依據(jù)相似性判斷的決策神經(jīng)科學(xué)含義,相似性反映了消費(fèi)者依靠大腦中的信息沖突監(jiān)測(cè)機(jī)制,對(duì)品牌口碑信息與自己原有品牌認(rèn)識(shí)之間的相似程度做出的判斷。由此,在本研究的概念模型中,將感知相似性界定為:消費(fèi)者對(duì)接收到的關(guān)于某品牌的口碑信息所感知的與自己原有對(duì)該品牌看法的相似程度。

依照消費(fèi)者對(duì)口碑信息的自動(dòng)評(píng)估過(guò)程,如果消費(fèi)者感覺品牌口碑信息與自己原有想法較為一致,即具有很高的相似性,就可能會(huì)簡(jiǎn)化評(píng)估決策過(guò)程,直接接受該口碑;如果感覺兩者相似性很低,就需要在相似性判斷的基礎(chǔ)上再做進(jìn)一步的信息處理和判斷。而按照一致性理論中認(rèn)知失調(diào)理論的基本邏輯,如果品牌口碑信息與自己的觀點(diǎn)是一致的,就不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),也就不需要對(duì)自己原有觀點(diǎn)做出調(diào)適,就會(huì)接受外部信息并強(qiáng)化原有對(duì)該品牌的印象和態(tài)度;如果兩者存在沖突,也即相似性較低時(shí),才會(huì)通過(guò)調(diào)適原有認(rèn)知或行為來(lái)決定最終能在多大程度上接受外部信息。同樣,按照ELM信息處理理論,如果推薦立場(chǎng)越是接近口碑接收者已有的傾向,接收者越是可能贊同和接受該口碑信息。由此可以推斷,與消費(fèi)者原有觀點(diǎn)越接近的品牌口碑信息,越可能被消費(fèi)者所接受。

基于上述分析,可以提出以下假設(shè):

H2:感知相似性對(duì)感知契合性存在顯著正向影響。

H2G1:在正面口碑情況下,感知相似性對(duì)感知契合性存在顯著正向影響。

H2G2:在負(fù)面口碑情況下,感知相似性對(duì)感知契合性存在顯著正向影響。