女律師張丹小姐今天一大早興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且她也喜歡“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對她說，如果張丹小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。張丹小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個(gè)活潑的年輕人，他一見張丹進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”張丹微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫唐明。唐明陪著張丹聊天，很快兩人便聊得很投機(jī)。張丹告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來了。唐明很奇怪張丹為什么一定要今天買到車。張丹說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來買車?！苯酉聛硖泼鲬?yīng)該怎么辦呢？

【任務(wù)詳解】

銷售工作并不是一項(xiàng)簡單的體力勞動(dòng)。作為一名合格的銷售人員，必須要懂得顧客的需要，了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，知道哪些因素會(huì)影響他們的購買行為，掌握他們的購買決策過程。只有把握住顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，才能夠成功地實(shí)施銷售活動(dòng)。

【相關(guān)知識】

企業(yè)營銷的核心是通過滿足顧客的需求而獲取利潤，從而求得自身的生存和發(fā)展，因此企業(yè)要有效地開展市場營銷活動(dòng)，既要準(zhǔn)確地把握和認(rèn)識市場環(huán)境，還要通過對顧客購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

3．2．1 顧客購買行為特點(diǎn)

顧客的購買行為，是指顧客為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括顧客的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。顧客的購買行為雖然受到各種因素的影響而千差萬別，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性。相對于產(chǎn)業(yè)市場購買者而言，顧客購買行為具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）顧客購買行為具有多樣性

顧客心理現(xiàn)象是顧客行為的內(nèi)在制約因素和動(dòng)力。顧客的心理現(xiàn)象包括心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面，它們制約著顧客的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而顧客的購買行為則體現(xiàn)著顧客的心理過程和個(gè)性心理特征。為此，在探索人們的消費(fèi)行為時(shí)，必須把顧客的購買活動(dòng)同人的心理過程和個(gè)性心理特征緊密結(jié)合起來。

2）顧客的購買心理

顧客購買行為具有多樣性，這是顧客市場購買行為最基本的特征。由于市場上顧客眾多、范圍廣闊、差異性大（涉及不同的地域、民族、風(fēng)俗、宗教等），即使同一區(qū)域的顧客，受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況和市場環(huán)境等多方面的影響而具有明顯的不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，所購商品品種、花色、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格要求千差萬別，消費(fèi)行為具有明顯的多樣性，無法用一種確定的、模式化的行為方式來概括和總結(jié)他們各自的特點(diǎn)。

3）顧客購買行為具有較大程度的可誘導(dǎo)性

由于市場上消費(fèi)品種類繁多，替代性較強(qiáng)，需求彈性較大，顧客的選擇余地很大，他們往往會(huì)對商品的品質(zhì)、功能、價(jià)格等進(jìn)行比較。另一方面，由于消費(fèi)品直接與人們的日常生活密切相關(guān)，新的消費(fèi)品不斷涌現(xiàn)，人們不可能全面、及時(shí)地了解、體驗(yàn)大多數(shù)消費(fèi)品的使用功能，因而顧客對于消費(fèi)品的購買受廣告和其他媒體的影響頗大。

4）顧客購買多屬少量多次購買

顧客市場是以個(gè)人或家庭為購買和消費(fèi)的基本單位。限于每個(gè)單位的人數(shù)、需要量、購買能力、存放條件、商品有效期等因素，顧客購買的批量小、批次多，尤其是購買日常消費(fèi)品比較頻繁。合理設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)，延長營業(yè)時(shí)間，采取靈活多樣的廣告宣傳，都是與此特點(diǎn)相適應(yīng)的措施。

5）顧客購買多屬于非專家購買

絕大多數(shù)顧客購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價(jià)格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下顧客購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，顧客很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

3．2．2顧客購買行為分析的基本內(nèi)容

顧客的購買行為，是指顧客為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)。分析顧客購買行為概括起來就是要掌握六個(gè)方面的內(nèi)容：了解顧客購買什么（What）、何時(shí)購買（When）、何處購買（Where）、由誰購買（Who）、為何購買（Why）、如何購買（How），即5W1H。

1）What——購買何物

這是對顧客購買客體或購買對象的分析。企業(yè)可以通過市場調(diào)查，研究了解顧客市場需要什么樣的商品，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足顧客的需求。

資料：顧客市場的購買對象即消費(fèi)品。消費(fèi)品花色品種繁多，我們必須根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)品進(jìn)行分類后，才能有效地研究它們各自的不同特征及其對顧客需求和購買行為的影響。下面介紹兩種常用的分類方法：根據(jù)商品的購買方式進(jìn)行分類可以分為便利品、選購品和特殊品；根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分類可以分為耐用品、非耐用品和服務(wù)。

2）When——何時(shí)購買

這是對顧客購買時(shí)間的分析。表面上看顧客購買商品的時(shí)間沒有什么規(guī)律，但從宏觀上看，還是有一定規(guī)律可循的。一般情況下，日常生活用品在工作之余和休息日購買較多；季節(jié)性商品在季節(jié)前購買較多；大部分商品的購買高峰常常出現(xiàn)在重大節(jié)日期間。企業(yè)要研究和掌握顧客購買商品的時(shí)間和規(guī)律，集中力量開展促銷工作。

提示：要注意區(qū)別購買時(shí)間和使用時(shí)間。顧客的購買時(shí)間并不一定等于其使用時(shí)間。企業(yè)不僅要研究和掌握顧客購買商品的時(shí)間和規(guī)律，也需要搞清楚顧客什么時(shí)候消費(fèi)哪類商品和服務(wù)，這對于開發(fā)新產(chǎn)品、拓寬服務(wù)領(lǐng)域、增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義。

3）Where——何處購買

這是對顧客購買地點(diǎn)的分析。主要分析兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是顧客在何處決定購買；二是顧客在何處實(shí)際購買。這二者可以在同一地方，也可以在不同的地方。購買者對不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)要求有所不同。如消費(fèi)品中的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，以便挑選對比，特殊品往往會(huì)要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。

4）Who——由誰購買

這是對購買主體的分析。企業(yè)一方面要了解商品的顧客是誰，同時(shí)還要弄清購買行動(dòng)中的“購買角色”問題。由于顧客的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、性格等方面的不同，因而在需求與愛好上存在很大差異。由誰購買商品，從表面上看，似乎是一個(gè)人的行動(dòng)，但實(shí)際上，往往有好幾個(gè)人參與購買活動(dòng)。企業(yè)營銷者的任務(wù)是分析購買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者，從而采取有針對性的廣告宣傳和銷售服務(wù)，以誘導(dǎo)影響顧客，爭取決策者，促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。

5）Why為何購買

這是對顧客購買動(dòng)機(jī)的分析。顧客在實(shí)施購買行動(dòng)前，總是先產(chǎn)生需要，當(dāng)需要強(qiáng)烈到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。沒有需要和動(dòng)機(jī)的購買行為幾乎是不存在的。因此，分析“為何購買”的關(guān)鍵是對需要和動(dòng)機(jī)的分析；企業(yè)應(yīng)通過對顧客的調(diào)查和預(yù)測，準(zhǔn)確地把握和弄清顧客“為何購買”的問題。

6）How——如何購買

這是對顧客購買方式和付款方式的分析。顧客采取什么方式購買，是現(xiàn)場購買還是函購，是現(xiàn)金支付、信用卡支付還是分期付款，這會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營對策與經(jīng)營計(jì)劃的制訂。企業(yè)可根據(jù)顧客的不同要求，制定出相應(yīng)的銷售策略。

3．2．3 顧客購買行為模式

購買行為模式可以從不同的角度進(jìn)行分析研究，于是就有不同的模式。行為科學(xué)認(rèn)為，人的消費(fèi)購買行為是人的內(nèi)在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相應(yīng)反應(yīng)的結(jié)果，可以通過一個(gè)“刺激—反應(yīng)”模式來說明。圖3．6反映的就是市場營銷刺激與顧客反應(yīng)之間關(guān)系的通用模式。

圖3．6 顧客“刺激—反應(yīng)”模式

顧客所受的外界刺激有兩類：一類是企業(yè)的市場營銷組合刺激，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。另一類是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化環(huán)境所帶來的刺激。在企業(yè)未了解顧客以前，顧客對企業(yè)來說就是一個(gè)黑箱，對于顧客的心理過程如何，他是怎樣作出購買決定的卻無法了然，僅僅知道該黑箱在接受來自外部的環(huán)境刺激和企業(yè)的營銷刺激時(shí)，所產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，表現(xiàn)在顧客接受外在刺激后所作出的一系列購買決策上，即產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時(shí)機(jī)選擇和購買數(shù)量選擇。企業(yè)營銷人員的任務(wù)就是要通過刺激與反應(yīng)，來了解和把握顧客“黑箱”中所發(fā)生的情況，以便有針對性地采取策略。

3．2．4 影響顧客購買行為的因素

顧客的行為受到諸多因素的影響，有來自顧客自身的，也有來自外部環(huán)境的。要透徹地把握顧客的行為，有效地開展市場營銷活動(dòng)，必須分析與顧客行為有關(guān)的因素。

1）影響顧客購買行為的外在因素

影響顧客購買行為的外在因素包括文化因素和社會(huì)因素。

（1）文化因素

①文化。

文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。文化既有有形的，也有無形的。如服飾、建筑物等是文化中的有形部分，價(jià)值觀念、信仰、審美觀念等是文化中的無形部分。文化既包含物質(zhì)方面的內(nèi)容，也包含精神方面的內(nèi)容。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，是影響人們欲望和行為的重要因素。

②亞文化。

每一文化群體內(nèi)部包含若干亞文化群，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。處在不同亞文化群中的顧客，其消費(fèi)習(xí)慣和需求往往有很大差異。

A．民族亞文化群。世界上許多國家，除了各具相對同一的某種文化類型外，都還存在著以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的亞文化。如在我國，共有50多個(gè)民族，其中漢族占全國總?cè)丝诘?0％以上，其他民族所占的比例較少，人口超過百萬的有壯族、滿族、回族、苗族、維吾爾族、蒙古族、朝鮮族等十幾個(gè)民族。各民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式和審美觀等都會(huì)帶來其需求和購買行為等方面的差異性。

B．宗教亞文化群。不同的宗教群體在信仰、生活方式和風(fēng)俗、審美觀和價(jià)值觀以及禁忌等方面存在區(qū)別，進(jìn)而導(dǎo)致需求和購買行為的差異。

C．種族亞文化群。各個(gè)種族有自己獨(dú)特的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。白種人、黃種人、黑種人等，都屬于不同的亞文化群，他們的購買行為各不相同。比如美國的許多大公司如西爾斯公司、麥當(dāng)勞公司、寶潔公司和可口可樂公司等非常重視通過多種途徑開發(fā)黑人市場。還有的公司專門為黑人開發(fā)特殊的產(chǎn)品和包裝。

D．地理區(qū)域亞文化群。居住在不同地理區(qū)域的人群，也各具其不同的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、口味、愛好等。例如，聞名中國的川菜、魯菜、京菜、粵菜、閩菜、淮揚(yáng)菜、徽菜、湘菜等八大菜系，皆風(fēng)格各異，各成一派。

俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”，營銷人員必須深入調(diào)查了解顧客的文化背景，制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，否則就會(huì)碰壁。

（2）社會(huì)因素

社會(huì)是共同生活的人們通過各種各樣社會(huì)關(guān)系聯(lián)合起來的集合。顧客的購買行為同樣也會(huì)受到一系列社會(huì)因素的影響。社會(huì)因素主要包括以下幾個(gè)方面：

①社會(huì)階層。

社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：一是同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。二是人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。三是一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。四是人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)的社會(huì)層次森嚴(yán)程度的不同而不同。企業(yè)和營銷人員，可以根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場。

②相關(guān)群體。

相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。換言之，只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。按照對顧客的影響強(qiáng)度分類，相關(guān)群體可分為主要群體、次要群體和其他群體。

A．主要群體。主要群體指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對消費(fèi)者影響最強(qiáng)。

B．次要群體。次要群體指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)組織等。這些團(tuán)體對顧客購買行為發(fā)生間接的影響。

C．其他群體。其他群體也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。這類群體影響面廣，但對每個(gè)人的影響強(qiáng)度遜于主要群體和次要群體。

相關(guān)群體對顧客購買行為的影響主要有三個(gè)方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為顧客提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖，有時(shí)有難以估量的示范作用。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。據(jù)研究，相關(guān)群體對汽車、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品等產(chǎn)品的購買行為影響較大，對家具、冰箱、雜志等影響較弱，對洗衣粉、收音機(jī)等幾乎沒有影響。

③家庭。

家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對消費(fèi)者購買行為有著重要影響。不同的家庭成員對購買商品的實(shí)際影響力是有差異的，企業(yè)需要研究不同的家庭特點(diǎn)，了解家庭各成員對購買決策影響力的差異。為了研究這種差異，可以從以下三個(gè)不同的側(cè)面來展開：

A．家庭權(quán)威中心點(diǎn)。美國社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心的不同，把家庭分為四種類型：丈夫支配型，即丈夫掌握購買決策權(quán)；妻子支配型，即妻子有權(quán)作出購買決策；調(diào)和型，也叫共同決定型，即多數(shù)購買決策由家庭成員共同協(xié)商作出；各自做主型，即每個(gè)家庭成員都可以相對獨(dú)立的作出有關(guān)自己的購買決策。家庭權(quán)威中心點(diǎn)不是固定的，它會(huì)隨政治、經(jīng)濟(jì)、文化等情況的變化而轉(zhuǎn)移。

B．家庭成員的文化與社會(huì)階層。一個(gè)家庭社會(huì)地位或主要成員的職業(yè)不同，家庭成員的分工不同，形成的“自我觀念”就不同，這也會(huì)影響不同家庭成員在購買決策中的作用。

引例：據(jù)國外學(xué)者調(diào)查，在教育程度較低的“藍(lán)領(lǐng)”家庭，日用品的購買決策一般由妻子作出，耐用消費(fèi)品的購買決策由丈夫作出。在科學(xué)家和教授的家庭里，貴重商品的購買決策由妻子作出，日用品的購買普通家庭成員就能決定。

C．家庭生命周期。家庭生命周期是反映一個(gè)家庭從形成到解體呈循環(huán)運(yùn)動(dòng)的全過程。這個(gè)過程大體經(jīng)歷以下七個(gè)階段，每個(gè)階段其購買行為模式和購買側(cè)重點(diǎn)都各不相同（見表3．1）。

表3．1 家庭生命周期的階段

企業(yè)的營銷人員應(yīng)將自己的產(chǎn)品與家庭所處的階段對應(yīng)起來，以創(chuàng)造出更多的營銷機(jī)會(huì)。

2)影響顧客購買行為的內(nèi)在因素

影響顧客購買行為的內(nèi)在因素包括個(gè)人因素和心理因素。

（1）個(gè)人因素

影響顧客購買行為的個(gè)人因素包括穩(wěn)定因素與隨機(jī)因素。

①穩(wěn)定因素。

這主要是指個(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地取決于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個(gè)人的年齡和收入就會(huì)影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費(fèi)的時(shí)間。穩(wěn)定性因素也能夠影響顧客對某產(chǎn)品的使用范圍。例如：假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收入和一個(gè)行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引起的，他們在工作中之所需和使用的生活用品都會(huì)有明顯區(qū)別。

引例：在挑選商品時(shí)，女性重視商品的外觀，具有較強(qiáng)的情感購買，而男性則更注重商品的實(shí)用性和具體利益；在購買商品時(shí)，女性一般比男性挑剔細(xì)心，選擇性強(qiáng)，而大多數(shù)男士則嫌麻煩，不挑不選，買了就走。

②隨機(jī)因素。

隨機(jī)因素是指顧客進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備的一系列條件。有時(shí)，顧客購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天?；蛘吣撤N情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個(gè)正在考慮購買計(jì)算機(jī)的顧客可能會(huì)在評價(jià)與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過程或者導(dǎo)致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20％，購買決策過程可能會(huì)比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對顧客行為的影響，往往還是多方面的。

（2）心理因素

顧客的購買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和個(gè)性等主要心理因素的影響。

①動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部動(dòng)力。在任何時(shí)候一個(gè)購買者受多種動(dòng)機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動(dòng)機(jī)影響，而某一時(shí)點(diǎn)一些動(dòng)機(jī)比另一些動(dòng)機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)在不同的時(shí)點(diǎn)是不同的。動(dòng)機(jī)能降低或增大壓力。當(dāng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，他們減弱壓力。但是，假如一些動(dòng)機(jī)迫使我們向一個(gè)目標(biāo)，另一些又把我們拖向另一目標(biāo)時(shí)，壓力可能會(huì)增加，這是因?yàn)槲覀円粋€(gè)目標(biāo)也達(dá)不到。許多不同動(dòng)機(jī)能立即影響購買行為。例如一個(gè)想買沙發(fā)的人可能被這種沙發(fā)的特性所吸引，諸如耐久性、經(jīng)濟(jì)性、式樣等。假如一個(gè)市場營銷者通過強(qiáng)調(diào)僅有的一個(gè)有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個(gè)滿意的銷售。

②知覺。

不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。知覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。

不同的人對同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程，即選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。

A．選擇性注意。選擇性注意指在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。比如，一個(gè)打算購買摩托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意，消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。

B．選擇性扭曲。選擇性扭曲指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識，然后加以接受。由于存在選擇性扭曲，消費(fèi)者所接受的信息不一定與信息的本來面貌相一致。比如，某人偏愛海爾冰箱，當(dāng)別人向他介紹其他品牌冰箱的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低，以維持自己固有的“海爾冰箱最好”這種認(rèn)識。

C．選擇性記憶。選擇性記憶指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。比如，某人對自己家中使用的西門子洗衣機(jī)非常欣賞，聽到別人談?wù)撐鏖T子洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會(huì)記得很清楚，而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。

③經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。一些生理?xiàng)l件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過程。如果個(gè)人的活動(dòng)帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會(huì)重復(fù)以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，一個(gè)消費(fèi)者購買了某種牌子的香煙而且很喜歡，那么他以后還一直購買同樣牌子的香煙，直到這個(gè)牌子不再使他滿意為止。

A．態(tài)度。態(tài)度由知識和對目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時(shí)說一個(gè)人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí)，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政治等事物的態(tài)度；也有對花和啤酒的態(tài)度。然而，個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的，不會(huì)時(shí)刻變化。同樣，任何時(shí)候，個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強(qiáng)，有的弱。消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。營銷者有幾種辦法來估量消費(fèi)者的態(tài)度，最簡單的一種方法就是直接向人們提問題，動(dòng)機(jī)調(diào)查中的推測技術(shù)也可以用來估計(jì)態(tài)度。

B．個(gè)性。有的個(gè)性不一定引人注目，但每個(gè)人都有這種個(gè)性。個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動(dòng)、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競爭心。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購買行為之間的關(guān)系，相信人的個(gè)性對所購商品的品牌和類型會(huì)有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個(gè)性特征。通常，營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上，通過運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來進(jìn)行促銷。能夠通過這種方法促銷的產(chǎn)品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。

引例：日本本田公司的摩托車進(jìn)軍美國市場時(shí)，曾面臨公眾對摩托車所持的否定態(tài)度，因?yàn)楣妼⑺髅シ缸锘顒?dòng)聯(lián)系在一起。要擴(kuò)大市場，就必須設(shè)法改變公眾的態(tài)度。該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，大力開展促銷活動(dòng)，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對本田摩托車的態(tài)度。

3．2．5 顧客購買決策行為分析

顧客購買決策過程是顧客購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。不同顧客的購買決策過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。

1）顧客購買決策過程的參與者

顧客在購買活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種：

（1）發(fā)起者

第一個(gè)提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。

（2）影響者

有形或無形地影響最后購買決策的人。

（3）決策者

最后決定整個(gè)購買意向的人。比如買不買、買什么、買多少、怎么買、何時(shí)與何地買等。

（4）購買者

實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購，等等。

（5）使用者

實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。

引例：一個(gè)家庭要購買一臺(tái)計(jì)算機(jī)，發(fā)起者可能是孩子，他認(rèn)為有助于提高自己的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。影響者可能是爺爺，他表示贊成。決定者可能是母親，她認(rèn)為孩子確實(shí)需要，根據(jù)家庭目前經(jīng)濟(jì)狀況也有能力購買。購買者可能是父親，他有些計(jì)算機(jī)知識，帶上現(xiàn)金去各商店選購，使用者則是孩子。

2）顧客購買行為的類型

顧客購買決策隨著購買行為類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將顧客的購買行為分為四種類型（見表3．2）。

表3．2 顧客購買行為類型

（1）復(fù)雜型購買行為

復(fù)雜型購買行為指品牌差異大，顧客介入程度高的購買行為。當(dāng)顧客初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。

（2）減少失調(diào)感的購買行為

減少失調(diào)感的購買行為指品牌差異小，顧客介入程度高的購買行為。顧客購買一些品牌差異不大，但價(jià)格高的商品時(shí)，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短，因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后失調(diào)感。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，顧客廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。

資料：購后失調(diào)感，即顧客購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。

（3）尋求多樣化的購買行為

尋求多樣化的購買行為指品牌差異大，顧客介入程度低的購買行為。如果顧客購買的商品品牌間差異大，但價(jià)格低，可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非是對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

（4）習(xí)慣性的購買行為

習(xí)慣性的購買行為指品牌差異小，顧客介入程度低的購買行為。顧客有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如鹽，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，顧客購買它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

3)顧客購買決策過程

顧客購買決策往往是通過一個(gè)購買過程來實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)購買過程是顧客在購買動(dòng)機(jī)的支配下，進(jìn)行實(shí)際購買的行為過程，典型的購買決策一般包括以下五個(gè)階段（見圖3．7），這五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，循序漸進(jìn)。研究顧客決策過程，目的在于使?fàn)I銷者針對購買行為的不同階段采取相應(yīng)的促銷措施。

圖3．7 顧客的購買決策程序

（1）認(rèn)識需要

顧客認(rèn)識到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化顧客的需要。

引例：當(dāng)一個(gè)人感到饑渴交加的時(shí)候，饑、渴感會(huì)驅(qū)使這個(gè)人去尋找可供吃、喝的東西。而飲食店里色、香宜人的鮮美食品、飲料，也會(huì)刺激人的饑餓與渴飲感，喚起人們吃、喝的需要。

（2）收集信息

如果引起的需要很強(qiáng)烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會(huì)希望馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就能滿足時(shí)，這種需要必然先進(jìn)入人們的記憶中，作為滿足未來需要的必要信息。由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，可能促使其積極尋找或接收信息，也就是借助于對產(chǎn)品所積累的認(rèn)識不斷收集有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)信息，以便完成從知覺到堅(jiān)信的心理程序，促成購買決策。

資料：顧客信息的來源主要有四方面：

●商業(yè)來源：包括商業(yè)廣告、售貨員的介紹、商品展覽等各種企業(yè)營銷提供的資料。

●公共來源：通過各種新聞媒介的報(bào)道、顧客權(quán)益組織的評價(jià)、官方公布的材料得到的信息。

●個(gè)人來源：主要指從家庭成員、朋友、鄰居、同事和熟人處獲得的信息。

●經(jīng)驗(yàn)來源：指顧客在以往生活中的所見、所聞以及實(shí)際感受，這是顧客獲取信息的基本來源。

（3）比較評估

顧客得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。

這一階段是顧客購買的前奏，對實(shí)施購買起決定作用，而且不同的顧客評價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)和方法有很大差異，營銷者應(yīng)盡可能為顧客提供條件，幫助顧客了解商品屬性，作出購買決定。

資料：在顧客的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：

●產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題。

●不同顧客對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同。

●多數(shù)顧客的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。

（4）購買決策

并非所有感到需要的人都會(huì)進(jìn)行購買。有些人的需要在購買前的活動(dòng)過程中會(huì)逐漸衰退，或徘徊于“不確定”之中。顧客在采取購買行為前，須作出購買決策。購買決策是許多項(xiàng)目的總抉擇，包括購買何種商品？何種牌號？何種款式？多少數(shù)量？何處購買？以何價(jià)格購買？以何方式付款？等等。因此，企業(yè)在顧客的購買決策階段，一方面要向顧客提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于顧客比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面，則應(yīng)通過各種銷售服務(wù)，創(chuàng)造方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及商品的良好印象，促使顧客作出購買本企業(yè)商品的決策。｀

資料：顧客對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：

●他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大。

●意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況——失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購買意圖。

（5）購后行為

顧客購買商品后，往往會(huì)通過使用或其他有關(guān)商品的信息對其購買進(jìn)行檢驗(yàn)，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動(dòng)的參考。顧客購后的滿意程度取決于顧客對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了顧客的購后活動(dòng)，決定了顧客是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了顧客對該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他顧客，形成連鎖效應(yīng)。如果感到滿意，則反應(yīng)大體相同，即重復(fù)購買或帶動(dòng)他人購買該品牌。如果感到不滿意，則會(huì)盡量減少或消除失調(diào)感。如到商店要求對商品進(jìn)行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購買此種品牌或該企業(yè)的商品等。顧客另一種可能的做法就是將其不滿意的情況訴諸公眾，如向顧客協(xié)會(huì)投訴，向新聞媒體披露，甚至告上法庭等。這樣的行為會(huì)對企業(yè)近期造成較大的損失，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能利用公共關(guān)系危機(jī)處理方式避免這樣的情況出現(xiàn)。

總之，在顧客進(jìn)行購買決策過程中，企業(yè)應(yīng)努力挖掘自身潛力，創(chuàng)造一切可能條件，吸引顧客購買，并產(chǎn)生較高滿意度，如表3．3所示。

表3．3 顧客的購買行為階段及其特征

3．2．6 產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點(diǎn)

與顧客購買行為相比，產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買行為具有以下特點(diǎn)：

1）購買的目的性

產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買目的是制造出市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取利潤。因此，要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進(jìn)而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會(huì)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2）購買的理智型

產(chǎn)業(yè)市場購買者大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識。在購買產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)在全面評價(jià)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)等各個(gè)方面后，謹(jǐn)慎地作出抉擇，因此其購買行為是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動(dòng)。

3）購買批量大、金額大

產(chǎn)業(yè)市場購買者購買產(chǎn)品一般具有批量大、金額大的特點(diǎn)。有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)間內(nèi)的全部產(chǎn)量。一張訂單金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元以上。

4）購買決策復(fù)雜

與顧客購買相比，產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買涉及的金額更大、技術(shù)問題更復(fù)雜，需要耗費(fèi)更多人力、物力和時(shí)間反復(fù)論證，因而決策更復(fù)雜。

5）購買多為直接購買

產(chǎn)業(yè)市場購買者多數(shù)希望直接與供應(yīng)者打交道。一方面，供應(yīng)商能夠保證按照自己的要求提供產(chǎn)品，另一方面又能與供應(yīng)商保持密切的關(guān)系，保證在交貨期和技術(shù)規(guī)格上符合自己的需求。

6）特殊購買方式——租賃

產(chǎn)業(yè)市場購買者還可以通過租賃方式取得所需產(chǎn)品，特別是價(jià)值較高的機(jī)器設(shè)備、交通工具等，許多企業(yè)暫時(shí)買不起，通常采用租賃的形式。

7）重視建立互惠互利的長期關(guān)系

產(chǎn)業(yè)市場購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路。賣方對買方或買方對賣方都具有重要的意義。因此產(chǎn)業(yè)市場買賣雙方溝通密切，互惠互利，相互依托，傾向于建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系。

3．2．7 影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要因素

產(chǎn)業(yè)市場購買者在作出購買決策時(shí)會(huì)受到許多因素的影響，歸結(jié)起來主要有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素（見圖3．8）。

圖3．8 影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要因素

1）環(huán)境因素

環(huán)境因素指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素，諸如當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)狀況、市場需求水平、技術(shù)進(jìn)步、競爭態(tài)勢、政策法規(guī)等。例如，當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場需求旺盛時(shí)，企業(yè)就會(huì)增加投資，加大原材料及相關(guān)設(shè)備的采購量。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭抓住環(huán)境中的機(jī)遇，避開威脅。

2）組織因素

每一采購人員都來自某一企業(yè)的采購部門。不同企業(yè)的采購部門會(huì)有不同的目標(biāo)、政策、程序、制度和組織結(jié)構(gòu)，它們勢必影響其采購人員的行為。作為營銷人員應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在組織中的地位及其組織采購的發(fā)展趨勢，以便采取不同的營銷策略。當(dāng)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)一般有如下的幾種變化趨勢：采購部門的升級趨勢；集中采購的趨勢；小面值（指鈔票的面值）項(xiàng)目的分散采購趨勢；長期合同的趨勢；逐漸強(qiáng)化對采購績效的評價(jià)趨勢。

引例：我國的亞星集團(tuán)公司依據(jù)我國的有關(guān)法規(guī)，制定了有關(guān)比價(jià)采購的三個(gè)規(guī)章制度，從采購物資價(jià)格的管理、定點(diǎn)采購物資辦法、采購產(chǎn)品檢驗(yàn)管理制度三個(gè)方面對企業(yè)采購進(jìn)行了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，將采購價(jià)格的制定與批準(zhǔn)的權(quán)限收歸總經(jīng)理，對采購來的物品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，由于企業(yè)的采購?fù)谴笈康?，因此企業(yè)采購時(shí)會(huì)有一些定點(diǎn)單位，但亞星集團(tuán)確立了定點(diǎn)采購單位的評審制度，避免了其中的一些漏洞。

3）人際因素

企業(yè)的采購部門通常由一些不同利益、職權(quán)、地位、說服力和志趣的人員所組成，營銷人員不但要了解并盡可能掌握采購部門中每一人員的各方面信息，更應(yīng)對整個(gè)部門的人際關(guān)系以及與其他企業(yè)營銷部門或人員的關(guān)系有較深入的了解。

4）個(gè)人因素

產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和文化的影響。因此，市場營銷人員應(yīng)了解生產(chǎn)者市場采購員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。

3．2．8產(chǎn)業(yè)市場購買決策行為分析

產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買決策過程與顧客的購買決策過程有一些相似之處，但也有許多不同。與顧客購買決策過程相比，產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買決策過程更復(fù)雜，參與購買決策的人數(shù)更多。

1）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者

在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場購買的決策單位，即采購中心。在“采購中心”中，可以區(qū)分出七種角色。

（1）發(fā)起者

發(fā)起者指提出和要求購買的人。他們可能是企業(yè)內(nèi)的使用人或其他人。

（2）使用者

使用者指企業(yè)中具體使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。

（3）影響者

影響者指影響購買決策的人。他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價(jià)的情報(bào)信息。

（4）決策者

決策者指有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。

（5）批準(zhǔn)者

批準(zhǔn)者指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案的人。

（6）購買者

購買者指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。他們負(fù)責(zé)選擇供應(yīng)者和交易談判。

（7）控制者

控制者指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、電話接線員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決策者接觸。

提示：應(yīng)該注意的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須上述七種人員參加決策。在一些企業(yè)，采購的中心成員只一人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設(shè)有專管采購的副總裁。供貨企業(yè)的市場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。

2）長夜市場購買行為類型

產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買行為方式可以分為三類：直接重購、修正重購和新購。下面分別進(jìn)行介紹。

（1）直接重購

這是指在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，購買者往往選擇感到比較滿意的供應(yīng)商作為自己的采購對象，而對那些不滿意的供應(yīng)商予以淘汰。因此，被列入直接采購名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保證產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量及供貨的及時(shí)性等。

（2）修正重購

修正重購指購買者想要修正所購產(chǎn)品的某些方面，如所購產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、交貨條件等，或修正所購物品本身。組織購買者與原供應(yīng)商就供貨協(xié)議重新進(jìn)行協(xié)商，簽訂新的協(xié)議，或要更換供應(yīng)商，因而需要買賣雙方投入較直接重購更多的時(shí)間和精力，這種情況會(huì)給原供應(yīng)商造成威脅，也給其他供應(yīng)商提供了機(jī)會(huì)。

（3）新購

新購指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長。新購產(chǎn)品大多是不常買的商品（如大型生產(chǎn)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、辦公大樓及辦公系統(tǒng)等），對供應(yīng)商來講，產(chǎn)業(yè)市場購買者的新購給他們提供了機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，供應(yīng)商應(yīng)派專門推銷小組主動(dòng)與需新購的企業(yè)聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說服其購買自己的產(chǎn)品。

3）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程

產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買決策過程大致分八個(gè)階段。在直接重購和修正重購時(shí)可能會(huì)跳過某些階段，而在新購時(shí)則會(huì)經(jīng)歷每個(gè)階段。供應(yīng)企業(yè)應(yīng)針對各個(gè)階段具體情況，有針對性地開展?fàn)I銷工作。

（1）提出需要

企業(yè)需要的產(chǎn)生，可以由內(nèi)部和外部刺激引起。為了提高管理效率，降低生產(chǎn)成本，企業(yè)認(rèn)識到需要購買計(jì)算機(jī)及相關(guān)軟件，這就是內(nèi)在刺激。而企業(yè)還可能會(huì)受到廣告、商品展銷會(huì)或推銷員的影響，這就是外部刺激。提出需要的核心問題是發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而形成解決問題的動(dòng)機(jī)。在這一階段，供應(yīng)商應(yīng)通過廣告、人員推銷等形式幫助或促使企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并提出需要。

（2）確定總體需要

提出總體需要以后，接著就要把需要產(chǎn)品的種類、特征、數(shù)量從總體上加以確定。對標(biāo)準(zhǔn)品來說，確定總體需要很簡單；對復(fù)雜產(chǎn)品來說，采購人員應(yīng)和工程技術(shù)人員、使用者共同分析，確定所需產(chǎn)品的種類、特征和數(shù)量。確定總體需要，實(shí)際上就是在進(jìn)一步明確問題及其性質(zhì)的基礎(chǔ)上，確定解決問題的基本方式。這一步驟的工作通常以待購項(xiàng)目的實(shí)際需要部門為核心進(jìn)行，然后將建議提交給有關(guān)人員確定所需產(chǎn)品的種類特征和數(shù)量。

（3）說明需要

總體需要確定后，還要對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)說明。要在技術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性、適用性等方面作出整體性評價(jià)，寫出技術(shù)說明書，以便由采購中心的有關(guān)人員選擇和確定最佳的采購方案。對于供應(yīng)商來說，也要向其產(chǎn)品的潛在購買者說明其產(chǎn)品的良好特性和規(guī)格、型號。

（4）物色供應(yīng)商

按照規(guī)格要求，采購人員開始查詢合適的供應(yīng)商。采購技術(shù)復(fù)雜、價(jià)值很高的產(chǎn)品，需要花較多的時(shí)間查詢供應(yīng)商。采購人員通常利用工商名錄或其他資料來查詢供應(yīng)商，有時(shí)也可通過其他企業(yè)來了解供應(yīng)商的信譽(yù)。然后他們會(huì)對一批可能的供應(yīng)商進(jìn)行初步選擇，供應(yīng)商應(yīng)注意把自己的企業(yè)名稱列入工商名錄，并在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上樹立良好的信譽(yù)。

（5）征求供應(yīng)信息

對初步選出的供應(yīng)商提出要求，征求他們的信息和建議，請他們盡快寄來樣品或說明書、價(jià)目表等有關(guān)資料，特別是對復(fù)雜、昂貴的采購項(xiàng)目需要供應(yīng)商提供詳細(xì)的資料。

（6）選擇供應(yīng)商

采購人員在得到供應(yīng)商的有關(guān)資料后，要通過比較分析選擇供應(yīng)商。在選擇過程中，主要考慮以下因素：國交貨能力；②產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格；③企業(yè)信譽(yù)；④維修服務(wù)能力；⑤生產(chǎn)技術(shù)水平；⑥結(jié)算方式；⑦企業(yè)管理和財(cái)務(wù)狀況；⑧對顧客的態(tài)度；⑨地理位置。這實(shí)際上就是要最終確定實(shí)現(xiàn)采購方案的最佳途徑。

（7）簽訂合同

選擇了供應(yīng)商以后，就可以發(fā)訂單，與供應(yīng)方簽訂供貨合同，明確所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、要求、交貨期、保修條件、結(jié)算方式等。

（8）評估、檢查

購進(jìn)產(chǎn)品以后，采購部門要主動(dòng)與使用部門聯(lián)系，了解、檢查所購產(chǎn)品的使用情況。評估、檢查供應(yīng)商合同履行情況，為以后采購提供依據(jù)。對供應(yīng)商來說，經(jīng)常了解購貨企業(yè)的反映，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品及營銷工作，努力滿足用戶的合理需要，是贏得用戶的信賴和連續(xù)購買的重要條件。

【任務(wù)實(shí)施】

唐明很想留住張丹這位顧客，他在腦海里快速地分析顧客張丹：今天是她生日，一定要今天買到車，可是張丹都明確說了這里沒有她想要的車。張丹是女性顧客，女性顧客有她們不同于男性顧客的消費(fèi)心理，唐明希望通過自己對女性消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)的了解幫助自己達(dá)成銷售目標(biāo)。

女性消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)分析

女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，占整個(gè)社會(huì)總體消費(fèi)的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者占全國人口的48．7％，對消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年婦女，即年齡在20～55歲的占人口總數(shù)的21％。女性消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。因此相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，都要認(rèn)清雖然女性可能不是企業(yè)產(chǎn)品的使用者，卻是產(chǎn)品的實(shí)際購買者，或者對購買行為有決策權(quán)的重要人物。商家只要打動(dòng)了女性消費(fèi)者的心，就占據(jù)了較大的市場份額。女性顧客的購買行為具有以下特點(diǎn)：

（1）購買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性

女性的購買動(dòng)機(jī)一般較男性強(qiáng)烈。大部分女性消費(fèi)者經(jīng)常光顧商店，購買商品。女性較多地進(jìn)行購買活動(dòng)，原因是多方面的。有的是迫于客觀需要，有的則是為滿足自己的需要，還有的女性把逛商店、買商品作為一種樂趣或消遣等，所以購買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性。動(dòng)機(jī)的靈活性也時(shí)常體現(xiàn)在購買具體商品上，如原打算購買某種商品，但商店無貨，這時(shí)，男性往往放棄購買行為，而女性會(huì)尋找其他適合的替代品，實(shí)現(xiàn)購買行為。

（2）暗示心理

女性在情感上多有暗示心理，易受到環(huán)境氣氛影響，被旁人的議論所左右。如營業(yè)員的一個(gè)眼神暗示常會(huì)影響女性的購買行為。

（3）注重直觀和情感

女性購買行為極易受直觀感覺和情感影響，這是顯著特點(diǎn)。如鮮明的廣告和精致的外觀設(shè)計(jì)易引發(fā)女性的興趣，激起她們的購買欲。

（4）求實(shí)心理和自我表現(xiàn)心理

部分女性一方面特別注意求實(shí)，購買物品時(shí)，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，另一方面要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品位”。

（5）富于聯(lián)想，愛美心理

女性一般想象力豐富、防偽系統(tǒng)敏感；觀看和購買商品時(shí)不愛客觀地分析商品的優(yōu)缺點(diǎn)，而將自己卷進(jìn)去。女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，“感覺”好的商品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

通過上述分析，唐明有了主意。他笑著向張丹祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。不一會(huì)兒，這個(gè)同伴捧著幾枝鮮艷的紅玫瑰進(jìn)來，唐明接過來送給張丹：“祝你生日快樂！”張丹的眼睛亮了，她非常感謝唐明的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，張丹都想不起來了。突然，張丹看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣柔和誘人，他問唐明那是輛什么牌子的轎車。唐明熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。張丹覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，張丹小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插著幾枝鮮艷的紅玫瑰。張丹的生日充滿了歡樂。

【任務(wù)小結(jié)】

顧客購買行為是指顧客為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括顧客的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。影響顧客購買行為的因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。顧客的購買決策過程一般包括認(rèn)識需要、收集信息、比較評估、購買決策、購后行為五個(gè)階段。

影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程需要經(jīng)過提出需要、確定總體需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、簽訂合同、評估和檢查八個(gè)階段。

【課后自測】

1．影響顧客購買行為的因素有哪些？

2．相關(guān)群體有哪些類型？它對消費(fèi)行為的影響有哪些？

3．為什么顧客會(huì)產(chǎn)生購后失調(diào)感，如何減少或消除顧客的購后失調(diào)感？

4．顧客的購買決策過程應(yīng)包括哪幾個(gè)階段？試舉一購買實(shí)例加以說明。

5．影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要因素有哪些？

6．產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買決策過程需要經(jīng)過哪幾個(gè)階段？