1968年,廣告公司為七喜重新定位為“非可樂(lè)飲料”?！胺强蓸?lè)”的定位通過(guò)把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的可樂(lè)聯(lián)系到一起,把七喜定位為可以替代可樂(lè)的一種飲料。自從1968年啟動(dòng)“非可樂(lè)”宣傳以來(lái),七喜每年的凈銷(xiāo)售額便從8 870萬(wàn)美元增加到了1．9億美元以上。盡管上漲以后的銷(xiāo)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兩家可樂(lè)公司,但七喜終究成了美國(guó)第三大飲料名牌。