項目三　汽車消費市場預(yù)測

任務(wù)一　汽車市場的定性預(yù)測

任務(wù)二　汽車市場的時間序列預(yù)測

任務(wù)三　因果分析

任務(wù)四　其他預(yù)測方法

任務(wù)五　預(yù)測報告撰寫

學習目標

在汽車市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過本項目的學習，你將學會利用定性和定量的預(yù)測方法對汽車消費市場進行預(yù)測。在掌握定性預(yù)測方法的基礎(chǔ)上，重點并熟練掌握定量預(yù)測中的時間序列和一元線性回歸預(yù)測方法。

☆期待效果

通過汽車市場預(yù)測方法的學習，能運用定性預(yù)測和定量預(yù)測方法，尤其是時間序列和一元線性回歸法對市場進行預(yù)測，并能對汽車調(diào)查實踐中有關(guān)市場趨勢進行定性和定量預(yù)測。

項目理解

任務(wù)一:許多情況下，單一的調(diào)查不能達到客戶要求或市場調(diào)查的要求，還需要根據(jù)過去和目前的資料，對未來狀況進行預(yù)測。對于汽車市場預(yù)測也必須依據(jù)資料情況，確定預(yù)測方法，再按程序進行預(yù)測。

任務(wù)二:收集的目標數(shù)據(jù)，許多是隨時間而變化的。對于預(yù)測目標隨時間變化的預(yù)測，根據(jù)數(shù)據(jù)特征，可以選擇不同的預(yù)測方法。

現(xiàn)實的預(yù)測中，汽車及相關(guān)市場的預(yù)測方法有多種，但選擇哪一種或哪幾種預(yù)測方法對時間序列進行預(yù)測，是本任務(wù)中應(yīng)該學習的重點內(nèi)容。

任務(wù)三:汽車市場的影響因素有很多，既包括宏觀因素，如政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會等，也包括微觀因素，如銷售市場中的消費者和產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4P等因素。在這些影響的因素中，有些因素比較穩(wěn)定，有些因素變動較強。但市場變動很少受單一因素的影響，各因素之間有相關(guān)關(guān)系。找出各影響因素之間的相關(guān)關(guān)系，利用這一相關(guān)關(guān)系來預(yù)測某一因素的變動，是如何影響其他因素的變動是本任務(wù)學習的主要內(nèi)容。

任務(wù)四:多元回歸預(yù)測法是汽車市場預(yù)測中常被采用的方法，特別適合于那些由多種因素影響的汽車市場變量。盡管這種方法比較繁瑣，但利用統(tǒng)計軟件可以方便地實現(xiàn)這一預(yù)測。

任務(wù)五:預(yù)測只是一個步驟，預(yù)測的結(jié)果要以報告的形式提交，如“中國汽車發(fā)展預(yù)測”、“中國民用汽車發(fā)展預(yù)測分析”等。通過該任務(wù)的學習掌握預(yù)測報告的寫作方法和預(yù)測報告的寫作內(nèi)容。了解閱讀對象的閱讀特點，學會用合適的報告形式讓閱讀者能清楚預(yù)測結(jié)果。

任務(wù)一　汽車市場的定性預(yù)測

知識目標

·清楚汽車市場預(yù)測的概念和基本原理。

·熟悉汽車市場預(yù)測的類型。

·了解汽車市場預(yù)測的程序。

能力目標

·能有效收集預(yù)測所需資料。

·能初步判斷預(yù)測類型。

·能根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)運用定性預(yù)測方法對發(fā)展變化趨勢作出預(yù)測。

技能點

·定性預(yù)測方法的應(yīng)用。

知識點

·幾種常用的定性預(yù)測方法。

情境描述

許多情況下，除了對調(diào)查獲取的現(xiàn)有資料進行分析之外，還需要結(jié)合以往的資料，預(yù)測未來的情況。汽車市場中常用的預(yù)測方法是定性和定量預(yù)測方法。

任務(wù)剖析

汽車市場預(yù)測是利用過去和現(xiàn)在的資料，對未來一定時期內(nèi)的汽車市場進行判斷。這種判斷可以是對汽車消費需求的判斷，也可以是對供給的判斷。正確的判斷可以為汽車消費者、市場營銷決策、汽車企業(yè)的生產(chǎn)等提供科學依據(jù)。

任務(wù)載體

汽車品牌服務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

2010年的3·15，汽車服務(wù)成為消費投訴的熱點。央視3·15晚會給予了重點的關(guān)注與報道，說明現(xiàn)在的汽車的服務(wù)水平離消費的要求與期望還存在較大的差距，更不要提汽車服務(wù)的消費者滿意和品牌服務(wù)了。這對汽車企業(yè)的品牌服務(wù)提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。

消費者對汽車服務(wù)的不滿，主要表現(xiàn)在對4S店售后服務(wù)的收費和價格上。隨著家庭轎車的普及，普通消費者對服務(wù)價格也更為敏感，說明目前的4S店高成本、高收費的銷售服務(wù)模式難以為繼，而且到了不創(chuàng)新、不改革難以生存發(fā)展的地步。

在汽車普及時代，汽車服務(wù)要求低成本、多元化。我國消費者目前的汽車消費，相當一部分是在經(jīng)濟能力相對有限的背景之下，為獲得個人體面和感覺，而進行積極消費?？梢哉f是一種超前消費，甚至在某種程度上講，是一種越位消費，因此對于服務(wù)的要求，消費者是看不到，感覺不到的，所以汽車企業(yè)能夠把價格做到更低的狀態(tài)。

汽車企業(yè)的短期擴軍戰(zhàn)略，沒有考慮到汽車服務(wù)業(yè)的生存與創(chuàng)新問題，盡管這些問題已經(jīng)成為未來三到五年決定4S店能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。汽車行業(yè)面對著一個巨大的挑戰(zhàn)，就是怎樣才能完成把服務(wù)從單一賺錢的模式與自己的品牌價值特征、長期的顧客關(guān)系、持久穩(wěn)定的銷售體系模式等緊密聯(lián)系的演變。這個演變困擾著中國的企業(yè)，無論如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，中國的汽車服務(wù)到今天為止，還沒有走出一條依靠服務(wù)本身來創(chuàng)造品牌的發(fā)展道路。這些問題表明了在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，我們的企業(yè)存在嚴重不足，但同時這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機會。

針對服務(wù)創(chuàng)新和價格預(yù)測，在廣泛收集資料的基礎(chǔ)上，再結(jié)合預(yù)測者情況，可以采用意見綜合法、汽車產(chǎn)品生命周期法、市場景氣預(yù)測法、因素分析法和SWOT法等多種定性預(yù)測方法對汽車市場進行預(yù)測。

資料來源:搜狐汽車2010全球汽車產(chǎn)業(yè)白皮書

相關(guān)知識

3.1　汽車市場的定性預(yù)測

3.1.1　汽車市場預(yù)測

汽車消費是人們通過汽車及相關(guān)商品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。包括汽車消費者消費需求產(chǎn)生的原因、汽車消費者滿足消費需求的方式、影響汽車消費者選擇的有關(guān)因素等。

汽車消費市場預(yù)測就是在汽車市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用科學的方法和手段，對未來一定時期內(nèi)汽車消費市場需求、供給趨勢及汽車市場營銷影響因素的變化作出判斷，為汽車及相關(guān)市場營銷決策、個人消費等提供科學依據(jù)的過程。

3.1.1.1　市場預(yù)測原理和影響因素

1.市場預(yù)測原理

預(yù)測本身要借助數(shù)學、統(tǒng)計學等方法，同時也要借助于先進的手段。預(yù)測時可依據(jù)以下原理:

1）相關(guān)原理

任何事物都不是孤立存在的，都是與周圍的各種事物相互制約、相互促進而存在。一個事物的發(fā)展變化，必然影響到其他有關(guān)事物的發(fā)展變化，常存在一因多果或一果多因的現(xiàn)象，有其因就必有其果，事物（類別）之間具有關(guān)聯(lián)性，這是客觀規(guī)律。因此，人們可以從已知的某個事物發(fā)生變化，推知另一個事物的變化趨勢，這是可能的、也是合理的。比如，居民平均收入的增加，與家庭轎車擁有量的增加存在正相關(guān)。新能源政策的出臺，會給汽車企業(yè)帶來新的機遇。

2）慣性原理

任何事物的發(fā)展在一定時間、一定條件下會保持原來的趨勢和狀態(tài)，表現(xiàn)為特有的過去、現(xiàn)在和未來這樣一個連續(xù)過程。即事物發(fā)展變化與其過去的行為或大或小的有聯(lián)系，過去的行為影響現(xiàn)在，也影響未來。汽車市場的發(fā)展也同樣有一個過程，在時間上也表現(xiàn)為一定的連續(xù)性，這種發(fā)展變化在長期的過程中也存在一些可以被人們認識的規(guī)律性，這是“線性回歸”、“趨勢外推”等傳統(tǒng)預(yù)測方法的理論基礎(chǔ)，是時間序列分析法的主要依據(jù)。

3）類推原理

許多事物之間在結(jié)構(gòu)、模式、性質(zhì)、發(fā)展趨勢等方面存在著相似之處，根據(jù)這種相似性，人們可以在已知某一事物的發(fā)展變化情況的基礎(chǔ)上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的發(fā)展趨勢。類推可以是以小推大、由表及里、由此及彼、由遠及近、從全局到細分、由過去和現(xiàn)在預(yù)測未來。運用這一原則要防止以點代面、以偏概全。例如，10年前，每人都擁有一部手機是夢想，而今天，手機已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的用品；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技水平的提高，每個家庭擁有私家車也逐漸成為現(xiàn)實；年輕人都學習駕照，可以類推出私家車的發(fā)展趨勢；北京的二手車市場由于政策的原因從而使其受到影響，但二手車卻在周邊市場打開了銷路。

4）概率推斷原理

任何事物的發(fā)展都有一個被認識的過程。人們在充分認識事物之前，都會存在不確定因素，即偶然性因素。市場的發(fā)展過程也是這樣，就是說在汽車市場發(fā)展中也必然存在著偶然性，而且在偶然性中隱藏著必然性。通過概率論和數(shù)理統(tǒng)計方法，求出隨機事件出現(xiàn)各種狀態(tài)的概率，從而對汽車市場發(fā)展偶然性進行分析，揭示其內(nèi)部隱藏著的必然性，推測汽車市場發(fā)展的未來狀態(tài)。汽車及相關(guān)企業(yè)根據(jù)此必然性，來確定大致應(yīng)該采取的應(yīng)對措施。

2.汽車消費市場的影響因素

影響汽車銷售消費的因素主要有:

1）國家宏觀經(jīng)濟、宏觀政策的影響

宏觀經(jīng)濟是指國民經(jīng)濟的總體活動，包括國民經(jīng)濟總體及其經(jīng)濟活動和運行狀態(tài)。與汽車產(chǎn)業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟主要指物價總水平、國民經(jīng)濟總值及其增長速度、貨幣發(fā)行的總規(guī)模與其增長速度、總供給與總需求、進出口貿(mào)易的總規(guī)模及其變動等。宏觀經(jīng)濟的主要目標是高水平和快速增長的產(chǎn)出率、低失業(yè)率和穩(wěn)定的價格水平。

從宏觀經(jīng)濟層面看，“十二五”期間，中央政府會加大發(fā)展戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)支持力度。我國GDP增幅加大，各地方政府也紛紛確立新的經(jīng)濟增長點，制定區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，汽車業(yè)成為地方重點發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。比如，2011年的物價上漲速度加快、通脹壓力增大，汽車消費的各項費用也都在增加，使得消費者對汽車市場產(chǎn)生觀望態(tài)度。

宏觀政策是政府調(diào)節(jié)市場的主要手段，是保持經(jīng)濟總量基本平衡、促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、引導(dǎo)國民經(jīng)濟持續(xù)、迅速、健康發(fā)展以及推動社會全面進步的經(jīng)濟措施。宏觀政策對當前國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的汽車產(chǎn)業(yè)具有重要影響。比如，將要完善的消費稅制度、征收城市擁堵費、機動車排污費、開征環(huán)境稅等都涉及到汽車銷售消費問題，是明顯的調(diào)控政策。

汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，取決于宏觀經(jīng)濟和宏觀政策的調(diào)整變化，特別是汽車相關(guān)政策變動、調(diào)整、動態(tài)調(diào)整等。鼓勵汽車消費，還是調(diào)控汽車消費取決于政府政策。如，2008—2010年國家相繼出臺了汽車相關(guān)刺激性政策，迅速推動了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，汽車保有量增長幅度迅速也加大。

2）市場動態(tài)

市場動態(tài)中，銀行動態(tài)即銀行對車貸利率的變化是影響汽車消費的重要因素之一。汽車信貸消費可拉動汽車銷售和消費，反之，車貸利率提高又會成為汽車消費的限制性因素。此外，社會輿論、政府部門出臺的相關(guān)汽車購買使用的限制、同行競爭者的競爭也影響著汽車消費市場。

除此之外，人們收入的提高、工業(yè)化和城市化進程的推進，使得汽車價格會更趨于合理，性能也更適合消費者需求，因此消費者汽車購買欲望有增加趨勢；相反，燃油費用等其他成本因素的上升會影響消費者選擇。

資料3-1

20世紀70年代前，美國汽車制造以通用、福特、克萊斯勒為代表的汽車公司，一度在世界上占霸主地位，20世紀50年代，日本汽車工業(yè)開始向美國學習，30年后，日本汽車制造業(yè)突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，并對美國的汽車工業(yè)造成威脅，為此美國與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。

圖　我國和世界能源消耗及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源:http://oil.in-en.com/統(tǒng)計

我國和世界能源消耗及預(yù)測見上圖。

20世紀60年代，一方面第三世界的石油生產(chǎn)受工業(yè)發(fā)達的國家控制，致使石油價格低廉；另一方面，工業(yè)國轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。日本汽車制造商通過市場調(diào)查和預(yù)測，從表面的經(jīng)濟繁榮，看到了產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中醞釀的斗爭。根據(jù)大量調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測，隨著發(fā)達國家工業(yè)的迅速發(fā)展，能量消耗增大，石油價格很快會上漲。從使用條件上，隨汽車數(shù)量的快速增加，路上車流量增多，停車場地擁擠，費用也會提高。同時，日本汽車制造商分析了發(fā)達國家家庭成員的用車情況，主婦上超級市場、主人上班、孩子上學，家庭對車的需求量增加。在此基礎(chǔ)上，日本汽車制造商作出正確的決策，設(shè)計生產(chǎn)耗油小的轎車來適應(yīng)能源短缺的環(huán)境和發(fā)達國家家庭的需求。

20世紀70年代，第一次世界能源危機，日本物美價廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，歐美各國的傳統(tǒng)豪華車因耗油大、成本高，銷路大大受到影響。

到1977年日本出口汽車達到447萬輛，日本汽車出口超過了其產(chǎn)量的一半。1980年，日本汽車產(chǎn)量超過美國，奪取了汽車王國的桂冠。80年代，日本汽車的年出口保持在600萬輛左右，主要輸往歐美。甚至嚴重影響到了美國的汽車工業(yè)和就業(yè)。為了拯救汽車工業(yè)，美國政府做了大量協(xié)調(diào)工作，并對美國汽車業(yè)由于進口急劇增加帶來的損害予以救濟，并使得日本同意在美國投資設(shè)廠，包括整車和零部件，擴大美國的就業(yè)率。

3.1.1.2　汽車市場預(yù)測的類型

汽車市場預(yù)測方法同其他市場預(yù)測一樣，根據(jù)不同標準有不同的分類。

1.按預(yù)測期的長短分類

按預(yù)測期的長短可分為短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測。

短期預(yù)測主要是指一年內(nèi)對汽車及相關(guān)市場發(fā)展變化的預(yù)測，是汽車及相關(guān)企業(yè)物流、人員調(diào)度、庫存等經(jīng)營管理的依據(jù)；中期預(yù)測是指1～3年對汽車及其相關(guān)市場的預(yù)算安排等方面的預(yù)測，是企業(yè)發(fā)展中制定中期規(guī)劃的依據(jù)；長期預(yù)測是針對3年以上汽車市場前景的預(yù)測，是企業(yè)制定汽車及相關(guān)市場發(fā)展規(guī)劃和中長期計劃的依據(jù)，也是汽車企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)。汽車市場的預(yù)測多以短期預(yù)測為主，其次為中期預(yù)測。

2.按汽車市場預(yù)測的范圍分類

按汽車市場預(yù)測的范圍不同，預(yù)測可分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測。

汽車宏觀市場預(yù)測是指對整個汽車市場的預(yù)測，主要預(yù)測汽車市場的供求關(guān)系的變化和汽車總體市場的運行態(tài)勢。如汽車行業(yè)發(fā)展及汽車市場未來走勢預(yù)測。汽車微觀市場預(yù)測是指汽車企業(yè)對其生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)市場的發(fā)展趨勢做出的估計和判斷，為生產(chǎn)經(jīng)營提供決策依據(jù)。如汽車銷售預(yù)測。

3.按預(yù)測的性質(zhì)分類

按預(yù)測的性質(zhì)不同，汽車市場預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。

定性預(yù)測主要是針對汽車市場，預(yù)測人員利用自己的知識和經(jīng)驗，對預(yù)測對象未來狀況做出判斷。定性預(yù)測適合于缺乏數(shù)據(jù)或有少量直觀材料的情況下采用，由于是主觀性預(yù)測，所以精度較差，并且很難標準化。如汽車技術(shù)發(fā)展預(yù)測、汽車產(chǎn)品和服務(wù)的潛在需求預(yù)測、新能源汽車產(chǎn)業(yè)預(yù)測等。

定性預(yù)測方法較多，包括專家意見法（顧客、銷售、主管意見法，會議綜合法，德爾菲法）、產(chǎn)品生命周期法、市場景氣預(yù)測法、因素分析法、SWOT分析法等。

定量預(yù)測是指根據(jù)歷史和現(xiàn)實的汽車市場數(shù)據(jù)或因素變量，運用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行科學的加工和整理，揭示有關(guān)變量之間的規(guī)律性聯(lián)系，建立數(shù)學模型，用于預(yù)測和推測汽車及相關(guān)市場未來發(fā)展變化的預(yù)測方法。由于遠期預(yù)測誤差過大，因此，定量預(yù)測法大多數(shù)用在近期預(yù)測上。

4.按預(yù)測的內(nèi)容分類

按預(yù)測的內(nèi)容分為汽車及相關(guān)產(chǎn)品需求預(yù)測、供給預(yù)測、消費者購買行為預(yù)測、營銷組合預(yù)測。

需求預(yù)測主要是預(yù)測汽車及相關(guān)產(chǎn)品在未來一段時間里的需求期望水平，為企業(yè)制定生產(chǎn)、營銷計劃和控制決策提供依據(jù)。對汽車及相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的實際需求是市場上眾多因素作用的結(jié)果。眾多因素中，有汽車企業(yè)可以影響或決定的因素，但是有些因素則是企業(yè)無法控制的。汽車產(chǎn)品或服務(wù)的需求取決于該產(chǎn)品或服務(wù)的市場容量以及該企業(yè)所擁有的市場份額。

供給預(yù)測是指在一定的時期內(nèi)和一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)可提供給消費者的汽車產(chǎn)品的供應(yīng)量、供應(yīng)水平、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動因素或服務(wù)的預(yù)測。供給預(yù)測包括實際供給量和潛在供給量的預(yù)測。

汽車消費行為預(yù)測主要是預(yù)測汽車消費者購買什么品牌的車、購買的時間、購買地點、購買者如何購買等行為及其變化，為汽車市場潛力的測定、目標市場選擇、新產(chǎn)品的研發(fā)、汽車銷售企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。

營銷組合預(yù)測包括對汽車及相關(guān)產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素進行的預(yù)測。

汽車產(chǎn)品預(yù)測是對汽車企業(yè)的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)成本、技術(shù)趨勢、產(chǎn)品組合、市場占有率、市場覆蓋率、競爭格局、品牌價值等預(yù)測，為企業(yè)確定市場前景和制定營銷策略提供依據(jù)。

價格預(yù)測是指對汽車產(chǎn)品價格是否具有競爭優(yōu)勢、如何制定策略、同行業(yè)競爭產(chǎn)品的成本和價格等的預(yù)測。

銷售渠道預(yù)測是指對汽車企業(yè)為制訂合理的分銷路線、選擇與配置中間商、更有效安排運輸與儲存、適時地向用戶提供適用商品的預(yù)測。

促銷方式預(yù)測是指汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)通過一定的方法或手段向消費者傳遞產(chǎn)品信息、提高消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的認知度、影響消費者的購買行為的預(yù)測。

市場行情預(yù)測主要是指汽車銷售企業(yè)針對汽車市場的生命周期和宏觀環(huán)境的分析、判別汽車市場的景氣狀態(tài)和走勢、分析價格水平的變動趨向的預(yù)測，從而為汽車及相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

汽車市場競爭格局預(yù)測主要是通過對汽車產(chǎn)量、質(zhì)量、成本、價格、銷售量的分布、品牌知名度和滿意度、新產(chǎn)品及新市場狀況等要素構(gòu)成進行分析，預(yù)測競爭格局及變化態(tài)勢，從而為來企業(yè)戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。

汽車銷售企業(yè)經(jīng)營狀況預(yù)測主要是對汽車銷售企業(yè)的資產(chǎn)、負債、權(quán)益、收入、成本、利潤、經(jīng)營效率、償債能力、盈利能力的變化趨勢等方面進行預(yù)測，為汽車及相關(guān)產(chǎn)品的銷售企業(yè)的經(jīng)營管理提供依據(jù)。

3.1.1.3　預(yù)測程序

1.汽車市場預(yù)測程序

汽車市場預(yù)測大致有6個步驟（見圖3-1）。

圖3-1　汽車市場預(yù)測的步驟

1）確定預(yù)測目標

預(yù)測目標的確定是整個預(yù)測工作中首要的一步，也是整個預(yù)測工作的基礎(chǔ)，明確預(yù)測的具體目標，是為了抓住重點，避免盲目性，提高預(yù)測工作的效率。汽車及相關(guān)市場預(yù)測的目標指通過預(yù)測要了解什么問題，解決什么問題，達到什么目的。反映的是較長時期內(nèi)市場發(fā)展變化應(yīng)達到的水平和程度。

2）收集整理預(yù)測資料

經(jīng)濟活動多樣，經(jīng)濟現(xiàn)象涉及的范圍廣泛，市場因素千變?nèi)f化，為達到預(yù)測目標，首先要明確預(yù)測的具體對象。其次是預(yù)測資料的整理。因為資料是預(yù)測的依據(jù)，有了充分的資料，才能為市場預(yù)測提供可靠的數(shù)據(jù)。有針對性地收集影響預(yù)測對象的一切資料，對資料的真實性和可靠性進行篩選，剔除偶然性因素造成的不正常情況，因此，對預(yù)測資料整理，是汽車市場預(yù)測的基本條件。

3）預(yù)測方法的選擇

市場預(yù)測方法很多，但并不是每個預(yù)測方法都適合所有被預(yù)測的問題。預(yù)測方法選用是否得當，將直接影響預(yù)測的精確性和可靠性。市場預(yù)測方法的選擇主要考慮的4個因素:

（1）根據(jù)預(yù)測目標來選擇；

（2）根據(jù)預(yù)測范圍來選擇；

（3）根據(jù)預(yù)測資料狀況來選擇；

（4）根據(jù)預(yù)測期限和費用來選擇；

除此之外還要考慮連貫性、可比性、相關(guān)性。

4）分析預(yù)測和預(yù)測結(jié)果評價

按照確定的預(yù)測方法，對收集的預(yù)測資料分析，找出預(yù)測信息的規(guī)律性，確定預(yù)測模型，得出預(yù)測結(jié)果。預(yù)測是估計和推測，很難與實際情況百分之百吻合。預(yù)測模型又是簡化了的數(shù)學模型，不可能包羅影響預(yù)測對象的所有因素，出現(xiàn)誤差是不可避免的。產(chǎn)生誤差的原因，一種可能是收集的資料有遺漏和篡改或預(yù)測方法有缺陷；另一種可能是工作中的處理方法失當，工作人員的偏好影響等等。因此，每次預(yù)測實施后，通過預(yù)測結(jié)果和實際結(jié)果對比，計算出預(yù)測誤差，估計其可信度，通過分析誤差的大小，評價預(yù)測效果，以便對各種預(yù)測模型作出改進或取舍。

5）預(yù)測報告的提交

汽車市場預(yù)測報告的內(nèi)容，除了應(yīng)列出預(yù)測結(jié)果外，一般還應(yīng)包括資料的搜集與處理過程、選用的預(yù)測模型及對預(yù)測模型的檢驗、對預(yù)測結(jié)果的評價（包括修正預(yù)測結(jié)果的理由和修正的方法），以及其他需要說明的問題等。預(yù)測報告的表述，應(yīng)盡可能利用統(tǒng)計圖表及數(shù)據(jù)，做到形象直觀、準確可靠。

2.汽車市場預(yù)測的誤差

任何預(yù)測都會有誤差存在，汽車市場預(yù)測也不例外。產(chǎn)生預(yù)測誤差的原因主要有預(yù)測資料的限制、影響汽車市場因素的復(fù)雜性、預(yù)測方法不合適等。預(yù)測只能近似地反映未來，不可能做到百分之百的精確。但是預(yù)測誤差過大，就會直接影響到預(yù)測的精確度，失去預(yù)測的意義，所以要分析預(yù)測的誤差。預(yù)測誤差是客觀存在的，是指預(yù)測值與實際值之間的差距。預(yù)測誤差是衡量預(yù)測精度的指標，預(yù)測誤差的大小與預(yù)測的準確程度成反比。也就是，預(yù)測誤差越小，預(yù)測的精度越高；反之，預(yù)測精度越低。

衡量預(yù)測誤差通常可以采用平均誤差、平均絕對誤差（MAE）、均方誤差（MSE）、均方誤差方根（RMSE）等方法。采用Excel預(yù)測，系統(tǒng)默認的誤差大多是均方誤差方根，又稱為標準誤差。

如果預(yù)測的誤差偏大，超越標準誤差界限，預(yù)測人員就應(yīng)該分析產(chǎn)生的原因，重新預(yù)測，使誤差控制在界限之內(nèi)，以提高預(yù)測的精確度。

平均誤差＝∑（Xi-）/n

平均誤差的誤差值有正有負，在代數(shù)求和時，有時會相互抵消，也有時無法精確的顯示誤差。這樣引出了平均絕對誤差。

平均絕對誤差＝∑｜Xi-｜/n

平均絕對誤差能比較準確的反映預(yù)測誤差的大小，在一定程度上能克服平均誤差的缺陷。

均方誤差方根（標準誤差）是對一組測量數(shù)據(jù)可靠性的估計，與標準偏差有區(qū)別。標準誤差小，預(yù)測的可靠性大一些，反之，預(yù)測就不大可靠。

式中:Xi為實際的觀察值；為預(yù)測值；n為收集的數(shù)據(jù)個數(shù)。

3.1.2　汽車市場定性預(yù)測方法

定性預(yù)測在歷史數(shù)據(jù)稀少的新市場或新產(chǎn)品預(yù)測中使用較多。定性預(yù)測方法較多，在汽車市場預(yù)測中，常常采用意見綜合法、產(chǎn)品生命周期法、市場景氣預(yù)測法、因素分析法、SWOT分析法等。

3.1.2.1　意見綜合預(yù)測法

意見綜合法又稱集合判斷預(yù)測法，是指針對需要預(yù)測的有關(guān)汽車市場的預(yù)測問題，先由汽車專業(yè)人員和行家分別作出預(yù)測，再采用平均法綜合這些專業(yè)人員和行家的預(yù)測信息，最后作出預(yù)測結(jié)論的方法?？梢葬槍ζ囉脩粢庖?、汽車銷售顧問意見、銷售主管意見進行綜合；也可以采用專家會議綜合和進行德爾菲法預(yù)測，該方法能集思廣益，克服個人預(yù)測的局限性，有利于預(yù)測質(zhì)量的提高。

1.意見綜合法預(yù)測步驟

意見綜合法預(yù)測主要有以下幾個步驟:確定預(yù)測目標→選擇預(yù)測專家→提供信息→預(yù)測實施→綜合意見→得出結(jié)論

1）確定目標

確定目標是指明確預(yù)測目標和預(yù)測內(nèi)容，同時，預(yù)測組織者根據(jù)預(yù)測目標，收集與汽車市場預(yù)測的目標有關(guān)的宏觀市場資料，作為資料的補充提供給預(yù)測者。

2）選擇預(yù)測專家

預(yù)測專家的選擇是預(yù)測的保障。汽車市場預(yù)測專家包括汽車客戶、銷售顧問、銷售助理SA、銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管等。

3）提供信息

預(yù)測組織者為汽車市場預(yù)測的專家提供預(yù)測目標、預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測資料等。

4）預(yù)測實施

預(yù)測實施是指專家根據(jù)預(yù)測組織者提供的資料和目標要求，結(jié)合自己掌握的信息，將預(yù)測結(jié)果提供給組織者。

5）綜合意見，得出結(jié)論

綜合意見是預(yù)測組織者將專家預(yù)測結(jié)果采用一定的方法綜合，然后得出預(yù)測結(jié)論的過程。常用的綜合方法有三點估計法、重要程度法、主觀概率法。

（1）三點估計法。三點估計法是預(yù)測者分別預(yù)測出最樂觀、最保守和最可能完成任務(wù)三種情況，再對三種情況平均的預(yù)測方法。計算公式如下:

E＝（a＋4b＋c）/6

式中:E為三點估計值；a為最低估計值；b為最可能估計值；c為最高估計值。

（2）相對重要度法。相對重要度是對不同重要度的預(yù)測人員及其不同的預(yù)測值進行綜合分析的預(yù)測方法。計算公式如下:

E＝（∑WiXi）/∑Wi

式中:E為重要程度預(yù)測值；Wi為第i位預(yù)測人員的重要度；Xi為第i位預(yù)測人員的預(yù)測值。

（3）主觀概率法。主觀概率法是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識對某一事件可能發(fā)生程度的一個主觀估計數(shù)。算數(shù)平均的主觀概率法計算公式如下:

P＝（Σpi）/n

式中:P為預(yù)測事件發(fā)生的概率；Pi為第i位預(yù)測者的主觀概率；n為參加預(yù)測的人數(shù)。

也可以根據(jù)參與預(yù)測人員的重要程度用加權(quán)平均綜合出預(yù)測結(jié)果。

2.意見綜合預(yù)測方法及應(yīng)用

1）顧客、銷售、主管意見綜合法

（1）含義。顧客意見法是一種在汽車市場研究中較常用的市場需求預(yù)測方法。企業(yè)針對直接使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客采用問卷形式征詢潛在購買者的購買意向、購買意見的調(diào)查，從而預(yù)測顧客的需求變化趨勢。

銷售顧問意見綜合法是指企業(yè)直接將經(jīng)驗豐富的汽車銷售顧問組織起來，先由預(yù)測組織者介紹該預(yù)測項目的目標、內(nèi)容和當前的宏觀市場狀況等，再由銷售顧問結(jié)合工作中掌握的信息，對預(yù)測期的汽車及相關(guān)產(chǎn)品的銷售前景提出自己的預(yù)測結(jié)果和意見，預(yù)測組織者再將提交來的結(jié)果和意見進行綜合分析，從而得出最終的預(yù)測結(jié)論。該方法的適用范圍主要是:汽車市場需求動向、市場景氣狀況、汽車銷售前景、汽車品牌、車型、質(zhì)量和數(shù)量等方面問題的短期預(yù)測。對銷售顧問的估測結(jié)果可采用算術(shù)平均或加權(quán)平均法計算。

業(yè)務(wù)主管人員意見綜合法是指預(yù)測組織者首先邀請本企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理人員和財務(wù)、采購、銷售、倉儲、市場研究等部門的負責人直接參與，然后再將與預(yù)測項目有關(guān)的市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營狀況、預(yù)測內(nèi)容及其他相關(guān)資料提供給預(yù)測者，由預(yù)測者結(jié)合工作中掌握的市場情況提出預(yù)測意見和結(jié)果，也可以進行討論，最后收集意見后進行綜合，從而得出預(yù)測結(jié)論的預(yù)測方法。該方法適用于汽車目標市場選擇、經(jīng)營策略調(diào)整、汽車市場需求、銷售規(guī)模等問題的預(yù)測。

（2）方法應(yīng)用。以業(yè)務(wù)主管意見綜合法為例說明三點估計法、重要程度法的應(yīng)用。表3-1是2011年11月由搜狐汽車網(wǎng)統(tǒng)計的自主品牌比亞迪的銷售量數(shù)據(jù)，比亞迪排在第11位。表3-2是業(yè)務(wù)主管預(yù)測的11月份的比亞迪銷售數(shù)據(jù)綜合表，平均銷量是算術(shù)平均，三點估計銷量是按三點估計公式計算的銷量。

表3-1　品牌銷量數(shù)據(jù)　單位:輛

數(shù)據(jù)來源:搜狐汽車網(wǎng)

表3-2　銷售主管對比亞迪11月份銷售量預(yù)測綜合表　單位:輛

還可以根據(jù)重要程度綜合預(yù)測結(jié)果，如甲乙丙丁四位業(yè)務(wù)主管的重要程度分別是5、4、3、2，則代入相對重要度公式計算:

E ＝（∑WiXi）/∑Wi

?。剑?×37 500＋4×38 533＋3×35 833＋2×35 800）/（5＋4＋3＋2）

　＝36 994（輛）

36 994輛即為相對重要度法預(yù)測的結(jié)果。

主管概率法以銷售顧問意見綜合為例。表3-3是某地區(qū)4S店銷售顧問對本地區(qū)第四季度轎車銷售量的估計。

表3-3　銷售顧問估計銷售量

首先，以主觀概率為權(quán)數(shù)，計算每人的最高銷售、最低銷售和最可能銷售的加權(quán)平均數(shù)，作為個人的平均估計值。

甲的估計銷售量為:1 000×0.15＋700×0.70＋600×0.15＝730（輛）。

乙的估計銷售量為:1 200×0.15＋1 000×0.70＋800×0.15＝1 000（輛）。

丙的估計銷售量為:900×0.15＋700×0.70＋500×0.15＝700（輛）。

然后應(yīng)用主觀概率公式求出三個銷售顧問預(yù)測的本地區(qū)第四季度轎車的銷售量為:

P＝（ΣPi）/n　　　　　　　　　　　　

＝（730＋1 000＋700）/3＝810（輛）

2）會議綜合法

對于新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造和投資可行性研究等方面的預(yù)測，多采用會議綜合法。會議綜合預(yù)測法是由預(yù)測組織者召開具有實踐經(jīng)驗的汽車銷售人員、財務(wù)人員、設(shè)計維修工程師等各方面專家組成的專家會議，廣泛聽取專家意見，再對專家們的預(yù)測意見進行綜合，從而得出最終預(yù)測結(jié)論。會議人數(shù)可根據(jù)實際的需要與可能而確定，既要有精通技術(shù)的人員，又要有實際經(jīng)驗的人員，如銷售人員。一般以10人左右為宜。

召開會議前，預(yù)測組織者先將與預(yù)測問題有關(guān)的資料及需要討論研究的具體題目和要求提供給專家。會議召開時，組織者在沒有傾向性意見的基礎(chǔ)上，廣泛聽取專家意見，再綜合預(yù)測。

通常專家會議有如下三種方式:

（1）交鋒式會議法。指參加會議的專家通過各抒己見，互相爭論預(yù)測問題，達到比較一致意見的預(yù)測方法。該方法可能會受“權(quán)威者”或“口才”好者的意見左右，有時難以完全反映與會者的全部正確預(yù)測意見。

（2）非交鋒式會議法。也稱“頭腦風暴法”，是指參會者在不對別人的意見提出懷疑和批評的基礎(chǔ)上，充分發(fā)表自己的預(yù)測意見，也可以對原來提出的預(yù)測意見提出修改或補充的預(yù)測方法。該方法因延遲評判，可互相啟發(fā)、開拓思路，但對最后的意見綜合比較難。

（3）混合式會議法。又稱“質(zhì)疑頭腦風暴法”，是交鋒式與非交鋒式會議法的結(jié)合。一般分兩個階段進行。第一階段采用頭腦風暴法提出預(yù)測意見；第二階段實行質(zhì)疑頭腦風暴法，對前一階段提出的預(yù)測意見進行質(zhì)疑，質(zhì)疑中再提出新設(shè)想和預(yù)測意見，最終取得比較一致的預(yù)測意見。

3）德爾菲法

德爾菲法是20世紀40年代末期由美國蘭德公司（Rand Corporation）首創(chuàng)。德爾菲是古希臘傳說中的阿波羅神殿所在之城，可以預(yù)測未來，因而借用其名。德爾菲法應(yīng)用十分廣泛，是定性預(yù)測方法中重要而又有效的方法之一，可用于汽車商品供求、汽車及相關(guān)產(chǎn)品的價格、汽車銷售、不同品牌汽車市場的占有率、產(chǎn)品生命周期等方面的預(yù)測。也適用于短期、中期和長期的汽車行業(yè)預(yù)測、宏觀市場預(yù)測。尤其是當預(yù)測中缺少必要歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)用其他方法有困難時，采用德爾菲法預(yù)測往往能得到較好效果。

德爾菲法的預(yù)測步驟（見圖3-2）:

圖3-2　德爾菲法的預(yù)測步驟

（1）擬定需要預(yù)測的問題。德爾菲法擬訂預(yù)測問題應(yīng)遵循的原則是:問題要集中，要有針對性；避免誘導(dǎo)現(xiàn)象，將調(diào)查者意見強加于調(diào)查的意見中。

（2）選定征詢專家征詢意見。這是德爾菲法預(yù)測成敗的重要因素。選擇的專家應(yīng)來源廣泛，且自愿參加，并且知識淵博，經(jīng)驗豐富，思路開闊，對預(yù)測主題有比較深入的研究，富于創(chuàng)造性和判斷力。專家的人數(shù)以10～50人為宜。

專家確定后，由預(yù)測組織者將需要預(yù)測的問題設(shè)計成調(diào)查表，分別寄發(fā)給各個專家，請他們對預(yù)測問題填寫自己的預(yù)測看法；再以匿名方式將答案反饋給預(yù)測組織者。第一輪設(shè)計的調(diào)查表不帶任何額外條件，只提出應(yīng)預(yù)測的事項和基本要求。

（3）征詢答案的分類匯總。預(yù)測組織者接到各專家的結(jié)果之后，進行分類匯總，并進行離散度分析，再將各種不同意見進行比較。離散度是各專家預(yù)測變量值間的差異程度，也就是數(shù)據(jù)偏離平均值的程度。最常用的離散度測定方法主要有極差、平均差和標準差等。

（4）抽取分歧問題，對分歧問題再設(shè)計。預(yù)測組織者將專家們意見相差較大的問題抽取出來，并附上幾種典型的專家意見，請他們重新考慮后再次提出意見進行第二輪預(yù)測。如此反復(fù)，經(jīng)過3～5輪的反復(fù)預(yù)測，專家的意見便趨于一致或者更為集中。

（5）得出預(yù)測結(jié)論。預(yù)測組織者將收集到的、趨于一致的專家意見加以統(tǒng)計、歸納處理后，得出代表專家意見的預(yù)測值和離散程度。然后預(yù)測的組織者對專家意見做出分析評價，確定預(yù)測結(jié)論，作為預(yù)測結(jié)果。

對預(yù)測結(jié)果進行統(tǒng)計處理時，處理方法按預(yù)測事件不同可選擇不同的方法，主要有:

①對于某事件實現(xiàn)時間的預(yù)測，采用中位數(shù)分析預(yù)測意見的集中度，用上、下四分位數(shù)之差表示預(yù)測意見的離散度。

中位數(shù)是指將數(shù)據(jù)按大小順序排列起來，居于數(shù)列中間位置的那個數(shù)據(jù)。中位數(shù)代表全體數(shù)據(jù)的一般水平。

上四分位數(shù)即將全部數(shù)據(jù)從小到大排列，排在上1/4位置上的數(shù)（按照百分比，也就是75%位置上的數(shù)），上四分位數(shù)也叫第三四分位數(shù)；下四分位數(shù)是排列在下1/4位置上的數(shù)（按照百分比，也就是25%位置上的數(shù)），下四分位數(shù)也叫第一四分位數(shù)；上下四分位數(shù)的差值也稱為四分位數(shù)間距。該方法也是國際上對企業(yè)利潤水平進行分析、評估的一種通用方法。

②對于汽車產(chǎn)品在未來時期的需求量、銷售量或生產(chǎn)量的預(yù)測，采用算術(shù)平均法或主觀概率法統(tǒng)計歸納，平均預(yù)測值反映專家預(yù)測結(jié)果的集中度；標準差和標準差系數(shù)反映專家意見的離散度。

標準差（Standard Deviation），也稱均方差，是各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，是方差的算術(shù)平方根，能反映一個數(shù)據(jù)集的離散程度。平均數(shù)相同，標準差未必相同。

③對于產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、車型、特征、新產(chǎn)品開發(fā)等非數(shù)量化的預(yù)測，可采用比重法或采用評分法進行歸納統(tǒng)計。專家意見比重法是針對專家對某個意見贊成的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，以比例最高者作為預(yù)測結(jié)果。評分法常用于產(chǎn)品各特征的重要性比較或不同品牌的同類產(chǎn)品的質(zhì)量評比等，如采用9分制，最重要為9分，最不重要為1分。如，對不同品牌的汽車的車型滿意度給予評分。

德爾菲法的優(yōu)點是:預(yù)測專家背靠背地充分發(fā)表自己的看法，不受權(quán)威人士態(tài)度的影響，具有匿名性、反饋性、對專家意見和預(yù)測結(jié)果的統(tǒng)計性，做到了集思廣益?？杀ＷC預(yù)測的民主性和科學性。其缺點是憑專家們主觀判斷，缺乏客觀標準，預(yù)測需要的時間較長。因此，這種方法一般多用于缺乏歷史資料和數(shù)據(jù)的長期預(yù)測。

案例3-1

德爾菲法預(yù)測某品牌車的2011年11月銷售量

1.準備相關(guān)資料

在專家作出預(yù)測前，預(yù)測組織者將相關(guān)背景資料書面發(fā)給專家參考。相關(guān)資料包括歷史銷售數(shù)據(jù)、公司相關(guān)政策、政府相關(guān)政策、產(chǎn)品的特點、價格等。

表1　歷史銷售數(shù)據(jù)

2.選擇專家團隊，制作調(diào)查咨詢表

從相關(guān)領(lǐng)域選擇8名專家，組成專家小組。制作調(diào)查咨詢表，下發(fā)給各位專家，由專家背對背填寫調(diào)查表。第一輪征詢結(jié)果如表2所示:

表2　第一輪征詢結(jié)果

3.將第一輪的專家意見匯總

下發(fā)給專家進行第二輪征求專家意見，專家預(yù)測結(jié)果如表3所示:

表3　第二輪征求意見

4.將第二輪的專家意見匯總

下發(fā)給專家進行第三輪征求專家意見，專家預(yù)測結(jié)果如下表4所示:

表4　第三輪征求意見

經(jīng)過三輪的意見征求，專家意見不再變更。

5.對征詢的專家三輪意見匯總

進行數(shù)據(jù)處理，見表5。

表5　專家三輪意見匯總　單位:萬輛

6.預(yù)測結(jié)論

采用多種方法計算的出2011年11月份該品牌汽車的預(yù)測銷售量。

1）采用簡單平均法

將8位專家的第三次預(yù)測值的簡單平均值作為預(yù)測結(jié)果，預(yù)測銷售量為:

2011年11月份銷售量＝（7.112 5＋7.362 5＋7.712 5）/3＝7.395　8（萬輛）

2）采用加權(quán)平均法

假設(shè)將第三次專家預(yù)測的最低、最可能、最高銷售分別賦予0.2、0.5、0.3的權(quán)重，按各自的權(quán)數(shù)進行加權(quán)平均，預(yù)測銷售量為:

2011年11月份銷售量＝（7.112 5×0.2＋7.362 5×0.5＋7.712 5×0.3）/（0.2＋0.5＋0.3）＝7.417 5（萬輛）

3）采用中位數(shù)法

對8位專家的第三次預(yù)測分別判斷最低銷量、最可能銷量、最高銷量的中位數(shù)，在將中位數(shù)賦予不同的權(quán)重，進行加權(quán)平均預(yù)測銷售量。

8位專家第三次預(yù)測最低銷售的中位數(shù)為7.2，最可能銷量的中位數(shù)為7.35，最高銷售的中位數(shù)為7.75。將最低、最可能、最高銷售分別賦予0.2、0.5、0.3的權(quán)重，按各自的權(quán)數(shù)進行加權(quán)平均，預(yù)測銷售量為:

2011年11月份銷售量＝（7.2×0.2＋7.35×0.5＋7.75×0.3）/（0.2＋0.5＋0.3）＝7.44（萬輛）

4）采用三點估計法

三點估計法的計算公式為:

將相應(yīng)數(shù)值代入，預(yù)測銷售量為:

2011年11月份銷售量＝（7.112　5＋4×7.362　5＋7.712　5）/6＝7.379　2（萬輛）

綜合上述四種方法，得出該品牌汽車2011年11月份的銷售量約為7.3～7.5萬輛。

3.1.2.2　產(chǎn)品生命周期法

1.產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle，簡稱PLC），是指產(chǎn)品經(jīng)過研制、開發(fā)、試銷進入市場后，它的生命周期才開始，產(chǎn)品退出市場標志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品的經(jīng)濟生命與產(chǎn)品的更新?lián)Q代聯(lián)系，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期的四個階段見圖3-3，各階段特征見表3-4。投入期是產(chǎn)品投入市場試銷的開拓時期；成長期是產(chǎn)品經(jīng)過試銷期后，銷售量迅速增長的時期；成熟期是產(chǎn)品經(jīng)過成長期后，開始進入銷售增長逐漸減慢和銷售平穩(wěn)時期；衰退期是產(chǎn)品的銷售量迅速降低，直到退出市場為止。

圖3-3　產(chǎn)品生命周期示意圖

汽車產(chǎn)品生命周期，是指汽車產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，是指汽車產(chǎn)品在市場上的存在時間，其長短受消費者需求、汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等多種因素的影響。汽車產(chǎn)品的導(dǎo)入期一般只有少數(shù)公司，甚至是獨家公司，產(chǎn)品成本高，售價也高。企業(yè)為盡量縮短導(dǎo)入期的時間，就要把銷售力量直接投向最有可能的購買者。

汽車產(chǎn)品的成長期銷售增長迅速，早期使用者對產(chǎn)品的喜歡，促使其他消費者開始追隨使用。此外，大規(guī)模生產(chǎn)能夠提高利潤和吸引力，會出現(xiàn)大量新競爭者加入。

汽車產(chǎn)品成熟期競爭激烈，市場占有率和增長速度增加緩慢，甚至降低，汽車及相關(guān)企業(yè)常采取一定策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期再循環(huán)。

面對汽車產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定退出市場的時間和策略。通?？刹捎玫牟呗灾饕蔷S持、集中、收縮和放棄等。

表3-4　產(chǎn)品生命周期不同階段特征

資料來源:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8% E6%9C%9F

2.影響產(chǎn)品生命周期的因素

影響汽車產(chǎn)品生命周期的因素主要有:

（1）國家政策制約。國家鼓勵汽車生產(chǎn)和消費則產(chǎn)品生命周期長；宏觀政策限制汽車生產(chǎn)和消費則產(chǎn)品生命周期短；國家對汽車標準的要求也制約汽車生產(chǎn)和消費。比如排放標準、節(jié)能標準等。

（2）科技進步的程度?？萍妓教岣呖靹t新的汽車產(chǎn)品上市快。汽車本身質(zhì)量提高，又能夠增加使用年限。

（3）市場競爭狀況。市場競爭激烈，汽車產(chǎn)品生命周期縮短；另一方面，競爭激烈，高質(zhì)量、高滿意度的產(chǎn)品生命周期相對長。

（4）汽車本身的用途和性質(zhì)。商用車、乘用車、特殊用途車等，生命周期各不相同。

（5）消費者生活方式的改變。經(jīng)濟生活水平的提高，人們生活活動條件、活動形式都發(fā)生了重大變化，汽車的作用越來越大。人們的購買欲望加大，汽車產(chǎn)品的生命周期縮短。

3.產(chǎn)品生命周期預(yù)測方法

該方法可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征，結(jié)合銷售增長率、產(chǎn)品普及率等因素對市場進行預(yù)測。見表3-5。

表3-5　產(chǎn)品生命周期預(yù)測方法

注:產(chǎn)品社會普及率＝（樣本戶擁有量/樣本總戶數(shù)）×100%

3.1.2.3　市場景氣預(yù)測法

景氣是對經(jīng)濟發(fā)展狀況的一種綜合性描述，用以說明經(jīng)濟的活躍程度。市場景氣是市場繁榮和疲軟的狀態(tài)。市場總是按照“擴張—緊縮—擴張”的規(guī)律作周期性的運動，周期性波動會重復(fù)再現(xiàn)。

市場景氣預(yù)測法是指對汽車市場或汽車相關(guān)產(chǎn)品市場的市場形勢和運行狀態(tài)進行評價和預(yù)警，揭示汽車市場變動規(guī)律，為汽車及相關(guān)企業(yè)經(jīng)營決策和宏觀經(jīng)濟調(diào)控提供依據(jù)的方法。

景氣的狀態(tài)是通過一系列的經(jīng)濟指標描述的，通常景氣指標有領(lǐng)先指標（也稱先行指標）、同步指標（也稱一致指標）、滯后指標（也稱遲行指標）。領(lǐng)先指標是根據(jù)與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)指標的變化同市場變化之間在時間上的先后順序來判斷、預(yù)測市場發(fā)展前景的方法。同步指標是指市場變化與總體經(jīng)濟一致的指標。滯后指標是指其變化落后于總體指標。

與汽車消費有關(guān)的領(lǐng)先指標主要包括個人收入、個人消費支出、耐用品訂單、零售指數(shù)、消費者信貸、生產(chǎn)價格指數(shù)等；同步指標主要有國內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值、社會消費品零售總額、社會商品銷售額、個人收入等；滯后指標主要有全民固定資產(chǎn)投資、商業(yè)貸款、財政收支、零售物價總指數(shù)、消費品價格指數(shù)、集市貿(mào)易價格指數(shù)等。

市場景氣預(yù)測常采用擴散指數(shù)、壓力指數(shù)分析預(yù)測。

1.景氣擴散指數(shù)法

景氣擴散指數(shù)，簡稱DI，是指一定時期內(nèi)，領(lǐng)先指標中持平的和上升的指標數(shù)目占全部指標數(shù)目的百分數(shù)。根據(jù)擴散指數(shù)判斷市場未來的景氣情況。其計算公式為:

注意:計算擴散指數(shù)要根據(jù)目的和預(yù)測時限來選用月、季或年作為時期期限。

擴散指數(shù)與經(jīng)濟波動周期有密切關(guān)系，見圖3-4所示。當DI＞50%，表明上升指數(shù)多于下降指數(shù)，經(jīng)濟總體增長，其中DI由50%且向100%上升時，經(jīng)濟增長加速，市場處在景氣期即擴張期；由100%向50%下降，經(jīng)濟增長放慢，市場處在景氣后期即收縮期。當DI＜50%，經(jīng)濟運行發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，上升指標數(shù)小于下降指標數(shù)，經(jīng)濟總體下降，其中DI由50%且向0%下降時，經(jīng)濟增長下降，市場處在不景氣前期即蕭條期；由0%向50%上升，經(jīng)濟增長回升，市場處在不景氣空間的后期即復(fù)蘇期。

圖3-4　擴散指數(shù)與市場景氣關(guān)系

資料來源:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%89%A9%E6%95%A3%E6%8C%87%E6%95%B0

例如，表3-6中列出了2000年6月和7月的5項指標的觀測值，已知經(jīng)濟剛剛到達頂峰，計算2個月的擴散指數(shù)并進行分析。

表3-6　2000年6—7月經(jīng)濟指標觀測值

從表中看出，5項指標中指標2、3、5擴張，指標1、4收縮，沒有持平指標。則擴散指數(shù)DI為:

根據(jù)計算結(jié)果，DI＝60%＞50%，又經(jīng)濟剛剛到達頂峰，即100%向50%下降，說明經(jīng)濟增長放慢，市場處在景氣后期即收縮期。

2.壓力指數(shù)預(yù)測法

壓力指數(shù)預(yù)測法是根據(jù)兩個有聯(lián)系的指標間比值的大小反映市場變動的預(yù)測方法。針對汽車及相關(guān)市場，主要有以下幾種指數(shù):

1）需求對供給的壓力指數(shù)

需求對供給的壓力指數(shù)是指一定時期內(nèi)汽車及產(chǎn)品需求與汽車產(chǎn)品供給之比，反映汽車需求對汽車供給的壓力。其計算公式為:

需求對供給的壓力指數(shù)＝（汽車產(chǎn)品需求量/汽車產(chǎn)品供給量）×100%

比值越大，則供不應(yīng)求，價格趨于上漲；比值越小，則供大于求，價格趨于下跌；如果兩者的比率為100%時，則供求平衡，價格趨于均衡。

2）需求對生產(chǎn)的壓力指數(shù)

需求對生產(chǎn)的壓力指數(shù)是指一定時期內(nèi)汽車產(chǎn)品需求與供給生產(chǎn)量之比，反映需求對生產(chǎn)的壓力。其計算公式為:

需求對生產(chǎn)的壓力指數(shù)＝（汽車產(chǎn)品需求量/汽車產(chǎn)品生產(chǎn)量）×100%

需求對生產(chǎn)的壓力指數(shù)比值越大，表明生產(chǎn)不足，價格趨于上漲；比值越小，則表明生產(chǎn)過剩，價格趨于下跌。

3）結(jié)余購買力對零售市場的壓力指數(shù)

結(jié)余購買力對零售市場的壓力指數(shù)是指一定時期內(nèi)結(jié)余購買力占社會消費品零售額的比率。結(jié)余購買力是城鄉(xiāng)居民在一定時期內(nèi)、一定地區(qū)內(nèi)沒有實現(xiàn)的購買力。主要由居民以現(xiàn)金形式存入銀行的儲蓄額和手存現(xiàn)金兩部分構(gòu)成。結(jié)余購買力對零售市場的壓力指數(shù)可以用來評價結(jié)余購買力對汽車零售市場的壓力。其計算公式為:

結(jié)余購買力對零售市場壓力值越大，汽車市場壓力越大；該壓力指數(shù)值越小，汽車市場壓力越小。如果每百元零售額分攤的結(jié)余購買力過大，則有較多貨幣停留在流通中，物價總體水平趨于上漲，通貨膨脹較嚴重。

4）結(jié)余購買力對商品存貨壓力

結(jié)余購買力對商品存貨壓力是指在一定時期末的結(jié)余購買力與社會商品存貨的比率，該比率反映商品存貨對結(jié)余購買力的保證程度。

結(jié)余購買力對商品存貨壓力值越大，結(jié)余購買力對商品存貨的壓力越大；該壓力值越小，結(jié)余購買力對商品存貨壓力越小。

3.1.2.4　因素分析法

因素分析預(yù)測法是憑借經(jīng)濟理論與實踐經(jīng)驗，通過對預(yù)測目標的各種影響因素作用的大小與方向分析，對預(yù)測目標未來的發(fā)展變化作出推斷的一種預(yù)測方法。因素分析預(yù)測法能綜合各種影響因素，具有較為可靠的預(yù)測結(jié)論，該方法能在經(jīng)濟現(xiàn)象的相互聯(lián)系中作出有效判斷。并能采用一定的標準和方法，將多個影響因素合并為綜合指標，評價和預(yù)測市場需求。常用的因素分析預(yù)測法有因素列舉歸納法、相關(guān)因素推斷法、因素分解推斷法、購買力區(qū)域指數(shù)法等。

資料3-2

我國銀行個人消費信貸在20世紀90年代開展以來，由于種種原因發(fā)展緩慢，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和借鑒國外的經(jīng)驗，在北京、上海、深圳等大城市得到了發(fā)展。在運行過程中，銀行發(fā)現(xiàn)在三個領(lǐng)域內(nèi)最易推廣，即住房、汽車、教育。這個結(jié)論和國外個人消費信貸發(fā)展過程相似，從而也指導(dǎo)了在我國其他城市推出個人消費信貸的重點。但值得引起注意的是，使用外國成熟的市場預(yù)測方法在進行市場預(yù)測時，一定要注意我國的國情。

資料來源:中華統(tǒng)計學習網(wǎng)

1.因素列舉歸納法

因素列舉歸納法是指將影響汽車市場變動的經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素、可控因素和非可控因素、內(nèi)部因素和外部因素、有利因素和不利因素逐一列舉，區(qū)分其性質(zhì)、作用大小和方向，再綜合、歸納，推斷預(yù)測目標的未來變化趨向。

因素列舉歸納法基本程序是:①搜集有關(guān)資料，列舉能觀察到的影響汽車市場變化的各種主要因素。如，國家對汽車產(chǎn)業(yè)的政策和投資、居民可支配收入、汽車的價格水平等。②區(qū)分各種因素的性質(zhì)、作用大小、方向和程度。③推斷預(yù)測目標未來變化的趨向。當有利因素居主導(dǎo)地位時，則未來前景看好；若不利因素居主導(dǎo)地位時，則未來前景暗淡，或市場疲軟。

2.相關(guān)因素推斷法

相關(guān)因素推斷法是根據(jù)經(jīng)濟現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系和相互制約關(guān)系，由相關(guān)因素的變動方向來判斷汽車市場的變動趨向的預(yù)測方法。如，汽車擁有量和汽車需求之間，具有相關(guān)關(guān)系，由汽車擁有量可以推斷出汽車的需求。通常，相關(guān)因素推斷法又有順相關(guān)系推斷法和逆相關(guān)系推斷法。

順相關(guān)系是指兩個現(xiàn)象間的變動方向為相同方向，也就是同增同減關(guān)系。可以由相關(guān)現(xiàn)象的增減，推斷預(yù)測目標相應(yīng)的增減。

逆相關(guān)系是指兩個現(xiàn)象間的變動方向為相反方向，即此消彼長關(guān)系。可由相關(guān)現(xiàn)象的增或減，推斷預(yù)測目標向相反的方向變動。

3.因素分解推斷法

因素分解推斷法是指將汽車市場預(yù)測目標按照一定的聯(lián)系形式分解為若干因素指標，研究這些因素指標未來變動的方向、程度和結(jié)果，再綜合各種因素變動，求出預(yù)測目標的總變動趨向和結(jié)果的預(yù)測方法。

例如，某品牌轎車2010年銷售949.43萬輛，其中城市市場銷售了41%，鄉(xiāng)村市場銷售了59%，據(jù)預(yù)測明年城市銷售將增長10.8%，鄉(xiāng)村銷售將增長15.6%，則明年該品牌車的銷售量為:

2011年銷售量＝949.43×（1＋（10.8%×41%＋15.6%×59%）×100%）

　　　　　?。? 078.78（輛）

4.購買力區(qū)域指數(shù)法

購買力區(qū)域指數(shù)法，又稱市場潛在需求指數(shù)法，是將若干相互聯(lián)系又相互獨立的決定市場需求潛力大小的因素指標，采用一定的標準和核算方法合并為一個綜合性的指標，來衡量不同地區(qū)需求程度的預(yù)測方法。按照因素指標合并的標準和方法不同，購買力區(qū)域指數(shù)又分比重購買力區(qū)域指數(shù)和比較法購買力區(qū)域指數(shù)兩種兩種方法。

1）比重購買力區(qū)域指數(shù)法

比重購買力區(qū)域指數(shù)是以各地區(qū)的總戶數(shù)、居民收入或國內(nèi)生產(chǎn)總值、商品零售額的比重等指標為基礎(chǔ)，采用加權(quán)平均法合并為一個綜合性的指數(shù)來作為購買力區(qū)域指數(shù)。一般經(jīng)驗權(quán)數(shù)總戶數(shù)為2，收入性指標為5，商品零售額為3。見表3-7數(shù)據(jù)，此表是用比重法計算購買力區(qū)域指數(shù)。如果整個區(qū)域需求汽車的數(shù)量為500輛，計算的需求總量與各城市的購買力區(qū)域指數(shù)之積為各城市的潛在需求量。

表3-7　區(qū)域購買力指數(shù)表

A市購買力指數(shù)和汽車潛在需求量計算如下，其他城市的購買力指數(shù)計算方法相同，數(shù)值見上表。

A市的購買力指數(shù)＝（12.18×2＋43.44×5＋33.99×3）/10＝34.35%

A市的汽車潛在需求量＝500×34.35%＝17 177（輛）

2）比較法購買力區(qū)域指數(shù)

比較法購買力區(qū)域指數(shù)是選擇若干相互聯(lián)系又相互獨立的能決定市場需求潛力大小的因素指標，將其區(qū)分為質(zhì)的因素和量的因素兩大類，再以典型地區(qū)的水平為基準，計算比較相對數(shù)來構(gòu)造綜合性的購買力指數(shù)地方法。通常質(zhì)的因素主要是人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、職工年均工資、農(nóng)民年均收人、人均儲蓄余額、人均商品零售額等平均指標。量的因素主要是反映消費規(guī)模的因素指標，如總?cè)丝诨蚣彝タ倯魯?shù)。

例如，甲市作為典型地區(qū)的對比基準，即購買力指數(shù)為100%，其他地區(qū)的購買力指數(shù)的計算采用下式:

某地的購買力指數(shù)＝質(zhì)的因素的平均值×占甲市人口百分率

如果預(yù)測某一商品在各地的市場需求潛量，就以各地的購買力指數(shù)分別乘以商品在甲地的估計需求量。即:

某地市場需求潛量＝甲地的估計需求量×某地購買力指數(shù)

案例3-2

四個城市影響汽車市場需求的因素指標

下表列出了甲乙丙丁四個城市影響汽車市場需求潛力大小的因素指標。其中，甲市為對比基準，乙、丙、丁市的購買力指數(shù)根據(jù)上面的公式計算結(jié)果如下表中所列。若甲市汽車估計需求量為85萬輛，則乙市的潛在需求量為:

乙市汽車的潛在需求量＝85×94.9%　　

　　　　　　　　　　＝80.67（萬輛）

同理，丙、丁市的潛在需求量計算結(jié)果分別為57.44萬輛、88.57萬輛。

表　甲乙丙丁四個城市影響汽車市場需求潛力大小的因素指標

3.1.2.5　SWOT分析法

SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。這里S（Strengths）是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，W（Weaknesses）是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢，O（Opportunity）是指企業(yè)外部環(huán)境的機會，T（Threats）是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。

圖3-5　SWOT分析法示意圖

建立SWOT矩陣時的考慮因素如表3-8所示。

表3-8　SWOT因素

企業(yè)進行SWOT分析的步驟如圖3-6所示。

圖3-6　SWOT分析的步驟

企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)的不利因素。以某煉油廠為例進行SWOT分析。

資料3-3　優(yōu)勢劣勢評價項目

表1是針對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境評審的詳細項目，進行SWTO分析時，可以對照表中的項目分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，結(jié)合機會、威脅分析，幫助制定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。（見評審表）

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢、劣勢）評審表

注:如果回答“否”，則說明在對應(yīng)方面企業(yè)存在問題，需要改進。

資料來源:張搢桄，段鐘禮.汽車營銷師（三級）.北京:中國勞動社會保障出版社.2008，11.

資料3-4　哈默的成功

1931年，羅斯福提出解決美國經(jīng)濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態(tài)變。從蘇聯(lián)回來的哈默潛心研究了當時美國國內(nèi)的政治形勢和經(jīng)濟狀況，認為“新政”定會成功。

從這點出發(fā)，哈默預(yù)見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空前數(shù)量的酒桶，而當時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向蘇聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個臨時桶板加工廠。當酒桶從哈默的造桶廠魚貫而出時，正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。

哈默的成功說明市場預(yù)測關(guān)注宏觀環(huán)境非常重要。

資料來源:科技世界網(wǎng).阿曼德·哈默　石油大王商業(yè)天才.

http://www.twwtn.com/Star/114_106791.html，212-05-31

案例3-3

某煉油廠SWOT分析

某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產(chǎn)120多種石油化工產(chǎn)品的燃料-潤滑油-化工原料等產(chǎn)品的綜合性煉油廠。該廠有6種產(chǎn)品獲國家金質(zhì)獎，6種產(chǎn)品獲國家銀質(zhì)將，48種產(chǎn)品獲114項優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，1989年獲國家質(zhì)量管理獎，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質(zhì)量體系認證，成為我國煉油行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

該廠研究開發(fā)能力比較強，能以自己的基礎(chǔ)油研制生產(chǎn)各種類型的潤滑油。當年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發(fā)動機油需要用昂貴的外匯進口。1985年廠屬研究所接到任務(wù)后，立即進行調(diào)研，建立實驗室。在短短的一年時間內(nèi)，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產(chǎn)品標準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產(chǎn)品，滿足了桑塔納、奧迪的生產(chǎn)和全國特約維修點及市場的用油。

但是，該煉油廠作為一個生產(chǎn)型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都由國家統(tǒng)一配置，負責銷售的人員只不過是作些記賬、統(tǒng)賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，作為支柱型產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)，主要產(chǎn)品在一定程度上仍受到國家的宏觀調(diào)控，在產(chǎn)品營銷方面難以適應(yīng)競爭激烈的市場。該廠負責市場銷售工作的只有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少了。

上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產(chǎn)油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產(chǎn)品宣傳上，進口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細致入微。到處可見有關(guān)進口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發(fā)布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產(chǎn)油在這方面的表現(xiàn)則是蒼白無力，難以應(yīng)對。另外，該廠油品過去大都是大桶散裝，大批量從廠里直接銷售給大企業(yè)、大機構(gòu)，而很少以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經(jīng)濟實惠的國產(chǎn)油，而只好使用昂貴的進口油。

根據(jù)該煉油廠的上述情況，我們可以利用SWOT方法進行分析。根據(jù)分析結(jié)果，為了扭轉(zhuǎn)該煉油廠在市場營銷方面的被動局面，應(yīng)該考慮采取如下措施:制訂營銷戰(zhàn)略；增加營銷人員和銷售點；增加產(chǎn)品小包裝；實施品牌戰(zhàn)略；開展送貨上門和售后服務(wù)；開發(fā)研制新產(chǎn)品；繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本；發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢；宣傳ISO9002認證效果；通過研究開發(fā)提高競爭能力。

案例來源:中國價值百科

http://www.chinavalue.net/Wiki/ShowContent.aspx？TitleID＝401361

任務(wù)回顧

1.定性預(yù)測是汽車市場預(yù)測常用的方法之一，特別是在市場資料少、或難以收集的情況下使用較廣泛。

2.定性預(yù)測的具體方法有許多種，有些方法需要簡單的計算，有些方法直接運用經(jīng)驗即可、而有的方法需要演繹推理等。

3.采用哪一種定性方法預(yù)測，需要根據(jù)獲取的資料情況、預(yù)測目的等進行選擇。

任務(wù)實施步驟

（一）任務(wù)要求

明確調(diào)查目標，收集預(yù)測所需資料，確定預(yù)測方法，進行預(yù)測。注意，需要預(yù)測專家的，專家的選擇和確定要符合預(yù)測調(diào)查要求。

（二）任務(wù)實施的步驟

定性預(yù)測任務(wù)實施的基本步驟:

（1）準備相關(guān)資料。包括與預(yù)測目標有關(guān)的歷史資料和現(xiàn)狀資料。

（2）設(shè)計有關(guān)征詢表格和問題。為了預(yù)測的有效性，在預(yù)測實施之前需要針對預(yù)測目標進行意見征詢表或征詢問題的設(shè)計。

（3）預(yù)測實施。依據(jù)預(yù)測目標和現(xiàn)有資料選擇適合的方法預(yù)測。

（4）預(yù)測意見整理。整理預(yù)測意見，分類、總結(jié)、推算整個市場未來發(fā)展趨勢。

思考與訓(xùn)練

1.預(yù)測的一般程序是什么？

2.汽車市場預(yù)測是如何分類的？

3.簡述德爾菲法的預(yù)測程序？

4.汽車消費市場的影響因素有哪些？

5.分別舉例說明意見綜合法、產(chǎn)品生命周期法、市場景氣預(yù)測法。

6.收集一件定性預(yù)測的實例，談?wù)劺玫氖鞘裁搭A(yù)測方法？

7.模擬實踐訓(xùn)練:將本班同學分成10個小組，每組代表1位專家，由教師組織，運用德爾菲法對2012年某品牌轎車銷售量和消費者可接受的價格進行預(yù)測。

8.2009年某國產(chǎn)車企業(yè)基本型乘用車（即轎車）銷量是747.32萬輛，其中城市市場銷售了43%，鄉(xiāng)村市場銷售了57%，據(jù)預(yù)測2010年城市銷售將增長12.6%，鄉(xiāng)村銷售將增長16.6%，試用因素分解推斷法預(yù)測2010年該品牌車的銷售量。

拓展提高

案例1

捷達顛覆產(chǎn)品生命周期

2010年車市依舊是各種降價促銷的博弈，然而消費者似乎并不買賬，持幣觀望情緒蔓延，汽車產(chǎn)銷仍出現(xiàn)一定幅度的下滑。但已有近20年發(fā)展歷史、中國最早的合資品牌之一——捷達，仍保持一貫的穩(wěn)健作風，八月銷量再次突破2萬輛，至今累計銷量197萬輛，距具有歷史意義的200萬輛僅一步之遙。

作為中國汽車領(lǐng)域率先達到價值特征品牌水平的汽車品牌，捷達的問世開創(chuàng)了中國家庭轎車的嶄新時代，到目前捷達已實現(xiàn)了190多萬人的汽車夢。在銷量上，捷達牢牢占據(jù)著A級車排行榜前“三甲”的地位；在口碑上，“車壇常青樹”的美譽讓捷達家喻戶曉，有口皆碑；捷達近20年的持續(xù)暢銷創(chuàng)造了奇跡，可以說，捷達徹底顛覆了產(chǎn)品生命周期。

汽車產(chǎn)品生命周期，是指汽車產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，是指汽車產(chǎn)品在市場上的存在時間，其長短受消費者需求、汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等多種因素的影響。

有關(guān)專業(yè)人士分析道:“捷達是延長產(chǎn)品生命周期非常成功的案例。捷達的成功在于既能夠結(jié)合中國汽車市場變化，又能迎合中國消費者的實際需求。同時不斷適應(yīng)市場變化進行產(chǎn)品改進、技術(shù)提升，這就使其市場認可度越來越高，自然延長了產(chǎn)品的生命周期?！?/p>

的確，捷達基于其產(chǎn)品力形成了“口碑效應(yīng)”，幾乎每一位捷達用戶或準備購買捷達的車主都會提到“值得信賴、不斷創(chuàng)新、皮實耐用、服務(wù)方便”等詞匯，他們的共同感受是購買捷達不需理由，選擇捷達最看重的是它的性能和口碑，覺得它是最省心的車型。

與此同時，捷達也經(jīng)受住了市場的長期考驗，并創(chuàng)下汽車產(chǎn)業(yè)里的多項第一:第一個在普及型轎車上裝備ABS；第一個裝備安全氣囊；第一個裝備20汽閥發(fā)動機；第一個裝備自動變速箱；第一個裝備柴油發(fā)動機；第一個實現(xiàn)產(chǎn)品全系列的電噴化；第一個創(chuàng)下60萬公里無大修記錄；第一個殺進國內(nèi)國際汽車大賽并屢屢奪冠等。

很多人把捷達形容為“城市牛仔褲”，往哪兒“坐”都行，也就是說，捷達耐用，不會出毛病。

捷達的突破給我們帶來了啟示:任何品牌最終都需要通過市場來辨證其生命力。沒有不好的產(chǎn)品，只有不適應(yīng)市場的定位，捷達的“皮實耐用”等特性符合了廣大消費者的市場需。在成長中的市場上不斷改進產(chǎn)品，是延長產(chǎn)品生命周期的最有效途徑。而這些，捷達都做到了。

一汽大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理Kevin　rose近日表示:“我們通過第三方調(diào)查公司調(diào)查過一汽大眾的品牌形象，包括每個產(chǎn)品、每個車型在市場當中的表現(xiàn)。其中捷達在自己所處的細分市場當中，它的表現(xiàn)、形象得分都是很高的。”

并非個例，大眾墨西哥工廠生產(chǎn)的甲殼蟲已有87年的歷史，至今依舊暢銷，這說明所謂的產(chǎn)品生命周期也只是量化指標，惟有消費者認可的好車方能長盛不衰。

資料來源:新易在線

http://auto.guser.cn/system/2010/09/001001002_89765.shtml

問題:（1）案例中捷達長盛不衰的原因是什么？

　　 （2）捷達是如何改變產(chǎn)品生命周期的？你覺得有哪些可以借鑒的地方？

案例2

小天鵝洗衣機廠的預(yù)測

小天鵝洗衣機廠采用專家小組法，對某地區(qū)1999年下半年到2000年洗衣機的需求情況進行了預(yù)測。具體步驟如下:

（1）確定征詢對象:預(yù)測小組選了17位在家電行業(yè)工作、熟悉各類洗衣機銷售、并有預(yù)測性和分析能力的銷售人員和統(tǒng)計人員。該地區(qū)各市的征詢對象有家電協(xié)會的行業(yè)負責人、有洗衣機廠的營銷經(jīng)理、各市的銷售主管、有影響力的代理商及銷售額較高的大商場人員，比例為:行業(yè)協(xié)會人員、廠銷售人員、銷售商各三分之一。

（2）給專家發(fā)送意見征詢函，函中要求專家了解征詢目的和要求，即在10天之內(nèi)對本地區(qū)1999年下半年和2000年本廠洗衣機的銷售量進行預(yù)測，并要有較詳細的依據(jù)、意見和建議，并附有為專家提供參考的資料。包括本廠洗衣機在該地區(qū)前5年的銷售量、該地區(qū)各種品牌洗衣機的銷售總量，1999年上半年的銷售量、不同家庭對不同類型洗衣機選擇的情況分析等等。

（3）匯總征詢意見。回收第一輪征詢函后，進行匯總，預(yù)測1999年下半年該地區(qū)，該廠品牌洗衣機銷售量最低2萬臺，最高3萬臺，平均數(shù)為2.5萬臺，2000年銷售量最低3.7萬臺，最高5.4萬臺，平均數(shù)為4.5萬臺，同時專家們提出了許多對洗衣機市場的分析及如何促進洗衣機銷售的意見等等。

（4）反饋匯總意見，將征詢意見匯總整理歸納后，得出以下的四條意見:①20世紀80年代末至90年代初的老洗衣機都將被淘汰，新一輪的洗衣機更新?lián)Q代將在1999年下半年開始，到2000年下半年完成。②人們對洗衣機的要求趨向于功能新穎、節(jié)水型。③不同家庭對洗衣機容量的大小有不同要求，不同季節(jié)也有不同的要求。④由于目前各家庭收入預(yù)期有所降低，估計到2000年下半年，銷售量將受到影響，需加大促銷力度，將這些看法分別寄給專家們進行第二輪征詢。為了使專家們了解本廠今年在洗衣機類型上的創(chuàng)新情況和經(jīng)營決策部門對銷售部門實行新的激勵機制，他們又補送了兩份資料。第一份是本廠今年推出的吸收國家最新技術(shù)的節(jié)能節(jié)水型洗衣機的產(chǎn)品類型介紹，第二份是本廠為激勵銷售部門人員的積極性，對銷售有功人員可以獎勵十萬元以上的獎勵措施，請專家們再次進行預(yù)測。函件收回后進行匯總，預(yù)計1999年下半年可達3.5萬臺，2000年可達6.8萬臺，均高于第一次平均預(yù)測水平。同時，對廠里采取的積極進取的措施表示贊同，并就改革營銷體制，完善激勵機制等方面又提出了一些意見。

按照專家們的預(yù)測1999年下半年，某廠在該地區(qū)的洗衣機銷售量達3.8萬臺，誤差為8.5%；2000年為7萬臺，誤差為3.2%。

資料來源:無錫小天鵝股份公司1997年市場調(diào)查報告

問題:（1）案例中小天鵝洗衣機廠采用的是哪種預(yù)測方法？

　　 （2）這種預(yù)測方法有何特點？

任務(wù)二　汽車市場的時間序列預(yù)測法

知識目標

·掌握有關(guān)定量預(yù)測的種類及其概念。

·掌握時間序列常用預(yù)測方法的含義和特征。

能力目標

·能根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)運用定性定量預(yù)測方法對發(fā)展變化趨勢作出預(yù)測。

·能針對時間序列進行預(yù)測。

技能點

·常用時間序列預(yù)測法的應(yīng)用。

知識點

·時間序列常用預(yù)測法。

情境描述

許多市場現(xiàn)象與時間有緊密關(guān)系，對于與時間有關(guān)的市場因素的預(yù)測，在資料比較充足的情況下，找出因素隨時間變化的規(guī)律，進行汽車市場預(yù)測。

任務(wù)剖析

實際觀察數(shù)據(jù)相對較多時，通過數(shù)據(jù)分析，能夠找出數(shù)據(jù)間的規(guī)律，用建立的數(shù)學模型預(yù)測。時間序列預(yù)測法需要收集預(yù)測目標的歷史數(shù)據(jù)，將其按時間排列成時間序列，再對預(yù)測目標數(shù)據(jù)分析，找出目標數(shù)據(jù)隨時間變化的趨勢，利用趨勢來預(yù)測未來目標值，是汽車市場預(yù)測最常采用的方法。

任務(wù)載體

對我國未來汽車發(fā)展做預(yù)測分析，數(shù)據(jù)以國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布的汽車產(chǎn)量數(shù)據(jù)為依據(jù)。汽車產(chǎn)量是汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析的重要指標之一，我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）已有10年，取得了令人矚目的進步和發(fā)展。入世前的2000年，我國汽車生產(chǎn)僅僅200多萬輛，2010年產(chǎn)銷突破1　800萬輛，成為世界汽車生產(chǎn)大國和汽車銷售大國。2006—2010年，汽車保有量年均增950多萬輛，汽車批量進入尋常百姓家，含轎車在內(nèi)的私人小客車增量占到汽車總增量的80%，我國已經(jīng)進入汽車時代。近年來，我國制定并實施了《應(yīng)對氣候變化國家方案》，汽車業(yè)的節(jié)能減排工作力度變大，

國際金融危機的嚴重蔓延，我國強有力的汽車內(nèi)需刺激政策的實施、大型采購團赴歐美發(fā)達國家購買汽車以及跨國公司在我國的市場不斷擴大等這些宏觀環(huán)境的變化、“汽車社會與產(chǎn)業(yè)未來”對我國汽車業(yè)特別是汽車產(chǎn)銷量都會有重大影響。科學的預(yù)測汽車產(chǎn)銷量，為汽車市場決策提供依據(jù)。

表3-9列出了1980年至2011年我國汽車產(chǎn)量的數(shù)據(jù)。對于時間序列數(shù)據(jù)，怎樣找出數(shù)據(jù)隨時間變化的趨勢，數(shù)據(jù)的變化規(guī)律和預(yù)測目標的未來取值怎樣？關(guān)鍵是預(yù)測方法的合理選擇，采用何種時間序列分析預(yù)測法，預(yù)測會有不同的結(jié)果。

表3-9　1980年—2011年我國汽車產(chǎn)量數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源:綜合國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)、全景網(wǎng)數(shù)據(jù)、智研咨詢數(shù)據(jù)

相關(guān)知識

3.2　時間序列預(yù)測法

定量預(yù)測方法有兩個明顯的特點:一是依靠實際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用；二是通過數(shù)據(jù)分析，找出規(guī)律，把建立數(shù)學模型作為預(yù)測的工具。時間序列預(yù)測法是汽車市場預(yù)測最常采用的方法。

時間序列是指把歷史統(tǒng)計資料按時間順序排列起來得到的一組數(shù)據(jù)序列。時間序列預(yù)測法是將預(yù)測目標的歷史數(shù)據(jù)按時間排列成時間序列，通過分析預(yù)測目標數(shù)據(jù)隨時間變化的趨勢來預(yù)測未來目標值。時間單位可以是周、月、季度或年等。例如，按月份排列的汽車的銷售量；汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值按年度順序排列起來的數(shù)據(jù)序列等，都是時間序列。表3-10為2011年轎車銷售數(shù)據(jù)。

表3-10　2011年轎車銷售數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源:中汽協(xié).搜狐汽車研究室

時間序列預(yù)測法主要用于分析影響事物的主要因素比較困難或相關(guān)變量資料難以得到的情況，預(yù)測時要先對時間序列進行模式分析。時間序列的模式從數(shù)據(jù)的形態(tài)上主要有水平型、趨勢型、周期變動型和隨機型四種類型。

編制時間序列是為保證數(shù)據(jù)的可比性，應(yīng)注意時間序列各數(shù)據(jù)之間的時間間隔應(yīng)保持一致。

時間序列預(yù)測法通常又分為移動平均法、指數(shù)平滑法、趨勢外推法、季節(jié)分析法等多種方法。不同的時間序列預(yù)測方法適用于一定的時間序列模式。

圖3-7　水平型時間序列模式

3.2.1　時間序列模式

根據(jù)時間序列數(shù)據(jù)分布特征，時間序列模式主要有水平型、趨勢型、周期型和隨機型變動模式。模式不同，選擇的預(yù)測方法不同，同一種模式也可以選擇多種方法預(yù)測。

水平型時間序列模式是指時間序列各個觀察值呈現(xiàn)出圍繞著某個定值上下波動的變動形態(tài)，如圖3-7所示為水平型時間序列模式。

趨勢型時間序列模式是指時間序列總體上呈現(xiàn)出持續(xù)上升或下降趨勢的變動形態(tài)，變動幅度不太大。有線性變動和非線性趨勢變動模式。圖3-8是線性變動模式。

圖3-8　線性趨勢型時間序列模式

周期變動型時間序列模式是指時間序列隨著時間的推移呈現(xiàn)出有規(guī)則的上升與下降循環(huán)變動的形態(tài)，常見季節(jié)變動型模式。圖3-9是季節(jié)變動模式，圖中的T是一個季節(jié)周期。

圖3-9　季節(jié)型時間序列模式

如果時間序列所呈現(xiàn)的變化趨勢走向升降不定、沒有一定的規(guī)律可循的變動勢態(tài)，這種時間序列模式是隨機模式。隨機模式主要是由政治變動以及自然氣候突變、經(jīng)濟現(xiàn)象的不規(guī)則變動等偶然因素引起的變動。對這類時間序列模式，需要先消除不規(guī)則因素影響，再找出固有規(guī)律，進行分析預(yù)測。本教材內(nèi)容不涉及該種模式的預(yù)測。

需要說明的是:市場供求的形態(tài)不同，選用的預(yù)測方法不同。

（1）穩(wěn)定形態(tài)，多采用平均數(shù)法、類推法等。需求處于穩(wěn)定形態(tài)的比如日用品。

（2）趨勢形態(tài)，可采用移動平均數(shù)、指數(shù)平滑法、回歸分析法進行預(yù)測。

（3）季節(jié)性形態(tài)，可采用季節(jié)指數(shù)分析、季節(jié)平均系數(shù)分析、移動平均數(shù)季節(jié)指數(shù)法進行分析。像汽車市場的金九銀十現(xiàn)象就具有季節(jié)性形態(tài)。

3.2.2　時間序列的預(yù)測方法

根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，來預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來可能達到的水平。時間序列是將某個經(jīng)濟變量的觀測值，按時間先后順序排列所形成的數(shù)列。時間單位可以是周、月、季度或年等。

編制時間序列應(yīng)注意以下問題:

（1）時間序列各數(shù)據(jù)之間的時間間隔應(yīng)保持一致，否則就失去了可比性。

（2）時間序列預(yù)測法應(yīng)用范圍很廣泛。

時間序列預(yù)測法的具體形式較多，常用的有平均法、指數(shù)平滑法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法。

3.2.2.1　簡單平均法

簡單平均法就是將一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標值的平均數(shù)作為下一期預(yù)測值的預(yù)測方法。具體又分為簡單算術(shù)平均法、加權(quán)算術(shù)平均法和幾何平均法。

1.簡單算術(shù)平均法

簡單算術(shù)平均法就是將觀察期內(nèi)預(yù)測目標實測值組成的時間序列值求和，取其平均值，并將其作為下期預(yù)測值。用公式表示為

式中:X表示觀察期內(nèi)預(yù)測目標的算術(shù)平均值，即下期的預(yù)測值；Xi表示預(yù)測目標在觀察期內(nèi)的實際值；n表示數(shù)據(jù)個數(shù)。

觀察期長短不同，得到的預(yù)測值也隨之不同。簡單算術(shù)平均法適用于數(shù)據(jù)的變化傾向較小，觀察期短、對預(yù)測結(jié)果的精度要求不高、花費較少情況下的預(yù)測。

2.加權(quán)算術(shù)平均法

加權(quán)算術(shù)平均法是對觀察期內(nèi)的每一個實測數(shù)據(jù)確定權(quán)數(shù)，再計算其加權(quán)平均值作為下一期的預(yù)測值。加權(quán)算術(shù)平均法用公式可以表示為:

式中:X表示預(yù)測目標在觀察期內(nèi)的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，即下期預(yù)測值；Xi表示在觀察期內(nèi)的各個實測數(shù)據(jù)；Wi表示與Xi相對應(yīng)的權(quán)數(shù)。

加權(quán)算術(shù)平均法預(yù)測的關(guān)鍵是確定權(quán)數(shù)。一般以預(yù)測值為基準，近期的數(shù)據(jù)對預(yù)測值影響越大，應(yīng)確定較大的權(quán)數(shù)，遠期的數(shù)據(jù)應(yīng)確定較小的權(quán)數(shù)。

3.幾何平均法

幾何平均法主要是針對一定時期內(nèi)預(yù)測目標時間序列的發(fā)展速度或逐期增長率，以此為依據(jù)進行預(yù)測。用公式表示為:

式中:G表示幾何平均數(shù)，即，預(yù)測值；Xi表示觀察期內(nèi)的逐期增長率；n表示數(shù)據(jù)的個數(shù)。

3.2.2.2　移動平均法

移動平均法是將觀察期內(nèi)的實際數(shù)據(jù)由遠及近按一定跨期進行平均，逐個求出其平均值，并將預(yù)測期最近的那一個平均數(shù)作為預(yù)測值。隨著觀察期的“逐期推移”，觀察期內(nèi)的數(shù)據(jù)每向前移動一期，就去掉最前面一期數(shù)據(jù)，而新增原來觀察期之后的數(shù)據(jù)，保證跨越期不變。根據(jù)平均方法不同，移動平均分為簡單移動平均和加權(quán)移動平均兩種；根據(jù)移動次數(shù)不同分為一次移動平均法和二次移動平均法。

移動平均預(yù)測的準確的程度，取決于移動平均的跨越期（n）?？缭狡谠蕉蹋接欣诜从硵?shù)據(jù)的波動情況，預(yù)測越敏感，但反映長期趨勢效果較差；跨越期越長，對避免偶然因素的影響有利，靈敏度低。

1.一次移動平均法

一次移動平均分為簡單移動平均和加權(quán)移動平均兩種方法。簡單移動平均法是指跨越期內(nèi)的各數(shù)據(jù)平均，采用簡單算術(shù)平均法，并將其作為下一期預(yù)測值。

移動算術(shù)平均數(shù)的基本公式表示為:

式中:Mt為第t-1期到第t-n期的平均數(shù)；Xt-1，Xt-2，…，Xt-n為第t-1期到t-n期的實際值；n為期數(shù)；Xt＋1期的預(yù)測值＝M（t）。

案例3-4

利用Excel進行預(yù)測

以某地汽油2009年消耗量為例，利用Excel進行預(yù)測。

表1　某地汽油2009年消耗量統(tǒng)計表　單位:萬升

根據(jù)表中數(shù)據(jù)的規(guī)律，可以采用一次移動平均法預(yù)測，設(shè)跨越期n＝3。

利用Excel實現(xiàn)該計算的步驟如下:

1）加載數(shù)據(jù)分析庫

首先，在Excel菜單中選擇:工具→加載宏→數(shù)據(jù)分析。

2）移動平均預(yù)測

在Excel菜單中，選擇工具→數(shù)據(jù)分析→移動平均→確定。

原始數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析工具如圖1所示。

圖1　移動平均預(yù)測方法

因為假設(shè)的跨越期n＝3，在間隔選項中輸入數(shù)字3（跨越期是幾，這里就輸入數(shù)字幾），給定輸出區(qū)域，本例輸出區(qū)域為＄C＄3，圖表和標準誤差根據(jù)需要選擇，選項如圖2所示。

圖2　移動平均數(shù)據(jù)選擇

單擊確定后，出現(xiàn)移動平均的結(jié)果如圖3所示。

圖3　移動平均結(jié)果

根據(jù)圖3的預(yù)測，則2010年1月汽油消耗量為151.3萬升。

加權(quán)移動平均法是對不同重要程度的數(shù)據(jù)給以不同的權(quán)數(shù)，再求得加權(quán)平均數(shù)，以此來預(yù)測下一期數(shù)據(jù)。預(yù)測公式為:

式中:Mt＋1表示時間為t的加權(quán)移動平均數(shù)，即Xt＋1的預(yù)測值；Xt，Xt-1…Xt-n＋1表示觀察期內(nèi)時間序列的各個數(shù)據(jù)，即預(yù)測目標在觀察期內(nèi)的實際值；W1，W2，…，Wn表示與觀察期內(nèi)時間序列各個數(shù)據(jù)相對應(yīng)的權(quán)數(shù)。

同樣Xt＋1　期的預(yù)測值＝M（t）。

2.二次移動平均

二次移動平均是在一次移動平均的基礎(chǔ)上進行的。以最近實際值的一次移動平均值為起點，以二次移動平均值估計趨勢變化的斜率，建立預(yù)測線性模型，進而預(yù)測。該方法適用于時間序列具有線性增長或減少的變動趨勢。

二次移動平均公式:

二次移動平均的線性模型公式:

Xt＋T＝at＋bt×T

式中:T是從t點起向未來要預(yù)測的期數(shù)；直線的截距at和斜率bt的計算分別為:

案例3-5

大眾汽車的預(yù)測

大眾某品牌汽車從上市至2011年10月的銷售數(shù)據(jù)如表1所示，采用二次移動平均預(yù)測2011年11月、2011年12月份的銷售量。

表1　大眾某品牌汽車銷售量

預(yù)測仍然應(yīng)用Excel的數(shù)據(jù)分析工具進行。根據(jù)數(shù)據(jù)規(guī)律和預(yù)測要求，用一次移動平均難以完成預(yù)測，因此采用二次移動平均法預(yù)測。預(yù)測的步驟和一次移動平均相同，但與一次移動平均不同的是，在移動平均后，需要建立預(yù)測模型，Xt＋T＝at＋bt×T，據(jù)此預(yù)測模型進行預(yù)測，當然，這要考慮預(yù)測的誤差。需要注意的是，一次移動平均和二次移動平均選取的跨越期應(yīng)一致。這里取跨越期n＝3。

首先，在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進行一次移動平均，如圖1所示，間隔選項中輸入數(shù)字3，給定輸出區(qū)域＄D＄3，圖表和標準誤差可以不選，選項如圖1。

圖1　一次移動平均

單擊確定后，出現(xiàn)一次移動平均的結(jié)果，將一次移動平均值作為原始數(shù)據(jù)，再進行移動平均，輸出區(qū)域為＄E＄5，勾選圖表輸出、標準誤差，結(jié)果如圖2所示。

將移動平均值代入下式中，求出直線的截距at和斜率bt:

2011年11月的銷售量預(yù)測，T＝1，代入二次移動平均的線性模型公式:

Xt＋T＝at＋bt×T＝1.94＋0.06×1≈2（萬輛）

按此線性模式可以預(yù)測2011年12月銷售量，此時T＝2

Xt＋T＝at＋bt×T＝1.94＋0.06×2≈2.06（萬輛）

3.誤差的計算和跨越期的選擇

選擇不同的跨越期，預(yù)測誤差不同。合適的跨越期可以減少預(yù)測誤差，一般用絕對誤差檢驗。絕對誤差是指市場預(yù)測時，預(yù)測值偏離實際值的大小。平均絕對誤差（MAD）是絕對誤差的平均值。計算公式為:

圖2　二次移動平均

也可以采用標準誤差（σ）來判斷預(yù)測誤差。計算公式為:

式中:σ為標準誤差；為實測值的平均數(shù)；其他符號同上。

跨越期的選擇主要根據(jù)誤差的多少確定，即盡量選擇誤差小的?？缭狡谠蕉?，預(yù)測越敏感，利于反映數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期趨勢效果較差；跨越期越長，靈敏度低，但利于避免偶然因素對預(yù)測結(jié)果的影響。

3.2.2.3　指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是美國人R.G.Brown所創(chuàng)，是對不規(guī)則的時間序列數(shù)據(jù)加以平滑，獲得其變化規(guī)律和趨勢，是從加權(quán)平均法發(fā)展而來的，也是一種特殊的加權(quán)平均。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，主要有一次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑。

1.一次指數(shù)平滑

一次指數(shù)平滑法用公式表示為:

式中:為t＋1期預(yù)測目標時間序列的預(yù)測值；Xt為t期預(yù)測目標的實際值；為t期預(yù)測目標的預(yù)測值，也即t期的平滑值；a為平滑系數(shù)。（0≤a≤1）

從公式中可以看出，t＋1期的預(yù)測值是t期實際值和預(yù)測值的加權(quán)平均數(shù)，t期實際值的權(quán)數(shù)為a，t期預(yù)測值的權(quán)數(shù)為1-a，權(quán)數(shù)之和為1。

一次指數(shù)平滑的新預(yù)測值是根據(jù)預(yù)測誤差對原預(yù)測值進行修正得到的。修正的幅度與a的大小有關(guān)。a值愈大，對數(shù)據(jù)的修正愈小，修正的幅度愈大；a值愈小，修正程度越大，修正的幅度愈小。

預(yù)測步驟如下:

（1）首先確定初始值 。是由 計算得到，是估算值。一般情況下，時間序列的數(shù)據(jù)越多，初始值距離預(yù)測期就越遠，權(quán)數(shù)就越小，對預(yù)測值的影響也就越小。初始值可以用實際值來代替，即:＝X1。若時間序列數(shù)據(jù)少，初始值對預(yù)測值的影響較大，可以選擇前幾個 數(shù)據(jù)的平均值作為初始值。

（2）選擇平滑指數(shù)a。a值的大小與預(yù)測結(jié)果有著直接關(guān)系。a的選取是經(jīng)驗數(shù)據(jù)，通過試算比較而定，選擇引起誤差小的a值。通常a值可以依據(jù)時間數(shù)列的波動進行選擇。一般來說。若時間序列比較平穩(wěn)，不規(guī)則波動不大，a應(yīng)取小一些，如0.05～0.2；時間序列比較平穩(wěn)，波動較大，a應(yīng)取大一些，如0.2～0.4；若外部環(huán)境變化大，時間序列具有迅速且明顯的不規(guī)則變動傾向，a應(yīng)取再大一些，提高修正誤差的幅度使預(yù)測模型能適應(yīng)觀察值的變化，a可取0.6～0.9；若波動較小或原始資料缺乏時，a可以取0.8～1.0。

（3）誤差分析，確定預(yù)測值。在使用指數(shù)平滑法進行預(yù)測時，若對預(yù)測精度的要求比較高，還需要對不同平滑系數(shù)下取得的平滑值進行誤差分析，檢驗預(yù)測誤差。

以上過程可以通過Excel實現(xiàn)，具體過程如下:

（1）加載數(shù)據(jù)分析庫

選擇工具→加載宏→數(shù)據(jù)分析。

（2）指數(shù)平滑預(yù)測

操作過程與移動平均相同。

選擇工具→數(shù)據(jù)分析→指數(shù)平滑→阻尼系數(shù)（1-α）和輸出區(qū)域及誤差→確定。

一次指數(shù)平滑法只適用于時間序列有一定波動但沒有明顯的長期遞增或遞減的短期預(yù)測，如果進行汽車市場的中期預(yù)測，則會產(chǎn)生較大的預(yù)測誤差，主要出現(xiàn)顯著的時間滯后現(xiàn)象。為彌補這一缺陷，可采用二次指數(shù)平滑法。

2.二次指數(shù)平滑及其模型

一次指數(shù)平滑法只適用于水平型時間序列模式的預(yù)測，不適用于呈線性上升或下降明顯趨勢的歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測。因為，對于明顯趨勢型的歷史數(shù)據(jù)，即使a取值很大，仍會產(chǎn)生較大的系統(tǒng)誤差。對于此類數(shù)據(jù)變動趨勢的預(yù)測，可以用二次指數(shù)平滑法進行預(yù)測。二次指數(shù)平滑必須與一次指數(shù)平滑法配合，不能單獨進行預(yù)測，必須建立預(yù)測的數(shù)學模型確定預(yù)測值。

預(yù)測的模型公式:

yt＋T＝at＋bt·T

式中:T為從t時點起向未來預(yù)測的時點數(shù)。

對預(yù)測結(jié)果進行預(yù)測誤差的檢驗。

同樣，預(yù)測可以通過Excel實現(xiàn)。預(yù)測步驟如下:

打開Excel，選擇工具→數(shù)據(jù)分析→指數(shù)平滑→確定

二次指數(shù)平滑與一次指數(shù)平滑相同，但選擇的數(shù)據(jù)是將一次指數(shù)平滑值作為實際值進行平滑預(yù)測。再依據(jù)線性方程進行預(yù)測。

例如，表3-11是某汽車4S店2010年各月實際銷售額，根據(jù)實際銷售額趨勢上升明顯，取a＝0.6，分別采用一次指數(shù)平滑和二次指數(shù)平滑預(yù)測如表，最后要進行誤差計算，檢驗a值的適應(yīng)情況。

表3-11　一次、二次指數(shù)平滑預(yù)測值　單位:萬元

案例3-6

指數(shù)平滑法預(yù)測

對案例3-5中的案例數(shù)據(jù)，利用指數(shù)平滑預(yù)測，平滑系數(shù)取a＝0.8。

預(yù)測步驟:打開Excel，輸入原始數(shù)據(jù)，選擇工具→數(shù)據(jù)分析→指數(shù)平滑→確定，將一次指數(shù)平滑數(shù)作為原始數(shù)據(jù)，再進行指數(shù)平滑。需要注意的是，參數(shù)選項中的阻尼系數(shù)為（1-a），預(yù)測結(jié)果如圖所示:

一次指數(shù)平滑預(yù)測的2011年11月銷售量約為1.98萬輛。二次指數(shù)平滑預(yù)測仍然先求出直線的截距at和斜率bt

圖　指數(shù)平滑預(yù)測圖

代入預(yù)測的模型公式:

yt＋T＝at＋bt·T

則2011年11月份銷售量為2.93萬輛。如果平滑系數(shù)取a＝0.7，則at＝2.21，bt＝0.38，預(yù)測的2011年11月銷量為2.60萬輛。a不同的取值，誤差不同，平均誤差a＝0.7時小于是a＝0.8。

3.2.2.4　趨勢外推分析法

趨勢外推法也稱趨勢延伸法，又稱數(shù)學模型法。它是根據(jù)歷史時間序列呈現(xiàn)的規(guī)律性，揭示出的變動趨勢，給出恰當?shù)内厔菥€，將其外推或延伸，利用建立的數(shù)學模型外推到未來，確定預(yù)測值的預(yù)測方法。

趨勢外推法又分為線性趨勢外推法和曲線趨勢外推法。線性趨勢外推預(yù)測法是由于預(yù)測數(shù)據(jù)呈線性變動趨勢而外推。曲線趨勢外推法主要有二次及以上曲線趨勢、指數(shù)趨勢外推等。

3.2.2.5　直線趨勢外推法

直線趨勢外推法。直線趨勢外推法就是預(yù)測目標歷史實測數(shù)據(jù)隨時間變化的規(guī)律近似為一條直線。利用直線方程描述直線趨勢的上升或下降來確定預(yù)測值。設(shè)直線方程為:

yt＝a＋bt

式中:yt為預(yù)測值；t為時間序列編號；a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長率。

1.直線方程中a，b的確定

由方程:

∑yi＝na＋b∑ti

解得:

ti是時間序列的編號，為了簡化計算，用最小二乘法確定，當按∑ti＝0的原則編號時，上述公式就簡化為:

在計算時，為保證∑ti＝0，通常對于不同的資料的時間間隔是不同的。當n為奇數(shù)時，確定資料的中央一期為0，時間序列的時間間隔為1，中間期之前設(shè)為負序號，中間期之后設(shè)為正序號，保證對稱的其他各期之和也應(yīng)為0；當n為偶數(shù)時，中央兩期之和為0，與這兩期相鄰的其他各期之和也應(yīng)為0。

2.建立直線趨勢預(yù)測模型

yt＝a＋bt

3.對預(yù)測模型進行誤差檢驗

采用樣本標準誤差檢驗觀測數(shù)據(jù)可靠性的估計。標準誤差越小，觀測數(shù)據(jù)預(yù)測的可靠性就大一些，反之，可靠性小。

式中:S為樣本標準差；yt為時間序列預(yù)測值；yi為時間序列實際值。

直線趨勢外推法也可以利用Excel來實現(xiàn)。操作步驟:

首先打開Excel表，對預(yù)測目標的時間序列做出散點圖；然后選擇圖表→添加趨勢線→選擇適合數(shù)據(jù)趨勢的趨勢線→添加和勾選需要的選項（如顯示公式、顯示R的平方值）→確認。按統(tǒng)計學要求，｜R｜≥0.75時，公式可以用來預(yù)測值，｜R｜太小說明趨勢線不能正確反應(yīng)數(shù)據(jù)趨勢特征。

案例3-7

某省汽車進口量預(yù)測

表1中給出的數(shù)據(jù)是某省2001—2009年進口汽車的數(shù)據(jù)，試用趨勢外推法預(yù)測2010年該省進口車量。

表1　某省2001—2009年進口汽車的數(shù)據(jù)

預(yù)測如下:

1.做出數(shù)據(jù)的散點圖（見圖1）

圖1　原始數(shù)據(jù)散點圖

2.添加趨勢線，選擇趨勢線類型（見圖2、圖3）

圖2　趨勢線添加方法圖

3.按趨勢方程預(yù)測（見圖4）

按擬合模型顯示數(shù)據(jù)判斷擬合度，本例中R2＝0.9802，R＞0.75，趨勢方程符合數(shù)據(jù)規(guī)律，可以預(yù)測。

Y＝-5.166　7　X＋10　418＝-5.166　7×2　010＋10　418＝32.9（萬輛）

3.2.2.6　曲線趨勢外推法

在市場運行中，并不是所有的市場現(xiàn)象都按同一趨勢發(fā)展，也就是數(shù)據(jù)趨勢會出現(xiàn)直線之外的情況，但仍然能找出其變化規(guī)律，擬合成為曲線模式進行預(yù)測的方法。曲線模型常見的有二次曲線、三次等高階曲線、指數(shù)曲線、對數(shù)曲線等。曲線模型外推法已經(jīng)成為市場預(yù)測中的一種普遍方法。

1.二次曲線趨勢外推法

該方法主要針對預(yù)測目標數(shù)據(jù)呈現(xiàn)二次曲線趨勢，寫出趨勢方程，對未來時間點進行預(yù)測。

二次曲線模型為:

yt＝a＋bx＋cx2

圖3　趨勢線選擇

圖4　趨勢線及模型

式中，x為自變量，是時間序列中的時期數(shù)；yt為時期t的預(yù)測值；a，b，c為三個待定常數(shù)。

從二次曲線模型可以看出，該曲線具有縱坐標的二級增長量為常數(shù)的特性。這種曲線多用于那種已表現(xiàn)出發(fā)展趨勢，且其歷史資料的二級增長量大體相等的企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況的預(yù)測。模型中a，b，c三個常數(shù)值，一般利用最小二乘法來確定。

使得Q＝∑（y-yt）2＝∑（y-a-bx-cx2）2最小。因此，分別對a，b，c求偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，即:

整理后，可得:

經(jīng)過簡化可得如下公式:

該計算比較復(fù)雜繁瑣，一般可利用Excel實現(xiàn)二次曲線趨勢的擬合，同樣，擬合系數(shù)R≥0.75時，方程可以作為模型預(yù)測。

案例3-8

輪胎產(chǎn)量預(yù)測

下表是2005—2009年我國輪胎生產(chǎn)量。試預(yù)測2010年和2011年輪胎的產(chǎn)量。

表1　2005—2009年我國輪胎產(chǎn)量列表

（續(xù)表）

從數(shù)據(jù)特征上看，可用來預(yù)測的方法較多，這里首先采用二次曲線趨勢外推預(yù)測，預(yù)測步驟與直線趨勢預(yù)測相同，添加趨勢線時選擇二次多項式，趨勢線和模型見圖1。

圖1　2005—2009年輪胎產(chǎn)量趨勢

應(yīng)用預(yù)測模型預(yù)測2010年（數(shù)據(jù)表中第6期）輪胎產(chǎn)量為:

Y＝-0.070 7×62＋1.157 3×6＋2.382≈6.78（億條）

若預(yù)測2011年的，將上式中的6換成7即可求出，期預(yù)測值約為7.02億條。

2.多次曲線趨勢預(yù)測法

該方法主要針對預(yù)測目標數(shù)據(jù)呈現(xiàn)二次以上曲線趨勢，擬合出趨勢方程，對未來時間點進行預(yù)測。

仍以上面數(shù)據(jù)為例，預(yù)測方法同二次曲線趨勢法，選擇趨勢線時可以選擇三次或四次曲線，趨勢線和模型見圖2。

圖2　輪胎產(chǎn)量的三次曲線趨勢

2010年輪胎產(chǎn)量的預(yù)測值為:

Y＝0.074 2×63-0.738 2×62＋2.907 6×6＋1.136＝8.03（億條）

3.指數(shù)曲線模型預(yù)測法

在一定時期內(nèi)，時間序列數(shù)據(jù)隨著時間的變化按同一增長率不斷增加或不斷減少。該變化趨勢適合擬合成指數(shù)曲線，建立模型并進行預(yù)測的一種方法。同樣該預(yù)測可以通過Excel實現(xiàn)。

Yt＝a＋bx

式中:x為時間序列中的時期數(shù)，是自變量；yt為時期t的預(yù)測值；a，b為兩個待定常數(shù)。

案例3-9

指數(shù)外推法實例

某汽車配件銷售部門1998—2010年某產(chǎn)品的銷售額如下表所示，共13期數(shù)據(jù)，試預(yù)測2011年該產(chǎn)品的銷售額。

表1　某汽車配件1998—2010年銷售額

該組數(shù)據(jù)的預(yù)測仍然采用Excel中添加趨勢線的方法。按數(shù)據(jù)趨勢、趨勢線選擇指數(shù)，擬合系數(shù)R＞0.75，進行預(yù)測。擬合曲線和預(yù)測模型見下圖。

圖1　擬合曲線和預(yù)測模型

根據(jù)擬合曲線模型，2011年為第14期，將14代入公式中，預(yù)測的銷售額為15 587.8萬元。

3.2.3　季節(jié)指數(shù)法

許多市場需求變化受季節(jié)變動的影響，呈現(xiàn)出規(guī)律的季節(jié)性變動，在預(yù)測時必須要考慮季節(jié)因素影響，才能較為準確的預(yù)測。

季節(jié)指數(shù)法，就是根據(jù)預(yù)測目標時間數(shù)列資料按各年月（或季）排列，以統(tǒng)計方法測定出反映季節(jié)變動規(guī)律的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進行預(yù)測的預(yù)測方法。汽車市場調(diào)查中，受季節(jié)影響出現(xiàn)銷售的旺季和淡季，常說的“金九銀十”就是季節(jié)變動的呈現(xiàn)。利用季節(jié)指數(shù)法可以預(yù)測未來市場商品的供應(yīng)量、需求量及價格變動趨勢。

季節(jié)變動的主要特點是，每年都重復(fù)出現(xiàn)，各年同月（或季）具有相同的變動方向，變動幅度一般相差不大。研究市場現(xiàn)象的季節(jié)變動，以月（或季）為單位收集至少3年或3年以上的預(yù)測目標資料，觀察季節(jié)變動的一般規(guī)律性，進行預(yù)測。

最常用、最簡單的季節(jié)指數(shù)預(yù)測法是同季平均法，主要適用于受季節(jié)波動和不規(guī)則波動影響、而無明顯的趨勢變動規(guī)律的產(chǎn)品市場需求預(yù)測。收集以往各季實際數(shù)據(jù)資料后預(yù)測過程如下:

（1）計算以往各季數(shù)據(jù)的平均值；

（2）計算各季同期數(shù)據(jù)的平均值；

（3）計算各季季節(jié)指數(shù)，以各季同期平均值除以總平均值；

（4）調(diào)整各月季節(jié)指數(shù)（用S′表示）

（5）利用調(diào)整后的季節(jié)指數(shù)計算預(yù)測值（用y＾表示）。

案例3-10

季節(jié)指數(shù)實例

2008—2010年社會消費總額見表1。

表1　社會消費總額（億元）

預(yù)測2011年第四季度的社會消費總額。

從數(shù)據(jù)上看，符合季節(jié)指數(shù)規(guī)律，采用季節(jié)指數(shù)法消除季節(jié)影響。預(yù)測時首先求出各季平均值，然后求出季節(jié)指數(shù)。計算結(jié)果見表2:

表2　社會消費總額季節(jié)指數(shù)表

（續(xù)表）

根據(jù)2011年第三季度實際數(shù)據(jù)預(yù)測第四季度值為:

第四季度總消費＝第四季度季節(jié)指數(shù)/第三季度季節(jié)指數(shù)×2011年第三季度實際值

　　　　　　?。?.130 782÷0.990 447×44 978

　　　　　　?。?1 350.8（億元）

任務(wù)回顧

1.時間序列預(yù)測常用的有平均法（算術(shù)平均、加權(quán)平均、移動平均）、指數(shù)平滑法、趨勢分析法、季節(jié)指數(shù)法等多種方法。

2.根據(jù)時間序列數(shù)據(jù)特征選擇方法。

3.選擇合理的時間序列預(yù)測法能相對準確的預(yù)測，為企業(yè)營銷決策提供可靠依據(jù)。

任務(wù)實施步驟

（一）任務(wù)要求

將時間序列按適合的方法進行預(yù)測。

（二）任務(wù)實施的步驟

時間序列預(yù)測法可參考下面的步驟:

（1）時間序列數(shù)據(jù)的收集。收集與預(yù)測目標一致的隨時間變化的數(shù)據(jù)。

（2）做出數(shù)據(jù)的散點圖。根據(jù)散點圖分析數(shù)據(jù)特征。

（3）選擇適合數(shù)據(jù)特征的時間序列預(yù)測方法。

注意:首先，時間序列的前提是假定事物的發(fā)展變化在時間上具有連續(xù)性，即事物的過去會同樣延續(xù)到未來，市場是漸進變化的。其次，時間序列預(yù)測突出了時間因素在預(yù)測中的作用，沒有考慮外界具體因素的影響，存在預(yù)測誤差，特別是遇到外界發(fā)生較大變化時，偏差較大。因此，時間序列預(yù)測適用于中短期預(yù)測。

思考與訓(xùn)練

1.針對背景材料中的數(shù)據(jù)，選擇適合的方法預(yù)測2012年的銷售量。

2.寫出時間序列市場預(yù)測的概念及其步驟。

3.收集至少10期某地區(qū)汽車的銷售或需求數(shù)據(jù)，分析可以利用哪幾種時間序列預(yù)測法預(yù)測？并利用Excel進行預(yù)測。

4.時間序列模式一般有哪幾種？

5.某地區(qū)2006—2010年輪胎市場銷售額和該地區(qū)汽車廠、拖拉機廠生產(chǎn)的汽車、拖拉機產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下表所示。預(yù)計2011年汽車計劃產(chǎn)量為90萬輛，拖拉機計劃產(chǎn)量為80萬臺，試利用線性趨勢外推法預(yù)測該區(qū)2011年的輪胎的市場銷售額，并寫出線性模型。

表1　某地區(qū)2006—2010年輪胎市場銷售數(shù)據(jù)表

6.某企業(yè)2011某品牌轎車的銷售額如下表所示，試用一次移動平均法和二次移動平均法預(yù)測2012年1月份的銷售額。

表2　某企業(yè)2011某品牌轎車的銷售數(shù)據(jù)表

7.看下圖中的數(shù)據(jù)，請上網(wǎng)查找2008—2011年我國私人轎車擁有量，根據(jù)1986—2011年數(shù)據(jù)，用趨勢外推法預(yù)測2012年、2013年我國私人汽車擁有量，單位:萬輛。

圖1　1985—2007年我國私人汽車擁有量

數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局網(wǎng)站

拓展提高

案例

二次指數(shù)平滑法實例分析

表1中第③欄是我國1978—2002年全社會客運量的資料，據(jù)其繪制散點圖，可以看出，各年的客運量資料基本呈線性趨勢，但在幾個不同的時期直線有不同的斜率，因此考慮用變參數(shù)線性趨勢模型進行預(yù)測。具體步驟如下:

第一步，計算一次指數(shù)平滑值。取α＝0.6，＝X1＝253　993，根據(jù)一次指數(shù)平滑公式＝aXt＋（1-a）可計算各期的一次指數(shù)平滑預(yù)測值:

1978年的:＝0.6×X1＋0.4×＝0.6×253　993＋0.4×253　993＝253　993

1979年:＝0.6×X2＋0.4×＝0.6×289　665＋0.4×253　993＝275　396.2

同理可得其他各年的一次指數(shù)平滑預(yù)測值，見表中第④欄。

表　我國1978—2002年全社會客運量及預(yù)測值　單位:萬人

（續(xù)表）

第二步，根據(jù)一次指數(shù)平滑值和公式 ＝aXt＋（1-a），計算各期的二次指數(shù)平滑值，如:＝0.6×＋0.4×＝0.6×253　993＋0.4×253　993＝253　993

其余各期以此類推，計算結(jié)果見表中第⑤欄。

第三步，計算各期參數(shù)變量值α、b。根據(jù)公式:

計算各期的a、b值，如:

其他結(jié)果分別見表第⑥、第⑦欄。

第四步，根據(jù)求出的a和b值及預(yù)測模型公式分別求各期的趨勢預(yù)測值，各預(yù)測值見表中最后一欄。

Yt＋T＝at＋bt×T

則Y2000年＝Y(jié)22＋1＝a22＋b22×1＝1　403　869.1＋148　991.1＝1　452　860

以此類推，則2003年預(yù)測和2004年預(yù)測值分別為:

圖1　預(yù)測值與原時間序列圖

Y2003年＝Y(jié)25＋1＝a25＋b25×1＝1　605　670.4＋64　336.2＝1　670　006.7

Y2004年＝Y(jié)25＋2＝a25＋b25×2＝1　605　670.4＋64　336.2×2＝1　734　342.9

把各年的預(yù)測值繪成曲線與原時間序列的散點圖比較（見上圖），可以看出，二次指數(shù)平滑法由于考慮了時間序列在不同時期直線參數(shù)的變化，其預(yù)測值與原時間序列的擬合程度非常好。上圖中也給出了用最小二乘法擬合的趨勢直線，相比之下，用二次指數(shù)平滑法擬合的趨勢線更好地體現(xiàn)了原時間序列在不同時間段的變化趨勢。

案例來源:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%8C%E6%AC%A1%E6%8C% 87%E6%95%B0%E5%B9%B3%E6%BB%91%E6%B3%95

問題:以上是利用計算得出的預(yù)測值，試用Excel進行二次指數(shù)平滑預(yù)測，并進行誤差分析。

任務(wù)三　因果分析法

知識目標

·了解因果分析法的概念和應(yīng)用。

·清楚一元線性回歸的概念和參數(shù)意義。

·掌握回歸模型的檢驗。

能力目標

·運用回歸分析法進行預(yù)測。

·能應(yīng)用計算機建立一元回歸模型。

技能點

·一元回歸方程的建立。

知識點

·回歸分析。

情境描述

影響市場變化的因素有許多，汽車市場也同樣。影響和制約的因素影響著市場行為，對這類市場變動趨勢的研究，需要從事物變化的因果關(guān)系出發(fā)，尋找因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。因此，可以將有聯(lián)系的市場因素聯(lián)系起來，回歸出方程，分析市場需求（因變量）和自變量之間相互依存關(guān)系的密切程度，利用回歸的數(shù)學模型預(yù)測市場需求的發(fā)展趨勢。

任務(wù)剖析

從汽車市場變化的因果關(guān)系出發(fā)，尋找影響市場變化因素間的內(nèi)在聯(lián)系，找出內(nèi)在聯(lián)系的規(guī)律性，利用其規(guī)律進行趨勢預(yù)測。在誤差小的情況下，可以較好地預(yù)測出中長期趨勢。對于有較大誤差的趨勢模型，則不適合，可以選擇其他方法進行預(yù)測。

任務(wù)載體

中國汽車工業(yè)發(fā)展大致可以分為奠定基礎(chǔ)、體系完善和高速發(fā)展三個階段。奠定基礎(chǔ)階段:我國汽車從1953年誕生到1978年改革開放前經(jīng)歷了汽車產(chǎn)品從無到有，為汽車工業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。體系完善階段:從1978年到20世紀末，我國的汽車從汽車產(chǎn)品系列、汽車生產(chǎn)能力到自主研發(fā)能力等多方面都有長足發(fā)展，形成了較為完整的汽車工業(yè)體系。同時，政府通過產(chǎn)業(yè)政策對汽車工業(yè)的宏觀管理，大大促進了汽車的發(fā)展進程。高速發(fā)展階段:進入21世紀，特別是WTO的加入，更加推進了我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場規(guī)模迅速擴大，從滿足國內(nèi)市場需求到參與國際競爭，向發(fā)達國家出口汽車，可謂汽車產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展階段。

縱觀我國汽車消費狀況，私人汽車保有量快速提升，私人購買汽車已經(jīng)成為我國汽車工業(yè)的主要推動力。目前，我國平均每100人擁有2輛汽車，與發(fā)達國家平均每3人擁有1輛車相比還有很大差距，因此，我國汽車工業(yè)蘊涵著巨大的增長潛力。此外，從我國人均收入已達到1　000美元來看，居民的購買力不斷增強，汽車、住房以及通訊教育等成了主要消費品。我國已成為汽車大國，汽車后市場作為整車的下游產(chǎn)業(yè)，也將隨著整車市場的發(fā)展而同步增長。因此對汽車市場的預(yù)測將是汽車業(yè)研究市場的一個重要方面。

表3-12中的數(shù)據(jù)來自《中國統(tǒng)計年鑒》，2010年北京的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為69　483元，上海為76　801元，浙江為49　949元，預(yù)測每百戶汽車擁有量，并進行模型檢驗及誤差的計算。

表3-12　1999—2009年城鎮(zhèn)居民可支配收入與每百戶汽車擁有量

相關(guān)知識

3.3　因果分析法

3.3.1　因果分析法概述

在實際市場問題中，很多市場行為常會受到多種因素的影響和制約。對這類市場變動趨勢的研究，需要從事物變化的因果關(guān)系出發(fā)，尋找因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，這就是因果關(guān)系預(yù)測法。比如，家用車要求的質(zhì)量與家庭收入的關(guān)系、家用車的銷售量與車的價格的關(guān)系等，都屬于因果關(guān)系問題。

因果分析法就是研究變量之間這種相互關(guān)系的一種定量預(yù)測方法。因果關(guān)系預(yù)測法中最常用的方法，就是回歸分析法。將有聯(lián)系的市場因素聯(lián)系起來，回歸出方程，以一個或多個影響因素作為自變量，分析市場需求（因變量）和自變量之間相互依存關(guān)系的密切程度，利用數(shù)學模型預(yù)測市場需求的發(fā)展趨勢。

因果分析的前提條件是預(yù)測變量必須由其他相關(guān)變量直接影響。假定解釋變量與預(yù)測變量之間具有某種函數(shù)關(guān)系，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)可以建立回歸模型，從而進行預(yù)測。如果關(guān)系選擇恰當，則可以作出精確的預(yù)測，但現(xiàn)實預(yù)測中這種關(guān)系并不經(jīng)常存在，有時因素間的關(guān)聯(lián)程度比較低，很難判斷因果關(guān)系是否發(fā)生作用，所以，預(yù)測難免出現(xiàn)誤差。

回歸分析預(yù)測法有多種類型?？筛鶕?jù)自變量的個數(shù)分為一元回歸預(yù)測法、二元回歸預(yù)測法和多元回歸預(yù)測法。在一元回歸分析預(yù)測法中，自變量只有一個；二元回歸預(yù)測法中，自變量有兩個；而在多元回歸分析預(yù)測法中，自變量有兩個以上。根據(jù)自變量和因變量之間的是否存在線性關(guān)系，可分為線性回歸預(yù)測和非線性回歸預(yù)測。線性回歸預(yù)測法中變量之間的關(guān)系表現(xiàn)為直線型，非線性回歸預(yù)測法中變量之間的關(guān)系主要表現(xiàn)為曲線。這里重點介紹線性回歸分析法。

回歸分析預(yù)測主要分五步進行:

（1）全面分析影響預(yù)測目標變化的因素，找出主要影響因素，確定自變量。選擇相關(guān)程度較高的影響因素作為自變量。

（2）選擇合理的預(yù)測模型，確定模型參數(shù)。線性回歸模型采用最小二乘法確定參數(shù)，非線性模型轉(zhuǎn)化為線性回歸模型，而后進行參數(shù)的估算。

（3）進行預(yù)測模型的統(tǒng)計假設(shè)檢驗?；貧w預(yù)測模型并非都能直接用于預(yù)測，必須進行回歸模型有效性檢驗，用統(tǒng)計推斷方法對自變量與因變量之間是否有密切關(guān)系，分析自變量變化能否解釋因變量變化，來判斷回歸模型的有效性。主要進行相關(guān)性檢驗和模型檢驗。

（4）應(yīng)用模型進行實際預(yù)測?；貧w模型通過統(tǒng)計假設(shè)檢驗后，就可以利用預(yù)測模型進行預(yù)測。

（5）預(yù)測結(jié)果的可靠性檢驗。對回歸分析預(yù)測所得到的結(jié)果，結(jié)合市場現(xiàn)狀或與其他預(yù)測方法比較，對預(yù)測結(jié)果是否切合實際做出評價。這是一種定性檢驗，但確是非常重要的檢驗。

3.3.2　一元線性回歸法

市場因素中雖然預(yù)測目標變量（稱為因變量）受許多因素（稱為自變量）的影響，但只有一個起重要的、關(guān)鍵性作用，可以利用這種關(guān)系找出因素間的聯(lián)系。

對市場預(yù)測目標數(shù)據(jù)進行分析，在直角坐標系當因變量與自變量之間呈直線趨勢時，且能夠滿足各散點到直線的縱向距離之和最小的經(jīng)驗公式，即y＝a＋bx。根據(jù)自變量的變化，估計因變量變化的預(yù)測方法。y＝a＋bx為直線回歸預(yù)測模型。

需要注意的是，這里的一元線性回歸方程與函數(shù)的直線方程的區(qū)別，一元線性回歸方程中的自變量X對應(yīng)的是因變量Y的一個取值范圍，函數(shù)的直線方程x和y是一一對應(yīng)關(guān)系。

3.3.2.1　一元線性回歸預(yù)測模型

建立回歸預(yù)測模型即建立回歸方程，是依據(jù)變量之間的相關(guān)關(guān)系，用恰當?shù)臄?shù)學表達式可以表示。根據(jù)變量間的關(guān)系分為一元線性回歸、多元線性回歸。線性回歸方程的一般表達式為:

y＝a＋b1x1＋b2x2＋…＋bnxn

當變量間不呈線性關(guān)系時，需根據(jù)曲線的性狀建立相應(yīng)的非線性回歸方程。

當影響市場變化的眾多因素中有一個最基本并起到?jīng)Q定性作用的因素，且自變量與因變量的分布呈線形趨勢的回歸，此情況下用回歸方法進行預(yù)測就是一元線形回歸預(yù)測。一般情況一元線形回歸方程表達式為:

y＝a＋bx

式中，y為因變量，x為自變量，a、b為參數(shù)，b又稱回歸參數(shù)，它表示當x每增加一個單位時，y的平均增加數(shù)量。

回歸參數(shù)a、b值的求取可利用最小平方法可以求出。

3.3.2.2　一元線性回歸模型的檢驗

建立回歸方程的根本目的在于預(yù)測，將方程用于預(yù)測之前需要檢驗回歸方程的擬合優(yōu)度和回歸參數(shù)的顯著性，只有通過了有關(guān)的檢驗后，回歸方程方可用于經(jīng)濟預(yù)測，常用的檢驗方法有相關(guān)系數(shù)檢驗、F檢驗、t檢驗和D-W檢驗等。

1.相關(guān)性檢驗

相關(guān)性檢驗就是對變量間的相關(guān)關(guān)系進行判斷和分析。主要分析變量見的相關(guān)性及相關(guān)的密切程度兩個方面。確定變量間有無相關(guān)關(guān)系是相關(guān)分析也是回歸分析的前提；確定相關(guān)關(guān)系的密切程度是相關(guān)分析的主要目的和主要內(nèi)容。

衡量相關(guān)關(guān)系的密切程度通常利用相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)計算公式為:

整理后:

式中:r為相關(guān)字數(shù)，x為自變量的值，為x的平均值，y為因變量 為y的平均值。

相關(guān)系數(shù)-1≤r≤1。當變量x與y呈線性相關(guān)時，│r│越接近1，表明變量間的線性相關(guān)程度愈高；r越接近0，表明變量間的線性相關(guān)程度愈低。當0＜r＜1時，表明y與x正相關(guān)，當-1＜r＜0時，表明y與x負相關(guān)。當呈現(xiàn)較強的非線性相關(guān)時，相關(guān)系數(shù)│ r│值或許趨近于0，或許很大，并不確定。│r│達到怎樣程度時，x、y線性相關(guān)呢？它們的相關(guān)程度怎樣呢？因此引進“顯著性水平”α。

回歸模型檢驗:

（1）F檢驗。

相關(guān)系數(shù)臨界值是由顯著性水平和自由度經(jīng)查表得出的，其中顯著性水平α在統(tǒng)計中常取0.05、0.01；一般宜先查找α＝0.01時的最小值，自由度為n-2（n為數(shù)據(jù)的個數(shù)）。從F分布表（見附表F分布臨界值表）中查出Fα（1，n-2）的值，與計算的F值比較，若F≥Fα（1，n-2），則表明在0.01上，兩變量之間線性關(guān)系顯著，檢驗通過，這時回歸方程可以用來預(yù)測；反之，則應(yīng)分析原因，重新處理。

（2）相關(guān)系數(shù)的檢驗也可以通過相關(guān)系數(shù)臨界值表查出臨界值rα（n-2）。

一般來說，相關(guān)系數(shù)達到使線性相關(guān)顯著的值與實驗數(shù)據(jù)點的個數(shù)有關(guān)。因此，只有｜r｜≥rmin時，表明兩變量之間線性關(guān)系顯著，檢驗通過，能夠采用線性回歸方程來描述變量之間的關(guān)系；反之，分析原因，重新處理。rmin的值可以從線性相關(guān)系數(shù)r的臨界值表中查得。

有資料表明，｜r｜＜0.3為微弱相關(guān)；0.3＜｜r｜＜0.5為低度相關(guān)；0.5＜｜r｜＜0.8為顯著相關(guān)；0.8＜｜r｜＜1為高度相關(guān)。

表3-13　線性相關(guān)系數(shù)r的臨界值表

3.3.2.3　點預(yù)測和區(qū)間預(yù)測

點預(yù)測就是根據(jù)線性方程求出yt值。

置信區(qū)間預(yù)測，就是估計一個預(yù)測值的范圍——置信區(qū)間，并判斷實際值在這個估計范圍的可靠程度。預(yù)測值的置信區(qū)間為（yt-t·Sy，yt＋t·Sy）。其中當可靠程度為68.27%時，t＝1；可靠程度為95.45%時，t＝2；可靠程度為99.73%時，t＝3；yt為點預(yù)測值，Sy為一元回歸標準偏差，n-2為一元線性回歸的自由度。

在已知直線回歸方程的情況下，為了便于計算可以將上式簡化，簡化后為:

案例3-11

一元線性回歸

現(xiàn)有1968—1987年美國進口商品支出與個人可支配收入的數(shù)據(jù)（見表），以1982年的美元價為基準，不考慮通貨膨脹的影響，分析美國進口商品支出與個人可支配收入的關(guān)系分析。

表　美國進口商品支出與個人可支配收入

數(shù)據(jù)來源:人大經(jīng)濟論壇http://bbs.pinggu.org/forum.php?mod＝viewthread＆tid＝132920＆page＝1＆fromuid＝587834

從數(shù)據(jù)特征可以看出，美國進口商品支出與個人可支配收入呈現(xiàn)線性關(guān)系。該預(yù)測可以利用Excel來實現(xiàn)。預(yù)測過程:

選擇工具→數(shù)據(jù)分析→回歸→確定

給出x值和y值的輸入?yún)^(qū)域及輸出區(qū)域，勾選線性擬合圖選項，見圖1。

圖1　回歸分析參數(shù)選擇圖

點擊確定，出現(xiàn)圖2，注意紅橢圓圈的數(shù)據(jù)。根據(jù)圖中的數(shù)據(jù)可以寫出預(yù)測模型、擬合系數(shù)、相關(guān)系數(shù)、F檢驗。

圖2　回歸模型數(shù)據(jù)使用圖

預(yù)測模型為y＝-261.091＋0.245 231x

擬合系數(shù)R2＝0.938 79

相關(guān)系數(shù)r＝0.968 9

F檢驗可以用公式計算:

從上面的圖中也可以直接讀出F值，F(xiàn)＝276.083 2。

從F分布表（見附表F分布臨界值表）中查出Fα（1，n-2）的值為199.5，F(xiàn)＞Fα，表明α在0.05水平上，收入和進口商品支出之間線性關(guān)系顯著，檢驗通過，回歸方程可以用來預(yù)測。根據(jù)F檢驗也可以計算回歸系數(shù)，計算結(jié)果為:

另外，從模型中的a和b值可以看出，當可支配收入減少時，進口商品支出減少，可支配收入降到一定程度，進口商品支出會為零。

根據(jù)模型確定1988年美國個人可支配收入x＝2 800美元，則y＝424.909美元。

說明個人可支配收入每增加1美元，進口商品支出平均增加0.245美元。

任務(wù)回顧

1.汽車市場調(diào)查預(yù)測中常常用因果分析尋找各影響因素之間的關(guān)系。

2.一元線性回歸法是常用的，也是最簡單的線性模型。當影響市場變化的眾多因素中有一個最基本并起到?jīng)Q定性作用的因素，且自變量與因變量的分布呈線形趨勢的回歸是一元線形回歸預(yù)測。

3.一元線性回歸的模型預(yù)測是否有效，需要進行檢驗，檢驗的方法主要是相關(guān)系數(shù)檢驗、F檢驗等。

任務(wù)實施步驟

（一）任務(wù)要求

對影響汽車市場變化的調(diào)查因素進行分析，找出因素之間的關(guān)系，利用Excel建立因果關(guān)系模型，并進行預(yù)測分析。

（二）任務(wù)實施的步驟

因果分析預(yù)測任務(wù)實施步驟:

（1）分析數(shù)據(jù)，確定自變量。

（2）依據(jù)數(shù)據(jù)特征回歸出預(yù)測模型，確定模型參數(shù)。

（3）回歸模型的檢驗。主要進行相關(guān)性檢驗和模型檢驗。

（4）應(yīng)用模型進行實際預(yù)測，并對預(yù)測結(jié)果是否切合實際做出評價。

思考與訓(xùn)練

1.選擇題

1）回歸方程可用于（　?。?/p>

A.給定因變量推算自變量　　　B.根據(jù)自變量預(yù)測因變量

C.推算時間序列中缺失的數(shù)據(jù)　D.給定自變量推算因變量

E.用于控制因變量

2）相關(guān)關(guān)系的意義在于（　?。?/p>

A.研究變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系　B.測定變量的密切程度

C.表明相關(guān)的形式　　　　　　　　D.配合關(guān)系方程式

E.進行估計估算和與預(yù)測

3）下列正確的項有（　?。?/p>

A.具有明顯因果關(guān)系的兩變量不一定是相關(guān)關(guān)系

B.只要相關(guān)系數(shù)較大，兩變量就一定存在密切關(guān)系

C.相關(guān)系數(shù)的符號可說明兩變量相互關(guān)系的方向

D.樣本相關(guān)系數(shù)和總體相關(guān)系數(shù)之間存在抽樣誤差

E.不具有因果關(guān)系的變量一定不存在相關(guān)關(guān)系

4）計算估計標準誤差的意義在于（　?。?/p>

A.說明回歸估計值的準確程度　B.從另一方面說明變量的相關(guān)程度

C.說明回歸方程的代表性程度　D.反映線形相關(guān)的方向

E.以樣本回歸方程估計總體回歸方程

5）身高與體重的相關(guān)關(guān)系屬于（　　）

A.單相關(guān)　B.無相關(guān)　C.曲線相關(guān)　D.正相關(guān)

E.負相關(guān)

6）下列因素與回歸預(yù)測誤差無關(guān)的是（　?。?/p>

A.回歸的樣本個數(shù)　　B.自變量樣本個數(shù)

C.隨即擾動項的方差　D.因變量樣本平均值

7）汽車的使用年限與維修費用之間的相關(guān)系數(shù)是0.721 3，合理范圍內(nèi)施肥量與糧食畝產(chǎn)量之間的相關(guān)系數(shù)為0.852 1，商品價格與需求量之間的相關(guān)系數(shù)為-0.934 55則（　?。?/p>

A.商品價格與需求量之間的線性相關(guān)程度最高

B.商品價格與需求量之間的線性相關(guān)程度最低

C.施肥量與糧食畝產(chǎn)量之間的線性相關(guān)程度最高

D.汽車的使用年限與維修費用之間的線性相關(guān)程度最低

8）回歸預(yù)測的范圍不能過大，是因為（　　）

A.回歸時采用資料有限性　B.規(guī)律可能發(fā)生變化

C.不好畫出回歸曲線　　　D.可能帶來很大誤差

E.計算的困難

9）下表是進出口總額Y與國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP回歸的Excel估計結(jié)果

表1　進出口額Y與GDP回歸結(jié)果

此結(jié)果說明（　?。?/p>

A.GDP對進出口總值的影響不顯著　B.進出口總值對GDP的影響不顯著

C.GDP對進出口總值的影響顯著　　D.進出口總值對GDP的影響顯著

2.簡答題

1）什么是相關(guān)關(guān)系？它與函數(shù)關(guān)系有何區(qū)別和聯(lián)系？

2）一元線性回歸如何進行模型檢驗？

3）一元線性回歸方程中參數(shù)a和b的意義是什么？

3.計算題

1）若汽車使用年限和維修費用有關(guān)，如下表所示，試計算相關(guān)系數(shù)，并判斷其相關(guān)程度。

汽車使用年限和維修費用表

2）某汽車品牌在8個4S店的銷售資料如下表:

某汽車品牌在8個4S店的銷售資料　單位:萬元

（1）利用Excel對上面數(shù)據(jù)進行回歸分析，求出產(chǎn)品銷售額與利潤之間的相關(guān)系數(shù)。

（2）確定利潤額對產(chǎn)品銷售額的直線回歸方程。

（3）確定產(chǎn)品銷售額為1 500萬元時利潤額的估計值。

拓展提高

案例1

國民收入與汽車消費的關(guān)系

有關(guān)專家對我國小轎車需求前景預(yù)測時，曾根據(jù)日本、印度、巴西等國的情況，當小轎車價格與人均國民收入之比到2∶3時，小轎車開始進入私人家庭消費；當達到1∶4時轎車需求進入迅速發(fā)展階段，開始出現(xiàn)普及性消費，但2000年上海人均國民收入已達1萬美元，私家車消費并沒有出現(xiàn)普及性消費。從這個現(xiàn)象我們可以了解，定性預(yù)測方法可以幫助專家對小轎車消費有一個界定，但由于國情的不同，同樣的標準在我國就具有不確定性。

資料來源:福建工程學院課件資料

問題:試收集資料預(yù)測2012年，你所在省份的國民收入與家庭汽車消費的關(guān)系。

案例2

汽車制造行業(yè)大數(shù)據(jù)分析案例

福特首席大數(shù)據(jù)分析師John Ginder負責領(lǐng)導(dǎo)福特研究中心（Ford Research）的系統(tǒng)分析和環(huán)境科學團隊，他認為2006年Alan Mulally就任福特CEO后，將福特打造成了“數(shù)據(jù)獵狗”（data hound），在數(shù)據(jù)金礦上搜尋對消費者、公眾和福特公司自己有價值的信息。

危與機

“21世紀的第一個10年我們經(jīng)歷了一個困難時期，損失了接近一半的員工，公司瀕臨倒閉?！盙inder說道:”這促使福特跳出舊的思維框框，更多考慮來自我們這樣的數(shù)據(jù)專業(yè)人士的解決方案。福特開始樂于接受分析解決方案、模擬技術(shù)等與傳統(tǒng)商業(yè)直覺思維不同的業(yè)務(wù)方法，這讓福特獲益匪淺?！?/p>

其實20世紀90年代福特就開始福特關(guān)注分析，當時服務(wù)器和存儲設(shè)備已經(jīng)開始變得便宜起來，而且華爾街的很多企業(yè)已經(jīng)向世人展示了高級數(shù)據(jù)建模的威力。福特內(nèi)部也開始出現(xiàn)各種各樣的分析團隊，包括后來Ginder在福特研究中心的團隊，同時在福特的市場部門和信貸部門也都出現(xiàn)了數(shù)據(jù)分析團隊。

但當時這些數(shù)據(jù)團隊還只是專注于一些非常明確和具體的任務(wù)，例如福特信貸的風險分析，或者一些與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不是很緊密的科學研究。根據(jù)Ginder的回憶，當福特面臨生存危機時，福特的管理層有些不知所措，他們一致認為選擇“求助”福特的數(shù)據(jù)分析專家們來拯救整個企業(yè)。

新CEO——Alan Mulally的就職是另外一個變革動因，根據(jù)Ginder的回憶，Alan每周都與向他直接匯報的管理層質(zhì)詢:“我們的目標完成得怎么樣？用量化數(shù)據(jù)告訴我，我們完成各種指標了嗎？沒能達標的原因是什么？”Alan的基于數(shù)據(jù)的工作方式層層傳導(dǎo)，影響了整個福特的管理文化。

福特的大數(shù)據(jù)

由于分析基因已經(jīng)深深植入福特的企業(yè)文化，大數(shù)據(jù)分析的興起為福特帶來了大量的新機遇。

“我們已經(jīng)意識到，我們內(nèi)部產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，包括來自業(yè)務(wù)運營、汽車產(chǎn)品研究活動以及互聯(lián)網(wǎng)上的客戶數(shù)據(jù)，所有這些數(shù)據(jù)對于福特來說意味著巨大的商機，但是我們需要新的專業(yè)技術(shù)和平臺來管理這些數(shù)據(jù)”，Ginder說道:“我們的研究部門正在測試Hadoop系統(tǒng)，我們試圖整合手頭擁有的所有數(shù)據(jù)源，只有天空才是我們的極限。目前大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的商機都還只是冰山一角?！?/p>

福特的另外一個重要的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)來自福特產(chǎn)品開發(fā)流程和產(chǎn)品本身產(chǎn)生的大量有用數(shù)據(jù)。

Ginder表示:“我們的制造工廠以及汽車產(chǎn)品都安裝了各種測量儀表，他們都是閉合的控制系統(tǒng)。每輛汽車中里也安裝有大量傳感器，但目前這些數(shù)據(jù)都還停留在汽車內(nèi)部，但是我們認為采集這些數(shù)據(jù)，包括車輛運行狀況和消費者操控汽車方式的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)分析后反饋給設(shè)計流程將非常有助于我們優(yōu)化用戶體驗?！?/p>

除了采集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行分析外，福特還將觸角伸向了非結(jié)構(gòu)化的消費者情報數(shù)據(jù)。Ginder說道:“我們意識到分析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)將有助于我們了解消費者的需求和態(tài)度，目前我們也在做社會化商情分析（sentiment analysis）?！?/p>

雖然不少財富500強企業(yè)也在進行類似的社會化分析，但是福特分析Web非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方法與眾不同，甚至能夠影響到公司對汽車產(chǎn)品銷售業(yè)績的預(yù)測。

“我們也使用Google Trends來監(jiān)測搜索關(guān)鍵詞的流行度，幫助我們做出內(nèi)部銷售預(yù)測?！盙inder解釋道:“過去我們的報告中只有過去一周的銷售數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在同樣的報告中增加了搜索關(guān)鍵詞的流行度…當然，這還只是皮毛功夫，這方面我們將來肯定會進行更加深入的分析?！?/p>

大數(shù)據(jù)需要金剛鉆

在Ginder的眼里，福特的大數(shù)據(jù)分析還只是“皮毛功夫”，因為大數(shù)據(jù)分析工具目前并不成熟。雖然大數(shù)據(jù)是2012年最火爆的IT營銷詞匯，但是可供企業(yè)使用的成熟的大數(shù)據(jù)商業(yè)工具非常少。Ginder的團隊目前主要依賴開源工具如Hadoop來管理大數(shù)據(jù)集，并通過RProject（另外一個開源數(shù)據(jù)分析工具）來進行統(tǒng)計分析，此外數(shù)據(jù)挖掘和文本挖掘使用的也都是開源工具。

雖然開源大數(shù)據(jù)工具非常強大，可擴展性也很好但是它需要高水平的數(shù)據(jù)分析專家和程序員才能玩得轉(zhuǎn)。此外，大數(shù)據(jù)的一個大趨勢是:非技術(shù)人員也將能通過自然語言工具訪問大數(shù)據(jù)集。

未來的“數(shù)據(jù)科學家”不是懂得如何書寫合乎規(guī)范的SQL查詢語句的人，而是知道如何提出正確問題的業(yè)務(wù)分析師，只有他們能夠發(fā)現(xiàn)能夠影響公司決策的“數(shù)據(jù)珠寶”。

雖然能夠洞見大數(shù)據(jù)的未來，但是Ginder認為現(xiàn)實和未來還有相當?shù)穆洳??！按髷?shù)據(jù)的未來很美妙，不過我們現(xiàn)在的問題是專業(yè)人才和工具都很缺乏。雖然我們有自己的專家，利用目前的大數(shù)據(jù)工具開發(fā)一些大數(shù)據(jù)應(yīng)用解決具體業(yè)務(wù)問題。但是將來我希望能把大數(shù)據(jù)分析擴展到所有數(shù)據(jù)，屆時數(shù)據(jù)專家——而不是電腦專家，能充分發(fā)掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值?！?/p>

在Ginder的眼里，福特的大數(shù)據(jù)未來還意味著數(shù)據(jù)的開放，福特將與開源社區(qū)大量分享自己的數(shù)據(jù)，造福社會。不久前福特的硅谷實驗室（SVL）正式揭幕，定位是:”大數(shù)據(jù)，開源創(chuàng)新和用戶體驗?！?/p>

Ginder對福特的大數(shù)據(jù)應(yīng)用進行了展望

我們將增加車載攝像頭的安裝量，車載攝像頭能提供高碼率的數(shù)據(jù)，結(jié)合其他傳感器數(shù)據(jù)實現(xiàn)各種應(yīng)用（包括福特與微軟聯(lián)合開發(fā)的車載SYNC系統(tǒng)），例如，汽車中已經(jīng)有了溫度、氣壓、濕度和尾氣污染物濃度傳感器……想想吧，所有這些傳感器數(shù)據(jù)整合到一起對人們來說意味著無限的可能，提供更精準的天氣預(yù)測？交通狀況預(yù)測？提醒哮喘病人繞開某些區(qū)域？正確設(shè)置汽車空調(diào)循環(huán)方式？

Ginder最后補充道:“今年我們擁有前所未有的數(shù)據(jù)，以及前所未有的處理數(shù)據(jù)的計算能力，這將產(chǎn)生我們無法想象的殺手應(yīng)用?！?/p>

資料來源:TechTarget中國

問題:汽車制造行業(yè)大數(shù)據(jù)分析給你帶來哪些啟示？

任務(wù)四　其他預(yù)測方法的應(yīng)用

知識目標

·了解多元線性回歸的概念。

·會利用Excel進行多元回歸。

·掌握回歸模型的檢驗。

能力目標

·基本能運用Excel建立多元回歸模型。

·能應(yīng)用回歸模型預(yù)測。

技能點

·多元回歸方程的建立。

知識點

·多元回歸分析。

情境描述

影響汽車市場變化的因素很多，并且大多數(shù)時候，多種因素會共同影響，對于這類預(yù)測，時間序列和一元線性回歸都不能完成該任務(wù)。線性關(guān)系的因素，可采用多元回歸法建立預(yù)測模型，檢驗后進行預(yù)測。

任務(wù)剖析

預(yù)測目標中兩個或兩個以上的自變量與一個因變量之間存在線性趨勢，需要選擇多元回歸分析法，找出變量間的線性趨勢，依據(jù)線性趨勢進行市場預(yù)測。這種預(yù)測考慮了兩個以上變量的影響，檢驗后能較準確的進行趨勢預(yù)測。

任務(wù)載體

表3-14是中商情報網(wǎng)發(fā)布的北京市2002—2010年民用車數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中可以看出，民用汽車擁有量與GDP、轎車產(chǎn)量均有關(guān)系，如采用一元線性回歸預(yù)測，不能較全面地考慮其影響因素，用哪種方法更能準確地預(yù)測呢？

表3-14　北京市2002—2010年民用車數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源:中國數(shù)據(jù)統(tǒng)計.中商情報網(wǎng)

相關(guān)知識

3.4　其他預(yù)測方法的應(yīng)用

3.4.1　多元線性回歸分析法

進行市場預(yù)測時，常常遇到幾個因素共同發(fā)生作用，而并非兩變量之間的關(guān)系，這種情況一元回歸分析法不再適用，需要選擇多元回歸分析法進行預(yù)測。

多元線形回歸分析法是指預(yù)測目標中兩個或兩個以上的自變量與一個因變量之間存在線性趨勢，通過回歸分析，找出變量間的線性趨勢的預(yù)測方法。

多元線形回歸方程一般形式為:

y＝a＋b1x1＋b2x2＋…＋bnxn

式中:x1，x2，x3，…，xn為影響y的自變量；a，b1，b2，…，bn為回歸的系數(shù)。

存在兩個自變量條件下的多元線形回歸方程稱為二元回歸方程，即:y＝a＋b1x1＋b2x2，是多元線形回歸方程中的特例。以二元回歸為例，說明多元線形回歸分析的步驟:

（1）建立線形方程y＝a＋b1x1＋b2x2，參數(shù)a、b1、b2使用最小平方法推算，得到:

將相關(guān)數(shù)據(jù)代入上述方程組，求解得到系數(shù)a、b1、b2。所以，二元線形回歸方程為:

y＝a＋b1x1＋b2x2

（2）檢驗。與一元線性回歸中回歸系數(shù)r2相對應(yīng)，多元線性回歸中有擬合系數(shù)R檢驗方程的擬合程度。擬合系數(shù)是由回歸方程解釋的變動（回歸平方和）所占的比重，擬合系數(shù)R越大，方程中的數(shù)據(jù)點擬合程度越好。擬合系數(shù)的計算公式為:

（3）預(yù)測。先進行點預(yù)測，將x1、x2代入公式y(tǒng)＝a＋b1x1＋b2x2即得到預(yù)測值。之后再進行區(qū)間預(yù)測，計算估計標準離差S:

S越小，方程的擬合度越強，一般＝10%～15%模型有較好的精確度。

三個或三個以上自變量的多元線形回歸及非線性回歸預(yù)測，計算復(fù)雜，大都需要電子計算機處理，這里不再作介紹。

3.4.2　多元線性回歸的應(yīng)用

案例3-12

應(yīng)用Excel進行回歸預(yù)測

某汽車4S店的數(shù)據(jù)見表1。

表1　某區(qū)域汽車4S店數(shù)據(jù)統(tǒng)計

1.單擊工具，選擇“數(shù)據(jù)分析”

在數(shù)據(jù)分析工具的選項框中選中“回歸”，確定，見圖1。

圖1　回歸分析路徑圖

2.輸入變量值、選擇輸出選項及其他有關(guān)選項

需要注意的是，自變量X在數(shù)據(jù)表中應(yīng)相鄰排列，即各個自變量的單元格引用范圍放在一個輸入?yún)^(qū)域內(nèi)，見圖2。

圖2　回歸變量選擇

在變量選擇中，置信度默認狀態(tài)為95%。

3.根據(jù)顯示結(jié)果寫出二元線性回歸方程

結(jié)果見表2。

表2　回歸結(jié)果使用表

4.相關(guān)性檢驗和方程檢驗

從表中“回歸統(tǒng)計”數(shù)據(jù)可以看到相關(guān)系數(shù)、判定系數(shù)、調(diào)整后的判定系數(shù)、標準誤差。相關(guān)系數(shù)為0.845 3，說明4S店的銷售額與店面大小和促銷費用具有較強的正相關(guān)；判定系數(shù)是指一個變量的變化有百分之多少可以由另一個變量來解釋。該表中列出的判定系數(shù)為0.714 6，即表明在年銷售額的變動中有71.46%可由店面規(guī)模大小和促銷費用的多少這兩個因素的變動來解釋，剩余的28.54%是由其他因素或隨機誤差影響的。

從“方差分析”數(shù)據(jù)可以看到F下的顯著水平，通過F檢驗統(tǒng)計來確定偶然發(fā)生的可能性。如果F觀測值大于F臨界值，表明變量間存在相關(guān)性。此案例中，若顯著性水平α＝0.05，解釋變量個數(shù)（自變量和因變量的總數(shù)）為3，樣本個數(shù)n＝15，則自由度為15-（3＋1）＝11，從F分布臨界值表查得F0.05（2，11）＝3.98?；貧w得到的F檢驗值為15.023 3，大于F臨界值3.98，說明店面面積、促銷費用與銷售額之間的回歸效果顯著，因此回歸公式可以對該區(qū)域4S店的銷售情況進行評估預(yù)測。

根據(jù)表中的數(shù)據(jù)可以寫出回歸方程，方程為:

Yi＝a＋b1X1＋b2X2　　　　　　　　　　　

＝-42.989 7＋1.052 9 X1＋8.876 0 X2

b1表示在促銷費用固定時，商店的規(guī)模大小每增加1平方米，年銷售額平均增加1.052 9萬元；b2表示在商店的規(guī)模大小固定時，促銷費用每增加1萬元，年銷售額平均增加8.876 0萬元。

5.根據(jù)方程預(yù)測

若2012年某4S點營業(yè)面積達1　500m2，年促銷額為60萬元/千小時，則該4S店2012年的銷售額的預(yù)測值為:

Y＝-42.989 7＋1.052 9×1 500＋8.875 0×60＝2 068.86（萬元）

任務(wù)回顧

1.多元回歸用于多因素間關(guān)系分析。

2.多元回歸模型在預(yù)測前需要檢驗，檢驗的方法與一元線性回歸檢驗方法相同。

任務(wù)實施步驟

（一）任務(wù)要求

應(yīng)用Excel，完成多元回歸法預(yù)測。

（二）任務(wù)實施的步驟

多元回歸任務(wù)實施步驟:

（1）觀察“北京市2002—2010年民用車數(shù)據(jù)”選擇合適的預(yù)測方法。

（2）在Excel中添加數(shù)據(jù)分析并選擇數(shù)據(jù)分析中的回歸。

（3）寫出回歸方程，進行預(yù)測。

（4）相關(guān)性檢驗和方程檢驗。

（5）給定某GDP值，進行預(yù)測。

思考與訓(xùn)練

1.收集10家4S店的價格、銷售量和促銷投入數(shù)據(jù)，利用Excel進行預(yù)測，找出價格、銷售量、促銷投入的關(guān)系，并預(yù)測當新車價格為20萬元時，銷售額為多少。

2.解釋上一題方程中系數(shù)的含義。

3.什么是多元線性回歸？該方法怎樣應(yīng)用？

拓展提高

案例

回歸分析預(yù)測法預(yù)測新田公司銷售

1.新田公司的發(fā)展現(xiàn)狀

新田公司全稱為新田摩托車制造有限公司，成立于1992年3月，當時的錫山市（那時還叫無錫縣）有兩個生產(chǎn)摩托車的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè):查橋鎮(zhèn)的捷達摩托車廠和洛社鎮(zhèn)的雅西摩托車廠。在1991、1992年這兩家廠可以說是如日中天，但這兩家廠又各具特點:雅西摩托車廠完全是自主生產(chǎn)，除發(fā)動機外其余配件都由本廠生產(chǎn)；捷達摩托車廠則是裝配型廠，配件由其他廠家生產(chǎn)，本廠只是組裝（后來也發(fā)展成了連發(fā)動機都生產(chǎn)的綜合型企業(yè)）。公司老總顧建新當時還只是一家村辦企業(yè)的供銷員，他就瞄準了摩托車行業(yè)的發(fā)展前景，于是想方設(shè)法和捷達廠取得了聯(lián)系，從1992年3月起為捷達廠生產(chǎn)兩種型號的減振器，廠名是無錫減振器廠，由此開始了企業(yè)發(fā)展的道路。

減振器廠自成立以后，隨著捷達摩托車廠摩托車年產(chǎn)量的不斷增長而得到了迅速發(fā)展。到了1994年6月，顧建新終于有了一個極好的機會:捷達摩托車廠的銷售部門和捷達摩托車的銷售商產(chǎn)生了予盾，因此捷達摩托車的銷售商答應(yīng)顧建新，若顧建新也能生產(chǎn)出和捷達差不多質(zhì)量的摩托車，則他們會在相同條件下優(yōu)先銷售顧建新生產(chǎn)的摩托車。有了這個承諾，顧建新于1994年10月就成立了新田摩托車制造有限公司，開始生產(chǎn)新田牌摩托車。

新田公司成立以后，在顧總和匡建中總工程師的領(lǐng)導(dǎo)下，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)過程，經(jīng)過6年多的奮斗，薪田公司終于從一個20多人的小廠發(fā)展成了如今的工人總數(shù)超過400人，日產(chǎn)摩托車超過200輛，年利潤超過2　000萬的集團型企業(yè)，新田摩托車的配件包括發(fā)動機在內(nèi)都由本企業(yè)自主生產(chǎn)。

新田公司如今已是一個企業(yè)集團，除公司本部（總裝廠）外，還有減振器廠、發(fā)動機廠、塑件廠、車架車間、油箱車間、噴涂車間等獨立部門，這些部門除滿足新田公司所需配件外，還可以對外供應(yīng)。1999年底，由于摩托車市場競爭的日趨激烈，新田公司的銷售模式由代理制轉(zhuǎn)向了派員銷售制（由公司往各城市直接派出銷售人員，負責各城市的銷售工作），以減少中間環(huán)節(jié)，確保公司產(chǎn)品在整個摩托車市場的競爭力。同時，由于銷售模式的轉(zhuǎn)變，也帶來了生產(chǎn)模式的變化:以前是根據(jù)各地代理商的訂貨量來組織生產(chǎn)，現(xiàn)在則必需根據(jù)銷售情況和對將來銷售情況的預(yù)期來組織生產(chǎn)，這給企業(yè)的生產(chǎn)組織帶來了極大的困難。

根據(jù)新田公司銷售的歷史數(shù)據(jù)及要解決的問題，新田公司自1994年成立以來取得了飛躍性的發(fā)展，這可以從新田公司歷年的銷售數(shù)據(jù)中看出來。下面所附的表就是新田公司主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)（參見表1、表2、表3）。

從表中的數(shù)據(jù)可以看出，新田公司的生產(chǎn)銷售形勢還是比較好的，從總體上來說是處于上升趨勢，但某些車型的銷售也有下降趨勢。同時，還有一些問題從銷售數(shù)據(jù)上是看不出來的。自從公司實行派員銷售制以來，由于銷售的預(yù)期值估計不準，常常出現(xiàn)工人加班加點仍趕不上交貨對間的情況和工人上了班卻無事可做的情況。顧建新總經(jīng)理和其他公司領(lǐng)導(dǎo)也都發(fā)現(xiàn)了這個問題，也找到了原因所在，但由于技術(shù)上的原因而無法解決。因此，新田公司目前急需解決的問題就是如何來進行準確可行的銷售預(yù)測，以保證公司的正常運行。

表1　新田公司主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)

表2　新田公司2001年前兩個季度銷售數(shù)據(jù)

表3　新田公司XT50-M在無錫的銷售數(shù)據(jù)

圖1　銷售量與時間散點圖

2.線性回歸分析法的運用

線性回歸預(yù)測法是指一個或一個以上自變量和應(yīng)變量之間具有線性關(guān)系（一個自變量時為一元線性回歸，一個以上自變量時為多元線性回歸），配合線性回歸模型，根據(jù)自變量的變動來預(yù)測應(yīng)變量平均發(fā)展趨勢的方法。

線性回歸預(yù)測法在銷售預(yù)測中用得比較多，根據(jù)新田公司銷售數(shù)據(jù)的散點圖（見圖1）分析，作者發(fā)現(xiàn)新田公司的XTl50～T、XTl25～C　XTl25～W三種車型的銷售可以用一元線性回歸預(yù)測法進行預(yù)測，由于銷售數(shù)據(jù)是時間性序列，多元線性回歸在此不適用。

1）預(yù)測模型

由于新田公司銷售預(yù)測中只用到一元線性回歸預(yù)測法，而一元線性回歸又是一種廣泛應(yīng)用并且比較簡單的預(yù)測方法，因此，只需對一元線性回歸模型作簡單介紹。

設(shè)X為自變量，Y為應(yīng)變量，Y與X之間存在某種線性關(guān)系，一元線性回歸模型為:

式中:εi為隨機因素影響，這里忽略，設(shè)方程為:

對此，可以通過最小二乘法來估計模型的回歸系數(shù)。根據(jù)最小平方原理，必須符合以下條件:

根據(jù)最小二乘法，記

依極值原理，為使Q有最小值，可分別對a、b求偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于零，即:

整理得:

對上兩式聯(lián)立求解，即可得到回歸系數(shù)的估計值:

相關(guān)系數(shù)R可根據(jù)最小二乘原理及平均數(shù)的數(shù)學性質(zhì)得到:

相關(guān)系數(shù)r的絕對值的大小表示相關(guān)程度的高低。

（1）當r＝0時，說明是零相關(guān)，所求回歸系數(shù)無效。

（2）當｜r｜＝1時，說明是完全相關(guān)，自變量X與應(yīng)變量Y之間的關(guān)系為函數(shù)系。

（3）當0＜｜r｜＜1時，說明是部分相關(guān)，淵值越大相關(guān)程度越高。

2）預(yù)測計算

根據(jù)上面介紹的預(yù)測模型，下面就先計算XTl50-T在2001年第一季度的預(yù)測銷售量。

根據(jù)XTl50-T的銷售數(shù)據(jù)有:（X為時間，Y為銷售量）。

根據(jù)上述公式計算得到:

根據(jù)r可知相關(guān)性強。

以上是XT150-T的銷售預(yù)測計算，同理可計算XT125-C、XT150-W的預(yù)測結(jié)果，這里不再給出計算過程而直接寫出結(jié)果:

（1）XT125-C的預(yù)測結(jié)果:

＝73.9

＝-17.2

＝1 682

r＝0.99

（2）XT125-W的預(yù)測結(jié)果:

＝31.9

＝789

＝1 523

r＝0.99

3）預(yù)測結(jié)果分析

從上面的預(yù)測結(jié)果來看，三種車型的預(yù)測，相關(guān)系數(shù)r都非常接近于1，即三種車型的銷售量和時間基本上都是線性關(guān)系，相關(guān)程度非常高。根據(jù)實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這三種車型是新田公司的形象產(chǎn)品，基本上沒有利潤，和其他品牌的同類車型相比具有較大的的競爭力，因而這三種車型的銷售情況一直很好。公司為了其形象，對這三種車型采取計劃供應(yīng)的方式，按逐年遞增的方式供應(yīng)市場，以使這三種車型一直保持供不應(yīng)求。

此外，預(yù)測的銷售數(shù)據(jù)與實際銷售量相比，三種車型有一個共同特點，那就是:第一季度的預(yù)測值一般要比實際值大，而第二季度則相反。第三、四季度的預(yù)測值則與實際值相近。原因可能是因為這三種車型價格都比較高，受年終分配影響，第一季度銷量較大，隨后的第二季度銷量偏小。

對比2001年第一季度的預(yù)測值和實際值，以及上面說到的兩個特點可以發(fā)現(xiàn)，XT150-T的預(yù)測結(jié)果比較正常，而XTl25-C、XTl25-W的預(yù)測值卻出現(xiàn)了反而比實際值大的反常情況。通過各期預(yù)測值和實際值比較發(fā)現(xiàn)，XTl25-W從1999年第二季度開始就出現(xiàn)預(yù)測值大于實際值的情況，根據(jù)摩托車市場的情況，可能是因為這種車型的銷路已經(jīng)出現(xiàn)問題，不能保持供不應(yīng)求了。XTl25-C可能有同樣情況，但該車型的滯銷出現(xiàn)得稍晚。這個預(yù)測與新田公司實際銷售預(yù)測非常吻合。

資料來源:錢曉星.新田公司摩托車銷售預(yù)測研究［D］.南京理工大學，2002.

問題:將案例中的預(yù)測在Excel中進行，并分析預(yù)測結(jié)果。

任務(wù)五　預(yù)測報告

知識目標

·熟悉調(diào)查預(yù)測報告的寫法。

·掌握調(diào)查預(yù)測報告的內(nèi)容。

·了解汽車市場調(diào)查報告的評估。

能力目標

·能依據(jù)資料和資料處理結(jié)果寫出調(diào)查預(yù)測報告。

·能針對性地匯報。

技能點

·撰寫汽車市場預(yù)測報告。

知識點

·調(diào)查預(yù)測報告。

情境描述

如果調(diào)查項目中涉及預(yù)測，則直接撰寫調(diào)查預(yù)測報告。預(yù)測報告撰寫同項目一、項目二中報告撰寫部分要求一樣，注重往期數(shù)據(jù)的收集和分析，綜合當期數(shù)據(jù)，按趨勢得出預(yù)測結(jié)果。

任務(wù)剖析

汽車市場預(yù)測報告是汽車市場調(diào)查報告的一種特殊形式。利用已掌握的與預(yù)測目標有關(guān)的文案資料和相關(guān)市場資料，用科學的方法預(yù)測未來市場的趨勢。資料使用時注意政策和其他環(huán)境因素的變化。

任務(wù)載體

二手車交易市場發(fā)展趨勢

我國的汽車市場是一個巨大的潛在市場。2000年我國汽車保有量是1　300萬輛，人均100人擁有1輛車，目前我國汽車保有量已是5　100萬輛，人均25人就擁有1輛車，與西方發(fā)達國家每人擁有1輛以上車相比較有著很大差距。但隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，汽車保有量將呈現(xiàn)加速度發(fā)展，這為二手車交易的發(fā)展提供了潛在的發(fā)展空間。

目前，我國的汽車消費結(jié)構(gòu)是:私人購車量已占到汽車銷量的60%以上，國有企事業(yè)單位的用車制度也逐步走向市場化，現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代，使二手車有了可發(fā)展的空間。二手車滿足了城鄉(xiāng)居民多檔次、多品種、低價位的需求，具有較大的選擇空間，已經(jīng)成為一種消費時尚。

從發(fā)達國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，如美國人，基本上每三年就換一輛車，形成二手車交易頻繁。目前美國的二手車交易量占到交易總量的70%以上。我國舊車交易量按目前每年200萬輛計算，僅占汽車銷售量的30%左右，在汽車市場中所占比例很小，與發(fā)達國家舊車銷售占總量70%的比例相差很大，說明二手車交易市場的潛力還沒有得到充分挖掘，隨著我國的二手車流通行業(yè)科學化、法制化管理體系的形成，各種政策將逐步完善，各方面的關(guān)系和流通渠道將進一步得以理順，各種制約市場發(fā)展矛盾的陸續(xù)解決。二手車交易方式的多樣化，交易規(guī)模也將日益擴大。有了巨大的“二手車”流通市場，新車市場才會巨大，汽車工業(yè)也因此大受其益。

資料來源:中國市場調(diào)查報告網(wǎng)

相關(guān)知識

3.5　預(yù)測報告

汽車市場預(yù)測報告是汽車市場調(diào)查報告的一種特殊形式。是依據(jù)已掌握的與預(yù)測目標有關(guān)的文案資料和相關(guān)市場資料，用科學的方法估計和預(yù)測未來市場的發(fā)展趨勢，為企業(yè)改善經(jīng)營管理、產(chǎn)銷對路、提高經(jīng)濟效益的推斷性報告。

3.5.1　預(yù)測活動注意事項

（1）政策變量。汽車市場受國家宏觀政策的變化影響明顯，特別是經(jīng)濟政策和非經(jīng)濟政策。政策變量會影響汽車市場預(yù)測模型曲線的拐點與走勢。

（2）預(yù)測結(jié)果的可信度。在各種預(yù)測方法中回歸模型可以提供可信度結(jié)果。

（3）預(yù)測的方案。實際預(yù)測中為增加決策的適應(yīng)性和可調(diào)整性，應(yīng)盡量給出多個預(yù)測方案。

（4）預(yù)測期限。汽車市場預(yù)測大多為中短期預(yù)測。對短期預(yù)測的精度要求應(yīng)高于中長期預(yù)測。

（5）數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整。通常采取對原始數(shù)據(jù)進行平滑處理的方法，減小預(yù)測模型的誤差。

（6）汽車市場預(yù)測注意預(yù)測模型、擬合度與精度等問題。

3.5.2　汽車市場預(yù)測報告的特點

汽車市場調(diào)查預(yù)測報告應(yīng)具備以下三個特征:

一是預(yù)見性。預(yù)測是對未來發(fā)展趨勢的預(yù)見性判斷，是在深入分析汽車市場的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上的合理判斷，應(yīng)是和未來實際情況的偏差概率最小化的預(yù)測結(jié)果。

二是科學性。汽車市場預(yù)測報告以充分搜集的各種真實可靠的數(shù)據(jù)資料為前提，以周密的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，運用科學的預(yù)測理論和方法，找出預(yù)測對象的客觀運行規(guī)律，得出合乎實際的結(jié)論，具有科學性。

三是針對性。汽車市場預(yù)測是針對汽車市場的某一具體目標和預(yù)測對象的分析結(jié)果，具有現(xiàn)實意義。

3.5.3　汽車市場預(yù)測報告的基本結(jié)構(gòu)

與其他市場預(yù)測報告一樣，汽車市場預(yù)測報告包括標題、前言、正文、結(jié)尾四個基本部分:

1.標題

根據(jù)預(yù)測對象、預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測范圍進行概括。標題要簡明、醒目。例如《××××年國內(nèi)二手車市場預(yù)測報告》、《2010年北京地區(qū)汽車市場需求預(yù)測報告》、《我國家用轎車生產(chǎn)與消費預(yù)測報告》、《汽車輪胎供求狀況預(yù)測報告》等。

2.前言

簡要介紹預(yù)測的范圍、對象、時間、地點和目的，也可以將預(yù)測方法、預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)論等在前言中敘述。

3.正文

市場預(yù)測報告的正文是市場預(yù)測報告的主體部分，一般由現(xiàn)狀、預(yù)測、建議三個部分構(gòu)成。

（1）現(xiàn)狀:對預(yù)測對象的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀作系統(tǒng)而簡要的回顧和說明。從收集到的材料中選擇有代表性的資料、數(shù)據(jù)來說明經(jīng)濟活動的歷史和現(xiàn)狀，為進行預(yù)測分析提供依據(jù)。

（2）預(yù)測:利用資料數(shù)據(jù)進行科學的定性分析和定量分析，以找出本質(zhì)的規(guī)律性的東西，判斷未來的趨勢，是汽車市場預(yù)測報告的重點部分。寫作形式取決于表達需要，主要有條文式、直述式、塊條式等。

（3）基本結(jié)論和建議:結(jié)論要合乎邏輯，建議要切實可行。

寫市場預(yù)測報告的目的是為適應(yīng)經(jīng)濟活動未來的發(fā)展變化，提出切合實際的、有價值的、值得參考的具體建議，可能不是一種、而是幾種，以為決策人下決心做出決策提供較可靠的依據(jù)。

4.結(jié)尾

主要是呼應(yīng)開頭，或者歸納全文，以深化主題；或重申觀點，以加深認識。

3.5.4　市場預(yù)測報告的寫作要求

1.四點要求

（1）目標明確、主次清晰。

（2）資料充分、論據(jù)有力。

（3）論證合理、邏輯嚴密。

（4）觀點鮮明、表達準確。

2.注意事項

要客觀，客觀地反映實際情況；有時效，注重預(yù)測報告的時效性；要實際，忌夸張和華麗辭藻。

任務(wù)回顧

1.閱讀任務(wù)載體的“二手車交易市場發(fā)展趨勢”。

2.收集補充資料，撰寫一篇“×××地區(qū)二手車交易市場發(fā)展趨勢預(yù)測”的報告。

任務(wù)實施步驟

（一）任務(wù)要求

搜集資料，結(jié)合背景資料，撰寫一篇《×××地區(qū)二手車交易市場發(fā)展趨勢預(yù)測》報告。

（二）任務(wù)實施的步驟

預(yù)測報告撰寫可參考下面的步驟:

（1）收集資料（文案、相關(guān)統(tǒng)計資料、二手車市場現(xiàn)狀等）。

（2）選擇預(yù)測方法（具體的定性、定量方法）。

（3）根據(jù)預(yù)測目的列出預(yù)測報告提綱，注意四部分內(nèi)容。

（4）撰寫、修改、完善預(yù)測報告。

思考與訓(xùn)練

1.撰寫預(yù)測報告應(yīng)注意哪些問題？

2.收集某品牌或某檔次（類）汽車近12個月的價格及需求狀況等資料，針對這些資料寫出該車型近期變化趨勢的預(yù)測報告。

3.汽車市場預(yù)測報告有哪些特點？

拓展提高

案例

2011年汽車后市場發(fā)展趨勢分析

2010年已經(jīng)接近尾聲，2011年的汽車后市場行業(yè)形勢會如何？結(jié)合目前的業(yè)界分析及2010年行業(yè)數(shù)據(jù)分析看，2011年的汽車行業(yè)將會繼續(xù)增長30%，那么按照最通常的思維，如果不出意外的話，作為汽車行業(yè)附屬產(chǎn)業(yè)的后市場產(chǎn)業(yè)，也將獲得整體不低于30%以上的增幅。

汽車后市場最早的分類是以汽車整車銷售的前、后順序進行分類的。一是汽保行業(yè)；二是汽車維修及配件行業(yè)；三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè)；四是二手車及汽車租賃行業(yè)。中國現(xiàn)在的汽車后市場大體上可分為七大行業(yè):汽保行業(yè)；汽車金融行業(yè)；汽車IT行業(yè)；汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè)又稱汽車養(yǎng)護行業(yè)；汽車維修及配件行業(yè)；汽車文化及汽車運動行業(yè)；二手車及汽車租賃行業(yè)。

伴隨著我國汽車保有量和近幾年“井噴式”的增長，2006年的汽車用品及零部件市場也實現(xiàn)了持續(xù)性快速增長，規(guī)模以上的生產(chǎn)廠家上萬家，全行業(yè)年度總產(chǎn)值同比增長28%，國內(nèi)汽車后市場整體增長強勁，成為全球增速最快的市場。巨大的市場商機吸引了更多的國際巨頭和國內(nèi)行業(yè)企業(yè)加入競爭當中。2010年我國汽車后市場新增規(guī)模生產(chǎn)廠家近3　000多家，各類連鎖店、維修店增長超過30%，特別是一些跨國汽車巨頭在國外的零部件配套商，緊隨合作伙伴的腳步進入中國，紛紛選擇在中國建立其亞太地區(qū)總部。一場逐鹿中國汽車服務(wù)后市場的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

著名營銷策劃人，品牌管理專家楊龍認為2011年中國汽車后市場發(fā)展趨勢將出現(xiàn):

1.行業(yè)整合將繼續(xù)，整體競爭實力差的企業(yè)將面臨洗牌出局

2011年汽車后市場發(fā)展的總趨勢將是品牌數(shù)量將減少，而品牌專業(yè)化，集中化趨勢明顯。大量的知名品牌集中在少數(shù)企業(yè)手中，同行業(yè)發(fā)展趨勢相同，行業(yè)趨向壟斷和規(guī)?；?。

2.微利時代的來臨

隨著市場競爭的越來越激烈及營銷市場的不斷規(guī)范，汽車后市場行業(yè)暴力時期已經(jīng)過去，隨之而來的是進入了一個微利時代。過去，純利潤高達30%～40%，甚至更多，現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤也只有15%～20%，而有些局部市場的個別產(chǎn)品，利潤竟然只有5%～10%。

3.市場爭奪更加激烈

市場爭奪的加劇，諸侯割據(jù)，各霸一方，外資和國內(nèi)企業(yè)將平分秋色。

哪里有市場，哪里就有人要去強占，因此對于每一個企業(yè)想要占據(jù)領(lǐng)地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業(yè)，都會首先拼命保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據(jù)，各霸一方的局面。這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會更加殘酷、更加激烈、更加需要勇氣和智慧。

4.品牌戰(zhàn)將代替價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)

價格戰(zhàn)在汽車后市場營銷領(lǐng)域一直是中低檔產(chǎn)品銷售中所樂于采用的一種手段。企業(yè)依靠自身的生產(chǎn)力、依靠先進的設(shè)備及管理、依靠較為順暢的營銷渠道等方法降低生產(chǎn)成本，為消費者提供優(yōu)惠的價格。雖然依靠價格戰(zhàn)可以有力地擊敗對手，給對手以致命的打擊，但是，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，企業(yè)對成本意識的提高，先進設(shè)備和管理已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，價格戰(zhàn)不再是企業(yè)的核心競爭力。相反，由于價格戰(zhàn)降低了企業(yè)的利潤空間，使產(chǎn)品的品質(zhì)越來越不受重視、工藝越來越簡陋、材料越來越差，最終使產(chǎn)品越來越不被消費者喜愛，從而被市場淘汰。

隨著人民物質(zhì)生活條件的不斷改善，品牌產(chǎn)品比廉價產(chǎn)品有更廣闊的市場。品牌效應(yīng)使得客戶愿意接受其較高的定價，有更廣闊的利潤空間。因此，在未來的汽車后市場營銷領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)將代替價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)。

5.品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營相分離

為了更加有效地占領(lǐng)市場，現(xiàn)有的制造業(yè)及營銷業(yè)將會向兩極發(fā)展。一部分將成為打造品牌的專業(yè)企業(yè)，他們經(jīng)營的是品牌而不再是產(chǎn)品本身，有的甚至沒有工廠。另一部分將成為專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，而他們又可以不必去考慮市場，不用自己去經(jīng)銷，完全由品牌經(jīng)營商下單生產(chǎn)。這種品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營分離，有利于集中精力和資金量進行生產(chǎn)及品牌打造，向?qū)I(yè)分工的細微化方向發(fā)展，使生產(chǎn)向訂單型發(fā)展，從而有利于實現(xiàn)計劃生產(chǎn)。使營銷能集中精力打造強勢品牌，有可能將品牌向國外發(fā)展。

6.將有更多的汽車后市場企業(yè)以“復(fù)制”的方式收購中小企業(yè)

品牌戰(zhàn)成功的企業(yè)，當訂單增加的時候，有時會感到生產(chǎn)能力不足，這些企業(yè)除了擴大生產(chǎn)規(guī)模之外，也會委托其他企業(yè)生產(chǎn)。但有時因其技術(shù)能力、設(shè)備問題等各種原因，品質(zhì)經(jīng)常無法保證，于是將會出現(xiàn)以“復(fù)制”的方式收購中小企業(yè)的做法。

所謂“復(fù)制”，就是按照自己企業(yè)的模式、風格和管理方法去要求和規(guī)范所收購的企業(yè)，以致使該企業(yè)在生產(chǎn)管理、品質(zhì)管理方面達到自己的要求，使產(chǎn)品品質(zhì)達到應(yīng)有的水平。這種“復(fù)制”的方式收購方式能為企業(yè)節(jié)省資金，使品質(zhì)和交期得以保證，遠遠比自身擴大生產(chǎn)規(guī)模進行生產(chǎn)效率高。

7.政府將繼續(xù)加大對汽車后市場產(chǎn)業(yè)的扶持

中國政府一直對活躍的汽車后市場的發(fā)展提供了強有力的支持，旺盛的汽車消費也為汽車后市場提供無限商機。到目前為止，汽車后市場已經(jīng)進入了一個較高增長期。但由于比較傳統(tǒng)的汽車消費觀念，汽車后市場產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直比較緩慢，后勁略顯不足。為了更好的做大做強汽車產(chǎn)業(yè)，打造汽車后市場產(chǎn)業(yè)新的集群優(yōu)勢，政府也有意識通過政策扶持，積極引導(dǎo)，拉長汽車產(chǎn)業(yè)鏈，對國內(nèi)各類汽車后市場展會給予補貼和優(yōu)惠政策。

企業(yè)必須充分利用國家的經(jīng)濟刺激政策，全面開拓市場機遇，優(yōu)化生產(chǎn)，控制成本，提高收益。目前，不斷發(fā)展的經(jīng)濟形勢，也為汽車后市場的發(fā)展注入了潛力和保障。

8.展會營銷仍是主流推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)渠道銷售模式將長期并存

展覽會存在的意義是為參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造一個良好的交流平臺，因此，能否同時為參展商和買家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)決定了一個展覽會是否會取得成功。然而長期以來，會展公司都只把服務(wù)好參展商看作頭等大事，而對專業(yè)觀眾就不大重視。但事實上，參展商的目的就是把自己的產(chǎn)品拿出來給觀眾，并在展覽會上找到合適的買家。如果專業(yè)觀眾因?qū)Ψ?wù)不滿意不來參展，就會出現(xiàn)整個場館只有參展商的現(xiàn)象。中國會展業(yè)界要盡可能早地打破地域的限制，擯棄小企業(yè)利益觀，形成大企業(yè)利益觀，聯(lián)合起來開拓國際市場；要積極主動地進行調(diào)研，把握消費者需要，把滿足全球消費者需求作為出發(fā)點和歸宿；要形成國際化的競爭觀念，會展企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力；要認識到價格競爭是惡性競爭，降低參展商參展門檻并不能真正增加參展商，只會趕跑現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)展商；要有國際化的風險觀念，國際市場既給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，也有可能給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟風險、政治風險、信用風險、匯率風險等；要形成國際化的信譽觀念，信譽是無形資產(chǎn)，只有高信譽才能成為不可模仿的競爭力；要相信:投資于全球營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，將為企業(yè)和舉辦地帶來源源不斷的財富。因為:只有國際性程度高的展會才是一個成功的展會。城市會展業(yè)的國際化程度低意味著該城市會展業(yè)發(fā)展不成功，只有建立完善的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，才能帶來世界各國的參展商和專業(yè)觀眾，才能提高展會的國際化程度，才能充分發(fā)揮會展業(yè)的直接的經(jīng)濟帶動作用和間接的經(jīng)濟拉動作用。目前展會仍舊將作為一種主要的營銷推廣模式存在。

大部分企業(yè)都有自己的企業(yè)網(wǎng)站，有一些還在行業(yè)網(wǎng)站和主流門戶網(wǎng)站及各大搜索引擎做了推廣。未來，數(shù)字營銷會變得更加重要，汽車用品企業(yè)上網(wǎng)潮就能說明這一點。越來越多的汽車用品企業(yè)將賣場搬到了網(wǎng)上，配合一線城市的體驗店進行銷售。所有的品牌一旦誕生馬上上網(wǎng)，雖然目前中國的電子商務(wù)模式并未完全成熟，現(xiàn)在各類網(wǎng)上的汽車用品網(wǎng)店主要還是偏向于形象展示和宣傳，但無形中增加了品牌自身的維度?？梢灶A(yù)見減少中間環(huán)節(jié)降低營銷成本是汽車用品業(yè)未來發(fā)展的趨勢的主流。傳統(tǒng)的銷售渠道目前仍舊將長期存在發(fā)揮自身的作用與其他的銷售模式長期并存。

資料來源:楊龍.博銳管理在線.

http://www.boraid.com/article/html/152/152300.asp，2010-11-19

問題:參考本預(yù)測報告，收集今年當?shù)氐钠嚸廊菔袌鲑Y料，寫一篇不少于2 000字的預(yù)測報告。