(一)女裝發(fā)展風(fēng)生水起

目前，寧波女裝市場在百花齊放的全國女裝品牌中，異軍突起，獨(dú)樹一幟。多年來寧波女裝業(yè)先后打出了幾十個具有較高知名度的品牌和具有一定規(guī)模和競爭力的女裝生產(chǎn)企業(yè)。近年來女裝產(chǎn)品銷售的周期也在逐漸縮短，市場反應(yīng)速度越來越快。不斷加強(qiáng)女裝生產(chǎn)經(jīng)營的個性化服務(wù)正逐漸成為品牌銷售的常見手段。然而寧波女裝雖然保持著20%以上年增長率，但是品牌數(shù)量和市場份額還是較少，外資及合資品牌占據(jù)市場的份額較高，市場洗牌和品牌競爭才剛剛開始。

筆者粗略統(tǒng)計，寧波的本土女裝品牌在全國各地一二線城市基本都有直營店或加盟店。其中太平鳥、德瑪納的銷售網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋全國，在六大行政區(qū)域華北、東北、華東、中南、西南、西北均已設(shè)立網(wǎng)點。但由于中國的地域特性決定了南方的女裝品牌較難打入東北或西北地區(qū)。寧波較有代表的女裝品牌如斐戈、Steve＆ Vivian、伊思君凱、旦可韻等目前也還未涉足東北或西北市場。這是由于寧波女裝品牌保有的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及所建立的管理機(jī)制與其區(qū)域內(nèi)的生活習(xí)慣、文化背景存在差異難以緊密結(jié)合的緣故。這并不是不好，但在終端消費(fèi)群中，中等收入人群是品牌銷售的主要目標(biāo)。而絕大多數(shù)南方品牌在北方市場應(yīng)該屬于二線品牌，或者介于二線和一線之間。同時，寧波女裝產(chǎn)業(yè)剛剛開始轉(zhuǎn)型升級，對于如何發(fā)展品牌經(jīng)驗不足，不論從品牌的策劃，資金投入，價格定位和品牌定位都不明確。從而使得其營銷網(wǎng)絡(luò)建立顯得盲從。但北方市場作為消費(fèi)群體的最集中地，不管是生產(chǎn)型企業(yè)和加工型企業(yè)還是品牌型企業(yè)，都需要對北方市場進(jìn)一步的拓展與培養(yǎng)，見下表。

表3－5－1　寧波部分女裝品牌在全國市場的分布情況

注　“○”表示已覆蓋銷售網(wǎng)點區(qū)域，“－”表示未覆蓋銷售網(wǎng)點區(qū)域。　　　資料來源:寧波市統(tǒng)計局

企業(yè)需要結(jié)合國際服裝業(yè)的發(fā)展形勢，研究不同商業(yè)模式下不同產(chǎn)品的發(fā)展曲線，創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，在價值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素養(yǎng)、任職能力等方面尋找出不足和缺陷，這樣才能使寧波女裝能夠在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代生存和發(fā)展。在大多數(shù)女裝徘徊在打折與走量之間時，部分寧波女裝品牌能夠脫穎而出，或者說，模式優(yōu)先，以適合本身發(fā)展的戰(zhàn)略思想導(dǎo)航，成為其中的佼佼者。這些經(jīng)驗亮色或許能為亟待快速成長的寧波女裝行業(yè)帶來的一筆重要財富。

1.時尚潮流女裝——太平鳥

太平鳥的成功，一是源于正確的時尚定位，二是源于女裝的正確切入，為傳統(tǒng)男裝扛鼎天下的寧波服裝業(yè)，開創(chuàng)了一條獨(dú)特的突破路徑。2012年，太平鳥女裝已進(jìn)入發(fā)展的第11個年頭，經(jīng)過這些年的發(fā)展，太平鳥女裝已在國內(nèi)女裝界脫穎而出。目前，太平鳥女裝旗下已有兩大品牌——樂町、PB女裝(Collection、Jeans、Trendy三大系列)。在全國范圍內(nèi)，太平鳥自營店鋪達(dá)300余家，加盟店鋪1700余家，其中大型旗艦店達(dá)40余家，其線上交易“魔法風(fēng)尚”以一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，創(chuàng)新的經(jīng)營理念，全方位的顧客服務(wù)，完善的店鋪形象使太平鳥女裝在“快時尚”的道路上一路疾馳，成為Office休閑時尚女裝的第一品牌。

如今，太平鳥又提出一個新的理念:“不做服裝做時尚”，太平鳥不再是提供服裝產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，而要成為一家“時尚解決方案”的服務(wù)提供商。這一概念的提出，將太平鳥從傳統(tǒng)服裝業(yè)升華到時尚產(chǎn)業(yè)。這是一種質(zhì)的飛躍。而這種定位似乎也更合乎國際潮流，縱觀近半個世紀(jì)以來，西方傳統(tǒng)服裝強(qiáng)國在對待服裝、對待時尚的理念方面，都已實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，創(chuàng)意對于服裝的影響力已經(jīng)達(dá)到了空前的地步。

2.華麗高端女裝——斐戈

隨著紡織服裝原材料成本的不斷上升、勞動力資源的日益緊缺和國內(nèi)外市場需求的不穩(wěn)定性等一系列問題的出現(xiàn)，內(nèi)銷市場、自主品牌成了服裝行業(yè)近幾年頻繁熱議的關(guān)鍵詞。而缺乏核心技術(shù)和自主品牌的貼牌企業(yè)也開始面臨一系列的生存危機(jī)，寧波大多數(shù)以外貿(mào)和代加工為主的企業(yè)正在艱難的轉(zhuǎn)型之路上奮力跋涉。

外貿(mào)起家的寧波斐戈集團(tuán)面臨越來越激烈的國際競爭和越來越嚴(yán)格的國際客戶要求，開始用內(nèi)銷和外銷兩條腿走路。在創(chuàng)立內(nèi)銷品牌的時候，斐戈將目光投向了寧波服裝的短板——女裝，之所以會有如此的轉(zhuǎn)型，透露的是外貿(mào)型企業(yè)對自主品牌的一份由衷向往，而自主品牌是一條艱辛而充滿坎坷的道路，也是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在把握市場和品牌理念方面的嚴(yán)酷考驗。斐戈品牌至今已經(jīng)走了6年，每年都追加投入1500萬～2000萬元來培養(yǎng)品牌。斐戈女裝不實行大批量生產(chǎn)、不追加訂單。為了保證品牌中高檔品質(zhì)和品位，斐戈堅持從歐洲、日本和韓國等地區(qū)進(jìn)口高檔面料，面料進(jìn)口比例達(dá)90%，做工更是考究。它將定制理念滲透于產(chǎn)品每一個細(xì)節(jié)，如儀式般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?，使它的每一套服裝都需經(jīng)過166道工序。為提純品牌的血統(tǒng)，斐戈還把部分生產(chǎn)線放到香港和意大利，并在2009年，重金聘請了一位來自意大利的知名設(shè)計師加盟斐戈品牌，他曾服務(wù)于CK、Valentino等國際品牌。為了隨時捕捉最新國際時尚靈感，由11位國內(nèi)、國際頂級設(shè)計師組成的設(shè)計團(tuán)隊不定期前往法國、意大利、日本等國，吸取各類頂尖時尚元素。同時斐戈也擁有自己的設(shè)計師團(tuán)隊，其主力設(shè)計師有著國外留學(xué)背景，設(shè)計團(tuán)隊目前共有30余人。斐戈計劃每年投入40%的資金用于研發(fā)、設(shè)計、開發(fā)面料等，以持續(xù)追加大幅度投資的方式確保產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。

同時，斐戈也并未放松對外貿(mào)板塊的提升，直到今天，外貿(mào)仍占了斐戈集團(tuán)銷售額的93%，2010年外貿(mào)出口5000多萬美元，毛利潤在20%～25%。外單加工水平也不斷提高，從原來外方提供樣衣、原輔料配齊，到后來只給樣衣，再到后來只給圖紙，最后只給概念，其他都由企業(yè)自己做，完成了從OEM到ODM的轉(zhuǎn)變。而且，斐戈還是寧波服裝企業(yè)中第一個得到美國服裝協(xié)會人權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的WRAP認(rèn)證企業(yè)，保證生產(chǎn)過程中對工人的管理嚴(yán)格遵守國家有關(guān)勞動法規(guī)。從低附加值到高附加值、從無品牌到品牌化經(jīng)營，斐戈集團(tuán)不僅實現(xiàn)了創(chuàng)立自主品牌的夢想，更讓企業(yè)走上一條越走越寬的經(jīng)營之路。

3.藝術(shù)風(fēng)情女裝——Steve＆Vivian

Steve＆Vivian(簡稱SV)這個擁有浪漫意大利風(fēng)情的女裝品牌，是寧波艾盛集團(tuán)于2008年成立的，艾盛公司一直以外貿(mào)加工貼牌生產(chǎn)為主，2006年在歐洲注冊SV女裝品牌，在意大利及寧波成立設(shè)計工作室，開始生產(chǎn)自己女裝品牌。2010年底，SV用400萬重金簽約姚晨，這一大手筆為其品牌“明星經(jīng)濟(jì)”的構(gòu)建邁出重要的一步。SV與姚晨的重磅合作，并不是與明星一次偶然的碰撞。早在2009年7月，SV寧波萬達(dá)旗艦店開業(yè)，香港知名藝人應(yīng)采兒應(yīng)邀出席并主持開幕式;同年11月在寧波天一廣場的形象店開業(yè)，力邀臺灣知名女星吳佩慈傾情出席，為新店開幕助陣造勢;2010年1月SV又以贊助商的身份出席滬上知名時尚網(wǎng)站所舉辦的“新年時尚趣生活”潮人炫體驗派對，同時出席的有著名藝人及眾多時尚界名人。如此頻繁且連續(xù)的和“娛樂圈”打成一片，讓明星們?yōu)槠鋼u旗吶喊，由此產(chǎn)生的“明星效應(yīng)”讓SV一夜之間聲名遠(yuǎn)播。

Steve＆Vivian又大膽啟用“80后”設(shè)計師作為核心團(tuán)隊，目前11人的設(shè)計團(tuán)隊全是80后來自全國知名服裝設(shè)計院校的年輕設(shè)計師，她們本身就是頗有“潮流范兒”的“追星族”，對時尚有特殊的激情與解讀，在SV的每個設(shè)計師的工作桌前，經(jīng)常擺放著娛樂圈中人氣明星的潮流街拍與時尚大片。在開發(fā)新品的時候，設(shè)計師根據(jù)設(shè)計主題，尋找最具人氣的明星作為“設(shè)計標(biāo)桿”，提煉最具生活氣息和日常意味的元素做“設(shè)計減法”，形成具有市場應(yīng)用性的設(shè)計產(chǎn)品。

4.細(xì)分定位，博洋平衡女裝板塊

品牌正確定位是事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略問題，而且必須堅持不動搖，要經(jīng)得起各種市場的誘惑，這對一個企業(yè)經(jīng)營者和品牌建設(shè)者來說都是一個痛苦的認(rèn)識過程。博洋服飾下的各大休閑裝品牌對女裝部分的考慮是“別有用心”的。如唐獅根據(jù)校園、都市的年輕人推出一系列“Basic款(基本款)”，造型簡潔的T恤、衛(wèi)衣、外套，干凈利落的牛仔褲、打底褲等，他們分析了男女消費(fèi)者對服飾穿著的要求高低不同，減少女裝的比例，把男女裝的整體比例定為6∶4，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)稍側(cè)重于對款式、花樣相對要求低的男裝。而另一品牌艾夫斯在年齡定位和唐獅差距不大的情況下則擴(kuò)大女裝的比例，從40%增加到60%，在產(chǎn)品設(shè)計上將流行音樂和國際潮流融入設(shè)計靈感中，注入個性化的元素，使面料肌理、色彩、裝飾物更富于變化。從而滿足女性對服裝款式、裝飾和色彩求新、求變、求異的更高要求。見圖3－5－1。

圖3－5－1　唐獅、艾夫斯男女裝分配比例對照圖

博洋如此分配女裝板塊比例的做法，使同門的唐獅和艾夫斯兩大品牌從性別上行成錯位競爭，同時還能相輔相成，避免了自相打壓的情況，體現(xiàn)其“價值品牌”的附加值?！按蟊娀放?，細(xì)分化市場”定位，使博洋休閑裝擁有不可限量的市場空間，也使其服裝品牌真正成為走向老百姓的“民牌”。