十、價(jià)格對顧客會產(chǎn)生哪些影響？

在導(dǎo)購活動中，商品價(jià)格因素至關(guān)重要，是影響顧客購買的最具刺激性和敏感性的因素。商品價(jià)格的差異和變動，會直接引起消費(fèi)需求和購買行為的變化。

（一）價(jià)格對顧客的影響

·在購買活動中，顧客總是自覺不自覺地用價(jià)格作為衡量商品品質(zhì)優(yōu)劣和價(jià)值大小的重要尺度。所謂：“一分錢，一分貨”便是這一觀念的形象說法。

·在一定程度上價(jià)格不僅可以反映商品價(jià)值，還具有反映消費(fèi)者社會地位高低的象征意義。人們常自覺或不自覺地用商品價(jià)格的高低來衡量個(gè)人的品位、社會階層、生活方式、文化修養(yǎng)的高低并同其生活情趣以及觀念等聯(lián)系起來。例如，購買上千元的名牌西裝是白領(lǐng)階層和成功人士的象征。

·調(diào)節(jié)消費(fèi)需求。價(jià)格可以起到調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的作用，成為反映市場需求狀況的“晴雨表”。人們對實(shí)用的削價(jià)和時(shí)尚的高價(jià)商品都有趨之若鶩的表現(xiàn)。

（二）常見的價(jià)格心理

價(jià)格的高低變化，會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感受，會影響其購買行為。常見的價(jià)格心理主要有：

·習(xí)慣心理。顧客長期重復(fù)購買某些商品會形成對某些商品價(jià)格的習(xí)慣認(rèn)識，一般不會輕易改變，并以這種習(xí)慣認(rèn)識作為比較同類商品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)商品價(jià)格接近這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才會被接受。

·敏感心理。這種心理表現(xiàn)出對越是熟悉的、購買頻率高的商品越敏感，這類經(jīng)常使用的商品較小的價(jià)格變動都會引起強(qiáng)烈的反應(yīng)，如生活日用品。

·傾向心理。顧客的價(jià)格傾向依商品而定。一般而言，顧客對于耐用商品的購買傾向于追求檔次、質(zhì)量，不計(jì)較價(jià)格高低，甚至以高價(jià)為好；對于一般生活日用品、食品等的購買傾向則偏重于實(shí)用、低價(jià)，質(zhì)量適中，不過多追求檔次。對奢侈品的消費(fèi)一般趨于高檔、高質(zhì)、求時(shí)尚。

消費(fèi)者對價(jià)格的判斷既有心理因素，又有客觀因素的影響。通常的做法是通過對市場上同類商品的價(jià)格比較，與同一商場中不同商品價(jià)格比較或通過商品自身的外觀、重量、包裝、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較，來判定商品價(jià)格的合理性。