（一）旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃

旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃似雙生兒一樣密不可分。旅游開發(fā)工作的進(jìn)行一定伴隨著旅游規(guī)劃，旅游規(guī)劃是為了更好地指導(dǎo)旅游開發(fā)。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃的認(rèn)知存在一定的分歧，為了更好地認(rèn)知旅游開發(fā)和旅游規(guī)劃，在此，本節(jié)有必要對旅游開發(fā)、旅游規(guī)劃及其兩者的邏輯關(guān)系進(jìn)行解讀與分析。

1.旅游開發(fā)

在學(xué)術(shù)理論研究和實(shí)際的工作活動中，關(guān)于旅游開發(fā)已經(jīng)形成了較為全面且深入的科學(xué)理論體系。目前關(guān)于旅游開發(fā)比較有代表性的定義有：“旅游開發(fā)是指運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞?，將旅游資源改造成為吸引物，并使旅游獲得得以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)過程。”同時還有將旅游開發(fā)定義為“根據(jù)旅游資源已表現(xiàn)出來的和潛在的特性，為謀求吸引旅游者和增長旅游消費(fèi)而進(jìn)行的開發(fā)事業(yè)。它是在一定空間范圍內(nèi)展開的，這種空間就是旅游目的地，所以，旅游開發(fā)可以稱為開發(fā)旅游目的地。旅游開發(fā)是一種總體性的開發(fā)，指旅游資源、旅游目的地、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品開發(fā)的綜合”。旅游開發(fā)是一項(xiàng)綜合性開發(fā)，也是有一定空間范圍的區(qū)域旅游開發(fā)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件，運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y金、技術(shù)手段，通過科學(xué)的調(diào)查、評價、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營等，對未被利用的資源、市場、產(chǎn)品、商品、人才等進(jìn)行綜合研究，確定發(fā)展方向，搞好相應(yīng)的設(shè)備配套，創(chuàng)造更大的效益，使旅游業(yè)在區(qū)域內(nèi)得以建立、完善、發(fā)揮和提高。

從現(xiàn)有的研究成果對旅游開發(fā)的界定來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，所有這些定義都表明了旅游開發(fā)的基本特征，回答了旅游開發(fā)的目的、核心內(nèi)容、過程等核心問題。綜合來看，旅游開發(fā)的目的就是針對旅游相關(guān)的事宜進(jìn)行科學(xué)合理的統(tǒng)籌發(fā)展與創(chuàng)新，在維護(hù)現(xiàn)有的生活狀態(tài)下，保證旅游活動的開展與進(jìn)行，最大限度地滿足旅游者的旅游需求，帶動當(dāng)?shù)芈糜渭敖?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游開發(fā)是根據(jù)旅游目的地（區(qū)域）獨(dú)特的社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化現(xiàn)狀及發(fā)展要求，以資源為基底，以旅游者消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以業(yè)態(tài)為核心，以構(gòu)建具有意境美的場所空間為目標(biāo)的旅游開發(fā)發(fā)展行為，將資源、市場、產(chǎn)品、服務(wù)配套等進(jìn)行綜合系統(tǒng)開發(fā)的過程。旅游開發(fā)最佳的狀態(tài)就是實(shí)現(xiàn)生態(tài)、文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)即“四態(tài)合一”的開發(fā)建設(shè)成果。

2.旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃

目前旅游學(xué)界對旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃的關(guān)系在認(rèn)識上存在著較大的分歧。旅游開發(fā)工作需要科學(xué)的指導(dǎo)與科學(xué)的開發(fā)。旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃是否存在先后的關(guān)系？規(guī)劃是否能夠?yàn)殚_發(fā)提供有效指導(dǎo)？為了更好地認(rèn)識旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃，本節(jié)在此有必要對旅游開發(fā)與旅游規(guī)劃進(jìn)行辨析。學(xué)術(shù)界對旅游開發(fā)與規(guī)劃的認(rèn)識主要有3種觀點(diǎn)。

（1）將旅游開發(fā)單純地看作建設(shè)，認(rèn)為旅游開發(fā)就是旅游開發(fā)建設(shè)。旅游開發(fā)和旅游規(guī)劃之間存在著被指導(dǎo)與指導(dǎo)的關(guān)系，先有規(guī)劃，后進(jìn)行開發(fā)。旅游規(guī)劃與旅游開發(fā)是理論與實(shí)踐、戰(zhàn)略與實(shí)施的關(guān)系；旅游規(guī)劃是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)與指導(dǎo)，旅游開發(fā)必須在旅游規(guī)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行。

（2）旅游規(guī)劃與旅游開發(fā)是有機(jī)的統(tǒng)一體。旅游開發(fā)是針對旅游發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)思與政策制定的；旅游規(guī)劃是對特定旅游的發(fā)展進(jìn)行的綜合安排，是針對旅游開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排。開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)具體規(guī)劃；規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，二者相輔相成、相互影響、相互聯(lián)系。

（3）旅游開發(fā)與規(guī)劃是包含關(guān)系。旅游開發(fā)包括旅游規(guī)劃，旅游規(guī)劃是旅游開發(fā)的重要組成部分。

究其開發(fā)與規(guī)劃的關(guān)系，可從其本意進(jìn)行疏導(dǎo)，“開發(fā)”本是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，最早出現(xiàn)于《漢書·孫寶傳》。開發(fā)的本意指開墾、墾殖土地，后逐漸引申為將資源轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的社會勞動過程。開發(fā)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅需要大規(guī)模的建設(shè)，也需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。因此，開發(fā)需要在系統(tǒng)研究與整體實(shí)踐之后將資源轉(zhuǎn)變成為具有參與性、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)體系。結(jié)合區(qū)位論、系統(tǒng)論理論可以從橫向、縱向?qū)β糜伍_發(fā)形成認(rèn)知。從橫向來看，旅游開發(fā)是對某個區(qū)域進(jìn)行的綜合開發(fā)。旅游開發(fā)涉及旅游供給、需求的各個方面。其中旅游供給涉及旅游資源、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、文態(tài)、綜合服務(wù)、運(yùn)營管理、營銷策略等多個方面，需要解決開發(fā)所依賴的環(huán)境、土地、投資、持續(xù)發(fā)展等問題；在需求方面，我們要了解資源市場的特點(diǎn)、規(guī)模、需求和趨勢，才可能進(jìn)行有效的開發(fā)工作。這就要求開發(fā)者了解資源的特點(diǎn)、價值、功能、限制條件等基本條件，并在對旅游市場進(jìn)行科學(xué)預(yù)測及定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)的構(gòu)建。從縱向來看，旅游開發(fā)工作是由一系列的環(huán)節(jié)及工作階段構(gòu)成的，是一個具有內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)工程，需要將理論與實(shí)踐相結(jié)合，才可能將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。旅游開發(fā)將旅游資源和環(huán)境轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，在這個過程中，開發(fā)者需要對被開發(fā)地的資源、環(huán)境、文化、民族、土地等資源情況進(jìn)行有效把握，通過調(diào)研、評價等方式明確可利用的資源、開發(fā)限度等問題。同時，通過規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營等方式，實(shí)現(xiàn)被開發(fā)地的綜合開發(fā)與發(fā)展。因此旅游規(guī)劃是旅游開發(fā)的前期工作，是旅游開發(fā)體系中的重要組成部分。旅游規(guī)劃為旅游開發(fā)工作的進(jìn)展提供了宏觀指導(dǎo)與發(fā)展思路，也為具體的開發(fā)工作提供了指標(biāo)、方式與方法。

（二）旅游開發(fā)前景預(yù)測

現(xiàn)在及未來的旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游目的地的產(chǎn)生需要旅游開發(fā)，旅游開發(fā)是促成旅游目的地繁榮的重要過程及必要手段。旅游開發(fā)的發(fā)達(dá)程度受到旅游市場環(huán)境、國家宏觀政策、國家經(jīng)濟(jì)水平及人均收入水平等多種因素的影響。其中國家宏觀政策及旅游市場大環(huán)境成為左右旅游開發(fā)和未來前景的關(guān)鍵。近年來，我國國家政策積極引導(dǎo)與鼓勵旅游業(yè)的發(fā)展。為旅游開發(fā)創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境。與此同時，隨著國民經(jīng)濟(jì)收入水平的提高、全民旅游等時代的到來激發(fā)了旅游開發(fā)工作的繁榮發(fā)展。

1.政策引導(dǎo)與鼓勵

改革開放以來，我國人民的受教育程度、生活水平不斷提高，旅游業(yè)的發(fā)展也隨之出現(xiàn)了空前的繁榮。旅游已經(jīng)成為大眾生活的重要組成部分。同時，旅游業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與繁榮促進(jìn)了國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此國家不斷地出臺各種有利政策，以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（1）傳統(tǒng)文化復(fù)興為旅游發(fā)展豐富了內(nèi)涵

自2002年十六大推進(jìn)文化體制改革開始，2007年十七大提出提高國家文化軟實(shí)力，2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》首次將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略，20ll年十七屆六中全會《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》首次提出建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，2012年十八大報告提出，建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。國家對傳統(tǒng)文化復(fù)興的重視為旅游開發(fā)、旅游業(yè)發(fā)展豐富了內(nèi)涵。

（2）《國民休閑綱要》為國民出行提供保障，進(jìn)而保證了旅游發(fā)展的市場客源

2009年12月1日國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，把旅游業(yè)列為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，并納入國家戰(zhàn)略體系，決定將旅游業(yè)培育成人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，鼓勵社會各界投資發(fā)展旅游業(yè)。同時，實(shí)施《國民休閑綱要》，順應(yīng)國民休閑度假旅游的發(fā)展?！秶裥蓍e綱要》中明確提出保障國民旅游休閑時間、改善國民旅游休閑環(huán)境、推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)和活動組織、完善國民旅游休閑公共服務(wù)、提升國民旅游休閑服務(wù)質(zhì)量等6項(xiàng)主要任務(wù)。計(jì)劃到2020年，實(shí)現(xiàn)國民旅游休閑質(zhì)量顯著提高，與小康社會相適應(yīng)的現(xiàn)代國民旅游休閑體系基本建成的發(fā)展目標(biāo)。

（3）旅游發(fā)展的法律保障

2011年國家出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見》。2011年國家旅游局補(bǔ)充了一系列旅游發(fā)展的管理規(guī)章制度，其中包括《城市旅游集散中心服務(wù)規(guī)范》《旅游緊急救援服務(wù)規(guī)范》《旅游城市公共信息導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)置要求》《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要》《關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量和市場秩序監(jiān)督管理工作的意見》《全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃》《全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管型辦法》《旅游安全管理辦法》《旅游投訴處理辦法》，《旅行社責(zé)任險保險管理辦法》《旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》《旅游者安全保障辦法》《旅行社責(zé)任保險管理辦法》《中國旅游業(yè)“十二五”人才發(fā)展規(guī)劃》《旅行社條例》等。2013年10月1日正式實(shí)施的《旅游法》對旅游活動中旅游者和旅游經(jīng)營者的各項(xiàng)債權(quán)關(guān)系進(jìn)行了平衡，規(guī)范了旅游市場秩序，為旅游產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展提供了有利依據(jù)，旅游消費(fèi)者權(quán)利的有效維護(hù)和旅游形象品質(zhì)的保障都提了國民的出游率?！堵糜畏ā返某雠_及相關(guān)政策法規(guī)為規(guī)范旅游行業(yè)發(fā)展秩序、保證旅游發(fā)展安全提供了法律保障，同時為旅游發(fā)展創(chuàng)建了健康的開展環(huán)境，推動了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（4）《中國旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃綱要》為旅游發(fā)展指明方向

中共十八大提出了建立“美麗中國”“幸福鄉(xiāng)村”及建設(shè)家庭農(nóng)場的決策，為開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游、特色旅游和生態(tài)旅游都創(chuàng)造了有利的宏觀環(huán)境。《中國旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃綱要》指出，大力開發(fā)商務(wù)會展獎勵旅游市場，加快培育農(nóng)民旅游市場，深度開發(fā)老年旅游市場，進(jìn)一步擴(kuò)大青少年旅游市場，鼓勵自駕車旅游、紅色旅游、健康旅游、文化旅游等專項(xiàng)旅游市場發(fā)展；并提出豐富完善觀光旅游產(chǎn)品，加快開發(fā)度假休閑旅游產(chǎn)品，深度開發(fā)文化旅游產(chǎn)品。

（5）政策鼓勵專項(xiàng)旅游的蓬勃發(fā)展，為旅游開發(fā)注入新鮮血液

2014年3月國務(wù)院提出了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，其中指出提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵，堅(jiān)持健康、文明、安全、環(huán)保的旅游休閑理念，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴(kuò)大文化的傳播消費(fèi)。支持開發(fā)康體、養(yǎng)生、運(yùn)動、娛樂、體驗(yàn)等多樣化、綜合性旅游休閑產(chǎn)品，建設(shè)一批休閑街區(qū)、特色村鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，訂造便捷、舒適、健康的休閑空間，提升旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的人性化、科學(xué)化，滿足廣大群眾個性化旅游的需求。加強(qiáng)對自然、文化遺產(chǎn)地以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用，大力發(fā)展紅色旅游和特色文化旅游，推進(jìn)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建設(shè)文化旅游精品。加快智慧旅游發(fā)展，促進(jìn)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合，支持開發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游演藝精品和旅游商品，鼓勵發(fā)展積極、健康的特色旅游餐飲和主題酒店。挖掘特色農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ岣咿r(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)水平，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與文化、科技、生態(tài)、旅游的融合，強(qiáng)化休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營場所的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，建設(shè)集農(nóng)耕體驗(yàn)、田園觀光、教育展示、文化傳承于一體的休閑農(nóng)業(yè)園。注重對農(nóng)村文化資源的挖掘，不斷豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)事景觀、環(huán)保包裝、鄉(xiāng)土文化等創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，著力培育一批休閑農(nóng)業(yè)知名品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)創(chuàng)意以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。發(fā)展樓宇農(nóng)業(yè)、陽臺農(nóng)藝，進(jìn)一步拓展休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展空間，支持專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品展覽展示館（園），推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品文化宣傳交流。拓展體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，積極培育體育健身市場，引導(dǎo)大眾體育消費(fèi)。豐富傳統(tǒng)節(jié)慶活動內(nèi)容，支持地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源特色舉辦體育活動，策劃打造影響力大、參與度高的精品賽事，推動體育競賽表演業(yè)全面發(fā)展。

2014年8月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出：要樹立科學(xué)旅游觀、創(chuàng)新旅游發(fā)展理念，堅(jiān)持以人為本，積極營造良好的旅游環(huán)境，讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美；推動旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求；推動旅游開發(fā)向集約型轉(zhuǎn)變，更加注重資源能源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，更加注重文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；推動旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。

《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》強(qiáng)調(diào)積極拓展旅游發(fā)展空間，具體分為以下幾點(diǎn)。

①積極發(fā)展休閑度假旅游

積極推動體育旅游，加強(qiáng)競賽表演、健身休閑和旅游活動的融合發(fā)展；發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢，形成一批中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)產(chǎn)品，發(fā)展特色醫(yī)療、療養(yǎng)康復(fù)、美容保健等醫(yī)療旅游。有條件的城市要加快建設(shè)慢行綠道。建立旅居全掛車營地和露營地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，完善旅居全掛車上路通行的政策措施，推出具有市場吸引力的鐵路旅游產(chǎn)品。積極發(fā)展森林旅游、海洋旅游。繼續(xù)支持郵輪游艇、索道纜車、游樂設(shè)施等旅游裝備制造國產(chǎn)化，積極發(fā)展郵輪游艇旅游和低空飛行旅游。

②大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

依托當(dāng)?shù)貐^(qū)位條件、資源特色及市場需求，挖掘文化內(nèi)涵，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢。突出鄉(xiāng)村特點(diǎn)，開發(fā)一批形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。推動鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化有機(jī)結(jié)合，合型利用民族村寨、古村古鎮(zhèn)，發(fā)展有歷史記憶、地域特色、民族特點(diǎn)的旅游小鎮(zhèn)，建設(shè)一批特色景觀旅游名鎮(zhèn)、名村。

③創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品

鼓勵專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)和重點(diǎn)旅游目的地合作，打造特色鮮明、藝術(shù)水準(zhǔn)高的專場劇目。大力發(fā)展紅色旅游，加強(qiáng)革命傳統(tǒng)教育，大力弘揚(yáng)以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。規(guī)范整合會展活動，發(fā)揮具有地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，組織外展群眾參與性強(qiáng)的文化旅游活動。杜絕低水平的人造景觀建設(shè)，規(guī)范發(fā)展主題公園。支持傳統(tǒng)戲劇的排練演出場所、傳統(tǒng)手工藝的傳習(xí)場所和傳統(tǒng)民俗活動場所建設(shè)。在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，反對低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容，抵制封建迷信，嚴(yán)厲打擊“黃賭毒”。

④積極開展研學(xué)旅行

按照全面實(shí)施素質(zhì)教育的要求，把學(xué)生研學(xué)旅行、夏令營、冬令營等作為青少年愛國主義和革命傳統(tǒng)教育、國情教育的重要載體，并將其納入中小學(xué)生日常德育、美育、體育教育范疇，增進(jìn)學(xué)生對自然和社會的認(rèn)識，培養(yǎng)其社會責(zé)任感和實(shí)踐能力。加強(qiáng)對研學(xué)旅行的管理，規(guī)范中小學(xué)生集體出國旅行。支持各地依托自然與文化遺產(chǎn)資源、大型公共設(shè)施、知名院校、工礦企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)，建設(shè)一批研學(xué)旅行基地，逐步完善接待體系，鼓勵對研學(xué)旅行給予價格優(yōu)惠。

⑤大力發(fā)展老年旅游

結(jié)合養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、健康服務(wù)業(yè)發(fā)展，積極開發(fā)多層次、多樣化的老年人休閑養(yǎng)生度假產(chǎn)品。

21世紀(jì)以來，國家鼓勵旅游發(fā)展的政策不斷完善，《旅游法》的出臺為旅游業(yè)良性發(fā)展保駕護(hù)航；《國民休閑綱要》鼓勵全民出游，并指出在提高全民生活質(zhì)量的同時也要為旅游開發(fā)創(chuàng)造市場基礎(chǔ)；《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中提到，為促進(jìn)旅游發(fā)展，不斷拓寬旅游發(fā)展空間……十八大、旅游發(fā)展“十二五”規(guī)劃等一系列的政策都為旅游發(fā)展創(chuàng)造了利好的宏觀政策環(huán)境，并且拓寬了旅游發(fā)展類型，老年旅游、研學(xué)旅游、體育旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等多種專項(xiàng)旅游蓬勃發(fā)展，這就要求未來的旅游開發(fā)與旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建要精致化、多元化、體驗(yàn)化、內(nèi)涵深度化。在這些旅游發(fā)展的利好政策中，傳統(tǒng)文化復(fù)興、文化旅游、創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品等多項(xiàng)政策強(qiáng)調(diào)以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量，注重文化內(nèi)涵的廣度與深度，強(qiáng)調(diào)文化的重要性，由此可知，文化在未來旅游開發(fā)及旅游發(fā)展的整體局勢中的重要作用及地位價值。

2.旅游市場發(fā)展前景良好

（1）世界旅游市場的發(fā)展

2008年以來，全球旅游業(yè)受到了金融危機(jī)、自然災(zāi)害、疫病疫情、局部政治動蕩等各種因素的影響，出現(xiàn)了持續(xù)的負(fù)增長?！?009年全球入境過夜游客同比下降了3.9%，但2010年即實(shí)現(xiàn)了6.7%的恢復(fù)增長；2011年同比增長5%，高于同期世界GDP4.3%的增長率；2012年底全球旅游人數(shù)達(dá)到10億人次，全年國際旅游人數(shù)達(dá)到10.35億人次，同比增長率達(dá)到3.9%。”世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2012年全球旅游人數(shù)增長23.8%，其中新興旅游市場國家國際游客人數(shù)增長4.1%，領(lǐng)先發(fā)達(dá)國家0.5%。亞太地區(qū)國際旅游人數(shù)以6.8%的增長率引領(lǐng)全球。歐洲旅游人數(shù)增長3.3%，美洲地區(qū)增長率為3.7%，其中中美洲增長6.0%，南美洲增長4.2%。非洲地區(qū)同比增長6.3%。國際旅游市場表現(xiàn)出良好的增長勢頭。

根據(jù)世界旅游和旅行理事會（World Travel and Tourism Council，WTTC）最新統(tǒng)計(jì)報告《旅行和旅游：對2014年全球經(jīng)濟(jì)影響》，由航空、機(jī)場、酒店、郵輪線路以及大大小小的旅游科技企業(yè)組成的旅游與旅行行業(yè)，為2013年全球經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)達(dá)9.5%。在2013年全年，全球旅游和旅行行業(yè)累積貢獻(xiàn)約2.66億工作崗位，占全球工作崗位的1/11。旅游和旅行不僅超過整體經(jīng)濟(jì)，而且比其他重要領(lǐng)域，例如金融和商業(yè)服務(wù)、運(yùn)輸和制造業(yè)，發(fā)展更加迅猛。旅游業(yè)已經(jīng)成為影響全球經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)。

世界旅游市場的發(fā)展重心不斷地向以中國為代表的亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移。歐洲和北美是傳統(tǒng)的國際旅游目的地，而近年來，歐洲和北美在國際旅游市場的份額不斷縮小，世界旅游重心不斷向新興市場轉(zhuǎn)移。20世紀(jì)70年代及之前的時期，歐美是世界旅游最主要的旅游目的地，吸引了全球越過85%的入境過夜客源。80年代開始，亞太地區(qū)的旅游業(yè)異軍突起，世界旅游格局發(fā)生了重大變化，歐美的旅游市場份額不斷下降。至21世紀(jì)初，亞太地區(qū)已經(jīng)取代美洲成為第二大國際旅游目的地。預(yù)計(jì)到2030年，亞太地區(qū)過境過夜游客接待量將會增長到5.35億人次，在全球旅游市場中的市場份額也將上升至30%。隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)的亞洲國家將不斷超越歐美國家，成為出境旅游大國。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，到2020年，日本的出境游人數(shù)將占世界出境游市場的8.8%，中國的出境游人數(shù)將占世界出境游市場的6.2%，成為世界前十大客源國，由此可見亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)力。

在亞洲旅游市場持續(xù)升溫、發(fā)展逐漸加速的過程中，亞洲的旅游景點(diǎn)吸引了來自當(dāng)?shù)丶笆澜绺鞯氐挠慰?。中國在亞太地區(qū)的旅游形象與旅游地位異常突出。中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)、豐富的入流資源、悠久的人文歷史使中國早在2006年就已經(jīng)成為世界第四大旅游目的地。世界旅游組織預(yù)測，2020年時具有悠久歷史與獨(dú)特文化的中國將以每個平均8.0%的接待增長率，超越歐美國家，成為世界第一旅游目的地。

在亞太地區(qū)日漸成為熱門的旅游目的地及客源地的過程中，旅游者的旅游偏好、需求也隨著收入水平、需求層次的提高及旅游者出國旅游次數(shù)的增加而不斷變化。旅游者已經(jīng)越來越不滿足于傳統(tǒng)的觀光游覽方式，個性化、刺激性、互動性的旅游方式成為人們追求的熱點(diǎn)?，F(xiàn)代旅游市場不斷細(xì)分，每一類細(xì)分市場都有其獨(dú)特之處，以滿足特定旅游者的需求；旅游活動、旅游產(chǎn)品項(xiàng)目越來越需要根據(jù)旅游者的年齡、職業(yè)、興趣愛好等特征，從深層次進(jìn)行開發(fā)以滿足不同細(xì)分市場的需求。同時世界旅游市場表現(xiàn)出區(qū)域市場一體化的特征。在世界范圍內(nèi)，具有良好的資源條件、經(jīng)濟(jì)條件的國家和地區(qū)成為旅游業(yè)的增長極，旅游空間布局也呈現(xiàn)出多極化的趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)、航空、海運(yùn)的發(fā)達(dá)，區(qū)域內(nèi)的合作、資源整合與客源共享都將為區(qū)域旅游發(fā)展帶來巨大的收益，同時能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)一體化、交通一體化、市場一體化的快速發(fā)展、互惠互利的無障礙區(qū)域旅游協(xié)作體將成為未來世界旅游開發(fā)與發(fā)展的必然趨勢。

旅游市場的持續(xù)發(fā)展與繁榮，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了美好的前景。亞太地區(qū)旅游市場的持續(xù)升溫為中國旅游的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會與機(jī)遇。同時旅游需求的多元化、多樣性、個性化與特色化的發(fā)展趨勢，對具有刺激性、互動性旅游項(xiàng)目與旅游產(chǎn)品的需要，就要求旅游目的地不能再停留在“吃老本”的自然觀光、文化感悟的旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目上，而是要不斷探索與開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，開發(fā)出既具有優(yōu)質(zhì)自然風(fēng)光、深厚文化感悟，又具有互動參與性的旅游目的地。

（2）中國旅游市場的發(fā)展

隨著中國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)的開放性不斷加強(qiáng)，世界對中國的關(guān)注度也不斷提高。在全球化視野下，中國古老的文明、悠久的歷史、多姿的自然都吸引著國際游客。世界旅游組織預(yù)測，2020年中國將成為世界上第一大旅游目的地。由于中國旅游的發(fā)展在很大程度上受到國際旅游消費(fèi)者需求的影響，所以我們首先需要對中國的國際入境旅游市場進(jìn)行一定的了解：雖然國際入境旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是國外游客對中國旅游線路的選擇變得更加多元化。以往入境游客在中國選擇桂林、西安、洛陽、北京幾大具有深厚文化、獨(dú)特自然景觀風(fēng)貌的地區(qū)進(jìn)行旅游。但是隨著中國的國際影響力不斷加強(qiáng)，國際形象與地位不斷提高，國際游客對中國的了解越來越深入，在中國的旅游方式的選擇方面也從傳統(tǒng)的觀光型旅游向深度旅游型轉(zhuǎn)變，由此帶來了如麗江、陽朔、大理旅游業(yè)的繁榮與發(fā)達(dá)。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、國民收入水平以及受教育程度的不斷提高、閑暇時間增多，我國國內(nèi)旅游市場增勢強(qiáng)勁。2007年，我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，三大市場保持穩(wěn)定增長。2008年，我國旅游業(yè)連續(xù)遭受金融危機(jī)和各種突發(fā)事件、不利因素的沖擊，經(jīng)受了前所未有的考驗(yàn)。面對嚴(yán)峻的旅游市場形勢，全國旅游行業(yè)克服困難，總體上保持了平穩(wěn)發(fā)展。2009年是我國旅游業(yè)，特別是入境旅游經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)和挑戰(zhàn)的一年，全國旅游行業(yè)化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，保持了旅游業(yè)總體平穩(wěn)較快發(fā)展。2010年，我國旅游業(yè)明顯復(fù)蘇，全年交易額保持較快增長。國內(nèi)旅游市場平穩(wěn)較快發(fā)展，入境旅游市場復(fù)蘇，出境旅游市場繼續(xù)加速發(fā)展。2011年，我國旅游業(yè)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。國內(nèi)旅游市場交易額保持較快增長，入境旅游市場實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，國內(nèi)旅游市場交易額繼續(xù)快速增長。2012年，我國旅游業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展。國內(nèi)旅游市場繼續(xù)較快發(fā)展，入境旅游市場基本持平，出境旅游市場交易額繼續(xù)快速增長。2013年，我國旅游業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全年共接待國內(nèi)游客32.6億人次，比上年增長10.3%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入26276億元，增長15.7%。入境游客12908萬人次，下降2.5%。其中，外國人2629萬人次，下降3.3%；香港、澳門和臺灣同胞10279萬人次，下降2.3%。在入境游客中，過夜游客5569萬人次，下降3.5%。國際旅游外匯收入517億美元，增長3.3%。國內(nèi)居民出境9819萬人次，增長18.0%。

（3）專項(xiàng)市場的蓬勃發(fā)展

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游需求的多元化發(fā)展催生了新型的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。20世紀(jì)70年代，城市旅游、觀光旅游是旅游的核心；而當(dāng)今隨著城市化建設(shè)的程度越來越高、現(xiàn)代化的步伐越來越快，自然生態(tài)、鄉(xiāng)村田園、歷史遺存越來越稀缺，隨之而來的鄉(xiāng)村旅游、戶外探險、文化體驗(yàn)等旅游產(chǎn)業(yè)異軍突起，蓬勃發(fā)展。國人經(jīng)濟(jì)收入水平的提高與生活節(jié)奏過快等因素使大眾更加崇尚高品質(zhì)、慢生活的生活狀態(tài)，因此，休閑度假、戶外體育旅游、親子旅游等旅游類型蓬勃發(fā)展。多元的旅游需求催生了多樣復(fù)雜的旅游類型及產(chǎn)業(yè)。這給傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅游方式與內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足當(dāng)今大眾的旅游需要，只有不斷地開發(fā)、規(guī)劃新的旅游景區(qū)、旅游目的地，才能滿足旅游者的出游需要，旅游產(chǎn)業(yè)才能更好地滿足人們生活的需要，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

①學(xué)生市場

目前我國出國“修學(xué)游”處于初級階段，旅行社提供的產(chǎn)品還比較單一，一般以英語學(xué)習(xí)和對國外大學(xué)進(jìn)行考察為主要內(nèi)容。從國內(nèi)修學(xué)旅游的發(fā)展來看，修學(xué)旅游一直發(fā)展緩慢，盡管近年來全國各地成立了面向教育系統(tǒng)的旅行社，但仍因產(chǎn)品單一、組織落后、管理混亂等問題而難以打開局面。從入境修學(xué)旅游市場來看，來我國旅游的團(tuán)體中“修學(xué)團(tuán)”所占的比重逐漸上升。由此可見，我國出入境學(xué)生修學(xué)旅游市場仍處于起步階段，學(xué)生修學(xué)旅游產(chǎn)品急需提升與進(jìn)一步開發(fā)。

當(dāng)今國家政府也非常重視研學(xué)旅游，其中《國民休閑綱要》提出“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”。2014年7月2日李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，會議提到“合理安排學(xué)校寒、暑假等假期，組織好夏令營、冬令營、研學(xué)旅行”。2014年8月21日國務(wù)院印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出，積極開展研學(xué)旅行，按照全面實(shí)施素質(zhì)教育的要求，將研學(xué)旅行、夏令營、冬令營等作為青少年愛國主義和革命傳統(tǒng)教育、國情教育的重要載體。納入中小學(xué)生日常德育、美育、體育教育范疇，增進(jìn)學(xué)生對自然和社會的認(rèn)識，培養(yǎng)其社會責(zé)任感和實(shí)踐能力。依據(jù)教育為本、安全第一的原則，建立小學(xué)階段以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情研學(xué)為主、初中階段以縣情市情研學(xué)為主、高中階段以省情國情研學(xué)為主的研學(xué)旅行體系。加強(qiáng)對研學(xué)旅行的管理，規(guī)范中小學(xué)生集體出國旅行的行為。支持各地依托自然和文化遺產(chǎn)資源、大型公共設(shè)施、知名院校、工礦企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)，建設(shè)一批研學(xué)旅行基地，逐步完善接待體系，鼓勵對研學(xué)旅行給予價格優(yōu)惠。

學(xué)生旅游市場龐大的基數(shù)以及國家宏觀政策的支持為研學(xué)旅游市場的大力發(fā)展創(chuàng)造了條件。在研學(xué)旅游發(fā)展的過程中，中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美德、遺產(chǎn)、歷史遺跡、科學(xué)機(jī)構(gòu)等以文化為核心的要素成為研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)與實(shí)質(zhì)。如何將傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、歷史教育等智慧結(jié)晶通過旅行的方式傳遞給廣大的青少年，成為研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的難點(diǎn)。文化智慧、現(xiàn)代趣味、互動參與、深入淺出的旅游產(chǎn)品是研學(xué)旅游成功的所在，因此文化元素的嵌入、文化線索的貫穿在研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)中就顯得尤其重要。

②老年市場

截至2009年底，中國60歲（含）以上的老年人口達(dá)到1.67億人，占總?cè)丝诘?2.5%，老年人口總數(shù)居世界第一位，按照聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，60歲及以上的人口比率超過總?cè)丝诘?0%即為進(jìn)入老齡化社會，我國已于1999年進(jìn)入老齡化社會。2011年年底，中國60歲及以上的老年人口已達(dá)1.85億人，占總?cè)丝诘?3.7%，預(yù)計(jì)到2025年，老年人口總數(shù)將超過3億。隨著中國人口老齡化不斷發(fā)展，養(yǎng)老問題將成為中國面臨的重大的社會問題，同時也帶來了巨大的商機(jī)，醫(yī)療保健用品、養(yǎng)老福利院、養(yǎng)老物業(yè)等發(fā)展迅速。此外，相當(dāng)多的老年人身體好、收入穩(wěn)定、閑暇時間充足，大多數(shù)具有出國旅游、外出度假和參加各種專題旅游活動的愿望，老年旅游市場需求廣泛，因此，養(yǎng)生養(yǎng)老旅游類型應(yīng)運(yùn)而生。養(yǎng)老服務(wù)對于將近2億的中國老人來說，是一個非常大的市場。2015年，我國老年人的購買力將從2005年的人均1620美元增長到4112美元，由此將會帶動城鎮(zhèn)老齡消費(fèi)市場的快速發(fā)展。

近年來，我國老年旅游市場交易額呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。調(diào)查顯示，2009年至2013年間，我國老年人口每年以接近1000萬的人數(shù)在增長，成為我國人口增長最快的人群，對我國的人口結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的影響，同時，也對我國的旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。最近，每年的老年出游人數(shù)的增長量在500萬人左右，自2011年起，每年出游人數(shù)總量已突破1億人次，并持續(xù)不斷增長。我國目前的老年旅游市場占整個市場的20%，是僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場，旅游收入達(dá)上百億元。

老年人自由寬裕的時間、良好的消費(fèi)力帶來康體養(yǎng)生、養(yǎng)老旅游產(chǎn)品的發(fā)展。同時，具備良好消費(fèi)力的老年人一般具有優(yōu)越的教育背景與社會地位，對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、品位的要求也更高。老年大學(xué)、老年文化沙龍、書法、繪畫、藝術(shù)、手工、太極運(yùn)動等具有深厚文化底蘊(yùn)、互動參與性強(qiáng)的軟性文化項(xiàng)目是老年人旅游過程中的重點(diǎn)項(xiàng)目，由此可見，在康體、養(yǎng)生居所遍布的市場現(xiàn)狀下，具備優(yōu)質(zhì)文化性的項(xiàng)目則凸顯了其優(yōu)勢與價值。因此，文化要素在老年旅游產(chǎn)品開發(fā)中一樣具有重要的價值與地位。

③“自駕游”市場

近年來，隨著人們生活水平的提高以及觀念的轉(zhuǎn)變，游客不再滿足于普通的隨團(tuán)觀光旅游，而更多地注重與眾不同的獨(dú)特旅游體驗(yàn)經(jīng)歷。國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得汽車進(jìn)入家庭，以個性、便捷、省時、來去自由著稱的“自駕游”迅速升溫，成為節(jié)假日旅游的一道亮麗的風(fēng)景。來自汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：近年來，我國汽車保有量飛速增長，每年的平均增長量接近2000萬，2011年，我國的汽車保有量突破1億輛，發(fā)展至2016年我國汽車保有量達(dá)到1.84億輛，同比增長13%，汽車保有量絕對體量已經(jīng)成為全球第二。

自駕車旅游的風(fēng)靡，使旅游發(fā)展更加多元化、個性化。雖然自駕車出游更方便、更自主，但是對旅游產(chǎn)品的要求也更為苛刻。自由、個性是自駕旅游的主要特點(diǎn)，自駕車旅游一般具有較高的消費(fèi)力，偏好獨(dú)特、稀奇的旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目，富有很強(qiáng)的好奇心、探險欲，并追求高品質(zhì)。此外，自駕車游客喜歡親近自然、文化遺產(chǎn)等具有原真性的景區(qū)景點(diǎn)，因此原真性成為旅游開發(fā)的核心；自駕車游客喜好親近自然，扎露營地，深入鄉(xiāng)野，集聚農(nóng)舍，因此在旅游開發(fā)的過程中，如何比游客既親近產(chǎn)品的原真性，又享受高品質(zhì)體驗(yàn)成為旅游開發(fā)的難點(diǎn)。文化元素的可視化、消費(fèi)化、符號化則可以有效地呈現(xiàn)原真性，并烘托出良好的消費(fèi)體驗(yàn)氛圍，成為突破原真性維持的重要途徑。因此，文化在自駕旅游市場的開發(fā)中也具有其獨(dú)特的地位與重要性。