第三節(jié)　編輯方針的確立與調(diào)整

一　理論知識

1.編輯方針的確立

編輯方針是新聞媒體編輯工作的方向和目標，是對編輯業(yè)務所做的總體設(shè)計。新聞編輯方針的確立，主要體現(xiàn)在新聞媒體的功能定位、風格定位與受眾定位等方面。

（1）功能定位。

功能定位是指對于新聞媒體所要擔負的職能和所要發(fā)揮的效用的框定。不同類型的新聞媒體，有不同的功能定位。各級、各種主流媒體如黨報、電視臺、廣播電臺新聞類節(jié)目，在傳遞新聞信息的同時，其宣傳黨的方針、政策的“耳目喉舌”作用十分重要。都市報以及廣播電視的其他節(jié)目，側(cè)重于滿足受眾的其他信息需求，因此它們的主要目的是在注重社會效益的前提下，通過為受眾提供所需的各類信息以獲取好的經(jīng)濟效益。

新聞媒體的功能定位，是以主辦者的主觀愿望以及目標受眾的需求為基礎(chǔ)的?！度嗣袢請蟆纷鳛橹泄仓醒霗C關(guān)報，擔負著向全國人民宣傳黨的方針政策、指導全國各項工作的職責，因此，國內(nèi)外大事、各行各業(yè)的重要新聞都是該報的報道內(nèi)容。《經(jīng)濟日報》、《科技日報》雖然也是全國性大報，但分別作為全國最大的經(jīng)濟類、科技類綜合性報紙，其主要功能分別是反映我國經(jīng)濟領(lǐng)域、科技領(lǐng)域的新聞。而《工人日報》、《農(nóng)民日報》、《解放軍報》、《中國青年報》則分別因其目標受眾的不同而在功能定位上顯出差異。

近年來，以人為本，服務于廣大受眾，是新聞媒體功能新的構(gòu)成。很多媒體放下了原來“高高在上”的姿態(tài)，將目光對準了弱勢群體，農(nóng)民工、下崗工人、殘障人士等都成了它們關(guān)照的對象。而且媒體借助自己的力量，為保護弱勢群體的權(quán)益發(fā)揮了很大的作用，真正做到了貼近受眾、服務受眾。

（2）風格定位。

新聞媒體的風格是指新聞產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)、傳播方式和外在形式所綜合表現(xiàn)出的格調(diào)和特色。例如，《解放日報》作為上海市委的機關(guān)報，思想性強、新聞性強，權(quán)威、莊重，富有上海特色?！肚嗄陞⒖肌芬詧蟮狼嗄觋P(guān)心的國際重大新聞為己任，報頭前畫有一只睜著的眼睛，其下八個字“全球視野，精英主見”與之配合，提煉了該報的內(nèi)容，顯示了該報的風格?！堆嘹w都市報》當初提出的編輯方針是“燕趙京津十三城市新聞總匯，集新聞與雜志于一體”。根據(jù)這一指導思想運行數(shù)月后，經(jīng)濟生活類專版受到讀者青睞，該報據(jù)此將其功能進行了擴展，力求“干預社會生活”和“介入經(jīng)濟生活”并重。后來曾多次擴版改版，增加新聞版與經(jīng)濟生活類?？壤?，這些專版分工更加細致，囊括了百姓生活的各個方面，呈現(xiàn)出服務地方、內(nèi)容豐富、版面靈活的特點。

（3）受眾定位。

受眾定位，就是對新聞媒體目標受眾的認定。當前，新聞媒體快速發(fā)展，一家媒體不可能覆蓋全體受眾，各媒體都必須認定適合自己的目標受眾，才能在市場風潮中生存、發(fā)展。受眾定位的意義不是單純地追求擁有的目標受眾相對穩(wěn)定且數(shù)目眾多，關(guān)鍵在于這與新聞媒體的廣告效益緊密聯(lián)系在一起。切合市場實際、擁有明確受眾群體的媒體更會受到廣告商的青睞。

目前，各新聞媒體的受眾定位大體有兩種情況。一是媒體的總體定位，即媒體有著明確的目標受眾，如《解放軍報》、《中國青年報》、《工人日報》等，其受眾明確框定為部隊、青年、工人；二是媒體在傳播內(nèi)容上的細分，如《光明日報》的《教育周刊》、《文化周刊》，其目標明確地面向教育界與文化界。廣播電視新聞性專題節(jié)目也屬此類，如中央人民廣播電臺的《今日農(nóng)村》、《民族大家庭》、《經(jīng)濟生活》，中央電視臺的《經(jīng)濟半小時》、《今日說法》等也因內(nèi)容的細分而有明確的受眾。一個十分有趣的現(xiàn)象值得注意，那就是網(wǎng)絡(luò)傳播擁有一批特殊的受眾。我國70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在30歲以下，其中60%是未婚青年，30%左右具有大學學歷，人口占全國25%左右的沿海地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)用戶占到全國的50%。準確分析這一群體的特點、需求，是網(wǎng)絡(luò)媒體工作者的一項重要任務。

功能定位、風格定位及受眾定位從理論上可以單列出來分述，但在實際中是融合在一起、密不可分的。它們的有機結(jié)合，就是編輯方針的具體體現(xiàn)。

2.編輯方針的調(diào)整

新聞編輯方針的調(diào)整，指的是對功能定位、受眾定位、風格定位以及其他相關(guān)問題的單項調(diào)整、多項調(diào)整乃至整體調(diào)整。由于這些方面往往是交織在一起的，即使某個單項調(diào)整也會牽連到其他方面的變動。例如功能定位的調(diào)整會影響到受眾定位與風格定位，受眾定位的調(diào)整也會對功能定位、風格定位產(chǎn)生影響。

我國新聞媒體編輯方針的調(diào)整，大都是從受眾定位的調(diào)整切入的。因為受眾定位的調(diào)整常常影響到媒體的功能定位與風格定位，從而引發(fā)新聞編輯方針較大幅度的變動。以《北京青年報》為例，它在20世紀五六十年代是共青團北京市委機關(guān)報，主要面向北京范圍團的干部和團員，體現(xiàn)出機關(guān)報的正統(tǒng)性與青年報的活潑性相統(tǒng)一的風格。到20世紀80年代后期至今全面走向社會，目標受眾擴展到全市青年乃至全國青年讀者，隨之其功能定位、風格定位也發(fā)生了大的變化。信息量大，以深度報道和立體報道見長，版面粗重奪目，形成活潑、潑辣的獨特風格。

編輯方針的調(diào)整，其外在表現(xiàn)雖是多種多樣的，但集中表現(xiàn)在報紙的擴版、改版以及廣播電視節(jié)目的增設(shè)與調(diào)整上。

就報紙而言，其受眾有實際受眾與潛在受眾之分。實際受眾即報紙的實際讀者，潛在受眾指的是對報紙產(chǎn)生了興趣、有可能轉(zhuǎn)化為實際讀者的人群。隨著擴版而增設(shè)的各類專版，為的是給相應的專門愛好者提供更多的信息。改版則在于淘汰那些不能滿足讀者需求的信息，給讀者提供更多他們感興趣的信息，從而盡可能多地轉(zhuǎn)化潛在受眾為實際受眾。自《廣州日報》在全國率先擴版以來，各類報紙紛紛擴版，目前，全國性大報、省會報紙都在8版以上，都市報大都是32版。2004年6月，《中國青年報》也進行了改版：一是由原來的每周52版增加為68版；二是對原來專欄的出版日期、內(nèi)容作了一定的調(diào)整，對個別欄目作了增減，增設(shè)了創(chuàng)業(yè)、學習、冰點、汽車、數(shù)字青年、軍事、閱讀7個周刊。改版后的《中國青年報》不僅大幅度增加了青年所需的信息，而且拓寬了青年獲取知識的渠道，為青年學習、創(chuàng)業(yè)出謀劃策，真正成為青年的良師益友。

廣播、電視媒體在新聞傳播業(yè)務方面進行的革新同樣如火如荼，其中跨步較大的是中央電視臺。2003年，中央電視臺業(yè)務調(diào)整的亮點是新聞頻道與少兒頻道的創(chuàng)辦，這被譽為“中國電視發(fā)展史上帶有里程碑性質(zhì)的行為”。緊接著，由于央視第一套節(jié)目與第四套節(jié)目、第十二套節(jié)目在新聞資訊上的頻道定位沖突和頻道節(jié)目制作上的重復，央視一套果斷改版，將延續(xù)八年之久的“新聞·綜合頻道”改為“綜合頻道”；并構(gòu)筑新聞強勢板塊，調(diào)整《東方時空》播出時間，使它與《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》縱向連貫。

編輯應在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中不斷收集各方面的反饋信息，了解新聞傳播是否真正達到目標效果。如果發(fā)現(xiàn)差距大，就必須找出原因，調(diào)整編輯方針，使傳播效果達到最優(yōu)化的狀態(tài)。

二　能力訓練

案例分析

案例

《中國新聞出版報》2005年3月15日刊發(fā)了謝立松的《做貼近讀者的“社區(qū)報”——枙東方新報枛差異化競爭搶市場》，現(xiàn)節(jié)錄如下。

《東方新報》是長沙晚報報業(yè)集團的一份子報，2003年底陷入了經(jīng)營艱難、資金短缺的境地。2004年初，長沙晚報報業(yè)集團與南京斯威特集團簽訂合作經(jīng)營《東方新報》的協(xié)議，雙方共同出資成立了注冊資金為5400萬元的湖南東方新報文化傳播有限公司，成為湖南第一家股份制傳媒公司。2004年11月11日，梁勤儉出任公司總經(jīng)理、報社總編輯。他坦言，差異化發(fā)展是新報立足湖南市場的根本出路?！靶聢髮⒊蔀楹系谝环萆鐓^(qū)報，這是新報在同城媒體競爭中最大的差異化?！?004年12月31日，《東方新報》進行了再次改版。

……

作為湖南第一家社區(qū)報，新報社區(qū)新聞的報道分量非常足。在常規(guī)版面情況下，《東方新報》的A疊設(shè)置為社區(qū)讀本，設(shè)置的版面多達16版，并在版名上全部冠以“社區(qū)”二字，如常規(guī)的版面就有社區(qū)聲音、社區(qū)關(guān)注、社區(qū)調(diào)查、社區(qū)要聞、社區(qū)百態(tài)、社區(qū)熱線、社區(qū)理財、社區(qū)目擊、社區(qū)民生、社區(qū)資訊、社區(qū)報告、社區(qū)故事等。

……

新報在此次改版過程中，由于定位于社區(qū)，社區(qū)新聞成為新報改版力推板塊，平常人的不平常事、社區(qū)里面的人情冷暖、老百姓的千言萬語……翻開新報社區(qū)讀本，這些省內(nèi)報紙不多見的新聞全都躍然紙上。長沙老百姓終于有了一塊屬于自己的小天地，主打民生新聞的鮮明特色也使新報在新的一年里顯得更有活力和競爭力。

分析

《東方新報》作為長沙市四家“主流媒體”之一，面臨的競爭是異常激烈的。該報確定了差異化的戰(zhàn)略，作為《東方新報》立足之基、發(fā)展之本。這一戰(zhàn)略核心是將《東方新報》辦成湖南第一份社區(qū)報。社區(qū)報誕生于美國，至今已走過了300年歷程。如今美國有不少社區(qū)報辦得比較成功，有的成了居民必讀的報紙。在我國，《東方新報》以社區(qū)報的身份領(lǐng)先一步。它伸向社區(qū)，敘說社區(qū)故事，傳遞社區(qū)信息，新聞資源更加充足，避免了與其他同類報紙的新聞同質(zhì)化問題；它抓住了社區(qū)受眾，使自身在市場上立于不敗之地。我們不難從該報的功能定位、風格定位、受眾定位中，看出該報編輯方針的確立是經(jīng)過深思熟慮的。

課堂訓練

央視的《經(jīng)濟信息聯(lián)播》自恢復開播以來，從不同側(cè)面報道了國內(nèi)、國際的重大經(jīng)濟新聞。該欄目的宗旨定位為“大眾、綜合、實用、權(quán)威、及時”，面向最廣泛的收視人群，努力滿足各類觀眾的不同要求，讓普通觀眾喜聞樂見。相比之下，一些財經(jīng)類報紙的經(jīng)濟報道則非常專業(yè)，請對比一下它們同《經(jīng)濟信息聯(lián)播》在定位上有什么不同。

提示

在閱讀案例分析與進行課堂訓練時，通過《東方新報》與央視《經(jīng)濟信息聯(lián)播》的運作實踐，看其定位有什么特色，著重抓住其所體現(xiàn)出的編輯方針的確立與調(diào)整能力。

三　思考與實踐

思考

編輯方針的確立應從哪些方面入手？你打算如何提高相應的能力？

實踐

在新聞媒體競爭激烈的今天，黨報如何抓住受眾以擴大自己的影響，已成為各家黨報探索的核心問題。是死守過去那一套辦報理念、辦報模式而日漸式微，還是調(diào)整編輯方針為自己開拓路徑以適應時代潮流？從以下《新華日報》的改版中分析，它可為黨報提供哪些借鑒？

江蘇省委機關(guān)報《新華日報》作了一次大幅度改版，使黨報顯示了獨特的魅力。首先，改變了過去“主要是黨政機關(guān)干部”的讀者定位，把普通干部、群眾也作為黨報服務對象。其次，該報又借鑒了晚報、電視等國內(nèi)外媒體的一些手段，豐富了黨報宣傳報道的藝術(shù)，顯示出了如下特色：①做大做強。A版4個整版繼續(xù)刊登中央、省委、省政府的重大決策，刊登國內(nèi)外與本省重大新聞，使之成為“大時代變動的信息庫”與“干部群眾的思想庫”。②關(guān)心群眾、關(guān)注難點。大量增加人民群眾關(guān)心的與切身利益相關(guān)的新聞、社會難點問題。新增了江蘇地方要聞版、經(jīng)濟版、社會版、民生版等，實現(xiàn)了黨報的“全息性報道”，不同階層、不同身份、不同文化層次的讀者，都可以從黨報尋找到有關(guān)的信息。③可讀性。采用廣大干部、群眾習慣的語言敘述方式，并使觀點與事例結(jié)合，適應了大多數(shù)讀者的水平。通過改版，打造了黨報諸多獨家新聞。如關(guān)于干部辭職經(jīng)商的消息見報后，在全國引起強烈反響，北京、上海、廣州等地媒體分別做了后續(xù)報道。