第七節(jié)　天虹服裝城——第三級市場、標桿市場案例

一、紡織服裝市場是我國最活躍的市場

隨著人們生活水平的提高，我國進入了纖維消費的時代，2007年全國有億元以上紡織服裝市場489個，成交額達6750.66億元，而2002年僅有272個，成交額僅為2640億元。僅2007年已開業(yè)和2007、2008兩年內(nèi)即將開業(yè)的紡織服裝專業(yè)市場項目有37個，投資總額超過466.85億元，總建筑面積已達1305.5萬平方米以上。針對這種情況，紡織服裝市場該如何發(fā)展和創(chuàng)新呢？

二、天虹集團及其服裝市場投資

天虹集團旗下?lián)碛刑旌缂徔椇吞旌缰脴I(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊，集團總部位于香港。天虹集團在紡織領(lǐng)域做得非常優(yōu)秀，不論是在國內(nèi)市場還是在國際市場的開拓上都邁出了較快的步伐，2004年底天虹紡織在香港聯(lián)交所主板成功上市。天虹服裝城是由天虹集團投資6億元，在中國紡織服裝基地——江蘇省常熟國內(nèi)最大的服裝專業(yè)市場的基礎(chǔ)上建設(shè)的一個新型市場。

三、常熟天虹服裝城創(chuàng)新——建標桿市場、“第三級市場”

所謂建設(shè)“標桿市場”是指按《中國紡織服裝專業(yè)市場建設(shè)與管理規(guī)范》建設(shè)標準化市場；所謂建設(shè)“第三級市場”是指建設(shè)與傳統(tǒng)市場不同的紡織服裝市場，目前在很多省市，特別是長三角地區(qū)專業(yè)市場的建設(shè)風(fēng)起云涌，既有新市場的開工建設(shè)，也有老市場的升級改造，其中不乏體量大、硬件新的新型市場。但從目前來看還沒有一個能夠滿足品牌企業(yè)個性化需求的、綜合配套功能強大的市場載體，天虹服裝城正是瞄準了這個市場缺口，要填補這個空白。

2007年1月，中國紡織服裝專業(yè)市場聯(lián)盟正式成立，正在籌建之中的天虹服裝城成為聯(lián)盟首批理事單位；4月，天虹服裝城與國內(nèi)著名南派服裝的代表、廣州白馬服裝市場的運營商——廣州白馬服裝市場有限公司正式簽約進行戰(zhàn)略性合作；9月，《中國紡織服裝專業(yè)市場建設(shè)與管理規(guī)范》通過專家審定，天虹服裝城成為首批試點單位，一連串重要活動軌跡勾勒出天虹服裝城高起點、高標準打造全新市場的定位與思路。

天虹服裝城是由天虹集團投資6億元，在中國紡織服裝基地——江蘇省常熟和國內(nèi)最大的服裝專業(yè)市場——常熟招商城的基礎(chǔ)上建設(shè)的一個新型市場。它位于常熟招商城核心地段，總建筑面積達13.8萬平方米，大樓完全按現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)風(fēng)格設(shè)計，主樓27層，裙樓5層，地下2層，市場經(jīng)營面積近6萬平方米，集商貿(mào)、商務(wù)、辦公、物流、會展、餐飲、金融等功能于一體，是招商城核心地段的一個現(xiàn)代化大型服裝專業(yè)批發(fā)市場。建成后將成為常熟招商城的標志性建筑，成為引領(lǐng)時尚的旗艦型品牌市場典范，市場于2008年9月開業(yè)。

四、天虹服裝城成為常熟服裝城核心商圈

天虹服裝城位于全國最大的服裝批發(fā)市場——常熟招商城核心商圈的黃金地段，東有常熟長途汽車站，南與大市場隔街相望，西與主力布匹市場毗鄰。這里日均客流量20萬人次，日資金流量6億元，有241條輻射全國1000多個城市的客貨運專線，地段區(qū)位極佳。這對商業(yè)地產(chǎn)的成功來說至關(guān)重要，這也正是天虹的優(yōu)勢所在，與那些平地起高樓的新市場相比，這里既有“市”，又有“場”，是在成熟的、發(fā)達的市場之核心地段做提升，做綜合配套。

天虹認真研究未來10年的市場走勢、商業(yè)規(guī)劃、硬件設(shè)施、交易方式、服務(wù)功能，共同打造一個市場建設(shè)與管理的標準、規(guī)范，是一件非常有意義的工作。

聯(lián)盟于2007年1月19日正式成立，2月10日，天虹把專家們請到常熟，召開了聯(lián)盟成立后的首次研討會，正式啟動市場建設(shè)及管理規(guī)范體系的編制工作。在那次會上，來自各領(lǐng)域的專家顧問團隊對天虹服裝城的基礎(chǔ)設(shè)施、交易方式、服務(wù)功能、市場管理等方面情況進行了比較深入的了解，提出了許多建設(shè)性的意見。

1．標桿市場

天虹服裝城在硬件設(shè)施上充分考慮到綜合配套和各種服務(wù)功能，是按照一個“標桿市場”來做的。盡管其市場體量并不是最大的，但綜合配套性強，各種功能齊全，并且作為一個模式，具有“可放大”的功效，不管市場做到多大，幾十萬平方米乃至上百萬平方米，面積增加，功能同樣適用。

天虹服裝城在進行基礎(chǔ)建設(shè)的同時，也在進行品牌建設(shè)。面對激烈的市場競爭，他們在開建之初，就把天虹的建設(shè)、管理和以后的經(jīng)營定位在一個較高的水平上，從基礎(chǔ)設(shè)施、交易方式、服務(wù)功能、市場管理等方面不斷探索、完善紡織服裝行業(yè)流通體系，推動中國紡織服裝專業(yè)市場的改造、規(guī)范和升級；并通過標準化市場建設(shè)，實現(xiàn)天虹服裝城市場全面創(chuàng)新、設(shè)施完善、服務(wù)優(yōu)化、經(jīng)營規(guī)范的構(gòu)想。逐步形成布局合理、功能先進、產(chǎn)銷結(jié)合的新一代專業(yè)市場。

2．引進白馬精英團隊管理市場

與聯(lián)盟攜手的同時，天虹服裝城又與白馬市場簽約合作，引進精英團隊管理市場。廣州白馬服裝市場在市場運作方面比較成熟，管理也非常規(guī)范，特別是品牌孵化功能強，效果好，同行中對此均有共識，口碑不錯。流花市場雖然租金在不斷提升，但大客戶始終保持穩(wěn)定，很少流失，這說明市場的管理到位。因此，天虹服裝城選擇白馬作為戰(zhàn)略伙伴，并于2007年4月正式簽約。當然合作是雙方的事情，白馬也是在考察了很多市場之后，從品牌發(fā)展考慮，選中常熟的。

合作方式和內(nèi)容上，白馬作為天虹服裝城的經(jīng)營管理顧問，派出專家常年入駐天虹服裝城，為天虹服裝城的經(jīng)營、管理起支持作用。前期的工作重點主要進行了市場研究和定位工作，針對品牌營銷過程中的個性化需要，從硬件入手，研究如何進行綜合配套，如T臺展示既要具備方便的展示功能，又要兼顧到廠商在一定程度上的保密需求等，都作了非常細致的研究和規(guī)劃。

3．成功重在軟件

一個市場的成功與否，硬件是重要的，但是比硬件更重要的是經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，是綜合配套功能?，F(xiàn)在有些市場雖然體量很大，但依然是房地產(chǎn)的經(jīng)營模式，往往是鋪面賣掉之后，資金到手就撤了，管理真空導(dǎo)致市場夭折，這對代理商來說無異于制造了一個陷阱。天虹不這樣做，不是為流通而流通，在鋪面經(jīng)營上，只租不賣，規(guī)范管理，帶給經(jīng)營戶長久的信心。

4．首家試點積極嘗試如何運用《規(guī)范》

《中國紡織服裝專業(yè)市場建設(shè)與管理規(guī)范》的出臺，在制度規(guī)范上為專業(yè)市場的發(fā)展做了一個很好的保證：

（1）不是為流通而流通，立志通過市場來促進上游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組、集中，成為推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)的集聚區(qū)，為入駐的經(jīng)營戶提供產(chǎn)業(yè)鏈拓展的平臺，成為發(fā)展型品牌孵化和發(fā)展型品牌南來北往的重要樞紐港。以品牌培育理念吸納經(jīng)營戶，以品牌扎堆經(jīng)營吸引各地采購商。

（2）天虹服裝城通過整合金融、物流、信息、會展等多方面服務(wù)來推進專業(yè)市場自身升級，成為集多種功能于一身的新載體；新一代的批發(fā)市場必然要有與之配套的服務(wù)，與服裝業(yè)相關(guān)的設(shè)計、廣告、媒體、金融、物流、會展、教育培訓(xùn)、信息交流、電子商務(wù)服務(wù)的這些商家是未來天虹服裝城主樓的重要客戶。他們在天虹服裝城建成后將為裙樓的市場經(jīng)營戶提供一系列的配套服務(wù)，零距離的服務(wù)既為這些商家自身贏得了商業(yè)機會，也提升了天虹服裝城的品質(zhì)，成為與其他寫字樓差異化的重要標志。

（3）以標準化建設(shè)為契機，實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，與產(chǎn)業(yè)充分融合。天虹服裝城將充分利用紡織服裝專業(yè)市場聯(lián)盟的力量來辦市場，利用好“3+1俱樂部”這個平臺。通過天虹銷售渠道聯(lián)盟（爭取與100家全國的商場及聯(lián)盟的二、三級批發(fā)市場建立長期合作關(guān)系，為入駐品牌搭建一個銷售網(wǎng)絡(luò)體系），目的在于幫助入駐商家進行品牌營銷，做到贏在終端。

（4）依托天虹集團的國際化發(fā)展思路，用5～10年時間打造區(qū)域、國家、國際化的服裝集散和采購平臺。

《中國紡織服裝專業(yè)市場建設(shè)與管理規(guī)范》的完成是對目前中國紡織服裝專業(yè)市場的第一個規(guī)范，《規(guī)范》對我們新興市場工作的指導(dǎo)性很強，也有利于我們快速地進入經(jīng)營成長期。

五、面向未來傾力打造立體營銷模式

按照目前的規(guī)劃，天虹服裝城6萬平方米營業(yè)面積，一半是傳統(tǒng)的鋪面，傳統(tǒng)的廠商可以繼續(xù)在這里展出產(chǎn)品，展示形象；另一半是為滿足市場個性化需求而提供的綜合配套服務(wù)功能，與老市場相比，這方面有了很大提升。除了直接交易外，可以更方便、更快捷地進行訂單交易、貿(mào)易洽談。

考慮到市場未來的服務(wù)功能，天虹在作市場商業(yè)規(guī)劃時，在電子商務(wù)方面做了大量工作，目前“衣商網(wǎng)”已經(jīng)開通，下一步天虹還將與阿里巴巴等合作，進一步探討服裝的網(wǎng)上銷售。最終要實現(xiàn)的目標是“立體市場，立體銷售”，這是一個國際大趨勢。有雄厚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、豐富市場資源的常熟，在不久的將來一定會迎來電子商務(wù)的發(fā)展熱潮，天虹服裝城將積極面向未來需求，傾力打造立體營銷模式。