【任務(wù)引入】

待渠道模式設(shè)計(jì)、渠道選擇以及渠道管理一一落實(shí)并經(jīng)公司總部批準(zhǔn)后，小王就按照既定計(jì)劃進(jìn)行渠道方案實(shí)施。轉(zhuǎn)眼一年過去了，事實(shí)證明，小王對于重慶市場的渠道設(shè)計(jì)是成功的，重慶辦事處也相應(yīng)升級為×品牌手機(jī)重慶分公司，小王也順利地成為了分公司的銷售經(jīng)理。然而小王并沒有被榮譽(yù)沖昏頭腦，敏銳的小王發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一年多的市場洗禮，很多中間商的銷售積極性似乎不如頭一年那么高了，零售商的促銷要求越來越多，并且總是抱怨利潤沒有達(dá)到其理想狀態(tài)。而銷售的增長速度也不如以前了。究竟是怎么回事呢？小王感到很苦悶。

【任務(wù)詳解】

渠道成員的積極性降低，渠道效率下降，很大的原因是渠道成員管理出現(xiàn)了問題。要進(jìn)一步提高渠道的銷售能力與渠道效率，在不斷改進(jìn)升級管理方法的同時(shí)，重點(diǎn)需要對渠道進(jìn)行整體評估，并對渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整。

【相關(guān)知識】

8．3．1 分銷渠道評估標(biāo)準(zhǔn)與流程

每一渠道方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。生產(chǎn)者所要解決的問題，就是根據(jù)一定時(shí)間的運(yùn)營，不斷調(diào)整與優(yōu)化渠道方案，以實(shí)現(xiàn)與滿足企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)。因此，企業(yè)必須對各種渠道方案進(jìn)行評估，然后調(diào)整與優(yōu)化。

1）分銷渠道評估標(biāo)準(zhǔn)

（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)主要是指每一條渠道的銷售額與渠道成本之間的關(guān)系。在正常情況下，不同的分銷渠道方案會(huì)有不同的銷售額與渠道成本，生產(chǎn)者應(yīng)對此作出評估。在不同區(qū)域，生產(chǎn)者在利用自己的銷售人員直接銷售及利用代理商銷售之間應(yīng)該如何選擇呢？

由圖8．4可以看出，當(dāng)銷售額為Sb時(shí)，兩種分銷渠道的成本相等。銷售額小于Sb時(shí)，利用代理商是較佳的分銷渠道方案；銷售額大于Sb時(shí)，則由生產(chǎn)者直接銷售為佳。一般說來，規(guī)模較小的企業(yè)或在較小市場從事營銷的大企業(yè)還是利用銷售代理商為宜。

圖8．4 企業(yè)銷售人員與銷售代理商的經(jīng)濟(jì)性比較

（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)

使用代理商無疑會(huì)增加控制上的問題。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，它所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。它可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作。它可能只注重訪問那些與其銷售產(chǎn)品有關(guān)的顧客，忽略對委托人很重要的顧客。代理商的推銷員可能無心去了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié)，或很難認(rèn)真對待委托人的促銷數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。因此，控制性成為評估渠道方案的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

在評估各渠道選擇方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是渠道是否有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。生產(chǎn)者利用銷售代理商，可能與其簽訂幾年的合同，如果在此期間市場環(huán)境發(fā)生變化，這些承諾將降低生產(chǎn)者的靈活性和適應(yīng)性。如某一生產(chǎn)者決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時(shí)，可能要簽訂5年的合同，這段時(shí)間，即使采用其他銷售方式會(huì)更有效，生產(chǎn)者也不得任意取消銷售代理商。所以，一個(gè)涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性都很適宜的情況下才可予以考慮。

2）分銷渠道評估流程

渠道的目的在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。對渠道的評估旨在建立一套與企業(yè)特定經(jīng)營目標(biāo)相一致的評價(jià)指標(biāo)，以引導(dǎo)渠道行為。渠道評估整體流程如圖8．5所示。

圖8．5 渠道評估流程圖

（1）詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并將其分解成一系列的銷售目標(biāo)

在企業(yè)目標(biāo)與渠道行為之間建立更緊密聯(lián)系的方式是將企業(yè)目標(biāo)分解成一系列具體的明確的銷售目標(biāo)。具體操作通過以下步驟來完成：

①將每一個(gè)單個(gè)的企業(yè)或業(yè)務(wù)目標(biāo)一一分解為對應(yīng)的銷售目標(biāo)。

將企業(yè)的每一個(gè)目標(biāo)獨(dú)立分解為一個(gè)定量的銷售目標(biāo)，如目標(biāo)“將經(jīng)營利潤提高到有競爭力的水平”通常被直接轉(zhuǎn)化成諸如“降低銷售成本的5％”這樣的銷售目標(biāo)。為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)每一個(gè)高水平的戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該逐一明確和量化。

②將企業(yè)目標(biāo)分解成三類：收入增加、利潤提高和客戶忠誠度。

盡管企業(yè)目標(biāo)各不相同，但大多數(shù)都適用于這種分類法。將有關(guān)企業(yè)目標(biāo)與以上三大類別一一對應(yīng)是很有必要的，因?yàn)檫@種簡單的分類法能為企業(yè)在設(shè)定合理的銷售目標(biāo)過程中提供許多明確的銷售任務(wù)。

（2）設(shè)定渠道績效評價(jià)指標(biāo)

績效指標(biāo)是有效的渠道管理的一個(gè)中心部分。一個(gè)清楚而明確的績效指標(biāo)描述，如“使今年的渠道銷售量增加10％”或“將每月電話量提高10％”，為評估渠道成功與否、追蹤渠道績效狀況提供了一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，也便于企業(yè)采取補(bǔ)救措施，使渠道績效與其預(yù)期值相一致。根據(jù)企業(yè)的具體銷售目標(biāo)與渠道成員的實(shí)際狀況，設(shè)置與渠道成員一一對應(yīng)的可量化考核的績效評價(jià)指標(biāo)，成為渠道評估環(huán)節(jié)的重要組成部分。

（3）制定渠道績效評定制度

企業(yè)在設(shè)定渠道績效評價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步明確具體的渠道績效評定周期、渠道績效監(jiān)控方法以及根據(jù)評定結(jié)果對于渠道成員的獎(jiǎng)罰措施，形成完善的績效評定制度。

（4）認(rèn)清績效差距并制定渠道行為規(guī)劃

根據(jù)渠道績效評定制度實(shí)施得出的評定結(jié)果，企業(yè)應(yīng)對渠道現(xiàn)有水平作出判斷，并及時(shí)總結(jié)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所需要的績效水平與現(xiàn)行績效水平之間的差距。企業(yè)以差距為基點(diǎn)，有效對渠道結(jié)構(gòu)以及渠道成員進(jìn)行優(yōu)化，并制定具體的渠道行為規(guī)劃。

3）分銷渠道評估內(nèi)容

（1）渠道管理組織評估

渠道管理組織的評估包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：國考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力；②考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力。

（2）渠道運(yùn)行狀況評估

渠道運(yùn)行狀況評估是以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，考察任務(wù)的分配是否合理、渠道成員的合作意愿與努力程度、渠道沖突的性質(zhì)與程度、銷售是否達(dá)到既定目標(biāo)等。具體分析時(shí)可從渠道的通暢性、渠道的覆蓋面、渠道的流通能力及其利用率、渠道沖突等方面展開。渠道運(yùn)行狀況關(guān)系如圖8．6所示。

圖8．6 渠道運(yùn)行狀況關(guān)系圖

（3）服務(wù)質(zhì)量評估

對服務(wù)質(zhì)量的評估可以從信息溝通、實(shí)體分配服務(wù)、促銷效率和顧客抱怨與處理等方面進(jìn)行。

①信息溝通。信息溝通質(zhì)量主要是考察渠道的下游對上游所反饋的市場信息與產(chǎn)品信息是否有效，衡量指標(biāo)包括溝通頻率、溝通內(nèi)容、溝通時(shí)間和溝通方式。

②實(shí)體分配服務(wù)。實(shí)體分配也稱為物流，是指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客的需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量是指渠道成員滿足顧客需求的及時(shí)程度。

引例：可口可樂公司的“無所不在”策略就使得其實(shí)體分配服務(wù)具有極高的質(zhì)量。

③促銷效率。渠道促銷效率是指在促銷活動(dòng)的前后渠道中產(chǎn)品流通量的變化與預(yù)期效果的比較。

引例：寶潔公司采用了銷量浮動(dòng)評估法、隨機(jī)抽樣評估法和數(shù)據(jù)綜合分析評估法評估促銷效果，而對渠道促銷效率的評估是其整體促銷評估方案的一部分。

④顧客抱怨及處理。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和責(zé)難叫顧客抱怨。顧客的抱怨行為是由對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意而引起的，生產(chǎn)者應(yīng)協(xié)助渠道成員建立顧客抱怨管理制度。

（4）財(cái)務(wù)績效評估

分銷管理人員可運(yùn)用五種績效評價(jià)工具對商品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估。這五種評估工具是銷售分析、市場占有率分析、渠道費(fèi)用分析、盈利能力分析和資產(chǎn)管理效率分析。

①銷售分析。銷售分析是分銷渠道運(yùn)行效果分析的主要內(nèi)容。主要用于測量和評估分銷計(jì)劃及其銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。這是通過將計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售水平進(jìn)行比較來評估，主要采用銷售差異分析的評估方法。

②市場占有率分析。單純分析經(jīng)銷商的銷售績效不能說明它相對于其競爭者而言，經(jīng)營成果究竟有多大。一般來說，如果生產(chǎn)者銷售額增加了，可能是由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場的發(fā)展，顧客的需求大大增長了，也可能是因?yàn)槠涫袌鰻I銷工作較之其競爭者有相對改善，取得了較大的競爭優(yōu)勢。計(jì)算和評價(jià)市場占有率可以剔除一般的環(huán)境影響，通過企業(yè)之間的橫向比較來考察企業(yè)市場營銷和分銷渠道管理的改善情況。

③渠道費(fèi)用分析。評價(jià)分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效益，必須認(rèn)真分析在分銷渠道中發(fā)生的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和稱為分銷渠道費(fèi)用，一般指零售總成本與制造成本之差。渠道費(fèi)用總量的大小以及各種費(fèi)用之間的比例關(guān)系，直接影響到有關(guān)成員單位的利潤。渠道費(fèi)用主要包括直接人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、包裝與品牌管理費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用。

④盈利能力分析。盈利能力分析主要通過銷售利潤率、費(fèi)用利潤率、資產(chǎn)收益率等指標(biāo)計(jì)算來進(jìn)行。相應(yīng)的計(jì)算公式如下：

8．3．2 分銷渠道的調(diào)整

根據(jù)渠道評估的結(jié)果，如遇現(xiàn)行渠道體系不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)或渠道運(yùn)營存在問題，需要對渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，渠道調(diào)整的具體方法有以下幾種：

1）調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員

這是渠道的“軟性”改進(jìn)。調(diào)整的范圍包括但不限于價(jià)格政策、鋪貨政策、市場推廣政策、信用政策、激勵(lì)政策等。

2）調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)

這是渠道的“硬性”改進(jìn)，通常會(huì)增減某些中間商。生產(chǎn)者在作出這項(xiàng)決策時(shí)要進(jìn)行渠道改進(jìn)分析，考察增減某個(gè)中間商會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)的利潤帶來什么影響。對渠道進(jìn)行“硬性”改進(jìn)的常用方法有下面幾種：

（1）渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整

在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整之前，應(yīng)該首先通過對渠道結(jié)構(gòu)存在的問題進(jìn)行分析，確定應(yīng)在渠道結(jié)構(gòu)的哪些方面進(jìn)行調(diào)整。例如，渠道整體長度的延長與縮短以及渠道寬度的擴(kuò)展與收縮。

（2）渠道成員的增減與替換

進(jìn)行渠道成員的增減與替換，一個(gè)重要指標(biāo)是渠道成員的邊際影響力，生產(chǎn)者應(yīng)該分析如增加或減少某一中間商會(huì)對整體銷量、利潤及成本產(chǎn)生什么影響與變化。因此，企業(yè)在進(jìn)行渠道成員改變前要對因中間商的替換產(chǎn)生的各方面影響進(jìn)行分析，同時(shí)要考慮除銷售、利潤、成本外，這種替換對渠道整體性功能所產(chǎn)生的影響。

（3）改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)

這是最復(fù)雜的一種渠道改進(jìn)決策，因?yàn)榇藭r(shí)它不僅涉及改進(jìn)，還涉及整個(gè)營銷系統(tǒng)的修正。比如，杉杉集團(tuán)從自由渠道轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式，這種決策通常由企業(yè)的最高層來制定。

8．3．3 分銷渠道的創(chuàng)新

渠道創(chuàng)新和渠道設(shè)計(jì)一樣，既需要打破常規(guī)，才能誕生最有創(chuàng)意的設(shè)想，又因?yàn)槠茐男越ㄔO(shè)的邊界很難把握，反而容易陷入漫無邊際的天馬行空。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境，領(lǐng)導(dǎo)和職員的辦公區(qū)域涇渭分明，這在一定程度上會(huì)因?yàn)檫@種無形的等級邊界扼殺職員的創(chuàng)造性，但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延，領(lǐng)導(dǎo)的很多其他工作也就無法開展。

在談及渠道創(chuàng)新之前，我們首先需要面對和正視渠道創(chuàng)新的三個(gè)趨勢：

1）分銷渠道創(chuàng)新的三大趨勢

趨勢一：去“中間化”還是“再中間化”？

很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時(shí)，第一反應(yīng)是對現(xiàn)有渠道進(jìn)行物理調(diào)整，這樣的結(jié)果多是對原有一塊蛋糕的再分配，而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經(jīng)營利潤。這一個(gè)看似直接且簡單的做法，在最短的時(shí)間內(nèi)確實(shí)能提高公司的盈利收入，但是他忽略了經(jīng)銷商為什么能夠在這個(gè)市場存在的根本原因。

①經(jīng)銷商和下線客戶的關(guān)系，道理上就是一個(gè)已經(jīng)建好的高速公路，站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的結(jié)算流程和信任程度相對穩(wěn)定，有些桌子下面的事情，是廠家沒有辦法承諾和做到的。姑且稱之為“區(qū)域交易關(guān)系趨向穩(wěn)定”。

②經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年建立起來的關(guān)系網(wǎng)，工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理，很多品牌其實(shí)都是在搭便車，自己從頭再來既需要時(shí)間，也需要成本。這也叫“搭便車邊際成本遞減”。

③經(jīng)銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢，其中一個(gè)很重要的原因就是區(qū)域總經(jīng)理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經(jīng)營過程中的每件事，尤其是對成本的看法，最終導(dǎo)致的結(jié)果是能賺錢的東西也變得賠錢。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”。

趨勢二：網(wǎng)購渠道的興起，制造商和經(jīng)銷商的分工將越來越明確。

很多人都有一個(gè)錯(cuò)誤觀念，認(rèn)為網(wǎng)購渠道的興起，會(huì)很大程度上擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間，甚至認(rèn)為經(jīng)銷商沒有存在的必要了。事實(shí)上恰恰相反，網(wǎng)購渠道的興起，真正打壓的是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費(fèi)用投在租賃最好的地段，用最好的裝修材料，建最好的門店），而不是渠道，對經(jīng)銷商配送的要求不是在弱化，而是在強(qiáng)化。在網(wǎng)購渠道興起的大背景下，品牌和配送成為影響銷售最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。從廠家而言，他的工作主要分為三類：

①提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

②運(yùn)作和包裝品牌。

③制定和維護(hù)有序的市場規(guī)則。

從商家而言，他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個(gè)方面，而不是現(xiàn)在和廠家進(jìn)行利益博弈：

①倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經(jīng)銷商真正存活的關(guān)鍵。有兩句話明確點(diǎn)出了倉庫管理的重要性，一句是倉庫是萬惡之源；另一句是倉庫可以掃出黃金。

②成為多品牌同類產(chǎn)品的售后服務(wù)中心，而不是單一品牌的售后服務(wù)中心。對于那些售后服務(wù)需要專業(yè)技能的產(chǎn)品，如大型家電、照明燈具，誰有辦法將售后的成本屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶傩裕l就真正控制了渠道。

③提高配送的質(zhì)量和半徑，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對手。京東商城在產(chǎn)品配送上前向一體化，在成都、廣州、上海、北京等地廣設(shè)倉庫基地，自行配送的做法，事實(shí)上在網(wǎng)購渠道興起的大背景下，已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細(xì)分競爭的尾巴。

趨勢三：強(qiáng)勢平臺(tái)的出現(xiàn)，渠道的扁平化趨勢，為增值服務(wù)、效率提升以及利基市場帶來機(jī)會(huì)。

無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美、蘇寧，還是網(wǎng)上大平臺(tái)的天貓、京東，為整個(gè)渠道帶來的最直接改變就是通路縮短。而通路縮短，不能是簡單地剔除中間層級（這在第一個(gè)趨勢中已經(jīng)進(jìn)行了闡述），而至少要在渠道增值、成本下降、新體驗(yàn)誕生三個(gè)方面的某一方面形成新的優(yōu)勢。

2）分銷渠道創(chuàng)新的途徑

當(dāng)渠道本身不能滿足或落后于產(chǎn)品在市場上的發(fā)展，或已限制了整體市場的向前推進(jìn)，阻礙了消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)經(jīng)營理念的實(shí)施，企業(yè)就必須主動(dòng)出擊，進(jìn)行渠道的變革和創(chuàng)新。具體來講，渠道創(chuàng)新包含兩方面內(nèi)容：一是渠道模式方面的創(chuàng)新，二是渠道管理方面的創(chuàng)新。具體的創(chuàng)新途徑如下：

（1）有效利用和整合現(xiàn)有的渠道資源

企業(yè)一方面要有效利用現(xiàn)有渠道資源，另一方面需通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮渠道關(guān)系、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約，其間企業(yè)應(yīng)注意保證渠道成員利益的均衡化，同時(shí)完善渠道的信息收集和服務(wù)支持功能。

（2）建立復(fù)合渠道模式

企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢，建立復(fù)合型渠道模式，即針對不同的細(xì)分市場安排不同的渠道，多路并用。例如有在二、三級市場占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)分銷渠道模式和在中心市場的新興渠道模式、有直接面向消費(fèi)者的社區(qū)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道、有細(xì)分出的具體專業(yè)化渠道模式，還有直銷、分銷、直供等模式。企業(yè)在建立復(fù)合渠道模式時(shí)，一定要注意避免幾種分銷渠道在同一市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。

3）分銷渠道創(chuàng)新的常見形態(tài)

（1）特許經(jīng)營

特許經(jīng)營分為產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。在產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營中，特許人通常為一個(gè)生產(chǎn)者，同意授權(quán)受許人對特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，作為代價(jià)回報(bào)特許人定期收取特許費(fèi)用。這是第一代特許經(jīng)營。而經(jīng)營模式型特許經(jīng)營是典型的較新形式的特許經(jīng)營。受許人不僅被授權(quán)使用特許人的商號，還有全套的經(jīng)營方式、指導(dǎo)和幫助，包括商店選址、人員培訓(xùn)、管理營銷、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和執(zhí)行，乃至整個(gè)生產(chǎn)過程控制，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督等。

引例：世界上成功的特許經(jīng)營公司之一是麥當(dāng)勞公司，早在1996年，麥當(dāng)勞快餐店就突破了15萬家，并成為世界十大名牌之一。其成功的原因是多方面的，其中最重要的是借梯登樓。麥當(dāng)勞公司稱：把一整套快餐服務(wù)技術(shù)及店面標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)出售給想加盟麥當(dāng)勞的人，加盟者向麥當(dāng)勞支付首期特許費(fèi)2．25萬美元，并按月銷售額的3．5％交付特許使用費(fèi)，按月銷售額的8．5％交付房租，麥當(dāng)勞支持每一個(gè)加盟者取得成功。

（2）直復(fù)營銷

典型的直復(fù)營銷形式主要有：

①直接郵購。企業(yè)給原有的消費(fèi)者或目標(biāo)市場消費(fèi)者郵寄信函或印刷廣告（其中一些附有訂單、回執(zhí)卡、免費(fèi)電話等回復(fù)工具），傳遞商品或服務(wù)信息，消費(fèi)者直接回應(yīng)后，直復(fù)營銷人員再根據(jù)消費(fèi)者的具體要求郵寄更詳細(xì)的資料或直接寄出商品。

②電話營銷。企業(yè)或商家使用電話直接向消費(fèi)者傳遞信息、銷售商品，消費(fèi)者也可通過撥打所提供的免費(fèi)電話進(jìn)行進(jìn)一步的詢問或直接訂貨。

③目錄營銷。直復(fù)營銷人員通過向消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者郵寄綜合性或?qū)I(yè)性目錄，或者由消費(fèi)者索取目錄，也有的在報(bào)刊市場上出售或免費(fèi)發(fā)送目錄等方式，使消費(fèi)者了解目錄中介紹的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，消費(fèi)者從目錄中知道聯(lián)系或訂購方式，按照目錄要求進(jìn)行購物。

④電視營銷。企業(yè)在電視上做廣告、電視廣告短片，或設(shè)專門的家庭購物頻道傳遞商品或信息，同時(shí)告訴消費(fèi)者咨詢或訂購電話，消費(fèi)者打電話詢問詳細(xì)信息或訂購商品。

⑤網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，發(fā)布信息，比如通過電子郵件直接向特定的目標(biāo)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，或者網(wǎng)上展示商品，收集消費(fèi)者信息，消費(fèi)者網(wǎng)上回應(yīng)，網(wǎng)上購物。

8．3．4 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。

2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能

與傳統(tǒng)分銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)分銷渠道的功能。分銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

（1）訂貨功能

它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

（2）結(jié)算功能

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送功能

一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

3）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式：

一是B2B，即企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡單。

二是B2C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是網(wǎng)上購物必須面對的門檻。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面：

①從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

②設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。

③在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。

④關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。

4）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道如何推廣

所有的企業(yè)、專家、學(xué)者都開始討論電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷，討論如何運(yùn)用當(dāng)下最流行的電商工具：微博、博客、搜索引擎等來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，做好企業(yè)市場推廣和品牌建設(shè)，而在市場推廣的過程中，搶占市場份額無疑是企業(yè)都集中關(guān)注的焦點(diǎn)，于是眾多的企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)來推廣自身產(chǎn)品的同時(shí)也不忘多方面的發(fā)展渠道建設(shè)。

第一，立竿見影的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。

第二，B2C，C2C電商平臺(tái)代理。

第三，團(tuán)購渠道合作。

第四，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道外包。

5）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理分析

上游服務(wù)商對分銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初，一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中人們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動(dòng)功能的發(fā)揮、服務(wù)質(zhì)量等，分銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。就服務(wù)商而言，它的分銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)；二是對所有分銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

根據(jù)代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)。

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等。

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長期伙伴關(guān)系。對一些業(yè)績良好、市場拓展能力強(qiáng)、忠誠度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

6）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的優(yōu)勢

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣優(yōu)勢日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

①互動(dòng)性強(qiáng)。

②口碑傳播成為主流。

③大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合。

④傳播效果可量化。

⑤傳播信息可積淀。

⑥傳播形式多樣化。

70網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢

（1）搜索引擎仍然是第一網(wǎng)絡(luò)營銷工具

搜索引擎營銷的發(fā)展勢不可當(dāng)，并且隨著多種專業(yè)搜索引擎和新型搜索引擎的發(fā)展，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用更為突出，搜索引擎營銷的模式也在不斷發(fā)展演變，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等基本方式之外，專業(yè)搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推廣等也將促進(jìn)搜索引擎營銷方法體系的進(jìn)一步擴(kuò)大和完善。

（2）WEB2．0網(wǎng)絡(luò)營銷模式的深度發(fā)展

博客營銷已經(jīng)取得了快速發(fā)展，企業(yè)博客營銷有望成為主流網(wǎng)絡(luò)營銷方法，博客營銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組成部分，企業(yè)博客引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入全員營銷時(shí)代。與此同時(shí)更多WEB2．0網(wǎng)絡(luò)營銷模式將獲得不同層次的發(fā)展，如RSS營銷、網(wǎng)摘營銷、播客營銷、基于SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的各種營銷模式等。

（3）企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值將得到提高

隨著IE9、IE10和火狐瀏覽器用戶數(shù)量的增加，那些不符合WEB標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站將無法獲得正常瀏覽效果，這將在一定程度上促進(jìn)東莞網(wǎng)站建設(shè)采用WEB標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程。即將正式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范，基于國際認(rèn)可的WEB標(biāo)準(zhǔn)和新競爭力網(wǎng)站優(yōu)化思想并且經(jīng)過大量調(diào)查研究而制定，這一規(guī)范對于提高企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平將發(fā)揮積極作用。

（4）視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將成為新的競爭熱點(diǎn)

受到Y(jié)ouTube等視頻網(wǎng)站成功的刺激，將有大量視頻類網(wǎng)站爆發(fā)性發(fā)展，而傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和搜索引擎等也將視頻網(wǎng)絡(luò)廣告作為未來發(fā)展的方向之一，不過預(yù)計(jì)視頻廣告很難發(fā)展到比較成熟的階段，僅僅是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域而已。

（5）更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

傳統(tǒng)的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告由于廣告制作復(fù)雜，播出價(jià)格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告難以走進(jìn)中小企業(yè)。不過隨著更多分類信息、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及不同形式的PPA付費(fèi)廣告模式的出現(xiàn)，將有更多成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供了機(jī)會(huì)。

【任務(wù)實(shí)施】

結(jié)合當(dāng)前存在的渠道問題，小王首先建立了一套完善的渠道評估系統(tǒng)，根據(jù)評估指標(biāo)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行縝密評估，以便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。小王根據(jù)最終的評估結(jié)果，進(jìn)行具體渠道成員的調(diào)整與渠道模式的改良，大致內(nèi)容如下：

（1）渠道檢測與評估

①渠道管理組織評估。目前，重慶市場各個(gè)區(qū)域的銷售經(jīng)理素質(zhì)處于參差不齊的狀態(tài)，有本科畢業(yè)、素質(zhì)優(yōu)秀的大學(xué)生，也有在手機(jī)行業(yè)打拼多年高中甚至高中以下學(xué)歷的“熟練工。”重慶分公司對于零售終端的控制能力按照區(qū)域不同而有所不同，市區(qū)及近郊控制力較強(qiáng)，而區(qū)縣的控制力則明顯減弱。

②渠道運(yùn)行狀況評估。目前，渠道的通暢性比較理想。貨品從重慶總代理商處逐層最終到達(dá)各區(qū)域零售商處的中轉(zhuǎn)無明顯障礙?！疗放剖謾C(jī)在重慶市場的渠道覆蓋面基本上達(dá)到了90％以上，效果較好。重慶東北區(qū)域內(nèi)的竄貨現(xiàn)象較為突出，竄貨主要來自于重慶西部區(qū)域。其余地方尚未發(fā)現(xiàn)明顯的竄貨現(xiàn)象。

③服務(wù)質(zhì)量評估。通過“雙軌制信息溝通制度”的建立，有效解決了信息溝通的問題。關(guān)于實(shí)體分配服務(wù)中的物流配送，尚存在由于沒有與相應(yīng)物流公司進(jìn)行緊密合作，物流成本相對較高的問題。目前，×品牌手機(jī)能夠達(dá)成最長7個(gè)工作日之內(nèi)解決產(chǎn)品售后的問題。

④財(cái)務(wù)績效評估。根據(jù)對去年一年的銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測，總體來說銷售效果理想，然而從今年的2月份起，銷售增長速度呈現(xiàn)出明顯減緩的趨勢。去年×品牌手機(jī)在重慶市場制定的市場占有率為5％，目前已經(jīng)達(dá)到。但是如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)行突破成為難題。

（2）渠道調(diào)整

①渠道改良。

a．協(xié)助部分子區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)一步削減其到達(dá)最終零售商之間的渠道環(huán)節(jié)，以保證產(chǎn)品終端出貨的價(jià)格競爭性與利潤誘惑性。

b．建立根據(jù)不同區(qū)域物流成本最優(yōu)的第三方物流篩選體系，根據(jù)不同區(qū)域選擇實(shí)力強(qiáng)勁的第三方物流，與其簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，減少物流成本，提高現(xiàn)有渠道的分銷效率。

c．在部分區(qū)域的地級“代理商數(shù)量”上將原來的不超過兩家改為不超過三家，引進(jìn)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)多、零售能力強(qiáng)的商家進(jìn)入分銷體系。

d．在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的渝東北與渝西部區(qū)域進(jìn)行自建K／A店的試點(diǎn)。

②渠道整合。

a．重慶分公司與重慶電視購物頻道GS進(jìn)行深度合作，全面開展電視購物渠道建設(shè)，進(jìn)行直復(fù)式營銷。

b．重慶分公司借助于總公司的電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行選擇性的網(wǎng)絡(luò)銷售，以支持與輔助實(shí)體銷售。

c．建立行業(yè)、企業(yè)直銷系統(tǒng)，通過團(tuán)購的方式進(jìn)行對應(yīng)機(jī)型的一次性大批量出貨。

d．開展異業(yè)營銷，與各個(gè)相關(guān)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作營銷。

在制訂完方案后，小王再次將渠道改進(jìn)的措施發(fā)給了總部，代領(lǐng)導(dǎo)審批。可以說，渠道不斷優(yōu)化的過程也恰恰是小王不斷成長的過程。渠道建設(shè)的成功見證了小王渠道管理思想的不斷成熟。

【任務(wù)小結(jié)】

市場狀態(tài)與競爭環(huán)境是在不斷變化的，因此，不論前期渠道方案設(shè)計(jì)得如何完美，在日后的運(yùn)行過程中對原有渠道方案進(jìn)行評估與調(diào)整將成為渠道能否持續(xù)順暢運(yùn)營的關(guān)鍵。

在渠道方案評估中，分銷渠道的評估流程為：詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并將其分解成一系列的銷售目標(biāo)、設(shè)定渠道績效評價(jià)指標(biāo)、制定渠道績效評定制度、認(rèn)清績效差距并制定渠道行為規(guī)劃。分銷渠道的評估內(nèi)容為：渠道管理組織評估、渠道運(yùn)行狀況評估、服務(wù)質(zhì)量評估、財(cái)務(wù)績效評估、盈利能力分析等。

在渠道方案調(diào)整中，渠道調(diào)整的方法有：調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員；增減個(gè)別渠道成員；增減某些市場渠道；改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)。渠道創(chuàng)新的途徑是：有效利用和整合現(xiàn)有的渠道資源、建立復(fù)合渠道模式。

【課后自測】

1．分銷渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2．分銷渠道的評估流程是什么？

3．渠道調(diào)整的方法有哪些？

4．渠道創(chuàng)新的途徑與形態(tài)有哪些？

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】