二　它山之石：國外旅游開發(fā)的潮流

它山之石，可以攻玉。

——《詩·小雅·鶴鳴》

國外旅游開發(fā)的成功經(jīng)驗，可以成為我們學(xué)習(xí)與借鑒的“玉”。除了國外的主題旅游型項目開發(fā)，如Disney Land、Carnival、博覽會、運動旅游以及國家公園型項目之外，還有一些最新的旅游開發(fā)模式值得借鑒。比如現(xiàn)代整合旅游開發(fā)模式以及日益受到歡迎的遺產(chǎn)型旅游項目開發(fā)都越來越成為一種全球性經(jīng)驗。在城市化中國與休閑中國的大時代，如何積極創(chuàng)造性地模仿發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)旅游開發(fā)經(jīng)驗，理應(yīng)成為后發(fā)國家旅游開發(fā)的必經(jīng)之途。

當(dāng)今世界旅游創(chuàng)意不斷、手筆不俗、氣度不凡，為旅游開發(fā)策劃帶來了鮮活案例。

比如2006年開建，2007年3月20日完工的美國亞利桑那州的大峽谷“玻璃天橋”，距谷底1 158m高空，由美國華裔企業(yè)家金鵡構(gòu)思，耗資4 100萬美元，堪稱世界上最高的人工創(chuàng)新建筑，被譽為“21世紀(jì)世界最新奇觀”，也被授予“2006最佳創(chuàng)新工程”獎。世界旅游咨詢網(wǎng)將其精選為2007年全球最矚目的十二大旅游景點之首。“天橋”位置偏僻，距賭城拉斯維加斯約190km。位處西大峽谷的亞利桑那州華來派（Hualapai）印第安部落，住有2 200名印第安人，他們是“天橋”的擁有人，希望借此大工程能吸引游客、振興當(dāng)?shù)仄Ｈ踅?jīng)濟(jì)，啟用首年的目標(biāo)是吸引60萬游客。這種依靠自然條件而創(chuàng)意開發(fā)的“世紀(jì)奇觀”，顯然已成為當(dāng)今旅游開發(fā)策劃大創(chuàng)意的典型代表。

又比如素有“江南天池”之稱的浙江安吉天荒坪水庫，是亞洲第一、世界第二的蓄水電站，因為其獨特的觀賞價值，更成為湖州市的一大標(biāo)志性旅游景點。門票每人30元一張，而且每年的旅游人數(shù)突破30萬人。天荒坪水庫的特別之處在于在山頂挖掘了一個巨大的錐形蓄水庫，并在水庫所在處把山體中間挖空，里面裝置了多臺發(fā)電機組。利用607m的巨大山體落差，晚上趁電費便宜抽水上山，白天再放水發(fā)電，對電力削峰填谷。由于其規(guī)模的恢宏以及功能設(shè)計的獨特，形成了非常壯觀而有魅力的山頂湖泊型風(fēng)景，且具有工業(yè)旅游、湖泊旅游以及高山風(fēng)景旅游的綜合效果，成為一個可以與三峽水庫媲美的山頂水庫風(fēng)景旅游點，獲得了很高的美譽。

還有很多值得好好品味的先進(jìn)旅游開發(fā)案例，比如近年聲名鵲起的整合型旅游度假村ClubMed，以及方興未艾的世界文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式，就是非常經(jīng)典的傳承與升華型旅游開發(fā)典范。

（一）整合型旅游開發(fā)模式

整合型旅游開發(fā)在經(jīng)歷了主題公園的娛樂特質(zhì)之外，開始轉(zhuǎn)向了提供整合型全方位的旅游解決方案（integrated and comprehensive tourism solution），并更加注重了三個方面的整合：休閑組合、家庭組合與個性自由組合。整合型旅游開發(fā)將休閑、娛樂與自由個性結(jié)合，通過對于自由休閑的理念整合為旅游者提供嶄新的旅游體驗。

以往的旅游項目開發(fā)非常注重引導(dǎo)性與先入為主的計劃性開發(fā)。但是在經(jīng)歷了各種主題預(yù)設(shè)的、景觀型的以及娛樂型的旅游項目之后，一些國外的旅游開發(fā)機構(gòu)開始以一種新的旅游理念為主導(dǎo)，開創(chuàng)了現(xiàn)代旅游開發(fā)的創(chuàng)新之旅。

按照瓦倫·史密斯的分類法，旅游形式主要分為民族旅游、文化旅游、歷史旅游、環(huán)境旅游、娛樂性旅游五大門類⁽⁷⁾。如果將這些分為不同的主題，那么像迪斯尼就屬娛樂性旅游，而自然景觀風(fēng)景區(qū)就是環(huán)境旅游了。但是如果超越這些既有的形式，通過整合需求與供給，創(chuàng)造出一種類似DIY形式的旅游，就成為法國著名旅游服務(wù)供應(yīng)商ClubMed所創(chuàng)造出來的新的旅游形態(tài)——一種可以將游客、休閑、個性、娛樂、環(huán)境組合得非常完美的旅游產(chǎn)品。

ClubMed⁽⁸⁾是因為玩而存在的旅游度假村型產(chǎn)品，并開創(chuàng)了嶄新的時尚旅游度假的先河。

度假概念的整合旅游開發(fā)模式是基于人們旅游心理的回歸。隨著二戰(zhàn)的背影越來越遠(yuǎn)，歐洲人又重新恢復(fù)了旅游度假的習(xí)慣。ClubMed的創(chuàng)辦人GérardBlitz是比利時的水球冠軍，喜歡四處旅游。為了方便自己的朋友度假，他于1950年在西班牙的馬略卡島上建立了第一個度假村，并推出了日后被同業(yè)爭相模仿的自助餐和一價全包度假理念。為了打造一個品牌旅游產(chǎn)品，GérardBlitz采取了一些極富創(chuàng)新概念的措施。

旅客會員制。會員制是一種消費區(qū)隔方式，為的是讓顧客享受更為B2C （Business To Customer）的點式服務(wù)，并且還可以成為供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫營銷的一個平臺。剛創(chuàng)立ClubMed的時候，GérardBlitz就開始采取了旅游服務(wù)會員制的方式，這比今天攜程與Elong以及那些連鎖型酒店所開展的會員卡制要務(wù)實與高效得多。當(dāng)時ClubMed實行的是會員制，會費只要300法郎。作為運動員出身的GérardBlitz，將戶外生活和體育融合在度假村里，讓海灘成了一種全新生活方式的核心場景。ClubMed把屬于精英階層的潛水、滑水運動帶入度假村，加之整個度假村所營造的輕松氛圍，為來自不同階層的人創(chuàng)造出一個人人都能追求幸福生活的美好圖景。1950年6月，當(dāng)300名客人抵達(dá)度假村后，他們完全被ClubMed前所未有的度假方式給鎮(zhèn)住了。法國《費加羅報》曾經(jīng)這樣評價ClubMed的度假概念：無論是在過去還是現(xiàn)在，每個ClubMed的度假村都是一個微型的民主社會。將度假村打造成為一個典型意義上的旅游社區(qū)，而游客成了社區(qū)的真正主人，從而將旅游地與游客的關(guān)系徹底進(jìn)行了變革，為往后ClubMed在全球建立100多個ClubMed度假村提供了一個非常有參照的創(chuàng)新模式。這種超越買賣關(guān)系的會員制家庭化旅游度假管理模式，成為ClubMed的一種核心管理理念，將旅游、自主性、互動、尊重融為一體，從而實現(xiàn)了品牌旅游產(chǎn)品的核心競爭力。

項目開發(fā)的資深選址顧問制度。因為ClubMed實行的是會員制的海濱旅游整合服務(wù)供應(yīng)鏈模式，所以它在選擇擴(kuò)展的時候一直非常注重每一個ClubMed所帶來的全新體驗。這種選址任務(wù)被一個非常有經(jīng)驗的“資深專家”擔(dān)任。長期負(fù)責(zé)為ClubMed選址的，是一位法國老頭。在確定開村地址之前，他會帶上帳篷，到候選地安營扎寨6個月，記錄海水溫度、氣候條件、地質(zhì)條件等各種數(shù)據(jù)，然后帶回ClubMed的法國總部?，F(xiàn)在的ClubMed，在全球各地風(fēng)景絕美的地方擁有100多處度假村，遍布全球各個海島、海濱區(qū)域，像馬爾代夫卡尼島、國王島、加勒比群島、澳洲黃金海岸、普吉島，凡是有海灘的美景之處，便能看見ClubMed度假村，每個地方都是全套旅游休閑的人間天堂。這種選址在市場營銷管理上屬于前期市場調(diào)研策略，而雇用資深的選址顧問，并有6個月的場所體驗，對環(huán)境進(jìn)行近乎苛刻的調(diào)研，成為ClubMed的一個重要的整合開發(fā)前提。

親善制管理理念的恪守。遍布全球的ClubMed是世界第一的海島海灘品牌連鎖度假村，不僅風(fēng)景絕對具有優(yōu)勢，更為有趣的是ClubMed還是第一個提出“親善”管理的旅游品牌。每個度假村都由村長管理，工作人員叫G．O．（GentleOrganizer，親善使者），相對應(yīng)地，度假者就被稱為G．M．（GentleMember）。G．O．是ClubMed創(chuàng)立的一個獨特概念。2005年有一部火爆的韓劇《皇太子的初戀》，戲里的女主角就是一名G．O．，而整部戲都是在ClubMed位于韓國和日本的度假村拍攝的。不知道是ClubMed成全了這部戲還是這部戲成全了ClubMed，在韓國一項針對法國知名品牌的調(diào)查中，ClubMed的認(rèn)知度已經(jīng)超過了著名時尚品牌LV。現(xiàn)在在全球各地ClubMed度假村里，來自80多個國家的兩萬多名G．O．操持著30多種語言，為每一個度假村營造愉快和友善的氣氛。將親善理念、親善大使、親善文化以及電視電影產(chǎn)品的“嵌入式”營銷傳播連為一體，著實大大升華了旅游度假區(qū)的管理理念，獲取了更高知名度與美譽度，為該旅游品牌的營銷推廣尋找到了更為有力的樣本。

全包與DIY度假計劃。ClubMed一直在實踐著獨特的度假概念，其中度假服務(wù)最大的特色就是一價全包。所謂“一價全包”，就是在ClubMed的度假套餐里，游客可以隨心所欲而無需按部就班，從而給你最大的自由來安排屬于你自己的假期。在大的度假套餐里游客基本上可以像在自己的領(lǐng)地里一樣，完全自由地從事自己喜歡的活動，只需在每個項目上報上自己的會員號即可。在里面待一周、一個月、半年、一年也沒有關(guān)系，最重要的就是享受風(fēng)景、休閑、自由、美食、娛樂。一價全包度假套餐包括自由選擇的房型，旅行保險，住宿期間豐富多樣的餐飲、娛樂以及運動和活動，包括所有級別的教練指導(dǎo)，甚至還有適合孩子的特別訓(xùn)練課程。在每個度假村，至少有30種游樂項目可供選擇。很多游客在成為ClubMed的會員之后，經(jīng)常可以組織全家去度假，還同時可以給孩子提供各種特別的訓(xùn)練課程，比如騎馬、高爾夫、網(wǎng)球等，因此這種方式吸引了大量的全家旅游的家庭組團(tuán)，并創(chuàng)造了全新的旅游度假服務(wù)模式，成為世界第一的連鎖旅游度假村品牌。

ClubMed倡導(dǎo)的是一種真正的休閑度假。在其倡導(dǎo)的整合型旅游度假服務(wù)模式中，可以發(fā)現(xiàn)，將旅游者從外來者變成了主人，將旅游變成了休假，將度假村變成了老家，將旅游變成了一種教育子女、享受親情的地方。這種絕對嶄新的旅游概念的變革為ClubMed的成功奠定了堅實的創(chuàng)新理念，從而使得ClubMed一躍而擁有可以超越LV這樣品牌的知名度與美譽度。

ClubMed當(dāng)然是旅游理念創(chuàng)新者值得學(xué)習(xí)的典范，這種全新的旅游度假服務(wù)為新型旅游開發(fā)策劃帶來了無窮的想象力。試想，今年去一個ClubMed享受一個月，明年可以到另一個去享受一個月，這將是怎樣的度假享受呢？將旅行變成一種類似于家庭享受與保健、親子型教育、溫馨浪漫度假等“多合一”的旅游方式，當(dāng)然可以風(fēng)靡全球。

（二）遺產(chǎn)型旅游開發(fā)模式

“在一個生活條件加速變化的社會里，就人類平衡和發(fā)展而言，至關(guān)重要的是為人類保存一個合適的環(huán)境，以便人類在此環(huán)境中與自然及其前輩留下的文明痕跡保持聯(lián)系?！?/p>

——1972年《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》

遺產(chǎn)旅游是近年來國際上新型的旅游產(chǎn)品，并呈現(xiàn)出較快的增長趨勢⁽⁹⁾，成為許多旅游目的地的主要旅游產(chǎn)品，例如，英國旅游收入的28%是遺產(chǎn)旅游⁽¹⁰⁾。世界文化遺產(chǎn)作為遺產(chǎn)游的重要產(chǎn)品，越來越被視為一個國家與地區(qū)的優(yōu)質(zhì)旅游資源。有人指出，世界文化遺產(chǎn)游是一種特殊的生活方式⁽¹¹⁾。西方發(fā)達(dá)國家在進(jìn)入后工業(yè)社會的階段之后，對于世界文化與自然遺產(chǎn)的“旅游消費”進(jìn)入了一個繁榮時期。文化遺產(chǎn)旅游對文化遺產(chǎn)地來說是發(fā)展的機遇，各地政府、相關(guān)人員都提高了對文化遺產(chǎn)的重視，加大了對文化遺產(chǎn)的挖掘、整理、保護(hù)和利用的強度。文化資源豐富、而經(jīng)濟(jì)資本稀缺的文化遺產(chǎn)地區(qū)域，特別希望通過文化旅游的發(fā)展，積累經(jīng)濟(jì)資本，促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約（1972）》規(guī)定，世界文化遺產(chǎn)包括文物、建筑群、遺址等三種形式。這些遺產(chǎn)都從歷史的、藝術(shù)的、科學(xué)的或?qū)徝赖摹⑷祟悓W(xué)的角度，具有突出的普遍性價值。在當(dāng)代人類文明發(fā)展到一個教育、藝術(shù)、人文層次較高階段后，這種世界文化遺產(chǎn)旅游成為一種融合了民族旅游、歷史旅游、文化旅游與環(huán)境旅游的綜合型旅游產(chǎn)品，并越來越吸引了更多大眾旅游者。世界遺產(chǎn)旅游資源的獨一無二性和壟斷性，其對客源市場的強大吸引力，是其它類型旅游資源無法相比的。在世界遺產(chǎn)旅游開發(fā)上，旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家做出了很多有益并且成功的探索。

遺產(chǎn)旅游資源類型可分為自然遺產(chǎn)旅游、文化遺產(chǎn)旅游及文化和自然“雙遺產(chǎn)”旅游等三個類型。世界遺產(chǎn)的類型不同，旅游者體驗的主題不同。自然遺產(chǎn)旅游主要以欣賞自然奇觀、享受自然生態(tài)的價值為主。文化遺產(chǎn)旅游以了解和增長文化歷史知識、體驗偉大的人類創(chuàng)造為主。文化和自然“雙遺產(chǎn)”旅游除兼有以上兩者體驗外，還包括對人類與自然和諧共生境界的體驗⁽¹²⁾。其中文化遺產(chǎn)又包括了物質(zhì)性文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)兩大類。近年來，世界范圍內(nèi)對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、整理、保護(hù)與申遺都越來越重視。據(jù)聯(lián)合國教科文組織于2003年10月頒布的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”系指“被各群體、團(tuán)體、有時為個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時使他們自己具有一種認(rèn)同感和歷史感，從而促進(jìn)了文化多樣性和人類的創(chuàng)造力?！敝饕ㄎ宕箢悾嚎陬^傳說和表述，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言；表演藝術(shù)；社會風(fēng)俗、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的知識及實踐；傳統(tǒng)的手工藝技能。具體有如民間傳說、習(xí)俗、語言、音樂、舞蹈、禮儀、慶典、烹調(diào)以及傳統(tǒng)醫(yī)藥等。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)曾被譽為歷史文化的“活化石”、“民族記憶的背影”。它最大的特點是不脫離民族特殊的生活生產(chǎn)方式，是民族個性、民族審美習(xí)慣的“活”的顯現(xiàn)。它依托于人本身而存在，以聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段，并以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，是“活”的文化及其傳統(tǒng)中最脆弱的部分。因此對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的過程來說，人就顯得尤為重要。聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是確定文化特性、激發(fā)創(chuàng)造力和保護(hù)文化多樣性的重要因素，在不同文化相互寬容、協(xié)調(diào)中起著至關(guān)重要的作用，因而于1998年通過決議設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評選，從2001年開始評選。這個項目的申報有三個基本條件，一個是藝術(shù)價值，一個是處于瀕危的狀況，還有一個是有完整的保護(hù)計劃。而且每兩年才審批一次，每次一國只允許申報一個。

每年的6月9日已被聯(lián)合國宣布為“世界遺產(chǎn)日”。世界物質(zhì)性文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)已然是一個國家、地區(qū)發(fā)展城市文化旅游所謀求的重要資源。“申遺”已經(jīng)成為了一股熱流，成為各地、各國文化與旅游部門的重要工作。中國已經(jīng)召開了兩屆“中國非物質(zhì)文化保護(hù)論壇”，并于2007年5月在成都舉辦了“首屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)”。2007年6月9日，沈陽舉辦了首屆世界遺產(chǎn)博覽會，并在聯(lián)合國注冊成為倡議城市。透過遺產(chǎn)來開發(fā)城市旅游的戰(zhàn)略風(fēng)風(fēng)火火，包括正在努力的運河申遺、云錦申遺、中醫(yī)申遺、民間故事與傳說申遺等，中國共有518個等待申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項目。各個城市的努力申遺都無不在彰顯遺產(chǎn)作為旅游資源的開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)被所有的城市所空前重視，而且完全可以相信，這種世界范圍內(nèi)的遺產(chǎn)型旅游開發(fā)將會愈演愈烈。有的城市已經(jīng)在著手建立世界遺產(chǎn)博覽園、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館、世界遺產(chǎn)主題景區(qū)等等以“遺產(chǎn)”為名義進(jìn)行到底的各種旅游項目。

國外的遺產(chǎn)旅游非常發(fā)達(dá)，比如文化遺產(chǎn)大國西班牙、法國、意大利、英國等國家的遺產(chǎn)型旅游項目的開發(fā)為我們帶來了許多寶貴的經(jīng)驗。他們的許多遺產(chǎn)保護(hù)工作與旅游開發(fā)做得非常好，中國應(yīng)在此類項目的規(guī)劃建設(shè)中進(jìn)行思想大采購，充分借鑒成功經(jīng)驗以使開發(fā)理念獲得創(chuàng)造性升華。

【注釋】

(1)非理性繁榮（Irrational prosperity）最初是前美國聯(lián)邦儲備委員會主席格林斯潘在1996年用“非理性繁榮”（IrrationalExuberance）一詞來形容當(dāng)時的美國股市。后來，普林斯頓大學(xué)的羅伯特·希勒教授出版了行為金融學(xué)著作《非理性繁榮》。現(xiàn)在，它成了一個流行詞匯。

(2)老槍．大敗筆——中國風(fēng)景黑皮書．北京：中國友誼出版公司，2006．2

(3)［美］杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金著；李正栓等譯．新定位．北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002

(4)重慶豐都要造世界最大閻羅王斥資2．3億元．重慶晚報，2006-07-03

(5)重慶豐都縣鬼城景點成為封建迷信聚集地．央視國際，2006－06－27

(6)［美］戴維·K．赫斯特著；王恩冕譯．危機與振興：迎接組織變革的挑戰(zhàn)．北京：中國對外翻譯出版公司，2000．43

(7)［美］瓦倫·史密斯著；張曉萍，何昌邑等譯．東道主與游客：旅游人類學(xué)研究．昆明：云南大學(xué)出版社，2002．5

(8)杜然．獨特度假概念的實踐者．經(jīng)濟(jì)觀察報，2006－11－04

(9)Garrod B，F(xiàn)yall A．Managing Heritage Tourism．Annals of Tourism Research，2000（3）：682～708

(10)Markwell S，Bennett M ＆Ravenscroft N．The Changing Market for Heritage Tourism：A Case Study of Visits to Historic Houses in England．International Journal of Heritage Studies，1997（3）

(11)魏小安，王潔平．創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)．北京：中國人民大學(xué)出版社，2005．49

(12)陶偉，岑倩華．國外遺產(chǎn)旅游研究17年．城市規(guī)劃匯刊，2004（1）