鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與管理

浙江大學(xué)旅游學(xué)院副院長、教授　周玲強(qiáng)

到了海南，我一直在思考鄉(xiāng)村旅游。此前，陳耀巡視員給我一份他剛完成的海南省鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)研究課題，其中對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的主要問題、市場定位以及未來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策性指導(dǎo)意見，對(duì)我啟發(fā)很大。內(nèi)地大城市因?yàn)橛芯奂娜丝冢l(xiāng)村旅游在城郊、近郊發(fā)展得如火如荼。海南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游沒有長三角、四川盆地那么多人口的聚集。各位都是一線的管理者，有很多好的經(jīng)驗(yàn)。今天，同大家一起交流鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和管理。

一、鄉(xiāng)村旅游概述

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

什么是鄉(xiāng)村旅游？國際經(jīng)合組織的定義是，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。歐盟（EU）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）1994年指出，鄉(xiāng)村性（rurality）是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游在東亞地區(qū)如日、韓等國和臺(tái)灣地區(qū)一般稱為農(nóng)業(yè)觀光，在我國大陸更多叫做“農(nóng)家樂”。

2004年我在一篇文章中指出，鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游和農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合演化出來的一種旅游方式，以城市居民為主要目標(biāo)市場，以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民日常生活與環(huán)境以及農(nóng)村民俗風(fēng)情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、休療養(yǎng)、考察、修學(xué)、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。生態(tài)旅游不僅僅是現(xiàn)在理解的到生態(tài)環(huán)境好的自然景觀中去，生態(tài)有自然生態(tài)和人文生態(tài)兩層意義，任何事物按照本來的面目自然演化而存在的境界都叫做生態(tài)，我們感受、體驗(yàn)、尊重和保護(hù)它而不破壞它就是生態(tài)旅游。對(duì)久居大城市的居民而言，寧靜的鄉(xiāng)村環(huán)境和很好的田園風(fēng)光是其追求的目標(biāo)和生態(tài)。當(dāng)然，生態(tài)旅游要跟農(nóng)業(yè)相結(jié)合。由以上概念可見鄉(xiāng)村旅游有五個(gè)特征：首先，從地域上看旅游目的地是鄉(xiāng)村地區(qū)或鄉(xiāng)村社區(qū)；二是從旅游吸引物上看，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然、人文景觀以及社會(huì)文化為資源，鄉(xiāng)村性是其本質(zhì)屬性；三是從目標(biāo)市場上看，以居住環(huán)境、生活方式等不同于鄉(xiāng)村社區(qū)的城市居民為主要目標(biāo)市場；四是從功能上看，以滿足旅游者休閑、娛樂、求知、度假和回歸自然的需求為主要功能；五是從要求上看，鄉(xiāng)村旅游必須建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，要維持鄉(xiāng)村旅游資源的合理、永續(xù)利用，要與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)相協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村旅游不是一個(gè)旅游管理部門可以做到的，需要相當(dāng)多部門形成合力。

（二）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)”問題的一個(gè)非常好的途徑。

從農(nóng)業(yè)講，鄉(xiāng)村旅游直接使一產(chǎn)和三產(chǎn)很好的結(jié)合，能夠改變農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，形成特色農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。同時(shí)，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本，提高了農(nóng)業(yè)效益。

最近，社會(huì)關(guān)注山東很多地方卷心菜爛在地里，收購價(jià)才幾分錢。但是，大城市的超市里卷心菜不會(huì)低于2塊錢。我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)的有些問題，跟英國圈地運(yùn)動(dòng)以后資本逐利趨勢相似，一方面貧民吃不飽，一方面資本家把牛奶倒到海里來維持相當(dāng)高的牛奶價(jià)格。央視調(diào)研顯示，2010年中國暴利產(chǎn)業(yè)是所謂的高速公路收費(fèi)。流通環(huán)節(jié)吃掉了農(nóng)產(chǎn)品相當(dāng)大一部分收入，到了居民餐桌上價(jià)格又不菲。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，從田間把菜直接送到餐桌，農(nóng)產(chǎn)品立即轉(zhuǎn)化為商品了。另外，還有產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和地方品牌的打造，鄉(xiāng)村旅游餐桌可以將農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)品和居民消費(fèi)很好掛鉤。

浙江大學(xué)15年前對(duì)口支援浙江省國家級(jí)貧困縣武邑，武邑縣農(nóng)業(yè)較好，商業(yè)落后，工業(yè)更薄弱。由于沒有多少工業(yè)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，家禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐乃苫ǖ?、咸鴨蛋等禽蛋制品很好，只是沒有品牌，供貨商廉價(jià)拿走，到了城里甚至貼上其他地方標(biāo)簽上超市賣了。因此，武邑縣老百姓回報(bào)不高。我們建議說，你們周邊有永康市五金城、義烏小商品城和中心城市金華市，人家是工業(yè)商業(yè)，你們既然走了保護(hù)生態(tài)的路，環(huán)境好，就做浙中地區(qū)后花園，做鄉(xiāng)村旅游。我們建議當(dāng)?shù)厍莸凹庸I(yè)要樹品牌，幫助選了一個(gè)“田歌”品牌，最早的銷售渠道是農(nóng)家樂餐桌，松花蛋很好吃，咸鴨蛋沒加蘇丹紅。到那些農(nóng)家樂吃過的游客，回到城里就在市場上找“田歌”品牌。現(xiàn)在，這個(gè)企業(yè)發(fā)達(dá)了，產(chǎn)品占了很大市場，還開發(fā)了軟脂膠囊等高附加值保健業(yè)，從農(nóng)業(yè)樹品牌，最后形成農(nóng)業(yè)與健康藥業(yè)結(jié)合的業(yè)態(tài)。

從農(nóng)村講，鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)，能夠加速城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。我們在江浙做了調(diào)研，鄉(xiāng)村搞沒搞旅游面貌不一樣。沒搞旅游的村落雞鴨牛亂放，走進(jìn)去一不留神就踩上雞糞，垃圾倒在屋后溪里，等每年一次的洪水沖走。搞了旅游的村落，村容村貌很整潔，垃圾定點(diǎn)收集定時(shí)清運(yùn)，會(huì)找一個(gè)地方填埋，老百姓生活的質(zhì)量和現(xiàn)代化意識(shí)在提升。

從農(nóng)民講，鄉(xiāng)村旅游擴(kuò)大農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)，增加農(nóng)民的直接收益，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定。2006年至2007年，我援藏期間走了很多鄉(xiāng)村，其中一個(gè)叫納木措，那個(gè)地方有一處農(nóng)家樂叫做藏家樂。游客來了，帶去參觀藏民的日常生活。村里有12家旅游接待戶，每接待一個(gè)游客，旅游公司給兩塊錢。有個(gè)78歲老大媽是村里的明星，人很慈善還能唱一口好歌，很多旅游團(tuán)去了點(diǎn)名要到她家。她同我拉家常說：“我活這把年紀(jì)了，以前在家沒地位?，F(xiàn)在不一樣了，一年有8000元收入。有時(shí)我覺得頭昏不接待了，家里一天的收入沒了?！闭憬L興縣農(nóng)民建立了很好的網(wǎng)絡(luò)體系招攬客人，控制了客源，當(dāng)?shù)刭徫?、娛樂、餐飲等相關(guān)行業(yè)要給農(nóng)民交錢，這讓農(nóng)民覺得地位很高。

鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，拉動(dòng)城市居民消費(fèi)，減少城鄉(xiāng)差異，緩解城鄉(xiāng)貧富兩極分化，使城鄉(xiāng)共建共享社會(huì)主義新生活。鄉(xiāng)村旅游的市場定位是城市游客到鄉(xiāng)村消費(fèi)?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不是初期的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂，現(xiàn)在有很多新產(chǎn)業(yè)會(huì)提升，會(huì)產(chǎn)生很多新變化。新農(nóng)村建設(shè)是近10年來各地政府著力抓的事，把鄉(xiāng)村旅游和新農(nóng)村建設(shè)很好的結(jié)合，對(duì)農(nóng)家樂設(shè)施設(shè)備合理規(guī)劃布局，營建公共服務(wù)設(shè)施，能夠創(chuàng)造出很多新業(yè)態(tài)，如鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)。海南提出“大區(qū)小鎮(zhèn)”創(chuàng)新發(fā)展模式，可以說是鄉(xiāng)村新的發(fā)展途徑。

（三）國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游發(fā)源于19世紀(jì)中期的歐洲，工業(yè)化與城市化進(jìn)程的加快及其帶來的負(fù)面影響，加上市場經(jīng)濟(jì)營造的激烈競爭的氛圍，導(dǎo)致城市居民向往寧靜的田園生活和美好的鄉(xiāng)間環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生，但旅游者的數(shù)量和規(guī)模還處在初級(jí)發(fā)展階段。比較有標(biāo)志性的是1965年意大利成立農(nóng)業(yè)旅游全國協(xié)會(huì)。20世紀(jì)60年代，現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游在西班牙興起，1994年西班牙鄉(xiāng)村旅游已很有水平，以農(nóng)場、牧場方式做莊園休閑旅游，產(chǎn)生很多好的管理案例。20世紀(jì)80年代以來，隨著人們對(duì)生態(tài)環(huán)境關(guān)注程度的提高，世界范圍的“綠色運(yùn)動(dòng)”推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，使其成為發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代旅游者可持續(xù)旅游行為的重要選擇。進(jìn)入90年代，在世界旅游組織和其他國際組織大力推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的重要組成部分向發(fā)展中國家推廣。目前，鄉(xiāng)村旅游已成為現(xiàn)代國際旅游的主要發(fā)展方向之一，顯示出良好的發(fā)展前景。在國際上，鄉(xiāng)村旅游屬于生態(tài)旅游大范圍。在中國，我們往往把生態(tài)旅游泛化，到生態(tài)環(huán)境好的地方旅游就叫做生態(tài)旅游是一個(gè)誤導(dǎo)。國外有個(gè)生態(tài)運(yùn)動(dòng)，對(duì)生態(tài)旅游要求更高的境界，那是一種非舒適性的、花費(fèi)又比較大的旅游，是一個(gè)高端市場，比較大眾化的就是生態(tài)旅游中的鄉(xiāng)村旅游。

國際鄉(xiāng)村旅游的主要形式與特點(diǎn)。在歐美發(fā)達(dá)國家，鄉(xiāng)村旅游主要是以度假旅游形式出現(xiàn)的，因此鄉(xiāng)村旅游又被稱為“綠色度假”，主要有三種形式：

第一種：休閑度假型。旅游者居住在農(nóng)民家里，吃的是農(nóng)民自產(chǎn)自制的新鮮食品；觀賞農(nóng)家周圍的自然風(fēng)景、農(nóng)事生產(chǎn)、農(nóng)家民俗風(fēng)情；到附近的水體嬉水、垂釣；向農(nóng)民學(xué)習(xí)面包、奶酪、果醬、葡萄酒等食品的傳統(tǒng)制作手藝。住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，賞農(nóng)家景，還深入到農(nóng)民的日常生活里面，調(diào)節(jié)放松心情，通過融入鄉(xiāng)間環(huán)境和農(nóng)民日常生活，達(dá)到調(diào)節(jié)身心、休閑放松的目的。

第二種：參與勞作型。旅游者通常以類似短期幫工的身份到農(nóng)場、牧場、漁場參與農(nóng)事生產(chǎn)勞動(dòng)，因此，這種類型又被稱為“務(wù)農(nóng)旅游”。但與幫工不同的是，旅游者通常與東家同吃、同住、同勞動(dòng)，并不以取得勞動(dòng)報(bào)酬為主要目的。當(dāng)然，不同國家在報(bào)酬支付問題上有一些差異，在美國西部專門對(duì)旅游者開放的牧場上，旅游者參與放牧可以拿到與牛仔相當(dāng)?shù)墓べY。而其他國家大都是無報(bào)酬的勞動(dòng)，在日本非但沒有報(bào)酬，游客還得倒過來付費(fèi)給農(nóng)場，就是花錢買罪受。因?yàn)槿毡境鞘谢潭群芨?，在東京大阪地區(qū)的人很壓抑，公司職員到休息天就到近郊去務(wù)農(nóng)，對(duì)著自然發(fā)泄好了，鄉(xiāng)村旅游就成了康療旅游。

第三種：其他多種類型。旅游者出于考察、修學(xué)、科普等需要，到鄉(xiāng)村研修考察農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)民日常生活與環(huán)境以及農(nóng)村民俗風(fēng)情，其中鄉(xiāng)村修學(xué)旅游主要是為了滿足大中小學(xué)教學(xué)的需要。在發(fā)展中國家，初期階段主要是以農(nóng)業(yè)觀光行為出現(xiàn)的，旅游者與農(nóng)民的接觸和交流停留在表面層次。在這些國家的部分發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民生活水平的提高，鄉(xiāng)村度假旅游正在孕育產(chǎn)生。發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村度假旅游成為很好的發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村度假可以吸引許多游客來度假，解決城市化或人口聚集不足的問題。

（四）我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是由供給與需求兩方面因素共同推動(dòng)的結(jié)果。從供給看，主要是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要；從需求看，主要是城市化進(jìn)程加快的結(jié)果。有人說浙江鄉(xiāng)村旅游非常實(shí)惠，起初確實(shí)如此。例如，杭州鄉(xiāng)村旅游是在城市附近的龍井茶產(chǎn)地梅家塢開始的。15年前，我們給出的咨詢建議是走低端路線，農(nóng)家樂最早是被當(dāng)做廉價(jià)旅游設(shè)計(jì)的。一杯茶10塊錢，喝完可續(xù)杯。給游客一張桌子，可以打牌搓麻將。點(diǎn)菜時(shí)菜單里面有山珍海味，但是點(diǎn)貴的菜都沒有，點(diǎn)來點(diǎn)去只有河蝦，就像小沈陽“不差錢”的小品。這是什么原因，我們摸準(zhǔn)了帶朋友到那里喝茶吃飯者的心理，既要面子又要實(shí)惠，請七八個(gè)人200塊錢全搞定，到農(nóng)家樂吃飯，空氣好，景色美，農(nóng)家菜非常有特色。

今天，我特別要破除鄉(xiāng)村旅游僅僅是便宜、實(shí)惠的觀念，它有很多形態(tài)，關(guān)鍵是看針對(duì)什么樣的客人。浙江德興縣有個(gè)莫干山，比較有知名度，相當(dāng)于長三角的避暑勝地。莫干山鎮(zhèn)有一個(gè)小山村，地處一個(gè)山谷，原來有三戶人家九口人，得名三九塢。2007年，一個(gè)從南非到上海做外貿(mào)的洋青年，雙休日開車逛到三九塢，發(fā)現(xiàn)那個(gè)地方很好，人很少，村里年輕人出外打工，老人留下來，有不少空房。他以每棟房一年1萬元的租金向村民租了8棟房，投入300萬，裝修時(shí)充分利用本地的東西，如將以前的喂馬槽改成水池，既省錢又給人特別的感受。洋青年搞出一個(gè)國際旅游度假村，管它叫“洋家樂”。他請到有40年管理飯店經(jīng)驗(yàn)的專家理查德和來自澳大利亞、菲律賓、馬來西亞的員工，組織了一個(gè)國際化的團(tuán)隊(duì)。那里不豪華，還有很多規(guī)矩。如果你開車去沒優(yōu)惠，如果乘公交、尤其是乘火車過去給你打折，這叫講究生態(tài)。房間沒有電視和DVD，他說現(xiàn)代人最缺寧靜，那里提供的是寧靜。小山村有很好的田園風(fēng)光和村落環(huán)境，對(duì)久居大城市的人非常有吸引力。2010年，“洋家樂”8棟房營業(yè)收入900萬。有些農(nóng)民做第一茬農(nóng)家樂賺了錢，推掉原來土坯房建同城里一樣的歐式房?！把蠹覙贰备闫饋?，老外們紛紛入住，不去哪些歐式房住宿了。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民又把豪華裝修敲掉，重新找回自然的東西。

旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)主要有：①回歸的需要。隨著城市化進(jìn)程加快，久居喧囂城市的人們產(chǎn)生了對(duì)田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村寧靜生活的回歸需求。②求知的需要?，F(xiàn)代城市少年兒童普遍缺乏對(duì)農(nóng)村、農(nóng)事生產(chǎn)、農(nóng)民生活的了解，鄉(xiāng)村旅游作為重要的修學(xué)旅游方式，受到學(xué)校、家長和學(xué)生的歡迎。如浙江省富陽市白鶴村1998年推出“我到農(nóng)村認(rèn)個(gè)家”活動(dòng)，接待了大批來自于上海、杭州的中小學(xué)生，通過融入農(nóng)家生活，學(xué)生體會(huì)到了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的艱辛和科技興農(nóng)的必要性，加深了對(duì)國情的認(rèn)識(shí)。③懷舊的需要。懷舊是人類的共同特性，舊地重游的旅游者對(duì)于目的地的選擇具有明確的指向。特別是一些重大的歷史事件，例如我國“文革”時(shí)期大批城市青年上山下鄉(xiāng)的經(jīng)歷，造就了所謂的“知青情結(jié)”，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。④復(fù)合型需要。人們的旅游行為往往是多種動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游，有的可能出于求新、求異、求美、求樂的需要，有的可能出于身心調(diào)節(jié)的需要，有的可能出于美食或購買土特產(chǎn)品的需要，等等。

現(xiàn)代中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有三個(gè)階段：①起步期：1995年以前，這一階段鄉(xiāng)村旅游明顯受到早期政治接待、大力發(fā)展入境旅游指導(dǎo)方針的影響，鄉(xiāng)村旅游為“政府主導(dǎo)模式”或農(nóng)民自發(fā)組織模式。②成長期：1995年至2003年，中國公民度假制度的調(diào)整使休閑理念發(fā)生重大變化，鄉(xiāng)村旅游空間聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)體系逐漸形成，鄉(xiāng)村旅游社會(huì)支持系統(tǒng)（政策、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境）逐漸健全，發(fā)展模式主要為“農(nóng)戶＋農(nóng)戶”、“公司＋農(nóng)戶”和“政府＋農(nóng)戶”等市場驅(qū)動(dòng)模式。③發(fā)展期：2004年至今，全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)評(píng)比，標(biāo)志著我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。鄉(xiāng)村旅游在政府政策與資金扶持、旅游企業(yè)推廣以及各級(jí)開發(fā)商參與下快速發(fā)展。國家旅游局1998年確定中國旅游主題是“華夏城鄉(xiāng)游”，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號(hào)；2004年7月，倡導(dǎo)創(chuàng)建全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)活動(dòng)，首批推出了203個(gè)，覆蓋了農(nóng)、林、牧、副、漁等農(nóng)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；2006年再次確定中國旅游主題為“中國鄉(xiāng)村游”，更加突出鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)中的地位。2007年4月18日，國家旅游局和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于大力推進(jìn)全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展》的通知，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的政策扶持力度。當(dāng)年12月14日，中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和中國休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)開通，拓寬了鄉(xiāng)村旅游的信息傳播速度，鄉(xiāng)村旅游在全國范圍內(nèi)得到了大規(guī)模發(fā)展。

當(dāng)前，我國成規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游目的地主要集中在城市近郊、城鄉(xiāng)結(jié)合部、江南古鎮(zhèn)和古村落、中西部山村和少數(shù)民族村寨。2006年舉辦的“中國鄉(xiāng)村游”，國家建設(shè)部、國家旅游局先后牽頭在云南、成都召開旅游會(huì)議和旅游論壇，在某種程度上催生了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游三大模式：云南旅游小鎮(zhèn)模式、貴州“村寨游”模式（政府＋公司＋旅行社＋協(xié)會(huì)的四位一體旅游開發(fā)模式）和成都“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展模式。

云南旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式：政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，部門參加，專門成立一個(gè)小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)指導(dǎo)小組，成立集團(tuán)機(jī)構(gòu)，城鄉(xiāng)建設(shè)部門主推這件事，還有專門經(jīng)費(fèi)。政府出臺(tái)專項(xiàng)指導(dǎo)意見，提出“政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、市場運(yùn)作、群眾受益、有序利用”20字方針。省里統(tǒng)一做鄉(xiāng)村旅游，相關(guān)部門配合得非常好，因此力度很大。云南騰沖的和順是一個(gè)美麗鄉(xiāng)村，歷史悠久，前段時(shí)間播放的《中國遠(yuǎn)征軍》中相當(dāng)多的事件發(fā)生在和順。和順旅游小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游就是云南旅游小鎮(zhèn)的一個(gè)案例。

貴州的“村寨游”模式：以民族風(fēng)情為主要特點(diǎn)，以民族村寨為開發(fā)主題，先吸引境外游客和研究生做文化，再吸引國內(nèi)旅游者回歸自然，這是先引國際游客再引國內(nèi)游客的發(fā)展模式。貴州有很多著名村寨，朗德山寨是中國民間藝術(shù)村，露天民族民俗博物館是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。少數(shù)民族風(fēng)格表現(xiàn)得非常好，一些70歲高齡老人的音樂表演，讓人很震撼。

成都的“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展模式是最早的：一是以郊區(qū)鄉(xiāng)村為代表，主要是花鳥盆景的生產(chǎn)。二是觀光果園的采摘旅游。三是景區(qū)鄰舍型，比如說都江堰的青城后山，依托景區(qū)的農(nóng)家樂，價(jià)位受中低收入游客歡迎。都江堰的虹口鄉(xiāng)，利用地震后堰塞湖形成快速流動(dòng)的溪截流開發(fā)漂流，還發(fā)明了水上麻將項(xiàng)目，游客打麻將時(shí)腳泡在水里非常涼快，價(jià)格也很低，城里人到這待一兩天很實(shí)在。四是花園客棧型。虹口鄉(xiāng)用70個(gè)億投資準(zhǔn)備要做這個(gè)項(xiàng)目。他們把農(nóng)民震塌房子的老木件收來進(jìn)行很好的組合，恢復(fù)原來鄉(xiāng)村風(fēng)貌房子外型，里面設(shè)計(jì)精致客房，形成花園型客棧，然后跟國際鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站和國際青年旅社網(wǎng)站對(duì)接，從營銷到規(guī)劃管理都走上國際平臺(tái)。他們的項(xiàng)目現(xiàn)在還沒有完工，他們的規(guī)劃我看了，可以說是鄉(xiāng)村旅游下一步的跨越式發(fā)展。

（五）我國鄉(xiāng)村旅游的問題和發(fā)展趨勢

我國鄉(xiāng)村旅游的問題。首先是缺乏總體規(guī)劃和高水平策劃，在原有鄉(xiāng)村資源基礎(chǔ)上稍加改造就開始接待游客，結(jié)果是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品既缺乏傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)土氣息，又達(dá)不到一定服務(wù)質(zhì)量。第二是不注重市場定位和對(duì)接，一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目不景氣，既浪費(fèi)了資源，又影響了農(nóng)民積極性。第三是開發(fā)經(jīng)營中缺乏提升生態(tài)環(huán)境和恢復(fù)與保護(hù)傳統(tǒng)文化的意識(shí)，項(xiàng)目開發(fā)造成生態(tài)環(huán)境和地方文化的負(fù)面影響。第四是忽視鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)，簡單仿照城市設(shè)施和建筑，致使鄉(xiāng)村旅游有“低檔的城市化”傾向，讓城里人來了感覺不到鄉(xiāng)村性。第五是缺乏專業(yè)指導(dǎo)，有些企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游忽視農(nóng)民利益。

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢。20世紀(jì)90年代末，城市居民收入進(jìn)一步提高，國家增加節(jié)假日促進(jìn)消費(fèi)，我國休閑度假游逐步興起，加之鄉(xiāng)村旅游能夠提供有別于城市的度假環(huán)境，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)以休閑度假為主要目的的旅游方式。一些旅游者把鄉(xiāng)村視作理想的休閑度假場所，希望在目的地停留較長時(shí)間。所以，鄉(xiāng)村旅游是旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、發(fā)展休閑度假的一個(gè)重要渠道。

我們在浙江還發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游有滿足城市居民養(yǎng)老需求的新特點(diǎn)。1998年以來，在上海等大城市周邊地區(qū)如浙江的安吉、臨安、浦江等地，很多城市居民到農(nóng)村養(yǎng)老。最早是在臨安，那個(gè)地方旅游山清水秀，浙江打出“山水浙江，詩畫江南”的牌子，說浙江在長三角地區(qū)是真山真水真空氣。我們說江蘇很少山，蘇南地區(qū)沒有山，搞了很多工業(yè)導(dǎo)致水污染嚴(yán)重；蘇州園林是假山假水。我們在上海就打“真山真水真空氣”的牌子。上海人來了發(fā)現(xiàn)環(huán)境很好，到農(nóng)家吃住一天50塊錢很實(shí)惠。浙江的農(nóng)家有經(jīng)營意識(shí)，說包你吃住一個(gè)月就收1000元。上海人很精明，一算賬，喝的是山泉水，吃的是無公害農(nóng)家菜，環(huán)境又賞心悅目，現(xiàn)在小孩也出國了，老兩口在上海的房子出租一個(gè)月可得兩三千元，拿到浙江度假養(yǎng)老還有的賺，劃算。這邊農(nóng)民怎么想的，你城里一個(gè)人來待不住，必須四個(gè)人才能打牌，我就像挖花生，抓他一個(gè)一拎就是一串。結(jié)果就是上海人到浙江養(yǎng)老，很多人有文化有愛心，到鄉(xiāng)村也不是成天打牌，有的人把村里小孩召集起來搞活動(dòng)，講講文化知識(shí)，雙方處得很好。滿足城市居民養(yǎng)老需求，是鄉(xiāng)村旅游的一種發(fā)展趨勢。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注意三個(gè)力。

（一）產(chǎn)品吸引力

鄉(xiāng)村性是打造和提升鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的第一條。

1．鄉(xiāng)村性的特色資源

鄉(xiāng)村性體現(xiàn)在特色資源的利用。尋找鄉(xiāng)村各種旅游資源并進(jìn)行排序，找出當(dāng)?shù)刈钣刑厣臇|西，只有特色才能保持長久競爭力。

案例：廣東惠州十字水鄉(xiāng)村旅游度假村。鄉(xiāng)村性要在細(xì)節(jié)上動(dòng)腦筋，做到外憨內(nèi)精，即外面看很“土”很憨很可愛，里面非常精致，具有高品質(zhì)。十字水看起來是普通農(nóng)家房，土坯的，里面很精致。但并不是將農(nóng)家房拿來就用，要科學(xué)考慮擋水、低碳和度假。這是他們建好的房，大張旗鼓突出住的功能，大床放在房中間，周邊是落地玻璃窗，游客躺在床上好像躺在風(fēng)景里。這個(gè)房子對(duì)很多細(xì)節(jié)做了處理，對(duì)鄉(xiāng)村田園中我們往往忽略的東西進(jìn)行演繹。幾個(gè)亮點(diǎn)，一是哥倫比亞建筑大師西蒙設(shè)計(jì)的全球第四座竹橋，幾何構(gòu)圖很好，白天正面拍照很工整。進(jìn)度假村有一條車行路，車到這里開不過去，有步行過河的小竹橋，用竹子做走欄連接公共區(qū)域，很多地方形成亭子一樣的竹建筑，遠(yuǎn)看像一把傘。這里將竹子做成指示牌和裝飾，地上用竹子作出很多拼圖。最絕的是做了一個(gè)架空的遮光通風(fēng)的大堂，還有這些在溪邊造的房子，上面遮蔭又通風(fēng)，底下架空，水和穿堂風(fēng)從這里過來，這樣的大堂和客房非常涼快，夏天基本上不用開空調(diào)。

還有一些小改建也非常自然，將農(nóng)家飲水的東西轉(zhuǎn)換為景觀。最搶眼的是把浴缸擺到墻外面，搭一個(gè)玻璃遮蔽，在里面洗浴相當(dāng)于露天洗浴，但是有小圍墻圍住很安全。洗浴者舒適地躺在浴缸中仰望星空會(huì)有很多感悟，很多名人留下了很好的評(píng)價(jià)，說這是“亮點(diǎn)”。

這里的綠化沒花很多錢買外來棕櫚類物種和奇花異草，一串菜園子就是綠化，還產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。度假客人可以挖幾棵菜，洗干凈叫廚房幫你做，對(duì)此很多歐美游客倍加贊賞。這里將竹子做得很到位，演繹得非常好的竹文化作為重要符號(hào)串聯(lián)了整個(gè)度假村。浙江也是竹子大省，但是沒有作出這樣的竹子建筑。

該度假村的理念是低碳生態(tài)，回歸自然，被評(píng)為世界低碳實(shí)驗(yàn)?zāi)７丁?/p>

此外，皖南西遞村的豬欄酒吧和杭州邊上的烏鎮(zhèn)西柵，同樣利用鄉(xiāng)村性的特色資源，打造出深受國內(nèi)外游客歡迎的特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

2．趣味亮點(diǎn)——主客樂

現(xiàn)在各界評(píng)價(jià)農(nóng)家樂是農(nóng)家接待賺錢而樂了，但是游客樂不起來。到了農(nóng)家跟城里一樣，都是幾個(gè)人打麻將。旅游必須要讓客人也樂。我們來看澳大利亞綿羊的案例，怎么讓游客樂起來。

綿羊有弱視性的特性。農(nóng)場主當(dāng)著游客面把綿羊按倒，蓋個(gè)帽子在眼睛上，綿羊5分鐘內(nèi)就睡得很沉。5分鐘后掀開帽子，羊以為新的一天到了，又活蹦亂跳跑開了。這是將綿羊很可愛的一面展示給游客看。那么多綿羊怎么放牧？主人就表演牧羊犬，這個(gè)牧羊犬一聽口哨聲，就把羊群從山里趕出來，你讓狗向東向西絕對(duì)沒有怨言，這些狗通力合作把羊群趕進(jìn)羊欄里。趕完后對(duì)狗的獎(jiǎng)勵(lì)就是讓它們在旁邊的小水池子里洗個(gè)澡，狗就很高興了。像這種狗趕羊就讓游客很快樂，很多小孩子跟著狗跑。這樣的活動(dòng)有很多，讓游客感覺非常開心。鄉(xiāng)村旅游要想辦法將鄉(xiāng)村中能夠吸引和逗樂旅游者的地方挖出來，設(shè)計(jì)成趣味性的亮點(diǎn)。

3．游客參與

讓游客參與一些活動(dòng)是延長停留時(shí)間的重要方面。日本鄉(xiāng)村旅游會(huì)帶游客烤面包、種玉米、挖野菜、上山找藤本竹編小花籃、參與木工活、做竹子筆筒和木炭工藝品，等等。游客在參與各種活動(dòng)中長見識(shí)，分享勞動(dòng)成果，自己做的工藝品拿回家當(dāng)擺設(shè)，對(duì)旅游地具有紀(jì)念意義。這些活動(dòng)同修學(xué)旅游結(jié)合起來，旅游部門和教育部門聯(lián)合推廣。日本還推行“一村一品”，不同鄉(xiāng)村，各有特色。前面所說的三九塢洋家樂，就很擅長給不同客人安排參與的活動(dòng)。如果是散客，安排跟自然接觸的、可以分散的活動(dòng)，如參加采茶，之后交給制茶工幫助炒制好帶走，當(dāng)然這要付費(fèi)。如果是團(tuán)隊(duì)，組織集體寫生，每個(gè)人畫一點(diǎn)，這就形成團(tuán)隊(duì)合作，這個(gè)項(xiàng)目起碼耗費(fèi)2個(gè)小時(shí)，而且可以分組競賽。這種活動(dòng)也可外包給繪畫公司，活動(dòng)收費(fèi)比較低。此外還針對(duì)一些親子家庭，組織外國孩子和當(dāng)?shù)匦W(xué)生聯(lián)誼，宣傳環(huán)保理念，舉行節(jié)假日露天音樂會(huì)、燒烤等，請當(dāng)?shù)卮迕褚黄饏⒓?，讓外來游客除了體驗(yàn)生態(tài)環(huán)境，還可以同當(dāng)?shù)鼐用裼押媒涣鳌?/p>

4．環(huán)保與安全

反面的案例：國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游有一種“公司＋農(nóng)戶”聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)眾模式，公司對(duì)農(nóng)民房子翻建，留一部分給農(nóng)民住，其他分20年使用期賣給城里人作為第二住宅，其中有些項(xiàng)目對(duì)污水處理不到位，給生態(tài)環(huán)境造成很大壓力。浙江臨安天目山核心區(qū)有一個(gè)這樣的項(xiàng)目，我們沒有將生態(tài)旅游示范點(diǎn)評(píng)給他們。

正面案例是三九塢洋家樂。除了前面介紹的鼓勵(lì)客人乘公交前往之外，還有其他限制，如不準(zhǔn)在室內(nèi)抽煙，如果第二次被發(fā)現(xiàn)，就取消以后到那里入住的資格。為節(jié)水節(jié)電，不每天換毛巾。為了減少碳排放，盡量在周圍的村子里尋找舊家具，裝修用一些老材料、家具，燈罩是用稻草做的，酒吧是用啤酒瓶堆的，竹篾編成喇叭型垃圾筒，只在公共空間才有電視和DVD，大家一起看電影和球賽。沒有空調(diào)和煤氣，夏天靠電風(fēng)扇，冬天靠火爐，燒的是本地廢木料、木屑?jí)嚎s制成的柴。門前蓄水池承接雨水循環(huán)使用。

（二）營銷注意力

再好的旅游產(chǎn)品如果不能被市場所認(rèn)知，也難發(fā)揮作用。我國鄉(xiāng)村旅游，尤其是“農(nóng)戶＋農(nóng)戶”、“政府＋農(nóng)戶”形式的項(xiàng)目，營銷力比較弱。

澳大利亞綿羊案例。20世紀(jì)90年代最能消費(fèi)的是日本辦公室女青年市場，這些人到香港買化妝品花費(fèi)很大，英國人對(duì)她們推出一星期公主之旅，每人收費(fèi)8萬—9萬英鎊。我國也想挖這個(gè)旅游富礦，拿五千年文明吸引她們，結(jié)果營銷未成功。旅游局開會(huì)進(jìn)行總結(jié)，日本的一個(gè)會(huì)長介紹了澳大利亞如何用一只羊成功開發(fā)了日本辦公室女青年市場。澳大利亞請50個(gè)名人，包括搞演藝、文化的記者，主要是未婚女青年，帶她們?nèi)ツ翀鰠⒂^新生綿羊保溫箱，讓她們將綿羊捧在手里。日本女性多情善感，捧著綿羊愛不釋手，牧場就說送你吧。但是她們不會(huì)也不方便養(yǎng)羊啊。牧場接著建議領(lǐng)養(yǎng)這只羊，你出點(diǎn)錢我們幫你養(yǎng)大。再請主人為小羊取名，比如叫真由美，馬上一個(gè)小紅牌就掛上小羊脖子。你回國一星期，信和照片寄來，說真由美想念主人不思茶飯，覺也睡不好，最近體重減輕了。這些收入頗豐的女主人著急了，打電話問要不要給羊增加營養(yǎng)，我再加筆錢。再過半個(gè)月又來照片，說經(jīng)過精心護(hù)養(yǎng)，兩個(gè)月的真由美相當(dāng)于四歲智力，懂干凈。一年之后，第一次剪下的羊毛編成羊毛衫寄給主人，說這是真由美對(duì)主人的回報(bào)。認(rèn)領(lǐng)小綿羊是很好的橋梁，連接起澳大利亞牧場和東京職場，定期有信息傳播。日本辦公室都是大開間，那些女青年收到信會(huì)顯示給其他人，把信息傳播出去，說我的小綿羊怎么好。其他人見了照片說很可愛呀，下個(gè)假期我也去澳洲領(lǐng)一個(gè)。這個(gè)案例設(shè)計(jì)的是連環(huán)套。認(rèn)領(lǐng)小綿羊是第一次營銷成功。之后有蜜月之旅營銷，她可借蜜月去看看小真由美，這次帶上先生是兩個(gè)人；再后又有親子之旅營銷，女青年生了第一個(gè)孩子，父母再帶小孩去看真由美綿羊姐姐。

為了增加營銷注意力，全國鄉(xiāng)村旅游形成一個(gè)營銷網(wǎng)，舉辦“首屆中國特色村旅游節(jié)”，于2009年10月推出中國鄉(xiāng)村旅游10個(gè)方面典范：江蘇省華西村為代表的中國名村、山西省陽城縣皇城村為代表的歷史文化、山東省南山村為代表的休閑度假、北京市鄭各莊村為代表的鄉(xiāng)村養(yǎng)生、浙江省滕頭村為代表的生態(tài)農(nóng)業(yè)、山東省三元朱村為代表的觀光農(nóng)業(yè)、河北省前南峪村為代表的紅色旅游、云南省福保村為代表的民族文化、上海市九星村為代表的購物旅游、四川農(nóng)科村為代表的農(nóng)家樂。

（三）組織凝聚力

除了產(chǎn)品吸引力和很好的營銷，鄉(xiāng)村旅游持續(xù)化必須有很好的組織和管理模式做支撐。這里介紹西班牙鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中心組織模式。1994年到西班牙，讓我最感興趣的是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中心。那里展示房型、價(jià)格，你選好住哪家，中心打個(gè)電話主人就來了，在中心領(lǐng)一個(gè)包裹，帶客人到了房間，當(dāng)面打開包裹，里面是床單、被套、枕套、毛巾等，當(dāng)面鋪好。這是把無形質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)變成有形的展示，讓客人感覺是專門為你安排的。有次我指導(dǎo)江浙的農(nóng)家樂，到了一家接待戶，客房床單是先鋪好的。我發(fā)現(xiàn)床單有點(diǎn)皺和臟，就問床單換過沒有。那家主人說換過的，可能是小孩子不懂事，在上面翻了兩下。不過客人沒有來小孩翻兩下也沒關(guān)系，是干凈的。我跟他講西班牙為什么當(dāng)客人面鋪床單。我總結(jié)其幾點(diǎn)：第一鄉(xiāng)村旅游要重視服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)中心領(lǐng)床單，等于告訴客人這里是集中清洗和消毒，服務(wù)中心起到統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)督作用。第二中心統(tǒng)一收費(fèi)，避免價(jià)格欺詐。這就是組織凝聚力。

三、鄉(xiāng)村旅游管理

（一）國外鄉(xiāng)村旅游模式

根據(jù)政府干預(yù)的力度，國外鄉(xiāng)村旅游的管理模式有兩類：干預(yù)較大型（如波蘭、西班牙）與干預(yù)較小型（如英國）。根據(jù)開發(fā)策略，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式也有兩類：自上而下型和自下而上型。如法國鄉(xiāng)村旅游采取由政府發(fā)起自上而下地引導(dǎo)，德國、奧地利等國采取由下至上并融合各種組織（包括政府組織和非政府組織）支持的模式。從管理角度來說，西西里島農(nóng)村區(qū)域的Etna公園，提出了四方一體（地區(qū)政府、城鎮(zhèn)、公園、當(dāng)?shù)鼐用瘢┑墓芾砟Ｊ?，明確各方主要責(zé)任，從社區(qū)層次進(jìn)行組織管理創(chuàng)新，地方政府做交通等大環(huán)境，當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)和居民做休閑，公園做人群活動(dòng)，農(nóng)家做住宿接待，大家都有職責(zé)。這同海南提出的“大區(qū)小鎮(zhèn)”有點(diǎn)相似。

葡萄牙Peneda Gerês國家公園的RAIN－BOW開發(fā)模式強(qiáng)調(diào)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，采取從下至上的方法，吸引當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與鄉(xiāng)村旅游。社區(qū)參與管理模式都受到積極關(guān)注與倡導(dǎo)。

法國羅澤爾省鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)：杜絕“大型化”、“人工化”，嚴(yán)格走“小型化”、“自然化”的道路?；謴?fù)、發(fā)展傳統(tǒng)建筑文化，讓游客居住和休息在有典型特色的古老村舍，享受到自然的、未受任何破壞的環(huán)境，促進(jìn)游客和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民（通常他們也是屋主）之間真誠接觸和交流，充分發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐湫偷膫鹘y(tǒng)，感受特色活動(dòng)、精良工藝品、特色飯菜和文化的感染力。游客可以通過電話、因特網(wǎng)、城市旅游集散中心預(yù)訂客房。

愛爾蘭偉斯特米思縣牧場主總結(jié)鄉(xiāng)村旅游成功的秘訣：一是原生態(tài)的鄉(xiāng)村環(huán)境；二是衛(wèi)生的住宿環(huán)境和可口的食物；三是令人愉快的服務(wù)和友好的態(tài)度；四是當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施及文化娛樂場所。這一切都讓游客感到物有所值。

（二）國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游模式

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游模式從地理分布來看有三種：都市郊區(qū)、景區(qū)周邊和邊遠(yuǎn)地區(qū)。邊遠(yuǎn)地區(qū)如貴州的村寨和云南的小鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，有自發(fā)、自主和開發(fā)式，其中“公司＋農(nóng)戶”模式開發(fā)速度較快，因?yàn)楣镜臓I銷力量強(qiáng)。從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體來講，最簡單的是“農(nóng)戶＋農(nóng)戶”模式，還有“公司＋農(nóng)戶”、“公司＋社區(qū)＋農(nóng)戶”、“政府＋公司＋農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)＋旅行社”模式，此外還有股份制模式和個(gè)體農(nóng)莊。“公司＋農(nóng)戶”模式的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較快，但是穩(wěn)定性較弱。西藏去納木措路上的三牧村農(nóng)家樂，每個(gè)游客門票58元，公司對(duì)接待戶每去一個(gè)游客給兩元錢，這個(gè)項(xiàng)目在2003—2006年發(fā)展得很好，在當(dāng)?shù)睾苡兄?。?007年開始，農(nóng)民提出你給我兩塊錢太少，公司說我們營銷的錢你們不知道，三分之一游客是對(duì)旅行社免費(fèi)的。農(nóng)民和公司形成矛盾，導(dǎo)致項(xiàng)目關(guān)閉，2008年又是3．14事件，至今這個(gè)項(xiàng)目沒有重新開張?！肮荆r(nóng)戶”模式的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展很快，但是利益協(xié)調(diào)是一個(gè)重要的問題。如果是“公司＋農(nóng)戶＋社區(qū)組織”模式，增加一個(gè)變量進(jìn)行協(xié)調(diào)和緩沖可能會(huì)更好些，這涉及制度設(shè)計(jì)。不同研究視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，見附表。

（三）農(nóng)家樂標(biāo)準(zhǔn)

鄉(xiāng)村旅游需要標(biāo)準(zhǔn)管理。浙江省2007年制定了《農(nóng)家樂經(jīng)營戶（點(diǎn)）旅游服務(wù)質(zhì)量星級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)。以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作辦公室為主，省旅游局做支撐。農(nóng)家樂不要求豪華，制定標(biāo)準(zhǔn)主要是安全和環(huán)保兩條。

安全包括人身、財(cái)產(chǎn)和食物。一位村長帶我到準(zhǔn)備搞農(nóng)家樂的經(jīng)營戶看客房，我跟他們講，一樓接待客房必須安裝鐵窗格，讓人感覺有一個(gè)保安窗。村長說這里社會(huì)環(huán)境從來都很好，城里人老待在那籠子里，到這里可以放松。我跟他講，城里人待“籠子”里習(xí)慣了，否則睡不著覺。以后調(diào)研證實(shí)，沒做“籠子”的房游客不敢住，說白了游客也帶著一些攝像機(jī)、照相機(jī)、現(xiàn)金，有個(gè)“籠子”心理上有安慰，這不是設(shè)備問題，是理念問題。此外還有食品安全，食品衛(wèi)生是非常重要的環(huán)節(jié)。

關(guān)于環(huán)保。農(nóng)村一些不具備環(huán)境治理或者生態(tài)敏感的地方，千萬不要因?yàn)楦戕r(nóng)家樂把環(huán)境破壞了。保住環(huán)境可以通過管理手段和技術(shù)手段，可以對(duì)垃圾定點(diǎn)收集，集中清理，對(duì)排水可通過三格式方法初篩，再做人工濕地景觀型的處理系統(tǒng)，通過環(huán)保實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游絕不是旅游局或者農(nóng)辦、林業(yè)部門的事，各部門要加強(qiáng)服務(wù)，包括消防部門在內(nèi)。前面講到的洋家樂，都是木結(jié)構(gòu)老房子，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門就經(jīng)常上門進(jìn)行消防安全的指導(dǎo)。

附表：不同研究視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

續(xù)　表