【任務(wù)描述】

王強(qiáng)畢業(yè)兩年多了，大學(xué)里學(xué)的是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，先后換了兩家公司都不太理想，半年前應(yīng)聘進(jìn)入了本市知名的莎莎日化公司，現(xiàn)在是市場(chǎng)部產(chǎn)品推廣助理。這是王強(qiáng)第一次有機(jī)會(huì)單獨(dú)完成一份人員推廣方案，質(zhì)量當(dāng)然不能太差。

在洗發(fā)水等日用消費(fèi)品產(chǎn)品的上市推廣活動(dòng)中，作為一種面對(duì)面推銷的方式，人員推銷可能會(huì)起到很重要的作用。但如何選擇合適的人員推銷方案，使推銷員的作用發(fā)揮到最大？如何把人員推銷和其他幾種推廣方案進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮最大的整體效力？人員推銷具備一些什么樣的特點(diǎn)，在什么條件和環(huán)境下運(yùn)用人員推銷，該如何進(jìn)行推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)、管理和考核？帶著這些問(wèn)題，王強(qiáng)開(kāi)始了工作。

【任務(wù)詳解】

推銷人員必須滿足顧客的要求，并幫助他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，提供有益的產(chǎn)品及各種服務(wù)，從而達(dá)到銷售的目的。在人員推銷中，推銷人員起著決定性的作用。如果要設(shè)計(jì)一種符合企業(yè)要求和產(chǎn)品特點(diǎn)的人員推銷方案，必須對(duì)人員推銷的過(guò)程、推銷員招聘、培訓(xùn)、管理和考核等一系列活動(dòng)進(jìn)行全面了解。

【相關(guān)知識(shí)】

人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。企業(yè)的推銷人員可分為三種：一是企業(yè)自有的推銷人員，即用屬于本企業(yè)的工作人員來(lái)推銷產(chǎn)品，其推銷隊(duì)伍成員可稱為推銷員、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師等；二是專業(yè)合同推銷員，如制造商的代理商、銷售代理商、兼職推銷員、經(jīng)紀(jì)人等；三是銷售網(wǎng)點(diǎn)臨時(shí)推銷員，如在各種銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示、咨詢、表演等活動(dòng)的促銷小姐或促銷先生。

9．5．1 常見(jiàn)的人員推銷形式

1）上門推銷

上門推銷是最常見(jiàn)的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。

2）柜臺(tái)推銷

柜臺(tái)推銷又稱門市，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購(gòu)買要求，為顧客提供較多的購(gòu)買方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無(wú)損，故顧客比較樂(lè)于接受這種方式。

3）會(huì)議推銷

會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷活動(dòng)。譬如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。

9．5．2 人員推銷策略

1）試探性策略

試探性策略亦稱刺激—反應(yīng)策略，就是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說(shuō)的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說(shuō)明或宣傳。

2）針對(duì)性策略

針對(duì)性策略亦稱配合—成交策略。這種策略的特點(diǎn)，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說(shuō)服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。

3）誘導(dǎo)性策略

誘導(dǎo)性策略也稱誘發(fā)—滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說(shuō)明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺(jué)”中成交。

9．5．3 推銷隊(duì)員管理

推銷人員通過(guò)人員接觸起到聯(lián)系公司與顧客的紐帶作用。推銷人員對(duì)顧客來(lái)說(shuō)既是企業(yè)的代表，又是顧問(wèn)和參謀，同時(shí)也為企業(yè)帶回許多急需的有關(guān)顧客的情報(bào)信息?？梢哉f(shuō)，銷售隊(duì)伍是企業(yè)最重要的財(cái)富之一，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要組成部分。銷售隊(duì)伍及其成員的素質(zhì)和能力在很大程度上決定企業(yè)市場(chǎng)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。因此，對(duì)于銷售隊(duì)伍的管理企業(yè)要高度重視，要確定完善的銷售隊(duì)伍目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和報(bào)酬方式，并制定有效的措施和程序，加強(qiáng)對(duì)推銷人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。

1）確定推銷隊(duì)伍的目標(biāo)

銷售隊(duì)伍的目標(biāo)必須根據(jù)公司目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和公司期望在這些市場(chǎng)中所取得的地位來(lái)確定。不同的公司都為推銷隊(duì)伍確立不同的目標(biāo)，但通常都包括以下各項(xiàng)：

①探尋。推銷人員尋找和招徠新的顧客。

②溝通。推銷人員熟練地將公司的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息通報(bào)給顧客。

③推銷。推銷人員應(yīng)精通“推銷”的藝術(shù)——與顧客接洽、向顧客介紹、回答顧客的疑問(wèn)和達(dá)成交易等。

④服務(wù)。推銷人員向顧客提供各種服務(wù)——對(duì)顧客的問(wèn)題提供咨詢意見(jiàn)、給予技術(shù)幫助、安排資金融通和加快交貨等。

⑤收集信息。推銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作并填寫訪問(wèn)報(bào)告，收集相關(guān)的業(yè)務(wù)信息。

⑥分配。推銷人員能評(píng)估顧客的信譽(yù)，并在產(chǎn)品短缺時(shí)分配稀缺產(chǎn)品。

2）設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)

如果一個(gè)公司有多種產(chǎn)品或其顧客分布比較復(fù)雜而廣泛，就必須強(qiáng)調(diào)和區(qū)分采取何種結(jié)構(gòu)的銷售組織，一般有以下幾種形式可供參考：

（1）區(qū)域式組織

區(qū)域式銷售組織是將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。這是最簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式。

（2）產(chǎn)品式組織

產(chǎn)品式銷售組織是將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)推銷人員或者每幾個(gè)推銷人員為一組，負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品的銷售組織形式。這種組織形式適用于產(chǎn)品類型較多、而且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷。

（3）顧客式組織

顧客式銷售組織是將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性來(lái)進(jìn)行分類，每一個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)向一類顧客進(jìn)行銷售活動(dòng)。近年來(lái)市場(chǎng)面越分越細(xì)，許多公司改用以顧客類別作為銷售組織劃分基礎(chǔ)。顧客的分類方法可依其產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、職能狀況等來(lái)進(jìn)行分類。

（4）混合式組織

混合式銷售組織是當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品類型多、顧客類別多而且分散時(shí)，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來(lái)組成銷售的組織形式。根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成產(chǎn)品區(qū)域混合式、顧客區(qū)域混合式、產(chǎn)品—顧客混合式，以及區(qū)域—產(chǎn)品—顧客混合式等形式。

3）設(shè)計(jì)推銷人員的薪酬制度

想留住優(yōu)秀的推銷人才，公司必須制定一套吸引人的薪酬制度。一個(gè)良好的工資制度不但要能激勵(lì)推銷人員盡其最大努力推銷公司產(chǎn)品，獲得一份滿意的薪水，而且要使公司能在最具經(jīng)濟(jì)效益的方法下達(dá)成銷售目標(biāo)。常見(jiàn)的工資制度有以下三種：

（1）薪水制

薪水制即提供推銷人員固定的薪水，并無(wú)其他傭金或獎(jiǎng)金收入。薪水一般也不受實(shí)際銷貨影響，賣多賣少都得一樣的工資。薪水制在以下三種情況時(shí)常采用：第一，當(dāng)推銷人員的努力并不能顯著影響銷量時(shí)；第二，當(dāng)推銷人員的個(gè)別銷售貢獻(xiàn)及努力很難衡量時(shí)；第三，在推銷人員工作職位中，包含許多非銷售性的服務(wù)工作。薪水制可以保證推銷人員有固定的收入，但是工作努力度與薪水高低并不直接關(guān)聯(lián)，無(wú)法激勵(lì)推銷人員盡其最大努力。

（2）傭金制

傭金制是根據(jù)銷售量或銷售金額給予適當(dāng)?shù)陌俜直茸鳛閭蚪鸢l(fā)放。傭金制鼓勵(lì)推銷人員集中精力于銷售上。有了銷售才有薪水，銷售得好，報(bào)酬才可能高。這種方法看上去十分公平，公司也不必支出固定的人員推銷費(fèi)用。但是，傭金制下的推銷人員較沒(méi)有安全感，公司對(duì)他們也缺少控制力，推銷人員工作多少時(shí)間，下多少功夫，公司一點(diǎn)也不能掌握。此外，傭金制易使推銷人員只管今天有沒(méi)有銷售，是否能拿到錢，而不安心經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期客戶。

（3）薪傭制

薪傭制是固定薪水及傭金制的結(jié)合體。薪傭制取兩者之長(zhǎng)，避兩者之短，所以成為目前最普遍的銷售工資制度。薪傭制本身包括兩部分收入：固定底薪和傭金。固定底薪一方面給推銷人員以基本的收入保障，另一方面增強(qiáng)管理者對(duì)推銷人員的控制能力。而傭金的部分直接依銷售業(yè)績(jī)計(jì)算，又可激發(fā)推銷人員努力。雖然薪傭制度比較理想，但是薪傭之間的比例設(shè)計(jì)卻是需要?jiǎng)右环X筋的。譬如：底薪應(yīng)該是多少？傭金又如何計(jì)算？底薪與傭金之間的比例各是多少最為理想？等等。

許多公司在制定銷售工資制度時(shí)，還常加入其他獎(jiǎng)勵(lì)。如紅利、銷售配額完成獎(jiǎng)金、成長(zhǎng)效率獎(jiǎng)金、年度第一名出國(guó)旅游等。此外，一些非獎(jiǎng)金式的獎(jiǎng)勵(lì)，也是鼓勵(lì)推銷人員的方法。如升遷、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)狀等。

4）推銷人員遴選及培新

（1）推銷人員的基本素質(zhì)

美國(guó)前500家大公司的研究報(bào)告顯示，大約60％以上的業(yè)績(jī)來(lái)自20％的杰出銷售人員。但常常令公司經(jīng)理及主管頭痛的卻是難于尋求優(yōu)秀銷售人員。

通常來(lái)說(shuō)，理想的推銷人員應(yīng)具備以下幾方面的素質(zhì)：具有高度的責(zé)任心和使命感，誠(chéng)實(shí)、樂(lè)于助人、知識(shí)廣博、善于從顧客的角度考慮問(wèn)題，有達(dá)成銷售的強(qiáng)烈欲望。

（2）推銷人員的遴選

銷售管理成功的起點(diǎn)，簡(jiǎn)單一句話，就是要“選對(duì)人”。

推銷人員的來(lái)源通常有兩個(gè)渠道：一是企業(yè)內(nèi)部，就是把企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)?、熱?ài)并適合推銷工作的人選拔到推銷部門工作；二是從企業(yè)外部招聘，即企業(yè)從大專院校、其他企業(yè)物色合格人選。

（3）加強(qiáng)培訓(xùn)

沒(méi)有多少人是天生的完美推銷員，絕大多數(shù)的杰出推銷員必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練才能發(fā)揮其潛力。世界上許多公司都十分重視銷售人員的培訓(xùn)，IBM公司每年花在公司人員及經(jīng)銷商的訓(xùn)練費(fèi)用高達(dá)10億美金，一位新進(jìn)人員的訓(xùn)練期可能長(zhǎng)達(dá)一年以上。銷售人員培訓(xùn)內(nèi)容主要有：

①關(guān)于公司的情況，如公司的歷史、目標(biāo)、職能機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、主要產(chǎn)品和設(shè)施。

②關(guān)于產(chǎn)品的情況，如產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、制作過(guò)程、用途和使用方法等。

③關(guān)于市場(chǎng)的情況，包括目標(biāo)顧客的類型、需求特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為。

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、實(shí)力、營(yíng)銷策略等。

⑤推銷技巧，包括了解推銷員的工作任務(wù)、推銷工作程序、如何制訂推銷計(jì)劃、分配工作時(shí)間、如何選擇訪問(wèn)對(duì)象、如何介紹產(chǎn)品、說(shuō)服顧客、揣摩顧客心理和講究語(yǔ)言藝術(shù)等。

⑥必要的法律知識(shí)和商務(wù)知識(shí)。注重遴選和加強(qiáng)培訓(xùn)的企業(yè)，銷售人員的流失率會(huì)大大降低，而其業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更為突出。

5）推銷人員日常管理及評(píng)估

（1）日常管理

對(duì)推銷人員的管理不僅是招聘、培訓(xùn)、分給一個(gè)銷售區(qū)域就完了，還有日常工作中的監(jiān)督和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。企業(yè)可從以下幾方面督促推銷員的工作，如規(guī)定對(duì)客戶訪問(wèn)次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定訪問(wèn)和發(fā)展新客戶的定額、制定一定期間內(nèi)訪問(wèn)客戶和組織專門活動(dòng)的時(shí)間表等。

（2）評(píng)估

通常公司會(huì)分配給推銷人員一定的營(yíng)業(yè)額，稱之為銷售配額，作為其奮斗目標(biāo)及衡量的標(biāo)準(zhǔn)，并在各月份、季度、年度等銷售總結(jié)會(huì)上將銷售配額與實(shí)際銷量比較。實(shí)際的銷售評(píng)估內(nèi)容則更為廣泛，包括銷量分析、成本分析、市場(chǎng)分析、作業(yè)程序分析、促銷效果分析和人員士氣分析。

總之，推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理是整個(gè)營(yíng)銷組合中最為關(guān)鍵的要素之一，這項(xiàng)要素運(yùn)作的好壞與否，不僅表現(xiàn)出管理者的素質(zhì)、能力和水平，也直接影響著公司整體市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗得失，絕對(duì)不可以掉以輕心。

【任務(wù)實(shí)施】

在所有上市推廣活動(dòng)中，如果說(shuō)廣告和公共關(guān)系是空中支援，那么營(yíng)業(yè)推廣就是陣地戰(zhàn)，而人員推銷就是短兵相接的肉搏戰(zhàn)了，在日趨激烈的洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)中，人員推銷的地位也越來(lái)越顯重要。

王強(qiáng)認(rèn)為，銷售人員的作用主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是配合售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，搶占終端陣地；另一方面就是針對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商，向他們宣傳、解釋公司新品推廣政策，取得他們的支持，加大進(jìn)貨力度，擠占競(jìng)品渠道空間。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，首先要制定有針對(duì)性的推廣期銷售人員激勵(lì)政策，比如，針對(duì)新產(chǎn)品的銷售提成適當(dāng)提高；其次是加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，深入理解公司政策、要求，加強(qiáng)溝通技巧培訓(xùn)；最后，加強(qiáng)過(guò)程管理，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要求銷售人員及時(shí)反饋工作進(jìn)展、遇到的問(wèn)題等，保證最初制訂的計(jì)劃能夠得到貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

【任務(wù)小結(jié)】

人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。人員推銷最大的特點(diǎn)是雙向溝通。如何管理好推銷隊(duì)伍，激發(fā)推銷人員積極性，是人員推銷管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)。人員推銷工作一般包括客戶開(kāi)發(fā)、推銷前準(zhǔn)備、約會(huì)與接近客戶、面談與成交、售后服務(wù)、建立關(guān)系等步驟。

【課后自測(cè)】

1．廣告與人員推銷各自的優(yōu)勢(shì)是什么？

2．簡(jiǎn)述人員推銷的步驟。

3．與其他幾種促銷方式相比，人員推銷最大的特點(diǎn)是什么？