一、現(xiàn)代餐飲品牌

現(xiàn)代餐飲品牌是一個由名稱、名詞、標志、符號或它們的設計組合構(gòu)成的、供顧客辨識營銷的提供者、并據(jù)此與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的綜合體。一方面是由名稱、名詞、標志、符號或它們的組合設計構(gòu)成的一個標識物，具有良好的識別特性；另一方面它又具有讓顧客認知產(chǎn)品的供給者的功能。

圖7-4　歐洲房子餐飲有限責任公司的品牌構(gòu)成示意圖

【小資料7-4-1】

如圖7-4是品牌外顯的識別系統(tǒng)構(gòu)成圖（成都歐洲房子餐飲有限責任公司的品牌構(gòu)成示意圖）

1.品牌名稱

品牌名稱又稱牌名，是品牌中能發(fā)音或用語言讀出的部分。品牌名稱可以是中外文字，也可以是數(shù)字。如上圖所示，其品牌中的“歐洲房子”以及“ESSENCE OF EUROPE”正是歐洲房子餐飲有限責任公司的品牌名稱。

2.商標

商標是企業(yè)按法定程序，向商標注冊機構(gòu)申請，經(jīng)審查獲得批準的那部分品牌具有的專用權，具有法律效力。商標具有商標專用權時會出現(xiàn)“^?”標志。^?標注的部分即為商標。企業(yè)可以選擇整個品牌圖案注冊為商標。品牌和商標是有區(qū)別的兩個概念，表現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）品牌是個商業(yè)概念，商標則是一個法律術語；現(xiàn)代餐飲企業(yè)的品牌滿足的是現(xiàn)代餐飲企業(yè)經(jīng)營的需要，而商標則是出于保護專用權的目的。因此現(xiàn)代餐飲企業(yè)應樹立明確的商標意識，對自己的品牌申請商標注冊。

（2）企業(yè)可以獨占商標，但不一定使用。

【小資料7-4-2】

“娃哈哈”企業(yè)為保護其品牌，避免競爭者用相近的品牌混淆是非，損害其企業(yè)利益，在注冊“娃哈哈”商標時，將“哈哈娃”、“娃娃哈”、“哈娃娃”等均進行了注冊，但后三種商標都未曾被使用過。

品牌的構(gòu)成有時還具有版權的性質(zhì)。版權是要經(jīng)過申請才能獲得，它不像注冊商標，一經(jīng)獲得，即會受到法律的保護。