第二節(jié)　客戶流失管理

客戶背后有客戶，流失一位重復(fù)購買的客戶，不僅使企業(yè)失去這位客戶可能帶來的利潤，還可能損失與受其影響的客戶的交易機會，此外，還可能會極大地影響企業(yè)對新客戶的開發(fā)。所以，企業(yè)有必要進行客戶流失管理。

客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對性地制定各種層面的應(yīng)對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進行客戶挽留的管理。

進行客戶流失的管理，可以遵循一套可行的流程:首先進行客戶的流失分析，找出引發(fā)流失的根本原因，找出可能流失的客戶，接著通過各種營銷活動和有針對性的服務(wù)來提升客戶滿意度，挽留客戶。

一、客戶流失管理的原則和要素

在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。

1.客戶流失管理的原則

（1）企業(yè)級的戰(zhàn)略執(zhí)行。明確客戶流失管理的普遍實施是企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)先級的，是最高等級的。

（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動的研究。管理者必須以現(xiàn)實的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，不應(yīng)該出現(xiàn)憑空的、沒有依據(jù)的假設(shè)。

（3）有全局的視角。任何行為或者舉措都應(yīng)該而且必須包括可能影響客戶流失的所有的客戶接觸點、所有的在整個企業(yè)價值鏈中面向客戶的部分。

（4）多種診斷評估方法。也是多種評估手段，具有對比性、參考性，可以用嘗試調(diào)查、呼叫中心監(jiān)控、客戶問卷等方法。

（5）資源的有效使用?；谒鶕碛械臅r間、資源和相應(yīng)的影響程度來有效地調(diào)配相關(guān)的資源。

（6）堅定而又明確的目標(biāo)。目標(biāo)必須明確而且合理、可實現(xiàn)，確保全體人員執(zhí)行的一致性。

（7）自由的溝通。提供開放式的溝通機制，提高信息的自由度，理念的開放性。

（8）有效的度量和改進。有明確的衡量實施效果的標(biāo)準(zhǔn)，能夠幫助及時有效地進行調(diào)整和改進。

2.客戶流失管理的要素

客戶流失管理通過控制關(guān)鍵要素和行為對象，能及時改進和幫助企業(yè)達到挽留客戶的目的。

（1）工具。提供企業(yè)員工有效的工具和手段來輔助其更好地服務(wù)于客戶。如現(xiàn)代企業(yè)都建立了客戶服務(wù)中心，通過計算機系統(tǒng)來進行管理。

（2）培訓(xùn)。給予員工更好的培訓(xùn)。例如，企業(yè)對員工進行客戶管理流程的培訓(xùn)，讓他們對客戶的需求能夠及時的進行解決。

（3）政策。建立或者調(diào)整企業(yè)政策和規(guī)則使員工能夠更快更有效地對客戶的需求進行響應(yīng)，而不需經(jīng)過各種內(nèi)部冗余的流程。

（4）流程。對于具體的目標(biāo)，需要建立和調(diào)整各種管理流程，從而能夠達到更好的效果，用實施流程來更好地監(jiān)控和管理風(fēng)險客戶。

（5）系統(tǒng)。需要建立信息技術(shù)系統(tǒng)，從而使各種管理模式和管理流程的運作更加有效快捷。

（6）結(jié)構(gòu)。調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)從而更好地滿足客戶的特殊需求，比如，調(diào)整部門使其成為客戶導(dǎo)向的運營管理機制。

（7）共享。企業(yè)會從各個客戶接觸點獲取各種客戶的相關(guān)信息，有效管理的基本要求就是讓企業(yè)內(nèi)部各個職能部門共享所有的信息，使大家都從同樣的視角來認(rèn)知客戶、了解客戶。

（8）激勵。為了達到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)需要引入各種激勵機制促使所有的員工能夠充滿激情地、一致地達到共有的目標(biāo)。

（9）衡量。建立各種性能評估機制和指標(biāo)來有效衡量完成目標(biāo)的程度，從而能夠輔助企業(yè)為了達到目標(biāo)制定各種改進措施。

二、流失客戶的挽回

客戶流失管理需要分析客戶流失的原因，知道哪些客戶是流失客戶，哪些客戶可能多久會流失，然后，對癥下藥，爭取挽回。

1.調(diào)查原因，緩解不滿

首先，企業(yè)要積極與流失客戶聯(lián)系，訪問流失客戶，誠懇地表示歉意，送上鮮花或禮品，緩解他們的不滿；其次，要了解流失的原因，弄清問題究竟出在哪里，并虛心聽取他們的意見、看法和要求，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們反映問題的機會。

例如，IBM公司就非常重視老客戶的保留，當(dāng)一個客戶流失時，IBM公司會盡一切努力去了解自己在什么地方做錯了，是價格太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失客戶談話，而且對每一位流失客戶都要求相關(guān)的營銷人員寫一份詳細(xì)的報告，說明原因并提出改進意見，并且采取一切辦法來恢復(fù)客戶關(guān)系，從而控制客戶的流失率。

2.對癥下藥，爭取挽回

企業(yè)要根據(jù)客戶流失的原因制定相應(yīng)的對策，盡力爭取及時挽回流失客戶。

1982年，美國第一銀行總裁庫雷召集了300名員工開會，說他收到許多客戶的不滿來信。他指示從現(xiàn)在開始要致力于取悅、維系客戶。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，第一銀行開始針對流失客戶詢問一些問題，包括何時離開、有什么要求。銀行將收集到的信息整理后，制定出一個行動方案并開始執(zhí)行，同時經(jīng)常檢查流程，以符合客戶日益變化的需求。8年后，第一銀行的客戶流失率在行業(yè)中最低，大約每年只有5%，是其他銀行的一半。在沒有多做額外工作的情況下，第一銀行的產(chǎn)業(yè)排名由第38名上升到第4名，利潤則增加了16倍。

3.對不同級別客戶的流失采取不同的態(tài)度

因為不是每一位流失客戶都是企業(yè)的重要客戶，所以，如果企業(yè)花費了大量時間、精力和費用，留住的是使企業(yè)無法盈利的客戶，那就不值得了。

因此，在資源有限的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的重要性來分配投入挽回客戶的資源，挽回的重點應(yīng)該是那些最能盈利的流失客戶，這樣才能達到挽回效益的最大化。

針對下列三種不同級別的流失客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的基本態(tài)度如下:

（1）對重要客戶要極力挽回，對主要客戶也要盡力挽回。一般來說，流失客戶能夠給企業(yè)帶來較大價值的，被挽回后也將給企業(yè)帶來較大的價值。因此，給企業(yè)帶來價值大的關(guān)鍵客戶應(yīng)是挽回工作的重中之重，如果他們流失，企業(yè)就要不遺余力地在第一時間將其挽回，而不能任其流向競爭對手。因為他們是企業(yè)的基石，失去他們，輕則會給企業(yè)造成重大的損失，重則傷及企業(yè)的元氣，這也是企業(yè)必須做和不得不做的事情。

（2）對普通客戶的流失和非常難避免的流失，可見機行事。企業(yè)可根據(jù)自身實力和需要決定投入對普通客戶的流失和非常難避免的流失的挽回努力。如果不用很吃力，或者是舉手之勞，則可以試著將其挽回。

（3）基本放棄對小客戶的挽回努力。由于小客戶的價值低，對企業(yè)又很苛刻，數(shù)量多且很零散，挽回他們需要很多的成本，甚至高過他們帶來的利潤，放棄這類客戶對企業(yè)反而有利。因此，企業(yè)對這類客戶可以抱基本放棄的態(tài)度，采取冷處理，順其自然，任其流失，不予以理會。

4.徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶

有些流失客戶根本不值得挽留。例如，不可能再帶來利潤的客戶；無法履行合同規(guī)定的客戶；無理取鬧、損害員工士氣的客戶；需求超過了合理的限度，妨礙對其他客戶服務(wù)的客戶；聲望太差，與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系損害企業(yè)形象和聲譽的客戶。對這些根本不值得挽留的客戶，企業(yè)要徹底放棄。