第一章　組織的性質(zhì)及環(huán)境對(duì)組織的影響

學(xué)習(xí)目的

在本章有關(guān)組織的介紹中，你將學(xué)習(xí)課程大綱要求的以下內(nèi)容：

◆解釋私營(yíng)組織、公共組織和自愿組織的分類、法律地位和運(yùn)行特征（1．2）

◆評(píng)估中小型組織和大型／全球性組織的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（1．3）

◆說(shuō)明組織使命（宗旨）的意義和重要性，并解釋組織目標(biāo)的性質(zhì)和重大意義（1．4）

◆指出在確定目標(biāo)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生影響的內(nèi)部因素和外部因素，并說(shuō)明促使組織變化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是什么（1．5）

◆說(shuō)明為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境條件，開(kāi)放系統(tǒng)的性質(zhì)是什么（1．6）

◆為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境條件，把組織看成是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)（1．7）

在學(xué)完本章后，你將能夠：

◆區(qū)別公共組織、私營(yíng)組織和自愿組織（1．2／1．3）

◆理解組織目標(biāo)的多樣性及影響組織目標(biāo)的各種因素（1．4／1．5）

◆了解組織作為開(kāi)放系統(tǒng)的本質(zhì)以及影響組織的各種環(huán)境因素（1．6／1．7）

學(xué)習(xí)指導(dǎo)

本教材的第一章主要講述的是各種組織，包括組織的結(jié)構(gòu)和設(shè)置，以及組織中各種事務(wù)和事務(wù)發(fā)生的環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)關(guān)系。本章的內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，但對(duì)于后面幾章的學(xué)習(xí)卻極其重要，因?yàn)橐院蟾髡碌膬?nèi)容都是建立在本章的基礎(chǔ)之上的。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不僅非常廣闊，而且處于不斷地變化之中，因此你應(yīng)該將本教材的內(nèi)容與當(dāng)前的最新發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。你最好養(yǎng)成經(jīng)?！盀g覽”報(bào)紙雜志的習(xí)慣，以獲得有關(guān)商業(yè)運(yùn)作及其環(huán)境的最新動(dòng)態(tài)、回顧文章及調(diào)查報(bào)告。此外，你每周還應(yīng)該觀看電視或收聽(tīng)電臺(tái)的有關(guān)系列新聞分析節(jié)目，使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜索各種與環(huán)境有關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)。本章的“考試提示”已經(jīng)告訴你，考試將會(huì)考查你對(duì)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)注和理解。

我建議你花兩到三個(gè)小時(shí)來(lái)閱讀第一章，因?yàn)楸菊卤却蠖鄶?shù)章節(jié)都要長(zhǎng)，并建議你花五到六個(gè)小時(shí)來(lái)完成本章中的各種活動(dòng)。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)榭脊傧Ｍ隳軌驅(qū)⒗碚摳吨T具體的應(yīng)用。除了手提電腦或筆記本以及書(shū)寫工具外，你還需要以下工具：

·單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)名為“組織”的文件

·兩到三個(gè)大型公司或組織（公共組織或私營(yíng)組織）的年度報(bào)告

·剪報(bào)

·任何可用的反饋資料或小組討論筆記

·你所在組織及部門的目標(biāo)陳述

通過(guò)第一章的學(xué)習(xí)，你會(huì)逐漸熟悉本教材的方法和風(fēng)格。本教材不僅將幫助你獲得成功通過(guò)考試所必備的知識(shí)，還將幫助你獲得在考試中和實(shí)際工作中都需要的應(yīng)用能力。本教材用一些方框清楚地指出了你需要練習(xí)、評(píng)估和進(jìn)一步深化的知識(shí)內(nèi)容，這樣你就可以很好地控制自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度和深度。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性

學(xué)習(xí)小竅門

從一開(kāi)始，就假設(shè)你已經(jīng)進(jìn)入了某個(gè)組織來(lái)獲取你所需的學(xué)習(xí)資料。我們建議，從本課程的一開(kāi)始，你就：

·根據(jù)大的主題將文件劃分成不同的部分

·在文件中加上相關(guān)的資料、活動(dòng)結(jié)果、文章和剪報(bào)

·將相關(guān)的文章進(jìn)行總結(jié)，因?yàn)檫@些文章可以用作回答考試問(wèn)題時(shí)的實(shí)例?？脊傧Ｍ芸吹竭@些實(shí)例

·與文件其他部分的內(nèi)容前后參照、交叉索引，因?yàn)榭荚囍械耐坏绬?wèn)題可能不僅僅局限于大綱中的某一部分

·對(duì)課程大綱的每一部分，都準(zhǔn)備一套從市場(chǎng)推廣者和／或組織的角度來(lái)看所具有的含義分析

·借鑒以前的考試題、考官報(bào)告、示范答案和復(fù)習(xí)筆記（如果有的話）

·將內(nèi)容編輯總結(jié)成條款，以便于記憶

這樣，你的文件在考試之前就是完整的，而且復(fù)習(xí)起來(lái)非常容易。

CIM對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：

市場(chǎng)營(yíng)銷是有效地并且有利潤(rùn)地確定、預(yù)測(cè)并滿足顧客要求的一種管理過(guò)程。

這一定義令市場(chǎng)推廣者及學(xué)生的注意力集中到了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性上。除非組織放眼外部，了解其外部環(huán)境以及正在發(fā)生的變化對(duì)其目前和將來(lái)的利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響，要確定和預(yù)測(cè)顧客的要求是不可能的?！耙援a(chǎn)品為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)方針對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不現(xiàn)實(shí)的，如果不能對(duì)市場(chǎng)中存在的不斷變化的機(jī)會(huì)和威脅做出反應(yīng)，企業(yè)注定會(huì)失敗。

問(wèn)題1．1

為了幫助市場(chǎng)推廣者了解以下概念，你認(rèn)為最重要的外部環(huán)境因素是什么？

1．潛在顧客

2．潛在利潤(rùn)

舉出四種你認(rèn)為“變化”最快的外部因素的實(shí)例。

很可能你最直接的問(wèn)題是有關(guān)現(xiàn)存市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的問(wèn)題。很明顯，顧客不斷變化的口味和偏好、他們的可支配收入以及替代品的價(jià)格和可獲得性都很重要，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、優(yōu)勢(shì)及數(shù)量。而影響這些市場(chǎng)條件的更廣闊的環(huán)境變化則不那么顯而易見(jiàn)了。人口的變化會(huì)改變不同市場(chǎng)的人口數(shù)量，而稅率的調(diào)整則會(huì)影響到人們的購(gòu)買能力。文化和技術(shù)的發(fā)展甚至?xí)?duì)長(zhǎng)期的供應(yīng)、需求及產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期產(chǎn)生更加重大的影響。例如，對(duì)于綠色環(huán)保越來(lái)越多的關(guān)注已經(jīng)使得許多企業(yè)改變了他們的產(chǎn)品及生產(chǎn)方式。

任何一個(gè)組織，不論是大型組織還是小型組織、公共組織還是私營(yíng)組織、盈利組織還是非盈利組織，都不可能忽視其所處的環(huán)境。正如戰(zhàn)略家H．I．安索夫所觀察到的：

公司是環(huán)境的產(chǎn)物。其資源、收入、問(wèn)題、機(jī)會(huì)以及得以生存都是因環(huán)境而起，并以環(huán)境為先決條件的。

活動(dòng)1．1

關(guān)鍵技能：解讀信息

最近的一份考卷中就包括了對(duì)信息的解讀?？荚嚦煽?jī)較好的考生依次展示了他們對(duì)各個(gè)方面的理解。你能夠說(shuō)明組織為什么是環(huán)境的產(chǎn)物嗎？其中可以包括這樣一些主題：

·必須存在于一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和威脅的環(huán)境中

·必須適應(yīng)無(wú)法預(yù)測(cè)的變化

·這個(gè)環(huán)境充滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各種聯(lián)盟——你應(yīng)該如何論及這一點(diǎn)

·需要適應(yīng)的壓力——適者生存

·必須時(shí)刻關(guān)注周圍的環(huán)境，了解正在發(fā)生的一切

·相對(duì)于環(huán)境中的其他組織而言，你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么

·規(guī)模、速度或靈活性是你的防御策略嗎

你能動(dòng)腦筋列出影響公司其他環(huán)境因素的一些主題嗎？如資源、收入（利潤(rùn)）、問(wèn)題、機(jī)會(huì)和如何生存等。

對(duì)于不同規(guī)模和性質(zhì)的公司，你的分析應(yīng)該有些什么不同？

（注：這一點(diǎn)將在第二章“微觀環(huán)境”中進(jìn)行詳細(xì)地討論。）

社會(huì)的關(guān)注往往是通過(guò)立法來(lái)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自由的。因此，市場(chǎng)推廣人員必須時(shí)刻意識(shí)到環(huán)境反映了一系列來(lái)自不同利益集團(tuán)的壓力，他們要求你做出積極的反應(yīng)。這一點(diǎn)也同樣是實(shí)際的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所面臨的問(wèn)題，但卻常常被組織所忽略。

大型公司，尤其是跨國(guó)公司，會(huì)對(duì)所處的商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生更大的影響，而小型公司卻具有對(duì)必需的變化做出快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

★定義

跨國(guó)公司——同時(shí)在數(shù)個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)／運(yùn)營(yíng)并從全球角度來(lái)進(jìn)行決策的企業(yè)。像?？松òＫ鳎┦秃拓S田這樣的公司，其每年在全世界的銷售額超過(guò)了許多西歐小國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。

在研究環(huán)境的性質(zhì)和市場(chǎng)推廣人員應(yīng)對(duì)環(huán)境的方法之前，我們首先需要學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)中存在的企業(yè)組織的各種不同形式。

問(wèn)題1．2

就下面列出的不同形式的企業(yè)組織，分別舉出一個(gè)在你們國(guó)家的實(shí)例。

組織的目的在于將有共同興趣的人系統(tǒng)地組織在一起生產(chǎn)他們作為個(gè)人無(wú)法生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。組織中可以存在專業(yè)化和勞動(dòng)分工，這可以節(jié)省時(shí)間，提高生產(chǎn)率。從性質(zhì)上說(shuō)，組織也是社會(huì)化的，因?yàn)樗峁┫嗷ラg的支持和發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品、參加講座、存錢或看醫(yī)生時(shí)，都會(huì)接觸到各種不同的組織。你舉的例子中應(yīng)該反映出這種組織的多樣性。不論組織是以什么樣的形式存在或其目的如何，它們都有下面這些共同特點(diǎn)：

·書(shū)面或默許的規(guī)則架構(gòu)（如公司章程）

·決策結(jié)構(gòu)（如年度股東大會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)理／執(zhí)行總裁）

·運(yùn)作記錄（如會(huì)議記錄）

·調(diào)配人力資源和物質(zhì)資源的方法，以決定生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、在何種程度上使用哪個(gè)銷售渠道

這些問(wèn)題在CIM的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（Marketing Management）教材中已經(jīng)講過(guò)了，我們?cè)谶@里主要討論的是企業(yè)組織的種類及其環(huán)境。

企業(yè)組織的分類

作為市場(chǎng)推廣人員，我們需要理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多樣性：

·每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己不同的目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，會(huì)用不同的方法來(lái)對(duì)其潛在顧客展示自己

·每個(gè)企業(yè)都既是購(gòu)買者也是銷售者，但跨國(guó)公司使用專業(yè)人員進(jìn)行大批量購(gòu)買，而小型公司則傾向于利用本地資源并在本地銷售

·對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)和革新這些概念也有著不同的含義

·隨著小型企業(yè)和自營(yíng)業(yè)者的增加、公共部門的縮減以及非營(yíng)利組織如慈善機(jī)構(gòu)變得越來(lái)越重要，各個(gè)企業(yè)的相對(duì)重要性也在發(fā)生著變化

為了了解企業(yè)的多樣性，我們必須首先將其分成不同的種類以便于更好地理解其特征。

活動(dòng)1．2

關(guān)鍵技能：使用信息

有很多種將組織進(jìn)行分類的方法。就下列指出的每種分類方法各舉出三個(gè)例子：

·根據(jù)所有權(quán)分類

·根據(jù)法律形式分類

·根據(jù)控制權(quán)分類

·根據(jù)部門分類

·根據(jù)目標(biāo)分類

·根據(jù)責(zé)任分類

·根據(jù)活動(dòng)分類

·根據(jù)規(guī)模分類

正規(guī)經(jīng)濟(jì)和非正規(guī)經(jīng)濟(jì)

任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)都有三個(gè)組成部分：公共部門、私營(yíng)部門和非正規(guī)經(jīng)濟(jì)。

◆公共部門

這部分包括所有由國(guó)家提供產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。維持這部分的資金來(lái)源于：

·對(duì)其他經(jīng)濟(jì)成分所征的稅款

·征收的各種費(fèi)用

·政府借款

這些資源被分配到不同的消費(fèi)部門，這些部門提供的產(chǎn)品或服務(wù)是根據(jù)政府目標(biāo)而不是市場(chǎng)力量來(lái)決定的。其中包括社會(huì)期望目標(biāo)，如公平和公民權(quán)利等概念，這些是通過(guò)對(duì)收入和財(cái)富進(jìn)行再分配達(dá)到的。國(guó)家在私營(yíng)部門無(wú)力或無(wú)法發(fā)揮作用的一些領(lǐng)域擔(dān)負(fù)起了責(zé)任，提供公共產(chǎn)品如國(guó)防、法律、社會(huì)秩序和緊急服務(wù)是一大塊，而福利產(chǎn)品如健康、教育和其他社會(huì)服務(wù)則是另一大塊。出于一系列不同的原因，如決策考慮、自然壟斷、保護(hù)就業(yè)和國(guó)家安全等，其他一些行業(yè)也可能處于國(guó)家的控制之下。

活動(dòng)1．3

關(guān)鍵技能：使用信息

將下面的概念與其定義對(duì)應(yīng)起來(lái)：

·外包

·自然壟斷

·私有化

·福利產(chǎn)品

·公共產(chǎn)品

·特殊法人

1．其產(chǎn)品或服務(wù)可以由私營(yíng)部門提供，但考慮到公平及是否能提供足夠的數(shù)量，更傾向于由公共部門來(lái)提供。

2．無(wú)法對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行精確地定價(jià)，因此私營(yíng)部門無(wú)法有效地提供該產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)并不會(huì)減少對(duì)其他人的供給量（如電視信號(hào)、路燈照明等）。沒(méi)有任何消費(fèi)者可以被排除在外，即使他們拒不付費(fèi)（如公共健康），也沒(méi)有任何人能夠拒絕消費(fèi)（如國(guó)防）。所有人的消費(fèi)都是同等的，但不論在何種情況下他們都不愿意對(duì)消費(fèi)的這些產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。

3．準(zhǔn)自治非政府機(jī)構(gòu)，既不是選舉產(chǎn)生的，也不是私營(yíng)企業(yè)組織，但擁有一定的行政權(quán)力或執(zhí)行權(quán)力來(lái)貫徹執(zhí)行政府的政策。市場(chǎng)推廣者很可能需要面對(duì)大量的這種類似機(jī)構(gòu)（如政策制定者、標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威等）。

4．一個(gè)公司可以滿足所有市場(chǎng)需求，但仍然有進(jìn)一步節(jié)省費(fèi)用的余地。競(jìng)爭(zhēng)能夠使昂貴的資源成倍地增長(zhǎng)。

5．政府（或企業(yè)）用外部代理商來(lái)完成某些特殊的任務(wù)，而不是自己親自去做。

6．將國(guó)有企業(yè)51%或超過(guò)51%的股份所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給私人。

在大多數(shù)國(guó)家，政府支出已經(jīng)下降到約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的40%。這一比例隨著各國(guó)民主狀況的不同而有所不同。也就是說(shuō)，在超過(guò)某一水平后，人們會(huì)拒絕為支付政府的某些財(cái)政支出而繳納更多的稅，如對(duì)國(guó)家提供的某些服務(wù)的習(xí)慣接受度和公共接受度。例如，北歐國(guó)家歷史上一直有著很好的社會(huì)福利，其費(fèi)用接近國(guó)民生產(chǎn)總值的50%；而在一些更自由的企業(yè)經(jīng)濟(jì)中，如一些東南亞國(guó)家，則更傾向于低稅率和由私營(yíng)企業(yè)提供服務(wù)。

近年來(lái)，政府對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的直接支出一直在下降，這是由于私有化和放松管制的趨勢(shì)不斷擴(kuò)散所致。不過(guò)，老年人的養(yǎng)老金和健康服務(wù)費(fèi)用卻一直在增加，特別是在一些像日本和意大利這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家。許多發(fā)展中國(guó)家仍然依靠政府來(lái)提供教育和健康的基礎(chǔ)設(shè)施，而國(guó)際援助機(jī)構(gòu)則更傾向于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。原東方集團(tuán)^[1]和俄羅斯迅速引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制有著好壞參半的結(jié)果。

市場(chǎng)機(jī)制

英國(guó)政府以及歐洲政府也在將市場(chǎng)機(jī)制引入現(xiàn)存的公共部門，通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)使人們更樂(lè)于接受，如對(duì)中央政府和地方政府服務(wù)實(shí)行更寬松的管理以及強(qiáng)制性的公開(kāi)招標(biāo)。這么做使得以前以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的公共服務(wù)轉(zhuǎn)向一定程度的以市場(chǎng)為導(dǎo)向。人們?cè)絹?lái)越多地認(rèn)識(shí)到，只有將他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求聯(lián)系在一起，才可能得到必需的合同、預(yù)算或財(cái)務(wù)支持。

服務(wù)商與直接供應(yīng)商

所有的公共組織都在變成服務(wù)商而不是直接供應(yīng)商。在過(guò)去，建筑、維護(hù)以及垃圾處理都由政府直接雇用工人來(lái)處理，而現(xiàn)在則是政府從私營(yíng)承包商那里購(gòu)買這些服務(wù)。公共部門經(jīng)理的任務(wù)是為合同付賬、監(jiān)督質(zhì)量、確保成本和業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最重要的是保證納稅人的錢花到了點(diǎn)子上。最近發(fā)生的很有代表性的例子是，政府已將私人設(shè)立的營(yíng)利性學(xué)校定為監(jiān)獄服務(wù)的一部分。這樣，公共機(jī)構(gòu)就能夠?qū)⒆⒁饬性谄渌块T無(wú)法或不愿提供的核心服務(wù)上。通過(guò)大量的執(zhí)行代理如特殊法人，權(quán)力也被分散到大量不同的活動(dòng)中。這些組織都是由公共部門指定的，對(duì)于資源的處置和重要的管理活動(dòng)有著相當(dāng)大的管理權(quán)。但是，這些組織不是經(jīng)由選舉產(chǎn)生的，且不承擔(dān)直接的責(zé)任，這已經(jīng)引起了人們對(duì)其做出反應(yīng)的速度及工作效率的關(guān)注。

考試提示

“市場(chǎng)推廣者的關(guān)鍵技能”之一就是“提高你自己的學(xué)習(xí)和成績(jī)”。這包括制定目標(biāo)以及計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，用計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，很好地完成復(fù)習(xí)。你的目標(biāo)很可能是得“A”或“B”，并且是“一次通過(guò)”。我們已經(jīng)說(shuō)得很清楚了，成功就是好好計(jì)劃從現(xiàn)在到考試之間的時(shí)間安排。你的計(jì)劃就是一幅從中間計(jì)劃（需要理解和應(yīng)用的每一章內(nèi)容）到最終目標(biāo)的路線圖。你不僅必須真正地執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃，還應(yīng)該定期對(duì)照你設(shè)定的目標(biāo)來(lái)考查你的學(xué)習(xí)進(jìn)度。為了保持進(jìn)度、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，任何偏差或落后（由于工作壓力或社會(huì)責(zé)任等）都必須馬上得到糾正。

就所涉及的過(guò)程而言，準(zhǔn)備考試的計(jì)劃與成功的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有很多相似之處。你現(xiàn)在就應(yīng)該制定出你的學(xué)習(xí)計(jì)劃，定好時(shí)間表和進(jìn)行考查的時(shí)間點(diǎn)，制定每月的復(fù)習(xí)計(jì)劃，把它完全當(dāng)成一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)對(duì)待。

公私合伙

進(jìn)行這種混合的目的是為了將私營(yíng)部門的管理優(yōu)勢(shì)和極高的成本效率與公共部門的社會(huì)著眼點(diǎn)和社會(huì)利益結(jié)合在一起。例如，地方政府部門可能資助聯(lián)合建筑項(xiàng)目，把政府擁有的土地開(kāi)發(fā)成一個(gè)綜合性的商住設(shè)施，其中可能包括私營(yíng)企業(yè)、政府保護(hù)性住房供給以及社會(huì)設(shè)施等。大多數(shù)成功的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必然將公共服務(wù)和私營(yíng)服務(wù)混合在一起，因此，這種方法實(shí)際上是將兩個(gè)部門最好的東西拿出來(lái)為我所用。

所以，公共部門擁有或控制一系列很復(fù)雜的組織，但隨著競(jìng)爭(zhēng)被越來(lái)越多地引入，這些組織與其他部門的組織之間的區(qū)別卻變得越來(lái)越模糊。圖1．1說(shuō)明了提供市場(chǎng)性產(chǎn)品和服務(wù)的公共部門機(jī)構(gòu)。

圖1．1　提供市場(chǎng)性產(chǎn)品和服務(wù)的公共部門機(jī)構(gòu)

活動(dòng)1．4

關(guān)鍵技能：展示信息

準(zhǔn)備有關(guān)兩個(gè)影響你的公司和／或市場(chǎng)推廣者的特殊法人的市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)導(dǎo)向的總結(jié)報(bào)告。

提示：可以從電話號(hào)碼簿和工商名錄中找到有關(guān)組織的信息。

◆私營(yíng)部門

這個(gè)部門一般占據(jù)了產(chǎn)出和出口的絕大部分，同時(shí)還生產(chǎn)絕大部分的投資品。這個(gè)部門的資源是由私人擁有的，各企業(yè)間互相競(jìng)爭(zhēng)以滿足消費(fèi)者的需求和欲望。大部分企業(yè)都是由利益驅(qū)動(dòng)的，它們一方面通過(guò)確定和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求來(lái)決定生產(chǎn)什么以及如何生產(chǎn)，另一方面將投入的資源有效地綜合起來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從圖1．2你可以看到，大部分國(guó)家都存在著各種不同的企業(yè)組織，我們將在下面討論其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。非營(yíng)利組織包括工會(huì)和雇主協(xié)會(huì)，不過(guò)這兩種組織一般被定義為自愿組織。

圖1．2　私營(yíng)部門的各種成分

活動(dòng)1．5

在你開(kāi)始考慮這些不同的私營(yíng)企業(yè)組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之前，先花幾分鐘的時(shí)間比較一下公共部門和私營(yíng)部門的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并將其一條一條地列出來(lái)。

◆非正規(guī)經(jīng)濟(jì)

公共部門和私營(yíng)部門的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成了一個(gè)國(guó)家的正規(guī)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其產(chǎn)出的總和就是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。但市場(chǎng)推廣者還需要認(rèn)識(shí)、理解其他的部門，見(jiàn)圖1．3。

家庭經(jīng)濟(jì)包括妻子和母親提供的沒(méi)有報(bào)酬的服務(wù)（如照顧孩子、做飯、打掃衛(wèi)生等）。近年來(lái)，隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)的深入以及越來(lái)越多的婦女開(kāi)始在正規(guī)經(jīng)濟(jì)中工作，家庭經(jīng)濟(jì)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。

自己動(dòng)手完成的活動(dòng)也包括在這部分經(jīng)濟(jì)里，自己動(dòng)手進(jìn)行園藝、房屋修繕、修理等的人越來(lái)越多。自留地在許多發(fā)展中國(guó)家還占有很顯著的地位。所有這些活動(dòng)都沒(méi)有包括在GDP的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，因?yàn)檫@其中沒(méi)有發(fā)生市場(chǎng)交換活動(dòng)。

市場(chǎng)推廣者對(duì)這部分“經(jīng)濟(jì)”模式的變化非常有興趣，因?yàn)橐M(jìn)行這些活動(dòng)就得對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求，同時(shí)這也表明了不同家庭成員生活方式和品位的改變。

圖1．3　正規(guī)經(jīng)濟(jì)和非正規(guī)經(jīng)濟(jì)

自愿經(jīng)濟(jì)包括由個(gè)人和組織提供的無(wú)須付費(fèi)的服務(wù)（即非商業(yè)性的）。這其中包括各種工會(huì)、俱樂(lè)部和協(xié)會(huì)致力于提高會(huì)員的共同利益的各種活動(dòng)。這其中的許多組織都處于一種很特殊的地位，它們提供服務(wù)是出于友誼或是作為針對(duì)社會(huì)貧困人員的慈善活動(dòng)。這些活動(dòng)滿足了某些很重要的需求，對(duì)社會(huì)福利做出了很大的貢獻(xiàn)，卻沒(méi)有被包括在國(guó)民產(chǎn)出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里。慈善組織一般都需要登記注冊(cè)并接受控制，享受極優(yōu)惠的稅收政策。英國(guó)牛津饑荒救濟(jì)委員會(huì)、老年人福利會(huì)和無(wú)國(guó)界醫(yī)生組織等慈善組織致力于幫助社會(huì)中的那些饑餓人群和弱勢(shì)群體，或是那些受到不幸事件影響的人們。他們的運(yùn)作原則與私營(yíng)部門和公共部門有著很大的區(qū)別，他們的員工報(bào)酬很少或不收?qǐng)?bào)酬，卻工作得非常盡心盡力。理性的經(jīng)濟(jì)核算并不是他們的驅(qū)動(dòng)力，但通過(guò)從各種渠道籌集資金，他們的運(yùn)作已經(jīng)變得越來(lái)越專業(yè)化、越來(lái)越了解市場(chǎng)營(yíng)銷?；I集到的資金總額、他們幫助人們減輕的痛苦程度以及因他們的所作所為而成功提升的公共形象是用來(lái)衡量他們的工作效果的指標(biāo)。他們的市場(chǎng)傳播技巧是這種成功的決定性因素，在英國(guó)主要的大街上已經(jīng)出現(xiàn)了越來(lái)越多的“慈善商店”。他們已經(jīng)成為人們生活中的一種選擇，并且與現(xiàn)存的零售商進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)。

隱性經(jīng)濟(jì)或影子經(jīng)濟(jì)主要是指那些不進(jìn)行稅務(wù)申報(bào)的交易和活動(dòng)。從事第二職業(yè)的勞動(dòng)者在正式工作之外兼職并收取現(xiàn)金而沒(méi)有任何人問(wèn)任何問(wèn)題！^[2]不論是從隱性購(gòu)買力還是低成本競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，市場(chǎng)推廣者都不應(yīng)該忽視這部分經(jīng)濟(jì)。納稅、買保險(xiǎn)、向顧客收取銷售稅、按照法規(guī)行事的正規(guī)經(jīng)濟(jì)中的中小型企業(yè)與這些“牛仔商人”相比，可能處于非常嚴(yán)重的劣勢(shì)之下。

據(jù)估計(jì)，這部分經(jīng)濟(jì)每年占到GDP的10%到25%，而隨著越來(lái)越多的人為自己打工、稅率的增加以及失業(yè)率的增高，這部分經(jīng)濟(jì)也在不斷地增長(zhǎng)。隱性經(jīng)濟(jì)中的其他因素還有扒竊、欺詐、完全非法的活動(dòng)，如毒品、走私和偷盜物品。例如，煙草行業(yè)極低的工廠成本與正式銷售價(jià)格之間的巨大差異就為大量的黑市提供了生存空間。根據(jù)《市場(chǎng)周刊》，賣淫每年的收入約為12億英鎊。政府經(jīng)常宣布對(duì)這種影子經(jīng)濟(jì)的逃稅和避稅活動(dòng)實(shí)施打擊，卻收效甚微。

活動(dòng)1．6

關(guān)鍵技能：分析信息

想一想，越來(lái)越多的妻子參加工作這一趨勢(shì)對(duì)于以下這些行業(yè)意味著什么？

·零售商

·食品供應(yīng)商

·家用電器生產(chǎn)商

為什么DIY（自己動(dòng)手）的人越來(lái)越多？哪些行業(yè)受到這種“自我服務(wù)”趨勢(shì)的影響最大？你能想到這一趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生什么樣的“商業(yè)機(jī)會(huì)”嗎？

隱性經(jīng)濟(jì)是在增長(zhǎng)還是在縮??？說(shuō)明你為什么這樣認(rèn)為。

另一種對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行分類的方法是根據(jù)其運(yùn)營(yíng)所在的產(chǎn)業(yè)。政府通常會(huì)制定一種綜合性的框架，將企業(yè)分成類、組和各種不同的活動(dòng)，這是政府衡量全國(guó)年度產(chǎn)出的一部分。表1．1指出了發(fā)達(dá)國(guó)家在相對(duì)較短的一段時(shí)間內(nèi)，不同產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比例所發(fā)生的重大變化。

表1．1　各產(chǎn)業(yè)就業(yè)比例的變化

初級(jí)產(chǎn)業(yè)包括農(nóng)業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)。在表中我們可以看到，工業(yè)化使這個(gè)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比例大幅下降。20世紀(jì)初大部分就業(yè)都是在制造業(yè)、能源和建筑行業(yè)，但在1981年服務(wù)業(yè)居主導(dǎo)地位以后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比例也大大降低了。在1997年，制造業(yè)的就業(yè)比例已經(jīng)下降到20%，有些學(xué)者認(rèn)為這一比例還會(huì)降低，如斯托尼爾教授在其《信息財(cái)富》一書(shū)中預(yù)測(cè)，這一比例在21世紀(jì)初將會(huì)繼續(xù)降低到10%。

第四產(chǎn)業(yè)主要涉及個(gè)人服務(wù)而不是商業(yè)服務(wù)（如健康、教育、休閑及其他個(gè)人服務(wù)）。在這個(gè)領(lǐng)域，人類要比以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的技術(shù)更有就業(yè)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)使許多基本的商業(yè)功能自動(dòng)化以后，這個(gè)領(lǐng)域的就業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出極大的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

活動(dòng)1．7

關(guān)鍵技能：解讀信息和解決問(wèn)題

·假設(shè)你是一個(gè)市場(chǎng)就業(yè)專家，寫出你認(rèn)為在2015年仍會(huì)存在就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)和因?yàn)橛?jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而不復(fù)有就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)。

·你下次去便利店買東西或去理發(fā)店剪頭發(fā)時(shí)，問(wèn)問(wèn)老板當(dāng)個(gè)體戶（個(gè)體經(jīng)營(yíng)）有哪些好處和缺點(diǎn)。將他們的回答與你在學(xué)完下一個(gè)部分的內(nèi)容后產(chǎn)生的期望進(jìn)行比較。

·你認(rèn)為專業(yè)人士和建筑承包商為什么更喜歡合伙經(jīng)營(yíng)而不是單干（個(gè)體經(jīng)營(yíng)）？你下次碰到這些人時(shí)問(wèn)問(wèn)他們的想法。

企業(yè)組織的法律形式

◆個(gè)體經(jīng)營(yíng)

特點(diǎn)：

·最古老的形式，很容易組建——自己給自己干活兒

·沒(méi)有成立公司——用自己的名字做生意

·所有權(quán)和控制權(quán)都在個(gè)人手中

·一個(gè)人承擔(dān)所有的權(quán)利和責(zé)任

·沒(méi)有單獨(dú)的法律實(shí)體：生意＝個(gè)人

·無(wú)須向稅務(wù)機(jī)關(guān)提供經(jīng)營(yíng)信息

·對(duì)雇員人數(shù)沒(méi)有限制：雇用人數(shù)可超過(guò)100人

·農(nóng)耕業(yè)／個(gè)人服務(wù)業(yè)／建筑業(yè)／零售業(yè)

·最初可以存在于隱性經(jīng)濟(jì)中

在今天英國(guó)的375萬(wàn)個(gè)企業(yè)中（1979年有250萬(wàn)個(gè)企業(yè)），97%的企業(yè)雇用的人數(shù)低于20人（相當(dāng)于除政府職員以外就業(yè)人數(shù)的1／3），其中約80%為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。從數(shù)量來(lái)看，小公司和個(gè)體經(jīng)營(yíng)是最主要的形式，但其對(duì)總產(chǎn)出的貢獻(xiàn)并不是最大的。不過(guò)，政府以外所有雇用人數(shù)低于100人的企業(yè)現(xiàn)在占總產(chǎn)出的50%，在1979年占40%多。這種模式現(xiàn)在正在其他以小公司為主的國(guó)家里重復(fù)著，如斯里蘭卡和尼日利亞。大型公司，特別是跨國(guó)公司，一般是在重要的出口部門和工業(yè)化的領(lǐng)域里占主導(dǎo)地位。

考試提示

要想獲得CIM學(xué)位證書(shū)，你可以有兩種選擇，一種是參加考試，一種是寫論文?？荚嚢▋蓚€(gè)部分，一個(gè)部分是案例分析，其中有四道必答題，共占40分，另一個(gè)部分是從六個(gè)問(wèn)題中任選三題進(jìn)行回答。而論文的寫作則包括三個(gè)部分，其中必答部分占40分（2500字），選答部分是從四個(gè)選擇中任選兩個(gè)占50分（每部分都必須寫2500字），最后的思考總結(jié)占10分（500字）。一般來(lái)說(shuō)，這些論文與你所在的組織相關(guān)。你只有從某個(gè)注冊(cè)中心登記入學(xué)才能選擇寫論文的方法。

由于個(gè)體經(jīng)營(yíng)一般都是在進(jìn)入門檻低、資本要求有限的領(lǐng)域里進(jìn)行的，很少有個(gè)體經(jīng)營(yíng)者被看做是企業(yè)家?？赡芷渲?0%的人能算得上是企業(yè)家，但即使如此，他們的創(chuàng)造力也不是總能夠產(chǎn)生革新的。與有著豐富資源的公司相比，他們顯得非常弱小，即使他們的新產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)，也必須面對(duì)同類產(chǎn)品極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)。有限的資本限制了他們的發(fā)展，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)又使得他們?yōu)榱松姹仨毞浅ＥΦ毓ぷ?、把營(yíng)業(yè)時(shí)間拉得很長(zhǎng)。他們的社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活逐漸融為一體，在他們?yōu)樽约旱睦娑济Φ耐瑫r(shí)也必須承擔(dān)所有的風(fēng)險(xiǎn)。他們還受到來(lái)自大公司的壓力，例如，隨著超市的擴(kuò)張，食品零售店已經(jīng)大幅度地減少了。許多人只是名義上為自己工作，他們其實(shí)是按照合同為其他的組織工作。

我們無(wú)法知道這樣的企業(yè)具體有多少，因?yàn)樗麄兌既谌朐陔[性經(jīng)濟(jì)里。

◆合伙經(jīng)營(yíng)

特點(diǎn)：

·沒(méi)有成立公司

·兩到三個(gè)人以利潤(rùn)為目的而合伙

·不能超過(guò)法律規(guī)定的合伙人數(shù)目（如最多20人）

·簽訂協(xié)議或受法律限制

·無(wú)限責(zé)任，責(zé)任共擔(dān)

·共同管理，共享利潤(rùn)／損失

·沒(méi)有法人資格

在資本要求有限、行業(yè)規(guī)則限制了財(cái)務(wù)舞弊風(fēng)險(xiǎn)的情況下，這種形式對(duì)專業(yè)人士來(lái)說(shuō)是非常有吸引力的。其法律手續(xù)很簡(jiǎn)單而私密性卻很高。不過(guò)，最近發(fā)生的引人注目的會(huì)計(jì)師事務(wù)所向公司客戶提供不正當(dāng)財(cái)務(wù)報(bào)告的法律事件卻使最大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的弼馬威選擇了公司的形式。對(duì)于其他的許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司的形式要有吸引力得多。

◆注冊(cè)公司

特點(diǎn)：

·組成了公司，是獨(dú)立的法人實(shí)體——可以公司的名義簽合同等

·根據(jù)相關(guān)的法規(guī)成立，如1985年實(shí)施的公司法案

·享有權(quán)利并承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)

·成員提供資本并享有股份

·是最主要的經(jīng)營(yíng)形式

·責(zé)任以投資金額或抵押金額為限

例如，在英國(guó)：

注冊(cè)公司必須承擔(dān)一系列的責(zé)任義務(wù)，還必須服從公司章程：

·公司外部章程：規(guī)定外部事務(wù)／保護(hù)投資者和供應(yīng)商／說(shuō)明名稱（注冊(cè)名稱和經(jīng)營(yíng)名稱）、責(zé)任、目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍

·公司內(nèi)部章程：規(guī)定內(nèi)部管理——發(fā)行／轉(zhuǎn)讓股份、股東權(quán)利、董事的權(quán)力、財(cái)務(wù)程序等

·法定聲明：做出服從相關(guān)法令的聲明

·經(jīng)獨(dú)立審計(jì)的年度報(bào)告和董事會(huì)報(bào)告（員工不超過(guò)50人的小公司可以只提供一份總結(jié)）。

注：“無(wú)限責(zé)任”公司可免于提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

◆董事的托管責(zé)任和審慎性責(zé)任

上市公司還必須舉行年度股東大會(huì)，遵守證券交易法規(guī)。

許多公司持有他們自己組建或兼并的公司的股份。如果他們持有的股份超過(guò)投票權(quán)的50%，這個(gè)公司就被稱為控股公司。這種控股有時(shí)會(huì)形成一個(gè)金字塔，處于塔尖的控股公司有全面的控制權(quán)。這種結(jié)構(gòu)在日本很常見(jiàn)。

活動(dòng)1．8

關(guān)鍵技能：收集信息和使用信息

閱讀一些質(zhì)量較高的報(bào)紙的公司版（如《金融時(shí)報(bào)》），注意那些希望上市的公司和向公眾發(fā)行股票的公司。讀一讀這些公司的股票發(fā)行導(dǎo)言，列出這么做會(huì)給該公司帶來(lái)的好處。其中還存在哪些潛在的缺點(diǎn)？

問(wèn)問(wèn)持有股票的朋友、同事或家人，他們每隔多久參加一次股東年度大會(huì)。解釋一下他們的回答并說(shuō)明誰(shuí)才擁有真正的控制權(quán)。

為了完成這個(gè)活動(dòng)，你應(yīng)該考慮幾個(gè)因素：

·能夠籌集到大量的資金是對(duì)上市公司最大的吸引力，但用這種方法籌集資金的“成本”又如何呢？

·你如何理解相關(guān)公司立法所要求的監(jiān)督力度問(wèn)題？

·如同某些評(píng)論員認(rèn)為的那樣，證券交易所的報(bào)價(jià)是否真正地促使企業(yè)更多地考慮短期利益而不是長(zhǎng)期利益？

·為什么有些上市公司決定回購(gòu)自己的股票（如維珍集團(tuán)，Body Shop）？

·上市會(huì)不會(huì)使公司在面臨兼并時(shí)非常脆弱？如果股票一上市其價(jià)格就下跌，怎么辦（如lastminute．com在股票價(jià)格暴跌后引起了股東的強(qiáng)烈不滿）？

·在法律允許“無(wú)限責(zé)任公司”免于提供財(cái)務(wù)報(bào)告后（即財(cái)務(wù)情況可以不公開(kāi)），為什么越來(lái)越多的公司選擇采用“無(wú)限公司”這一形式？

·金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生壓力，而公開(kāi)買賣股票則會(huì)帶來(lái)惡意兼并的危險(xiǎn)。

◆案例分析——兩個(gè)公司的故事

2001年末，美國(guó)最強(qiáng)大的公司之一崩潰了，其負(fù)債額高達(dá)400億美元。這家公司在《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)中名列第七位，它在基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)有著主導(dǎo)性的地位，并運(yùn)用電子商務(wù)系統(tǒng)把自己變成了世界上最大的能源經(jīng)營(yíng)商。該公司的崩潰起源于它在一系列的財(cái)務(wù)報(bào)告中故意夸大利潤(rùn)額。由于財(cái)務(wù)本身的復(fù)雜性以及獨(dú)立審計(jì)其財(cái)務(wù)的安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所與其串通一氣，其存在的問(wèn)題幾乎不可能預(yù)測(cè)。這個(gè)事件最大的受害人包括股東、員工和債務(wù)人如銀行。令人吃驚的是，由于政府放松管制而在基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)形成的自由市場(chǎng)具有很強(qiáng)的適應(yīng)力，消費(fèi)者并沒(méi)有受到太大的負(fù)面影響。其實(shí)最大的受害者是世界經(jīng)濟(jì)，因?yàn)閺拿绹?guó)到歐洲，人們首先要討論的問(wèn)題不是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇必須的新投資，而是清除“有問(wèn)題的”資產(chǎn)負(fù)債表。2002年的世界電信公司丑聞中，美國(guó)第二大長(zhǎng)途電信經(jīng)營(yíng)商承認(rèn)將其現(xiàn)金流量夸大了38億美元，這再次說(shuō)明了在短期內(nèi)的迅速恢復(fù)是不可能的，除非“安然效應(yīng)”被完全從財(cái)務(wù)系統(tǒng)中清除出去。

同樣的失敗也體現(xiàn)在英國(guó)鐵路公司上，盡管其直接原因是由于公司沒(méi)有及時(shí)有效地改進(jìn)安全和鐵路基礎(chǔ)設(shè)施，政府將其置于管制之下了。鐵路公司的投資者也許更應(yīng)該將他們的錢投到制造鐵路模型的Hornby集團(tuán)，該集團(tuán)在到2001年9月止的半年內(nèi)售出了7萬(wàn)個(gè)火車模型、10萬(wàn)個(gè)機(jī)車模型，其利潤(rùn)上升了50%。這一成功一部分是由于人口結(jié)構(gòu)的變化（達(dá)到一定收入的中年男人現(xiàn)在可以滿足他們兒時(shí)的夢(mèng)想了），一部分是由于媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)鐵路危機(jī)的大量報(bào)道，還有一部分應(yīng)歸功于新穎的模型（如受哈里·波特的啟發(fā)而設(shè)計(jì)出的霍格沃茲城堡機(jī)車模型）。不過(guò)，相對(duì)于安然在最高峰可以創(chuàng)造1000億美元的銷售收入，這家公司的最高銷售收入不過(guò)是1500萬(wàn)美元。

是由于安然和鐵路公司太大了、太以利潤(rùn)為導(dǎo)向了，還是應(yīng)該責(zé)怪松懈的監(jiān)管制度？在進(jìn)入下文的“觀察”之前，先考慮考慮這些問(wèn)題。

◆合作經(jīng)營(yíng)

特點(diǎn)：

·于19世紀(jì)中葉興起——在農(nóng)業(yè)和零售業(yè)中相當(dāng)普遍

·受控于相關(guān)的法律法規(guī)

·勞動(dòng)者有所有權(quán)／控制權(quán)，但數(shù)量／合并越來(lái)越少

·有限責(zé)任，但只有一個(gè)成員，一份表決權(quán)

·通過(guò)管理委員會(huì)來(lái)使自助最大化而不是利潤(rùn)最大化

·如果有了盈余，紅利平分

評(píng)論：

這是一種很重要的經(jīng)營(yíng)方式，但已經(jīng)在許多產(chǎn)業(yè)里萎縮，如食品雜貨店在面對(duì)管理得更好、目標(biāo)更加明確的大型公司的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，已經(jīng)發(fā)生了萎縮，而且被迫在其他的細(xì)分市場(chǎng)里進(jìn)行合并和專業(yè)化。農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的工人合作社一般是在相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退或結(jié)構(gòu)性衰落時(shí)成立的。生產(chǎn)合作社在20世紀(jì)80年代的英國(guó)成倍地增長(zhǎng)，但在吸引有能力的經(jīng)理和大規(guī)?；I集風(fēng)險(xiǎn)資金時(shí)卻碰到了很大的困難?；瘜W(xué)公司Scott Bader Commonwealth是最常被提及的一個(gè)例子，它的公司構(gòu)成相當(dāng)有意思，其每個(gè)單位最多由350個(gè)員工組成，最低工資和最高工資的比例為1∶7，而且任何人都不會(huì)被解雇。

◆特許經(jīng)營(yíng)

特點(diǎn)：

·特許授予人將以其名義推廣某產(chǎn)品的權(quán)利出售給特許經(jīng)營(yíng)人

·雙方是相互獨(dú)立的實(shí)體，但彼此又相互關(guān)聯(lián)

·發(fā)展迅速，特別是在零售業(yè)（如麥當(dāng)勞，Body Shop）

·對(duì)于持有資本并希望將進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小的創(chuàng)業(yè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)成的機(jī)會(huì)（90%的特許經(jīng)營(yíng)商都可以維持3年以上）

活動(dòng)1．9

關(guān)鍵技能：使用信息

·指出你所在地的一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)和一個(gè)全國(guó)性公司的由“經(jīng)理”運(yùn)營(yíng)的分支機(jī)構(gòu)

·比較這兩個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

·評(píng)估這兩個(gè)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

·想一想，為什么特許經(jīng)營(yíng)成為如此重要的一種商業(yè)組織的組成形式？是什么使得特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)如此地以顧客為導(dǎo)向

你在進(jìn)行這個(gè)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該考慮到以下這些“典型”協(xié)議：

實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

快餐的案例

麥當(dāng)勞可能是在全球特許經(jīng)營(yíng)業(yè)中最響亮的名字，直到2002年，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)從未間斷過(guò)。麥當(dāng)勞在全球100多個(gè)國(guó)家里有3萬(wàn)多個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店，因此，全球每天每200個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)人去麥當(dāng)勞，就不是什么令人驚奇的事情了。但是，2002年麥當(dāng)勞宣布了關(guān)閉在10個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的計(jì)劃后，其股票猛跌了三分之一多，公司有史以來(lái)第一次出現(xiàn)了虧損。出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題是由于特許經(jīng)營(yíng)的概念存在著某些根本性的缺陷呢，還是因?yàn)槠渲锌赡艽嬖谥h(huán)境的影響？如果你是麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分析人員，你會(huì)怎么做？

·首先你必須收集有關(guān)的信息。其他的快餐公司也受到了同樣的影響嗎？虧損集中在哪些方面？不同市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和銷售額有些什么樣的變化？影響銷售的大環(huán)境發(fā)生了什么變化？特許經(jīng)營(yíng)商為提高銷售而做出了相應(yīng)的努力嗎

·其次，你應(yīng)該分析信息并將其提交給你的老板

·這些信息將有助于決策過(guò)程的進(jìn)行，即找到最好的解決辦法

以上是《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》課程大綱里的“市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)要求”中的三點(diǎn)。在學(xué)習(xí)本章的時(shí)候，你可以對(duì)類似的組織進(jìn)行案例分析，這樣就可將理論與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)。例如，在這個(gè)案例中，你也許可以考慮以下這些方面：

·反恐戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于美國(guó)一些著名公司的影響

·人們對(duì)健康以及因肥胖而對(duì)食品發(fā)生的態(tài)度變化

·對(duì)食品安全的擔(dān)憂以及法律訴訟的威脅

·組織規(guī)模的問(wèn)題

◆公共服務(wù)（英國(guó)）

政府經(jīng)營(yíng)的公共事業(yè)公司

·由公眾所擁有、所控制，并通過(guò)內(nèi)閣部長(zhǎng)向國(guó)會(huì)負(fù)責(zé)

·根據(jù)法律或皇家憲章（如皇家造幣廠）而設(shè)立的獨(dú)立法律實(shí)體

·由內(nèi)閣部長(zhǎng)指定人員任命

·財(cái)政資金來(lái)源于獲得的收入或中央政府撥款

·具有商業(yè)上的獨(dú)立性，但受內(nèi)閣控制

·旨在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)調(diào)控

·缺乏競(jìng)爭(zhēng)，相互沖突的目標(biāo)可能導(dǎo)致效率低下

·很容易受到壓力集團(tuán)活動(dòng)的影響，特別是工會(huì)的影響

受管制的上市公司

·是在20世紀(jì)80年代和90年代被私有化的一批國(guó)有企業(yè)

·這批企業(yè)被出售

·被直接出售給公眾（如英國(guó)電信）；被直接出售給管理人員／雇員（如英國(guó)貨運(yùn)公司）；被出售給其他公司（如羅佛汽車公司被出售給英國(guó)航空航天公司，后來(lái)又被轉(zhuǎn)售給德國(guó)寶馬汽車公司，最后又被轉(zhuǎn)售給美國(guó)福特汽車公司／Alchemy）；或被分解成幾個(gè)部分（如英國(guó)鐵路旅館被分解成好幾個(gè)部分）

·剩余的國(guó)有企業(yè)要么是不盈利的，要么是無(wú)法出售的（原子能），或者從概念上來(lái)說(shuō)不宜私有化的（如皇家郵政、倫敦地鐵——但在1998年已經(jīng)允許私人投資的進(jìn)入）

·將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給私人股東是在以下情況下進(jìn)行的

·私營(yíng)企業(yè)對(duì)水、電、氣和電信的壟斷由新的政府部門來(lái)進(jìn)行管制，這些政府部門對(duì)于要求提高效率和服務(wù)質(zhì)量有很大的權(quán)力。最近，社會(huì)對(duì)一些政府管理部門越來(lái)越受到被管制公司的影響（如水管理部門和彩票管理部門）的問(wèn)題產(chǎn)生了關(guān)注，并導(dǎo)致格林伯瑞委員會(huì)就公共標(biāo)準(zhǔn)舉行了聽(tīng)證會(huì)，進(jìn)而實(shí)施了更加嚴(yán)格的管制

觀　察

將中小型企業(yè)（small and medium enterprise，縮寫為SME）與大型／全球性組織進(jìn)行比較，我們可以發(fā)現(xiàn)這兩種類型的組織都是可以生存和繁榮的，雖然這在一定程度上可能取決于必要的本地或全球環(huán)境是否有利。中小型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)一般是大型企業(yè)的劣勢(shì)，反之亦然，但只要市場(chǎng)條件合適，兩種企業(yè)都可以蓬勃地發(fā)展：

全球性組織的優(yōu)勢(shì)

·可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

·風(fēng)險(xiǎn)可被分散到各個(gè)不同的市場(chǎng)

·供貨和采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，如由于量大而有折扣

·可利用各個(gè)不同市場(chǎng)的相似性

·可利用產(chǎn)品、形象和廣告詞的同質(zhì)性

·對(duì)供貨商／政府有討價(jià)還價(jià)的能力，例如分支組織有保障

·充分利用技術(shù)和其他資源

·可達(dá)到最好的實(shí)踐效果并可將技術(shù)、觀念和資源進(jìn)行轉(zhuǎn)移

·全球品牌的領(lǐng)袖地位產(chǎn)生的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

·充分利用信息的發(fā)展

·對(duì)供貨商和其他資源有磁鐵效應(yīng)

·可進(jìn)入世界金融市場(chǎng)，以較低的成本獲得資金

·集權(quán)化決策和在世界范圍展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的能力

中小型企業(yè)（SME）的優(yōu)勢(shì)

·迎合本地消費(fèi)者

·迎合本地的品味和購(gòu)買習(xí)慣

·關(guān)注細(xì)節(jié)

·密切關(guān)注企業(yè)經(jīng)營(yíng)和各種股東

·當(dāng)需要進(jìn)行變革的時(shí)候，具有組織靈活和適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)

·能夠吸引那些不愿在大型組織的等級(jí)制中工作的有才之士

·更有利于進(jìn)行發(fā)明和革新

結(jié)論

中小型企業(yè)會(huì)努力地與大型公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行對(duì)抗，如進(jìn)行聯(lián)合購(gòu)買；而全球性公司除了進(jìn)行全球性的市場(chǎng)決策以外，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)也考慮到本地市場(chǎng)的特殊性，如微軟為了適應(yīng)各地市場(chǎng)的需求對(duì)其Windows和Word軟件進(jìn)行了改進(jìn)。

地方當(dāng)局

由地方政府提供的服務(wù)包括消防、警察、道路維護(hù)、保護(hù)消費(fèi)者、娛樂(lè)、環(huán)境健康、教育甚至機(jī)場(chǎng)。這些是由選舉出來(lái)的委員會(huì)里的全職政府官員管理的。其他的公共部門在過(guò)去的幾十年，一直在進(jìn)行根本性的結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)變革。中央政府的控制加強(qiáng)了，但鼓勵(lì)地方政府與地方的企業(yè)團(tuán)體建立起互利關(guān)系。強(qiáng)制性的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)將地方政府的職能從地方服務(wù)的直接提供者轉(zhuǎn)變成了“協(xié)調(diào)推動(dòng)者”。

活動(dòng)1．10

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

參觀下面的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并說(shuō)明地方當(dāng)局可以采用哪些步驟將“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的方針引入其中：

·圖書(shū)館服務(wù)

·老年人之家

·計(jì)劃控制

在對(duì)由地方政府提供的服務(wù)如垃圾清理、街道衛(wèi)生或機(jī)動(dòng)車維護(hù)等進(jìn)行競(jìng)標(biāo)時(shí)，其過(guò)程涉及標(biāo)書(shū)、開(kāi)會(huì)、能否滿足服務(wù)要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的保證以及有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。市場(chǎng)部門對(duì)于成功地中標(biāo)能起到哪些作用？

公司前景及公司使命

很明顯，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)都是由許多不同類型的組織組成的，每個(gè)組織都在富有挑戰(zhàn)性的環(huán)境里努力謀求達(dá)到目標(biāo)。在研究環(huán)境的性質(zhì)之前，首先需要了解組織想要達(dá)到的目標(biāo)及其驅(qū)動(dòng)力。布坎南和胡克金斯基將組織定義為，在達(dá)到集體目標(biāo)的受控制的過(guò)程中的一種社會(huì)安排。市場(chǎng)推廣者應(yīng)該了解目標(biāo)是如何制定的，以及動(dòng)員組織內(nèi)的所有成員為達(dá)到目標(biāo)而努力的重要性。

◆為什么要制定前景

不論是個(gè)體經(jīng)營(yíng)還是跨國(guó)公司，每個(gè)企業(yè)組織都需要一個(gè)前景。企業(yè)前景可以被定義為預(yù)測(cè)組織未來(lái)和潛力的一種能力。有效的前景是與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境緊緊聯(lián)系在一起的，因?yàn)檫@必須有認(rèn)識(shí)行業(yè)或市場(chǎng)未來(lái)?xiàng)l件的能力。這對(duì)所有組織的決策層來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的一點(diǎn)，通常這是董事會(huì)的責(zé)任。前景涉及對(duì)未來(lái)的理解，對(duì)市場(chǎng)、品味和技術(shù)將會(huì)如何發(fā)展的預(yù)測(cè)，運(yùn)用資源將前景變成現(xiàn)實(shí)的能力。這對(duì)于企業(yè)的成功和比較優(yōu)勢(shì)是一個(gè)關(guān)鍵，同時(shí)也說(shuō)明了為什么市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)如此的重要。早期公司前景的一個(gè)例子是，可口可樂(lè)公司總裁于1927年宣布的“只要想要，可口可樂(lè)的產(chǎn)品必須永遠(yuǎn)舉手就能拿到”。根據(jù)市場(chǎng)資本的規(guī)模，現(xiàn)在可口可樂(lè)公司位于全球十強(qiáng)范圍。較近的例子是比爾·蓋茨制定的“每個(gè)桌子上的電腦都要有Windows軟件”的前景，現(xiàn)在微軟是世界上最大的公司。

◆電子前景

目前，組織前景和市場(chǎng)營(yíng)銷前景最重要的一點(diǎn)莫過(guò)于電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展方向。這一點(diǎn)對(duì)于供應(yīng)鏈中的所有組織都適用。如，零售商需要決定未來(lái)的寬帶電子商務(wù)是否適用于目前占主導(dǎo)地位的臺(tái)式電腦，或者數(shù)字電視是否會(huì)使在家中購(gòu)物成為可能，以及是否應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行投資。你想像的2010年是什么樣的？那時(shí)的你會(huì)使用你的WAP手機(jī)要求送貨上門嗎？你仍然親自到零售店去買東西嗎？或者你只是在舉行一些社會(huì)或休閑活動(dòng)的時(shí)候到商店去試試新產(chǎn)品和新服務(wù)嗎？2010年盈利的組織一定是那些公司，它們今天就在積極思考未來(lái)前景，并且為了實(shí)現(xiàn)這種前景而在技術(shù)上和市場(chǎng)上進(jìn)行了必要的投資。

◆從前景到使命

可口可樂(lè)公司的前景被轉(zhuǎn)化成了一種使命，這就是要使可口可樂(lè)飲料成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。其管理層也制定了明確的目標(biāo)——在消費(fèi)者需要飲料的任何時(shí)候、任何地方都可以找到可口可樂(lè)。將前景轉(zhuǎn)化成使命宣言（即企業(yè)宗旨），為組織制造了一種很強(qiáng)的整體目標(biāo)感和方向感，指出了“我們?cè)谧鍪裁矗覀儜?yīng)該做什么”，為組織的存在找到了最根本的原因。這其中包括了所有的核心活動(dòng)，并致力于將自己與其他類似公司清楚地分別開(kāi)來(lái)，表示出自己獨(dú)一無(wú)二的特征。而且還樹(shù)立了將組織各利益相關(guān)者團(tuán)結(jié)在一起的企業(yè)價(jià)值，并有效地制造出共同奮斗的強(qiáng)烈感覺(jué)。

一個(gè)企業(yè)的使命宣言（企業(yè)宗旨）一般會(huì)涉及以下這些關(guān)鍵因素：

·其哲學(xué)觀、價(jià)值觀、事情的優(yōu)先順序和渴望達(dá)到的目標(biāo)是什么

·其主要的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力是什么

·我們?cè)诮?jīng)營(yíng)什么，我們的目的是什么

·誰(shuí)是我們的主要客戶

·我們提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)是什么

·我們?cè)谑裁礃拥氖袌?chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)

·我們使用的核心技術(shù)是什么

·我們對(duì)于社會(huì)負(fù)有什么樣的責(zé)任

·相對(duì)于各主要利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，我們處于什么樣的地位

需要注意的是，應(yīng)該把前景、使命和促銷宣言區(qū)別開(kāi)來(lái)。“我們幫助你遵守你的諾言”是敦豪速遞公司（DHL）的促銷口號(hào)，而雀巢公司的使命是成為最大的食品供應(yīng)商并將營(yíng)養(yǎng)不良從全世界根除，斯里蘭卡國(guó)立銀行推出“安全有保障的未來(lái)”，而英國(guó)航空公司（以及許多行業(yè)的許多其他組織）則致力于成為“世界上最受歡迎的航空公司”。

活動(dòng)1．11

關(guān)鍵技能：解讀信息

說(shuō)明以下各點(diǎn)是否適合作為使命宣言的一部分：

IBM的原則：

·市場(chǎng)是我們所做的每一件事的驅(qū)動(dòng)力

·從根本上說(shuō)，我們是一個(gè)技術(shù)公司，質(zhì)量是我們的最高目標(biāo)

·我們成功的主要標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意度和利益相關(guān)者獲得的利益

·我們是一個(gè)開(kāi)拓性的企業(yè)，致力于將官僚等級(jí)最小化并使生產(chǎn)率最大化

·我們從不忘記我們的戰(zhàn)略前景

·我們以一種迫切的態(tài)度來(lái)思考、來(lái)行動(dòng)

·優(yōu)秀的、全心投入的全體團(tuán)隊(duì)成員使這一切成為可能

·我們對(duì)于員工的需求和我們所在的社會(huì)有著靈敏的反應(yīng)

你的組織和／或?qū)W校有一個(gè)正規(guī)的使命宣言嗎？如果有的話，你認(rèn)為其宣言好不好？如果沒(méi)有的話，是否有一個(gè)不正式的／沒(méi)有寫出來(lái)的宣言？正規(guī)的宣言只是為了達(dá)到某些實(shí)際目標(biāo)而給“公眾”看的嗎？

使命宣言的重要特點(diǎn)：

·簡(jiǎn)短明確，可以實(shí)現(xiàn)

·作為一個(gè)明確的目的陳述，應(yīng)該能夠以其為依據(jù)制定出確切相關(guān)的實(shí)際目標(biāo)

·是對(duì)組織共同目標(biāo)的一個(gè)定義，能夠激勵(lì)員工和管理人員的忠誠(chéng)度和參與感

·向外部的利益相關(guān)者清楚地說(shuō)明了企業(yè)的價(jià)值觀和未來(lái)的發(fā)展方向

·是高層管理人員在對(duì)企業(yè)是否成功地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的一個(gè)對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)或是一種控制

·所描述的企業(yè)價(jià)值與員工的個(gè)人價(jià)值是一致的并以此來(lái)激勵(lì)員工。使命是企業(yè)價(jià)值的一部分，是將各方團(tuán)結(jié)在一起的黏合劑

·超過(guò)3／4的大型公司已經(jīng)有了正式的使命宣言，已經(jīng)證實(shí)使命宣言對(duì)形成企業(yè)信念意義重大

·但是，使命宣言不應(yīng)該因?yàn)椴焕沫h(huán)境信息就要求企業(yè)做出迅速的決定來(lái)修改其目標(biāo)。例如，IBM曾將在20世紀(jì)80年代占據(jù)了主要市場(chǎng)的大型機(jī)與新興的分布式計(jì)算機(jī)混淆起來(lái)

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的學(xué)習(xí)和成績(jī)

新的課程大綱強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)和關(guān)鍵技能，因此你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到考試中的選答題是在一定的情況下提出的。例如，可能要求你說(shuō)明一個(gè)大型化學(xué)公司或一個(gè)公共部門的商業(yè)學(xué)院的使命宣言或組織目標(biāo)。換句話說(shuō)，就是要求你將已經(jīng)學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到特定的情況。同樣地，案例分析部分的問(wèn)題會(huì)要求你“閱讀并綜合”案例提供的信息，以展示你“解讀信息”的能力。

企業(yè)前景代表的是未來(lái)，使命則代表了目前的愿望和實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望的途徑。與此相對(duì)，目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的方法。組織的存在就是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)是明確的、具體的路標(biāo)，是組織在關(guān)鍵結(jié)果如利潤(rùn)率、客戶服務(wù)等方面需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)可以被分成戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而每一種目標(biāo)都與為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而進(jìn)行確認(rèn)和實(shí)施的計(jì)劃過(guò)程聯(lián)結(jié)在一起：

·戰(zhàn)略目標(biāo)是由高級(jí)管理層制定的大范圍長(zhǎng)期目標(biāo)。如：

1．在某些市場(chǎng)達(dá)到和保持領(lǐng)先地位

2．將與供應(yīng)鏈上的合作伙伴的商業(yè)往來(lái)自動(dòng)化

3．維持一定的產(chǎn)品組合，在近三年內(nèi)推出的產(chǎn)品應(yīng)該占到銷售額的25%

4．平均資本回報(bào)率達(dá)到20%，收入增長(zhǎng)達(dá)到人均10%

·戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)是由中層管理人員制定的與職能領(lǐng)域如市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的目標(biāo)。這種目標(biāo)具有更高的可衡量性，如：

1．在今年開(kāi)設(shè)十家新店

2．為公司設(shè)計(jì)一個(gè)信息網(wǎng)站

3．將人均營(yíng)業(yè)成本降低5%

4．使公司成為某些特定客戶更喜歡的供應(yīng)商

·經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是一線管理人員制定的短期目標(biāo)：

1．日產(chǎn)量目標(biāo)

2．每個(gè)月將客戶的投訴減少5%

學(xué)習(xí)小竅門

在考試中直接引用某些學(xué)者的話來(lái)支持你的觀點(diǎn)是非常有效的一種辦法。例如，著名的管理咨詢?nèi)藛T彼得·F．德魯克指出，至少要從八個(gè)關(guān)鍵的方面來(lái)考察一個(gè)企業(yè)組織：

·市場(chǎng)地位：目前希望達(dá)到的市場(chǎng)份額／新市場(chǎng)加上建立忠誠(chéng)度的服務(wù)目標(biāo)

·革新：產(chǎn)品／服務(wù)和技巧／生產(chǎn)過(guò)程的革新

·人力資源：?jiǎn)T工的供應(yīng)、技巧、發(fā)展、態(tài)度和業(yè)績(jī)

·財(cái)務(wù)資源：資本來(lái)源和有效的使用

·管理業(yè)績(jī)

·生產(chǎn)率：資源的有效利用與產(chǎn)出相聯(lián)系

·社會(huì)責(zé)任感：保持合乎道德的行為

·利潤(rùn)率：財(cái)務(wù)狀況的指標(biāo)

組織的總體目標(biāo)

首先我們要總結(jié)一下到現(xiàn)在為止使用過(guò)的一些術(shù)語(yǔ)：

·企業(yè)目的：這是社會(huì)所下的定義即企業(yè)的一種較為廣泛的作用（如有效地管理稀缺資源以使社會(huì)利益最大化）。彼得·德魯克認(rèn)為企業(yè)目的只有一個(gè)有效的定義，那就是創(chuàng)造（和維持）顧客

·企業(yè)目標(biāo)：這是對(duì)組織活動(dòng)方向的一個(gè)廣義定義。目的與目標(biāo)通?？梢曰Q使用，但目標(biāo)延續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)一些。目標(biāo)是將來(lái)要達(dá)到的結(jié)果（如在東亞成為消費(fèi)者市場(chǎng)里領(lǐng)先的公司）

·企業(yè)使命：是對(duì)組織在其生存環(huán)境中所處的地位和目的所做的基本陳述。每個(gè)企業(yè)的使命都各有不同，通常指的是各個(gè)企業(yè)的主要市場(chǎng)／產(chǎn)品／技術(shù)

·企業(yè)前景：能夠預(yù)見(jiàn)公司未來(lái)發(fā)展或潛力的能力

·企業(yè)價(jià)值：在追求具體目標(biāo)的過(guò)程中所持有的精神或道德標(biāo)準(zhǔn)（如質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)、顧客滿意度等）

·具體目標(biāo)：為了達(dá)到組織的目標(biāo)或使命，需要達(dá)到的具體目標(biāo)或結(jié)果

·戰(zhàn)略：為了達(dá)到具體目標(biāo)而與環(huán)境互動(dòng)的大規(guī)?；顒?dòng)（如為了在市場(chǎng)上占據(jù)第一的地位，要成為成本最低的供應(yīng)商）

·計(jì)劃：實(shí)施決策所使用的方法

在分析企業(yè)所受到的內(nèi)部影響和外部影響之前，我們?cè)诒菊碌倪@一部分先要集中看一看企業(yè)的具體目標(biāo)。到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了在企業(yè)部門、公共部門、自愿部門和混合經(jīng)濟(jì)中的各種不同的企業(yè)組織，因此，具體目標(biāo)有著復(fù)雜的多樣性并不是什么令人驚奇的事情。我們可以指出幾種不同的導(dǎo)向：

但實(shí)際上我們可以看到，任何一個(gè)組織所追求的具體目標(biāo)都具有多樣性和復(fù)雜性，而且還受到環(huán)境的極大影響。

活動(dòng)1．12

關(guān)鍵技能：提高你的知識(shí)和業(yè)績(jī)

·將你認(rèn)為的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)應(yīng)該追求的主要具體目標(biāo)列出來(lái)。最好是你所在的組織

·列出你自己的個(gè)人目標(biāo)和事業(yè)目標(biāo)

·你個(gè)人的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)有什么關(guān)聯(lián)？其中存在矛盾嗎？或者他們是互補(bǔ)性的

·企業(yè)的銷售部或市場(chǎng)部的目標(biāo)是什么？他們的目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)相沖突嗎

你很可能把利潤(rùn)放在了企業(yè)目標(biāo)的首位，其他還有些什么目標(biāo)？有沒(méi)有基本的生存原動(dòng)力和增長(zhǎng)的愿望？你有沒(méi)有想過(guò)企業(yè)里那些實(shí)際制定決策和分配資源的人的個(gè)人目標(biāo)呢？這些可能與股東的利益有些背離。

你自己的目標(biāo)是什么？其中是否包括高工資、漲工資、大量的津貼、培訓(xùn)和事業(yè)發(fā)展、提升、工作保障以及一份滿意的工作？如果是這樣的話，你的雄心很可能無(wú)法在一個(gè)追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)里很好地實(shí)現(xiàn)。

你們市場(chǎng)部的目標(biāo)是什么？以利潤(rùn)率為代價(jià)來(lái)建立銷售額和市場(chǎng)份額是否是市場(chǎng)部的一種傾向？這一點(diǎn)是否應(yīng)該由財(cái)務(wù)總監(jiān)來(lái)進(jìn)行限制，抑或這是一個(gè)正確的“目標(biāo)”？很明顯，這里存在一系列的需要討論的困難問(wèn)題，所以我們必須一步一步來(lái)。

學(xué)習(xí)小竅門

對(duì)你所閱讀的文章和報(bào)紙，不要僅僅只停留在表面的文字上。仔細(xì)地、有邏輯地思考其內(nèi)容。不要擔(dān)心你的觀點(diǎn)與眾不同，但你應(yīng)該準(zhǔn)備好向他人論證你的觀點(diǎn)。對(duì)主題存有批評(píng)性的觀點(diǎn)是很為考官所青睞的，但只有優(yōu)秀的考生才能表現(xiàn)出這一點(diǎn)。要培養(yǎng)這種能力，你需要花時(shí)間“思考”和“討論”。你會(huì)得到豐厚的回報(bào)。

◆生存

這是所有企業(yè)的一個(gè)基本驅(qū)動(dòng)力，而且與我們個(gè)人對(duì)于安全感和滿足經(jīng)濟(jì)欲望的需求相關(guān)聯(lián)。管理人員和勞動(dòng)者的工作都取決于這一點(diǎn)，而在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候工作機(jī)會(huì)會(huì)受到嚴(yán)重的打擊。特別是在日本，人們?cè)敢庖越邮軠p工資、加倍努力地工作來(lái)恢復(fù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是以雇傭自己和家人來(lái)維持企業(yè)的生存的。上市公司的總裁也必須非常小心地避免可能出現(xiàn)的惡意吞并，因?yàn)檫@可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)高層管理人員的免職，特別是如果吞并起因于股東們認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。報(bào)紙上經(jīng)常有這一類的報(bào)道，如最近W．Morrison提出的對(duì)英國(guó)連鎖超市Safeway的兼并，這一意向立刻引起了在這個(gè)市場(chǎng)上處于領(lǐng)袖地位的Tesco、Sainsbry和沃爾瑪?shù)臉O大興趣。^[3]其他的例子還有，嘉年華游船公司的競(jìng)標(biāo)成功地阻止了P＆O和皇家加勒比游船公司的合并，而Vodaphone則成功地收購(gòu)了Mannesmann，這也是德國(guó)公司第一次在惡意收購(gòu)面前屈服。

社會(huì)面臨著與其需求和欲望相對(duì)應(yīng)的資源稀缺的現(xiàn)實(shí)，這就要求這些資源得到有效的管理。所以企業(yè)就有可能失敗，因?yàn)?，只有這樣資源才能被解放出來(lái)，由那些更有能力的人來(lái)使用。

企業(yè)要想生存，避免可能出現(xiàn)的被吞并或被清算的情況，就應(yīng)該經(jīng)常地調(diào)整他們對(duì)資源的使用。這意味著他們必須盈利！例如，以密歇根為大本營(yíng)的K－Mart折扣連鎖店債務(wù)高達(dá)47億美元，最終倒閉，因?yàn)樗目蛻舨粩嗟亓魇Ыo了像沃爾瑪這樣能有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)零售商。而網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜在線則在營(yíng)業(yè)六年后第一次有了盈利，利潤(rùn)額為500萬(wàn)美元，同時(shí)得到了30億美元的投資，使其有可能成為長(zhǎng)期通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

考試提示

生存需要是所有注冊(cè)進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)的如CIM的學(xué)生生活中不可缺少的一個(gè)方面！從學(xué)習(xí)一開(kāi)始，課程大綱和教材就堆得像一座小山。所以要牢記那句中國(guó)諺語(yǔ)：千里之行，始于足下！

◆利潤(rùn)和利潤(rùn)最大化

這是最常被提及的企業(yè)具體目標(biāo)，但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這更應(yīng)該是一種激勵(lì)而不是一個(gè)目的。不過(guò)，它提供了一種評(píng)估企業(yè)業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。利潤(rùn)最大化意味著企業(yè)不僅追求利潤(rùn)，而且自始至終都在追求可能的最大利潤(rùn)。圖1．4顯示利潤(rùn)是收入和費(fèi)用之間的差值。

圖1．4　追求最大的利潤(rùn)差值

企業(yè)的決策被看做是理性的、自利的，其通過(guò)以下方式來(lái)分配資源以使其利潤(rùn)差值最大化：

·提供消費(fèi)者最想購(gòu)買的產(chǎn)品。以利潤(rùn)和市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司會(huì)認(rèn)真調(diào)查消費(fèi)者的需求，預(yù)測(cè)他們不斷變化的偏好，當(dāng)增加的收入超過(guò)增加的費(fèi)用時(shí)就提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。越來(lái)越多的電子消費(fèi)者表示，他們喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買日常用品、旅游／娛樂(lè)甚至服裝的簡(jiǎn)單便利性，因而，現(xiàn)有商家或新入者會(huì)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者喜歡的網(wǎng)站來(lái)滿足這些需求。

·將資源結(jié)合起來(lái)以可能的最小費(fèi)用生產(chǎn)計(jì)劃的產(chǎn)品。商家不會(huì)為了獲得收入就不計(jì)成本地滿足消費(fèi)者的欲望。當(dāng)增加的費(fèi)用超過(guò)了所獲得的收入時(shí)，他們就會(huì)停止供應(yīng)。他們必須保證所有的資源都被結(jié)合起來(lái)以最小的成本進(jìn)行生產(chǎn)。例如，電子商家就必須考慮在家購(gòu)物的各種送貨方式的相對(duì)費(fèi)用和收入，如用自己的交通工具、第三方承運(yùn)商、公路鐵路聯(lián)運(yùn)還是郵政遞送系統(tǒng)，商家需要選擇在目前和將來(lái)最有效的運(yùn)輸方式。

·對(duì)供應(yīng)和需求條件的變化做出迅速反應(yīng)。如果消費(fèi)者的品味或原料價(jià)格發(fā)生了變化，公司要想盈利就必須相應(yīng)地調(diào)整市場(chǎng)組合或生產(chǎn)方法。例如，電視、臺(tái)式電腦或WAP移動(dòng)電話會(huì)成為常規(guī)媒體嗎？光導(dǎo)纖維、衛(wèi)星、天線裝置、功能得到改進(jìn)的電話線或海底電纜會(huì)利用寬帶嗎？不論是這兩種情況中的哪一種，企業(yè)都必須相應(yīng)地調(diào)整資源和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

考試提示

關(guān)鍵技能：學(xué)習(xí)和成績(jī)

最大化是你在學(xué)習(xí)CIM課程和參加CIM考試時(shí)的一個(gè)原則。你必須在你可能的學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)將你對(duì)知識(shí)的理解最大化，Butterworth Heinemann出版社出版的這套教材有助于你將注意力集中在你需要的知識(shí)上。

你還需要根據(jù)要求回答問(wèn)題，以使你的分?jǐn)?shù)最大化。同樣地，本套教材里的活動(dòng)和問(wèn)題范例是達(dá)到這個(gè)目的的最理想方法。所以千萬(wàn)不要滿足于及格，而要做一個(gè)“聰明的”學(xué)生，把你的教材用到極致。

追求利潤(rùn)最大化回答了由資源稀缺引起的兩個(gè)基本經(jīng)濟(jì)問(wèn)題：

1．生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少

2．如何進(jìn)行生產(chǎn)

它還為企業(yè)系統(tǒng)提供了一種動(dòng)態(tài)的增長(zhǎng)激勵(lì)。如圖1．5所示，企業(yè)不僅受到以高效的生產(chǎn)來(lái)滿足現(xiàn)有顧客偏好的激勵(lì)，而且還：

圖1．5　利潤(rùn)最大化的胡蘿卜和大棒

·發(fā)明新產(chǎn)品或?qū)εf產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以提高消費(fèi)者手中金錢的價(jià)值和公司的收入

·投入更多的資本來(lái)研發(fā)有效的生產(chǎn)方法以降低成本

利潤(rùn)最大化給那些用最有效的方法生產(chǎn)和推銷適量的正確產(chǎn)品、以新產(chǎn)品和更好的方法對(duì)資源進(jìn)行再投入以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的企業(yè)以非常豐厚的回報(bào)，并以此達(dá)到對(duì)資源的最理想分配。

活動(dòng)1．13

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

·就一個(gè)你所熟悉的企業(yè)，舉出一些有助于提高利潤(rùn)率的實(shí)際建議。

·再看一看你提出的建議，考慮一下這個(gè)問(wèn)題：為什么這個(gè)企業(yè)還沒(méi)有采取任何實(shí)質(zhì)性的步驟來(lái)開(kāi)發(fā)這些利潤(rùn)潛力呢？

·利潤(rùn)目標(biāo)／利潤(rùn)動(dòng)機(jī)本身是否有足夠的強(qiáng)度來(lái)刺激產(chǎn)生上面提到的效果？

企業(yè)會(huì)不會(huì)滿足于現(xiàn)有的適度盈利狀況或決定追求其他的具體目標(biāo)？如果企業(yè)是由支薪的經(jīng)理來(lái)經(jīng)營(yíng)的，他們不像股東那樣能從額外的利潤(rùn)得到任何好處，情況又會(huì)怎么樣呢？如果他們以生產(chǎn)為導(dǎo)向，并不關(guān)心消費(fèi)者真正的需要，又會(huì)怎樣呢？這些可能性只會(huì)在缺乏完全的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才會(huì)發(fā)生。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)候，公司只能推銷消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，否則的話，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)滿足消費(fèi)者的需求，這樣他們的市場(chǎng)份額就會(huì)減少，并會(huì)進(jìn)一步威脅到企業(yè)的生存。公司必須有效率，否則他們就會(huì)被成本低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮。他們必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者在這種情形下是至高無(wú)上的。

不論一個(gè)公司有多強(qiáng)的盈利能力，都不能待在原地靜止不動(dòng)。如果公司要保持競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須把很大一部分盈利重新投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)方法的改進(jìn)中。顧客不會(huì)青睞那些管理不善的公司，因此這些公司要么就是破產(chǎn)，要么就是被其他更好地利用資源的公司所吞并，甚至連曾一度如日中天的零售商瑪莎百貨也是費(fèi)了好大的勁才避免了這種命運(yùn)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)似乎是一種不斷重復(fù)的工作。即使是一個(gè)很有創(chuàng)新能力的企業(yè)成功地贏得了額外的利潤(rùn)，這也只不過(guò)會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)瓜分利潤(rùn)。但我們?cè)谙旅鎸?huì)看到，當(dāng)并不是完美的企業(yè)或大型公司主宰了市場(chǎng)的時(shí)候，可追求的其他目標(biāo)要多得多。

問(wèn)題1．3

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

如果管理人員是理性的，他們必須在短期內(nèi)獲取“可能的最大利潤(rùn)”和適度利潤(rùn)之間做出選擇，你認(rèn)為有哪些理由可以說(shuō)明他們?yōu)槭裁纯赡軙?huì)選擇后者？

◆市場(chǎng)份額

事實(shí)證明，許多企業(yè)都選擇在一定的利潤(rùn)范圍內(nèi)將銷售最大化。利潤(rùn)和市場(chǎng)份額之間可能確實(shí)存在著一種正的相關(guān)關(guān)系，但如果超過(guò)了某一特定的點(diǎn)，額外的市場(chǎng)份額只能以利潤(rùn)的降低為代價(jià)。價(jià)格或利潤(rùn)會(huì)因此而降低，或必須為推銷投入額外的費(fèi)用。最近一些移動(dòng)電信公司如Orange、Cellnet和Vodaphone在擴(kuò)大銷售的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中其實(shí)就是這么做的。在接通互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視的推廣中也存在著同樣的現(xiàn)象。許多網(wǎng)上消費(fèi)品公司投入了大量的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的廣告和促銷，在短期內(nèi)根本不可能有什么利潤(rùn)回報(bào)。我們?cè)谏衔奶岬降膩嗰R遜是一家在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的網(wǎng)上書(shū)店和娛樂(lè)產(chǎn)品提供商，亞馬遜以擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)和增加市場(chǎng)份額為目標(biāo)，而不是以短期利潤(rùn)為目標(biāo)。2000年該公司的虧損高達(dá)5．45億美元，這迫使公司轉(zhuǎn)移了經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。而預(yù)算投入了1600萬(wàn)美元進(jìn)行廣告的Boo．com公司只獲得了270萬(wàn)美元的銷售收入，這個(gè)公司現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。只要公司的盈利狀況能獲得股東們的肯定，管理層會(huì)認(rèn)為保持穩(wěn)定和主導(dǎo)地位是一種優(yōu)勢(shì)。

日本出口商曾被指責(zé)為了在短期內(nèi)將本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)而制定了這種目標(biāo)，然后再在長(zhǎng)期的時(shí)間里提高價(jià)格并獲得利潤(rùn)。長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)是一個(gè)需要考慮的重要問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，大部分美國(guó)公司和英國(guó)公司都處于極大的壓力之下，不得不以犧牲長(zhǎng)期投資為代價(jià)來(lái)獲得短期的盈利。而日本公司和德國(guó)公司由于得到了持有公司股份的銀行的支持，則更能夠把重點(diǎn)放在長(zhǎng)期目標(biāo)上。

問(wèn)題1．4

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

尋求短期利潤(rùn)的公司和尋求長(zhǎng)期利潤(rùn)的公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)會(huì)有哪些不同？

想一想市場(chǎng)組合和長(zhǎng)期市場(chǎng)投入的回報(bào)這兩者之間的不同著重點(diǎn)。什么樣的銷售和市場(chǎng)策略能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期盈利？

◆企業(yè)增長(zhǎng)

問(wèn)題1．5

關(guān)鍵技能：解釋信息

一個(gè)不斷增長(zhǎng)的公司的管理層會(huì)得到哪些好處？

指出一個(gè)快速增長(zhǎng)的公司，并說(shuō)明其增長(zhǎng)的主要原因。雖然增長(zhǎng)和利潤(rùn)是正相關(guān)的，但同樣地，在超過(guò)某一特定點(diǎn)之后情況就不再如此了。位于城市效區(qū)的超市的迅速增長(zhǎng)就是一個(gè)相關(guān)的例子。此外，增長(zhǎng)可能需要進(jìn)行吞并和兼并，而這些活動(dòng)可能不一定成功，特別是在向不熟悉的領(lǐng)域發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候。這還會(huì)對(duì)稀缺的管理資源產(chǎn)生壓力。

增長(zhǎng)如此富有吸引力是出于以下這些原因：

·更容易解決股東間的矛盾沖突

·為升職和獲得滿意的工作提供了機(jī)會(huì)

·增強(qiáng)了市場(chǎng)影響力，提高了管理層的地位

·能普遍提高士氣

◆管理目標(biāo)

如果管理人員沒(méi)有受到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，那么他們就可能做出最令人滿意的企業(yè)解決方案。就是說(shuō)，他們會(huì)做出令人滿意的業(yè)績(jī)，獲得令人滿意的利潤(rùn)。當(dāng)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的時(shí)候，專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員不可能自動(dòng)地將股東利潤(rùn)最大化作為目標(biāo)。

組織可能會(huì)在組織閑置的狀況下運(yùn)營(yíng)。組織閑置是指利潤(rùn)最大化的費(fèi)用水平與實(shí)際費(fèi)用之間的差距。這些額外的費(fèi)用花在了一系列“不必要的事項(xiàng)”上，如：

·購(gòu)買市場(chǎng)份額

·管理人員的額外津貼

·沒(méi)有意義的項(xiàng)目

·人浮于事

問(wèn)題1．6

你能夠指出你所在組織的閑置現(xiàn)象嗎？

管理人員對(duì)于銷售的下降是如何反應(yīng)的？

活動(dòng)1．14

關(guān)鍵技能：使用信息

從報(bào)紙上找一個(gè)面臨環(huán)境不利變化的企業(yè)或公共部門組織，指出他們是如何努力消除組織閑置的，例如郵局。

閑置這個(gè)概念說(shuō)明管理人員可能選擇將他們自己的滿意作為目標(biāo)。他們通過(guò)管理企業(yè)來(lái)使他們自己的保障、收入、地位、權(quán)力和工作興趣最大化。在組織處于逆境時(shí)，他們也可以在不威脅核心活動(dòng)和核心項(xiàng)目的情況下引入閑置。

閑置的存在說(shuō)明了政府為什么要努力在一系列的公共服務(wù)中提高生產(chǎn)率。缺乏競(jìng)爭(zhēng)、沒(méi)有盈利動(dòng)機(jī)和強(qiáng)大的股東集團(tuán)，導(dǎo)致了健康部門、教育部門、地方政府、國(guó)家控制的企業(yè)和政府官僚組織的閑置不斷積累。

公共部門的組織在一定的預(yù)算資源內(nèi)，致力于社會(huì)效益的最大化。為了消除對(duì)自己利益目標(biāo)的追求、減少預(yù)算赤字，許多政府已經(jīng)：

·放松了對(duì)市場(chǎng)的管制

·引入了內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制

·以客戶為導(dǎo)向提供服務(wù)

·引進(jìn)了服務(wù)章程——制定了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

·強(qiáng)調(diào)強(qiáng)制性的競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)

·削弱了工會(huì)的權(quán)力

·吸引更有能力的管理人員

·指定強(qiáng)有力的法規(guī)制定者來(lái)制定價(jià)格／經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)

由于公共部門的目標(biāo)變得越來(lái)越多地以客戶為導(dǎo)向，這些組織的性質(zhì)也隨之發(fā)生了變化。而市場(chǎng)推廣者最重要的技巧就是尋求更多的客戶利益。

考試提示

你有沒(méi)有考慮過(guò)考官的目標(biāo)？例如，其目標(biāo)會(huì)是讓一定比例的學(xué)生通過(guò)考試嗎？

事實(shí)上，考官的目標(biāo)是越多的學(xué)生通過(guò)考試越好，但條件是他們要滿足CIM的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。雇主必須信任CIM標(biāo)準(zhǔn)，而從你的長(zhǎng)期職業(yè)利益來(lái)看，你也會(huì)希望這一點(diǎn)能一直維持下去。所以你一定要好好準(zhǔn)備，滿足CIM的要求會(huì)給你帶來(lái)收獲。

如何建立目標(biāo)？

為了了解企業(yè)目標(biāo)是怎樣變化的，我們必須先了解目標(biāo)是怎樣形成的。董事會(huì)負(fù)責(zé)確定目標(biāo)、制定計(jì)劃和政策以保證業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)。執(zhí)行總裁是實(shí)施政策的，而被邀請(qǐng)加入上市公司董事會(huì)的非執(zhí)行董事則是為制定目標(biāo)提供一個(gè)局外人的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵的影響可以被總結(jié)為內(nèi)部影響和外部影響兩個(gè)方面。

◆內(nèi)部影響

·公司章程或類似的文件限定了公司權(quán)力的目標(biāo)條款。追求這些限制之外的目的將被認(rèn)定為超越權(quán)限，在法律上是無(wú)效的。實(shí)際上，這些條款規(guī)定的范圍非常廣，以便于總裁們?cè)趥鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)之外進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)

·高級(jí)管理人員的個(gè)人價(jià)值觀和個(gè)人目的會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，特別是當(dāng)他們的觀點(diǎn)在董事會(huì)上被提出來(lái)的時(shí)候，如市場(chǎng)部總監(jiān)

·內(nèi)部決策制定人的期望和他們傾向于遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)的程度

·由可獲得的資源設(shè)定的限制——至少需要達(dá)到某個(gè)最小的資本回報(bào)率以吸引必要的內(nèi)部資金和外部資金，從而實(shí)現(xiàn)其他的目標(biāo)

·慣性和過(guò)去所獲成功的力量可能阻礙內(nèi)部對(duì)目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)肅的反思

◆外部影響

·成功的企業(yè)認(rèn)識(shí)到將組織的能力與外部環(huán)境相配合的重要性。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)應(yīng)該與外部威脅和機(jī)會(huì)相平衡

·在設(shè)定目標(biāo)之前應(yīng)該考慮到一系列利益相關(guān)者的利益和態(tài)度。他們的貢獻(xiàn)對(duì)于有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是至關(guān)重要的

·需要對(duì)股東們與各利益相關(guān)者的利益沖突進(jìn)行折中處理，以保持他們對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所能作出的貢獻(xiàn)

·競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能在一定的時(shí)間內(nèi)制約了哪些目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的

·政府的更迭會(huì)改變當(dāng)?shù)卣椭醒胝O(shè)定的目標(biāo)，而立法的變化則會(huì)限定私營(yíng)企業(yè)哪些目標(biāo)是可以達(dá)到的、哪些是不能達(dá)到的

·外部利益也可能被提交到董事會(huì)進(jìn)行討論，如工人董事或消費(fèi)者董事

學(xué)習(xí)小竅門

你可以將學(xué)到的內(nèi)容與你自己的情況聯(lián)系起來(lái)，在學(xué)習(xí)中形成你自己的某些觀點(diǎn)。想一想你自己的目標(biāo)。你每隔多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)想到你的目標(biāo)？這些目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了怎樣的變化？是些什么樣的影響導(dǎo)致了這些變化？這些影響是內(nèi)部因素還是外部因素？你對(duì)你的目標(biāo)思考得夠多嗎？

什么導(dǎo)致了目標(biāo)的變化？

事實(shí)上，要想生存下去、要想獲得成功，每個(gè)組織都應(yīng)該定期地反省其目標(biāo)。之所以一定要定期考慮目標(biāo)的變化是因?yàn)椋?/p>

·大部分組織都在動(dòng)態(tài)的、不斷變化的環(huán)境中運(yùn)營(yíng)

·當(dāng)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了威脅，管理人員就必須搶占先機(jī)，主動(dòng)設(shè)定新的發(fā)展方向，找到將組織團(tuán)結(jié)在一起的新目標(biāo)

·應(yīng)該預(yù)測(cè)到消費(fèi)者欲望的變化，并相應(yīng)地改變目標(biāo)來(lái)做出反應(yīng)

·生產(chǎn)可能性的變化會(huì)改變資源的可獲得性和技術(shù)的選擇

·環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅代表了新的現(xiàn)實(shí)，并要求做出新的反應(yīng)

·設(shè)定目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，所以目標(biāo)一經(jīng)確定就需定期檢查回顧

·如果控制過(guò)程表明目標(biāo)沒(méi)有被達(dá)到，那么就應(yīng)該對(duì)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查使其更現(xiàn)實(shí)，這樣管理人員和員工才會(huì)受到更有效的激勵(lì)

·執(zhí)行總裁的變化或?qū)嵤┘娌⒑喜?huì)改變戰(zhàn)略目標(biāo)

大型公司可能會(huì)采用公司計(jì)劃來(lái)制定以上過(guò)程。根據(jù)科爾的理論。^[4]

公司計(jì)劃是制定組織的長(zhǎng)期目標(biāo)并通過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的持續(xù)性過(guò)程。

用更簡(jiǎn)單的話說(shuō)（羅賓斯和考爾特），公司層次的戰(zhàn)略就是決定公司應(yīng)該經(jīng)營(yíng)什么樣的業(yè)務(wù)。

因此，戰(zhàn)略目標(biāo)就是以上各種影響的結(jié)果，而且在以后的五年或十年間都需要不斷地進(jìn)行嚴(yán)格地回顧和修正。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高成績(jī)

考官的另一個(gè)目標(biāo)就是比較省力地完成對(duì)考卷的評(píng)分。因此，你就要讓考官很容易地看懂答卷。你的答卷必須字跡清晰可辨、表達(dá)清楚，采用結(jié)構(gòu)完整的半報(bào)告格式，如寫出標(biāo)題、列出要點(diǎn)、分條闡述等。

組織是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)

上文已經(jīng)清楚地說(shuō)明了組織應(yīng)該對(duì)其目標(biāo)經(jīng)?；仡櫍谥贫繕?biāo)的過(guò)程中還必須考慮到內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部組織和外部大環(huán)境的這種相互影響使人們把組織看做一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。這種方法的著眼點(diǎn)是將投入變成產(chǎn)出的相關(guān)活動(dòng)，并為理解組織及其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系提供了一個(gè)有用的結(jié)構(gòu)。

有很多種不同的系統(tǒng)：我們自己、市場(chǎng)營(yíng)銷部門、我們的組織、企業(yè)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、廣大的社會(huì)、全球經(jīng)濟(jì)、生態(tài)系統(tǒng)、銀河系和太陽(yáng)系。每個(gè)系統(tǒng)都有自己的邊界，亦即該系統(tǒng)與其他系統(tǒng)接觸的界面。我們要著重討論的是組織及其環(huán)境的界面。圖1．6說(shuō)明了這一點(diǎn)，其中有以下的共同特點(diǎn)：

圖1．6　企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)

·生產(chǎn)的投入和能量是從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境得來(lái)的

·組織通過(guò)將這些投入轉(zhuǎn)化成人們想要的產(chǎn)出而使其增加了價(jià)值

·組織將他們的產(chǎn)出釋放到環(huán)境中去——包括正面產(chǎn)出和負(fù)面產(chǎn)出

·通過(guò)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控來(lái)實(shí)施控制

開(kāi)放系統(tǒng)是與它們的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互依賴的，為了生存和發(fā)展，開(kāi)放系統(tǒng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化。在環(huán)境不穩(wěn)定或不確定的情況下，系統(tǒng)是否開(kāi)放是至關(guān)重要的。封閉系統(tǒng)對(duì)變化不作反應(yīng)，只適于在穩(wěn)定的條件下運(yùn)行。

活動(dòng)1．15

關(guān)鍵技能：使用信息

花點(diǎn)時(shí)間，把人類的身體想像成一個(gè)系統(tǒng)。想一想投入／轉(zhuǎn)變和產(chǎn)出，以及所涉及的子系統(tǒng)之間的界面，如神經(jīng)系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、消化系統(tǒng)和感官系統(tǒng)。你對(duì)你的環(huán)境有多強(qiáng)的適應(yīng)性？你與你的市場(chǎng)部經(jīng)理進(jìn)行交往的有效程度如何？

市場(chǎng)營(yíng)銷與其他運(yùn)作系統(tǒng)的界面

如圖1．6所示，絕大多數(shù)系統(tǒng)還可以被分為子系統(tǒng)。子系統(tǒng)之間的邊界被稱為界面，不過(guò)各個(gè)部門的范圍如市場(chǎng)部都各有不同。例如，在某些組織里，采購(gòu)和銷售可能是兩個(gè)不同的部門，而在另一些組織，這兩種功能被放在了一起。要想成功地適應(yīng)環(huán)境，各種關(guān)系就必須是協(xié)調(diào)的。每一個(gè)部門都尋求本部門產(chǎn)出的最大化，而這不可避免地與達(dá)到整個(gè)系統(tǒng)最佳產(chǎn)出的目標(biāo)有所背離。很清楚，市場(chǎng)部跨越了與外部環(huán)境的邊界進(jìn)行運(yùn)作，但同時(shí)還必須跨越內(nèi)部邊界，與一些關(guān)鍵的部門如財(cái)務(wù)部、研發(fā)部和生產(chǎn)部建立和保持一種有效的關(guān)系。生產(chǎn)則更傾向于是一種封閉的系統(tǒng)，因此，市場(chǎng)部就必須承擔(dān)起使產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)境中不斷變化的需求的責(zé)任。我們可以指出三種基本的與環(huán)境有關(guān)的企業(yè)導(dǎo)向：

1．以生產(chǎn)為導(dǎo)向

2．以銷售為導(dǎo)向

3．以市場(chǎng)為導(dǎo)向

以上每一種導(dǎo)向都包含了組織效率的含義及其對(duì)外開(kāi)放的程度。每一種類型的企業(yè)都傾向于從通過(guò)提高銷售意識(shí)來(lái)關(guān)注生產(chǎn)率和質(zhì)量的眼光，向內(nèi)朝著強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)和滿足不斷變化的消費(fèi)者需求的整體運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展。

問(wèn)題1．7

關(guān)鍵技能：解讀信息

你自己的組織或?qū)W院的導(dǎo)向是什么？

說(shuō)明你的回答。

在以生產(chǎn)為導(dǎo)向時(shí)，著重點(diǎn)被放在了設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理上。技術(shù)專家或財(cái)務(wù)專家主導(dǎo)了高級(jí)管理層，而銷售則處于附屬地位，在董事會(huì)上沒(méi)有銷售人員的代表。這樣的例子可以在一些需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)供給的細(xì)分市場(chǎng)里找到（如英國(guó)著名純手工超級(jí)跑車TVR和純手工的摩根汽車），或是在教育、健康等公共部門找到（最近政府已經(jīng)采取措施來(lái)打破這些部門的壟斷）。后者一般是很官僚的組織，由一些對(duì)他們的消費(fèi)者的真實(shí)需求沒(méi)有任何興趣也不作任何反應(yīng)的專業(yè)人士所掌控。

在缺乏推銷人員而競(jìng)爭(zhēng)又不斷加強(qiáng)的市場(chǎng)里，企業(yè)很快就認(rèn)識(shí)到僅僅靠有效地生產(chǎn)是不夠的。一個(gè)自然的反應(yīng)是將重點(diǎn)放在銷售和促銷上，以克服消費(fèi)者的抗拒心理。銷售總監(jiān)會(huì)得到與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)相同的地位以保證銷售額和市場(chǎng)份額。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高成績(jī)

在考試中你將采取什么導(dǎo)向？

·技術(shù)導(dǎo)向：你將全部注意力都放在獲取所需要的信息上

·銷售導(dǎo)向：設(shè)置各種各樣的花招來(lái)說(shuō)服考官你知道你在說(shuō)些什么，但心里卻缺乏自信

·市場(chǎng)導(dǎo)向：你將注意力放在考官（即客戶）的真正需求上——根據(jù)問(wèn)題的要求做出明確的回答

不過(guò)，以銷售為導(dǎo)向其實(shí)并未真正考慮最終客戶的需要和要求。這種要求并不是僅僅將銷售部的名字改成市場(chǎng)部，而是將整個(gè)組織的努力都集中在這一點(diǎn)上?，F(xiàn)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向已被看成是在競(jìng)爭(zhēng)和迅速變化的環(huán)境里的一個(gè)生存條件。T．李維特認(rèn)為：

銷售把注意力集中在推銷人員的需求上，而市場(chǎng)營(yíng)銷則把注意力集中在購(gòu)買者的需求上。銷售是以推銷人員想將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的需要為主導(dǎo)地位，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是通過(guò)產(chǎn)品，通過(guò)與創(chuàng)造、發(fā)送和最終消費(fèi)相關(guān)的一系列過(guò)程來(lái)滿足客戶的需求。

活動(dòng)1．16

關(guān)鍵技能：解決問(wèn)題

市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)⒖蛻舴旁谡麄€(gè)組織注意力的中心。記住這一點(diǎn)，寫出為了達(dá)到這一目標(biāo)而需要具備的組織特征。

選擇一個(gè)組織，設(shè)計(jì)一種能使其與顧客緊密聯(lián)系的結(jié)構(gòu)。

一個(gè)希望以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織所面臨的主要困難是組織內(nèi)部的改變和其內(nèi)在的文化。組織內(nèi)部的運(yùn)作部門可能會(huì)產(chǎn)生障礙，阻礙對(duì)客戶的需求做出具有內(nèi)聚力的反應(yīng)。除非來(lái)自最高層的驅(qū)動(dòng)力和領(lǐng)導(dǎo)力能夠在整個(gè)組織建立一種哲學(xué)，否則組織內(nèi)部就沒(méi)凝聚力，反而會(huì)回到狹隘的部門利益上去。如果組織不能將自己的內(nèi)部行動(dòng)凝聚在一起，是不可能成功地對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)的。

管理市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：權(quán)變法

這種管理組織的方法否認(rèn)了通用理論的存在，而是根據(jù)所碰到的具體情況做出具體的反應(yīng)。勞倫斯和羅希^[5]的研究提出，在變化不確定或變化劇烈的環(huán)境里，組織沒(méi)有什么實(shí)現(xiàn)它們當(dāng)前目標(biāo)的最好辦法。因而，市場(chǎng)推廣人員應(yīng)該不斷地確認(rèn)并適應(yīng)當(dāng)前存在的和將來(lái)發(fā)生的條件。

權(quán)變管理是從系統(tǒng)的角度合理發(fā)展而來(lái)的一種管理方法。這種分析復(fù)雜的相互依存性的結(jié)構(gòu)為確定對(duì)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)應(yīng)該做出何種反應(yīng)提供了基礎(chǔ)（其中，一些確認(rèn)和迎接挑戰(zhàn)的方法將在第九章講到）。不過(guò)，下面的表格及從中得出的結(jié)論說(shuō)明，市場(chǎng)推廣人員必須努力保證所有的部門共同致力于以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

其中的深層含意是：

·態(tài)度和各部門文化的不同導(dǎo)致了產(chǎn)生沖突的可能性

·環(huán)境越復(fù)雜、越富有動(dòng)態(tài)，對(duì)部門之間的協(xié)作要求就越高

·要達(dá)到優(yōu)秀的業(yè)績(jī)需要有解決沖突的有效辦法

·市場(chǎng)經(jīng)理是在不確定的環(huán)境里將各個(gè)不同部門的工作綜合在一起的重要媒介

·進(jìn)行開(kāi)放交流的靈活的有機(jī)系統(tǒng)最適應(yīng)不斷變化的條件，但大型公司仍需保持一定程度的正規(guī)性

◆權(quán)變管理的一個(gè)案例

邁克爾·德卡爾斯弗在他所著的《電子沖擊——新規(guī)則》一書(shū)的2001年版本中預(yù)測(cè)，電子商務(wù)對(duì)于零售商和生產(chǎn)商將發(fā)展到一個(gè)極其重要的臨界點(diǎn)，這對(duì)組織來(lái)說(shuō)有著非常重大的意義。調(diào)查表明，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都認(rèn)為，2010年的組織將與今天的組織存在非常多的不同。為了對(duì)不可避免的不確定性及時(shí)做出反應(yīng)，在面對(duì)越來(lái)越快的變化時(shí)要想做出更快、更好的決策就必須具有更大的靈活性。

舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)中的組織存在著以下一些不同之處：

電子商務(wù)不可避免地會(huì)是影響所有組織的一個(gè)挑戰(zhàn)，它要求系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的協(xié)調(diào)反應(yīng)。對(duì)許多組織來(lái)說(shuō)，這將涉及根本的結(jié)構(gòu)重組以及企業(yè)文化的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。正如德卡爾斯弗所指出的，電子商務(wù)是“緊隨已經(jīng)快速變化的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境到來(lái)的，這個(gè)環(huán)境已經(jīng)變得越來(lái)越全球化、越來(lái)越聯(lián)合、管制越來(lái)越寬松、要求越來(lái)越高，同時(shí)顧客也在積極地尋找更新的革新、更全面的服務(wù)方案和更高的價(jià)值”。因此許多大型組織處于越來(lái)越大的全球競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，在面對(duì)富有多面性的環(huán)境變化時(shí)，必須變得更精簡(jiǎn)、更富有創(chuàng)新、反應(yīng)更快。

組織在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一些主要趨勢(shì)和反應(yīng)如下：

◆數(shù)字化

功能越來(lái)越強(qiáng)大的奔騰微處理器、尖端的軟件、寬帶傳輸以及互聯(lián)網(wǎng)，都在朝著把信息技術(shù)完整地導(dǎo)入我們的生活的方向發(fā)展。文字、電視、聲音和我們對(duì)前景的想像都在以加速度變得數(shù)字化，并且以加速度被壓縮和被傳送，因此將商業(yè)往來(lái)完全自動(dòng)化的可能性也越來(lái)越大。移動(dòng)電話已經(jīng)很快地成為面對(duì)個(gè)人進(jìn)行市場(chǎng)推銷時(shí)的一個(gè)重要工具，而同時(shí)，五家主要的汽車公司已經(jīng)建立了簽訂大規(guī)模零部件供應(yīng)合同的網(wǎng)上交易，以確保最佳的資金供給價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)使得客戶的電腦和供應(yīng)商的電腦可以互相接入進(jìn)行問(wèn)訊，這使得自動(dòng)購(gòu)買和自動(dòng)存貨控制成為可能，并且大大地降低了交易費(fèi)用，但卻是以削減中層管理人員和員工為代價(jià)的。精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)是組織減少中層管理人員的過(guò)程，那些留下來(lái)的工作人員將使用更有效的信息系統(tǒng)進(jìn)行工作。

◆虛擬組織

數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)使得組織沒(méi)有必要再以具體的形式存在。虛擬組織的成員不需要再面對(duì)面地工作，因?yàn)樗麄兛梢詮牡厍虻娜魏我稽c(diǎn)通過(guò)WAP手機(jī)信息、電子郵件或錄像會(huì)議進(jìn)行交流。其重點(diǎn)將不再是權(quán)威性和指令鏈，而是靈活性、團(tuán)隊(duì)工作和共享。授權(quán)是這個(gè)過(guò)程的一部分，因?yàn)闆Q策權(quán)力被下放給了下屬和任務(wù)小組，每天的具體事務(wù)無(wú)須上報(bào)上級(jí)就可以決定。這就使得組織的所有成員，特別是市場(chǎng)推廣者，與顧客的關(guān)系更緊密。

◆知識(shí)勞動(dòng)者

彼得·德魯克第一次提出“知識(shí)勞動(dòng)者”這個(gè)詞時(shí)，指的是信息社會(huì)里就業(yè)所發(fā)生的變化。知識(shí)將成為生產(chǎn)至關(guān)重要的一個(gè)方面，但必須輔以信息網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。獲得的信息將被處理、被存儲(chǔ)，然后以相關(guān)的形式、在合適的時(shí)間被提供給相關(guān)的決策者，以實(shí)現(xiàn)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。組織通過(guò)結(jié)構(gòu)扁平化來(lái)加強(qiáng)決策的質(zhì)量，這就需要壓縮組織等級(jí)、減少匯報(bào)環(huán)節(jié)。如此，就加快了信息流向決策者的速度和決策流向那些在客戶層面執(zhí)行決策的人的速度。

◆網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系

有人提出，在越來(lái)越復(fù)雜的世界里，組織應(yīng)該將注意力集中在他們具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心活動(dòng)上。其他的功能應(yīng)該被外包給那些專業(yè)化的組織。正如第二章將要討論到的，這意味著組織將成為價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。集中核心優(yōu)勢(shì)，將外圍活動(dòng)交給第三方合作組織處理，這就強(qiáng)調(diào)了關(guān)系及與商業(yè)伙伴的合作。這一點(diǎn)將在下一章里學(xué)習(xí)。

◆市場(chǎng)和信息傳播技術(shù)

我們已經(jīng)知道，市場(chǎng)推廣者處于組織與客戶關(guān)鍵的交界面上。在將來(lái)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)M織來(lái)說(shuō)將會(huì)變得更加重要。為了更好地工作，市場(chǎng)推廣者必須主動(dòng)地發(fā)展信息技術(shù)能力，以使其市場(chǎng)營(yíng)銷能力在電子商務(wù)的世界里得到最有效地運(yùn)用。除非市場(chǎng)推廣者能充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)革命及其相關(guān)技術(shù)的潛力，他們是不會(huì)做出最佳業(yè)績(jī)的。

◆機(jī)構(gòu)適應(yīng)性

未來(lái)將屬于那些能夠集中優(yōu)勢(shì)、能夠運(yùn)用大型組織的資源同時(shí)又具備小型組織的靈活性的組織。盡管現(xiàn)在有許多高達(dá)數(shù)十億的合并和兼并，如Viacom（有線電視）、派拉蒙（電影／有線電視）、Blockbuster（音像公司）、哥倫比亞廣播公司（電視）的合作，但未來(lái)卻可能屬于那些規(guī)模較小但能夠吸引有才之士、并充分發(fā)揮這些人的能力的組織?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的全球接入功能同樣也可能打破大公司的正規(guī)性和地域性。透明、授權(quán)和不正規(guī)性很可能就是新經(jīng)濟(jì)中．com公司的風(fēng)格。

活動(dòng)1．17

關(guān)鍵技能：提高學(xué)習(xí)和成績(jī)

信息和傳播技術(shù)以及電子商務(wù)的發(fā)展是貫穿本套教材的重要“關(guān)鍵技能”和主題。

根據(jù)課程大綱，考試?yán)锏陌咐治鲆部赡苁怯嘘P(guān)這方面的內(nèi)容，因此你應(yīng)該：

·保證你不僅理解并且能夠定義以上的案例中和本書(shū)其他地方用到的信息和傳播術(shù)語(yǔ)。

·在你學(xué)習(xí)本教材和其他教材時(shí)，要加強(qiáng)有關(guān)電子商務(wù)的信息。

·總結(jié)電子商務(wù)對(duì)以下方面具有的影響和意義：

1．組織

2．市場(chǎng)推廣者

3．經(jīng)濟(jì)

本章強(qiáng)調(diào)了信息傳播技術(shù)對(duì)于各種組織的市場(chǎng)推廣者所提出的未來(lái)挑戰(zhàn)。大部分不能迅速適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以面對(duì)威脅或發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的大型組織都會(huì)失敗，因?yàn)樗麄兊墓潭ㄍ顿Y非常龐大。沒(méi)有規(guī)模和地理位置限制的小型公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，所有的市場(chǎng)推廣者都會(huì)受到這些影響，因?yàn)樗麄儾豢杀苊獾乇仨殔⑴c到全球電子商務(wù)的新世界里來(lái)并對(duì)其做出反應(yīng)。他們?nèi)孕杈邆浯罅康膫鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和相關(guān)技巧，但在全球電子商務(wù)的開(kāi)放系統(tǒng)里，他們將越來(lái)越多地為信息所驅(qū)動(dòng)。

學(xué)習(xí)小竅門

在每一章的結(jié)束，都有對(duì)這一章學(xué)習(xí)重點(diǎn)的總結(jié)。如果你還不能完全理解某個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容的話，就回到相關(guān)的章節(jié)再重新看一遍。用記號(hào)勾出你認(rèn)為你已經(jīng)完全理解了的重點(diǎn)。

學(xué)習(xí)小竅門

關(guān)鍵技能：與他人一起學(xué)習(xí)

在本章和以后的各章里，有大量的問(wèn)題、活動(dòng)和提示。你必須首先完成這些問(wèn)題，或者是你自己?jiǎn)为?dú)做，或者是與小組里的人一起做，然后再將你的結(jié)果與教材的答案附錄相比較。并不是每個(gè)活動(dòng)都有參考答案或提示，因?yàn)槟憧赡芤呀?jīng)意識(shí)到了，有些問(wèn)題是為了讓你思考緊接著的下一部分的內(nèi)容。

本章小結(jié)

在本章中，我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了

·在各種經(jīng)濟(jì)中存在著各種不同形式的組織

·某種形式的組織的優(yōu)勢(shì)一般就是另一種形式的組織的劣勢(shì)

·在正規(guī)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的同時(shí)，還存在著不正規(guī)經(jīng)濟(jì)

·組織的具體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的路途中一塊塊的墊腳石

·企業(yè)的目標(biāo)各有不同，反映出不同的激勵(lì)

·企業(yè)所追求的目標(biāo)反映出其內(nèi)部?jī)r(jià)值和外部的影響與限制

·行為令人滿意和行為最大化之間存在著重要的區(qū)別

·企業(yè)是與其生存／增長(zhǎng)的環(huán)境相互作用的開(kāi)放系統(tǒng)

·市場(chǎng)推廣者的一個(gè)重要工作就是管理內(nèi)部邊界和外部邊界

·市場(chǎng)推廣者應(yīng)該對(duì)于情況不斷變化的現(xiàn)實(shí)做出靈活的反應(yīng)

·以市場(chǎng)為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)是有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一個(gè)關(guān)鍵

深入學(xué)習(xí)與考試預(yù)備知識(shí)

本章內(nèi)容豐富，占課程大綱的15%。學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠回答有關(guān)組織的各種問(wèn)題。我們不能保證每次考試都一定會(huì)有相關(guān)的問(wèn)題，但一般來(lái)說(shuō)都會(huì)有問(wèn)題或問(wèn)題的一部分涉及這一章的內(nèi)容。你應(yīng)該注意，問(wèn)題可能會(huì)把你對(duì)組織的了解和課程大綱的其他內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，如2002年12月的問(wèn)題3就把兩個(gè)相對(duì)照的組織與其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境聯(lián)系在一起了。2002年12月的案例分析也是有關(guān)組織的，你上網(wǎng)查詢有關(guān)資料的時(shí)候就會(huì)看到該案例分析有一半問(wèn)題是直接與本章的內(nèi)容相關(guān)的。所以，你最好現(xiàn)在就開(kāi)始將一些重要的“關(guān)鍵技能”運(yùn)用于案例分析。不管你是自己做，還是和他人一起做，在做問(wèn)題時(shí)，既要用案例材料，也要用本教材，最后把你的結(jié)果與示范答案進(jìn)行對(duì)照。即使你第一次做得“不對(duì)”也沒(méi)有關(guān)系，回過(guò)頭去找一找原因。各章的考試提示會(huì)幫助你解決很多問(wèn)題。寫出回答問(wèn)題的大綱，并不斷重復(fù)這個(gè)過(guò)程。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)閷W(xué)習(xí)成功的一個(gè)關(guān)鍵就是立即將學(xué)到的東西用于實(shí)踐。所以，考試成功的三個(gè)關(guān)鍵詞是：練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)。

知識(shí)擴(kuò)展

有關(guān)組織的補(bǔ)充閱讀材料，你可以參考《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》課程大綱的核心參考資料。這是由帕默和哈利所著的最新版《商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》，于1999年由McGraw－Hill出版社出版。其中第三章講述了組織的分類，而第四章則談及組織的目標(biāo)和增長(zhǎng)。另一本相似但更新的參考書(shū)是A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，2001年由McGraw－Hill出版社出版。其第二章講述了企業(yè)組織的類型，而第三章則談到了組織的增長(zhǎng)，最后一章是案例分析。另外一本可以快速閱讀的參考書(shū)是R．卡特賴特所著的《掌握企業(yè)環(huán)境》，2001年由Palgrave出版社出版。在后面的章節(jié)中也會(huì)提到這三本書(shū)。此外每章最后還提供了一批網(wǎng)站地址，你可以從上面獲得相關(guān)的輔助信息。

提供有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境資料的網(wǎng)站一般都是以新聞報(bào)紙為基礎(chǔ)的，因此其中的資料都是最新的。這些網(wǎng)站有：

www．ft．com——提供了所有行業(yè)部門的大量調(diào)查資料，還鏈接到相關(guān)的專業(yè)報(bào)告。

www．thetimes．co．uk和www．thetimes100．co．uk——有大量的新聞以及位于前100名的英國(guó)公司。

www．theeconomist．com——由過(guò)期刊物上的文章組成的研究檔案。

www．corporateinformation．com／——按國(guó)家列出的世界范圍的資料。

www．vlib．org．uk／BusinessEconomics．html——是一個(gè)虛擬的商業(yè)經(jīng)濟(jì)圖書(shū)館，列出了一系列高質(zhì)量的網(wǎng)站。

考試提示

對(duì)CIM考試的評(píng)分是非常靈活的，這樣可以適應(yīng)不同的教學(xué)方法和各地不同的情況。不過(guò)，你應(yīng)該根據(jù)問(wèn)題的要求做出相應(yīng)的明確回答。你在做每章最后所附的以前的考題時(shí)，一定先要花時(shí)間仔細(xì)地考慮一下問(wèn)題問(wèn)的到底是什么，然后再用你在那一章里學(xué)過(guò)的內(nèi)容在30～35分鐘的時(shí)間里答完問(wèn)題，因?yàn)榭荚嚨臅r(shí)候每一題只有這么長(zhǎng)的時(shí)間。如果是寫論文來(lái)獲取學(xué)位的話，這個(gè)原則也同樣適用，因?yàn)橐黄玫恼撐氖蔷捅唤o出的問(wèn)題做出精確地闡述。回答一定要限制在要求的字?jǐn)?shù)以內(nèi)！對(duì)于考試中的問(wèn)題，其評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明了每個(gè)方面的因素各占多少分。為了得到好分?jǐn)?shù)，你應(yīng)該按比例分配你的考試時(shí)間和精力。

考題1．1

見(jiàn)2002年12月的考題。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。

考題1．2

見(jiàn)2001年12月的考題7a。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。參考2002年12月的考題3和1999年6月的考題3進(jìn)行比較。

考題1．3

見(jiàn)2002年12月的考題2a。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。參考2002年6月的問(wèn)題3，這是有關(guān)這個(gè)主題的一個(gè)完整考題。

考題1．4

見(jiàn)2000年12月的考題2。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問(wèn)題的建議。參考2000年6月的考題2aii）進(jìn)行對(duì)照。

【注釋】

[1]東方集團(tuán)指的是曾與美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)的自由世界分庭抗禮的東歐及亞洲社會(huì)主義國(guó)家。

[2]譯者注：在主要的西方國(guó)家，稅收制度都很嚴(yán)格，每個(gè)人都有自己的稅號(hào)，工資扣稅后打在銀行卡里。但如果用現(xiàn)金付工資的話，則老板和雇員都無(wú)須納稅。

[3]譯者注：以上英文均為各超市的名字。

[4]G．A．科爾：《管理理論與實(shí)務(wù)》，DPP，最新版本。

[5]P．R．勞倫斯和J．W．羅希所著的《組織與環(huán)境：差別和整合的管理》，1969年由Irwin出版社出版。