第五節(jié)　接近顧客的方法

接近顧客是推銷工作的重要環(huán)節(jié)，是推銷人員正式接觸推銷對象、推銷面談的前奏。接近的目的與任務是讓顧客認識與注意推銷人員，注意所推銷的產(chǎn)品以及開始接觸推銷活動。能否成功地接近顧客，直接關系到整個推銷工作的成敗。

推銷人員在正式接近顧客時必須掌握一定的接近方法和技巧。最常見的接近方法如下:

一、介紹接近法

介紹接近法是指推銷人員通過自我介紹或他人介紹接近推銷對象的一種方法。主要包括口頭介紹和書面介紹兩種形式。在推銷中，接近的對象不同，介紹的方式也有所區(qū)別。

(一)自我介紹法

自我介紹法是最常見的一種接近顧客的方法，大多數(shù)推銷人員都采用這種接近技巧。

在一般情況下，推銷人員是通過自我介紹方法接近顧客的。通過約見，推銷人員按時在約定地點拜見顧客，推銷人員通過口頭自我介紹的方式讓顧客了解推銷人員的身份、姓名、背景及目的。同時，推銷人員應通過展示身份證、名片、單位介紹信等有關證件來證明口頭介紹的準確性。

目前，很多推銷人員用名片做自我介紹。接近時適時遞上一張名片，可以讓顧客盡快了解推銷人員和所推銷產(chǎn)品的概貌，迅速縮短與顧客的距離。給對方遞上自己的一張名片也同樣可以彌補口頭介紹的不足，并且便于日后聯(lián)系。出于禮節(jié)，對方回贈名片，由此又獲得了顧客本人及企業(yè)的一些資料和信息，為今后進一步聯(lián)系提高了機會。但是，無情的事實表明，推銷人員在開始接近顧客時所做的自我介紹絕大多數(shù)是毫無意義的，難以給人留下深刻印象，最好是將此法與其他方法配合使用為宜。

(二)他人介紹法

他人介紹法是推銷人員利用與顧客熟悉的第三者，通過打電話、寫信函字條或當面介紹的方式接近顧客。在可能的情況下，推銷人員可以通過顧客社交圈里的第三者介紹而接近顧客。在推銷人員與所拜訪顧客不熟悉的情況下，他人介紹是一種行之有效的接近方法，這種方式往往使顧客礙于人情面子而不得不接見推銷人員。一般來說介紹人與顧客之間的關系越密切，介紹的作用就越大，推銷人員也就越容易達到接近的目的。這種方法也有限制性，有時顧客礙于人情面子勉強接待推銷人員，卻不一定有購買誠意，只是虛于應付，而在有些情況下，顧客還忌諱熟人的引薦。

推銷人員應努力擴大自己的交往面，爭取有關人士的協(xié)助和引薦，但應注意尊重介紹人的意愿，不可勉為其難。

二、產(chǎn)品接近法

產(chǎn)品接近法也稱為實物接近法，是指推銷人員直接利用所推銷的產(chǎn)品實物或者模型引起顧客的注意和興趣，從而進入推銷面談的接近方法。

推銷人員采用產(chǎn)品接近法，直接把產(chǎn)品、樣本、模型擺在顧客面前，讓產(chǎn)品做自我推銷，給顧客一個親自接近感受產(chǎn)品的機會，以產(chǎn)品自身的魅力引起顧客的注意和興趣，既給了顧客多種多樣的感官刺激，又滿足了顧客深入了解產(chǎn)品的要求，從而喚起顧客的購買欲望。

這種方法需要注意的關鍵問題是:

第一，這種方法最適合于具有獨到特色的產(chǎn)品，或顏色鮮艷、雅致，或功能齊全，或造型別致等等，因為這類產(chǎn)品很容易吸引顧客的注意力，誘發(fā)顧客的詢問。

第二，采用產(chǎn)品接近法要求推銷人員和產(chǎn)品本身必須具有知名度或一定的吸引力，要能夠刺激起顧客的使用欲望，才能引起顧客的注意和興趣，使推銷人員達到接近顧客的目的。

第三，推銷產(chǎn)品應精美輕巧，便于攜帶。

第四，推銷產(chǎn)品必須是看得見、摸得著的有形的實體。無形產(chǎn)品和服務(如各種保險、旅游、服務等)無法使用產(chǎn)品接近法。

第五，推銷的產(chǎn)品必須品質(zhì)優(yōu)良，不容易損壞或者變質(zhì)，操作簡便，使用效果顯而易見，這樣才經(jīng)得起顧客反復擺弄，并使顧客從觸摸、檢驗和操作中感受到產(chǎn)品所能帶來的利益。

第六，宣傳的產(chǎn)品與商品實物應該完全一致。如果宣傳的產(chǎn)品與商品實物不一致容易導致顧客誤會。

另外像車間機床、大型電器設備等產(chǎn)品不方便攜帶和顧客操作，不宜于采用此種方法。讓真實的產(chǎn)品本身去做介紹，這種做法更符合顧客的認識與購買心理，因而接近顧客的效果比較好。

三、利益接近法

利益接近法就是推銷人員抓住顧客追求利益的心理，簡明扼要地向顧客介紹所推銷的產(chǎn)品或服務能給顧客帶來的利益，滿足顧客的需要，引起顧客的注重和興趣，達到正式接近顧客目的的一種方法。

從現(xiàn)代推銷原理來講，利益接近法是一種最有效、最省力的接近顧客的方法。這種推銷方法接近顧客時不是從宣傳自身商品的優(yōu)點入手，而是從購買給顧客帶來什么好處和利益入手，比方從經(jīng)濟、實用、功能等等方面，站在顧客的角度，換位思考，容易引起顧客的好感和認同。同時這種方法不僅符合顧客求利的心理，而且符合商業(yè)交易互利互惠的基本原則。顧客購買商品的目的是想通過商品使用價值的實現(xiàn)而從中獲得某種利益，而工商企業(yè)的購買更是直接以盈利為目的。

推銷人員采用利益接近法時，應注意的是產(chǎn)品優(yōu)勢以及推銷能帶給顧客的利益是實實在在的，而不是夸大其詞的。同時，推銷人員在條件允許的情況下要盡可能通過演示或其他方法來證實產(chǎn)品所能夠給顧客帶來的利益，否則就會失去顧客的信任感或?qū)е峦其N本身沒有實際效益。

四、好奇接近法

好奇接近法是指推銷人員利用顧客的好奇心理而接近顧客的方法。好奇之心，人皆有之。凡人都有程度不同和定向不同的好奇心。好奇接近法正是利用人類的好奇心理，引起顧客對推銷人員或推銷品的注意和興趣，從而接近顧客。好奇接近法需要的是推銷人員發(fā)揮創(chuàng)造性的靈感，制造好奇的問題與事情。因此，好奇接近法如利用得當，往往會收到神奇效果。

運用好奇接近法應注意的問題有:推銷人員無論采用語言、動作、實物或其他什么方式喚起顧客的好奇心，都應該與推銷活動相關，否則將難以轉(zhuǎn)入推銷洽談;必須做到出奇制勝;喚起顧客好奇心的事物應當符合客觀規(guī)律，合情合理，奇妙而不荒誕;要考慮到顧客的文化素養(yǎng)和生活環(huán)境，避免推銷人員自以為奇特而顧客卻覺得平淡無奇，弄巧成拙反而妨礙了接近顧客。

五、表演接近法

表演接近法又稱為馬戲接近法、戲劇化接近法，是指推銷人員利用各種戲劇性的表演手法來展示產(chǎn)品的特點，從而引起顧客的注意和興趣的接近方法。表演接近法是把產(chǎn)品示范過程戲劇化，迎合某些顧客求新求奇的心理，從而把顧客自然地帶入購買的情景之中。在具體應用這種方法時需注意:表演所用的道具應當是推銷品或者其他與推銷活動有關的物品，表演的內(nèi)容應與推銷密切相關;應當盡量使表演產(chǎn)生戲劇效果，要能夠引起顧客的興趣和注意，既出人意料，又合乎情理;表演應該自然活潑，能打動顧客的心靈;應當盡量讓顧客參與其中，使其身臨其境成為重要角色，以激發(fā)顧客的興趣，并增加真實感。

六、問題接近法

問題接近法也叫提問接近法、問答式接近法、討論接近法，是指推銷人員通過直接提問或與顧客討論的方式來引起顧客注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入面談的方法。在實際推銷工作中，問題接近法是推銷中經(jīng)常使用的一種很好的方法，可以單獨使用，也可以和其他各種方法配合起來使用。例如，好奇接近法、利益接近法等都可以用提問作為開頭。推銷人員首先提出一個問題，然后根據(jù)顧客的回答再提出其他一些問題，或提出事先設計好的一些問題，引起顧客的注意和興趣，引導顧客去思考。這樣通過問答形式，有利于拉近顧客與推銷人員的距離，消除戒備心里。

推銷人員在具體運用問題接近法時應當注意以下幾點:

(1)所提問題必須突出重點，表述清楚，有的放矢。推銷人員必須在接近準備的基礎上設計所提問題，要能一針見血，切中要害。一般說來，問題越明確具體、重點越突出，接近效果會越好。

(2)問題表述必須簡明扼要，抓住顧客的關注點，最好能形象化、量化、直觀生動。推銷人員提出的問題應放在顧客感興趣的主要利益上。推銷人員必須設計適當?shù)膯栴}，把顧客的注意力集中于他所希望解決的問題上面，縮短成交距離。

(3)所提的問題應全面考慮，問題應當具有針對性、耐人尋味，應當是顧客樂意回答和容易回答的，要避免有爭議、傷感情和顧客不愿意回答的問題，避免出語傷人，引起顧客的反感。

七、直陳接近法

直陳接近法也稱報告接近法、陳述接近法或說明接近法，是指推銷人員利用直接陳述來引起顧客的注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入面談的接近方法。推銷人員直陳的內(nèi)容，可以是商品的新特點，可以是價格、服務等方面的優(yōu)惠條件，也可以是有關企業(yè)情況的介紹。但是所陳述的內(nèi)容必須與顧客有密切的利害關系，這樣才能引起顧客的注意和興趣。

八、饋贈接近法

饋贈接近法是指推銷人員利用一些禮品贈給顧客，來引起顧客的注意，進而和顧客認識與接近，并由此轉(zhuǎn)入推銷面談的方法。小而有意義的禮品符合顧客求小利、求雅趣的心理，易形成融洽的氣氛，在推銷中經(jīng)常被推銷人員所采用。

應用饋贈接近法需要注意的問題有:

(1)慎重選擇饋贈禮品。在進行接近準備時應做好調(diào)查，摸清情況，設法了解顧客的喜好;要了解注意顧客對贈送禮品的看法;了解顧客對禮品的價值觀念;了解顧客的需求。

(2)禮品只能當作接近顧客的見面禮與媒介，而不能當作恩賜顧客的手段。

(3)禮品不要過于昂貴，不可把饋贈變成賄賂。

(4)禮品盡量與所推銷的產(chǎn)品有某種聯(lián)系，盡量和企業(yè)的形象和諧一致。

九、贊美接近法

贊美接近法是指推銷人員利用顧客的虛榮心理，通過贊美顧客引起顧客的注意和興趣從而接近顧客的方法?！伴愅跻蚕矚g奉承”，“每個人的天性都是喜歡別人贊美的”。喜歡聽人說自己好話是人的共性，用這種方法接近顧客，有時會收到意想不到的效果。因此，贊美接近法是一個較方便的接近顧客的好方法。

采用贊美接近法時應注意:

(1)選擇適當?shù)馁澝滥繕?，避免冒犯顧客。贊美應該做到是非清楚、愛憎分明。個人的長相、衣著、舉止、談吐、風度、性格、氣質(zhì)、才華、成就、家庭環(huán)境、親戚朋友都可以是贊美的對象。

(2)贊美應盡量切合實際，針對不同顧客，選擇不同的贊美方式。

(3)贊美時要真誠、語氣真摯，避免虛情假意。推銷人員贊美顧客一定要誠心誠意，要把握分寸。

(4)對顧客的贊美不要吝惜語言。

十、求教接近法

求教接近法是指推銷人員利用向顧客請教問題與知識的機會接近顧客的方法。在實際推銷工作中，多數(shù)客戶都有一些“自以為是”的心態(tài)，推銷人員能登門求教，自然會受歡迎。例如一些生產(chǎn)資料市場中的購買者往往是一些專業(yè)水平較高的人士，尤其是在購買行為模式中擔任決策角色或起重要影響作用的人，大多認為自己是該行業(yè)的專家。因此，用討教的態(tài)度與方法去接近顧客，由于它滿足了顧客的自尊心理需求，容易受到歡迎。尤其是對一些年輕資淺的推銷人員而言，求教接近法是一個較好的方法。

應用求教接近法時應注意:

(1)求教時態(tài)度誠懇，語言謙虛，注意分析。盡量讓顧客多說多講，推銷人員洗耳恭聽，多聽多記。在求教過程中注意分析顧客的講話內(nèi)容，從中尋找資料，分析確定下一步推銷的重點。

(2)贊美在先，求教在后。應首先了解顧客的專長特點并加以肯定與贊美;然后再提出與所推銷產(chǎn)品有關的問題進行請教。

(3)求教在前，推銷在后。求教的問題如果提得恰當，顧客自然會注意到推銷產(chǎn)品。如果顧客一時沒有聯(lián)想到所推銷的產(chǎn)品，推銷人員可以就推銷產(chǎn)品的有關問題再次求教于顧客，這樣顧客可能會較快地接受產(chǎn)品。

十一、調(diào)查接近法

調(diào)查接近法是指推銷人員利用調(diào)查研究的機會接近顧客的方法。推銷人員在實際應用中可直接向顧客提出調(diào)查要求，并說明調(diào)查的目的是了解所推銷的產(chǎn)品是否符合顧客的愿望、是否能解決顧客的問題。采用這一方法比較容易消除顧客的戒心，較易獲得顧客的信任與支持，能成功地接近顧客，推銷成功率比較高。推銷人員可以依據(jù)事先設計好的調(diào)查問卷，征詢顧客的意見，調(diào)查了解顧客的真實需求，再從問卷比較自然地轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N。調(diào)查接近法一般適用于對大型生產(chǎn)資料的推銷。

使用調(diào)查接近法時應注意的問題:

(1)推銷人員應以專業(yè)性的知識及內(nèi)行的水平提出具體的調(diào)查對象與調(diào)查內(nèi)容，突出推銷重點，明確調(diào)查內(nèi)容，爭取顧客的支持和協(xié)助。

(2)做好調(diào)查準備，盡量消除顧客的戒備心理，使推銷人員能更多地了解情況并達到接近的目的。

(3)運用適當?shù)恼{(diào)查方法，確保調(diào)查成功。

十二、搭訕與聊天接近法

搭訕與聊天接近法就是指利用搭訕與聊天的形式接近陌生顧客的方法。這種方法能使推銷人員與顧客在和諧輕松的氣氛中接近，容易消除隔閡，往往可以獲得意外的收獲。使用該方法時應該注意:一是要選準接近顧客的時機。對于非常重要的顧客，在沒有其他方法或者機會可以接近的情況下，搭訕與聊天是一種接近顧客的方法。接近的時間最好是顧客有較充裕的、可自由掌握的時間時。二是要積極主動。對于沒有與之搭訕機會的重要顧客，推銷人員應該在了解顧客生活習慣的情況下，主動創(chuàng)造條件和機會與之搭訕。三是盡量緊扣主題。

以上介紹了12種常用的接近顧客的方法，在實際工作中，推銷人員應靈活運用，可以單獨使用一種方法接近顧客，也可以多種方法配合使用，還可自創(chuàng)獨特方法接近顧客。

課后訓練

個案分析

如何尋找接近顧客

(1)一位幼兒園的推銷員到一個顧客家中進行推銷:“太太，為了您可愛的小寶寶，請在這個月內(nèi)一定要入園，我不騙您，下個月入園的年園費、入園金都要提高25%，沒有像這么好又這么便宜的幼兒園了?！边@對結婚10年才喜得貴子的顧客心有所動，“我們想?yún)⒂^一下幼兒園，看看……”好像還有點猶豫?！鞍パ剑€參觀什么呀?您放心好了，我們的幼兒園是聘請專家，從幼兒心理學的角度充分研究考察過的，不必猶豫，加入就是了”。

問題:從這位推銷員接近顧客的情況看，他接近目標時有什么問題?

(2)一個冰淇淋供應商向一位冷飲廳的經(jīng)理推銷時，開口就問:“您愿不愿意每銷售一加侖的冰淇淋節(jié)省40%的投資?”

膠印機推銷員見到顧客的開場白是:“用我的膠印機印你們公文簽的抬頭，1 000張才合5美元。您上次請別人印是什么價? 20美元吧?”

問題:這兩位推銷員所使用的是哪一種接近顧客的方法?其優(yōu)點是什么?

(3)一個集裝箱推銷員見到顧客后說:“我向馬丁公司介紹了我們剛出品的一種新箱型，結果使他們每月的海運費節(jié)約了450美元。您是否有興趣推算一下我能不能為您省點錢?”

另一個集裝箱推銷員把產(chǎn)品送到顧客面前說:“這是我們廠剛獲得國家專利的新產(chǎn)品?！?/p>

問題:這兩位推銷員接近顧客采用的是什么方法?

關鍵名詞

準顧客　顧客資格審查　推銷接近　約見顧客　接近顧客

討論思考

1.什么是準顧客?尋找顧客應遵循什么原則?

2.尋找顧客的常用方法有哪些?請簡述之。

3.為什么要進行顧客資格審查?顧客資格審查的內(nèi)容包括哪些方面?

4.接近個體準顧客時需要準備哪些資料?

5.顧客約見的方法有幾種?各有何優(yōu)缺點?