三、世界知名汽車品牌評(píng)估價(jià)值比較

（一）Interbrand全球百大品牌排行汽車生產(chǎn)廠商排名

Interbrand公司成立于1974年，是一家國際知名的、權(quán)威性品牌咨詢機(jī)構(gòu)。具有全球最權(quán)威的品牌管理咨詢背景，美國《商業(yè)周刊》每年的全球最有價(jià)值品牌前100名就由該機(jī)構(gòu)評(píng)出。

表1-1-2是Interbrand公司采用Interbrand價(jià)值評(píng)估模型法所評(píng)估的近年全球各大汽車品牌價(jià)值排行榜。從表中可以看出，日本的豐田、本田和德國的奔馳、寶馬一直位居世界汽車品牌價(jià)值排行前4強(qiáng)。

表1-1-2　2011～2012年全球百大品牌排行榜車廠排行

（二）中國汽車行業(yè)品牌全景調(diào)查

中國汽車行業(yè)品牌全景調(diào)查，是基于Brand-Solution TM模型，對(duì)中國國內(nèi)主流轎車品牌的綜合品牌力進(jìn)行量化評(píng)估和排名。

該調(diào)查中的品牌綜合動(dòng)力指數(shù)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，它從市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者這兩個(gè)不同的角度，廣義地界定了品牌的力量，并將以往偏向定性描述的品牌研究，轉(zhuǎn)化為定量剖析的實(shí)用型結(jié)果予以展現(xiàn)。

在宏觀層面，該調(diào)查對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)以及各細(xì)分市場(chǎng)的綜合品牌力進(jìn)行排名和描述；

在微觀層面，該調(diào)查對(duì)各汽車企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行深度診斷并給出建議。

中國汽車全行業(yè)品牌全景調(diào)查于2006年首次發(fā)起，于2009年7月進(jìn)行了第三次品牌全景調(diào)查。我們以2009年進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果為例，來說明各品牌汽車在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)。2009年度汽車品牌調(diào)查樣本總量為3 050個(gè)，其中潛在用戶450個(gè)，現(xiàn)有用戶2 600個(gè)。調(diào)查地域覆蓋東北、華北、華東、華南以及中西部地區(qū)，涉及除西藏以外全國所有直轄市及省份的省會(huì)和地縣級(jí)市場(chǎng)。調(diào)查品牌涉及歐系、美系、日韓系和自主品牌，2009年年初時(shí)在國內(nèi)有量產(chǎn)車型并有較大保有量的汽車品牌都在該次調(diào)查范圍之列，包括一汽奧迪、華晨寶馬、南北大眾、北京奔馳、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、上汽通用、長(zhǎng)安福特、一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)本田、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、奇瑞、吉利、紅旗、天津一汽、華晨汽車、長(zhǎng)安鈴木、一汽海馬等。

細(xì)分市場(chǎng)的劃分依據(jù)是消費(fèi)者最直接的購車篩選標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)格，該價(jià)格為裸車價(jià)格，共劃分為低端（7萬元以下）、經(jīng)濟(jì)型（7～12萬元）、中級(jí)（12～17萬元）、中高級(jí)（17～30萬元）和高端（30萬元以上）等五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

圖1-1-1　國內(nèi)主要常見品牌汽車品牌動(dòng)力指數(shù)排名

1.汽車品牌綜合動(dòng)力指數(shù)排名

品牌動(dòng)力指數(shù)，是國內(nèi)汽車品牌力量的綜合體現(xiàn)。涵蓋了該品牌傳播廣泛度、情感維系強(qiáng)度、品牌高度以及其旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力等多方面綜合指標(biāo)。它的高低，代表該品牌當(dāng)前在用戶群中的全方位實(shí)力及其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1-1-1為2009年國內(nèi)主要常見品牌汽車品牌動(dòng)力指數(shù)排位，從圖中可以看出，大眾和奧迪以較顯著優(yōu)勢(shì)的居前兩位；豐田、本田、寶馬、奔馳則相繼占據(jù)第三名至第六名。

圖1-1-2所示為高端品牌動(dòng)力指數(shù)排名，從圖1-1-2可以看出，高端品牌市場(chǎng)擁有整個(gè)汽車市場(chǎng)中最高的品牌動(dòng)力指數(shù)、最大的指數(shù)落差，以及最穩(wěn)定的格局。奧迪品牌在高端市場(chǎng)冠軍的位置連續(xù)保持了三年，豐田創(chuàng)立的服務(wù)于高端市場(chǎng)的品牌雷克薩斯，因其未國產(chǎn)化而不在本次調(diào)查范圍之內(nèi)，納入調(diào)查的為其旗下的皇冠品牌，故僅獲得排名第四的位置。

沃爾沃擁有一批足夠偏愛和忠誠于自己的人群，但是，這個(gè)人群的數(shù)量不是足夠的大。因此，沃爾沃目前在中國依然是個(gè)小眾品牌。而別克在高端市場(chǎng)投放的林蔭大道顯然未能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，其影響力微小而未計(jì)入總結(jié)果。

圖1-1-3為高端品牌的產(chǎn)品認(rèn)知度排名，從心理占有率、頭腦占有率和認(rèn)知占有率總計(jì)來看，奧迪A6排第一，皇冠排第二，奧迪A4排第三。以下依次為寶馬5系、寶馬3系、奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)等。

圖1-1-4為中高端品牌動(dòng)力指數(shù)排名，依次為本田、大眾、豐田、馬自達(dá)、別克等。結(jié)合圖1-1-5中高端品牌產(chǎn)品認(rèn)知度我們可以看到：隨著我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，在2009年的排名中，中高端市場(chǎng)發(fā)生了一個(gè)鮮明的轉(zhuǎn)變，子品牌的影響力強(qiáng)勢(shì)超越了母品牌，也就是說，車主更多想到的是車型而不是車型所屬的品牌；這個(gè)變化在各價(jià)格段市場(chǎng)都有體現(xiàn)，但中高端市場(chǎng)尤為明顯。從圖1-1-4中可以看出，本田取代大眾奪得2009年中高端市場(chǎng)首席位置。回顧新雅閣搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，母品牌的本田的動(dòng)力指數(shù)排名水漲船高當(dāng)屬意料之中。大眾一貫良好的情感基礎(chǔ)也沒能幫助自己守住中高端市場(chǎng)的冠軍位置。豐田居第三位，與其市場(chǎng)地位頗有出入。其品牌力仍停留在子品牌上，人們對(duì)“凱美瑞”形成了強(qiáng)烈的印象和情感時(shí)，“豐田”作為母品牌雖然其指標(biāo)也有相應(yīng)的增長(zhǎng)，但仍未能超越此市場(chǎng)內(nèi)的老牌對(duì)手大眾和本田。

圖1-1-2　高端品牌動(dòng)力指數(shù)排名

圖1-1-3　高端品牌產(chǎn)品認(rèn)知度

圖1-1-4　中高端品牌動(dòng)力指數(shù)排名

圖1-1-5　中高端品牌產(chǎn)品認(rèn)知度

中高端市場(chǎng)的各款車型，體現(xiàn)在認(rèn)知廣度和深度上的差異表現(xiàn)得明顯，雅閣和凱美瑞旗鼓相當(dāng)，帕薩特和馬6與前兩者相比較存在較大的落差，天籟、君越、邁騰、銳志和蒙迪歐屬于第三階梯。君威、凱旋、榮威750則較少地被主動(dòng)關(guān)注。

從圖1-1-6中端品牌動(dòng)力指數(shù)排名可以看到，大眾依舊高居榜首，2009年，大眾的速騰和本田的思域完成了在該市場(chǎng)的滲透，母、子品牌實(shí)力錯(cuò)位的情況有明顯好轉(zhuǎn)，其排名也較2007年各自上升一位。而福特的品牌力仍未得到明顯改善，離開了前三的位置。豐田屈居第二的原因，與中高端市場(chǎng)相同，處于伴隨子品牌——卡羅拉上升階段，卡羅拉在中端市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，但這種強(qiáng)勢(shì)主要停留在自身，而未傳導(dǎo)到母品牌。

圖1-1-6　中端品牌動(dòng)力指數(shù)排名

從圖1-1-7中端品牌產(chǎn)品認(rèn)知度我們可以看到：豐田卡羅拉、福特?？怂?、大眾速騰、本田思域以及標(biāo)致307遙遙領(lǐng)先地排在其他車型前面。

從圖1-1-8經(jīng)濟(jì)型品牌動(dòng)力指數(shù)排名和圖1-1-9經(jīng)濟(jì)型品牌產(chǎn)品認(rèn)知度可以看到，經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，整體品牌力偏弱，一方面與其需求層次有關(guān)，另一方面也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者較多，對(duì)品牌力有一定的稀釋效果。大眾品牌以高出第二名近20分的優(yōu)勢(shì)排在首位。此段中分布了大眾多款車型，其中老牌車型捷達(dá)，仍保持著第一位的影響力，豐田、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代、別克排在第二梯隊(duì)，伊蘭特和凱越是此價(jià)格段的金牌車型，但母品牌力偏弱。本田和豐田母品牌力較強(qiáng)，但缺乏非常搶眼的優(yōu)勢(shì)車型。

圖1-1-7　中端品牌產(chǎn)品認(rèn)知度

圖1-1-8　經(jīng)濟(jì)型品牌動(dòng)力指數(shù)排名

圖1-1-9　經(jīng)濟(jì)型品牌產(chǎn)品認(rèn)知度

在此價(jià)格段，也是自主品牌分布最集中區(qū)域，整體看來自主品牌排位仍比較靠后。中華位次比上年下滑三位，與其銷量變化呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，可能與其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的下探舉措不無關(guān)系。比亞迪首次計(jì)入本市場(chǎng)，就位列自主品牌之首，其子品牌F3居功至偉。

2.品牌溢價(jià)

品牌的價(jià)值決定了品牌的溢價(jià)，一般來說，品牌價(jià)值越大，該品牌的溢價(jià)就越多。2009年，整體測(cè)試合資品牌相對(duì)自主品牌的溢價(jià)，發(fā)現(xiàn)在合資品牌下標(biāo)價(jià)20萬元人民幣的同一款車，在自主品牌下僅能賣到15.2萬元人民幣，也就是說，在中高端市場(chǎng)合資品牌平均溢價(jià)為4.8萬元人民幣，這個(gè)數(shù)值與上年度年基本持平。

從部分品牌單獨(dú)的表現(xiàn)來看，在中高端和中端市場(chǎng)中，自主品牌不再如往年全部充當(dāng)溢價(jià)為零的基點(diǎn)品牌角色，這說明自主品牌終于在一直以來的價(jià)格高度瓶頸上有所突破。圖1-1-10為各級(jí)別產(chǎn)品品牌溢價(jià)的基本情況。

圖1-1-10　品牌溢價(jià)排名