朱海松

復雜網(wǎng)絡(luò)的冪律分布告訴我們網(wǎng)絡(luò)的傳播有所謂的長尾效應，而復雜網(wǎng)絡(luò)的冪律分布特點更主要體現(xiàn)在破碎化的網(wǎng)絡(luò)叢林中的中心節(jié)點和擇優(yōu)鏈接。中心節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)傳播中主要體現(xiàn)在門戶、微博、微信的自媒體。擇優(yōu)鏈接是復雜網(wǎng)絡(luò)冪律分布的一個自然增長現(xiàn)象，在微博微信營銷的實際應用中，被人們刻意地追逐成粉絲的游戲，如何增加粉絲成為許多微博微信營銷的主要訴求。微博微信營銷努力使自己的粉絲增加，成為最有影響力的中心節(jié)點，也就是自媒體，同時通過已有的中心節(jié)點幫助轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)最大的傳播效果。這是對的！但這只是微博微信營銷這件事本身的一個方面！如果把網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷完整地體現(xiàn)出來，可以通過社會化媒體營銷的“蝴蝶效應”模型來展示。

需要強調(diào)的是“蝴蝶效應”有兩層含義，一個是微小的影響產(chǎn)生巨大的結(jié)果，這是一般節(jié)點的對“初始條件的敏感性”；另一層含義是“蝴蝶效應”產(chǎn)生的結(jié)果實際是整體“涌現(xiàn)”性。其中在第一象限（見下圖）的中心節(jié)點中，代表的就是中心節(jié)點與擇優(yōu)鏈接策略。這一策略的思維方式主要是傳統(tǒng)廣告媒體投放的思維，目前流行的程序化購買DSP、RTB、PPB等屬于這一象限。實際上，在社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷中，更多的是體現(xiàn)在第二象限，蝴蝶效應。蝴蝶效應的思想說的是，在網(wǎng)絡(luò)的碎片化傳播過程中，對“初始條件敏感”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點進行擾動，使之生成“蝴蝶效應”，產(chǎn)生傳播的“涌現(xiàn)”效果。這里要強調(diào)的是，“初始條件敏感”的節(jié)點不一定是中心節(jié)點！理論上說，網(wǎng)絡(luò)上的任何一個節(jié)點，都有可能是引發(fā)“蝴蝶效應”的“初始條件敏感”點。所以，可能產(chǎn)生“蝴蝶效應”的節(jié)點是無處不在的！這是網(wǎng)絡(luò)的碎片化傳播中，蝴蝶效應的巨大魅力。在實際已經(jīng)發(fā)生的大量網(wǎng)絡(luò)傳播的社會事件中，有時是已存在的中心節(jié)點與普通節(jié)點共同產(chǎn)生“蝴蝶效應”，在圖中的第三象限。有時是普通節(jié)點影響到中心節(jié)點，產(chǎn)生“蝴蝶效應”，在圖中的第四象限。蝴蝶效應給我們的啟示是，網(wǎng)絡(luò)傳播中把“公關(guān)第一、廣告第二”發(fā)揮地淋漓盡致。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)傳播事件均包括在這四種基本傳播模式之中。關(guān)于蝴蝶效應的核心思想和方法可參見筆者的專著《微博的碎片化傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播的蝴蝶效應與路徑依賴》一書。

社會化媒體營銷“蝴蝶效應”模型（Butterfly-effect Model）

微博的碎片化傳播突出地表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的蝴蝶效應和路徑依賴。實際上，微信的傳播內(nèi)在規(guī)律仍是蝴蝶效應與路徑依賴，可以這樣說，網(wǎng)絡(luò)上所有的傳播形式都有蝴蝶效應和路徑依賴的特征，這是放之四海而皆準的。微博和微信只是人們參與最多也最熟知的網(wǎng)絡(luò)形式，所以，當我們充分了解了網(wǎng)絡(luò)傳播的本性之后，微博或微信營銷就不難理解了。