二、態(tài)度測量表

在市場調(diào)研中，經(jīng)常要取得被調(diào)查者的態(tài)度、意見、感覺等心理活動(dòng)方面的信息，如消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)促銷活動(dòng)的反應(yīng)、對(duì)某個(gè)品牌的喜歡程度等，對(duì)于這類信息往往要借助各種數(shù)量方法加以判別和測定，即態(tài)度測量表法。

1．測量尺度

（1）名義尺度

名義尺度是最簡單的測量尺度，是為區(qū)別事物而指定不同數(shù)字，在大多數(shù)情況下，這些數(shù)字是作為符號(hào)來區(qū)別事物，具有分類作用，而不具備數(shù)學(xué)性質(zhì)。例如，在市場調(diào)研中，表示被調(diào)查者的不同性別，可用1代表男性，2代表女性。

（2）順序尺度

順序尺度具有分類作用的同時(shí)，還能表示各類別之間不同程度的排列關(guān)系。

例：“您認(rèn)為×××牌電視機(jī)價(jià)格如何？”答案可為：

①非常昂貴　　②貴　?、垡话恪　、懿惶F　?、莺鼙阋?/p>

順序尺度所用的數(shù)字僅表示事物某些特征的順序，并不表示量的絕對(duì)大小。

（3）間距尺度

間距尺度不僅能表示分類和順序關(guān)系，還可確定順序位置之間的距離。為了便于度量和計(jì)算，間距尺度一般都設(shè)計(jì)為等距關(guān)系，但沒有絕對(duì)零點(diǎn)。例如：溫度計(jì)的溫度數(shù)值，它不僅可以比較溫度的高低，還可表示60～40℃的溫差與30～10℃的溫差是相等的。但不能說60℃為30℃的兩倍。

間距尺度可以進(jìn)行加減計(jì)算，但不能進(jìn)行乘除計(jì)算。常用的統(tǒng)計(jì)方法有求平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析、回歸分析等。

（4）比率尺度

比率尺度除具有間距尺度的所有功能外，又有絕對(duì)零點(diǎn)，可以進(jìn)行加減乘除計(jì)算。主要用于事物特征之間的相對(duì)比較，較常用的如身高、體重、收入等的測量。但這種尺度對(duì)被調(diào)查者態(tài)度等進(jìn)行的測量有一定的難度。例如，可以說家庭月收入4　000元是家庭月收入2　000元的兩倍，但如果消費(fèi)者對(duì)兩種品牌電視機(jī)的價(jià)格認(rèn)可度打分分別是4分和2分時(shí)，只能說明消費(fèi)者對(duì)兩種品牌電視機(jī)的價(jià)格認(rèn)可度有差別，并不能表示對(duì)第一種電視機(jī)的價(jià)格認(rèn)可度是第二種的兩倍。

以上四種測量尺度所表達(dá)的信息內(nèi)容逐漸增加，其測量值的數(shù)量化程度也依次加深。但也應(yīng)注意到：間距尺度及比率尺度在計(jì)量人們態(tài)度時(shí)也有一定的限度。因此，調(diào)研人員在問卷設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)正確把握各種尺度的含義，根據(jù)調(diào)研的目的和采用的分析方法來確定測量尺度，從而確保信息資料的正確性，減少誤差。

2．市場調(diào)研中常用的幾種量表

（1）評(píng)比量表

評(píng)比量表是市場調(diào)研中最常用的一種順序量表。評(píng)比量表由刻度和兩端組成，兩端為極端性答案，中間刻度表示態(tài)度程度的漸變順序，可以分為若干等級(jí)，少則3個(gè)，多則5個(gè)、7個(gè)或7個(gè)以上。

例：

量表A

（2）語義差異量表

語義差異量表首先是確定要進(jìn)行測定的事物，如企業(yè)形象、品牌形象等，然后將對(duì)該事物加以描述的形容詞列于量表的兩端，在兩個(gè)反義詞之間劃分為若干等級(jí)（一般為7個(gè)），每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)分別為1、2、3、4、5、6、7或＋3、＋2、＋1、0、－1、－2、－3。最后，被調(diào)查者在每一量表上選擇一個(gè)答案，由調(diào)研人員將答案匯總，從而判斷被調(diào)查者的意見或態(tài)度。

（3）順位量表

順位量表是指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同項(xiàng)目，由被調(diào)查者按其偏好程度進(jìn)行比較，然后按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列出先后順序。在調(diào)查消費(fèi)者的品牌偏好時(shí)，可采用這種方法。

例：請您按喜歡的程度對(duì)下列品牌的冰箱進(jìn)行打分。最喜歡的為6分，最不喜歡的為1分（順序?yàn)?～6）。

三星□　　海爾□　　澳克瑪□　　容聲□　　科隆□　　西門子□

（4）圖解量表

圖解量表實(shí)際上是語義差異量表的一種變形，即將語義差異轉(zhuǎn)化為圖形差別。采用圖解量表可以跨越年齡界限（從兒童到老人），適用范圍更廣，更具吸引力，從而調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的回答興趣。

例：

（5）利克特量表

利克特量表是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。這種量表是由能夠表達(dá)對(duì)所測量的事物是肯定還是否定態(tài)度的一系列陳述所構(gòu)成的。然后，要求被調(diào)查者按照對(duì)每一條陳述的肯定或否定的強(qiáng)弱程度進(jìn)行表態(tài)，并折合成分?jǐn)?shù)。最后將這些分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，并以此測定被調(diào)查者的態(tài)度。